Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
книги по дизайну рекламы / Почепцов Г. Символы в политической рекламе.doc
Скачиваний:
86
Добавлен:
11.03.2016
Размер:
2.05 Mб
Скачать

6. Лидер и первая леди

Символизация лидера в массовом сознании строится в плане чисто патриархальном. Это отец, все знающий, все умеющий. Ни у кого и никогда не может возникнуть сомнения, что лидер что —то делает не так, что кто — то способен сорвать его планы. Поэтому для спасения своего лица лидер прибегает даже к защите с помощью отсылки на козни врагов (это могут быть политические оппоненты, это может быть парламент). Интересно, что последний и в России, и в Украине всегда моделируется как более консервативный, недалекий и со странностями в противовес президенту—реформатору.

Французский социолог Пьер Бурдье увидел определенную социальную магию в том, что "человек (министр, епископ, делегат, депутат, генеральный секретарь и т.д.) имеет возможность идентифицировать себя в собственных глазах и в глазах других с совокупностью людей, с Народом, с Трудящимися и т.п. или с социальной целостностью, Нацией Государством, Церковью, Партией"2. Это перемещение, вероятно, и позволяет делать из человека символ, заполняя его портрет определенными символическими характеристиками.

У отца нации допустима и даже необходима определенная доля агрессивности. Отец всегда имеет право наказывать провинившихся, й они должны об этом знать. Лидер нации должен также обладать определенным уровнем профессионализма и компетентности. Уже

1 Borreca A. Political dramaturgy: a dramaturg's (re)view // "The Drama Review", 1993, N 2, p.

2 Бурдье П. Социология политики. М., 1993, с. 89.

33

не только нынешним своим положением, но и предыдущим президенты демонстрируют свое умение принимать решения на самом высоком уровне. Джордж Буш победил своего оппонента на президентских выборах тем, что за его спиной были вице —президентство и директорство в ЦРУ. Леонид Кучма также в допрезидентской деятельности прошел премьерство и директорство на Южмаше. И у Бориса Ельцина тоже имеется длинный список постов, включающий среди прочего должность первого секретаря горкома в Москве. Это дает возможность вносить в круг своих интересов большое количество политических фигур. Это своеобразная посылка сообщений по каналам официальной коммуникации, где лидер должен иметь свой устойчивый имидж. При этом, скажем, Николай Байбаков, бывший председатель Госплана СССР, весьма критически оценивает фигуру Ельцина в аспекте официальных коммуникаций: "Нет, с этим Ельциным у меня никогда не было никаких связей. Для меня это совершенно непонятная фигура. Все остальные руководители республик, краев, областей бывали у меня в Госплане по многу раз: советовались, прислушивались. А этот, когда возглавлял Свердловскую областную, Московскую городскую парторганизации, когда работал в Госстрое СССР, даже ни разу не позвонил! Он конкретикой не занимался. Ну я не знаю, что это за руководство такое..." ("Комсомольская правда", 1995, Юнояб.).

Соответственно уважение и авторитет есть и среди самих лидеров. Так, когда бывший президент Джордж Буш встречался с другими бывшими лидерами мира, то, вспоминая Горбачева, называл его Михаилом и один раз Горби. Малруни, говоря о Миттеране, называл его Франсуа; Миттеран обращался к Бушу как Джорджу, но о Тэтчер все они говорили как о,"премьер —министр Тэтчер", или "леди Тэтчер" ("Российская газета",1995, 27 октяб.). И кстати, когда имидж-мейкеры в свое время работали над образом Тэтчер, они поставили задачу сделать так, чтобы ее уважали за ее ум и проницательность, а не просто безумно любили.

Дополнительной характеристикой лидера становится понятие команды. Избирательная кампания Клинтона включала акцент на существовании команды для изменений, которая есть у Клинтона и Гора. В случае президента Леонида Кучмы роль команды постоянно подчеркивает глава его администрации Дмитрий Табачник в своих интервью. И это естественно, ведь наличие команды резко усиливает позиции лидера.

