2. 1. Роль сми в манипулировании общественным сознанием

Итак, студентам предлагается следующее определение манипулирования общественным сознанием. Его можно рассматривать как сложно организованную манипулятивную деятельность, как правило, группы людей (правительства, партий и т.д.), или личностей (лидеров религиозных сект и т.п.), выражающих мнение и желания какой-то социальной группы. Деятельность эта осознанна и целенаправленна.

Манипуляции общественным сознанием изучены плохо, несмотря на то, что упоминание о них можно найти еще у Платона. В “Государстве”он писал о существовании “хорошей лжи”, “добродетельном обмане”, которые правителям надлежит применять как против неприятеля, так и для пользы своего государства (Платон. Соч. в 3-х томах. Т.3, Ч.1., М.,1971). Еще более подробное описание манипулятивной деятельности правителей можно найти у уже упомянутого ранее Макиавелли (Н. Макиавелли. Государь. М.: Планета. 1990). Он предложил государям “свод советов”, представляющий собой серию шагов-манипуляций, которые могут привести к успехам в управлении государством. В их основе лежит утверждение Макиавелли, что люди в целом неблагодарны, непостоянны, склонны к лицемерию и обману (“дурны”). Поэтому государь, если хочет сохранить власть, должен приобрести умение отступать от добра и пользоваться им по надобности. Желая исповедовать добро во всех случаях жизни, он неминуемо погибнет, сталкиваясь с людьми, чуждыми этого. Отдельные действия (по существу манипулятивные воздействия), согласно Макиавелли, не дадут желанного эффекта, а могут только озлобить народ, вызвать его ненависть. Поэтому и нужна дальновидная, осмысленная, целенаправленная деятельность, причем очень гибкая, исполнение которой зависит от ситуации. В “душе” государь всегда должен быть готов к тому, чтобы переменить направление, если события примут другой оборот. По возможности ему нужно не удаляться от добра, но при надобности “не чураться” и зла. Поэтому разумный правитель не может и не должен оставаться верным своему обещанию, если это вредит его интересам и если отпали причины, побудившие дать его. Для этого надо найти благовидный предлог, а главное - уметь прикрыть его. Государь должен уподобляться льву и лисе одновременно. Ему необязательно обладать добродетелями (Макиавелли указывает их пять - благочестивость, сострадание, верность слову, милосердие, искренность), но нужно выглядеть обладающими ими. Ну а главное - государи должны стараться сохранить власть и одержать победу любыми путями. Какие бы средства для этого не употреблялись, их всегда сочтут достойными и одобрят, ибо “чернь” прельщается видимостью и успехом. Но делать это надо не путем злодеяний и беззаконий, а в силу благоволения сограждан, для чего требуется не доблесть или удача, но скорее удачливая хитрость.

Отмечается, что советы Макиавелли оказались очень “живучимы” и манипуляции существуют при любом общественном строе. В нашей стране, в советский период предполагалось, что манипуляции как вид психологического воздействия используются только в буржуазной пропаганде. В постсоветском обществе манипулирование общественным сознанием стало одной из самых актуальных проблем, имеющих самое непосредственное отношение к появившимся совсем недавно понятиям “черный РR”, “грязные технологии” и пр. По мнению А. П. Назаретяна, сублиминальное (подпороговое) коммуникативные воздействие, происходящее помимо внимания и сознания адресата, их неотъемлемый элемент (А.П. Назаретян, 2001).

Однако, студенты должны понимать, что, несмотря на то, что в советском обществе проблема манипулирования общественным сознанием не ставилась, само оно имело место и даже было очень эффективно. В условиях любого тоталитарного режима - это одно из основных способов воздействия и контроля над гражданами, благодаря чему удается держать людей в повиновении, заставляя верить их в любые внушаемые им идеи. Достигается это различными средствами. Вот, например, некоторые из них (Ю. Щербатых, 1997):

- убеждение, что цель правящей власти - говорить только правду (неслучайно, поэтому, что главная газета в нашей стране в советский период называлась "Правда"). На фоне правдивой информации легче “провести” скрытый смысл.

- взращивание у народа чувства собственного величия ("великий советский народ" или "высшая раса" в фашистской Германии). У людей, пребывающих в состоянии собственного величия, понижается критичность. Это одно из условий манипулирования.

