Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
книги по дизайну рекламы / Почепцов Г. Символы в политической рекламе.doc
Скачиваний:
86
Добавлен:
11.03.2016
Размер:
2.05 Mб
Скачать

Буш клинтон

(позитивно оценивается в %)

Моральные качества 51 15

Лидерские способности 31 36

Забота и сострадание 21 53

51% избирателей оценивали Буша как более честного, заслуживающего доверия кандидата, и только 15% видели такового в Клинтоне. Интересные расхождения возникли в лагерях сторонников того и другого кандидата: 45% избирателей Клинтона не видели различий между, кандидатами в аспекте морали, 24% считали, что Клинтон более морален, хотя 31% видели в Буше более морального претендента. В то же самое время в числе избирателей Буша только 1% увидел в Клинтоне более морального человека, 13% — не увидели различий, зато 86% отдавали более высокий рейтинг именно Бушу. Вторым параметром стали качества лидера. Персидские залив дал Бушу большие преимущества, зато его лозунг "никаких новых налогов", который оказался невыполненным, сильно подпортил его позицию. Третий параметр — заботливость, внимание к избирателям. Уже в 1988 году 50% избирателей не считали Буша таковым, но тогда этот параметр не был вынесен на поверхность. В 1992 году Буш резко проигрывал в этом плане Клинтону. И именно на этом строили борьбу с ним и Клинтон, и Перо, рассказывая, что именно они смогут позаботиться о простых людях. Клинтона все время показывали разговаривающим с людьми, в бистро, которые ассоциируются как раз со средним слоем общества. Косвенно и прямо именно этот аспект отразился на том, что 43% избирателей считали, что Клинтону лучше удастся справиться с экономикой в будущем, и только 23% отдавали в этом первенство Бушу. Аспект "заботы" подвел Буша и в своей собственной республиканской среде. 49% республиканцев считали его таковым, из них 92% проголосовали за него. Но из оставшихся только 52% проголосовали за него, а 31% республиканцев отдали свои голоса Перо. Интересно, что именно на этой характеристике республиканцы строили свою кампанию, ожидая получить победу.

Результирующий вывод из подобного анализа таков: да, надежда на изменения дала победу Клинтону, но он же сам и посеял зерна своего будущего поражения, если эти ожидания не исполнятся. Но, вероятно, это общий парадокс выборов: обещания легче даются, чем выполняются. И у нас уже есть свой пример "Пяти "Д" Леонида Кравчука.

Какие выводы для себя можно сделать исходя из этой избирательной кампании?

153

Во —первых, телевидение как основной канал победы: тот, кто завладеет умами телезрителей, завоюет и избирателей.

Во—вторых, необходимость в более сильном внимании к избирателям, начиная с подчеркивания явных преимуществ данного кандидата для меня, моей семьи, моего города, и кончая интерактивной формой подачи информации, снова—таки сквозь людей и как бы с их помощью.

Особенно характерен в этом плане третий вышеупомянутый параметр — забота и внимание к людям — о котором мы еще мало думаем или только декларируем в самом общем виде. А он оказывается одним из наиболее центральных и должен разрабатываться как можно более детально.

Не менее важную роль в наших будущих президентских выборах будут играть и моральные качества, поскольку уровень доверия к власти, неприятие коррумпированности является сегодня также важным параметром.

Посмотрев данный американский вариант, теперь мы по—другому можем взглянуть на близкий нам российский. Проф. Елена Шестопал, политический психолог из МГУ, представила интересные результаты своего исследования на страницах "Московских новостей" под симптоматичным названием "Любит — не любит..." ("Московские новости", 1995, № 63). Три основных требования к лидеру оказались таковыми:

1) выглядит ли кандидат "подходящим" для того, чтобы занять место. Под данным критерием понимаются как физические качества — сила, здоровье, так и волевые;

2) симпатия/антипатия к кандидату. Данный критерий слабо рационализируется, но тот, кто нравится, даже может совершать плохие поступки, а за него все равно будут голосовать;

3) справедливость. Люди готовы мириться с материальными трудностями, если власти будут справедливыми.

Иерархия претензий к власти в России, да и у нас, частично пересекается с вышеупомянутой американской. На первом месте -неудовлетворенная потребность в безопасности (почти 40% высказывает осуждение по этому параметру). На втором аналог американской характеристики — власти безразличны, не вникают в проблемы, не проявляют "материнских чувств". И все это, пожалуй, больше раздражает людей, чем материальные трудности, которые попали на третье место. Мы же в своих построениях именно этот третий параметр выносим на первое место. А люди, оказывается, готовы простить и стойко переносить его, если... см. первые два.

Мы явственно видим важную роль символов в политической коммуникации. Символы не просто наиболее удачно отражают скрытые Желания людей. Они часто облачают эти неосознанные окончательно желания в форму практической проверки кандидата. Ведь заявленные

154

характеристики должны играть. Даже в том случае, когда стратегия строится на явном эпатировании общественного мнения. Так, фирма Бенеттон поместила на плакат разноцветные презервативы со своей известной надписью. В другом случае на плакате оказалась целующаяся пара — священник и монахиня. Именно такое отрицательное восприятие, по мнению психологов, запоминается лучше, чем позитивные эмоции ("Деловые новости", 1995, № 38). Метод не рационального, а эмоционального воздействия вообще предпочтительнее, ибо на этом пути меньше вероятность встретить какой-нибудь фильтр, который не пропустит сообщение к цели. И именно символы являются наиболее эмоционально насыщенными точками человеческой цивилизации. И если они отобраны с учетом национальной специфики, с одной стороны, и особенностей данного момента, с другой, то такой путь прохождения политического сообщения по символической коммуникации несет в себе потенциальную победу. Концентрация же на рациональных программах кандидатов уже и у нас показала, что не это является основным. Избиратель голосует за другое. И в первую очередь — за символы. В том числе и за символы надежды, успеха, процветания. За символы внимания, заботы, сострадания к своим бедам. И отворачивается от сухой, канцелярской, официальной коммуникации. В выборах скорее участвует душа, которая жаждет символов, а не ум, которому нужны рациональные аргументы.

ТЕАТРАЛЬНЫЕ СИМВОЛЫ

Можно предложить еще одну схему поиска политических символов ролей — это театральные маски. Мы назвали их текстовыми символами, поскольку во взаимодействии с другими они позволяют порождать тексты поведения. В XVI — XVIII вв., для которых характерно коллективное творчество актеров, у представлений не была автора. Это' комедия масок — commedia dell'arte, импровизированный театр, который, однако, мог быть реализован только потому, что существовали жестко заданные маски —символы, на которых строился текст. Естественно, что представление и маски были комическими, поскольку драматургия эта требовала толпу как явного участника действия. Маски же отшлифовывались в направлении, которое мы уже упоминали — в сужении информации: "Как бы не менялось содержание пьесы, обстановка, второстепенные лица, — маски и снаружи и внутри оставались совершенно неподвижными. В этом случае едва ли можно говорить о том, что они могли стираться от чрезмерного употребления. Процесс стирания шел до. их окончательного закрепления. Но это было стирание художественное под знаком гротеска: стиралось то, что не нужно, оставлялось то, что нужно и важно. От такого стирания

155

маски не только не теряли своей художественной ценности, но, наоборот, только выигрывали в эстетическом смысле" 1.

Набор основных масок оказался таким: роли старых отцов — Панталоне и Доктор, роли слуг — Бригелла и Пульчиннела. Рассмотрим их подробнее, чтобы представить их "текстообразующий" характер, для чего воспользуемся двумя исследованиями2.

Панталоне — "Богатый старик, скряга, похотливый не по летам, вечная жертва всех проделок — тип старый, как мир"3: "В комедии дель арте Панталоне выступает и холостым и семейным. Иногда у него молодая жена, и тогда он неминуемо бывает обманут. Иногда жены у него нет, но есть сын или дочь, либо и сын, и дочь. Если у него дети, он старается устроить их судьбу по —своему, вопреки их склонностям, и интрига поэтому ведет к тому, чтобы дать молодым людям соединиться с любимыми... Вообще никому не достается столько колотушек, как Панталоне, и ни над кем слуги не изощряются в интригах так победоносно, как над ним. Профессия Панталоне никогда не подчеркивается" (там же, с. 108). К.Миклашевский цитируя иные сочинения, показывает, что это роль серьезная. Панталоне должен командовать, советовать.

Доктор — "Голова Доктора вмещает много обрывков учености. Но в ней отсутствует логика" (с. 110). "Если Доктор практик, адвокат, и ведет чье-нибудь дело, горе тому, кто это дело ему поручил. Речь его на суде построена так, что противная сторона может ни о чем не волноваться: суд, самый предубежденный, решит в ее пользу" (с. 112). "Доктор и Панталоне" почему-нибудь ненавидят один другого, а их дети друг в друга влюблены" (с. 112). "...в роли Панталоне много динамики, а Доктор более статичен. Главная его обязанность — болтать и рассуждать без конца"4.