Президент должен демонстрировать свой рабочий ритм, наличие Результатов, высокий профессионализм. По поводу Бориса Ельцина

Комсомольская правда" иронизировала, подсчитывая число дней его отпуска в 1995 году. Символизации работы не хватает и в Украине.

лава администрации президента Д.Табачник сетовал в программе

34

"Точка зрения" (19 ноября 1995 года), что они мало рассказывают о работе президента Украины, а ведь он приезжает на службу до восьми и уезжает после восьми, что зарубежные поездки носят очень напряженный характер, и рабочий день там заканчивается за полночь. И действительно, подобный поток информации полностью отсутствует в нашей памяти.

Лидер должен обладать высокими динамическими потенциями, должен уметь реагировать сразу, динамично включаться в поток коммуникации, когда этого требуют обстоятельства. С одной стороны, у него должно быть постоянное и систематическое время в эфире, чтобы не прерывалась непосредственная связь его с нацией. В противном случае нация лишь наблюдает его общение с кем —то другим: послами, зарубежными визитерами и пр., что образует определенный перекос в сторону зарубежных связей. Именно этот уклон был одним из недостатков Михаила Горбачева, который гораздо больше времени общался с зарубежной аудиторией, более радостно настроеной к нему. С другой стороны, лидер должен уметь появляться на экране и внезапно, для своевременного разъяснения своей позиции, чтобы не дать закрепиться какому — то отрицательному факту. Так, на УТ —I после обсуждения дня правительства в парламенте в ноябре 1995 года прекрасно выступил Евгений Марчук, показывая, в противовес парламенту, что уровень внешнего долга не связан с его правительством. Плюсом такой подачи был ее принципиальный динамический характер, состоявший в диалоге с обсуждением в Верховном Совете в тот же день, а также определенная уверенность во владении ситуацией.

Уверенность — также важнейшая характеристика лидера. Он должен демонстрировать ее постоянно, с помощью вербальных и невербальных методов. Она трудно давалась, к примеру, президенту Леониду Кучме в первые месяцы его появления на телеэкране. Западного лидера специально готовят к тому, как не показать своего замешательства перед телекамерой. Вспомним, руки перед камерой Г Янаева в августе 1991 года, поразившие всех. Всегда уверенно, включая больничную палату, держится перед камерой Борис Ельцин. Хорошо держался Леонид Кравчук. Уверенность поведения приводит к тому, что даже если лидера критикуют за что — то, то ему это можно поставить в вину лишь в том случае, если он сам в этом признается. В противном же случае массовое сознание рассматривает это как наветы оппонентов.

Неуверенность перед телекамерой Ричарда Никсона, когда ой оправдывался по поводу скандала в Уотергейте, пытаясь переложить ответственность за случившееся на президентскую команду, привела к тому, что большинство граждан все же признало его виновным.

35

Уверенность лидеров проявляется также в четком выполнении протоколов встреч — расставаний, чтобы не получилось так, как с посещением Белого дома королевской четой Норвегии. По традиции европейских королевских дворов все обязаны прибыть за десять минут до появления монархов. Приехавшие король и королева вынуждены были стоять перед распахнутой дверью Белого дома, пока в ней не показались с пятиминутным опозданием Билл и Хиллари Клинтон ("Труд", 1995, 3 нояб.). Уверенность лидера не позволит ему допустить публичных высказываний, о которых он потом будет сожалеть. Подобное произошло с Андреем Козыревым, которого резко критиковал Борис Ельцин. В ответ на это Андрей Козырев, осознавая себя уже уволенным, позволил недопустимые замечания в адрес президента России на встрече в агентстве "Интерфакс" ("Труд", 1995, 27 окт.). Когда же все осталось на своих местах, Андрею Козыреву пришлось "брать свои слова обратно", опровергая их.