- подавление инакомыслия. При чем диссиденты обвиняются виновными не в противостоянии режиму, а всему народу, становятся "врагами народа". Эксплуатация чувства “мы” и “они” - один из способов воздействия на архетипы человека.

- безграничное восхваления руководителя страны, авторитет которого признается непререкаемым (прием “ссылка на авторитеты”). Для этого может, например, использоваться преемственность идей вождей. При этом “вождизм” - не только безудержное восхваление одного человека, это выделение особой группы носителей и толкователей якобы единственной социальной истины.

Манипулировать общественным сознанием помогают средства массовой информации. “Массовая коммуникация (МК) - процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (печать, радио. кинематограф, телевидение) на численно большие, рассредоточенные аудитории”. Это определение выделяет родовые свойства МК как разновидности общения” (Л.В. Матвеева, Т.Я. Аникеева, Ю.В. Мочалова, 2000, с.31). Как в любом общении в массовой коммуникации могут найти место манипуляции. Осознанно или нет, но журналисты могут выступать проводниками такой идеологии. Осуществляется это, например, благодаря следующим приемам (Ю. Щербатых, 1997):

- умалчивание (утаивание информации, полуправда);

- селекция (избирательный пропуск только одной информации);

- искажение информации (преуменьшение, преувеличение, нарушение пропорций, выпячивание);

- конструирование информации (выдумывание ложных данных, не существующих в реальности).

Таким образом, как могут заметить студенты, в ход идут уже описанные ранее средства и способы манипулирования.

Студентам объясняется, что СССР был сложной, иерархически построенной системой, державшейся в основном на нескольких незыблемых идеях-символах и на отношениях авторитета. Их утрата – губительна для подобного рода устройств. В период перестройки на все еще тоталитарное мышление граждан были наложены идеи неизвестной им ранее демократии, вместе с которыми СМИ привнесли еще и другие (более современные) западные технологии:

1. Помимо замалчивания «ненужной» информации стало применяться «потопление» важного, неподлежащего обнародыванию сообщения. В хаотичном потоке бессмысленной, бессвязной информации оно проходило почти незаметно. Для этого может применяться и реклама, мешающая сосредоточиться и лишающая весомости прерванную информацию.

2. Серая и черная пропаганда. Корнями она уходит в американские технологии ведения психологической войны против СССР во второй половине 20 века, а потом и внутри страны. Белая пропаганда – пропаганда, которая распространяется и признается источником или его официальными представителями. В отличие от нее, серая пропаганда – пропаганда, которая не идентифицирует специально свой источник, а черная – пропаганда, которая выдается за исходящую из иного источника, чем подлинный. Отсюда «нежелание раскрывать источник информации», «ссылка на высокопоставленных лиц, пожелавших остаться неизвестными». В итоге, источник информации не идентифицируется, и за ложную информацию СМИ ответственности не несут.

3. Дробление и срочность: разделение целостной проблемы на отдельные фрагменты так, чтобы потребитель информации не смог связать их воедино и осмыслить проблему (статьи в газете разбиваются на части и помещаются на разных страницах; текст или телепередача разбиваются, опять-таки, рекламой). Нагнетаемое ощущение срочности также резко усиливает манипулятивное воздействие.

4. Сенсационность, способствующая дроблению информации и сокрытию важных событий. В дальнейшем этот прием стал широко использоваться в рекламе.

5. Поддержание уровня нервозности негативными сенсационными сообщениями. Нервозность, ощущение непрерывного кризиса, резко повышает внушаемость людей и снижает способность к критическому восприятию действительности. Нарушение привычной, стабильной социальной обстановки повышает ситуативную внушаемость.

2.2. Основные элементы массовой коммуникации

Внимание студентов обращается на то, что массовая коммуникация, являясь разновидностью опосредованного общения, обладает определенными специфическими особенностями. Во-первых, это канал (техническое средство), с помощью которого передается информация, во-вторых, это превращение человеческого общения в массовое (фактически общаются не отдельные люди, а целые социальные группы и общности), в-третьих, общение в условиях массовой коммуникации обязательно носит организованный характер.

Важнейшим условием функционирования массовых информационных процессов является система, состоящая из источника, получателя, связанных каналом движения сообщения. Студентам предлагается обратиться к модели американского ученого Г.Лассуэллом для изучения убеждающего воздействия средств массовой информации, приводимой Г.М.Андреевой. Модель включает пять элементов:

1. Кто? (передает сообщение) - Коммуникатор.

