- •Изобилие и коллекция
- •Парли-2
- •Чудотворный статус потребления
- •Миф о Карго
- •Головокружительное потребление катастрофы
- •Подъем уровня жизни
- •Структура расходов
- •Перспективное прогнозирование
- •Гомогенность потребления группы «А»
- •Отставание потребления «других»
- •Коллективные расходы и перераспределение
- •Вредоносность
- •Подсчет роста, или Мистика ВНП**
- •Расточительство
- •ОБЩЕСТВЕННАЯ ЛОГИКА ПОТРЕБЛЕНИЯ
- •Эгалитарная идеология благосостояния
- •Индустриальная система и бедность
- •Новые сегрегации
- •Классовый институт
- •Аспект спасения
- •Палеолит, или Первое общество изобилия
- •К ТЕОРИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
- •Анализ homo economicus
- •Движение объектов — движение потребностей
- •Отказ от наслаждения
- •Структурный анализ?
- •Потребление как возникновение новых производительных сил и контроль над ними
- •Функция индивида по обслуживанию производства
- •Потребляющее Эго
- •ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ, ИЛИ НАИМЕНЬШЕЕ МАРГИНАЛЬНОЕ РАЗЛИЧИЕ (НМР)
- •Индустриальное производство различий
- •Метапотребление
- •Различие или соответствие?
- •Кодекс и Революция
- •Структурные модели
- •Мужская и женская модели
- •МАССОВО-ИНФОРМАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА
- •Культурная переподготовка
- •Tirlipot* и компьютер, или Наименьшая общая культура (НОК)
- •Наименьшие общие кратные (НОК)
- •Китч
- •Гаджет и игровое поведение
- •Поп-арт: искусство общества потребления?
- •Организация посланий
- •Медиум — это послание
- •Рекламный медиум
- •Псевдособытие и неореальность
- •По ту сторону истинного и ложного
- •ТЕЛО — САМЫЙ ПРЕКРАСНЫЙ ОБЪЕКТ ПОТРЕБЛЕНИЯ
- •Тайные ключи вашего тела
- •Функциональная красота
- •Функциональный эротизм
- •Принцип удовольствия и производительная сила
- •Современная идеология тела
- •Является ли тело женским?
- •Медицинский культ: «форма»
- •Навязчивость худощавости: «линия»
- •Секс. Обмен. Стандарт
- •Символы и фантазмы в рекламе
- •Сексуализованная кукла
- •ДРАМА ДОСУГА, ИЛИ НЕВОЗМОЖНОСТЬ УБИТЬ СВОЕ ВРЕМЯ
- •МИСТИКА ЗАБОТЫ
- •Социальный и материнский трансферты
- •Пафос улыбки
- •Реклама и идеология дара
- •Витрина
- •Терапевтическое общество
- •Двусмысленность и терроризм заботы
- •Социометрическое соответствие
- •Испытание и одобрение (Werbung und Bewdhrung)
- •Культ искренности и функциональная терпимость
- •АНОМИЯ В ОБЩЕСТВЕ ИЗОБИЛИЯ
- •Насилие
- •Субкультура ненасилия
- •Усталость
- •Студент из Праги
- •Конец трансцендентного
- •От одного призрака к другому
- •Потребление потребления
- •БИБЛИОГРАФИЯ
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ЖАН БОДРИЙЯР И ЕГО ВСЕЛЕННАЯ ЗНАКОВ
Организация посланий
Телевидение, радио, пресса, реклама — это многообразие знаков и посланий, где все уровни эквивалентны друг другу. Вот радиофоническая последовательность, выбранная случайно:
—реклама бритвы Ремингтон,
—резюме социального движения за последние пятнадцать дней,
—реклама покрышек Дюплон СП-Спорт,
—дебаты о смертной казни,
—реклама часов Лип,
—репортаж о войне в Биафре,
—реклама моющего средства Крио с подсолнечником.
