Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
книги по дизайну рекламы / Почепцов Г. Символы в политической рекламе.doc
Скачиваний:
88
Добавлен:
11.03.2016
Размер:
2.05 Mб
Скачать

7. Символы в визуальном языке

Визуальный язык активно используется в политической коммуникации из —за его универсального характера и достаточной простоты. Поэтому нас окружает масса символов, отсылающих нас к тем или иным политическим или религиозным течениям. Перечислим некоторые из них.

Гвоздика — эмблема социал-демократии. Она активно использовалась в период российских революций. Ее иногда заменяли красными бантами.

Осел — символ демократической партии США. Мы бы не решились на использование подобной символики, но в прошлом веке в США возобладали обращения к библейским мотивам для обоснования использования именно этого символа.

Слон — символ республиканской партии США. Согласно словарю Хуана Керлота, слон есть воплощение мудрости, вечности, спокойствия и сострадания1.

Роза служит символом чистоты и райской святости и посвящяется Деве Марии. Вследствие именно этих католических ассоциаций роза не особенно приветствовалась в России.

Звезда пятиконечная — одна из первых советских эмблем.

Красный Крест — символ милосердия; в мусульманских странах его заменяет Красный Полумесяц.

Трезубец — известен как знак Посейдона, княжеский знак в нашей истории. Сегодня — это малый герб Украины. Трезубец индийского бога Шивы символизировал пассивность, инерцию, активность.

Крест — один из древнейших символов, иногда рассматривается как изображение перекладин "солнечного колеса". Позднее христианство сделало его своим символом, добавив символизм распятия на кресте.

Свастика — интерпретируется как вращающееся солнечное колесо. Иногда рассматривается как вариант креста. В средние века символизировала движение и силу солнца. Затем была заимствована нацистами как основной символ.

1 Керлот X. Словарь символов. М., 1994.

121

Пес — в католической традиции это эмблема верности папе, в целом же - эмблема преданности, дружбы. В русской геральдике эмблемой верности была рука, сжимающая меч, поскольку пес входит в число ненормативной лексики (скажем, "сукин сын", "песья кровь" и проч. 1) Одновременно "изображение собачьей головы и метлы служило символом опричнины Ивана Грозного, красноречиво манифестировавшим основные ее задачи: выслеживать, вынюхивать и выметать врагов" 2.

На Яблоко сегодня претендует и город Нью - Йорк, и общественное движение "ЯБЛоко", и компьютеры "Apple".

Весь срез визуальной символики активно используется в рекламе, при создании товарных знаков, что позволило Касперу Веркману заключить: "Даже в символах, созданных с чисто коммерческими целями, можно до сих пор находить остатки древнего преклонения человека перед сверхъестественным объектом, а судя по той заботе, с которой дизайнеры и производители относятся к своим товарным знакам, кажется, что знаки эти постепенно начинают воспринимать как нечто большее, чем просто символы, имеющие ограниченную цель увеличения сбыта"3. В главе "Символы, используемые в товарных знаках" автор рассматривает такие символы, как Солнце, Глаз, Женская фигура, Звезды, Короны, Руки, Кони.

Не только в рекламе используются отсылки на древние символы. Ими же активно пользуются художники. "С 1939 года одной из самых популярных фигур в американских комиксах стал Бэтмен — человек, набросивший на себя костюм летучей мыши для того, чтобы пугать преступников, которые особенно отличаются суевериями. Бэтмен защищает свой город от зла. Его главным противником является влюбленная в него женщина — кошка"4. Кошка - это символ ведьмы (вспомним сохранившуюся до наших дней боязнь черных кошек, особенно если они переходят дорогу).

Отмеченные графические символы — наиболее яркие и выразительные. Для получения максимального эффекта в них использовано минимальное количество материала. С этой точки зрения их форма является идеальной. Адольф Гильдебрандт по этому поводу писал, что форма — это главное средство воздействия, поэтому отбирается то, что воздействует наиболее сильно. И далее: "Посему так называемый греческий тип лица у древних статуй, например, или так называемый греческий нос возникли из подобной же потребности, а совсем не потому, что греки имели такие головы. Такая голова действует при всех

1 Похлебкин В.В. Международная символика и эмблематика.

2 Зимовец С. Молчание Герасима. М, 1996, с. 9.

3 Веркман К.Дж. Товарные знаки. М., 1986, с 396.

4 Бауер В. и др. Энциклопедия символов. М., 1995, с 245.

122

обстоятельствах ясно и представляет типичные акценты воздействия"1. То есть, не было греческого носа в действительности, но он появился в действительности символической в качестве более сильно воздействующего средства. Или, другими словами: "Рисунки — даже реалистические — более похожи на карты, чем на зеркала"2.

Причем следует помнить, что поиск этой исходной воздействующей структуры может в ряде случаев быть в плоскости именно данной культуры. "Теория иконологии Панофского состояла в том, что существует глубинная структура в каждой культуре, которая предопределяет, как культура символизирует мир или представляет его разными способами, задачей иконологов тогда становится определение этого иконогена, как можно его назвать, и показ того, как все, что является культурой, представляется его вариантом. Его книга о готике, к примеру, ищет иконоген, естественными реализациями которого были готическая архитектура и схоластическая философия среди символических форм, но несомненно, что существуют другие символические формы в этой культуре, которые могут быть объяснены на основе того же иконогена. В эпоху Возрождения был другой иконоген, и перспектива стала одной из его основных реализаций" 3.

Очень важен последующий вывод:

"История искусства должна стать историей символических форм, что в действительности значит история иконогенов, каждый порождающий другой набор символических форм" (Ibid.).

Визуальные знаки получили название иконических. Какие характерные черты выделяют в них исследователи?

Роман Якобсон считает, что для "зрительных знаков важнее пространственное измерение, а для слуховых — временное. Сложный зрительный знак включает ряд одновременных составляющих, а сложный слуховой знак состоит, как правило, из серии последовательных составляющих" 4.

Павел Флоренский интересно разграничивал фас и профиль с точки зрения политической рекламы. ФАС: "Всякий фасовый портрет композиционно относится к разряду икон и, следовательно, в замысел художника должна входить идеализация изображаемого, возведение его к божественной норме, к Божьей мысли о нем. Тут лицо приводится к лику, и, следовательно, такой портрет должен быть рассматриваем

1 Гилъдебрандт А. Проблема формы в изобразительном искусстве и собрание статей. М., 1914, с. 21.

2 Hinder D. In defense of pictories Mimedies // The Journal of aesthetics and art criticism. 1986. Vol.45, №1, p. 22.

3 Danto A.C. Art, evolution and the consciousness of history // The Journal of aesthetics and art criticism. 1985. Vol.44, № 22, p. 229.

4 Якобсон Р. К вопросу о зрительных и слуховых знаках // Семиотика и искусствометрия. М, 1972, с. 84.

123

как ублажение, апофеоз" 1. Если мы обратимся к иному представлению, то тогда привносится и иное значение: "Со спины человек мыслится и воспринимается беззащитным, не имеющим силы отпора и даже не осознающим грозящей опасности" (с. 145). Функцией изображения в ПРОФИЛЬ он считает "возвещать власть изображенного" (с. 164). Речь идет об изображении на медали, на монете, "табакерка с изображенным на ней профилем есть дар облеченного властью и представительствует за него: изображение на ней не просто украшает ее и даже не просто интересно само по себе, а ценится прежде всего именно потому, что имеющий власть сам дал эту табакерку и тем вручил какой —то луч своей силы" (с. 161).

Эти примеры подтверждают мысль, что не только об иконическом подобии идет речь в случае данного типа знака, а также об определенной символизации, вкладываемой в изображение. Сюда же мы можем отнести пример из президентской кампании в США в 1992 г., когда стало ясно, что "говорящие головы" на экране хороши тогда, если рейтинг политика и так высок, но лишь ими поднять рейтинг довольно сложно. Психологи также установили, что говорение с экрана анфас и в профиль зрителями воспринимается по — разному: большее доверие отдается говорящему в профиль, ведь так с экрана обычно говорят реальные лица, свидетели события, а не профессионалы говорения (дикторы, журналисты), которые всегда обращаются к нам лицом.

Необычную разницу в живописи и фотографии увидел Рудольф Арнхейм. Он говорит в отношении живописи: "У людей не возникало ощущения, что за ними подсматривают или следят, если, конечно, они в тот момент случайно не оказывались на скамейке перед художником; ведь всем было- очевидно, что художника интересуют не актуальные события, а нечто совсем другое. Только сиюминутное является личным, а художник непосредственно наблюдал за тем, чего в данный момент не было, потому что это было там всегда. Живопись никогда никого не разоблачала"2. И еще один важный срез: "Животные и дети, прототипы неконтролируемого поведения, — это любимые герои фотографии. Однако необходимые при этом осторожность и изобретательность бросают яркий свет на коренную проблему фотографии: фотограф неизбежно оказывается частью изображаемой им ситуации" (с. 123). Он также пишет о том, что фотографии, чтобы передать обобщенный образ, надо уничтожить некую изначально имеющуюся информацию. "По аналогичной причине фотография

1 Флоренский П. Анализ пространственности и времени в художественно-изобразительных произведениях. М., 1993, с 144.

2 Арнхейм Р. Новые очерки по психологии искусства. М., 1994, с. 120.

124

охотно прибегает к официальному портрету, призванному передать высокое лицо или высокое общественное положение данного лица. В крупных династических или религиозных иерархиях, таких, какие были в Древнем Египте, предполагали, что статус правителя олицетворяет мощь и сверхчеловеческое совершенство его должности, и пренебрегали его индивидуальностью; и даже в наше время фотографы, специализирующиеся на портретах президентов и крупных бизнесменов, вынуждены искажать их, чтобы не подчеркивать художественные достоинства своей работы" (с. 134).