2. Что? (передается) - Сообщение

3. Как? (осуществляется передача) – Канал

4. Кому? (направлено сообщение) - Аудитория

5. С каким эффектом - Эффективность

В массовой коммуникации, в отличие от межличностной, прямой и двусторонней, источник сообщений (коммуникатор) является некоторой организованной группой, действующей в интересах другой системы более высокого уровня, какой может быть государство, партия, социальное движение. Коллективный характер МК способствует вольному или невольному искажение передаваемой информации, так как в условиях опосредования увеличивается количество партнеров, одновременно вступающих в общение. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В считают, что в современных условиях в качестве коммуникатора выступает коммуникативная корпорация, которая представляет собой общественную систему. В нее включаются: с одной стороны, законодательство по СМИ, осуществляющее государственный контроль за коммуникацией, интересы инвесторов, рекламодателей и владельцев СМИ и социальный заказчик определенного информационного продукта; с другой стороны, система управления коммуникативной организацией, собственно творческий коллектив (рекламные агентства в том числе) и технические службы, создающие информационный поток, а также внешние и внутренние источники информации.

В целом сама по себе информация, исходящая от коммуникатора, может быть двух типов: побудительная и констатирующая. Побудительная информация выражается в приказе, совете, просьбе. Она рассчитана на то, чтобы стимулировать какое-то действие. Стимуляция может быть в виде активации, т.е. побуждение к действию в заданном направлении. Она может быть интердикция, т.е. тоже побуждение но, наоборот, не допускающее определенных действий, запрет нежелательных видов деятельности. Это может быть дестабилизация – рассогласование или нарушение некоторых автономных форм поведения или деятельности. Второй вид – констатирующая информация. Она не предполагает непосредственного изменения поведения, хотя, в конечном счете и в этом случае общее правило человеческой коммуникации действует.

Внимание студентов обращается на то, что большое значение имеет и канал передачи информации. История развития СМИ показывает, что появление каналов осуществлялось следующим образом: печать, радио, телевидение, Интернет. Однако это не означает, что с появлением нового канала передачи информации, предшествующие перестают функционировать. Меняются только приоритеты. Сегодня наиболее значимым для общественного и индивидуального развития является телевидение.

С точки зрения информационного подхода, как отмечают московские ученые (с этой точкой зрения студенты могут ознакомиться Л.В. Матвеева, Т.Я. Аникеева, Ю.В. Мочалова, Психология телевизионной коммуникации, 2000), цель массовой коммуникации состоит в информировании человека о некоторых сторонах окружающего его мира. Соответственно, телевидение рассматривается как канал передачи определенного содержания, а творческая деятельность работников телевидения (коммуникаторов) - как средство этой передачи. С точки зрения коммуникативного подхода, взаимоотношения коммуникатора, самого канала и зрителя выглядят принципиально иначе. Включая телевизор, человек расширяет рамки своего обычного обитания и вступает в отношения с искусственной средой существования. Он “проживает” часть своей жизни в ней, и уровень его погружения в нее зависит как от того, насколько творцам этой среды удалось учесть и закодировать все аспекты процесса общения, так и от готовности зрителя участвовать в процессе декодирования смыслов, заключенных авторами в телесообщении. При этом его реальное содержание выступает как предмет, по поводу которого происходит или организуется общение.

Таким образом, схема телекоммуникации выглядит следующим образом: коммуникатор - сообщение - реципиент. Место “манипулированию” можно найти в каждом звене. По существу вся история исследований СМИ, в основе которой лежат представление об их влиянии на аудиторию, так или иначе, подтверждает это.

Начинается история исследования влияния СМК с ХХ столетия, когда в психологии массовой коммуникации господствовали взгляды бихевиористов. Целью коммуникации было признано изменение у аудитории социальных установок, суждений и т.д. Все внимание было сосредоточено на организации сообщения и поведении коммуникатора. Так как реципиент представлялся пассивным звеном (объектом) в цепочке коммуникатор - сообщение - реципиент, то здесь и было место манипуляциям, так как сохранялась одна из главных их составляющих - объектное отношение к партнеру, пусть даже разделенному техническими средствами.

