st_materials_files-474481509

так и финансовые и информационные средства, которыми они располагают, а также эффективные коммуникативные технологии, приемы, методы

ит. п.

5.Ответить на вопрос используя какую стратегию? – значит пра-

вильно выбрать стратегию, следовательно, обеспечить наиболее эффективный способ достижения результативной коммуникации. Стратегия коммуникации определяется в первую очередь характером цели, особенностями аудитории, наличием ресурсов.

6.Вопрос на какую аудиторию? связан с выбором аудитории коммуникации, т. е. тех, кому адресованы сообщения. Эффективность коммуникации связана с правильным выбором аудитории (массовой, специализированной, отдельных людей).

7.Отвечая на вопрос с каким результатом?, подразумевается оценка итога совокупных усилий субъектов коммуникативного процесса. Коммуникация эффективна, если поставленные цели реализованы в установленные сроки и с наименьшими издержками.

«Формула Г. Лассуэлла» отражает характерную особенность ранних моделей коммуникации: она предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения.

Модель Г. Лассуэла до сих пор является основополагающей для построения любого сообщения в СМИ. Так как любое сообщение отвечает на пять вопросов, выделенных в данной модели. Выбранный коммуникатор сначала решает о чем говорить, то есть формирует идею сообщения, и само сообщение, затем выбирает канал передачи сообщения (если это штатный журналист то этот этап опускается, так как он является работником определенного издания), при подготовке сообщения автор рассматривает аудиторию (получателя) для которой данная информация будет актуальна, интересна и доступна. И, конечно же, любой отправитель отвечает на вопрос «какой эффект принесет сообщение» (увеличение продаж номера издания, звонки от читателей, резонанс в обществе).

6.2.2. Модель Клода Шеннона и Уильяма Уивера

Более полную модель с технологической точки зрения представили американские инженеры-математики К. Шеннон и У. Уивер. Их модель на начальном этапе своего возникновения включала пять функциональных элементов:

Источник информации, продуцирующий сообщение; отправитель (или передатчик), кодирующий сообщение в сигналы; канал, проводящий

61

это сообщение; получатель (или приемник); цель, или место назначения, расположенные в линейной последовательности (линейная модель).38

В дальнейшем модель пересматривалась с тем, чтобы удовлетворить потребности других областей исследования, связанных с другими видами коммуникации. Пересмотренная модель включала шесть компонентов:

источник, кодирующее устройство, сообщение, канал, декодирующее

устройство и приемник.39

Эти термины, с переменным успехом, применялись и метафорически

вдругих коммуникативных системах. По существу данная модель представляет собой графическое подобие предыдущей и основана на аналогии с телефонной связью, однако здесь добавлен объект коммуникации (сообщение).

Данная модель явно показывает очевидность того, что сообщение, отправленное источником и сообщение, достигнувшее реципиента, имеют неодинаковое значение. Таким образом, коммуникативный процесс в данной модели носит линейный, однонаправленный характер, обратная связь отсутствует, большое внимание уделяется не качеству, а количеству информации. Она отражает преимущественно технические способы коммуникации, а человек включается в нее лишь в качестве «источника» или «приемника» информации.

Достоинство модели Шеннона – Уивера связано с тем, что с ее появлением возникло представление о скорости и количестве передаваемой информации. Однако она имеет и ряд ограничений: а) коммуникативный процесс в данной модели носит линейный, однонаправленный характер, обратная связь отсутствует; б) она механистична – отражает преимущественно технические способы коммуникации; человек включается в нее

вкачестве «источника» или «приемника» информации; в) – она абстрагируется от содержания, смысла передаваемой информации, уделяя внимание только ее количеству.

Помимо шести функциональных компонентов К. Шеннон дополнил линейную модель существенным дисфункциональным элементом – помехами (шумами), затрудняющими коммуникацию. Он выделил технические и семантически шумы – первые связаны с помехами в передатчике и канале, а вторые с искажением передаваемых значений при восприятии содержания. Данный элемент соответствует выделенному и рассмотренному нами компоненту условие. От условия зависит как сам технологический процесс прием – передача, так и результат декодирования содержания информации.