Как видим, все эти замечания весьма важны для политических символизации. Каждая конкретная задача, которая ставится перед изображением, решается путем использования иного инструментария. Так, когда в раннем христианском искусстве человеческое тело как символ греховного не могло провозглашать красоту, оно должно было стать "визуальным символом духовного". Как это удавалось сделать? "Посредством упразднения глубины и объема, сокращения цветовых оттенков, упрощения позы, жестов и выразительных черт достигалась дематериализация мира и человека. Симметричность композиционного расположения изображаемых объектов передавала устойчивость иерархического порядка, создаваемого церковной властью"1.

Игнасио Арраухо, как бы продолжая вышесказанное, следующим образом разграничивает значения, которые несут симметрия и асимметрия:

"Симметрия предполагает:

строгость

отдых

спокойствие

классицизм

силу

Асимметрия означает:

слабость

движение

динамизм

"жизнь"

свободу

как в совокупности, так и в деталях.

Симметричные формы соответствуют формам "важным", "представительным". Асимметричные представляют известный уровень "приятности" 2.

1 Арихейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М, 1974, с. 133.

2 Арраухо И. Архитектурная композиция. М., 1982, с. 113ю

125

Сергей Эйзенштейн увидел в творчестве Уолта Диснея такую главную характеристику — "отказ от скованности раз и навсегда закрепленной формы, свобода от окостенелости, способность динамически принять любую форму" 1. Продолжая эту формальную характеристику, он переводит ее в содержательную: "Естественно ожидать, что такая сильная тенденция к преображению стабильных форм подвижности не может удерживаться только в средствах формы: эта тенденция выходит за пределы формы и переходит в сюжет и тему. Героем фильма становится лабильный персонаж, т.е. такой персонаж, для которого изменчивость облика... естественна (с. 222). Эти все характеристики, по Эйзенштейну, доказывают то, что Дисней моделирует мышление фольклорное, мифологическое, пралогическое. И этот инструментарий в результате действует безошибочно: "Он творит где —то в области самых чистых и первичных глубин. Там, где мы все — дети природы. Он творит на уровне представлений человека, не закованного еще логикой, разумностью, опытом" (с. 211).

Ролан Барт посвящает разбору визуальных образов конкретные работы. С одной стороны, это реклама фирмы "Пандзани", с другой — обложка журнала "Пари —Матч". На рекламном плакате изображены макароны, перец, помидоры, шампиньоны, банка с соусом. На обложке — молодой африканец во французской военной форме, который отдает честь глядя вверх, где, вероятно, развевается французский флаг. В последнем случае он видит развертывание мифа "французская империя" (исходя из одинакового приветствия, черной кожи солдата, французской формы и вероятного флага). При этом существует ряд таких возможностей: "Так, концепт "французская империя" можно передать с помощью многих означающих, а не только через образ африканского солдата, отдающего честь. Например, французский генерал вручает награду сенегальцу, потерявшему в боях руку; сестра милосердия протягивает целебный настой лежащему в постели раненому арабу; белый учитель проводит урок с прилежными негритятами"2. В статье "Риторика образа", где рассматривается рекламный плакат фирмы "Пандзани", он формулирует главное отличие иконического языка от вербального. Для последнего характерно наличие кода до сообщения, мы знаем слово до того, как встретим его в тексте. Не так обстоит дело в случае визуального языка: "Знаки иконического сообщения не черпаются из некой кладовой знаков, они не принадлежат какому —то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена... — перед лицом сообщения без кода" (там же, с. 301).

1 Эйзенштейн СМ. Дисней // Проблемы синтеза в художественной культуре. М., 1985, с. 221.

2 Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М, 1989, с. 93.

126

Пьер Паоло Пазолини выразил эту же характеристику такими словами: "Если деятельность писателя — это чисто художественное творчество, то деятельность автора фильма — творчество вначале лингвистическое, а уже потом художественное" 1 имея в виду, что режиссеру приходится создавать не только текст, но и язык для данного текста, как это имеет место в случае писателя.

Кино не имеет готовых знаков, отсюда следует невозможность грамматики фильма, "поскольку всякая грамматика основывается на фиксированности, единичности и условности знаков. Все попытки в этом направлении неизменно заканчивались провалом", — пишет Жан Митри2.

Умберто Эко говорит об иконических кодах как о более слабых, они могут реализовываться даже в восприятии отдельного лица. "Иконический знак очень трудно разложить на составляющие его первоначальные элементы членения. Ибо, как правило, иконический знак — нечто такое, что соответствует не слову разговорного языка, а высказыванию. Так, изображение лошади означает не "лошадь", а "стоящую здесь белую лошадь, обращенную к нам в профиль" 3.

Генрих Вельфлин пытается проследить в особенностях визуального языка тот или иной стиль эпохи. Так, барокко он характеризует следующим образом: "Барокко пользуется той же самой системой форм, но дает не совершенное и законченное, а движущееся и становящееся, не ограниченное и объемлемое, а безграничное и необъятное. Идеал прекрасной пропорции исчезает, интерес приковывается не к бытию, а к становлению. Массы — тяжелые, неясно расчлененные массы — приходят в движение. Архитектура перестает быть искусством расчленения, которым она в высочайшей степени была в эпоху Ренессанса, и расчлененность архитектурного тела, доведенная некогда до впечатления высшей свободы, заменяется нагромождением частей, лишенных подлинной самостоятельности" 4.

Мы так подробно остановились на характеристике визуальных знаков потому, что все они имеют самое прямое отношение к политической рекламе, поскольку в данном случае это уже особенности совершенно нового языка, и сообщение на нем требует уже совершенно иных подходов, которыми следует овладеть. Так, Павел Флоренский вводит еще один вариант изображения, поворот в три четверти, промежуточный между фасом и профилем: "лицо, которое имеет стремление стать профильным, но бессильно осуществить это свое стремление до конца.

1 Пазолини П. Поэтическое кино // Строение фильма. М, 1985, с 18.

1 Митри Ж. Визуальные структуры и семиология фильма // Строение фильма. М., 1985, с. 42.

3 Эко у. О членениях кинематографического кода // Строение фильма. М., 1985, с 85.

4 Вельфлин Г. Основные понятия истории искусств. - СПб., 1994, с 15.

127

В этом смысле поворот в три четверти дает некоторое беспокойство, некоторую неопределенность и потому волнует, заставляя нас бессознательно доискиваться, как пойдет это движение дальше... Портрет в три четверти дает впечатление интимности" (с. 171). Он продолжает: "Изображение в три четверти, как сказано, выражает близость изображаемого к зрителю и, можно сказать, соизмеримость их между собой, а пространство такого изображения наиболее сродни пространству чувственных восприятий. Отсюда понятно и применение такого поворота во всех тех случаях, когда от художника требуется дать интимный портрет, выразить чувство, особенно чувство нежное, — вообще стать на полюс, прямо противоположный монументальности. Если прямое изображение подобает святым, а профильное — властелинам, то поворот в три четверти по праву принадлежит прежде всего красавицам, и притом — в понимании нового времени, т.е. при богатстве духовных переживаний. Этот поворот — по преимуществу женственный и, точнее, женский, ибо в женской душе в особенности развивается эмоциональность" (с. 174).

Символизации фас, профиль и три четверти сопоставляются Павлом Флоренским, устанавливая их определенную вариативность, когда можно избрать тот или иной вариант в зависимости от стоящей коммуникативной задачи, что особенно важно в случае политической рекламы. Он пишет: "Хотя и не только святой может быть изображаем в прямом повороте, но изображается так он как святой, идеализированный в направлении святости, и дело художника — показать правомерность такой идеализации. Точно так же, профильным может быть изображение не императора только, или другого властелина, но и многих других. Однако, кто бы ни был изображен так, раз уж он повернут в профиль, требуется дать этому профилю силу, выразительность и четкость, дать ему энергию и власть, без которых профильность была бы лишь смешной претензией. Тут черты лица тоже должны быть идеализированы, но по совсем иной линии, нежели в случае фаса. Одно и то же лицо, когда оно изображено прямо и я профиль, прорабатывается художником в прямо противоположном смысле, как бы расщепляется на два полярно противоположных лица. А если художник не понимает необходимости этого, то полезнее будет ему заняться вывесками" (с. 175—176).

Визуальный язык получил совершенно новые позиции в XX веке благодаря развитию телевидения. Сильной стороной телевидения стало психологическое ощущение у зрителя того, что перед ним настоящая реальность. В случае вербального языка есть определенный зазор, позволяющий порождать в тексте несуществующие в действительности события. Это имеет место, к примеру, в романах и сказках. Здесь явно гиперболизируется роль того, кто рассказывает. Роль свидетеля как бы состоит в вычеркивании себя. Но, как пишет АХокарт, "даже два свидетеля

128

могут ввести суд в заблуждение. В некоторых странах не доверяют даже пятидесяти свидетелям, рассказывающим одну и ту же историю" 1. Он также написал: "Для проверки фактов, записанных историками, были собраны надписи, но им так же нельзя доверять, как и историкам. Надписи редко бывают искренними, они часто льстят или носят "пропагандистский" характер. В любом случае они относятся к событиям, которые в то время казались наиболее значительными, но которые ни в коей мере не помогают нам понять развитие культуры. Горшки и кастрюли не лгут только потому, что не умеют говорить" (с. 90).

Телевидение предоставляет зрителю такой канал, который зритель воспринимает чистым, без вмешательства. По крайней мере, зритель не ощущает предшествующего тройного вмешательства в этот процесс:

1) вмешательства на уровне отбора (что снимать, что нет);

2) вмешательства на уровне обработки (монтаж);

3) вмешательства на уровне показа (что именно попадает в новости).