Лидер, являясь мужским символом нации, должен уметь демонстрировать смелость, определенные физические качества. Борис Ельцин играет в теннис, что повторяют за ним все преданные ему чиновники самого высокого ранга (см. статью о генеральном директоре ОРТ Сергее Благоволине "Начальник, который не играет в теннис" // "Труд", 1995, 27 окт.). Вот как пишет о Ельцине Олег Медведев в журнале "Амадей": "Он неплохо, между прочим, смотрелся в смокинге и бабочке. Применяются специальные приемы, рассчитанные на популяризацию образа президента среди женской аудитории. В числе таких приемов — публикации фотографий Ельцина в плавках, показывающих телосложение президента, на теннисном корте и так далее. Это нацелено на создание образа президента как "крепкого мужика", что преследует главным образом цель подсознательно воздействовать на женщин с учетом того, что мало кто из других действующих политиков мог бы записать себе в актив спортивные наклонности. Россия не Америка: здесь политическая звезда, совершая утреннюю пробежку — самая что ни на есть невидаль" ("Амадей", 1995, № 4 — 5). Он же продолжает чуть дальше, уже по случаю лишних килограммов веса политика: "Аргументация избирателя в стране, где большая часть избирателей недоедает, примитивно проста — разъелся, зараза, на народных харчах". Политику в голодной стране быть толстым неприлично: избыточный вес в российских условиях — главный раздражитель, под его тяжестью может рухнуть даже самая привлекательная программа" (там же).

Разрешая политику быть лучше, умнее, красивее, обаятельнее, мы в то Же время хотим, чтобы он был одним из нас, и даже в США излишние Деньги не помогают, а ослабляют позиции кандидата. Соответственно, лидеры максимально подчеркивают свое сближение с аудиторией. Так, М. Горбачев в интервью с Зиновием Куликом, рассчитанным на раину, говорил о своих украинских корнях. Про аргентинского

36

38

подвергались и ее наряды, и ее поведение. Сегодня она оценивает ту ситуацию в следующих словах: "У нас так — если рядом с Рейганом его Нэнси, это совершенно нормально. А если Горбачев появился с женой — это уже революция. Когда Михал Сергеич стал главой государства, в России в отношении жен руководителей страны была одна традиция — не существовать. И эта традиция была сформулирована еще со времен Сталина. Жены главы государства как понятия вообще не было. Поэтому мое появление рядом с Горбачевым и было воспринято как революция" ("Комсомольская правда", 1996, 14 июня).

Наина Ельцина формулирует свои функции уже несколько по — иному: "Конечно, я не занимаюсь политикой, но в силу семейного положения живу в ней, поэтому и не могу быть в стороне. Я все — таки знаю, что в силах Борис Николаевич сделать, а что — нет. И то, чего он не может увидеть, замечу я и, разумеется, расскажу ему потом. Считаю, что не имею права участвовать во встречах президента с людьми, потому что с ним ездят вице —премьеры, министры — официальные, полномочные, знающие люди, которые могут дать исчерпывающие ответы на все вопросы. А я могу только поговорить, посочувствовать, может быть, чем —то помочь" ("Труд", 1996 28 июня). Как видим, это иная трактовка, и, вероятно, она более соответствует нашей ментальности.

Реально Хиллари Клинтон предложила этот же путь, но для другой аудитории — американской, которая и сегодня отнюдь не благоволит к этой новой роли. Кстати, когда Хиллари должна была въехать в Белый дом, в Вашингтоне шутили, что Клинтон даст ей пост в кабинете, а с Барбарой Буш заключит четырехлетний контракт на должность Первой Леди. Другие шутники предсказывали этому новому типу правления имя Биллари.