Однако и представления о реципиенте как равном партнере по общению, характерное для социального конструктивизма, оставляет место для манипуляций. Согласно этому научному течению, за СМК признается огромное влияние на “конструирование” социальной реальности, но оно не универсально. Внимание студентов обращается на то, что анализ социального конструктивизма не входит в задачу данного спецкурса. Тем не менее они должны понимать, что согласно первым, СМК являются таким же активным и полноправным элементом социальной ситуации, как и социальные группы и индивиды, которые попадают во все увеличивающуюся зависимость от информации СМК и используют ее для ориентации в своем собственном социальном окружении. При этом СМК реконструируют картину мира согласно социальному заказу, создают искусственную информационную среду в обществе. Степень вовлеченности аудитории в такой тип коммуникации будет зависеть от уровня нестабильности социальной системы. Чем не стабильнее общество, тем выше его потребность в информации, ориентировании, определении приоритетов и ценностей, что стимулирует процесс коммуникации.

Таким образом, внимание студентов обращается на то, что функционирование конкретных каналов массовой коммуникации характеризуется определенной ценностной ориентацией деятельности коммуникаторов. При этом получение информации от определенного канала может использоваться в целях манипулирования сознанием человека: сообщение, получаемое от привычного, любимого канала, оказывается более значимым и важным, чем сообщение, воспринятое от канала, не заслуживающего доверия. Именно поэтому для размещения рекламы, например, имеет значение рейтинг того или иного телеканала, газеты и т.п.

Сообщения адресуются не конкретным личностям, а аудитории, предпочтительно одинаково ориентированной в своих интересах и деятельности относительно определенных ценностей. Можно сказать, что аудитория СМИ – общество в целом. С функционированием конкретного канала массовой коммуникации связаны понятия потенциальной и реальной аудитории. Потенциальную аудиторию определяет количество людей, интересы которой ориентированы относительно информационной продукции данного канала массовой коммуникации и которые могут стать ее получателями. Реальная аудитория – та часть потенциальной аудитории, которая фактически воспринимает его продукцию. Коммуникаторы стараются максимально увеличить реальную аудитории за счет потенциальной. Размер как потенциальной, так и реальной аудиторий представляет особый интерес для рекламодателей, политтехнологов и т.д. В последние годы активно развивается аудиториометрия – методика и техника измерений мгновенных объемов аудитории электронных СМИ (телевидения, радио, Интернета). На основе полученных замеров делается медиапланирование – процесс размещения рекламных и пропагандистских материалов. Это позволяет говорить об особом научном направлении – аудиториологии, предмет которой – специфические закономерности поведения аудитории в массовой коммуникации и отношения аудитории к тем или иным медиаобъектам.

Аудитория обладает свойством «текучести». Поэтому необходимы постоянные исследования, позволяющие определить потенциальную и реальную аудиторию.

Внимание студентов обращается на то, что в последнее время для разработки технологий манипулирования сознанием СМИ используют данные социодинамики культуры – большой междисциплинарной области науки. Прежде всего речь идет о «подстройки» к аудитории, т.е. знание ее культурного профиля, языка, типа мышления, характера восприятия информации.

Эффективность средств массовой коммуникации, как становится ясно, определяется многими факторами. В массовой коммуникации более чем в любом другом виде человеческой деятельности, проявляются наряду с явными и скрытые функции. Наиболее опасным для целей массовой коммуникации является дисфункциональный «эффект бумеранга» - явление, которое характеризуется результатом, прямо противоположным искомому. Поэтому, например, идеально созданное с точки зрения рекламистов рекламное сообщение может приводить к уменьшению продаж. Этот эффект возникает при явном несовпадении ценностей, на которые ориентирован в своей информации коммуникатор, и ценностей его аудитории. Следует иметь в виду, что из-за разнородности аудитории практически любая передача информации в какой-то мере вызывает не только функциональный, но и дисфункциональный эффект. Коммуникаторы поэтому стараются предвидеть возможные дисфункции и свести их к минимуму за счет совпадения важнейших социальных установок источника и аудитории. В связи с этим часто сообщения содержат указание (или хотя бы намек) на то, что предлагаемую точку зрения разделяют большинство в группе (обществе) или уважаемые многими личности в данной человеческой общности («Все любят… Молодежь выбирает… » и т.п.). Люди чувствуют себя увереннее, когда они знают о поддержке со стороны других. Известно, что, даже находясь в меньшинстве, человек восполняет нехватку уверенности работой воображения относительно вероятности перехода большинства на его сторону.