Пульчинелла — "Он может быть торговцем, художником, солдатом, контрабандистом, вором, бандитом. ...Пульчинелла должен быть последовательно глупым"5, "он несколько более влюбчив, чем его коллеги, более уродлив, имеет больше пороков и нередко выставлен в освещении, не вызывающем симпатий зрителей. Говорит он гнусавым голосом, для чего исполнитель иногда держит во рту особое приспособление"6.

Бригелла — "Он не только ловок и изворотлив. Он себе на уме и чувствует себя как бы на боевом посту в жизненной борьбе. ...А когда нужно сплести интригу, Бригелла тут как тут. Никто не оборудует

1 Вогак К.А О театральных масках // "Любовь к трем апельсинам", 1914, № 3, с 16.

2 Миклашевский К La comedia dell'arte. Петербург, 1917; /укивехегов А.К. Итальянская народная комедия. Commedia deU'arte. M, 1962.

3 Дживелегов А, указхюч., с 106.

4 Миклашевский К, указ. соч.,с 55.

5 Дживелегов А., .^каз. соч.,с 136.

6 Миклашевский К, указ. соч.,с. 68.

156

ее с такой тонкостью. Его голова богата на всякую выдумку"1. "Если господин хорошо ему платит, Бригелла будет верно служить ему, но только в меру того, что получает, не больше. Он презирает слуг, преданных хозяину искренне. Любовь к хозяину чепуха. Существуют договорные отношения" 2.

Глядя уже из века двадцатого, мы можем предложить следующие параметры, задающие классификацию этих масок. С одной стороны, это возраст: старше/младше. С другой, — это ум, но ум в понимании комедийном. Тогда перед нами выстраивается следующая четверка:

глупый умный

старший Панталоне Доктор

младший Пульчинелла Бригелла

Интересно, что подобные типажи имеют отношение к политической действительности. Во — первых, по такому же принкипу строится соотношение президент — вице — президент: один всегда старше, другой — младше, соответственно, старший автоматически считается в нашем восприятии более умудренным. Это Клинтон и Гор. Это Ельцин и Руцкой в их прошлой связке. Если идти только по строчке " старший", то эти типичное соотношение в бывшем СССР, когда первый секретарь был без профессии, а председатель Совета министров с профессией. Если попытаться разбросать по этим типажам (переворачивая их в более серьезную сторону) первые фигуры российских политиков, то получим Панталоне — Ельцин, Доктор — Черномырдин, Пульчинелла — Грачев, Бригелла — Козырев.

Роль в комедии масок жестко цементировали сюжет, только так можно было обойтись без реального текста. "Импровизация требовала от актера полной уверенности на сцене; он должен был "войти в роль" и прочно с нею сжиться. Отсюда — строгое соблюдение амплуа, доведенное до того, что название постоянно исполняемой роли служило актеру также и сценическим псевдонимом"3.

3. Процесы перехода от реального мира к символическому, и обратно

Символический мир представляется одним из возможных уровней существования ситуаций и объектов. Мы можем выделить по крайней мере три "среды обитания" одного и того же факта: мир реальный, мир информационный имир символический. Любое событие из мира реального теоретически могло бы попадать в мир информационный, но этого не

1 Ахивелегов А, указ. соч., с. 118.

2 Дживелегов А., указ. соч., с 119.

3 Миклашевский К., указ. соч., с. 71.

157

происходит. А имеет место обратный процесс: резкое сужение числа объектов. Средства массовой информации обладают своими критериями новостного характера, что служит барьером к такому переходу, сводя тысячи происходящих событий к единичным, представленным на страницах пьесы. Новостной характер события оценивается по утрированному принципу, где укус собакой человека менее интересен, чем укус собаки человеком. И это естественно, поскольку объемы площади масс — медиа и площади, необходимой для фиксации абсолютно всех событий, не совпадают. Первая носит ограниченный характер, вторая — бесконечна.

При этом масс —медиа вносит свои пропорции в реальный мир, поскольку пропорциональность и частота событий в том и другом представлении могут не совпадать. Так, к примеру, дело Симпсона, бывшее центральным для США, абсолютно безразлично с точки зрения как бы нейтрального наблюдателя, которым является украинский зритель. Или другой пример: частотные на западном телевидении детективы продиктовывают соответствующие приоритеты, скажем, на уровне муниципальных выборов, заставляя выносить борьбу с преступностью на одно из первых мест. Здесь художественная реальность как бы задает приоритеты действительной реальности, наиболее выигрышное с точки зрения зрелищного характера событие переносится со своей художественной частотой в мир реальный. С другой стороны, в этом и заключается роль воздействующей коммуникации, правда только тогда, когда такие задачи ставились перед создателями этой коммуникации. В случае детектива такой задачи не было, это косвенный результат влияния телевизионной действительности.

Стандартный процесс воздействия, как мы уже упоминали, представим следующим образом:

изменения в коммуникации —> изменения в общественном мнении —> изменения в поведении

То есть для того, чтобы осуществить изменения в поведении, мы как бы пользуемся рычагом в виде коммуникативных изменений, где требуется заложить гораздо меньше средств, ресурсов, времени, чтоб** достичь требуемого эффекта. Условный пример: одно выступление перед десятимиллионной аудиторией по телевидению дешевле десяти миллионов разговоров с каждым в отдельности. Сюда следует также добавить эффект одновременности: все воспринимают данное сообщение точно в одно и то же время, тем самым оно автоматически становится достоянием коллективной памяти, а не индивидуальной.

Символический мир обладает своими собственными закономерностями и потребностями, когда один из знаков начинает символизировать в себе тысячи ситуаций. Мир символов косвенным образом является отражением давления массовой аудитории. Если чистый знак необходим для общения между индивидуумами, то символ является ответом на требования массовой аудитории. Попытаемся найти

158

те характеристики массового поведения, которые прямо или косвенно выталкивают массовое общение на оперирование именно символами. Общая идея должна быть ясной: подобно коллективной памяти коллективное общение наиболее оптимально будет работать с яркими, неординарными вербальными и невербальными объектами, поскольку это облегчает нагрузку, делая уступку коллективной лени. Минимизация объема подобных сообщений (а это вновь требование коллективного общения) также автоматически подталкивает их к символизму.

Для начала перечислим некоторые принципы коллективного общения, отмеченные в пионерской работе Владимира Бехтерева "Коллективная рефлексология" 1 которая по каким—то своим аспектам может являться точкой отсчета для ПР — работ в России, чем и объясняется наше внимание:

"Можно определенно сказать, что даже личности, входящие в состав того или иного собрания, нередко обнаруживают такие стороны своей соотносительной деятельности, которые обычно не проявляются в индивидуальной жизни" (с. 28);

"Общий интерес и единство цели обусловливают связь отдельных членов коллектива, причем чем больше общих интересов, тем очевидно больше и сплоченность коллектива" (с. 41);

"...существует известный предел для непосредственного общения в целях коллективной деятельности. Чем элементарнее цель и задачи коллектива, тем больших размеров он может достигнуть. Толпа может достигать сотен тысяч. Театральная публика может состоять из нескольких тысяч" (с. 43);

"Толпа связывается в одно целое, главным образом, настроением, а потому с толпой говорить надо, не столько убеждая, сколько рассчитывая победить ее горячими словами. А когда это достигнуто, остается только повелевать, приказывать, и давать всем пример, ибо последний действует подобно внушению, чем обычно и пользуются все знаменитые военачальники" (с. 76);

"Всякий индивид, поглощаемый толпой, теряет в тормозящих влияниях и выигрывает в оживлении сочетательных рефлексов подражательного характера. В толпе индивид утрачивает, благодаря действию внушения, значительную долю критики, при ослаблении и притуплении нравственных начал, при повышенной впечатлительности и поразительной внушаемости" (с. 76);

"...голос возбуждает подражание, действуя наподобие заразы. Всем известно, как трудно удержаться человеку от присоединения к общей хоровой песне. Также и в толпе при нарастающем настроении выкрики или лозунги действуют наподобие заразы и их начинают произносить все или многие из присутствующих" (с. 110);

1 Бехтерев В. Коллективна рефлексология. Петроград, 1918.

159

"Нельзя не отметить также, что пережитые совместно события имеют особо важное объединяющее значение для коллектива. Особенно могущественное действие в этом отношении имеют совместно пережитые невзгоды. Вообще говоря, общее неблагополучие объединяет людей сильнее, чем общее благополучие" (с. 211);

"Когда театральная публика рукоплещет артисту и выражает другие знаки одоб рения, она воспроизводит обычные жестикуляторные рефлексы и мимику, выполняя это целым коллективом сообща" (с. 147);

"Всякий символизм объясняется также принципом экономии, ибо символика стремится заместить сложные явления какими —либо бьющими в глаза и во всяком случае выразительными и легко улавливаемыми знаками" (с. 358);

"...символизм проникает во всю нашу обиходную жизнь в виде преклонения и лести пред власть имущими и великими и в виде условной вежливости при всех отношениях с лицами, хотя бы и с низшими по положению и достоинству, исключая своих семейных, где ни этикету, ни условной вежливости нет места, ввиду их полной бесцельности" (с. 391).