Маршалл Маклюэн вообще считал телевидение слабо подходящим для политики. "Телевидение подходит скорее для передачи того, что непосредственно происходит, чем для заранее оформленных, однозначных по смыслу сообщений. Отсюда понятны большие неудобства, связанные с его использованием в политике"2. Правда, это высказывание скорее надо читать по—другому, в случае политики наибольший эффект может быть получен при показе происходящих событий, а не аналитики "говорящих голов". Выигрышность роли телевидения заключается в создании толпы из индивидов, сидящих в разных местах. Это вариант толпы именно двадцатого века. Это толпа, поскольку в ней наблюдается синхронизация получения сообщений и выработки единых реакций на них. А поскольку, по Маклюэну, телевидение — это холодное средство, требующее максимального участия при восприятии его, мы можем применить для характеристики его тот же тип поведения, который Владимир Бехтерев выделил по отношению к толпе: "При ограничении произвольных движений все внимание устремляется на слова оратора, наступает та страшная гробовая тишина, которая страшит всякого наблюдателя, когда каждое слово звучит в устах каждого из толпы, производя могучее влияние на его сознание" 3. Телевидение действительно привязывает нас к экрану в отличие от радио, соответственно ограничивая в наборе возможных действий. И концентрация при этом равносильна той, которая есть в толпе.

1 Хокарт AM. Критерии оценки свидетельства // "Природа", 1985, № 12, с 88.

2 Маклюэн М. Телевидение. Робкий гигант // Телевидение вчера, сегодня, завтра М., 1987, с. 168.

3 Бехтерев ИМ. Внушение и его роль в общественной жизни. Спб., 1903, с 132.

129

Только это реализуется в развлекательном срезе типа "Поля чудес"; в этом случае слово "оратора" не является концентрированным, а как бы разбивается на мелкие осколки. М.Маклюэн даже замечает, что "не очень приятно включать телевизор самому в гостинице или дома. Телевизионный мозаичный имидж требует социального дополнения и диалога. Так было с рукописным текстом до изобретения типографии, поскольку рукописная культура является устной и требует диалога и дебатов, как и вся культура в древности или в средние века" 1.

Телевидение выполняет в современном обществе функции, аналогичные функции барда в прошлой культуре, так считают Джон Фиске и Джон Хартли. Реально они являются поставщиками новых мифов, которые позволяют социализировать общество, дают возможность получения единой интерпретации происходящих событий. Вероятно, основная интерпретация события, исходящая из авторитетного источника, более важна для населения, чем любая другая альтернативная. К примеру, директор ФБР Эдгар Гувер всегда стремился первым выступать перед репортерами, чтобы официальное событие и его разрешение слилось в единый знак. Результаты захвата заложников в Москве 14 октября 1995 года и их освобождение комментировал мэр Москвы Юрий Лужков. Приведем и отрицательный пример: в случае похорон патриарха Владимира 18 июля 1995 года практически отсутствовала интерпретация событий, исходящая из авторитетного источника. Джон Фиске и Джон Хартли приводят в качестве примера показ в новостях ИТН действий британской армии в Белфасте. При этом армия предстает как наши парни, профессионалы, которые прекрасно вооружены. Съемка ведется из —за плеч солдат, что позволяет совместить позиции зрителей и армии. Практически тот же знак используется в популярных военных фильмах или в традиционных вестернах, где герой защищает форт (усадьбу, обоз) от антигероя или индейцев. Новости и литература используют те же знаки, потому что они обычно отсылают к тем же мифам в нашей культуре2. Для доказательства профессионализма армии военные движутся в заранее определенных порядках на заранее заданные позиции. "Здесь снова имидж солдата как специально тренированного человека, который идентифицируется в особом поведении, прослеживается в других аспектах нашей культуры таких, как фильмы или детские пьесы" {Ibid.). С точки зрения третьего символа "камера показывает визуальный тезаурус войны — автоматы, транспорты для перевозки

1 Mchihan M. Understanding media: The extension of man. N.Y., 1964, p. 255.

2 ftske)., Hartley}. Understanding Television. London; N.Y., 1978, p. 42 - 43.

130

личного состава, бронированные лендроверы" [Ibid.). В результате смотрения новостей мы получаем одновременно четкий современный миф, и соответственно враги наших парней становятся нашими врагами.

Юрий Лотман даже употребил термин "иконическая риторика". Однако важно то, что сообщение не просто трансформируется благодаря риторическим приемам, а просто невозможно без них, неразрывно с ними. "Риторическое высказывание, в принятой нами терминологии, не есть некоторое простое сообщение, на которое наложены сверху "украшения", при удалении которых основной смысл сохраняется. Иначе говоря, при удалении высказывание не может быть выражено не —риторическим образом" 1. Он же говорит и о возможности использования вербальных приемов в визуальном языке. "Риторика — перенесение в одну семиотическую сферу структурных принципов другой — возможна и на стыке других искусств. Исключительно большую роль играет здесь вся сумма семиотических процессов на границе "слово/изображение". Так, например, сюрреализм в живописи, в определенном смысле, можно истолковать как перенесение в чисто изобразительную сферу словесной метафоры и чисто словесных приемов фантастики" (там же, с. 251).

Создавая образ друга/врага данного общества, телевидение выступает в роли социального ориентира, задает определенные границы хорошего/плохого поведения. К лицу, помещенному в рамки плохого поведения, тогда соответственно возможно применять и не совсем хорошие приемы. Так, сегодня телевидение активно эксплуатирует миф о коммунистической угрозе, единственным, кто попытался его опровергнуть, был Дмитрий Ольшанский в программе "Воскресенье" (ОРТ, 1995, 8 окт.).

Человек на экране, политик на экране — это тоже имидж человека, имидж политика. Его специально гримируют, готовят к ответам, запрещают отвлекающие телодвижения (Хороший набор таких правил, но с точки зрения журналиста см. в: "Вы должны сломать лед". Искусство интервью в рецептах из Майами // "Журналист", 1993, № 5).

Проанализированный исследователями фотоимидж президента Украины Л. Кучмы был представлен в пяти плоскостях: "Кучма вне работы", "Кучма —коммуникатор", "Кучма, несущий бремя власти", "Кучма-дипломат", "Кучма — "младший брат" 2. Образ президента оценивался по шкалам: довольный — недовольный, спокойный —тревожный, напряженный—расслабленный, искренний—неискренний, уверенный —

1 Лотман ЮМ. Театральный язык и живопись (К проблеме иконической риторики) // Театральное пространство. М., 1979, с. 242.

2 Вознесенская Е., Фролов П. Фотография как средство формирования имиджа // "A&PR digest", 1996, июнь.

131

неуверенный, официальный — неофициальный. Наиболее неудачной оказалась группа фотографий, где Л. Кучма изображден с Б. Ельциным. "Президент Украины описывался как неискренний, подобострастный, подавленный, зависимый, выражающий чисто "протокольную" радость после совместной работы со "старшим братом" (с. 13). Наиболее удачными представляются фотографии, где президент снят в домашней обстановке. "Они, судя по оценкам зрителей, привносят в его имидж такие черты, как "домашний", "довольный", "радостный", "искренний", "расслабленный", "доступный", "такой же, как мы" (там же).

Таким же символом являются новости и их соответствующий отбор в направлении отражения тех или иных мифов. Здесь важна не столько чистая новизна, как соответствие мифологии своего времени. Смена мифологии приводит к смене новостного режима. Здесь можно воспользоваться театральной аналогией, приведя мысль Юрия Лотмана: "Существенным моментом выделения "живописной ситуации" является сегментация того потока времени, в который данный объект включен в своем реальном бытии. Непрерывности и безостановочности временного потока, в который погружен объект изображения, противостоит вчлененный и остановленный момент изображения. Психологическим инструментом реализации этого переключения часто является предварительное осознание жизни как театра. Имитируя динамическую непрерывность реальности, театр одновременно дробит ее на отрезки, сцены, вычленяя тем самым в ее непрерывном потоке целостные дискретные единицы. Внутри себя такая единица мыслится как имманентно замкнутая, обладающая тенденцией к остановленности во времени. Не случайны такие названия, как "сцена", "картина", "акт", в равной мере охватывающие области как театра, так и живописи. Между недискретным потоком жизни и выделением дискретных "остановленных" моментов, что характерно для изобразительных искусств, театр занимает промежуточное положение". То есть, у нас появляется еще один источник символизации — превращение недискретного пространства в дискретное естественным образом, порождает символы, даже если их не было в исходном объекте. Визуальный язык выступает в качестве генератора символов, ибо по — другому он даже не может функционировать. Он как бы берет из всего многообразия объекта только одну его четко определенную сторону. Мы видим бригадира колхоза в поле, оратора на трибуне, зато мы не видим всех сторон их жизни, которые они косвенно и прямо пытаются втолкнуть в этот ограниченный отрезок. Мы же все ■равно воспринимаем этот имидж как реального человека, ибо живем "иллюзией тождества объекта и его образа" (Ю.Лотман), хотя реагируем на него символическими действиями, например, не пытаясь здороваться в ответ на приветствие телевизионного ведущего.

132

Однако есть и явное объяснение того психологического чувства достоверности телевидения, как бы мы ни уходили от него. Рудольф Арнхейм написал: "Следует ли поэту писать революционные гимны у себя дома или художник должен идти для этого на баррикады? В фотографии такого "географического" конфликта нет и быть не может: фотограф всегда должен быть там, где происходит действие" 1. Есть еще один аспект соответствия визуального искусства, только теперь уже соответствия не объекту, а зрителю. Мы получаем то, что хотим увидеть. Особенно явно это ощущается в случае кино, что на материале фашистской Германии показал З.Кракауэр. "Даже нацистские военные фильмы, эта чистейшей воды пропагандистская продукция, отражали некоторые особенности национальной психологии. То, что справедливо по отношению к пропагандистской продукции, еще лучше прилагается к коммерческим фильмам. Голливуд не мог не принимать в расчет непосредственную реакцию публики. Всеобщее недовольство фильмом сразу же оборачивается скудными кассовыми доходами, и кинопромышленность, живо заинтересованная в прибыли, принуждена по мере сил приноравливаться к капризам зрительской психологии"2. То есть символ создается благодаря наложению эквивалентностей с двух сторон: реальному объекту и реальной аудитории. Эти требования и кристаллизуют для нас новую данность.

