st_materials_files-474481509

4.Технологические умения. Способность общества производить материальные и духовные ценности в соответствии с достигнутым на данный момент уровнем прогресса. Предпосылкой формирования технологических умений стали ремесла. Исторически они рассматривались как способность ремесленника (кузнеца, плотника, строителя) обращаться к определенным силам природы с целью подчинить их себе. При этом ремесленные навыки в силу традиции передавались в живом общении путем подражания. Этого не изменило даже изобретение письменности.

5.В свою очередь материальная культура включает в себя следующие компоненты:

А) Документы. Под документом понимается стабильный вещественный объект, предназначенный для использования в социальной смысловой коммуникации в качестве завершенного сообщения. Все документы можно условно разделить на:

• читаемые – письменные произведения, созданные на естественных или искусственных языках;

• иконические – вмещающие в себя образы каких-либо объектов (рисунки, картины, фотографии, видеофильмы);

• идеографические – использующие условные обозначения (карты, чертежи, схемы, ноты);

• аудиальные – использующие звук и звукозапись;

• символьные – вещественные объекты, выполняющие документальную функцию;

• электронные – представленные в электронном, в частности, цифровом виде и предназначенные для прочтения с помощью компьютера.

Б) Артефакты – осознанно и целенаправленно созданные людьми материальные изделия (оружие, утварь, постройки), имеющие два смысловых уровня: практический (на уровне назначения) и смысловой (кодированное сообщение, относящее с помощью артефакта к определенным эпохе, этносу, культуре, личности).

В) Освоенная природа – сегмент человеческой культуры, включающий технологии освоения природных территорий и ресурсов, приспособление природы к человеческим нуждам. Свойственное исключительно человеку стремление не приспосабливаться к существующим природным условиям, а подчинять их себе – строить города, вырубать леса, изменять направление течения рек и другое.

Также в структуре социальной памяти можно выделить два содержательных слоя – слой новаций и слой традиций.

Г) Новация – индивидуальный вклад человека или группы людей

вдуховную или материальную культуру. Любой объект, созданный рука-

51

ми человека вне известных до него в прошлом правил, попадает под определение новации до тех пор пока он не прошел апробацию временем.

Д) Традиция – культурный слой, включающий устоявшееся в общественном сознании явление, способ производства, способ коммуникации и поведения. Иными словами – традиция представляет собой устоявшуюся инновацию. Считается, что для того, чтобы стать традицией новация должна выдержать испытание временем, а именно прожить три поколения (в социологии сроком жизни одного поколения считается 20–25 лет). В среднем этот срок составляет до от 70 до 100 лет. Сила традиции, как правило, выше силы законов, поскольку традиции живут в бессознательном индивидов и проявляются машинально.

К функциям традиции относятся:

• социально-артикуляционная – определяющая нравы и быт обще-

ства;

•конституирующая – поддерживающая устоявшиеся социальные институты (семья, школа государство);

•экспрессивная – выражающая этнические эмоции людей (возбужденная речь итальянцев, например);

•консервативная – сопротивляющаяся воздействию извне.

5.3. Уровни социальной памяти

Пришедшие на смену ценностям индустриального общества приоритеты информационного пространства приводят к трансформации структуры социальной памяти, которая начинает расслаиваться и дробиться на несколько уровней. К таким уровням можно отнести три.

1. Информационно-коммуникативный. На этом уровне социаль-

ная память выступает как информационная система, где действуют особые закономерности сохранения, переосмысления и воспроизведения информации о прошлом. Носители социальной информации (компьютеры, мобильные устройства, информация СМИ, мода, язык) программируют социальную память, создавая новые информационные артефакты (модные бренды, легенды товаров). Сохраняя информацию о прошлом, артефакты, помимо знаковых систем, содержат духовные матрицы исторического сознания своей эпохи. Способность общественного разума оберегать, удерживать прошлое в информационных системах выражает фундаментальную способность человека как родового существа к безграничному саморазвитию и расширению своего жизненного пространства в национальных и глобальных масштабах. Особое значение приобретает доминирование определенного способа коммуникации, посредством которого че-

52

ловек обращается к информационным ресурсам (опосредованная техническими средствами коммуникация).