Из вышесказанного для нас представляет интерес ряд параметров, которые помогают "кристаллизации" именно символического представления. С точки зрения содержания символ "выгоден" тем, что позволяет включать неизмеримо больше, чем просто знак. С точки зрения формы символ интересен тем, что его ограниченная по объему форма позволяет осуществлять повтор его, который не ощущается в качестве повтора, иное происходит в случае текста, большой объем которого не позволяет делать повторение. Есть и третья позиция, выигрышная для символа, символ легко перекодируется в любые другие, к примеру, невербальные формы. Все три предложенных параметра подводят нас к понятию символа, плюс к этому существуют требования коллективного общения, суммированные выше воззрениями Владимира Бехтерева. Близкая к этому логика задействована в следующем высказывании Михаила Гершензона, выделяющем в этом аспекте театр: "Сцена рассчитана на глаз (посетителей театра мы и называем зрителями); от толпы, сидящей в зрительном зале, нельзя ждать того сосредоточенного внимания, какое возможно для читателя наедине с книгой. Драма похожа на театральные декорации: их видят издали, и потому в них нужны преимущественно основные, резкие линии, сравнительно грубые контрасты света и тени; драма так же отличается от повести и романа, как декорация от акварельной картины"1. Таким образом характеристики формы, содержания, возможностей перекодировки и требований коллективного общения поддерживают

1 Гершензон М. Видение поэта // Мысль и слово. II. М., 1996, с. 89.

160

именно символ как наиболее экономный и оптимальный способ воздействия. Но символ интересен еще и разнообразием, которое в него может быть вложено, определенной амбивалентностью. В ряде случаев амбивалентность в общении спасает. Например, в программе "Итоги" (ОРТ, 9 октября 1995) прозвучало сообщение о следующем факте: когда во время обстрела российского парламента в октябре 1991 года один из участников спускался с этажа на этаж, на одном из этажей его не пропустили, поскольку он сказал, что идет по приказу Руцкого, на другом же этаже он сказал, что идет по приказу командования, его спокойно пропустили, поскольку каждый думал о своем командовании. Творческий характер символа, символа, находящегося в процессе становления, превращения в символ для всех, есть его существенная характеристика. Петр Успенский говорил, что "язык символов отличается от логического языка тем, что он есть непрерывное творчество и требует развитого воображения и тонкого художественного чутья" 1. Мы привели уже достаточно характеристик символа, которые позволяют ему функционировать в этой роли, поэтому символическая действительность начинает принимать главенствующее значение в области массового общения.

Одним из барьеров перехода в символический мир служит отмеченное Дэвидом Рисменом разграничение лидеров производства и лидеров потребления. В прошлом в центре внимания были лидера производства, наши примеры из программы "Время" (кстати, возврат ее названия также является победой старого символизма) — это выступление токаря, директора завода и под. служат подтверждением этому. Но с конца пятидесятых годов на экране телевидения лидеров производства сменил лидер потребления — актер, режиссер, поп-звезда, то есть, точнее, лидеры сферы досуга. И это столкновение было очень заметный в советский период, когда с экрана телевизора токаря заставляли говорить, а ведь он являлся профессионалом в совершенно иной сфере. Эта смена лидеров привнесла смену моделей поведения для всех остальных: от политика теперь требовалось говорить так, чтобы уметь развеселить, рассмешить, он должен был обладать шармом актера. Характеристики умственного, аналитического плана как бы отошли в сторону. Главным становится не содержание, а манера подачи этого содержания. Из актерской модели пришла также категория искренности, поскольку это не содержательная сторона, а форма подачи этого содержания. Искреннему человеку мы склонны прощать, ведь он же сам все рассказал. Отсюда в сильной степени и наша реакция при выборе депутатов не столько реагировать на программы и листовки, сколько на чисто личностное отношение — нравится/не нравится. Отсюда же столь мощный приток в парламент людей устного слова,

1 Успенский ПА Внутренний круг. Спб, 1913, с 101.

161

которые могли "обворожить". Да и формой ТВ —общения принципиально является устное, а не письменное слово. В этом случае важна быстрая реакция, помогает также утрирование позиции собеседника, все это опять — таки зрелищная сторона, которая более удачно подходит для устной речи, не требует такого умственного напряжения, какое возникает при письменной коммуникации. В этом плане мы нисколько не отрицаем реальных преимуществ устной речи, просто перед нами проходит как бы возрождение вновь устной цивилизации после столетий владычества цивилизации письменной. Кстати, сегодня уже и Зигмунда Фрейда вводят в круг античной традиции, пытаясь вывести корни психоаналитической техники именно оттуда. "Классическая греческая традиция зависела в основном от устного выражения. Ее основой было произнесенное слово. В этой традиции поиск истины во многих аспектах осуществлялся индивидуумами, единственным типом коммуникации которых было говорение друг с другом" 1. Михаил Золотосонов констатирует следующее: "Во —первых, русская культура перестала быть литературоцентричной, наглядным проявлением чего явилось уже совершившееся исчезновение моды на книги и чтение. Медленно, но верно мы движемся к тому состоянию, которое описал Олдос Хаксли в "Прекрасном новом мире". Чем больше доминирует неписьменная культура, тем легче проявляются западное влияние, американизация и т.п. Во —вторых, в условиях, когда ведущую роль начинает играть неписьменная культура, иерархия опять выстраивается не по культурному (от элитарной — к масскультуре), а по социальному принципу: от ампира — к "культуре ларьков". Письменная культура поддерживается лишь в той мере, в какой это выгодно культурам неписьменным" ("Московские ведомости", 1995, № 59). То есть грядет новый символизм и у нас. Поп —звезды должны сменить и уже частично сменили интеллектуальных писателей в качестве властителей дум, ибо такова "эстетика киоска". Это несколько утрированная ситуация, но по сути она верна. Дело в том, что каждая социальная группа обладает своей собственной идеологией, и вольно или невольно она пытается защитить свое, и сделать это можно только за счет победы над чужим. "Мифы или идеологии, — пишут американские исследователи бюрократии, — следовательно, являются неотъемлемой частью большинства больших организаций. Без них организации представляют собой не более чем конгломераты индивидуумов" 2. Только продуцируя эти защитные мифы, можно уцелеть как отдельная сущность как в рамках мира символического, так и в рамках мира информационного. В противном случае структуру, группу, организацию ждет поглощение другой, более активной.

1 Rabkin R. Inner and outer space. N.Y., 1970, p. 19.

2 Blav P.M., Meyer M.W. Bureaucracy in Modern Society.'N.Y., 1971, p. 52.

162

Если мы теперь обратимся к миру информационному, то первое, что мы должны отметить, это та небывалая роль, которую отдают информации исследователи современного общества. Приведем некоторые высказывания:

"В политике вопросы контроля информации, секретности, управления информационным потоком приобретают все большее значение. "Метаинформация" становится ключевым моментом контроля каждой сферы. Идея, согласно которой знание означает власть, устарела. Для обладания властью сегодня необходимо знание о знании"1;

"Информация — решающий элемент в формировании эффективной демократии"2;

"Основной наполеоновский принцип, между прочим, состоят в том, что разеты обязаны не только молчать, о чем прикажут молчать, но и говорить о чем прикажут, и, главное, как прикажут говорить"3.

Мы видим, что вопросы управления общественным мнением стояли во главе угла везде и всегда. Это, вероятно, единственно возможное решение в условиях больших сообществ, где требуется не дать "срезонировать" разрушительным тенденциям. Такие тенденции всегда присутствуют в обществе; считается, что толпа запрограммирована на негативные действия, на мятеж, но одновременно любое общество выстраивает механизмы, борящиеся против этой разрушительной силы. Причем на всех уровнях. Такова, к примеру, общеславянская ориентация, получающая отражения в следующих особенностях риторики: "эти речевые образцы полностью отражают ценностную парадигму отечественной культуры, воплощенную в традиционном риторическом идеале. Так, авторитет старшего (Бога; духовного отца, родителя и т.д.) вознесен по —прежнему на соответствующую этому возрасту высоту, и "планка" ее не понижается; авторитет традиции, вообще исторически значимого им "старшего" явления заведомо выше и предпочтительнее статуса "младшего", более нового; точно так же статус общего, "общественного" выше интересов и проявлений индивидуального, личностно —единичного. Парадигма отечественной культуры, тот этико — этикетный образец, .который подразумевает особую роль категорий гармонии, кротости, смирения, миролюбия, негневливости, уравновешенности..."4. Все это четко предопределяет ориентацию на следование принятым в обществе

1 Тоффлер О. Прогнозы и предпосылки // "Социологические исследования", 1987, № 6, с 129.

2 Фромм Э. Иметь или быть. М., 1986, с 216.

3 Тарле Е, Печать во Франции при Наполеоне I. По неизданным материалам. Петроград, 1922, с. 12.

4 Михальская АХ Пути развития отечественной риторики: утрата и поиски речевого идеала / / "филологические науки", 1992, № 3, с. 64.