Мы не упомянули еще об одной важной функции телевидения — "гедонистической", реализуемой наравне с мифологической и чисто информационной. Это развлекательная функция, благодаря которой человек может "отключаться" от повседневных забот. Кстати, именно такие мотивы называют женщины, отвечая на вопрос, зачем они смотрят "мыльные оперы" типа "Тропиканки". Пласт развлекательных передач очень велик на телевидении, и по объему эфирного времени он опережает все остальные. Это те передачи, которые никого не нужно заставлять смотреть, в этом их привлекательность для рекламодателей. Но и для политиков тоже. Есть примеры определенной "смеси" развлекательности и политики. Так, Ирина Хакамада сыграла принцессу в клипе эстрадной группы "Дубы — колдуны" ("Комсомольская правда", 1995, 13 окт.). Клип "Внедреж" идет с голосом Михаила Горбачева и соответствующим видеорядом. Можно услышать такие родные слова: "Вы по процедурному вопросу?", "У нас своя голова", "И это главное", "Вот и Раиса Максимовна в курсе" (там же, 29 сент.).

Все это используется и в случае рекламы, только теперь уже актеры служат знакомой ступенькой, от которой отталкивается рекламное сообщение. Такого рода клипы строятся как бы на противоречии с

1 Арнхейм Р. Новые очерки по психологии искусства. М., 1992, с. 124.

2 Кракауэр 3. Психологическая история немецкого кино. М., 1977, с. 15.

133

отсутствием кода в визуальном языке. Ведь здесь каждый раз используется либо знакомое лицо, либо известный герой. Он только ставится в новый контекст. Популярные Штирлиц и Мюллер появились в рекламе Нижегородского фонда недвижимости ("Всеукраинские ведомости", 1995, 20 февр.). "У меня это просто не получается, — говорит Армен Джигарханян, который считает, что для роликов нужны иные актерские типы. — Они требуют совершенно иной мимики, другого взрыва. За долю секунды нужно в чем — то убедить зрителя, внушить ему какие —то политические чувства. Между делом заниматься рекламой нельзя — это все —таки искусство" ("Московские новости", 1995, № 39). Соответственно возникают претензии в случае несбывшейся рекламы. Так, в газете "Киевские ведомости" упоминалось в этом аспекте имя ведущего УТН Константина Журы, который в свое время рекламировал Кий —траст, благополучно исчезнувший впоследствии ("Киевские ведомости", 1995, 1 сент.).

Совмещают рекламу и политику довольно часто. Компания Беннетон показала в виде больного СПИДом Рональда Рейгана. Для рекламы своего цветного ксерокса Ренк Ксерокс изобразила Джона Мейджора с оранжевыми волосами1. Чеченское телевидение демонстрировало такую рекламу сигарет: горы, летит российский вертолет, его сбивает ополченец, который закуривает. А затем крупный план — пачка "Ичкерии" в его руках ("Московские ведомости", 1995, № 38).

Политическая борьба развивается в рамках визуального пространства не менее яростно, чем на уровне пространства вербального. Так, на своем рекламном плакате Борис Федоров снялся на фоне Кремля со следующими словами: ЗЕМЛЯ — КРЕСТЬЯНАМ, ТЮРЬМА - БАНДИТАМ! ("Московские новости", 1995, № 63). Бельгийская газета "Де Морген" опубликовала два портрета Жака Ширака — сегодняшнего и после ядерных испытаний: лысого и с язвами на лице ("Всеукраинские ведомости", 1995, 15 сент.). Или такой пример: разворачивание очередного скандала с принцем Чарльзом в Великобритании сопровождалось фотографиями в газетах: спальн.. его самого с фотографией на столике не принцессы Дианы, а его любовницы Камиллы; фотография спальни Камиллы с огромной кроватью, с комментариями, что именно здесь приятно проводил время принц; фотографии узкой кровати бригадного генерала, мужа Камиллы ("Зеркало недели", 1995, 18 февр.).

Визуальное пространство подлежит сознательной организации и заполнению, чтобы не давать зазора для вышеприведенных примеров. Так, придуман новый шрифт "Россия", которым будут исполняться тексты официальных документов президента России ("Российская

1Теперь любой может стать ярким" // "Коммерсант-Дейли", 1995, 15 июля.

134

газета", 1995, 29 июля). Пресс — секретарь президента Украины Дмитрий Марков собирается "воспользоваться служебным положением и снять множество интересных фотографий о политике и политиках" ("Киевские ведомости", 1995, 4 окт.). Жена Юмжагийна Цеденбала в качестве примера самостоятельности мужа также использует иллюстрацию организации визуального пространства: "В период Хрущева снимали памятники Сталину. В то время Сталин для монголов был очень важной фигурой. Цеденбал говорит Хрущеву: "Вы снимаете памятники Сталину, но наш народ этого не поймет". И Хрущев отвечает: "Ну и пусть торчит, у нас и цари торчат". Так наш памятник и остался" ("Комсомольская правда", 1995, 8 окт.).

Эрнст Неизвестный как —то обмолвился, что памятники в тоталитарный период имели в первую очередь не эстетическую ценность; их функция заключалась в занятии визуального пространства, не допуская на это место иной объект. Контроль над визуальным пространством в виде возникновения письменности исследователи также четко связывают с властными функциями. А.Н.Мещеряков так говорит о древней Японии: "...лишь с VIII века можно говорить о более или менее широком распространении письменности, главным потребителем которой становится в первое время государство. Письменность выступает в качестве инструмента идеологического оформления власти и средства ее самосознания и утверждения. На первый план выступает содержательная сторона коммуникативного акта, в то время как практически в любом устном ритуализированном сообщении всегда наблюдается непомерный (с точки зрения носителя письменной культуры) сдвиг в сторону трансляции текста" 1. Он связывает это с резко возросшими объемами социальной информации: "Размах государства во времени и пространстве таков, что оно оказывается не в состоянии адекватно усваивать и реагировать на всю получаемую им информацию и отбирает лишь необходимо важную. При этом активный объем памяти государства не должен превышать объем памяти отдельного человека, поскольку государство стремится к тому, чтобы его самооценка всегда совпадала с оценкой его подданными. Иными словами, государство ставит своей целью создание коллективных представлений о себе, т.е. формирует общегосударственную идеологию" (с. 13). И именно визуальное пространство здесь наиболее важно, поскольку сообщения в нем строит только само государство, и даже диктует некоторые свои модели для других государств. Так произошло с церемонией "поцелуев вождей, которую воспринял и Запад. Хотя разные страны относятся к этому по —разному. "На Кубе, например,

1 Мещеряков А.Н. Древняя Япония. Буддизм и синтоизм. Проблемы синкретизма. М., 1987, с. 6 - 7.

135

где нежности между мужчинами в общественных местах могут носить лишь однозначный характер, публика была бы несколько смущена, наблюдая, как Брежнев взасос целовался с Кастро" ("Известия", 1995, 23 сент. См. также: "Известия", 1994, 4 июня; "Всеукраинские ведомости", 1994, 18 июня).

Мы видим, что государственная идеология наиболее адекватно отражается в визуальных символах. Так, для США это статуя Свободы, дядя Сэм, ковбой, индеец, а также символы партий — осел и слон, которые разграничиваются следующим образом (в дополнение к вышеназванному): "эмблема осла (у демократов) и эмблема слона (у республиканцев) и являются теми внешними объектами, которые символизируют всю политику этих партий. В то время как республиканцы подчеркивают мощь, помпезность, импозантность и даже стремление идти напролом, как слон, в своих политических выступлениях, демократы же держатся более скромно, даже в известной степени подчеркивают свою "серость" (эпитет "серый" — синоним осла, широко введенный в мировую литературу еще Сервантесом)" 1. Для нас тут необычным является использование как бы негативного с нашей точки зрения символа, но он очень хорошо противопоставлен помпезности, преувеличенности "слона".

Визуальное пространство очень выгодно для политики, которая сразу же "просчитывается", не требуя длительного времени. В связи с этим воздействие визуального пространства не растянуто во времени, а в большом объеме осуществляется сразу. Подлинно визуальные объекты даже нельзя перевести в вербальную форму. Например, как это сделать со статуей Свободы или трезубцем? Подлинно визуальные объекты в рамках телевидения воспринимаются зрителем как наиболее достоверные, по сравнению с радио или прессой. А раз это наибЪлее достоверный канал, именно в рамках его и следует пропускать свои сообщения.

1Похлебкин В.В. Международная символика и эмблематика, с. 164.

136

Глава третья

Символы в политической рекламе

1. Символизация политики

Политика характеризуется, помимо всего прочего и тем, что достаточно хорошо поддается символизации. Техника этого рода отрабатывалась веками. Достаточно вспомнить величественные фигуры древнеегипетских фараонов и жрецов. До нас сквозь века дошли, к примеру, христианские религиозные ритуалы в православной церкви, где, как подчеркнул Павел Флоренский, осуществляется воздействие на все органы чувств человека одновременно.

Политике не просто присуща символизация, политике обязательно требуется символизация в целях эффективного управления. Политические коммуникации всегда направлены на массы, а раз так, то они с неизбежностью обрастают определенной утрированностью, гиперболизацией для более результативного воздействия на массовую аудиторию. Если в случае обыденного общения у нас есть какие —то возможности индивидуального, личностного воздействия, то в политике у нас должны быть приемы массовые, и один из них — это символизация. Символ легче воспринимается, символ легче передается, символ всегда победит не —символ. Вспомним светящееся окошко в Кремле, которое молва приписывала работающему и по ночам Сталину. На самом деле это было окно туалета для круглосуточной охраны. Этот пример очень показателен как результат работы имидж — мейкеров того времени, о которых мы уже писали 1. Он показывает, что даже ничтожная вещь в умелых руках может превратиться в символ.

