книги по дизайну рекламы / Трищенко Д. Социокультурные измерения рекламы - креативны стратегии и тактики в контексте массовой культуры

81

соотносится с кругом предметов, наиболее близких и необходимых человеку

[выделено нами – Д.Т]. Членение реального и нереального мира в ономастическом плане также определяется в первую очередь значением предметов для человека и потребностью в специальных индивидуализирующих обозначениях для них»118.

Таким образом, присваивая товару то или иное наименование – торговую марку – инициатор рекламного процесса стремится приблизить его к человеку, повысить его значимость для него.

Присвоение имен объектам изначально носит социальный характер и необходимо не просто для различения и узнавания объектов, а, прежде всего, для коммуникации с другими людьми. Неживые объекты в мифах имеют пол, имена. Анимизм – это очеловечивание окружающей среды, проявление социальной сущности человека, перенос на посторонние объекты его ориентации на конкретных живых или воображаемых людей, моделирование их отношений, оценок, переживаний. Подобное происходит и в сфере потребления, когда потребителям предлагается смотреть «на брэнд как на человекоподобное существо», «анализировать, как живое существо. Как зовут марку (имя), диапазон ее расширения и вариаций (родственники), как она выглядит (ее «одежда»), что она говорит (на своей упаковке, в рекламе), что говорят о ней другие (в пропагандистских статьях), что она делает (ее поведение) и какую репутацию имеет (характер и личность)»119. Имя – средство идентификации и дифференциации. Имя символически передает свойства, качества поименованного объекта. Но это – субъективно воспринимаемые свойства, имеющие мало общего с объективными характеристиками объекта. Как существенно различаются по воспринимаемым характеристикам – эмоциональным, символическим – названия «Домик в деревне», «Вкуснотеево», «Белый город»! А ведь объективные свойства продаваемых под данными торговыми марками

118Суперанская А.В. Общая теория имени собственного. М.: Наука, 1973. – С. 141-142.

119Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки / Перевод с англ. под ред. И.В. Крылова. – СПб.: Питер, 2001. – С. 74-76.

82

молочных продуктов не имеют существенных различий. Субъективные различия носят, таким образом, вторичный характер и являются результатом рекламного воздействия.

Современные формы мифотворчества функционируют, прежде всего, в сфере массовой культуры, тиражируемой массовой коммуникацией. Эффективность того или иного искусственно сконструированного мифа (т.е. выполнение им прагматической функции) зависит, как уже отмечалось, от эффективности выполнения им социальных функций: «…Сообщения коммуникативно-предметного поля должны не только поддерживать целесообразность, но и соответствовать социальной функции средств массовой коммуникации в обществе – обеспечивать его устойчивость (т.е. любой социальный миф должен быть ожидаемым…)»120. Миф в рекламе возникает и живет по тем же психологическим законам, что и миф в культуре.

Потребность верить в миф отвечает стремлению возвратиться к детскому восприятию мира – с характерным для ребенка ожиданием чуда, подчинением разума чувствам, некритичностью и беззаботностью, смешением вымысла с реальностью. Чем рациональнее становится мир, тем сильнее проявляется в человеке стремление уйти в приятный мир мечты.

«Массовая культура» дает возможность индивиду соприкоснуться с теми сферами, с которыми он не связан в своей повседневной жизни. «Он входит в салоны кинозвезд, в кабинеты миллионеров, …он покидает свою реальную социальную группу, которая главным образом связана со сферой его трудовой деятельности, и мысленно, психологически «приобщается» к новым, экзотическим для него группам… Эта иллюзия «включенности» дает человеку… психологическое удовлетворение»121.

При анализе механизма воздействия на мифологическое сознание целесообразно обратиться к модели коммуникативно-предметного поля,

120Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005. – С. 240.

121Феофанов О. А. Агрессия лжи. М.: Политиздат, 1987. – С. 73.

83

предложенной А.В. Ульяновским. В ней объединены каналы коммуникации, послания, проект образа, представление-образ об объекте и сам объект. Модель удобна тем, что она наглядно демонстрирует взаимообусловленность отдельных элементов, составляющих единую систему. Характеристики канала влияют как на послания, так и на представления-образы объекта. Представление-образ, который должен явиться копией проекта-образа в сознании аудитории, определяется посланием и каналами его передачи. И, конечно, «объективность» существования самого объекта, форма его существования для человека находит выражение именно в представленииобразе.