163

образцам поведения. То есть структура общения, метаобщение все время пытается загасить возможные еретические поползновения.

Давид Рисмен предложил деление на три типа возможных человеческих ориентации: вовне, вовнутрь и на традицию. Человек, который сориентирован на традицию (старообрядец, например), пользуется нормами из прошлого. Человек, ориентированный вовнутрь, опирается на программу, заложенную в него родителями, нормы поведения он выверяет исходя из этого образца. Внешне — ориентированный индивид, получивший самое широкое распространение сегодня, опирается на нормы, которые вводятся его окружением, его современниками. Он работает как локатор: сегодня видит правильным одно, завтра другое. В него заложен динамизм, но не программа. Именно на нем строится любое революционное изменение, что собственно произошло и сегодня на всем просторе СНГ, когда выиграли те, кто первым отказался от старых образцов поведения, подхватив новые, названные предпринимательскими и отторгнувшись от структур с бюджетным финансированием, которые как консервативные ориентированы на старые образцы. Этот внешне — ориентированный человек и заинтересован скорее в поп — звездах, чем в книгах. Он диктует политику образцы поведения актера, поскольку не в состоянии следить за аналитическими рассуждениями. Этот человек смог расцвести столь бурно только тогда, когда главенствующим стал телевизионный канал подачи информации, где зрелищность, то есть форма подачи, побеждает содержание.

Маршалл Маклюэн считал телевидение холодным средством, а радио и кино — горячими средствами коммуникации. "Горячий канал требует меньшего участия, чем холодный, как лекция требует меньшей включенности, чем семинар, также и книга сравнительно с разговором"1. Соответственно, большинством телезвезд являются мужчины, то есть "холодные характеры", тогда как большинство кинозвезд — женщины, поскольку они могут быть представимы как "горячие характеры" (Ibid., p. 277). И уже в 1964 г. он справедливо заявил, что будущая война будет выиграна информационными технологиями, поскольку каждая новая война использует самую Последнюю технологию. И действительно, три десятилетия спустя мы стали свидетелями развала Советского Союза в результате именно коммуникативной войны, а также особую роль коммуникации в войне в Персидском заливе. Выигрыш/проигрыш сегодня является элементом информационной войны, к примеру, Чечня или расстрел парламента в Москве 1991 года, независимо от результата в мире реальном, проиграны в мире информационном и в мире символическом.

1McLuhan М. Understanding media: the extension of man. N.Y., 1964, p. 37.

164

Маршалл Маклюэн соответственно предсказывал те или иные типы передач, исходя из того, что ТВ является холодным каналом: выигрышно то, что представляет процессы, которые требуется завершить. У нас это "Угадай мелодию", "Поле чудес" и под. В этом аспекте могут возникать и спорные высказывания, хотя они полностью соответствуют модели. Так, Маклюэн считает, что человек, внешность которого четко раскрывает его социальную роль и статус, плох для ТВ: "когда представляемое лицо выглядит просчитываемым, как это было в случае Никсона, телезрителю нечего заполнять. Он чувствует себя неуютно с подобным ТВ —имиджем" (Ibid., p. 288).

Важным для специалистов в области ПР является разграничение кино от телевидения: "Телевизионное изображение не складывается из большого количества деталей и, в отличие от кино, не несет о них подробной информации. Это аналогично различию между старыми рукописями и печатным текстом. Если для первых характерно свободное начертание, то для второго — однообразная, интенсивно повторяемая точность. Типографский шрифт привнес вкус к точным измерениям и повторяемости, а эти понятия теперь ассоциируются у нас с наукой, с математикой" 1. Комиксы — это холодные средства, поскольку напоминают рукопись. И далее по поводу политики: "На место политической точки зрения пришла завлекательная политическая жестикуляция. Вместо конечного результата аудитория переключила внимание на процессы, характеризующие политическое действие. В периоды быстрого роста нового четкость очертаний происходящего оказывается размытой. А размытые контуры как раз и характерны для телевизионного изображения, которое само по себе максимально стимулирует рост и поиски новой завершенности" (с. 176).

Маршалл Маклюэн также вплетает существование рекламы в газетную коммуникацию, раскрывая совершенно новый ее аспект. "Реклама является новостями. В них неправильно то, что они всегда являются хорошими новостями. Чтобы сбалансировать воздействие и продавать хорошие новости, необходимо иметь достаточное число плохих новостей. Более того, газета является горячим средством. Она должна иметь плохие новости для интенсивности и читательского соучастия. Настоящие новости — это плохие новости, как показано, и любая газета с начала времени печати может подтвердить" (с. 187).

Мы видим, что при переходе от мира реального к миру информационному и тем более к миру символическому особую роль начинает играть не только содержание события, но и форма его подачи. Без нее содержание просто не может "закрепиться" в этом мире. Символ — это тоже форма существования события, но уже в

1 Маклюэн М. Телевидение. Робкий гигант // Телевидение вчера, сегодня, завтра, 87. М., 1987, с 173.

165

символическом мире. Там свои требования к хорошей/плохой единице, хорошему/плохому процессу. Реальность сама по себе начинает постепенно играть вторичную роль. В действительном мире эта роль основная, в мире символическом — лишь косвенная. Если президент стоит на вершине иерархии в мире реальном, то в мире символическом это место может быть занято поп —звездой. В противном случае вообще не было бы смысла в существовании символического мира, если бы он просто полностью повторял мир реальный. При переходе из одного мира в другой меняются не только пропорции, могут поменяться и сами объекты, вплоть до исчезновения некоторых из них.

4. История символизации политики в разные эпохи

Управление социальными процессами реализовывалось в разные периоды по —разному, но явно общим элементов многих вариантов являлась сильная опора на символы. В данном параграфе мы остановимся на различных видах символизации иерархических отношений, уделим внимание тому, каким образом символизировалвсь власть.

Древний Египет

Для древних египтян были характерны представления о том, что ранее ими правили боги, после чего воплощением их становятся фараоны. Здесь прослеживается та же линия воплощения одного великого в другое, осуществляется перенос символизации. В нашем веке это проявилось в Сталине как продолжателе дела Ленина и череде генсеков — верных ленинцев. Та же модель реализуется и в западной цивилизации. Рекламная биография Клинтона тянула его символизации к Кеннеди, даже играя на отсутствии у него в тот период реального отца. Возникали трудности в интерпретации Мейджора как продолжателя Маргарет Тэтчер, но эта линия все равно прослеживалась.

Однако в Древнем Египте присутствовала иная временная отсылка. Египтяне были колоссально консервативными, желая сохранить все как при боге Ра. Отсюда следовало то, что "их идеалом было не счастливое будущее, а далекое прошлое, первобытное блаженное время, поэтому и авторитетом в их глазах было лишь то, что носило печать древности" 1. И далее: "Египтянин любил вечер больше, нежели утро, осень больше, нежели весну, — все уходящее, все исчезающее за горизонт чувственного мира особенно мило и дорого ему, он находил в нем особую прелесть, похожую на ту, которую некоторые находят в благоухании умирающих цветов" (там же, с. 9).

1Маркелов Г.И. Личность как культурно-историческое явление. - Спб., 1912, т.1, с 8.

166

Если бы перед нами Предстал гипотетический "кандидат в фараоны", он должен был бы строить свою избирательную кампанию на колоссальном консерватизме, посколько только то, что возрождает добрые старые времена, представляло в этом случае интерес. При этом психологический феномен прошлого состоит в том, что отрицательное в нем стирается быстрее, чем положительное. Аналогично построен мотив избирательной идеи Геннадия Зюганова: "Так, как раньше, но лучше".

Древний Египет был колоссально сориентирован в сторону царства мертвых. Дом рассматривался как временное жилище, могила — как постоянное. Поэтому следовало заранее купить себе могилу, устроить семейный склеп. Отсюда — пирамиды фараонов. То есть социальное время было переориентировано в сторону прошлого, а нынешнее состояние не было столь существенным. Человек не умирал, а переходил в иное существование. То есть отсутствует явная атомизация человека, дискретный характер его существования, к которому мы привыкли сегодня. Соответственно человек не мыслил себя вне социальной общности, и смерть страшна была не физическим концом, а тем, что вырывала атом — человека из социальной молекулы, вне которой он себя не мыслил.

Отсылка на прошлое характерна и для риторики Рейгана — "Сделаем Америку снова великой", и для риторики Владимира Жириновского — "Поднимем Россию с колен".

По типу письма для египтян характерно отсутствие индивидуальности. "Всюду видна вековая мудрость, всюду излагается откровение божества, найденное в еще более древних письменах" (там же, с. 23). Сходный элемент колоссальной опоры на тексты "классиков" мы находим в тоталитарной системе. Всякая новая мысль косвенным образом должна была быть выведена, покоиться на той или иной цитате классиков марксизма—ленинизма.