Актуальность информации может достигаться, например, и с помощью отбора таких сообщений, которые содержат новое и интересное для реципиентов, позволяют им испытывать чувство включенности в событие. В случае манипулирования сознанием, аудитория не только захватывается, но и присоединяется и удерживается. Устанавливается такой положительный контакт, который будет сам себя поддерживать, воспроизводиться без особых усилий рекламодателей. С.Кара-Мурза (см, Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М. «Алгоритм». 2000) различает «присоединение по…» и «присоединение к…». Первое – контакт, который поддерживается в силу каких-то объективных признаков общности (например, русская пресса за рубежом). С целью оказания манипулятивного воздействия в основном используется «присоединение к…» (ценностям, действиям и т.д.). Чтобы войти в одну общность с потребителями, в зависимости от культурных и личностных ценностей, вырабатывается особый язык и манера обращения: в политической рекламе – россияне, сограждане и т.п. Тем самым осуществляется стремление показать «мы одной с тобой крови». Поэтому очень часто используются уклончивость в изложении своей точки зрения, применение абстрактных, туманных слов, метафоры, поговорки. Студентам еще раз напоминается, что самое эффективное присоединение, вплоть до фанатического заражения, наблюдается в случае «попадания» в глубинные слои аудитории – архетипы. По мнению некоторых ученых, манипуляция в таком случае подключается к огромным скрытым «энергетическим ресурсам» архетипов и тем самым приобретает дополнительную силу.

Внимание студентов привлекается к острой дискуссии, развернувшейся в последнее время. Речь идет о роли и функциях СМИ, особенно ТВ, в жизни общества.

2.3. Литература к модулю

1. Гримак Л.П. Гипноз и телевидение (истоки нашей страсти к телевидению) //Прикладная психология. 1999. № 1. С. 74-81.

2. Информационная и психологическая безопасность в СМИ. М., 2002. Т.1.335 с.

3.Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М. «Алгоритм». 2000. – 688с.

4. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. М. 2000. – 362с.

5. Мурсалиева Г. Междуцарствие в головах: новейшая история российского сознания. М. Смысл, 2006. – 399 с.

6. Назаретян А.П. Психология стихийного массового поведения. Лекции. - м. :ПЕР СЭ, 2001. 112 с.

7. Психология и ее приложение. Т.9. Вып.1. М. 2002. – 276с.

8. Рюмшина Л.И. Психология манипулирования людьми. Ростов-на-Дону. 2003. 144 с.

9. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. М. 2004. 240 с.

10. Щербатых Ю. Искусство обмана. С.-Петербург. 1997.-368с.

2.4. Контрольные вопросы к модулю

1. В какой продукции средств массовой коммуникации больше всего манипуляций

2. Какова роль СМИ в манипулировании общественным сознанием

3. Возможна ли продукция средств массовой коммуникации без манипулятивных приемов

4. Какие уловки, проводимые с информационным потоком, вы знаете. Приведите примеры и прокомментируйте их.

5. Какой вид массовой коммуникации (радио, телевидение, печать, кинематограф, Интернет) в большей степени способствует манипулированию информационным потоком.

6. Можно ли соблюсти в стране свободу слова и в тоже время сохранить психическое здоровье нации от возможного вредного влияния СМИ?

2.5. Практические задания к модулю

Практическое задание 1. Тема «Социокультурные предпосылки манипулирования».

Для осмысления причин манипулирования общественным сознанием важно понять его социокультурные предпосылки. Разные культуры в разной степени будут поощрять или не одобрять применение манипуляций. В связи с этим студентам предлагается подобрать пословицы, афоризмы, высказывания великих людей, иллюстрирующие представление о манипуляциях в различных культурах (например, “на всякого мудреца довольно простоты”, “Самое верное средство остаться бедным – быть честным человеком” (Наполеон 1), “Если ты пользуешься доверием, не обманывай даже злодея” (Хун Цзычэн ), “Без совести и при большом уме не проживешь” (М.Горький).

Практическое задание 2. Тема «Законодательное регулирование воздействия средств массовой коммуникации»

Студентам предлагается обратиться к Закону о средствах массовой информации и найти в нем статьи в той или иной мере касающиеся запрещения использования манипулятивных приемов в СМИ. В группе обсуждается, как они согласуются с другими статьями Закона.

Практическое задание 3. Тема «Манипулятивные приемы в печатной продукции»

Студентам предлагается в статьях, рекламе, публикуемых в трех газетах найти манипулятивные приемы, классифицировать их и обсудить в группе возможности применения манипуляций в средствах массовой коммуникации.