38Shannon, C. The Mathematical Theory of Communication // The Bell System Technical Journal. – 1948. – Vol. XXVII. # 3. – P. 379–423 and 623–656 (July and October 1948).

39Шеннон, К. Работы по теории информации и кибернетике / К. Шеннон; пер. с англ. – М. Изд. иностр. лит, 1963. – 830 с.

62

Шуму и избыточности К. Шеннон отводил большое внимание, указав на них, как на важный факт в условии коммуникативного процесса. Энтропия (шум) в теории коммуникации связана с теми внешними факторами, которые искажают сообщение, нарушают его целостность и возможность восприятия приемником. Негэнтропия (отрицательная энтропия) связана с теми случаями, когда неполное или искаженное сообщение все же получено приемником благодаря его способности распознать сообщение, несмотря на искажения и недостающую информацию. К примеру, коммуникатор А, сказавший, что любит горячий шоколад, может быть понят тремя реципиентами практически одинаково, однако на нейросемантическом уровне они сохранят эту информацию в разном виде: 1) «А любит пить горячий шоколад», 2) «А – кулинар», 3) «А – сладкоежка».

Данная теория коммуникации и была первоначально разработана с целью отделить шумы от полезной информации, передаваемой источником. По Шеннону, преодоление шумов может быть достигнуто путем использования избыточности сигналов.

Понятие избыточности, повторения элементов сообщения для предотвращения коммуникативного непонимания, то есть средства против энтропии, можно продемонстрировать на примере естественных человеческих языков. Существует предел допустимого шума, за порогом которого возможность понимания резко снижается. В особенности трудно понимать в условиях шума сообщение, использующее малознакомый код.

Математическая теория связи К. Шеннона абстрагируется от содержания (смысла) передаваемой информации, сосредоточиваясь целиком на ее количестве: неважно, какое сообщение передается, важно лишь, какое количество сигналов передается. С точки зрения К. Шеннона, информация – противоположность энтропии (хаоса, неопределенности), следовательно, она есть возможность уменьшения неопределенности: чем больше информации содержит система, тем выше степень ее упорядоченности (при этом К. Шеннон отмечает, что слишком большой объем информации также

увеличивает степень неопределенности – возникает «информационный шум»).40

В современных условиях всегда существует возможность искажения информации. Например, вопрос, заданный по телефону может быть нарушен внешними помехами, т. е. шумом (проблемы при передачи звука самим телефонным аппаратом, условия, при котором происходит контакт, например шум многолюдной улицы, непонимание по причине фонетических особенностей и т. д.). При использовании электронной почты также

40 Шеннон, К. Работы по теории информации и кибернетике / К. Шеннон; пер. с англ. –

М.: Изд. иностр. лит, 1963. – 830 с.

63

могут возникнуть помехи в виде «проблем интернет-связи». При использовании обычной почты, могут возникнуть трудности при прочтении написанного от руки письма, по причине неразборчивости почерка.

6.2.3. Модель Мартине Де Флюера

Неспособность участников коммуникации осознать, что посланное и полученное сообщение не всегда совпадают, является причиной затруднения коммуникативного обмена. Эта важная мысль, заложенная в модели Шеннона – Уивера привлекла внимание и получила развитие в исследованиях М. Де Флюера, который расширил исходную модель в более разветвленную сеть. Получатель декодирует «информацию» в «сообщение»,

которое в свою очередь трансформируется в месте назначения в идею («значение»).41

Если между первым и вторым «значениями» есть соответствие, т. е. идея, возникшая в сознании отправителя, соответствует идее, возникшей в сознании получателя, то коммуникация состоялась. Однако, согласно М. Де Флюеру, полнoe соответствие является очень редким.