Мы выделим два основных аспекта символизации политики. Это, с одной стороны, организационная составляющая политики. Сюда отноится и инаугурация президента, и вручение наград, и приемы высоких гостей, и торжественные заседания, и заседания высших органов власти. И многое другое. Здесь все время происходит символическая передача торжественности, значительности происходящего, в том числе и за счет увеличения числа компонентов. Например, не один мотоцикл сопровождения, а почетный эскорт и под. Облегчает процессы символизации в этом случае то, что человек в толпе ведет себя по — иному, он легко поддается эмоциональной заразительности, что часто используется и в рок —концертах. Особенность данной

1 Почепцов П. Тоталитарный человек. Очерки тоталитарного символизма и мифология. К., 1994.

137

составляющей и в том, что публика в этом случае не является случайной, а как бы элитной, допущенной к этому символическому событию. Она частично знакома друг с другом и знает порядок прохождения подобных ритуалов. Эти государственные ритуалы принципиально асимметричны: в них все работает на "возвышение" первого лица. Так, награду получают из рук президента, при выходе президента все встают. Это завышение первого лица можно четко проследить, к примеру, по такому официальному документу ("Комсомольская правда", 1995, 22 сент.):

"Официальный прием

(обед, ужин)

Для служебного пользования

Протокольные мероприятия по проведению официального обеда в Грановитой палате.

Лица, приглашенные на официальный обед, прибывают в Георгиевский зал БКД за 15 — 20 минут до начала. Президент России и глава иностранного государства встречаются в Зимнем саду. За несколько минут до начала обеда они выходят во Владимирский зал. После этого туда приглашаются участники обеда. Представившись Президенту России и главе иностранного государства, гости направляются в Грановитую палату и занимают свои места. Последними в зал заходят Президент России и глава иностранного государства. На время официальных тостов и речей в зал приглашаются представители СМИ. По завершении обеда Президент России и высокий гость выходят из Грановитой палаты первыми".

Мы видим, как настойчиво употребляются здесь слова первый и последний, чтобы все время держать внимание на первых лицах. Точно так же приглашенные рассаживаются за столами. И подобная "иерархизация" характерна для всех стран. И добавим, — времен. Так, президент Франции должен встречать главу иностранного государства на парадной лестнице Елисейского дворца, главу правительства — на втором этаже, а простого министра — у себя в кабинете. Но Жак Ширак, став президентом, постоянно нарушает этот ритуал. Встрече, премьер — министра Турции Тансу Чиллер, он сбежал вниз к ее машине. А после встречи он проводил ее к машине, поцеловав на прощание руку. Но все эти нарушения парадоксальным образом сами начинают символизировать иной ритуал, названный стилем Ширака. Так, в США он отправился не на "Конкорде" президента, а обычным рейсовым самолетом. Из 103 жандармов охраны оставил только 25. Ширак отменил развертывание спецсвязи в поездках, поскольку любой гостиничный телефон и так позволяет связаться с любой точкой мира. Он же резко сократил количество сопровождающих его в поездках приближенных ("Час-Time", 1995, 18авг.).

Политика не менее значимо относится и к словам, самой символической действительности. Приведем, к примеру, такие

138

воспоминания Леонида Кравчука: "Помню один партийный съезд, первый, когда Щербицкий пришел к власти. Мы долго решали такой вопрос: проводит ЦК Компартии Украины свою политику или осуществляет?.. Это готовилось для резолюции. Вы скажете: не все ли равно — проводит или осуществляет? Все, да ... не все. Дискуссии по этому вопросу продолжались я не знаю сколько. У каждого секретаря это обсуждалось, на специальном секретариате обсуждалось (а вы интересуетесь, чем ЦК занимался!), как правильно записать: проводит, вырабатывает или осуществляет?.. Какое слово ни брали, а оно, как говорится, и сюда печет, и туда горячо... Можно употребить: "проводит". Но одно из значений этого глагола "управлять деятельностью кого, чего-нибудь". Испугались, как это Компартия Украины может проводить, то есть управлять, а? Управлять, проводить — это же парафия КПСС. Это КПСС "неукоснительно проводит" все, что нужно... Второе слово — "вырабатывает, вырабатывать..." — значит создавать, составлять, определять в определенных чертах..." 1.

Слова — символы определяют также многое в предвыборной борьбе. Удачное слово всегда побеждает. К примеру, Рейган пришел к власти под лозунгом "Сделаем Америку снова великой". Имидж­мейкер почти всех президентов США Дэвид Герген "научился находить фразы, заарканивающие внимание обывателя — фразы —лозунги" ("Московские новости", 1994, № 1).

Политическими символами могут быть и объекты, вычлененные из события. Одним из ярких символических событий в истории Украины была студенческая голодовка, приведшая к смене премьера. Тогда палатки стали символом будущих изменений.

"Политика — это шоу", — прозвучало в передаче "Один на один" (ОРТ, 1995, 4 окт.). Значит, это вновь символизация. Символизация даже входит в те или иные правила поведения. Так, президент США может оставлять себе любые подарки от американцев, но любые подарки от иностранцев стоимостью выше 225 долларов обязан передавать государству. Здесь символическая линия проходит по водоразделу "свой/чужой". После послаблений на любовном фронте в американском посольстве в Москве все равно остаются некоторые ограничения, в соответствии с которыми сотрудники секретных служб и морские пехотинцы могут любить только граждан и гражданок США ("Новости", 1995, № 76). Отражением этого является старое высказывание: "Полиглот не может быть патриотом". В средневековой Японии, к примеру, человека, побывавшего за границей, уже не брали на государственную службу. Вспомним также борьбу с низкопоклонством перед Западом в СССР.

1 Чемерис В. Президент, с 130.

139

Другим параметром символизации политики является личностная составляющая. Политики — это тоже символы, и должны быть именно таковы, чтобы адекватно дешифроваться населением. Политик работает в поле предсказуемости. Мы предполагаем особенности его поведения, его речей. У него нет другого пути, ибо жизнь под светом СМИ требует сильной символизации всей его деятельности и его самого. Даже тело становится элементом символизации. Имидж­мейкер подчеркивает здоровый характер политика, его стройность особенно в случае западного политика, поскольку там это является элементом хорошего тона. Семиотик Де Серто писал, что законы существуют только потому, что есть ТЕЛО, на которое можно наложить разные наказания. Тело в христианской традиции — это дьявольское место, борьбу с плотью всегда ставили во главу угла.

Демонстрация символов успеха, имеющая место в нашем обществе сегодня, когда те или иные личности афишируют обладание иномарками, коттеджами и под., оставляя в тени, как именно они достигают подобного благополучия, укладывается в формулировку Роберта Мертона: "Антисоциальное поведение приобретает значительные масштаба только тогда, когда система культурных ценностей превозносит, фактически превыше всего, определенные символы успеха, общие для населения в целом, в то время как социальная структура общества жестко ограничивает или полностью устраняет доступ к апробированным средствам овладения этими символами для большей части того же самого населения"1. То есть символы успеха, провозглашенные как бы для всех, но выданные отнюдь не всем, естественным образом выталкивают население на криминальное поведение.

Политик как символ, по нашему мнению, может быть представлен в двух плоскостях: метонимической и метафорической. В случае метонимии мы имеем перенос значения, идущий по реальной, физической смежности двух объектов. Поэтому здесь политик как символ присоединяется к символизации высшего порядка и переноси^ ее на себя. Примером может служить участие политика во всяческих торжественных мероприятиях, когда он оказывается на острие внимания как прессы, так и аудитории. Столь же активно этот путь переноса позитивной символизации используется в рекламе, когда известный спортсмен рекламирует товар, перенося на него отсвет своей славы. И реклама, к примеру, вина, которая традиционно строится на отсылке к старине: старый замок, бокал при свечах и т.п. Здесь вино принимает на себя символизм старины. Метафорический же перенос — это сближение содержательное, сближение физически

1 Мертон Р. Социальная структура и аномия // Социология преступности. М., 1966, с 310.

140

непересекающихся объектов, которые приближаются друг к другу при определенных умственных усилиях. В этом плане кандидат в президенты описывается с точки зрения обладания качествами, необходимыми для президента. Например, Джордж Буш победил Майкла Дукакиса, когда акцент был сделан на его участие в процессах выработки решений, а такими ситуациями у него было директорство в ЦРУ и работа на посту вице — президента, ничего подобного не было у Дукакиса, — и он проиграл.

В подобных случаях создается объект, наиболее одобряемый аудиторией, тот, который полнее соответствует представлениям аудитории об идеальном президенте, идеальном министре, идеальном мэре, идеальном депутате. Причем речь не идет о "любви к кандидату". Вот что пишет Брендан Брюс, директор по коммуникациям консервативной партии Великобритании, о работе имидж-мейкеров Маргарет Тэтчер: "Во —первых, они никогда не пытались убедить британцев в том, что они должны ее любить; достаточно просто уважать (хотя первый вариант был гораздо ближе к ее избирательным преимуществам). Во — вторых, они четко идентифицировали ее сильные стороны — смелость, убежденность и видение будущего, — а не просто подчеркивали их".

Мы рассмотрим сейчас более подробно два примера работы имидж-мейкеров с символизацией таких политиков, как это Гельмут Коль и Ким Ир Сен. Гельмут Коль стал канцлером в очень молодом возрасте — в 52 года. Место символа в виде "дедушки нации" было уже занято в тот период президентом ФРГ. Коль же не побоялся заявить: "Я — бабушка Федеративной республики", подчеркивая, что на бабушку в семье стараются спихнуть самую трудную работу ("Комсомольская правда", 1992, 3 окт.). С Гельмутом Колем работал один из руководителей австрийского телевидения в качестве его имидж-мейкера. Он заменил тяжелые очки в роговой оправе на легкие металлические. Когда однажды Коль причесался пятерней и 80% опрошенных назвали прическу "динамично —прогрессивной", она стала основной для канцлера. Речь Коля очистили от диалектизмов. Специально подобранные костюмы призваны были скрывать внушительность его фигуры. Вес всегда проблема для Коля: на последнем саммите ЕС в Канне для него было изготовлено специальное кресло ("Всеукраинские ведомости", 1995, 12 сент.). Имидж-мейкеры успокоились только тогда, когда опросы показали, что немцы готовы купить у Коля подержанную машину. А это высший уровень доверия. Это был опрос о кандидате в канцлеры, где последний вопрос звучал следующим образом: "У кого бы вы скорее купили автомобиль — у канцлера ФРГ Гельмута Коля или у его соперника, председателя оппозиционной СДПГ Рудольфа Шарпинга?" ("Всеукраинские ведомости", 1994, № 45). Более половины немцев (57%) готовы купить автомобиль у Гельмута Коля.

