1.4. Манипулятивные приемы в рекламе.

Реклама является продукцией СМИ, поэтому внимание студентов обращается на возможность использования манипулятивных приемов в рекламе. При этом отмечается, что, точно также как внушение способствует в дальнейшем самовнушению, манипуляции, «оседая» внутри человека, постепенно начинают «самовоспроизводиться». Тогда можно говорить о вторичной манипуляции. Именно на это рассчитаны манипулятивные приемы в рекламе: товар должен быть куплен не один, а много раз. Потребитель должен «привыкнуть» к его покупке.

Вниманию студентов предлагаются конкретные примеры вкрапления манипуляции в рекламную продукцию. Исходя из анализа литературы, чаще всего используются следующие приемы.

1. Идущее издавна, выделение курсивом, шрифтом, подчеркиванием определенных слов, которые, складываясь в местоимения, слоги, фразы, обладают конкретным, но уже другим смыслом («совершеннОКОНкретное КАЧЕСТВО»», приводимая ранее «МОбильнаЯ СВЯЗЬ», «Приватизация», «Нам Дорога Россия», «ПРАВое дело». Выделенные буквы, слоги, прочитываемые в общем контексте, «западают» в голову читающего помимо его воли. С целью создания большей побудительной силы часто используются «за», «моя», «прав» и т.п. Однако, внимание студентов обращается на то, что не каждое подчеркивание букв, выделение слов различным шрифтом можно считать манипулятивным приемом. Например, в рекламе «Насосы, Котлы, Трубы т. » различный шрифт используется для перечисления товара, не создает скрытого смысла и манипуляцией не является.

2. Открытые вопросы, которые привлекают внимание вследствие своей незавершенности. Как уже отмечалось, незавершенный гештальт лучше запоминается. «Сцепляясь» с определенной информацией, использование вопросов, как предполагается, будет актуализировать ее (как, например, слоган рекламы пива «Клинское» «Кто пойдет за Клинским?» или пива «Толстяк» «Где ты был?»). Вопросы имеют самое непосредственное отношение к смыслу существования человека, и очень часто встречаются именно в таком виде: «Быть или не быть?», «Как жить?», «Что делать?» Использование их в экзистенциальном значении усиливает их манипулятивное воздействие, так как они апеллируют к глубинным слоях коллективного безсознательного. В рекламной продукции можно встретить и такое их применение. Например, в рекламе издательского дома «Коммерсантъ» «Что делать?», «Где жена?» Такая реклама очень прочно запоминается, так как актуализирует целый комплекс дополнительных вопросов, также связанных с бытийными ценностями.

3. Ссылка на авторитеты («Сам сказал»), которыми, в зависимости от категории респондентов, могут выступать эстрадные певцы, простой обыватель («хорошо информированный гражданин», как у юродивых), референтная группа («все», «хорошие хозяйки», «продвинутая молодежь» и т.п.) - тоже очень древний прием.

4. Размывание понятий. Для этого используются слова, имеющие несколько смыслов («справедливость», «демократия», «гражданское общество», «рыночная экономика», «свобода слова» и другие недавно появившиеся в лексиконе россиян). Они многозначны, могут трактоваться по-разному в различных культурах, что позволяет, как правило, политикам, «играть» словами. Для большей успешности при этом исключаются слова, устоявшиеся в общественном сознании.

5. Подмена имени и предмета – простой, но необходимый манипулятивный прием. Он заключается в сокрытие истинного имени, или его замене другим, часто противоположным. Этот прием тоже используется, прежде всего, в политической рекламе, предвыборных кампаниях, когда политических оппонентов называют «фашистами», «нацистами» и т.д., словами, имеющими конкретный негативный смысл. Подмена предмета используется в политических дебатах (перескакивание с одной темы на другую, прием «переключение внимания»), Наблюдающий за спором теряет нить рассуждений и ему навязывается нужное манипулирующему умозаключение. Или в коммерческой рекламе перечисляется огромное количество химических компонентов крема, из чего потребитель, мало что понимающий в этом, должен понять главное – крем надо купить.

