Рекламный медиум

В этом смысле реклама является, может быть, самым примечательным средством массовой информации нашей эпохи. Так же как говоря о таком-то предмете или такой-то марке, она, фактически, говорит о всех предметах или о целой вселенной предметов и марок, точно так же она метит через каждого из потребителей во всех других и в каждого через всех других, имитируя, таким образом, потребительскую тотальность, вновь организовывая потребителей в мак-луэновском смысле слова, то есть организовывая их через соучастие, имманентный, непосредственный сговор на уровне посланий, но особенно на уровне самого медиума и кода. Каждый образ, каждое объявление предполагают консенсус всех индивидов, виртуально призванных его расшифровать, то есть, декодируя послание, автоматически присоединиться к задействованному в нем коду.

Функция средства массовой коммуникации приходит, следовательно, к рекламе не от ее содержания, не от способов ее распространения или ее явных (экономических и психологических) целей; она не приходит к ней ни в зависимости от ее объема, ни в зависимости от ее реального зрителя (хотя все это имеет значение и служит ей опорой). Эта функция зависит от самой ее логики автономного медиума, который отсылает не к реальным объектам, не к реальному миру, не к некой системе координат, а от одного знака к другому от одного предмета к другому от одного потребителя к другому Таким же образом книга становится средством массовой коммуникации, если она отсылает того, кто ее читает, ко всем читающим ее (чтение тогда не является субстанцией смысла, но чистым и простым знаком культурного соучастия) или если объект-книга отсылает к другим книгам той же коллекции и т. д. Можно было бы проанализировать, как сам язык, символическая система, вновь становится массмедиа на уровне знака и рекламного дискурса. Повсюду массовая коммуникация определяется систематизацией на уровне технического медиума и кода, систематическим производством посланий, исходящих не от мира, а от самого медиума[72].

[73]

Псевдособытие и неореальность

Мы вступаем в мир псевдособытия, псевдоистории, псевдокультуры, о чем говорил Бурстин в своей книге «Образ». Здесь события, история, культура представляют понятия, которые выработаны не на основе противоречивого реального опыта, а произведены как артефакты на основе элементов кода и технической манипуляции медиума. Именно это и ничто другое делает всякую ценность, какой бы она ни была, «доступной потреблению». Именно это распространение замены системы координат на код определяет массовое информационное потребление.

Необработанное событие заменено: оно не является материалом обмена. Оно становится «доступным потреблению», только будучи отфильтровано, расчленено, переработано всей индустриальной цепью производства, системами массовой информации в законченный продукт, в материал конечных и комбинированных знаков, аналогичных конечному объекту индустриального производства. Это та же операция, что и макияж на лице: систематическая замена реальных, но не соответствующих друг другу черт, сетью абстрактных, но связных посланий, исходя из технических элементов и кода навязанных значений (кода «красоты»).

Нужно остерегаться интерпретировать это гигантское производство артефакта, компенсаций, псевдообъектов, псевдособытий, которые завладевают нашим повседневным существованием, как искажение или фальсификацию подлинного «содержания». Из всего того, что было только что сказано, мы видим, что именно по ту сторону «тенденциозной» переинтерпретации содержания осуществляется отклонение смысла, деполитизация политики, декультуризация культуры, десексуализация тела в массовом информационном потреблении. Именно в форме все изменилось: повсюду существует замена реальности «неореальностью», целиком произведенной исходя из комбинации элементов кода. На всем пространстве повседневной жизни существует огромный процесс симуляции по образу «моделей симуляции», которые используются в операциональных и кибернетических науках. Модель «изготовляют», комбинируя разные черты или элементы реальности, заставляют их «разыгрывать» событие, структуру или наступающую ситуацию и из этого извлекают тактические заключения, исходя из которых воздействуют на реальность. Такие приемы могут быть инструментом анализа в соответствии с разработанной научной методикой. В массовых коммуникациях подобная процедура получает силу реальности: последняя уничтожена, рассеяна в пользу этой неореальности модели, материализованной самим медиумом.

Но скажем еще раз: мы не доверяем языку, который автоматически обличает «фальшивое», «псевдо», «искусственное». И вернемся вместе с Бурстином к рекламе, чтобы попытаться понять новую логику, которая представляет собой также новую практику и новую «ментальность».

По ту сторону истинного и ложного

Реклама — один из стратегических пунктов описанного процесса. Это по преимуществу царство псевдособытия. Она делает из объекта событие. Фактически она его конструирует как таковое путем исключения его объективных характеристик. Она его конструирует как модель, как зрелищное происшествие. «Современная реклама появилась, когда реклама перестала быть импровизированным извещением, а стала «сфабрикованной новостью» (вследствие того что реклама стала гомогенной «новостям», в свою очередь подвергнутым той же самой «мифической» обработке. Реклама и «новости» составляют, таким образом, одну и ту же визуальную, звуковую и мифическую субстанцию, последовательность и чередование которых на уровне всех СМИ нам кажутся естественными, — они пробуждают одинаковое «любопытство» и одинаковое зрелищно-игровое поглощение)».[74] Журналисты и специалисты рекламного дела — это мифические операторы: они ставят на сцене, придумывают объект или событие. Они его «переинтерпретируют» — в крайнем случае, они его обдуманно конструируют. Значит, нужно употребить в отношении результатов их деятельности, если хотят судить об этом объективно, категории мифа: последний не является ни истинным ни ложным, и не стоит вопрос о том, чтобы в него верить или не верить. Отсюда следует, что ложными являются беспрестанно дебатируемые проблемы. 1. Верят ли специалисты по рекламе в то, что они делают? (В таком случае они были бы наполовину оправданны.) 2. Верят ли в основном потребители рекламе? (Они были бы тогда наполовину спасены.)