Мы видим, что символизация фараонов как богов делала любое их деяние правильным. Визуально фараоны изображались как огромные фигуры, простые люди — в совершенно иных размерах. Ориентация на прошлое делала ненужным множество новых текстов, все уже было сказано раньше. Сегодня можно это только повторить. Вероятно, работа символического механизма на всех уровнях как бы в обратную сторону и послужила причиной гибели этого государства. Любое кардинальное изменение внешней среды не могло найти в нем решения. Рецепты прошлого хорошо работают лишь в предельно стабильной среде. Дж.Уилсон видит причину краха в следующем: "Внутренний распад власти в Египте позволил небольшим группам азиатов проникнуть в страну и осесть в ней; однако эти незначительные вторжения были скорее результатом, нежели причиной распада. Истинной причиной краха была прогрессирующая децентрализация. Властители, не принадлежавшие к

167

династии фараонов, почувствовали личную способность к независимости и сформировали соперничающее правительство: в конце концов натяжение разорвало Египет на враждующие группировки"1.

Мы видим, что некоторые аспекты социального управления, имевшие отношение к паблик рилейшнз, имиджу уже присутствуют в Древнем Египте. Так, в книге об этикете чиновников говорилось: "Чиновник, который должен выслушивать жалобы клиентов, должен делать это спокойно и без злобы, ибо "проситель желает более внимания к его словам, нежели исполнения того, ради чего он пришел" (с. 102). Высокого уровня понимания достигли египтяне в толковании слова "образ": "Для выражения понятия "образ" у египтян существовало по меньшей мере два десятка известных словесных эквивалентов, употребляемых с соответствующей нюансировкой, которую диктовал контекст. Слово "образ" имело различный оттенок в зависимости от того, кого или что оно обозначало — богов или их зримое воплощение в статуарном изображении, человека, уподобленного богу в земном бытии или вечном инобытии. И еще один важнейший аспект в понимании образа — его способность быть явленным и сокровенным"2.

Древнеегипетский портрет был сориентирован на отражение двух сущностей: одна отражала индивидуальные особенности изображаемого человека, поскольку заупокойные ритуалы требовали узнавания, другая — отсылала к первообразу, как любой храм является копией прахрама. "Древнеегипетский портрет ритуален, двойственная сущность его ...проявляется в передаче индивидуального сходства и обобщенного типа — уподобление первообразу. Дуализм портрета основан не на столкновении двух начал, телесного и духовного, а на их гармоничном равновесии" (с. 157). Опять — таки этот тип отсылки, когда в портрете реального объекта присутствует символическое, строится в соответствии с ПР — представлениями.

В Египет также активно разрабатывали тему "обратной связи", когда для иерархической связи значимым было не только движение сверху вниз, но и снизу вверх. "Ведущей же темой в Среднем Царстве была общественная ответственность: царь был пастухом, который лелеял свои стада; чиновник имел твердые обязательства в отношении вдовы и сироты; короче говоря, каждый обладал правами, влекущими обязательства по отношению к другим людям. Даже скульптуры этого времени старались подчеркнуть совестливый характер и стремились показать не столько величие и силу, сколько озабоченность обязанностями. Подобные портреты фараонов Среднего Царства, Погруженных в заботы, хорошо известны"3.

1 Франкфорт Г.идр.В преддверии философии, м, 1984, с, 103.

2 Померанцева НА. Эстетические основы искусства Древнего Египта. М., 1985, с. 31 - 32.

3 Франкфорт Г.идр.В преддверии философии. М., 1984, с 110-111.

168

В предыдущем параграфе мы видели, что именно этот параметр стал основой для проигрыша Джорджа Буша Биллу Клинтону. Так что имидж фараона был в этом смысле построен более правильно, чем имидж Джорджа Буша. Роман Якобсон 1отмечал наличие символического и в иконографическом изображении фараона: фараон всегда изображается в профиль и размеры его фигуры несопоставимы с остальными. Правда, Ф.Шмит пишет: "В фас естественнее всего изображать человека изолированного и бездействующего, в профиль — человека, поставленного в связь с другими и действующего, движущегося"2.

В целом мы видим, что предложенная Древним Египтом систематика достаточна логична. Поэтому Наталья Померанцева смогла написать: "В сложной символике древнеегипетской иконографии нет нелогичных мест, однако она довольно запутанна и не всегда до конца понятна"3. Например, справедливость управлялась богиней Маат, и плохо было оказаться несправедливым. С точки зрения имиджа весьма важной и сильной была непосредственная связь фараонов с богами. О богах и храмах исследователи пишут, что "они вносили вклад в египетскую победу в духовно — пропагандистском смысле, давая империи божественное благословение и божественную поддержку. За это они получали экономический доход. ... Поначалу скромные храмы Египта выросли в размерах: увеличились их штаты, земли и другое имущество, и они стали доминирующим фактором в политической, общественной и хозяйственной жизни Египта. (...) Естественно, что храмы были заинтересованы в продлении и укреплении системы, которая была им столь выгодна. Для того, чтобы обеспечить эту выгоду, им надо было настаивать на групповой солидарности народа в интересах нации, которая сделала храмы богатыми и сильными. В конце концов они поглотили не только народ, но и самого фараона"4.

И этот аспект управления очень активно реализовывался в условиях внешней опасности, которая, как известно, во все века цементирует нацию. "Возник психоз безопасности, невропатическое осознание угрозы, сходное с тем, которое было характерно для Европы в новое время. Эта всеобщая тяга к безопасности выковала национальное самосознание египтян. Было отмечено, что лишь в этот период освободительной борьбы египтяне говорили о своих войсках как о "нашей армии", вместо того, чтобы приписывать свои силы царю. Возник патриотический подъем, который ставил интересы страны выше интересов личности" (с. 112).

1 Якобсон Р. В поисках сущности языка // Сб. переводов по вопросам информационной теории и практики. Вып 16. М.,1970.

2 Шмшп Ф. Законы истории. Б.г., с 78.

3 Померанцева И. Эстетические основы искусства Древнего Египта. М., 1985, с 53.

4 Франкфорт Г. и др. В преддверии философии, с 113.

169

На примере Древнего Египта видно, что многие избранные тогда стратегии вполне разумны и с точки зрения сегодняшнего мира. Перечислим основные из них:

— это и категория справедливости "маат", которая не только придавала человеческий облик фараонам, но и выливалась в существование "обратной связи" в отношениях власть — народ;

— это и выведение фараонов непосредственно от богов, что позволяло максимально завышать их статус в этом мире;

— это и сильная ориентация на потусторонний мир, что позволял'. любые невзгоды трактовать как временные, поскольку жизнь сама пс себе временное явление; зато в потустороннем мире не только фараон превращался в бога, им мог стать любой египтянин;

— это и молекулярный, а не атомарный характер существования человека: "Человек принадлежал обществу, а не самому себе" (с. 115);

— это и определенная парадигма подчинения, когда ключевым словом стало "молчаливость" — "В духе того времени деятельный и участливый человек считал необходимым подчеркнуть свое нодчинение национальному образцу послушания" (с. 115), или: "В общении со старшими, или в государственных учреждениях для достижения успеха требовалось покорное молчание". Это приписывалось желаниям бога, "который любит тихого человека более, чем громогласного"(с. 116).

Несомненно, вся эта систематика работала в пользу властного полюса иерархии, поскольку все вышеназванные образцы "правильного" поведения предполагают выигрышные позиции именно Властей. Все поощряемые типы поведения реально были направлены Да поддержание существующего порядка. Даже "время не было властно над пирамидами", что позволяло переносить правильность Йодобных сентенций и на другие области. И поскольку социальное дознание главенствовало над индивидуальными человек не мыслил себя в отрыве от коллектива, социальный порядок оказывался незыблемым.

Месопотам ия

Здесь также человек создается для блага богов, способствует их благоденствию. Соответственно такая модель оказывается возможной ^только с помощью резкого завышения статуса царской власти. Бог Ану говорит в царе. "Когда царь приказывает и приказание немедленно и безоговорочно выполняется, когда оно "осуществляется", то в этом опять проявляется сущность Ану. Это Ану отдает приказание устами царя; это сила Ану делает немедленным его осуществление" (с. 133). Отсюда Возникает постоянство иерархии и на других уровнях цепочки управления: Ремесленники без старейшины — воды без надсмотрщиков каналов", "Земледельцы без управителя — поле без пахаря"(с. 188). И в целом:

170

"упорядоченный мир немыслим без верховной власти, налагающей на него свою волю. Житель Месопотамии убежден, что власти всегда правы: "Приказ дворца, подобно приказу Ану, не может быть изменен. Слово царя правильно, его высказывание, подобно высказыванию бога, не может быть изменено!" В обществах этого типа вновь реализованы ориентиры в прошлое: "шумер или вавилонянин, глядя вперед, видел прошлое; будущее лежало у него за спиной"1. Как видим, существует достаточно сильная зависимость между божественным происхождением властителей и ориентацией общества на прошлое. Лучшее время находится позади, хотя психологически оно ощущается как будущее из —за определенной цикличности времени, когда ничто и никуда не пропадает, а реализуется вновь в ином измерении. И.С.Клочков пишет: "Психологический поворот "лицом к будущему" начался, очевидно, в середине I тысячелетия до н.э. под влиянием мессианских учений и эсхатологических ожиданий, благодаря которым и высшая значимость, и главное внимание людей были перенесены с прошлого на будущее (с. 29).