В этом скучном перечне, где чередуются история мира и реклама разных предметов (ансамбль, составляющий род поэмы а ля Превер* с чередующимися черными и розовыми страницами — последние, очевидно, рекламные), важнейшим моментом является, повидимому, информация. Но парадоксально, что она подается в стиле нейтральности, безличности: размышление о мире не хочет затрагивать слушателя. Эта тональная «белизна» контрастирует с высокой значительностью дискурса о предмете, увлеченность, пристрастность, вибрато — вся патетика реальности, неожиданные повороты, убеждения перенесены на предмет и дискурс о нем. Тщательная дозировка «информационного» дискурса и дискурса «потребительского» с исключительным эмоциональным его приоритетом стремится придать рекламе функцию фона, сети литанических, успокаивающих знаков, в которую должна включаться с паузами информация о превратностях мира. Будучи нейтрализована вследствие разбивки на части, она сама попадает тогда в ранг мгновенного потребления. Последние известия не являются «всякой всячиной», какой они кажутся* их систематическое чередование предлагает единственную схему восприятия, схему потребления.
Так происходит не только потому, что тональное звучание рекламы внушает определенное отношение к истории мира: она становится безразличной и единственно ценной оказывается привязанность к предметам потребления. Но это второстепенно. Реальное воздействие тоньше: оно заключается в том, чтобы навязать через систематическую последовательность посланий представление об эквивалентности на уровне знака истории и происшествия, события и зрелища, информации и рекламы. Именно в этом состоит настоящий эффект потребления, а не в прямом рекламном дискурсе. Он заключается в разбивке события и мира благодаря техническим средствам телевидения, радио на прерывистые, последовательные, непротиворечивые послания — на знаки, поставленные рядом и скомбинированные с другими знаками в абстрактном измерении передачи. Мы потребляем тогда не такое-то зрелище или такой-то образ в себе, а виртуальность следования всевозможных зрелищ и уверенность, что закон последовательности и разбивки программ ведет к тому, что ничто не может там появиться иначе, чем в качестве зрелища и одного из знаков.
Медиум — это послание
Здесь, по крайней мере, нужно принять как основную черту анализа потребления формулу Маклуена*: «Медиум — это послание». Это значит, что настоящее послание, которое отправляют телевидение и радио, то, которое раскодировано и потреблено бессознательно и глубоко, не является явным содержанием звуков и образов, а представляет собой принудительную схему, связанную с самой технической сущностью этих средств информации, с дезартикуляцией реального в последовательные и эквивалентные знаки: это
— нормаль-ный, запрограммированный, чудотворный переход от Вьетнама к мюзик-холлу на основе полного абстрагирования от того и другого.
Существует как бы закон технологической инерции, в силу которого, чем больше приближаются к документу-истине, к «прямому контакту с…», чем больше стремятся к реальному, обладающему своим цветом, размером и т. п., тем больше, от одного технического усовершенствования к другому, углубляется реальное отсутствие мира. Тем больше навязывается «истина» телевидения или радио, состоящая в том, что каждое послание имеет прежде всего функцию отсылать к другому посланию, Вьетнам к рекламе, последняя к известиям и т. д., их систематическое рядоположение становится дискурсивным способом медиума, его посланием, его смыслом. Нужно хорошо видеть, что говорящий таким образом медиум сам навязывает нам всю систему разбивки и интерпретации мира.
Технологический процесс средств массовой коммуникации представляет своего рода весьма повелительное послание: послание потребления послания, разбивки и придания зрелищности, непризнания мира и придания ценности информации как товару, прославления содержания в качестве знака. Короче говоря, здесь действует функция упаковки (в рекламном смысле термина — в этом смысле реклама выступает преимущественным «массовым» медиумом, схемы которого пропитывают все другие СМИ) и незнания мира. -
Это верно для всех СМИ и даже для медиума-книги, «literacy», которой Маклуен придает одно из главных значений в своей теории. Он понимает, что появление печатной книги было главным поворотом в нашей цивилизации не столько вследствие содержания, которое она переносит от поколения к поколению (идеологическое, информационное, научное и т. д.),
сколько в результате фундаментального принуждения к систематизации, которое она оказывает в силу самой своей технической сущности. Он понимает, что это прежде всего
техническая модель и что система коммуникации, которая там царит (визуальная разбивка, буквы, слова, страницы и т. д.), является моделью более впечатляющей, более определяющей в долгосрочно плане, чем любой другой символ, идея или фантазм, которые делаю из нее явный дискурс. «Последствия технологии не позволяют себ видеть на уровне мнений и понятий, но искажают непрерывно и бес сознательно воспринимаемые отношения и модели».