Бурстин высказывает поэтому идею, что нужно оправдать организаторов рекламы, — убедительность и мистификация рекламы коренились бы тогда не столько в отсутствии у них щепетильности, сколько в нашем желании быть обманутыми: они происходили бы не столько от их желания соблазнять, сколько от нашего желания быть соблазненными. И он приводит пример из Барнума*, гений которого «состоял не в открытии того, насколько легко обманывать публику, а скорее в понимании, насколько публика любила быть обманутой».

Это соблазнительная, но ложная гипотеза: целое зиждется не на какой-то взаимной извращенности — циничной или мазохистской коллективной манипуляции, вращающейся вокруг истинного и ложного. Истина в том, что реклама (и другие СМИ) нас не обманывает:

она находится по ту сторону истинного и ложного, как мода находится по ту сторону безобразного и красивого, как современный предмет находится в своей функции знака по ту сторону полезного и бесполезного.

Встает, таким образом, проблема «правдивости» рекламы: если бы специалисты по рекламе «лгали» по-настоящему, они были бы легко разоблачены, но они не делают этого; и не делают этого не потому, что они слишком интеллигентны, а потому, что «рекламное искусство состоит особенно в изобретении убедительных сообщений, которые не являются ни истинными, ни ложными» (Бурстин). Это происходит в силу той основательной причины, что больше нет ни первичного, ни референционного реального и что, как все мифы и магические слова, реклама основывается на другом типе верификации — верификации типа selflulfilling prophecy[75] (то есть слово, которое реализуется посредством самого своего произношения). «Успешный рекламный агент владеет новым искусством: искусством изображать настоящие вещи, утверждая, что они таковыми являются. Это

представитель техники предсказаний, осуществляющихся самими собой».

Реклама является пророческим словом в той мере, в какой она предлагает не понять или изучить, а поверить. То, что она говорит, не предполагает предшествующей истины (истины потребления объекта), но предполагает последующее подтверждение на уровне реальности подаваемого ею пророческого знака. Таков ее способ результативности. Она делает из объекта псевдособытие, которое должно стать реальным событием повседневной жизни благодаря присоединению потребителя к ее дискурсу. Видно, что истина и ложь здесь неуловимы, так же как в электоральных исследованиях, когда неизвестно, то ли реальное голосование пошло за этими исследованиями (и тогда нет больше реального события, оно оказывается не чем иным, как подобием исследований, которые из показательных моделей имитации стали определяющими агентами реальности), то ли именно эти исследования отражают общественное мнение. Тут существует запутанное отношение. Как природа имитирует искусство, так повседневная жизнь кончает тем, что становится копией модели.

Способ «selflulfilling prophecy» тавтологичен. Реальность оказывается только моделью, говорящей сама с собой. Так происходит с магическим словом, с моделями имитации, с рекламой, которая среди прочих типов дискурса разыгрывает предпочтительно тавтологический дискурс. Всё там является «метафорой» одной и той же вещи: знака. Выражения «лучшее пиво» (что-что?), «Lucky Strike» — сига-оета с табаком специальной сушки» (конечно, они все такие!) отсылают только к вращающейся очевидности. Когда Хертц («номер 1 в мире по сдаче автомобилей внаем») говорит в заключение длинного объявления: «Будьте логичны. Если вы не нашли у нас чего-то большего, чем у других, мы не достигли бы занимаемого нами положения… И может быть, именно кто-то другой сделал бы это объявление», что здесь есть, кроме чистой тавтологии и кроме доказательства через существование? Повсюду, таким образом, именно само повторение составляет действенную причинную связь. Как в некоторых лабораториях осуществляется «искусственный синтез» истины, исходя из эффективного слова. «Персил стирает чище» — это не фраза, это дискурс Персил. Этот и другие рекламные синтагмы не объясняют, не предлагают смыслов, они, следовательно, не истинны и не ложны. Они их заменяют без разговоров индикативом, который является повторяющимся императивом. И эта тавтология дискурса, как в магическом слове, направлена на ввод тавтологического повторения через событие. Потребитель своей покупкой только закрепит мифическое событие.

Можно было бы развивать далее в этом направлении анализ рекламного дискурса, а также расширить этот анализ на различные современные СМИ, чтобы увидеть, что повсюду в соответствии с радикальным перевертыванием традиционной логики значения и интерпретации, основанной на истинном и ложном, именно миф (или модель) придумывает свое событие, следуя путем производства слова, отныне столь же индустриализованного, как и производство материальных благ.