Не только время в Месопотамии воспринималось более субъективно, чем мы воспринимаем его сегодня. Иное восприятие распространялось и на пространство. "Для любого древневосточного социума "своя" страна есть середина мира и средоточие сакральности"2. Эта "сакральность себя" очень активно была повторена тоталитарными государствами, где все за их пределами рассматривалось как временное, всех все равно ждал этап перехода именно к этому типу государственного устройства3.

Все эти факторы облегчали использование идеологии именно своего времени, заранее признаваемой единственно правильной и служащей для обслуживания своих богов. Время не было объективным, оно "воспринималось не как абстрактная чистая деятельность, а в неразрывной связи с потоком событий, их участниками, всей цепью поколений и, возможно, даже местом действия" 4. При этом счет времени шел по годам правления царей, что также создавало еще более замкнутый в иерархию вариант мира, даже внешние, объективные характеристики как бы все равно работали на данную идеализацию, возвышающую эту иерархию. Эту идеализацию иерархии не мог нарушить даже сам царь — известны примеры убийств и смещений царя, когда он обнаруживал признаки старения. Казалось бы совершенно парадоксальное деяние, но оно подлинно правильно с точки зрения доведения системы до конца, без права на исключение. Тем

1 Клочков Н.С Духовная культура Вавилонии: человек, судьба, время. М, 1983, с 28.

2 Вейнберг И.П. Человек в культуре древнего Ближнего Востока. М., 1986, с 65.

3 Подр. см.: Почепцов Г.Г. Тоталитарный человек. Очерки тоталитарного символизма и мифологии. Киев, 1994.

4 Клочков И.С, указ. соч., с. 13 -14.

171

более, что "в глазах дальневосточного человека физическое и умственное здоровье цар^есть необходимое условие и залог успешного выполнения им своей посреднической функции [между богами и людьми. — Г.П.]. Напротив, физическое и умственное старение, физические и умственные изъяны царя служат не только непреодолимыми помехами для выполнения им его основополагающей функции, но могут стать также причиной бедствий и страданий для всех "нас" 1. Интересно, что в этом аспекте функция царя чисто коммуникативная. Он погибает, когда не может выполнять функции "передаточного звена" между миром людей и миром богов. Но это снова в значительной степени имиджевые характеристики, требования сильной идеализации образа царя, когда же эти идеализации начинали слишком сильно вступать в противоречие с реальностью, действительный объект изымался из обращения и находился иной, -который более соответствовал идеалу. Итак, здесь наиболее интересным с точки зрения нашего времени выводом становится коммуникативная функция царя. И кстати, она для него оказывается главнейшей, поскольку именно на связи царя с богами и держалась вся систематика управления. Если же "стиралась" эта связь с богами (по происхождению или по коммуникации), то функция царя переставала выполняться.

Античность

Античность предстает как время, когда впервые речевое воздействие в сильной степени профессионализируется. Демосфен, к примеру, впервые издает свои политические трактаты, то есть наступает политическая профессионализация. У греков она проявилась еще и в другом: "судебное красноречие в Афинах было связано условиями, которых не знало римское: представительство сторон не допускалось, Каждый должен был говорить за себя и лишь в ограниченной мере мог прибегать к помощи т.наз. "синегора", т.е. товарища по речи. Пока все были одинаково неискусны, большой беды тут не было; но когда — особенно в роли обвинителей от лица государства — стали выступать Ораторы и вышколенные люди, т.наз. сикофанты, разница стала слишком очевидной. Это положение заставило многих прибегать к услугам тоже вышколенных ораторов: не имея права выступать от их имени в суде, Подобно римским patroni и нашим поверенным, они писали для них речи, и те их заучивали; так произошло сословие "речеписателей", логографов" 2. Эта профессионализация речи имела очень большое Значение, ибо отработала всю технику приемов, сузив возможное разнообразие в более эффективных способов воздействия на аудиторию.

1 Вейнберг И.П., указ. соч,с. 138.

2 Зелинский Ф.Ф. Древнегреческая литература эпохи независимости. Петроград, 1918, с. 170.

172

Есть еще много таких примеров ужесточения внешних параметров, которые в результате приводят к гораздо большему умению и мастерству, делая эффективность воздействия управляемым процессом. К примеру: "Эпиграмма" значит "надпись"; изо всех родов поэзии только она назначена не для слушателя, а для читателя, либо как надгробие на могильной плите .., либо как свидетельство о посвящении на храмовой доске. Но писчим материалом был камень, металл, дерево, глина; отсюда главное требование к эпиграмме — краткость: один дистих или два, редко больше трех. А из краткости развивается меткость, из меткости

— язвительность, становящаяся признаком эпиграммы, уже как самостоятельной литературной отрасли, независимо от писчего материала, во вселенскую эпоху" (с.72). Проецируя на наше время это как бы вариант внешних ограничений на предвыборную листовку или агитацию, когда на минимальных объемах требуется завладеть вниманием избирателя и убедить его.

Греки и римляне придавали большое значение общественному мнению: голос народа — глас божий. Они же вкладывали в понимание свободы участие в управлении государственными делами. "Пользоваться политическими правами, подавать голос в народном собрании, выбирать должностных лиц, иметь возможность занять видный пост в государстве

— вот что тогда называлось свободой" 1.

Внимание к публичной коммуникации вообще характерный элемент именно времени античности. Речи используются не только в своей прямой функции, но и косвенно в литературе и истории. Алексей Лосев пишет: "Прежде всего у Фукидида удивляет обилие прямых речей, которые он приписывает своим героям. Тут имеются речи и чисто политические, и военно — пропагандистские, и судебные, и похоронные, из которых знаменитой является речь Перикла по поводу павших в бою героев. (...) Ведь речи у древних вообще были любимейшим литературным жанром. Целую риторику или стилистику можно построить, и пытались строить, уже на основании речей у Гомера"2.

Литература действовала и как политическая коммуникация. Ф.Ф.Зелинский называет Аристофана представителем политической комедии. В этот же период возникает идея Сократовских диалогов. В нашем понимании это тип убеждающей коммуникации, где собеседник выведен на роль полноправного участника, тем самым уровень воздействия еще более увеличивается. Диалоги Сократа заложили основы диалектики. "Связная речь — слишком соблазнительное поле для неокрепшего ума; трудно избегнуть заблуждений там, где никто не может прервать и предупредить в зародыше возникновение несостоятельного заключения. Надежнее

2 Маркелов Г.И. Личность как культурно-историческое явление, с 124.

3 Косев А.Ф. Античная философия истории. - М, 1977, с. 101.

173

беседа, в которой возражение следует за утверждением, и человек имеет возможность подвергнуть ход своего рассуждения постоянному, немедленно вступающему в действие контролю своего собеседника. Сократовское учение происходило, поэтому, обязательно, в форме бесед, в которых сам учитель ограничивался ролью спрашивающего, чтобы вызвать ответы, и возражающего против неправильных ответов" 1. Можно сказать, что именно греки как бы "профессионализировали" обратную связь в коммуникации, без учета которой сегодня немыслимы никакие варианты паблик рилейшнз.

Греки также открыли для нас варианты будущих политических перформансов, из которых вырос и театр. Трагедия — это вариант организованного коллективного воздействия, тем более, что общество того времени было более психологически приближено к происходящему на сцене. Исследуя культы Диониса, Вяч.Иванов писал: "с религиозной точки зрения, присутствие при священном действе, подражательно воспроизводящее страсти божественные или героические, есть приобщение страстным оргиям Диониса"2. Соответственно здесь впервые задействованы методы создания героического. Христианство, по его мнению, лишь перенимало формы культа языческих предков. "Это явление может быть осмыслено только при посредстве понятия "страстей". Главнейшей твердыней язычества было родовое и племенное почитание мертвых; отказ от старой веры равнялся отречению от подземных родичей, и страшна была месть незримых заступников и покровителей за измену их священным и грозным теням. Святые мученики должны были предстать языческому сознанию в лике загробных сильных, могущих взять на себя защиту осиротелых живых и умиротворение обиженных мертвых. Но были ли новые пришельцы подлинно сильными, подлинно "героями"? Критерием "героя" было страстное поедание тризны, героические "страсти". Мученики были увенчаны этим "героическим" венцом и в смысле языческом. Литургии на гробах мучеников — прямое продолжение героического культа с его подобием эвхаристических обрядов" (с..207). Здесь снова, как и в случае фараонов, царей, героическое достигается за счет приближения к божественному. Речь также идет об определенном физиологическом повторе героического в зрителе, когда происходит его "очищение", катарсис. Те или иные формы, в которые преобразуются эти божественные и героические страсти, все равно сохраняют свое сакральное значение. "По закону эволюции обрядового синкретического искусства они тяготеют к переходу в сознательное художество, — пишет Вяч. Иванов. — В тех относительно редких случаях, когда подражательный обряд преобразуется в своём целостном составе

1Зелинский Ф.Ф., указ. соч., с. 148.