Всё очевидно: содержание прячет от нас большей частью реальную функцию СМИ. Оно представляет себя посланием, тогд как реальное послание, в отношении которого явный дискурс является, может быть, только коннотацией, выглядит как структурное изменение (шкала, модель, форма), глубоко влияющее на формы человеческих отношений. Грубо говоря, «послание» железной дороги — это не уголь или путешественники, которых она
перевозит, это видение мира, новый статус населенных пунктов и т. д. «Послание» телевидения составляют не образы, которые оно передает, а новые способы отношений и восприятия, навязанные им, изменение традиционных структур семьи и группы. Далее, в случае ТВ и современных средств массовой информации воспринято, ассимилировано, «потреблено» не столько такое-то зрелище, сколько виртуальность всех зрелищ.
Суть средств массовой информации, следовательно, такова: их функция состоит в нейтрализации живого, уникального, событийного характера мира, в замене многообразной вселенной средствами информации, гомогенными друг другу в качестве таковых, обозначающих друг друга и отсылающих один к другому. В крайнем случае они становятся взаимным содержанием друг друга — и в этом тоталитарное «послание» общества потребления.
Медиум ТВ через свою техническую организацию несет идею (идеологию) мира, воспроизводимого на экране его милостью, разрезаемого его милостью и читаемого в образах. Он несет идеологию всемогущества системы чтения в мире, ставшем системой знаков. Образы ТВ хотят быть метаязыком отсутствующего мира. Так же как мельчайшее техническое изделие, мельчайший гаджет несет в себе как бы знак смерти универсальной техники, так же образы-знаки ведут к предположению об исчерпывающем изображении мира, о тотальной смерти мира в образе, который выступал бы как память о нем, будучи ячейкой универсального чтения. Позади "потребления образов" вырисовывается империализм системы чтения: все более и более имеет шанс существовать только то, что может быть прочитано (то, что должно быть прочитано: «сборник легенд»). И тогда не будет больше вопросов об истине мира или об его истории, а только о внутренней связи системы чтения. Именно таким образом смутному, конфликтному, противоречивому миру каждый вид СМИ навязывает себя, СМИ, как послание, по выражению Маклуена. Именно субстанцию раздробленного, отфильтрованного, переинтерпретированного согласно техническому и «легендарному» коду мира мы «потребляем». Потребляем все содержание мира, всю культуру, трактуемую индустриально в конечных продуктах, в системе знаков, из которой испарилась вся событийная, культурная или политическая ценность.
Если рассматривать знак как соединение обозначающего и обозначенного, то можно выделить два типа смешения. У ребенка, у «примитивного» человека обозначающее может уничтожиться в пользу обозначенного (ребенок воспринимает свое собственное изображение как живое существо, или африканские телезрители спрашивают себя, куда пошел человек, который только что исчез с экрана). Напротив, в образе, направленном на самого себя, или в послании, выстроенном на коде, обозначающее становится своим собственным обозначенным, существует круговое смешение обоих в пользу обозначающего, уничтожение обозначенного и тавтология обозначающего. Именно это характеризует потребление, систематический эффект потребления на уровне средств массовой информации. Вместо того чтобы двигаться к миру благодаря посредничеству образа, образ обращается на самого себя в обход мира (именно обозначающее обозначает самого себя позади видимости обозначенного).
Осуществляется, таким образом, переход от послания, сосредоточенного на обозначенном — это переходное послание, — к посланию, центрированному на обозначающем. В случае ТВ, например, происходит переход от обозначенных образом событий к потреблению образа как такового (к потреблению его именно в качестве отличного от событий, в качестве зрелищной, «кулинарной», как сказал бы Брехт,
субстанции, которая исчерпывается в ходе самого поглощения и никогда не отсылает вовне). Образ отличается также в том смысле, что не дает ни видения, ни понимания событий в их специфичности (исторической, социальной, культурной). Он передает их все переинтерпретированными безразлично в соответствии с одним и тем же кодом, который представляет собой одновременно идеологическую и техническую структуры, то есть в случае ТВ существует идеологический код массовой культуры (система моральных, социальных и политических ценностей) и способ разбивки, артикуляции, диктуемой медиумом, что навязывает некоторый тип дискурсивное™, нейтрализует многообразное и подвижное содержание посланий и заменяет их собственными медийными повелительными принуждениями к смыслу. Эта глубинная дискурсивность медиума, в противовес явному дискурсу образов, бессознательно декодируется зрителем.