2.Институциональный. Учреждения культуры, библиотеки, банки информации, социальные стандарты и другие институциональные формы социальной памяти охватывают все стороны жизни общества, выражают порядок социальной жизни, без которого немыслимо социальное пространство. При этом социальное пространство институционализируется как государством, так и общественными организациями.

3.Ценностный. Ранние типы информационной культуры человечества постепенно формировали фундамент структуры социальной памяти. Речь идет о культуре символических действий, культуре слова и культуре письменности. Через эти системы социальная память не только задает социокультурные стереотипы обращения к прошлому, но еще и является продуктом современных тенденций развития культуры, воплощает в себе современные ценностные установки.

На всех этих трех уровнях в переходных условиях трансформации

общественных типов возникают риски изменения структуры социальной памяти общества34.

Кроме того, как один из видов человеческой памяти социальная память может рассматриваться на разных уровнях: конгломеративногрупповом, групповом и на уровне индивида. Одной из основных функций этого свойства человеческой психики является трансляция культурных ценностей от поколения к поколению, от коллектива к коллективу, от личности к личности. Фундаментальное значение социальной памяти заключается в том, что она является основой существования самых разных уровней культурных явлений – от повседневного поведения до предметов искусства. В зависимости от типов общества – традиционные или современные информационные – передача содержания социальной памяти осуществляется с помощью разных механизмов трансляции ценностей, знаний и опыта. Помимо этого социальная память является инструментом конструирования идентичности как отдельных субъектов, так и общностей. Социальная память усиливает своё влияние, когда происходит утрата первоначального единства, социума и возникает необходимость создавать иные теоретические конструкты, отражающие социальное бытие отдельного человека, социальной группы, общества. Социальная память действует с момента, когда человек начинает осознавать себя не в качестве члена родовой, клановой организации, а автономным субъектом, способным самостоятельно реализовывать ценностные и смысловые ориентиры своего существования.

34 См. Аникин Д. А., Устьянцев В. Б. Социальная память в обществе риска: опыт философской концептуализации // Философия и общество. № 4. – М.: Учитель, 2011.

53

В состоянии распада связи времён люди зачастую не знают, что именно взять из прошлого, что адресовать будущему, на какие именно образцы поведения и деятельности ориентироваться. Общество вступает в полосу духовного кризиса, и жить в такой ситуации, когда разрушены старые универсалии, а новые ещё не возникли, сложно. В такие эпохи человек начинает задавать вопросы: что такое справедливость, что такое добро и зло. Постановка таких вопросов – первый шаг к целостному восприятию действительности.

Социальная память имеет множество своих проявлений: это и историческая, и нравственная память, и надындивидуальная память, с которой связана проблема сохранения интеллектуальных ресурсов человечества. В данном отношении можно выделить память, связанную с осознанием самого себя в тех или иных проявлениях своего бытия как существа, отличного от других «Я», со сферой действия свободы человека, которая, в свою очередь, предполагает ограничение этой свободы, и выступает как право.

Если при этом развивается только технический разум, а моральная воля остаётся в пренебрежении, то возникает готовность мыслить в абсолютной пустоте, в вакууме, лишённой позитивной перспективы. Ведь память предполагает, в свою очередь, нравственный образ действий. Историческое прошлое, лишённое активного морального отношения, предстаёт простым агрегатом знаний. Всё наше мышление, предполагающее нравственную оценку, должно иметь отношение и к конкретной деятельности. Вне деятельности память – только пустая бесцельная игра воображения, непродуктивная трата сил и времени, умерщвление духовных сил человека.

Человек в таком случае апеллирует не столько к образам прошлого, сколько к нравственным формам их построения. Социальная память как созидательный фактор обладает способностью известным образом мобилизовать нравственное и социальное прошлое в настоящем.

