11. Технологии производства защитной маркировки и нанесения скретч-панелей

Проблема борьбы с подделками товаров является одной из наиболее насущных в мировой экономике. Общий объем поддельных товаров растет в несколько раз быстрее, чем объем легальных продаж. Фальсификация товаров массового потребления в нашей стране отличается еще большими масштабами. По некоторым статистическим данным, до 70% единиц товаров таких групп, как спиртное, медикаменты и сигареты, находящихся в розничной продаже, — подделки. Потери от продажи фальсифицированной продукции несут все: производители, государство и потребители. Убытки производителей — это не только недополученная прибыль, но и дискредитация торговой марки вследствие низкого качества подделки. Потребители, купившие фальсификат, нередко рискуют своей жизнью, особенно если речь идет о продуктах питания, алкоголе и медикаментах. Ежегодно в России от поддельной алкогольной продукции погибает около 30 тыс. человек.

Причиной развития «пиратского» бизнеса является возможность назначения на поддельную продукцию более низкой цены за счет малых производственных и маркетинговых издержек. Административные и полицейские методы борьбы с «пиратством» обычно оказываются неэффективными. Единственный путь, способный привести к победе над фальсификаторами, лежит в области экономики.

Одним из эффективных способов борьбы с подделками является защита упаковки товара. Дело в том, что покупатель обычно склонен рассматривать упаковку и товар как единое целое, как совокупность, ассоциируемую с определенной торговой маркой. «Пираты», фальсифицирующие фирменную продукцию, вынуждены подделывать и ее упаковку.

Цель защиты упаковки — создание условий, при которых подделка продукта станет экономически невыгодной. В случае если издержки производства и распространения поддельной продукции вынуждают «пирата» установить на товар цену выше фирменной, задача считается решенной.

Технологические способы защиты полиграфической продукции от подделок весьма многочисленны. Некоторые специфические требования не позволяют использовать те или иные способы для защиты упаковки:

• предпочтительными являются способы защиты, позволяющие потребителям без специальных приборов установить подлинность товара;

• защита упаковки не должна ухудшать его внешний вид;

• повышение стоимости упаковки не должно существенно влиять на цену товара — покупатели этого не поймут.

С точки зрения маркетинга качественная защита упаковки является источником определенных преимуществ перед конкурентами. Очень важным является повышение доверия покупателей. Не случайно упоминание в рекламе товара об использовании нескольких уровней защиты стало очень популярным маркетинговым ходом.

Способы защиты упаковки можно разделить на две группы:

• защита упаковки от подделок;

• защита упаковки от несанкционированного повторного использования.

Способы защиты упаковки от подделок

Основные способы защиты упаковки от подделок — придание ей запоминающейся индивидуальной формы и использование защитных наклеек.

Примером первого способа защиты может быть стеклотара для алкогольных напитков. Подделывать такую стеклотару, как правило, экономически невыгодно, и единственным путем для «пиратов» остается сбор использованной упаковки с целью повторного ее применения (о технологиях защиты от повторного использования см. ниже).

Применение наклеек с высокой степенью защиты является технологичным и экономически выгодным способом предохранения упаковки от фальсификации. Наклейки могут быть как специализированными, содержащими исключительно защитные элементы, так и совмещающими в себе информационную и защитную функции, то есть могут служить еще и этикетками.

Для обеспечения защитной функции наклеек используются следующие способы:

• применение специальных основ;

• придание наклейке индивидуальной формы;

• нанесение защитных изображений или специальных объектов;

• защиты упаковки от повторного использования.

Применение специальных основ. Использование специальных материалов для изготовления наклеек является достаточно эффективным способом борьбы с фальсификациями. Бумаги, самоклеящиеся материалы и синтетические пленки благодаря заложенным при их производстве защитным свойствам затрудняют фальсификацию. Наибольшее распространение получили следующие виды защиты:

• водяные знаки;

• специальные включения;

• особые физические или химические свойства.

Водяные знаки формируются за счет изменения толщины бумаги, они хорошо видны на просвет и имеют слегка размытые, нечеткие контуры. Водяные знаки могут быть темными или светлыми, двух- или многотоновыми, общими или локальными. Общий водяной знак располагается по всей площади листа, локальный занимает какую-то ее часть. Бумага с водяными знаками используется при производстве акцизных и специальных марок, которые наклеиваются на упаковку облагаемых акцизами изделий.

Специальные включения в состав материала наклейки могут находиться как на его поверхности, так и внутри, под поверхностными слоями. Наибольшее распространение получили следующие виды включений:

• защитные волокна и полоски. Волокна и полоски различной длины и цвета могут быть видимыми при обычном или специальном освещении (например, в УФ-лучах). Эти включения не воспроизводятся копировальной техникой;

• металлические или металлизированные нити и полоски. Нити и полоски разной длины и цвета могут быть видимыми при обычном или специальном освещении, иногда на них наносится изображение или текст;

• микрочастицы. Многоцветные частицы разных размеров могут обладать различными свойствами, проявляться при определенных условиях (например, при освещении ИК-лазером) или после специальной обработки, образовывать скрытую или видимую маркировку;

• радиационные частицы. В материал вводятся микроскопические дозы редкоземельных элементов, обладающих слабым радиационным излучением. Это безвредно для человека, но очень легко диагностируется специальными детекторами.