Симулякры не имеют иной формы бытия, помимо перцептивносимволической, понимаются как «точная копия оригинала, который никогда не существовал»122, т.е. симулякр – это «векторное явление, направленное в ходе коммуникации от адресанта к адресату (адресатам)», а значит симулякр «может обрести свой смысл в том и только том случае, если отдельные ассоциативные и коннотативные его аспекты, имплицитно заложенные в нем адресантом, будут актуализованы и скооперированы воедино в восприятии адресата»123. Применительно к рекламной деятельности симулякр – это желаемый рекламодателем идеал представления потребителя о рекламируемом объекте. По своей структуре он конгруэнтен проектируемому коммерческому мифу.

Коммерческий миф, чтобы быть устойчивым, должен обладать такой характеристикой как «глубина», определяющей степень разработки его отдельных деталей, эмоциональность и «рационализованность» мифологических аргументов, их опору на существующие в сознании потребителя архетипы.

Еще одна характеристика, влияющая на длительность существования мифа во времени и его пространственную протяженность – это «объем».

122Постмодернизм. Энциклопедия. – Мн.: Интерпрессервис; Книжный Дом. 2001. – С. 726.

123Там же. – С. 727.

84

«Объем» мифа в сознании индивида создается посредством использования максимума коммуникативных каналов, поскольку каждый из них решает свою часть задач по его формированию.

Телевидение «оживляет» образ, наделяет его душой, «дает» голос, способно до определенной степени обозначить сюжетную линию, т.е. придать объекту хронологическую динамику. Но образы телевидения сиюминутны, слишком эфемерны, да к тому же они живут в ином континууме, чем объекты рекламы, отдалены от него и пространственно и хронологически.

Образы, размещенные на средствах наружной рекламы, объективируют постоянное присутствие по-прежнему не товаров, а их образов. Они хронологически устойчивы, приближены к местам обмена, публичны, т.е. демонстрируют общественную «приемлемость», «одобряемость» объекта рекламы. Но они мало говорят об объекте, передают мало информации, в том числе экспрессивно-оценочного характера.

Информационно-рекламные или PR-публикации в печатных СМИ повышают статус рекламируемого объекта, еще более рационализируя его, придавая ему «серьезность», «достоверность» информации о нем. Но они, как правило, ориентированы на достаточно узкую аудиторию.

Радио создает представление об образе объекта, включенном в повседневность: он обыденный, привычный, вездесущий. Радио даже можно назвать наиболее доверительным источником информации (если сравнивать рекламные обращения транслируемые по различным каналам), т.к. устная передача и слуховое восприятие, а также слабая, по сравнению с другими каналами коммуникации идентификация источника при вспоминании, приближает его к каналам межличностной коммуникации.

Процесс пользования/потребления товара также выполняет рекламные функции.

Потребление членами референтной группы поддерживает сложившийся образ: объект – «свой», приемлемый.

85

Собственное пользование/потребление как правило демифологизирует товар. Скорость и степень демифологизации зависят от степени публичности потребления. Но в любом случае пользование/потребление смещает товар на ценностной шкале на более низкие ступени, поскольку удовлетворение данной «неудовлетворенности» (мы не используем понятие «потребность», поскольку это понятие имеет предметное наполнение – под ней подразумевается либо осознанная проблема, либо форма удовлетворения потребности, понятие же

«неудовлетворенность» имеет значение постоянной потребности в изменении состояния, «данная неудовлетворенность» имеет своим наполнением не конкретную объективную форму, а неудовлетворенность определенного временного интервала) сменяет уже новая «неудовлетворенность».

Рекламный миф выполняет важные социально-психологические функции и, таким образом, его существование в современном обществе детерминировано объективными потребностями. Успех внедрения в массовое сознание локального рекламного мифа, его «объем» зависят от эффективности выполнения им данных функций и использования для его трансляции максимального количества коммуникативных каналов.