Вопросы и задания

1.Чем социальная память отличается от индивидуальной?

2.Перечислите и опишите основные этапы развития социальной памяти человечества?

3.Что такое депозитарии социальной памяти? Перечислите и охарактеризуйте их.

4.Назовите основные структурные компоненты социальной памяти.

5.Что такое духовная культура? Что входит в это понятие?

6.Назовите три примера объектов материальной культуры? Подумайте, какую роль в становлении социальной памяти человечества они сыграли?

54

7.Какие виды документов вы знаете? Приведите примеры.

8.Что такое традиция и что такое новация? Опишите традиции российской действительности.

9.Назовите уровни социальной памяти? Как они функционируют в современном социальном пространстве России и всего мира?

10.Что бы вы могли сказать о социальной памяти жителей вашего города? Как ее можно описать и какими примерами?

Литература

1.Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2002.

2.Аникин Д. А., Устьянцев В. Б. Социальная память в обществе риска: опыт философской концептуализации // Философия и общество. № 4. – М.: Учитель, 2011.

3.Основы теории коммуникации: Учебник / Под ред. проф. М. А. Василика. – М.: Гардарики, 2003.

4.Кашкин В. Б. Введение в теорию коммуникации: учебное пособие. – М.: Флинта: Наука. 2013.

5.Шаповалова Н. С. Социальная память в открытых и закрытых обществах: социально-философский анализ. – Саратов: Изд-во СГТУ, 2012.

55

Глава 6

КЛАССИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИОННОГО ПРОЦЕССА

Первая из известных моделей была предложена еще Аристотелем в «Риторике», где он писал: «Речь слагается из трех элементов: из самого оратора, из предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается; оно-то и есть конечная цель всего (я разумею слушателя)».35 Данная модель универсальна – она отражает коммуникативный акт как в устной, так и в письменной формах. В этом акте выделяются три основных элемента коммуникации: ОРАТОР – РЕЧЬ – СЛУШАТЕЛЬ. Эти элементы, хотя и в измененном виде, воспроизводятся и в последующих моделях коммуникации. Только с развитием массовых коммуникаций через театр, литературу, СМИ, кино, интернет и под влиянием потребности в совершенствовании методов манипуляции классическая модель претерпела сильные изменения.

6.1.Модели коммуникационного процесса в связях

собщественностью Джеймса Грюнинга и Тодда Ханта

Одна из основных функций PR-специалиста – это грамотная коммуникация с аудиторией. Грюнинг и Хант сформулировали четыре модели коммуникационных процессов, которые различаются целями, используемыми методами и, что важно, природой коммуникации. Напомним, согласно мнению известного российского социолога В.П. Конецкой, коммуникация – это «обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств».36

Согласно теории Грюнинга и Ханта можно выделить четыре модели или четыре платформы коммуникации.

I. «Информационное агентство»

Информационное агентство – специализированное информационное предприятие (организация, служба, центр), основные функции которого:

1)привлечение внимания к какому-либо событию, проекту, организации, политическому деятелю, товару;

2)снабжение оперативной политической, экономической, социальной, культурной информацией редакций СМИ, а также других учрежде-

35Аристотель. Поэтика. Риторика / Аристотель: пер. с греч. – СПб.: Азбука, 2009. –

348с.

36Конецкая В. П. Социология коммуникации. – М., 2005. – 250 с.

56

ний, организаций, частных лиц, являющихся подписчиками на их продукцию;

3) создание и сохранение благоприятного имиджа организации или частного лица.

Информационное агентство использует благоприятные отзывы в прессе, многочисленные интервью с руководством организации, статьи и репортажи об организации, проекте, политическом деятеле. Эти упоминания в прессе вызывают интерес у общественных групп, формируют общественное мнение, что является основным показателем успеха PR-кампании.

II. «Информирование общественности»

Основной принцип заключается в информировании общественных групп, то есть в предоставлении информации через различные каналы (СМИ, кино, театр, художественная и популярная литература, рассылка информации по почте, использование новейших компьютерных технологий).