6. Использование чисел. Так как человек свято верит в числовую информацию, свое «очарование» они распространяют и на текст, который его сопровождает. Поэтому многие политики в рекламных акциях пытаются преувеличить их, а рейтинги, представляя собой цифровое выражение общественного мнения, могут создавать имидж политика. Еще чаще используются «средние показатели». С одной стороны, это цифры, но относительно отражающие действительность. Магически действуют на сознание, привлекают непроизвольное внимание потребителей цифры, приводимые и в коммерческой рекламе.

«Скоро», «срочно», как правило, за счет нагнетания обстановки создают условия для манипулирования. Их достаточно часто можно встретить в рекламной продукции, «сцепленной» с цифрами: «Распродажа. Цены снижены на 50%». Однако, если это неправда, то речь идет еще и о недобросовестной рекламе.

Образы детей и животных создают положительный фон, тем самым формируют положительное отношение к товару. У женщин образы детей воздействуют на материнский инстинкт, оставляют эмоциональный след, и информация хорошо запоминается, у мужчин - ассоциируются с образом слабого, вызывают потребность покровительствовать. Это, в свою очередь, повышает его статус в собственных глазах, что также сопровождается положительным эмоциональным фоном. Дальше срабатывает уже описанная схема. Студентам приводится в качестве примера один из телероликов Nescafe: показ рядом с мужчинами детей сопровождается песней, где так и указывается: «…быть сильным мужчиной и нежным как мать».

Внимание студентов обращается на то, что образы женщин и детей могут использоваться в рекламе и с другой целью. Давно уже известно, что часто именно дети «уговаривают» взрослых покупать самые разнообразные товары (продукты, мебель и т.д.). Механизмом в данном случае выступает идентификация детей с «рекламным героем-ребенком».

Как отмечают ученые, есть три темы, аппелирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес: секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Все они могут создавать условия манипулирования. В связи с этим студентам предлагается ознакомиться со статьей Грошева И.В. Гендерные образы рекламы. Ж. «Вопросы психологии». 2000. №6.

Что касается секса, то здесь лидирует женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой (плодоношением). Реклама превращает в товар образ женщины, включая ее тело, - один из самых главных символов в мифологии потребления.

Кроме сексуального контекста образ женщины в рекламной и коммерческой информации представлен через призму бытовых ролей. При этом реклама обращается именно к женщине как человеку, организующему семейное потребление. В последнее время в рекламе косметики, бытовой техники стал появляться и образ «современной женщины, которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижений». Использование женских образов или обнаженной женской натуры в рекламе предназначенной для женщин ориентировано на феномен идентификации.

Как пишет И.В. Грошев, включение того или иного товара в символический обмен происходит одновременно с «овеществлением» ценностей, господствующих в данном обществе. Реклама «овеществляет» человека. Но она превращает в товар и взаимоотношения, ценности, связанные с людьми. Получая явный смысл (как чисто стирает порошок, какое хорошее пиво и т.д.), человек получает и скрытый смысл: информацию о том, кто хорошая хозяйка, как должна выглядеть «продвинутая молодежь», в чем проявляется мужская дружба, как должен вести себя ученик, если не готов к контрольной работе. В рекламе зубной пасты Pepsodent дается однозначный ответ: солгать, сказав, что «зубы болят». И.В.Грошев вообще склонен рассматривать шаблоны нашего восприятия межполовых отношений как своего рода «социальные архетипы» человека. К ним могут быть отнесены и родственные связи «отец-сын», «муж-жена», «мать-дочь» и др. По степени эксплуатации в современной рекламе они уступают только образу женщины.

С целью создания соответствующего фона могут использоваться также музыка, цвет (например, красный цвет как возбуждающий элемент «секс-призыва»), ритм, метафоры и т. п. В качестве манипулирования могут использоваться эффективные семантические, лингвистические модели, которые специально делаются расплывчатыми, но именно поэтому оказывающими воздействие (например, ”Это любят все”). Это так называемое недирективное внушение. Сюда же может быть отнесено и использование приставки «био». Как отмечает С.Кара-Мурза, на подсознание оказывает сильное воздействие слово «жизнь», в том числе и производная от него «био». Оно имеет еще и добавочную манипулятивную силу, так как асоциируется с наукой и ее авторитетом.

1.5. Литература к модулю

18. Бандура А., Уолтерс Р. Принципы социального научения // Современная зарубежная социальная психология. Тексты. М.: Изд-во МГУ, 1984. С. 55-61.