В модели М. Де Флюера учтен основной недостаток линейной модели Шеннона – Уивера – отсутствие фактора обратной связи.42 Он замкнул цепочку следования информации от источника до цели линией обратной связи, повторяющей весь путь в обратном направлении, включая трансформацию значения под воздействием «шума». Обратная связь дает коммуникатору возможность легче приспособить свое сообщение под коммуникативный канал для повышения эффективности передачи информации и увеличивает вероятность соответствия между отправленным и принятым значением. Включение обратной связи на правах полноправного элемента в модели таких односторонних процессов как телевидение, радиовещание, пресса на первый взгляд представляется проблематичным. Но следует различать обратную связь первого порядка, когда коммуникатор может получать ее в ходе воздействия, и опосредованную связь второго порядка, получаемую на основе оценки результатов воздействия. В данном случае, обратная связь осуществляется с использованием более индивидуальных средств коммуникаций, таких как телефон, письмо и др.

Модель М. Де Флюера активно применяется в современной прессе. Например, в еженедельной газете «Аргументы и Факты» существует рубрика «вопрос – ответ». Данная рубрика полностью отвечает требованиям коммуникативного процесса по модели М. Де Флюера. После получения

41 Ball-Rokeach, S. J. and Defleur, M. L. A dependency model of mass-media effect, in:

Communication Research. – 1976. – Vol. 3. No. 1. P. 3–21.

42 Там же.

64

сообщения от читателя, редакция газеты осуществляет обратную связь – происходит поиск ответа на вопрос; снова формулируется и кодируется сообщение, выбирается канал, происходит отправка сообщения получателю. Также в данной ситуации обе стороны учитывают цели, ради которых происходит формулирование сообщения и процесс коммуникации в целом.

Ярким примером для данной модели коммуникации могут служить различные конкурсы, проводимые СМИ (на лучшее письмо, фотографию или поздравление). После подводятся итоги, и публикуется ответ, который обращен как ко всем участникам конкурса, так и к победителю, который

впоследствии и получит приз.

6.2.4.Модель Чарльза Осгуда и Уилбура Шрамма

Вциркулярной (циклической) модели коммуникации, предложенной

вработах крупнейших американских исследователей массовых коммуни-

каций, медиакультуры У. Шрамма и Ч. Осгуда, отражена реакция коммуниканта на сообщение источника в виде обратной связи.43

Именно обратная связь делает коммуникацию двусторонним процессом (диалогом), позволяя каждой из сторон корректировать свои действия и цели. У. Шрамм полагал, что было бы слишком большим заблуждением рассматривать коммуникацию как линейный процесс, у которого есть начало и есть конец. В действительности этот процесс бесконечный; чтобы исправить неточность линейных моделей, необходимо подчеркнуть циклический характер коммуникации, когда ее участники (источник и получатель) периодически меняются ролями. Таким образом, коммуникация трактуется как двусторонний процесс связи, когда и отправитель, и получатель информации в равной степени взаимодействуют друг с другом, обмениваясь сообщениями (сигналами). Например, собеседование директора компании с кандидатом на вакантную должность.

6.2.5. Модель Романа Якобсона

Известный российский лингвист, семиотик, знаток искусства, переводчик Роман Якобсон выстраивает модель речевой коммуникации в виде шести функций языка. Между коммуникатором и реципиентом он помещает контекст, сообщение, контакт, код. Эти шесть элементов модели находятся в различных видах связей и отношений с функциями языка. Экспрессивная функция связана с коммуникатором и выражает его отношение к исходящей речи. Одно и то же содержание может иметь множест-

43 Osgood, Ch.E., Suci, G.J., Tannenbaum, P.H. The measurement of meaning. Urbana, ILL: University of Illinois Press, 1957. – 264 p.

65

венный интонационно-эмоциональный оттенок. Метаязыковая функция имеет непосредственную связь с кодом. С его помощью можно узнать значение слова через описание его содержания, не зная само слово, например, показав предмет. Когнитивная функция сориентирована на контекст и реализуется посредством обращения непосредственно к объекту, о котором сообщается. Конативная функция выражает непосредственное воздействие на сторону, принимающее сообщение, например, используя повелительное наклонение. Фатическая функция реализует цели поддержания контакта, не обращая особого внимания на содержание. Поэтическая (риторическая) функция в большей степени ориентируется на форму, чем на содержание.

Роман Якобсон, считал, что информация становиться сообщением тогда, когда она включена в определенную знаковую систему, которая доступна для адресанта, и в контекст.