Хиллари Клинтон не подходила ни на роль матери, ни тем более на роль бабушки нации. Она была молодой, уверенной в себе, профессионалом высокого ранга, входившего в список ста юристов, получавших более 200 тысяч долларов в год. К тому же, феминисткой. Для избирательной кампании это сразу же поставило ряд вопросов. Следовало срочно менять имидж, ибо феминизм не столь распространен, чтобы захватывать всех, это периферия. Сама Хиллари с удивлением обнаружила, что по результатам социологических опросов население слабо представляет ее, не знает, что у них с Биллом есть дочь. Для образа феминистки это, возможно, годилось бы, но для образа матери нации — нет. Поэтому на съезде демократов Хиллари появилась с собственноручно испеченным печеньем в руках, рядом с ней вышла дочь Челси. В результате этой кампании ей подбирают более домашний тип прически, она начинает повсюду бывать с дочерью. У нее сразу появились собственные поклонницы, женщины Америки смогли ассоциировать себя с ней.

39

Сегодня ею создан прецедент новой Первой Леди, частично признаваемой, частично нет. Это гибкий тип женщины, которая переходит от образа матери, домашней хозяйки, понятой и любимой населением, к образу политика со своими собственными видениями тех или иных программ, особенно медицинских. "Хиллари мы не избирали, нельзя ее и уволить", — мрачно шутили недоброжелатели. "Одно разумненькое печенье", — называется статья о ней в "Космополитен".

Хиллари выступает главным имидж-мейкером президента, поэтому газеты окрестили ее Джеймсом Бейкером в колготках. Ей принадлежит последнее слово в подготовке речей президента. Она убрала из его гардероба мокасины, заменив их на более<;трогий вариант туфель. Предложила Биллу бегать не в спортивных трусах, а в спортивных штанах, что лучше смотрится на экране. Она всецело подчинена работе мужа, но в то же время ведет и собственную политику. Пресса практически ничего не знает о шестнадцатилетней дочери президента Челси. Она никогда и никому не дает интервью. И во время олимпиады в Атланте была самым счастливым зрителем, поскольку следит за играми не из ложи для знатных персон, а с обычных мест. "Правда, из соображений безопасности ей выдают билеты только перед посещением и на самые разные места. Азартно обменивается значками. Ест, как все ребята, бутерброды, сэндивичи, все на ходу ("Известия", 1996, 3 авг.).

Бернадетта Ширак также сыграла важную роль в избирательной кампании президента Франции, наряду с его дочерью. Она же проводит в жизнь новую стратегию простоты президента, которая, к тому же, приносит существенную экономию.

Переехав в Белый дом, Хиллари сразу же перенесла свой кабинет в то же крыло, где расположен Овальный кабинет президента, чтобы быть поблизости. Это все активные поступки, к которым не так легко привыкнуть публике. Но именно в этом — Хиллари Клинтон. Вспомним известную фразу студенческих времен, с которой началось их знакомство с Клинтоном: "Если ты будешь смотреть на меня, а я на тебя, нам хотя бы нужно познакомиться. Меня зовут Хиллари Родхем". И приведем еще одну ее фразу, важную с точки зрения имидж — мейкерства: "Я не облекаю мою личность в волосы или в вид одежды". Для Хиллари Клинтон роль Первой Леди имеет свои сложности. Она пришла в Белый дом не из мира исполнителей, привыкших к свету рампы, как другие жены президентов. Бетти Форд — танцевала, Ненси Рейган и Пет Никсон

были актрисами, то есть они были исполнительницами текстов, которые кто —то писал для них. Хиллари с этой точки зрения полная противоположность им — она сама пишет свои тексты и сама их полняет. Поэтому она привнесла сильный интеллектуальный

40

компонент. Кстати, когда она переезжала в Белый дом, она искала месте для своих книг, своей библиотеки. Она расчищает путь для будущей женщины —президента. Как это случилось в Турции, где женщина -премьер сняла с Турции символизацию отсталой страны.