В условиях современного рынка многим специалистам гораздо важнее написать и распространить хороший пресс-релиз, то есть распространить определенную информацию, чем проводить исследования. Пиармен должен выступать как просветитель, защитник или посредник между организацией и общественностью, распространяющий правдивые факты о ее интересах, задачах, возможностях и перспективах, а также имиджеобразующие материалы, на основе которых общественность делает рационально обоснованный выбор в пользу данной организации.

III. Двусторонняя ассиметричная модель коммуникации

Двусторонняя ассиметричная модель применяет более сложный подход, предполагающий использование результатов исследований при подготовке сообщения, задача которого – убедить аудиторию принять желательную для организации коммуникативную модель поведения. Суть ее заключается в том, что приоритетным каналом связи субъекта с объектом является движение нужной информации от субъекта к объекту.

Такой подход призван, прежде всего, защищать интересы учреждения или организации, то есть, подчинен интересам организации. В связях с общественностью данная модель используются для того, чтобы заставить публику согласиться с точкой зрения организации или учреждения.

Обратная связь в данной модели предоставляет возможность ознакомиться с общественным мнением, проанализировать основные проблемы во взаимопонимании между сторонами, выделить барьеры на пути достижения согласия, также она способствует поиску и использованию наиболее эффективных коммуникативных технологий и приемов убеждения целевых групп. То есть обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, для выявления отношения общественности к организа-

57

ции для того чтобы повлиять на общественное мнение в необходимом направлении. В условиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы. Специфической ее особенностью является направленность на формирование или изменение общественного мнения с помощью использования психологических приемов убеждения.

Относительно данной модели, специалист выступает в роли адвоката организации в ее отношениях с общественностью.

IV. «Двусторонняя симметричная»

Двусторонняя симметричная модель представляет собой активное взаимодействие субъекта и объекта в целях достижения взаимопонимания. При таком подходе учреждение или организация стремятся установить деловые отношения со «своей» общественностью, приемлемые для обеих сторон. В данном случае цель заключается в достижении взаимопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя организацию рассматривать как источник, а общественность только как потребителя информации. Наоборот, обе стороны воспринимаются как группы, стремящиеся к консенсусу.

Эта модель предназначена для управления конфликтами и улучшения взаимоотношений с общественностью. С одной стороны, утверждается, что говорить и слушать лучше, чем только говорить. С другой – предлагается работать с аудиториями не в назидательном тоне, а в форме переговоров.

Сущность достигнутого консенсуса не в уступках руководства организации, а в поиске оснований для взаимопонимания. Обратная связь в этом случае направлена на адаптацию к общественному мнению. Это обеспечивает достижение взаимопонимания и согласия между взаимодействующими сторонами.

Упомянутые выше модели основываются на понимании коммуникации как линейного одностороннего либо двустороннего процесса, происходящего между коммуникатором (компанией-заказчиком) и коммуникантом (аудиторией этой компании).

Модели «информационного агентства» и «информирования общественности» являются односторонними моделями, имеющими дело с коммуникационными программами, которые не требуют больших социологических и маркетинговых исследований и стратегического планирования.

Двусторонняя асимметричная модель отражает более сложный подход, который предполагает использование результатов исследований при подготовке сообщения, которое сможет с наибольшей степенью вероятности убедить аудиторию принять желательные для организации модели поведения. Исследования Дж. Грюнинга и Т. Ханта свидетельствуют о том,

58

что наиболее эффективная практика связана с моделью, получившей название «двусторонние симметричные коммуникации». При этом основу коммуникации составляет стратегическое применение исследований и использование коммуникации для управления конфликтами и улучшения взаимоотношений с общественностью.

6.2.Фундаментальные коммуникационные модели

Внастоящее время существует более 100 различных коммуникационных моделей, которые должен знать и уметь использовать специалист

впроцессе коммуникации. Рассмотреть все существующие модели в данной работе не представляется возможным. Мы остановимся подробно лишь на базовых моделях.