19. Братченко С.Л. Диагностика личностно-развивающего потенциала: Методическое пособие для школьных психологов. Псков. 1997. 68 с.

20. Грачев Г.В., Мельник И.К. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. М., 2002. 288 с.

21. Грошев И.В. Гендерные образы рекламы. Ж. «Вопросы психологии». 2000. №6.

22. Доценко Е.Л Психология манипуляции. М., 1996. 344 с.

23. Ермаков Ю.А. Манипуляция личностью: смысл, приемы, последствия. - Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 1995. 208 с.

24. Знаков В.В. Макиавеллизм, манипулятивное поведение и взаимопонимание в межличностном общении //Вопросы психологии. 2002. №6.

25. Кара Мурза. C. Манипуляция сознанием.М., 2000. 688 с.

26. Ковалев Г.А. Три парадигмы в психологии – три стратегии психологического воздействия // Вопросы психологии. 1987. № 3. С. 41-49.

27. Марголина Е.Л., Рюмшина Л.И. Манипуляция как психологический феномен // Прикладная психология,.М.: Магистр, 1999. № 4. С. 65-74.

28. Рюмшина Л.И. Психология манипулирования людьми. Ростов-на-Дону. 2003. 144 с.

29. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. М. 2004. 240 с.

30. Сидоренко Е.В. Личностное влияние и противостояние чужому влиянию // Социальная психология в трудах отечественных психологов / Сост. и общая редакция А.Л. Свенцицкого. СПб.:Питер, 2000. С.148-170

31. Скиннер Б.Ф. Технология поведения // Американская социологическая мысль: Тексты / Под ред. В.И. Добренькова М.: Изд-во политической литературы, 1996. С. 29-45.

32. Социальная психология личности в вопросах и ответах. М.: Гардарики, 1999. 397 с. Раздел 15. С.274-288.

33. Традиции и перспективы деятельностного подхода в психологии: школа А.Н.Леонтьева, М.- «Смысл». 1999

34. Шостром Э. Анти-Карнеги или человек-манипулятор. Минск, 1992. 128 с.

35. Щербатых Ю. Искусство обмана. СПб.: Азбука-Терра, 1997. 368 с.

1.6. Контрольные вопросы к модулю

1. Что такое манипуляция.

2. Чем отличается манипулятивное воздействие от манипулятивной деятельности.

3. Какова структура манипуляции.

4. Каково отношение к манипуляциям отечественных психологов

5.Каким предстает манипулятор в трудах отечественных психологов

6.В чем отличие и сходство представлений о манипуляциях в зарубежной и отечественной литературе

7. Какова роль манипуляций в жизни личности и общества

8.Возможно ли бытие личности без манипуляций

9. Какие способы манипулирования вам известны.

1.7. Практические задания к модулю

Практическое задание 1. Тема: «Личность манипулятора»

Для осмысления проблем манипуляции общественным сознанием важно понять основные личностные характеристики лиц, склонных к осуществлению манипулятивной деятельности.

В связи с этим студенты в группах по четыре-пять человек составляют портрет «манипулятора». Затем проводится обсуждение и сопоставление этих портретов.

В продолжение этой темы студентам предлагается выбрать человека из числа российских политиков, общественных деятелей настоящего или прошлого, который мог бы быть охарактеризован как манипулятор. Наличие у него манипулятивных склонностей доказывается на основании биографических данных, его высказываний, конкретных поступков.

Практическое занятие 2. Тема «Способы противодействия манипуляциям».

Студентам предлагается описать наиболее типичные жизненные ситуации, провоцируемые манипуляции. Некоторые из них (например, покупка вещей в магазине или на рынке) разыгрываются в группе. В процессе их обсуждения обращается внимание на то, почему человек избрал именно этот способ взаимодействия, какие средства использовал «манипулятор» и как противодействовал им «объект» манипуляций.

Дальнейшая работа проводится в парах, где студенты вспоминают и рассказывают друг другу конкретные случаи из собственной жизни, в которых они оказались объектом манипуляций. При этом особое внимание обращается на переживания этой ситуации, желание или отказ в дальнейшем сотрудничестве с «манипулятором». Если ситуации оказалась неразрешенной, студентам предлагается в группе проиграть ситуацию, выбрав более адекватные способы противодействия манипуляциям.

Модуль 2. Манипуляции общественным сознанием