Проанализировав функции, выделенные Якобсоном можно сделать вывод, что данная модель относится к двусторонней ассиметричной, так как, например, конативная функция выражает непосредственное воздействие на сторону, принимающее сообщение, например, используя повелительное наклонение. Ею выражается эффект или воздействие, которое оказало сообщение на реципиента.

6.2.6. Модель Пола Лазарсфельда

Выдающийся американский социолог и политолог П. Лазарсфельд в 50–60-е гг. XX века обратил внимание на одну весьма любопытную закономерность: воздействие информации, передаваемой населению через СМИ, через некоторое время не ослабевает, а, наоборот, усиливается. Согласно этой модели, информация, распространяемая массмедиа, достигает целевой аудитории не напрямую, а в два этапа.

На первом этапе передаваемая информация достигает особой категории влиятельных и активных людей – «лидеров мнений» – через формальные каналы коммуникации – массмедиа. На втором этапе эти «лидеры» передают послание дальше посредством прямого контакта с членами своей группы, т. е. в межличностном общении.

Модель П. Лазарсфельда можно также назвать двусторонней симметричной моделью: отправитель формирует подаваемую информацию, основываясь на интересах и потребностях общественных групп. Информация, преподносимая общественности, отвечает «правилу адресата», то есть она понятна аудитории.44 Обнаруженный феномен позволил сущест-

44 Lazarsfeld, P. and Merton, R. Mass Communication, popular taste and organized social action // The Communication of Ideas; in L. Bryson (ed.). – N.-Y.: Harper and Brothers, 1948. – P. 95–118.

66

венно скорректировать деятельность СМК: стало очевидным, что можно работать с более узкой и более четко очерченной группой. Это значительно облегчало деятельность массмедиа и одновременно повышало их результативность.

Примеров формирования мнения по модели П. Лазарсфельда может быть множество. Данная модель особенно актуальна при любых выборах, начиная от выборов внутри какой либо группы или организации до политических выборов, в ситуации кризиса, когда к мнению «лидеров» прислушивается основная масса общественности. Неслучайно в «чрезвычайных ситуациях» в СМИ публикуются мнения наиболее авторитетных людей, так как именно они могут если не сформировать, то хотя бы повлиять на отношение людей.

6.2.7. Модель Элизабет Ноэль-Нойманн: «спираль умолчания»

Гипотеза, выдвинутая Элизабет Ноэль-Нойманн, директором центра исследования общественного мнения при Алленбахском институте демоскопии (Германия), без сомнения, равна по важности только что описанному нами подходу американских социологов к проблеме.45

Условием функционирования общества, эффективности социальных норм, обычаев и традиций является общий психологический механизм, определяющий характер взаимодействия индивида и общества. С учетом этого психологического механизма, угроза социальной изоляции для индивида оказывается важнее потери собственного мнения. Модели социального поведения рождаются в результате часто бессознательных оценок индивидом социальной ситуации распределения возможных мнений, жизнеспособности и силы той или иной позиции. Индивид присоединяется к мнению «других», даже если он не согласен с ними. Эта «спираль умолчания» (англ. – spiral of silence) лежит в основе формирования общественного мнения. Исследовательницей были построены следующие гипотезы.

1.Индивиды составляют для себя целостную картину мнений социального окружения и их возможных тенденций, что является предпосылкой возникновения общественного мнения как суммы индивидуальных мнений. Осознанность и определенность этой картины зависит не только от степени заинтересованности индивида, но и от ожидания необходимости открытой защиты своего мнения.

2.Желание высказывать свое мнение публично тем значительнее, чем в большей степени это мнение, с точки зрения индивида, преобладает

вобществе.

45 Noelie -Neumann E. The Spiral of Silence. The Theory of Public Opinion // Journal of Communication. – 1974. – Vol. 24. – № 2. – P. 43–51.

67

3.Следовательно, предполагаемое и реальное распределение мнений существенно расходятся, ибо мнение, преобладание которого в обществе преувеличивается, высказывается чаще.

4.Существует прямая связь между оценкой настоящего соотношения мнений и их соотношения в будущем: если какое-то мнение считается преобладающим сегодня, то такое же положение ожидается для него и в дальнейшем.