2 Иванов Вяч. Дионис и прадионисийство. - Спб., 1994, с. 213.

174

согласно художественному заданию, эти действа теряют прежнее собственно сакраментальное значение, но остаются все же наполовину богослужением, поскольку входят в чинопоследование всенародных празднеств. Элементы пафоса у катарсиса в действах ослабляются на этой стадии до символизма" (с. 220).

Элементы героики предложены и Плутархом. В его "Сравнительных жизнеописаниях" есть не только отдельные биографии, но и сопоставления их. Сравнивая Демосфена и Цицерона он, к примеру, замечает: "Красноречие государственному деятелю, разумеется, необходимо, но искать и жаждать от красноречия славы — дело недостойное. В этом отношении несравненно больших похвал заслуживает Демосфен, который говорил, что его ораторские способности — всего лишь некоторый навык, да и то требующий большой снисходительности со стороны слушателей, а тех, кто такими способностями кичится, справедливо считал грубыми ремесленниками"1. Соответственно перед нами возникают определенные нормировки хорошего поведения. Это позволило Алексею Лосеву заключить следующее: "Назвать жизнеописания Плутарха только фактографическими совершенно невозможно. Плутарх часто пользуется еще и риторическими приемами с целью похвалы или порицания изображаемого героя. Но назвать жизнеописания чистой риторикой было бы грубейшей ошибкой. Жизнеописания Плутарха можно назвать моралистически — психологическими этюдами"2.

Демосфен использовал определенные приемы воздействия, которые трудно назвать чисто риторическими. Это скорее элементы ПР. Так, согласно Плутарху, Демосфена тайком известили о смерти Филиппа, и, "чтобы первым внушить согражданам веру в будущее, с веселым лицом он явился в Совет и сообщил, что видел сон, который предвещает афинянам великое благо, а вскоре прибыли и гонцы с вестью о смерти Филиппа. Радостную новость народ постановил немедля отпраздновать торжественными жертвоприношениями"3. При этом Плутарх как бы выпячивает некое единство биографий ораторов: "Демосфена и Цицерона божество, похоже, с самого начала лепило по одному образцу: не только характеру их оно придало множество сходных черт, таких, например, как честолюбие и преданность гражданским свободам, малодушие перед лицом войн и опасностей, но примешало к этому и немало случайных совпадений. Трудно, мне кажется, найти других двух ораторов, которые, будучи людьми простыми

1 Плутарх. Сочинения. М., 1983, с. 342.

2 Лосев А.Ф. Античная философия и общественно-исторические формации // Античность как тип культуры. М., 1988, с. 53.

3 Плутарх Сочинения, с. 293.

175

и незнатными, добились славы и могущества, вступили в борьбу с царями и тиранами, лишились дочерей, были изгнаны из отечества, но с почестями вернулись, снова бежали, но были схвачены врагами и простились с жизнью тогда же, когда угасла свобода их сограждан" (с. 280). Здесь наличествует определенная семиотика биографии, когда не все события, а только те, которые несут символическую значимость, выстраиваются в единый ряд, подводящий в результате опять — таки к символу. Это символические биографии, скорее не повествующие, а доказывающие, словно теорему, символику того или иного лица, подведение его под некий образец.

Под сходным углом зрения символизации неординарности строятся и биографии Гая Светония Транквилла. Так, желая подчеркнуть характеристики детства Августа, он пишет: "В четыре года он потерял отца. На двенадцатом году он произнес перед собранием похвальную речь на похоронах своей бабки Юлии"1. Строя модель скромности, он замечает: "Храмов в свою честь он не дозволял возводить ни в какой провинции иначе, как с двойным посвящением ему и Риму. В столице же он от этой почести отказывался наотрез. Даже серебряные статуи, уже поставленные в его честь, он все перелил на монеты, и из этих денег посвятил два золотых треножника Аполлону Палатинскому. Диктаторскую власть народ предлагал ему неотступно, но он на коленях, спустив с плеч тогу, обнажив грудь, умолял его от этого избавить" (с. 59). Намечены в этом и явные приемы ПР: "Даже подметные письма, разбросанные в курии, его не смутили: он обстоятельно их опроверг и, не разыскивая даже сочинителей, постановил только впредь привлекать к ответу тех, кто распространяет под чужим именем порочащие кого-нибудь стихи или письма" (с. 60), что мы можем трактовать как ПР —приемы по работе со слухами. Есть также и элементы предвыборной работы: "Присутствуя на выборах должностных лиц, он всякий раз обходил трибы со своими кандидатами и просил за них по старинному обычаю".

Цицерон в своей книге "Об обязанностях" не задумываясь об этом также предлагает нам приемы, от которых, как можно считать сегодня, берет свое начало ПР. "Есть два вида красоты: одному из них присуще изящество, другому — достоинство; изящество мы должны считать свойственным женщине, достоинство — свойственным мужчине. Следовательно, надо удалять какие бы то ни было внешние украшения, недостойные мужа, и такого же порока надо остерегаться в своих жестах и движениях. Ведь движения: какие мы делаем на палестре, часто "Вызывают некоторое неудовольствие, а кое —какие жесты актеров несвободны от пошлости; в обоих случаях хвалят все правильное и

1 Светотй Г. Т. Жизнь двенадцати цезарей. М., 1990, с. 40.

176

простое. Далее, внешнее достоинство надо поддерживать хорошим цветом лица, а цвет лица — телесными упражнениями. Кроме того, надо соблюдать чистоту, которая не должна быть ни неприятной, ни чересчур изысканной, но лишь далекой от грубой небрежности и невоспитанности. Такого же правила надо держаться в одежде, в которой, как и во всем, наилучшее — разумная середина. Надо, однако, остерегаться медлительности и вялости в походке, дабы не походить на носильщиков в шествиях, как и чрезмерной быстроты и спешки, так как, когда ее допускают, появляется одышка, изменяется выражение лица, искажаются его черты; все это ясно указывает на отсутствие стойкости. Но гораздо больше надо стараться о том, чтобы были естественны движения души; мы достигнем этого, если будем следить за тем, чтобы нас не охватывали ни треволнения, ни смертельный страх, и обращать внимание на соблюдение всего того, что подобает" 1. А в книге "О дружбе" у него очень важные замечания о правде и лести.

Просуммировав вышесказанное, мы можем прийти к определенным выводам:

— античность дала определенные методы социального управления, впервые построенные на более равном участии каждого;

— из этого нового демократического устройства и вытекают различные виды публичной коммуникации, которых практически не знали прошлые эпохи. Происходит даже профессионализация людей в этой сфере, выделяется отдельно судебное красноречие;

— значимость этой новой сферы публичной коммуникации косвенно показывает и возвышение простых людей типа Демосфена и Цицерона, которых именно профессия делает столь значимыми;

— в принципе вырастает значение коммуникации, что можно подтвердить следующими рассуждениями Светония об Августе: "Желая быстрее и легче получать вести и сообщения о том, что происходит в каждой провинции, он сначала расположил по военным дорогам через небольшие промежутки молодых людей, а потом расставил и повозки, чтобы можно было в случае надобности лично расспросить тех гонцов, которые доставляли донесения прямо с мест. Подорожные, бумаги и письма он первое время запечатывал изображением сфинкса, потом изображением Александра Великого и, наконец — своим собственным, резьбы Диоскурида; им продолжали в дальнейшем пользоваться и его преемники. В письмах он всегда точно помечал время их написания, указывая час дня и даже ночи" (с.58).

Перед нами в явной степени проходит изменение коммуникативной организации общества, в нем задействованы практически все те коммуникативные механизмы, которые затем в более мощных масштабах

1Цицерон. О старости. О дружбе. 06 обязанностях. М., 1975, с. 91.

177

будут реализованы и в наше время. И основное — впервые было профессионализировано речевое воздействие, возникли в качестве образца техники речи даже на парадоксальные темы типа похвалы мухе, дыму, лысине. Межличностная коммуникация стала подлинной основой социального существования. Поэтому для нас совершенно понятны некоторые особенности новой коммуникативной организации общества. Так, о времени Августа Сергей Ковалев пишет следующее: "Меры правительства для оздоровления семьи не ограничивались одним законодательным вмешательством. В литературе эпохи Августа мы находим усиленную пропаганду семейной жизни (Гораций). Вообще, император широко использовал литературные воздействия для целей общественного воспитания в нужном его направлении. Проповедь твердых семейных начал, борьба с роскошью, идеализация староримских нравов — все это мы находим в том литературном течении, которое пользовалось симпатией и поддержкой императора (Вергилий, Гораций, Тит Ливии)" 1.