141

Не употребляя слова имидж-мейкер, "делался" в качестве руководителя Северной Кореи Ким Ир Сен. Впервые начальника 7 —го отдела (спецпропаганды) Дальневосточного, фронта вызвал маршал Мерецков и сказал: "Займись человеком по имени Ким Ир Сен. Его пока никто не знает. Ты объезди с ним все города Северной Кореи. Тебе будет интересно, а ему просто необходимо" ("Московские новости", 1995, № 59). Сопровождающий везде представлял его, рассказывал о нем, о его боевом прошлом. После одного из гигантских митингов, где будущий лидер выступил с речью, написанной для него в отделе спецпропаганды, всем стало ясно — выступал один из руководителей Северной Кореи. Затем Ким Ир Сен съездил в Москву и после беседы со Сталиным вернулся домой окрыленным. Именно он был признан в качестве корейского Сталина.

Сравнивая эти два варианта, мы видим, что в одном случае выбор был сделан сверху (Корея), в другом — снизу (Германия). Но в том и другом случае избирался символ нации. Поэтому все было направлено на то, чтобы заработала техника именно символизации.

2. Символические процесы в политике

Политическая коммуникация, как и рекламная, протекает под контролем достаточно строгих внешних ограничителей. К примеру, из двадцатичасового дня жизни политического лидера в средства массовой информации попадет от силы 5 минут. И поскольку в свою очередь любое средство массовой информации — это также ограничение работы всех органов чувств до двух — зрительного и слухового, то всегда имеет еще более резкое сужение богатства реального мира до разрешенного объема формы. Суммируем это следующим образом: нам необходимо, с одной стороны, в ограниченном временном интервале и, с другой стороны, в ограниченном канале рассказать о гораздо большем по объему событии. Мы можем представить это в виде двух основных процессов, протекающих в рамках наблик рилейшнз, отбора и коммуникации:

отбор ограничение числа параметров

коммуникация ограничение числа сообщений

Обладая ограниченной по времени и по объему формой, специалисты по ПР вынуждены работать только с основными параметрами, которые необходимо передать. Более того, борьба идет Даже с так называемой "лишней информацией", то есть тем неконтролируемым потоком, из которого зритель может сделать выводы сам. В этом плане особое внимание уделяется зрительной стороне события, тому, что получило название "телевидение с выключенным звуком": как выглядит лидер, как он одет, какую позу принимает при выступлении, как скрыть его волнение. Те черты, какие население склонно приписывать лидеру, должны быть четко продемонстрированы 142

на экране. С одной стороны, это компетентность, авторитетность, профессионализм — т.е. чисто профессиональные качества, позволяющие лидеру участвовать в принятии решений. С другой стороны, лидер — это обладатель принципиально мужских качеств: определенной агрессивности, соперничества, строгости. Один из последних примеров: слушая доклад заместителя председателя Фонда госимущества, Леонид Кучма не выдержал: "Это же не партхозактив, зачем тут самоотчеты... После такого надо подавать в отставку... Хватит! Я разберусь потом..." Зал одобрительно зашумел, послышались выкрики: "Правильно!" ("Киевские ведомости", 1995,29 сент.). При этом некоторые характеристики трудно подлежат передаче при помощи телевидения. Если характеристику "умный" можно смоделировать и в выступлении, и в пресс — конференции, то "смелость" передать сложнее. На Западе, к примеру, она подразумевается при посещении больных проказой, СПИДом. Лидеру должен быть присущ и третий ряд: типичные человеческие качества — ум, смелость, его семейный характер. Эти качества подлежат демонстрации населению как сознательный процесс, ибо в противном случае из случайного процесса население может выбирать то, что захочет, и может не заметить нужных политику характеристик. Как и средства массовой информации, которым, правда, стараются не давать права выбора, что показывать, а что нет. Поэтому западного политика специально учат говорить не более полутора минут, чтобы избежать редактирования. Поэтому была такая характерная особенность выступлений Никсона, который "заходил в зал и произносил перед журналистами речь в сто слов. Не больше. Потому что он не хотел, чтобы они редактировали его. Он знал: дай им больше ста слов, они из них будут варьировать по своему усмотрению" ("Московские новости", 1994, № 1). Из этого постоянного ограничения объема материала и вырастает основной закон работы имидж­мейкера: "Выбор избирателя не имеет отношения к реальности, он вызван лишь особой "химической реакцией" между избирателем и образом кандидата. Выбор относится именно к образу, а не к человеку, поскольку у 99 процентов избирателей не было и не будет контакта с кандидатом. Засчитывается не то, что есть на самом деле, а то-,, что проецируется на экран, и не то, что сам кандидат проецирует, а то, что воспринимает избиратель. Поэтому мы должны изменить не кандидата, а получаемое от него впечатление" (там же).

Дэвид Герген, создатель имиджей президентов Никсона, Форда, Картера, Рейгана и теперь Клинтона, пользуется в этом аспекте термином "упаковка". Никсон стал первым президентом, целиком "переупакованным" его командой, поскольку он понял, что если он не овладеет телевидением, пресса раздерет его президентство на клочки. В свою очередь сам Никсон наставлял Гергена так, чтобы процесс

143

"упаковки" становился еще более сжатым, для чего в него вводится максимальное число повторений. Никсон говорил: "Когда ты готов выбросить тезис, повторенный тобой уже сто раз, американский народ только созревает, чтобы воспринять эту фразу". Кстати, это общий закон пропаганды, наиболее активно реализованный еще фашистской Германией. В тоталитарном государстве повторение не просто усиливает ту или иную идею, одновременно оно не дает возможности появиться любой другой идее, которая на фоне массового повторения первой выглядела бы хилой и бледной.

Занимаясь анализом и тем более дублированием чужих приемов, уйти далеко не удастся. Каждый народ обладает своей, только ему присущей ментальностью, каждое время тоже по — своему уникально и требует именно своего подхода. Поэтому очень актуально звучит призыв французского специалиста по политической рекламе Жака Сегелы: "Чтобы стать популярным, надо быть смелым" ("Литературная газета", 1992, 2 дек.). Он работал с Ельциным и Собчаком. Помогал Миттерану в президентских выборах 1981 и 1988 гг. Работая с одним из кандидатов в президенты Франции, он дал ему такой совет: "Ничего не стоит менять ни в вашем поведении, ни в ваших жестах, ни в вашей внешности. Вы великолепны! Мы построим рекламную кампанию лишь на одной теме. Вы — самый умный из французов..."

В этом параграфе мы остановимся на двух вариантах символизма: символы политиков, находящихся у власти, и символике политиков, поднимающихся наверх: СТАТИКА СИМВОЛА И ДИНАМИКА СИМВОЛА.

СТАТИКА СИМВОЛА

Для того, чтобы закрепиться в нашем сознании, политику приходится играть четко заданную роль. В противном случае его образ будет расплываться, и ему трудно будет "подать" себя на следующих выборах. Не менее важно и то, что эти роли диктуются политику самим населением, и чтобы выжить, он просто обязан их исполнять. Ибо именно таким населению видится идеальный президент, идеальный министр, идеальный мэр, идеальный директор. Отклонение от этого имиджа будет только мешать людям позитивно оценивать данного политика. Назовем теперь роли, о которых пойдет речь: РЫЦАРЬ, ХОЗЯИН, АСКЕТ, МЫСЛИТЕЛЬ, РОМАНТИК и ПРОФИ.

РЫЦАРЬ — это тот, кто сначала делает, а потом думает. Он постоянно разит своих врагов, поэтому на мысли у него времени не остается. Первый претендент на эту роль — Борис Ельцин. Он может побеждать в схватке, но не имеет никаких преимуществ в будничной жизни. Поэтому Ельцин на танке — идеальное воплощение этого образа, но не Ельцин рядом с трактором. Ельцина также трудно представить ведущим переговоры в Чечне, зато ему вполне годится роль отдающего приказ о бомбардировке, да еще делающего при этом

144

рубящее движение рукой. Ельцин всегда хорошо смотрится в такой враждебной обстановке, последний раз это было его выступление — угроза по поводу бомбардировок в бывшей Югославии. Кажется, еще чуть —чуть — и на НАТО посыплются ответные удары. Как написал один из исследователей, Ельцин — это персонаж русской волшебной сказки. А в сказке, как известно, много действия и совсем нет мысли. Другой исследователь вполне допускает для образа РЫЦАРЯ питие, которое, хотя и на уровне слухов, но сопровождает Ельцина. И ведь верно, рыцарь концентрирует энергию, потом выдает ее, сражаясь, а затем исчезает в своем замке или пещере. РЫЦАРЯ трудно представить себе за . плугом, не говоря уже о выполнении и перевыполнении пятилеток. Так что непоявление рыцаря Ельцина в аэропорту Шенона оказалось в результате горем для самого Шенона, но не для Ельцина. Хотя это косвенно говорит и о том (даже если принять официальную версию о сне), что переговоры (которые были до этого) — вовсе не стихия Ельцина. Психологически он как бы детренирован, так как привык все время находиться в окружении, где ему все поддакивают. С другой стороны, нам- постоянно демонстрируют физическую силу Ельцина, показывая его то на корте, то в плавках на отдыхе.