Усиленное внимание прессы к личной жизни выносит на первое место даже интимные подробности. Так, в период предвыборной гонки в США Дженифер Флауэрс заявила, что у нее были двенадцатилетние отношения с будущим президентом США. Ее пресс — конференция в отеле Уолдорф — Астория собрала пятьсот журналистов и впрямую передавалась CNN. Опрос 400 журналистов, освещающих ход кампании, показал: 46% считают, что личность Клинтона становится основным пунктом кампании, а 20% назвали пресс — конференцию Флауэрс наиболее важным моментом кампании. Однако самое важное в том что избиратели в то же самое время считали совсем наоборот. Отвечая на вопрос в рамках опроса, проведенного CNN, "Уделяет ли пресса много внимания, мало внимания или достаточное внимание личной жизни кандидатов?" 80% респондентов ответили "слишком много", в то время как лишь 3% считали, что "слишком мало" внимания уделяется этому, Когда в апреле Клинтон появился в шоу Донахью, он был засыпан градом вопросов типа "была ли у него связь?" или "Вы когда—либо расходились с Хиллари? 1" В этом же ряду индивидуализации лежит и появление Билла Клинтона с игрой на саксофоне и в черных очках в одном из телевизионных шоу.

В президентской кампании 1996 г. Боб Доул обратился к избирателям с вопросом "С кем бы они оставили своих детей — с ним или с Биллом Клинтоном?". В результате на 25% больше людей высказались в пользу Клинтона. Тут также сработала семейная история Боба Доула, который оставил семью, а развелся намного позднее ("Час — Time", 1996, 26 липня). Израильский премьер Нетаньяху, когда грянул скандал в связи с его супружеской неверностью, поспешил заявить, что не всегда был верен жене, но очень ее любит ("Комсомольская правда", 1996, 13 июня). И во время выборов, чтобы избегнуть ненужных разговоров, практически не расставался с женой.

Точно так, как лидер стремится не ассоциироваться с негативом, он рад своим ассоциациям с позитивом. Среди таких позитивноокрашенных личностей на первое место выходят не политики, а артисты и футболисты. Самый популярный политик Франции не Жак Ширак, а социалист Жак Делор, который отказался участвовать в президентской гонке и занимает в списке популярности двадцать седьмое место . На 31 месте — Франсуа Миттеран, на 32 — Жак Ширак

1Patterson Т.Е. Out of order. N.Y., 1993, p. 167.

41

(«Труд», 1996, 22 марта). Поэтому лидеры приглашают в своих резиденции известных деятелей культуры, что началось достаточно активно в случае Белого дома с Джона Кеннеди. Барбара Стрейзанд собрала на избирательную кампанию Клинтона более миллиона долларов. "Политический и актерский миры взаимозависимы", - пишет журнал "ЕПе" (перевод из "Всеукраинских ведомостей", 1996, 28 июня). Билл Клинтон максимально использует в свою пользу олимпиаду в Атланте. Его противники заявили, что "президент буквально завернулся в олимпийский флаг и навесил на себя олимпийские кольца как украшения" ("Известия", 1996, 30 мая). Даже на церемонию зажжения олимпийского огня в Греции он послал свою жену и дочь.

Так лидер идет к своей победе, подключая в помощь к себе все возможные виды символизма. Пятнадцатилетний Клинтон пожимал руку Кеннеди, делая его своим политическим отцом. Все наши генсеки были "верными ленинцами", "продолжателями дела Ленина". Тем самым протягивается символическая линия из прошлого в будущее. Линия победителя. Поэтому столь важна характеристика лидера как визионера, который видит будущее. Лидер связывает себя именно с будущими линиями. Билл Клинтон в интервью "Paris Match" говорит о главной проблеме Америки: "Нужно развивать то, что мы называем "структурой предоставления возможностей", которая должна дать каждому шанс преуспеть в жизни. Американская демократия держится на идее, что каждый человек должен иметь свой шанс на удачу" ("Всеукраинские ведомости", 1996, 26 июля).

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в папке книги по дизайну рекламы