5.Желание высказывать свое мнение сегодня зависит от того, насколько благоприятно оценивает индивид роль своего мнения в будущем.

Вопросы и задания

1.Дайте основные характеристики классическим коммуникационным мо-

делям.

2.Приведите по 3-4 примера из Всемирной истории и культуры для каждой вышеописанной коммуникационной модели.

3.Укажите, к каким коммуникационным моделям будут относиться следующие ситуации:

А) Брифинг; Б) Мнение известного экономиста о мировом финансовом кризисе;

В) Подготовка и редактирование журналистского материала о театральной премьере;

Г) Пресс-конференция; Д) Разговор деловых партнеров по телефону;

Е) Трансляция кинофильма по телевидению

4.Какие существуют подходы к обоснованию типов коммуникации? Назовите простейшие модели коммуникации.

5.Чем характеризуется классическая линейная коммуникация?

6.Чем отличаются нелинейные модели от линейных?

7.Какие условия обеспечивают эффективность коммуникации?

8.Как влияют на успешность коммуникации интересы коммуникантов?

9.Расскажите о процессе восприятия и его роли в межличностной коммуникации.

Литература

1.Конецкая В. П. Социология коммуникации: Учебник. – М.: Междунар. Ун-т бизнеса и управления, 1997.

2.Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. Г. Основы теории связей с общественностью: учебник. – СПб., 2010.

3.Очерки истории связей с общественностью: учеб. пособие / Под ред. А. Д. Кривоносова. – СПб., 2005.

68

4.Панфилова А. П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности: Учебное пособие. – СПб.: Знание; ИВЭСЭП, 2001.

5.Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. – М., 2001. – С. 293-355.

6.Смелзер Н. Социология: Пер. с англ. – М.: Феникс, 1994.

7.Тарасов Е. Ф. Речевое воздействие: методология и теория // Оптимизация речевого воздействия. – М., 1990.

8.Шевченко А. С. Театральный дискурс: структура и жанровое своеобра-

зие. – СПб., 2013.

9.Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управле-

ния. – СПб., 1999.

69

Глава 7 ЭВОЛЮЦИЯ СОЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

7.1. Генезис социальных коммуникаций

На самой ранней стадии развития общества человек применял различные средства коммуникации и связи. Человек как социальное существо постоянно стремился взаимодействовать с другими людьми. Для интенсификации и расширения сферы публичных коммуникаций требовалось преодолевать большие расстояния, и он вынужден был искать средства передвижения для налаживания коммуникации с людьми, находящимися на определенном отдалении. Пожалуй, самым первым наиболее активно и эффективно эксплуатируемым средством, способствующим более быстрому установлению массовых коммуникаций, являлась лошадь. Наездник, преодолевая сравнительно большие расстояния, устанавливал коммуникации со значительно большим количеством людей. Изобретение колеса и применение его в конструкции телеги позволило увеличить число субъектов, стремящихся организовать внешние публичные коммуникации. Стремление к совершенствованию средств коммуникации привело к созданию всевозможных транспортных средств, летательных аппаратов, включая космические системы.

Здесь речь шла об осуществлении внешних публичных публичных массовых коммуникаций путем перемещения субъектов коммуникации во внешнюю отдаленную коммуникативную среду. Одной из причин, вызывавших стремление к организации таких коммуникаций, является желание расширить сферу функционирования и развития системы обмена товарами, информацией, а в последующем и предметами материального производства.

ВДревней Греции и Риме отношения с общественностью составляли органическую часть системы управления обществом. Позже в Америке Бенджамин Франклин, Александр Гамильтон, Томас Джеферсон благодаря активным коммуникациям со своей общественностью управляли общественным мнением. Они активно выступали в прессе, публично перед аудиторией распространяли свои революционные идеи.

Впоследующем для интенсификации коммуникаций потребовалось изобретение средств связи, которые позволили бы осуществлять требуемые коммуникации и без публичного соприкосновения. Так, через систему знаковых сигналов (флажки, костры – в пределах видимости; звуковые сигналы – в пределах слышимости) коммуникации стали осуществляться на расстоянии. Для увеличения расстояния, в пределах которого необходимо установить целевые разовые коммуникации, использовались такие

70