86

ГЛАВА 2. РЕКЛАМА В МАССОВОЙ КУЛЬТУРЕ ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОГО ОБЩЕСТВА

В главе дана характеристика процесса создания мифа как деятельности, детерминированной прагматической функцией рекламы, дано описание процесса взаимодействия индивидуального и массового сознания в рекламной мифотворчестве, определены проблемы прагматического и социокультурного характера в рекламном воздействии, намечены пути их гармонизации.

§ 2.1. Рациональное и иррациональное в рекламе

Реклама представляет собой деятельность, направленную на сближение в массовом сознании представлений о материальных и духовных ценностях, формирование «пластичности», взаимозаменяемости материальных и духовных потребностей и изменение существующей структуры ценностей. «Торговля иллюзиями в сфере вещей тесно переплетается с торговлей иллюзиями в сфере духовной»124.

Мотивы поведения человека, его желания в основе своей иррациональны, неосознанны. По своей биологической природе люди, являющиеся представителями различных этнокультурных общностей или принадлежащие к различным временным эпохам, одинаковы. Общим для всех людей является то, что они испытывают постоянную потребность в изменении своего состояния. Человек является открытой динамичной системой, которая может существовать, лишь непрерывно изменяя свое состояние. Биологические процессы обусловливают постоянство этого

124 Кукаркин А.В. По ту сторону расцвета. (Буржуазное общество: культура и идеология.) М., Политиздат, 1974. – С. 297.

87

свойства, и, хотя и не определяют все формирующиеся у человека потребности, являются – наряду с внешней средой – «запасным» источником их появления.

Собственно, неудовлетворенность, потребность в изменениях обусловлена не просто биологически, а психофизиологически. В мозге человека есть десятки так называемых «центров неудовольствия» и лишь несколько «центров удовольствия». Это свойство выработано в результате долгих лет эволюции, естественного отбора: именно неудовлетворенность условиями существования, проявляющаяся как их оценка, оценка эмоционально окрашенная, вызывает активность личности, которая, в свою очередь, модифицирует условия своего существования. Тем самым неудовлетворенность является залогом эволюции, способствует развитию личности и общества.

Однако неудовлетворенность – чувство, противоположное тому, которое желал бы испытывать человек, поэтому он стремится от нее избавиться. Алкоголь, наркотики, уводящие человека в мир грез – все это саморазрушительные попытки достичь удовлетворенности (или избавиться от неудовлетворенности, отрицательных эмоций). Пожалуй, наркотики – высшая форма, степень выражения иррационального в человеке: удовольствие, положительные эмоции в их чистом виде, чувства, довлеющие над разумом и доводящие человека до смерти: смерть как итог данного пути существует как факт сознания, но получение «большого» удовлетворения, избавление от неудовлетворенности осознается как более значимая ценность, чем обычная жизнь, которая приносит «маленькие» удовлетворения и не может полностью избавить от неудовлетворенности.

Все потребности человека, выступающие как неудовлетворенность, таким образом, можно рассматривать как разновидности достижения состояния удовлетворенности. А вот формы удовлетворения потребностей чрезвычайно разнообразны и зависят от той временной, этнокультурной и социально-культурной среды, в которой находится человек.

88

Потребности организма динамичны, взаимозаменяемы, цикличны. Любая потребность возникает как состояние неудовлетворенности, беспокойства, нарастает все больше и больше до последних пределов, удовлетворяется и гаснет вплоть до нового напряжения, возникающего в результате нарушения состояния равновесия. Сама жизнедеятельность сопровождается постоянной сменой фаз состояний потребностей, переходами этих фаз друг в друга. Чем сложнее организм, тем шире круг его потребностей и тем многообразнее формы их удовлетворения. У наиболее сложных организмов цикличность потребностей дополняется их эластичностью.