Общий вывод таков: для РЫЦАРЯ позитивна лишь явно враждебная ситуация, и только в ней он может проявить себя. И еще одна особенность: его действие не должно быть размазано во времени, он должен принимать решение практически тотчас и сразу же его демонстрировать. Во время разборок в Крыму, к примеру, наш РЫЦАРЬ, если бы нашелся такой, должен был бы сорвать погоны со всех начальников, продемонстрировав им и всем остальным, кто есть кто. Когда же к исполнению подобной роли пытались присоединиться "диссиденты мирного периода" (типа Дмитра Павлычко или Ивана Драча), то реальная политическая жизнь их сразу отбросила в сторону, не разрешив принять не свойственные им характеристики.

Роль ХОЗЯИНА также требует героических усилий, особенно в наших условиях, хотя и в иной плоскости. ХОЗЯИН для хорошего проведения данной роли должен не просто вести будничную работу, он должен совершать зрелищные действия, приводящие к гигантским результатам, чтобы быть на равных с РЫЦАРЕМ, но в своей области. Эта роль хорошо удается мэру Москвы Юрию Лужкову, который готов строить храм, насыпать гору, засыпать бассейн "Москва". Это видно, это слышно, это всем заметно. Роль ХОЗЯИНА также хорошо проявляется в случае чрезвычайных происшествий типа землетрясения. Хотя, как мы помним, в Чернобыле долго не удавалось увидеть наших первых руководителей. В период между гигантскими стройками ХОЗЯИН объезжает свои владения, где ему докладывают о том, как хорошо идут дела. Роль ХОЗЯИНА в украинской политике — это пока роли бывших руководителей (пример: Масол). Леонид Кучма,

145

бывший ХОЗЯИНОМ на Южмаше, все еще не стал ХОЗЯИНОМ для всей Украины, хотя эта роль наиболее удачна для нашего расклада сил. Роль ХОЗЯИНА хорошо видна на отношении к людям типа "ОТЕЦ СОЛДАТАМ". Одновременно роль ХОЗЯИНА не подходит активным деятелям нашего депутатского корпуса, так как здесь, на их уровне, необходимо не руководство, а долговременное и постоянное укладывание кирпичиков, что является абсолютно незрелищным мероприятием, куда приятнее заседать в комиссиях по иностранным делам. Наши депутаты скорее подходят под образ МИНИ РЫЦАРЯ в своих областях или профессиях, на скаку пытаются атаковать бастионы власти, что однако им никак не удается. Но минирыцарей могут удовлетворить и минипобеды, что и происходит в действительности. Они вовсю кричат о своих победах, которые известны и необходимы только им самим. Кстати, ХОЗЯИНУ народное сознание готово простить некоторое самообогащение, лишь бы дело шло. Раз этот образ даже разрешает такой элемент негативных действий, это свидетельствует о его достаточной близости народу. РЫЦАРЬ в этом плане — более барский образ, а ХОЗЯИН — вполне свойский.

Образ АСКЕТА особый. Он всегда был привлекательным в нашей ментальности. Человек (и особенно руководитель) без машины, без дачи, без квартиры безошибочно радует глаз и ухо. Аскетизм молва приписывала и Ленину, и Сталину, как и всем прочим деятелям политбюро добрежневских времен. Хотя сегодня известно, что, к примеру, в осажденный Ленинград Жданову доставлялись самолетом свежие персики. Но это реалии, которые не всегда должны совпадать с имиджем. АСКЕТ по модели может пройти мимо встречающих его руководителей и отправиться прямо на фабрику или на поля. Но в целом, следует признать, что для АСКЕТА не очень характерно какое — то действие, он скорее погружен в себя. Но для того, чтобы выжить в бурном море политики, одного аскетизма мало, необходимо принять на себя либо роль ХОЗЯИНА, либо роль РЫЦАРЯ, кстати последний имидж идеально сочетается с АСКЕТОМ: например, АСКЕТ в своей хижине, но РЫЦАРЬ в миру. Хотя с другой стороны многие руководители исполняют время от времени функции АСКЕТА проявляя заботу о пенсионерах и обездоленных. Но для того, чтобы иметь, что раздавать, надо уметь зарабатывать эти деньги, для чего нужны иные роли. Таким образом, имидж АСКЕТА очень хорош для восприятия, но плох для действий.

МЫСЛИТЕЛЬ (сразу признаем условность этого обозначения) скорее думает, чем делает, — в противоположность РЫЦАРЮ. И поскольку он все время думает, как сделать еще лучше, он никак не Может решиться что—либо сделать вообще. В Украине политической на эту роль подходил Леонид Кравчук, которого народная молва окрестила "хитрым лисом" и создала анекдот на тему "а я между

146

капельками". МЫСЛИТЕЛЬ, вероятно, тоже необходим, но он почему-то слабо коррелируется с действием. Вариантом МЫСЛИТЕЛЯ я бы назвал чистого ГОВОРУНА, на эту роль активно претендуют и Михаил Горбачев в прошлом, и Владимир Жириновский сегодня. Они очень сильны в словах и потому порождают бесконечный объем текстов. Среди украинских нардепов наиболее яркими мыслителями оказались естественно писатели, начиная с Владимира Яворивского. Они порождают эстетически красивые тексты, которые несут сильный воздействующий заряд, но, к сожалению, они не имеют склонности к реальной практической работе, которую кто —то должен выполнять вместо них. В Москве это привело к замене говорящего Гавриила Попова на работающего Юрия Лужкова, ибо трудно себе представить "любовь" Попова к хлебопекарне или неработающему водопроводу. Кстати, вероятно, прошлый опыт идеологической работы не давал Л.Кравчуку реально трудиться, он в основном обеспечивал Украину идеологически.

РОМАНТИК никогда не приживется в высших эшелонах власти. Он берется за все от души, но так же от души ничего не может довести до конца. Он искренно хочет помочь, но работа функционера требует полной отдачи, а не порыва. Так, со стороны, к примеру, выглядел Иван Дзюба в роли министра культуры. Но аппаратная жизнь годится только для тех, кто считает ее своей целью, она не терпит временных работников. Это не значит, что "аппаратчик" в чем—то хуже, он просто другой. Перед нами как бы разные человеческие расы, хотя и та, и другая имеет право на существование. РОМАНТИК, получив политическую роль, начинает жалеть себя, думать, что он мог бы написать книгу, сыграть в театре или почитать лекции, вместо этого он кладет на алтарь политики свою жизнь. И в нем происходит надлом, ибо жертвы тут не проходят, выигрывает только тот, кто увидит в этой работе единственное счастье своей жизни. РОМАНТИК видит счастье в другом. И его честность, интеллект и любые другие хорошие качества тут ему не помогают, а только мешают, ибо они начинают действовать как центробежные силы, ослабляя его реальные позиции. А политика — это мир конкуренции, даже определенного каннибализма, где ослабленного члена сразу с радостью съедают окружающие. И с преогромным аппетитом!

И последний вариант роли — ПРОФИ, для которого характерно равномерное соединение думания и делания. В этот список можно включить ряд лиц, рейтинг которых не столь зависим от смен политического кабинета. Это Евгений Марчук. Здесь в качестве исключения для нас необходимый уровень интеллекта не выносит за борт украинского политического олимпа. Я бы добавил в этот список и Владимира Горбулина, и Дмитрия Табачника, но они принципиально предпочитают теневую позицию серых кардиналов, которые не стремятся на первые роли, поскольку реально ощущают себя таковыми. Равномерное сочетание думания и делания, как характерное для этой группы, я бы определил еще как действие с действиями, в отличие от действия с

147

субъектами, характерного для РЫЦАРЯ, и действия с объектами, характерного для ХОЗЯИНА.

Подведем итоги в виде следующей таблицы (особенно важной для тех, кто не любит читать):

РОЛЬ

ТИПИЧНЫЙ КОНТЕКСТ

ТИПИЧНОЕ ДЕЙСТВИЕ

ВОЗМОЖНЫЙ ПРИМЕР

РЫЦАРЬ

враждебное окружение

Действие с субъектами

Борис Ельцин

ХОЗЯИН

гагантская стройка, чрезвычайное происшествие

действие с объектами

Юрий Лужков

АСКЕТ

демонстрация скромности

рефлексия

Степан Хмара

МЫСЛИТЕЛЬ

демонстрация анализа

мысли о других

Михаил Горбачев, Леонид Кравчук

РОМАНТИК

демонстрация безысходности

призыв к работе

Андрей Сахаров

ПРОФИ

демонстрация суровости

действия с действиями

Евгений Марчук

ДИНАМИКА СИМВОЛА

Мы помним, что политик стремится к соединению с любым событием, которое обладает символической ролью, чтобы вместе с ним двигаться вперед, приняв на себя символические плюсы этого события. Поэтому политики открывают/закрывают выставки, конференции и под., стараются присутствовать везде, к чему приковано внимание средств массовой информации. Так, президент Белоруссии Александр Лукашенко лично огласил с экрана телевизора темы сочинений Ни вступительных экзаменах в вузы в 1995 г. ("Комсомольская правда", 1995, 21 июля;*"Урядовийкур'ер", 1995, 20липня).

Одна из частных задач, которые стоят перед политиком — это приближение к населению. В Белом доме при написании выступлений президента для этого активно пользуются лексикой из писем, обращенных к нему. Такая задача была поставлена перед командой имидж-мейкеров в случае английского премьера Эдварда Хита, которые Добивались, чтобы все называли его просто Тедом Хитом.

В борьбе за будущее президентское кресло используются два варианта кампании. Первый предусматривает, что все плохо, потому что нами правят "плохиши", и нужно их сменить. Так, Буш шел против Коррумпированности Белого дома, Клинтон доказывал свою

148

способность привести в страну изменения к лучшему. Во втором варианте, наоборот, звучит призыв сохранить наши завоевания от приближения "плохишей". В последних президентских выборах на Украине Леонид Кучма шел под лозунгами изменений, в то время как Леонид Кравчук защищал достигнутое от — и здесь шло предложение его имидж-мейкеров — возможной гражданской войны на Украине в случае прихода к власти Леонида Кучмы.