6.2.1.Модель Гарольда Лассуэла

В1948 г. американский исследователь, один из основоположников

современной политологии, представитель бихевиористского подхода

вполитической науке и один из основателей чикагской школы социологии Г. Лассуэлл предложил свою модель коммуникации. Разработанная на основе опыта ведения пропаганды в армейских подразделениях во время Второй мировой войны, эта модель в равной мере могла быть использована для анализа массовой коммуникации и любого коммуникативного действия, которое раскрывается по мере ответа на последовательно возникающие вопросы:

«Кто говорит?» – изучение коммуникатора; «Что говорит?» – анализ содержания сообщения; «По какому каналу передается сообщение» – изучение СМК; «Кому?» – исследование аудитории; «С каким результатом и эффектом?»

Таким образом, происходит измерение эффективности коммуникации. Данная модель даже сегодня является наиболее подходящей, поскольку наглядно соотносит элементы между собой, а также потому, что большое количество исследований последующих лет проводилось уже

вее русле.

Обнаружив модель Г. Лассуэлла применимой, хотя и сильно упрощенной, некоторые исследователи стали развивать ее дальше. Р. Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: условия, в кото-

рых протекает коммуникация, и цель, с которой говорит коммуникатор.

Если основные четыре компонента понятны и не вызывают у исследователей никаких разногласий, то последний, пятый компонент, интер-

59

претируется по-разному. Вопрос: «С каким эффектом», соответствующий компоненту результат, имеет основу для ответной реакции субъектаполучателя. Но данная схема не предполагает наличия обратной связи, а только подготавливает ее, благодаря определению результативности полученной реципиентом информации. Поэтому предпосылки для двухсторонней модели были, однако, в связи с начальным этапом развития средств коммуникаций, Г. Лассуэлл оставил ее односторонней (линейной).

Коммуникативная «формула» Лассуэлла представляет собой одновременно и модель исследования коммуникативного процесса, и развернутый план собственно коммуникативного действия – в этом ее несомненное достоинство. Вместе с тем она обладает и существенным недостатком – она монологична, в ней отсутствует обратная связь, благодаря которой мы рассматриваем коммуникацию не однонаправленной и не «саму по себе», а как двусторонний процесс.

В дальнейшем Г. Лассуэлл предложил более подробную версию своей модели коммуникации. Она также предполагает изучение процесса коммуникации с помощью ответов на следующие вопросы: «Кто?»;

«С каким намерением?»; «В какой ситуации?»; «С какими ресурсами?»; «Используя какую стратегию?; «Оказывает влияние на какую аудиторию?»; «С каким результатом?».37

1.Вопрос кто? связан с определением источника информации, который не всегда может совпадать с коммуникатором, непосредственно ее передающим: это может быть одно лицо, а могут быть разные. Определение этого аспекта важно для нахождения правильного ответа на второй вопрос.

2.Вопрос с каким намерением? – ключевой, поскольку уяснив истинную цель коммуникации, можно говорить о подборе адекватных этой цели средств, о выборе целевой аудитории и т. д. Четкое осознание цели (информирование, инструктирование или же мотивирование аудитории) определяет соответственно и подбор остальных компонентов коммуникации как условие ее эффективности.

3.Ответ на вопрос в какой ситуации? связан с определением того, при каких условиях – благоприятных, неблагоприятных или нейтральных – осуществляется коммуникативный акт. При этом необходимо установить наличие естественных и искусственных барьеров между коммуникатором

иаудиторией, которые препятствуют доведению информации до адресата,

ипопытаться минимизировать их влияние.

4.Отвечая на вопрос с какими ресурсами?, надо знать, что к ресур-

сам коммуникации относят как самих специалистов-коммуникаторов,

37 The Encyclopedia of new media / Ed. by Jones S. – Thousand Oaks. Calif.: Sage Publications, 2003. – 532 p. (An essential reference to communication and technology).

60