С целью повышения защитных свойств материалов в процессе изготовления им могут придаваться особые физические или химические свойства. Конкретные свойства выбираются исходя из назначения наклейки. В качестве примеров можно привести следующие распространенные варианты:

• материалы с пониженной прочностью на разрыв. Применяются при изготовлении наклеек для защиты от повторного несанкционированного использования (см. ниже);

• материалы, чувствительные к различным растворителям. При попытке удалить наклейку с помощью растворителей на ней остаются пятна;

• химические метки. После нанесения на материал эти метки могут быть обнаружены специальными детекторами.

Придание наклейке индивидуальной формы. Придание наклейке индивидуальной формы возможно при помощи штанцевания — высечки фасонными штампами или лазерным лучом. Механическая высечка осуществляется на тигельном или ротационном оборудовании. Штанцевальные штампы для механической высечки стоят дорого, а лазерное оборудование пока мало распространено, что усложняет процесс подделки наклейки.

Нанесение защитных изображений или специальных объектов. Для нанесения изображений могут быть использованы разнообразные технологии печати и отделки, а также различные краски. Наряду с традиционными красками могут использоваться и специальные — обладающие магнитными свойствами (определяются магнитными детекторами), чувствительные к определенным видам излучений (например, флуоресцентные, преобразующие невидимую часть спектра в видимое излучение, или ИК-метамерные краски, имеющие при обычном освещении одинаковый цвет, а в инфракрасном излучении — разные), чувствительные к изменениям температуры (меняющие цвет под воздействием температуры) и др. Нужные свойства краскам придают, как правило, специальные добавки в пигменты.

Защитные изображения, наносимые на наклейки, отличаются большим разнообразием. Их можно разделить на следующие группы:

• микроэлементы;

• рельефные изображения;

• специальные способы маркировки;

• переменные данные;

• изображения, создающие различные оптические эффекты.

К микроэлементам относятся микротекст и гильоширные композиции (рис. 1), традиционно используемые для защиты ценных бумаг. В настоящее время они широко применяются для защиты акцизных марок — специальных наклеек на товары, облагаемые акцизным налогом.

Микротекстом называют строки символов, воспринимаемых человеческим глазом в виде сплошной линии, но читаемых с помощью увеличительных приборов. Такие элементы защищают наклейку от сканирования и повышают сложность воспроизведения на традиционном полиграфическом оборудовании.

Гильоширные композиции — системы пересекающихся кривых тонких линий, образующих фоновые рисунки, которые из-за малой толщины линий не могут быть корректно сосканированы. Для дополнительного затруднения воспроизведения гильоширных композиций могут быть использованы специальные технологии печатания, например орловская или ирисовая печать.

Для получения рельефных изображений могут использоваться специальные способы печати — трафаретная печать и металлография, а также блинтовое тиснение.

К специальным способам маркировки относятся способы, обеспечивающие защиту и идентификацию продукта при помощи различных видов контрольных или закодированных рисунков, например линий, геометрических фигур или растровых картинок, а также технологии, реактивного маркирования, предусматривающие реакцию маркировки на физическое либо химическое воздействие.

Реактивное маркирование представляет собой технологию, обеспечивающую возникновение видимых или скрытых изменений в маркировке как элементе защиты в результате ее химической или механической активации. Вид происходящих изменений определяется характером активирования и уникальными свойствами материалов, из которых изготавливаются защитные элементы.

Печать переменных данных (персонализация) является одним из способов идентификации изделия, упрощения обнаружения подделок. В настоящее время наиболее перспективными для печати переменных данных являются цифровые печатные технологии.

Наиболее распространенным способом защиты при помощи изображений, создающих оптические эффекты, является голография.

Широкое распространение голографии связано с тем, что этот способ считается одним из наиболее надежных для защиты упаковки от фальсификации. Вместе с тем стоимость защитного голографического знака при больших тиражах невелика. Поэтому использование голограммы для защиты товаров от подделки завоевывает все большее доверие. Это подтверждается чрезвычайно быстрым ростом объемов продаж голографических защитных знаков: 90 млн. долл. — в 1990 году; 600 млн. долл. — в 1997-м; в 2002 году прогнозируется 2,5 млрд. долл.

Голографические знаки могут наноситься на различные подложки. Обычно используется металлизированная фольга для горячего тиснения, самоклеящиеся материалы, полимерные пленки. Этикетки с голографической защитой могут быть разрушаемыми, то есть при попытке снять метку с изделия она портится. Следовательно, злоумышленник не сможет использовать голограмму повторно, то есть перенести этикетку на подделку (подробнее о защите упаковки и ее элементов от несанкционированного повторного использования см. ниже).

Для нанесения защитного голографического знака на этикетку или упаковку используются технологии горячего или холодного тиснения, различные способы этикетирования. При этом использование ламинирования защищает голографический знак от повреждений.

Голографические защитные знаки подвергаются критике со стороны некоторых специалистов. Главный их аргумент состоит в том, что голограмма только создает иллюзию защиты, поскольку покупатель обычно обращает внимание не на содержание голограммы, а лишь на сам факт ее наличия.