Линдон Джонсон в 1964 году в своей борьбе против Барри Голдуотера подписал контракт с рекламным агентством ДДБ на Проведение президентской кампании. Это агентство провело эффективные кампании в пользу "жука" Фольксвагена в шестидесятые годы. Хотя Джонсон, как показывали опросы, опережал Голдуотера в соотношении 62 к 29, он все равно увеличил рекламный бюджет. Голдуотера показывали как экстремиста, который по любому поводу будет посылать ядерные ракеты на Советский Союз. Был выпущен специальный рекламный ролик "Признание республиканца", где некий актер рассуждал на тему, почему он, будучи республиканцем, все же будет голосовать за Джонсона. Главным аргументом ролика стало следующее: поскольку Ку Клукс Клан поддерживает Голдуотера, "республиканец" решает голосовать против него.

В кампании Буша его консультанты по ПР говорили: Буш, как питбуль, действует без страха. Скажите ему, куда идти и кого покусать — и он сделает это1. Один из них определял свою сферу как политика политики.

Когда Картер боролся с Эдвардом Кеннеди в 1980 г., в основу его кампании было положено противопоставление его стабильной семейной жизни и разбитая семья и запутанная частная жизнь Кеннеди. В как бы в нейтральной манере на экране телевизора был показан Картер, помогающий своей дочери Эми делать домашние задания, а голос за кадром синхронно произносил: "Муж. Отец. Президент. Он делает все эти три дела прекрасно". Противопоставление с оппонентом всегда проходит явно или неявно. При этом у движущейся к посту стороны, а не отстаивающей его на второй срок, всегда есть явное преимущество: она описывает вариант потенциальный, поэтому идеализация его становится намного более сильной, чем для стороны, которая уже частично реализовала свои возможности. Процитируем ответ Григория Явлинского по поводу программы блока "Наш дом — Россия": "Черномырдину ничего не надо говорить. Все, что может Черномырдин, происходит сегодня. Что он говорит в своей программе, не имеет значения. Если я бы был премьер — министром, то писать программу мне было бы не надо.

1 Bruce В. Images of power. L, 1992, p. 103.

149

Потому что всю программу премьер — министра люди знают. По крайней мере за последние несколько лет" ("Московские новости", 1995, № 63). Соответственно оказались невыполненными известные пять "Д" Леонида Кравчука. Сюда включались: "Державшсть", "Демократа", "Достаток", "Духовшсть", "Дов1ра"". Соответственно защитники первого украинского президента пытаются отрицать очевидный факт путем следующей аргументации: "Но где, в какой предвыборной — или другой — программе Л.Кравчука сказано, что его пять "Д" будут реализованы... ну, хотя бы до конца 1993 года. Или пусть на начало 94 —го? Этого вы нигде не найдете. Вместо этого в его перевыборной программе черным по белому написано: "Пять "Д" — это пять великих целей, предложенных Леонидом Кравчуком в программе "Новая Украина" 1.

Противопоставление оппоненту может быть высказано опосредованно. Партия Жириновского украсила заборы в Ростове огромными плакатами типа "Мы поднимем Россию с колен". Аналогично Рейган заявлял: "Мы сделаем Америку снова великой". Лидер движения "Вперед, Россия" (название тоже работает как символ) имеет лозунги антипрезидентской направленности: "Наш любимый спорт не теннис, а футбол". А вместо "Водки Жириновского" вышла минеральная вода "Славяновская" с дополнительной подписью: "Вперед, Россия! — Борис Федоров". А после рукоприкладства в Думе Борис Федоров вызвал Владимира Жириновского на показательную боксерскую дуэль — "три раунда по три минуты" ("Московские новости", 1995, № 63). В Польше кандидаты приезжают на встречу с избирателями кто на велосипеде, а кто и на взятом из зоопарка слоне.

На сегодня уже достаточно подробно проанализированы американские выборы 1992 года, принесшие победу Биллу Клинтону. Эти выборы дали множество новых приемов и новых идей. Мы остановимся на некоторых из них 2. Общий объем созданных роликов:

Клинтон — 30, время — 16 минут 45 секунд,

Буш — 24, время — 32 минуты,

Перо — 20, время — 18,5 минут.

У Клинтона 97% купленного времени заняли тридцатисекундные ролики,

Перо тоже опирался на подобный вариант,

Буш имел 22 тридцатисекундных ролика.

Клинтон поломал привычный ход размещения роликов и потратил

денег на местное телевидение.

1 Чемерис В. Президент, с 373.

2 Campaign'92: New Frontiers in Political Communication // "American Behaviorol Scientist", 1992, № 2.

150

Имидж — мейкеры Буша очень часто помещали его лично в качестве основного объекта, но вывод кампании 1992 года был таков: "говорящие головы" хороши, когда у вас и так хороший рейтинг, но они практически не поднимают ваш рейтинг наверх в противном случае.

Буш и Клинтон вышли на уровень соотношения позитива/ негатива: 50 на 50. Все кампании с 1960 по 1980 имели соотношение 71% позитивных, 29% негативных роликов. Кампании 1980, 1984, 1988 чуть увеличили негатив: 65% — позитивных, 35% — негативных. Клинтон имел 37% позитивных реклам и 63% тридцатисекундных реклам были негативными. У Буша 56% негативных и 44 позитивных.

Для нас интересны и цены. Перо платил по 10 тысяч долларов за каждую из двадцати шестидесятисекундных реклам, в сумме он заплатил один миллион и 39 миллионов за время. У Перо также были испанские версии его роликов. В своих первых восьми рекламах Перо даже не показывался, что было связано с его низким рейтингом: 60% — против, 6% - за.

Буш вошел в выборы, вообще не имея конкретного плана кампании. У Клинтона была позитивная стратегия, состоящая из четырех частей. Во — первых, акцентирование необходимости изменений. Во — вторых, подчеркивание того, что у Клинтона есть план изменений. В — третьих, показ того, как именно Клинтон обещает и выполняет свои обещания. В — четвертых, акцент на том, что Клинтон и Гор имеют команду для будущих изменений.

Кампания Клинтона началась с шестидесятисекундных роликов, идея была такой, что они не просто вдвое больше, но и имеют большее воздействие. И тут возникает еще одна особенность избирательной кампании 1992 года. Консультанты Клинтона обнаружили определенные изменения у публики в этом году: она хотела деталей, подробностей, необходимо было включить ее в сам процесс, убирая циничное отношение к выборам. При этом обнаружилось, что пятнадцатисекундные ролики тоже хорошо работают, если нужно запустить идею уже известную. Так, использовался текст самого Буша, и показывалось невыполнение этого обещания президентом. Интересно, что консультанты Буша также уловили эту идею стремления избирателей к сути, к фактажу. Чаще самого Буша появлялись компьютерные буквы, сообщение затем завершалось словами самого президента, голос которого был усилен ради увеличения динамизма.

Избиратели Америки имеют еще одну особенность, прослеженную с 1948 по 1984 год: пессимистические разглагольствования предсказывают поражение кандидата в 9 из 10 случаев. Избиратель явно отдает предпочтение кандидату, который выражает оптимизм, а не пессимизм, а также не плачется о проблемах. Важным оказалось и то, что люди очень сильно заинтересованы в зависимости руководителей

151

от высказываемых желаний. Если же такая зависимость не прослеживается, если нет подобной обратной связи, как считают социологи, население проявляет склонность к насильственным действиям, участвует в демонстрациях, формирует группы давления. Поэтому столь важно это чувство контроля над политической ситуацией, которое в той или иной степени способно моделироваться самим процессом выборов.

Избирательная кампания 1992 года активно использовала как бы интерактивный характер. В телевизионных встречах вместо журналистов сидели просто избиратели, так как было обнаружено, что интересы журналистов и простых избирателей могут расходиться, то, что представляет ценность для одних, не годится для других. Весь этот процесс получил название "ток —шоу правительства". Если Перо снижал количество этих встреч, то Клинтон, наоборот, стремился к их максимальному расширению. Так, в 90 —минутном ток —шоу он встретился с молодыми избирателями по МТБ. В целом, публика стала частью процесса, ее активным участником. В сумме все три кандидата появились в основных передачах Ларри Кинга, Фила Донахью и др. 39 раз. И если в прошлом контроль за сообщением был в руках кандидатов и журналистов, то теперь журналистский фильтр сводился к минимуму. Все это имело очень важные последствия: наибольшее число избирателей вышло на выборы со времен 1960 года. Именно кампания Клинтона практически поломала тридцатилетний тип телевизионной стратегии, переориентировавшись на то, что именно нужно людям. Это соответствует афоризму Линдона Джонсона: на охоту следует направляться туда, где водятся утки.

И последний вопрос — финансы. Буш и Клинтон получили на кампанию в общей сложности по 65,5 миллиона долларов. 67% своих денег Клинтон потратил на телевизионную рекламу. Перо потратил 45% своего бюджета в последние девять дней кампании. Перо позже включился в кампанию, больше потратил и разместил большее число рекламных минут, чем за время любой другой кампании в истории Америки. И в завершение — количество людей. На Клинтона в рекламной фирме ТММГ работало 100 человек. А вообще изменение числа политических консультантов шло такими скачками: если в кампании 1964 года их было 15 — 20, то уже в 1988 году было задействовано 5000 на полный рабочий день и 30000 привлекались для организации событий типа дебатов, ралли и под.

И вот результат — победа Клинтона, о которой нам уже известно. Но нам почти не известно, какие именно характеристики вывели Клинтона в победители, какие черты в облике кандидата признаются более важными.

Общая картина по Клинтону и Бушу была такой:

152

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в папке книги по дизайну рекламы