Неосознаваемая неудовлетворенность, чувство диссонанса вызывающие активность человека, направляются на тот круг объектов, которые предлагает хроно-этно-социокультурная общность. И поскольку формирующаяся потребность, как и все психические объекты нематериальна, чрезвычайно «бесформенна» и динамична125, то существует возможность целенаправленного влияния на человека при определении форм удовлетворения этих потребностей. Эти формы и стремятся определить своими действиями субъекты, являющиеся производителями (или посредниками в распределении) определенных материальных благ – товаров, а также инициаторами целенаправленных коммуникаций, к которым относится и реклама. Изменяя элементы существующей культурной среды, они могут направлять формирование потребности в определенное русло и предлагать формы их удовлетворения. Действия этих субъектов направлены на формирование в сознании человека представления о том, что товар является именно той ценностью, которая способна удовлетворить неосознаваемые потребности, достигнуть состояния удовлетворенности. Неудовлетворенность – неосознаваемое влечение или потребность – необходимо «опредметить»: придать средству ее удовлетворения форму различных материальных объектов. То есть, убедить человека в том, что

125 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2004. – С. 246.

89

именно данный объект (товар) является средством, способным избавить от неудовлетворенного состояния. Однако избавление от неудовлетворенности

– удовлетворенность – является сиюминутным состоянием, преходящим. Реализованная же удовлетворенность ограничена временным характером своего действия. Таким образом, неудовлетворенность, являющаяся как было отмечено, результатом и одновременно движущей силой эволюции, перманентна. А достижение удовлетворенности является, скорее, не результатом, а процессом.

В первую очередь потребность должна быть осознана. Характеризуя витальные, физиологические потребности, которые проявляются на инстинктивном уровне, можно сказать, что они носят объективный характер, но могут не осознаваться. В этом случае возможно прекращение функционирования данной системы, т.е. смерть человека.

Следует отметить, что физические, материальные объекты, предлагаемые в качестве средства избавления от состояния неудовлетворенности, конечно, существенно отличаются друг от друга по своим объективным функциональным характеристикам и свойствам.

К примеру, различны по своим объективным свойствам товары и услуги, принадлежащие к различным товарным категориям: 1) утягивающие колготки и пояса; 2) спортивные тренажеры; 3) определенные пищевые добавки, влияющие на обменные процессе в организме; 4) хирургические операции по липосакции; 5) лекарственные препараты, способствующие снижению веса; 6) психотерапевтические и оккультные услуги,

направленные на реализацию методик по снижению веса; 7) физкультурные группы, секции и клубы. Все они относятся к разным товарным категориям. В маркетинге они рассматриваются как товары, направленные на удовлетворение тех или иных потребностей. Все они могут являться средствами удовлетворения одной потребности. Но как ее сформулировать? Потребность выглядеть красиво? Эту потребность можно определить, например, в следующих видах: 1) выглядеть красиво для других: внешняя

90

сторона, вполне реализуемая с помощью колготок; 2) выглядеть красиво для очень близких людей и для себя: в этом случае у мотивации активности человека обладает большей глубиной и удовлетворение потребности в данной форме потребует больших усилий. Форма реализации потребности зависит многих факторов, относящихся как к индивидуальнопсихологическим особенностям личности, так к ее стереотипам, материальному достатку и т.д. Если же потребность формулируется как 3) «красота через здоровье», тогда конкурентный ряд существенно сокращается. В зависимости от сочетания мотивов потребностей товарные категории, присутствующие в списке конкурентов, будут отличаться. Но потребность не является полностью осознанной: усилия, которые необходимо затратить для ее удовлетворения в одной форме, могут показаться чрезмерными, и тогда человек обращается к другой форме, реализация которой, однако, не сможет принести полного удовлетворения. В данном случае нам важно отметить, что не прослеживается прямой и однозначной связи между потребностью «быть удовлетворенным»,

осознаваемой потребностью (т.е. самоформулировкой существующей проблемы) и формой ее удовлетворения.

Как мы уже отмечали, удовлетворение потребности, как правило, возможно лишь посредством обмена ценностями. Универсальным эквивалентом ценностей в современном обществе являются деньги, а соответственно, объект, способный удовлетворить потребность – это товар.

«Товар… представляет собой способ удовлетворения потребности, путь к ней. Есть товар как объективно оптимальный способ удовлетворения потребности и товар, который кажется покупателю таковым. Покупается не самый оптимальный товар, а тот, который кажется таковым покупателю»126.

Данная цитата, принадлежащая автору, декларирующему приверженность «структуралистско-конструктивистской парадигме»127

126Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Издательство «Питер», 2000. – С. 69.

127Там же. – С. 13.