Расцвет коммуникативности одновременно означал взлет знаковости. Как следствие возникает борьба с льстивостью, лицемерием. Естественно, что речевой профессионализм преподносит их в качестве обратной стороны медали. "Это неизбежно: знаковый стиль нарочит по своей природе, он претендует на самоценность. Необходимо было не просто жить, но казаться, демонстрировать принадлежность к определенной идеологии, философии, "системе фраз". Само понятие стиля связано с массовостью. Аристотелю и Платону еще не было надобности в знаковом поведении, в нарочитости стиля, но армия философствующих нуждалась в форме и знаках отличия. Стиль — яркий, броский, единообразный — оказался необходимым. В результате создавались предпосылки разрыва между формой и содержанием, словом и делом" 2. И это уже явные характеристики нашего века, когда и содержание, и форма могут как угодно далеко уходить от реальности, когда профессионализм достигает такой степени, где правда становится лишь одним из возможных параметров, тоже однако подлежащих успешному моделированию.

Средние века

Средневековье обладает как изощренными методами воздействия, так и чисто имиджевыми характеристиками, к числу которых можно отнести и рыцарство. "Похоже, что творческому духу всех этих авторов — признаться, весьма неглубокому — фикция рыцарственности нужна была в качестве корректива того непостижимого, что несла в себе их эпоха. Избранная ими форма была единственной, при помощи которой

1 Ковалев СИ. История Рима. Л, 1986, с. 483 - 484.

2 Ковелъман А. Риторика в тени пирамид. М., 1988, с. 156 -157.

178

они способны были постигать наблюдаемые ими события"1. И далее: "Как прекрасный жизненный идеал, рыцарская идея являет собою нечто особенное. В сущности, это эстетический идеал, сотканный из возвышенных чувств и пестрых фантазий. Но рыцарская идея стремится быть и этическим идеалом: средневековое мышление способно отвести почетное место только такому жизненному идеалу, который наделен благочестием и добродетелью" (там же, с.72 — 73). Мы говорим именно об имиджевых характеристиках, поскольку здесь наличествует явная знаковая стилизация, одним из примеров которой можно считать мир и язык трубадуров2.

Отбор рыцаря в качестве героя одновременно объясняется его коммуникативными возможностями, ведь он весьма выгоден для развития сюжета. "Мир рыцарского самоутверждения — мир приключений, — он не только содержит в себе почти непрерывный ряд "авантюр", но и, прежде всего, не содержит в себе ничего, что не было бы ареной приключения или преутотовлением к нему; это мир, специально созданный и приспособленный для самоутверждения рыцаря"3. "Авантюры" нужны, чтобы разрушить фильтры невнимания и недоверия, имеющиеся в каждом из нас.

Рыцаря окружают разнообразные символы, создавая все более насыщенные тексты его поведения. Так, меч — это символ силы, справедливости, мщения. Также "не исключено, что справедливо мнение, будто при принесении присяги в христианскую эпоху главное значение имел не клинок меча, а рукоять" 4.

Воздействие на врага опирается на весь возможный арсенал. Вызов на некоторые дуэли, как отмечает Йохан Хейзинга, был делом политической рекламы, поскольку они затем часто не происходили. Устранение на противника носило многоканальный характер: "Сегодня нам известно, что в традиционных культурах технические приемы, направленные на то, чтобы испугать противника перед атакой, являются существенной фазой сражения. Подобные приемы применялись согласно особой ритуальной схеме, весьма напоминающей шаманскую технику отпугивания духов: одежда, крик, жест и т.д. (...) Шаманский характер кавалерийской атаки у народов — всадников подтверждается также использованием барабанного боя. Мрачный глухой барабанный гул насмерть напугал и, быть может, даже околдовал при Каррах легионы Красса"5 .

Имиджевые характеристики все время присутствуют в идеологии рыцарства. Решая, чья же позиция зафиксирована в любовных мечтах

1 Хейзинга Й. Осень средневековья. М., 1988, с. 72.

2 Мейлах М.Е. Язык трубадуров. М., 1975.

3 Ауэрбах Э. Мимесис М, 1976, с.148.

4 Кардини Ф. Истоки средневекового рыцарства. М., 1987, с 102.

5 Кардини Ф., указ. соч, с. 90.

179

— мужская или женская, Йохан Хейзинга приходит к выводу, что мужская, и "не только потому, что создателями этой литературы были мужчины, но также и потому, что для женщины восприятие любви через литературу гораздо менее необходимо, чем для мужчины". И хотя "мыльные оперы" опровергают этот взгляд, продолжим данную цитату: "Образ благородного рыцаря, страдающего ради своей возлюбленной, — прежде всего чисто мужское представление, то, каким мужчина хочет сам себя видеть. Мечту о себе как об освободителе он дереживает еще более напряженно, если выступает инкогнито и оказывается узнанным лишь после свершения подвига'1. Роль данного имиджа, как представляется нам, лежит и в определенной его Лаправленности на облагораживание страстей. Тип человека, ограниченного в своих поступках теми возможностями, которые ему дают этикет и культура, возникает не сразу, а путем ряда культурных и имиджевых "обручей", задающих правильное и неправильное, возвышенное и низменное. Так что роль подобных идеализированных имиджей ни в коей мере нельзя преуменьшать.

Систематика средневекового миросозерцания строилась в рамках понятия греха, бренности всего сущего и под. "Вообще жизнь лишь постольку имела цену, поскольку она являлась приготовлением к будущей жизни; поэтому она должна была быть непрерывным покаянием, а чувство общей греховности — постоянным основным настроением души, выражение которого сделалось как бы условным обычаем" 2. Отсюда следует религиозный аскетизм того времени. Фиксирование на одном аспекте вновь закрывало этот мир от динамических изменений, как это не раз бывало в прошлом человечества. Так, чтение Библии не было чтением в обычном понимании. "Средневековые люди доводили до крайности аллегорическое толкование содержавшихся в Библии более или менее символических дат и сроков творения. И в то же время они преувеличивали буквальный смысл данных Священного писания. Особенно все то, что фигурировало в "исторических" книгах Библии, Донималось ими как реальные и датированные факты" 3. Здесь берет .Свое начало сильный социальный контроль общества над отдельным Человеком, невозможность уклониться от предписываемых норм и обычаев. "Получалось, что быть индивидом означало быть ловкачом. Многообразный средневековый коллективизм окружил слово "индивид" ореолом подозрительности. Индивид — это тот, кто' мог ускользнуть из —под власти группы, ускользнуть лишь при помощи какого —то обмана. Он был жуликом, заслуживающим если не виселицы, то тюрьмы. Индивид вызывал недоверие" (с. 270).

1Хейзинга И., указ. соч,, с. 83.

2 Эйкен Г. История и система средневекового миросозерцания. Спб., 1907, с. 281. Ае Гофф Ж.. Цивилизация средневекового Запада. - М., 1992, с. 166.

180

Растворение индивидуального в коллективном проявлялось в растворении индивидуального времени в коллективных представлениях. Чувство "суетности", к примеру, "не ограничивается часом составления завещания и другими критическими моментами, когда живые думают о смерти. Оно разлито и пронизывает собой всю повседневную жизнь. Люди XV в. любили окружать себя в своих комнатах и кабинетах картинами и всякого рода предметами, внушавшими мысль о быстротечности времени"1.Это, кстати, тоже характерный пример многофакторного воздействия: "Знаки конца жизни и вещей не были принадлежностью лишь картин или гравюр. Они сходят со стен и находят себе место среди мебели и одежды. Савонаролла побуждал своих последователей носить с собой маленький череп и кости и часто смотреть на них. Костями или их изображениями украшали шляпы и драгоценности, например перстни, как было в обычае в Англии XVI — начала XVII в." (с. 285).

Эти неуверенность, страх, ожидание смерти в результате вызвали в конце средневековья охоту на ведьм. Арон Гуревич пишет: "Анализ завещаний — источников массовых и дающих, при соответствующей их обработке, ценные сведения об умонастроениях завещателей — показывает, что последние были охвачены неодолимым стремлением обеспечить свое спасение в потустороннем мире, и с этой целью поручали остающимся в живых отслужить за упокой их душ возможно большее число месс" 2. Или: "Уже не подписывали своего имени, не прибавив слова "грешник"3.

Защита от страхов может реализоваться, как это происходит в современном варианте, в выборе своего депутата, своего президента. Но в средние века она реализовывалась в избавлении от ведьм. При этом путем самооговоров, которые давали обвиненные, реализовывалось их скрытое желание самоутвердиться, хотя и таким страшным путем.

Соответственно выросла роль проповеди, которая "представляла собой главнейший канал интеллектуальной коммуникации между пастырями и паствой" 4. Лев Карсавин видел в проповеди средство образования и вид литературного творчества: "Исповедь обостряла душевную жизнь средневекового человека. Но ему важно было его личное спасение, не его личные особенности, скорее пугавшие, чем привлекавшие; а в себе самом он видел грешника вообще, борьбу

1 Арьес Ф. Человек перед лицом смерти. М., 1992, с 282.

2 Гуревич А. Ведьма в деревне и перед' судом // Языки культуры и проблемы переводимости-М, 1987, с. 17.

3 Карсавин А. Культура средних веков. - Петроград, 1918, с 71.

4 Гуревич АЯ. Культура и общество средневековой Европы глазами современников. К., 1989, с.182.

181

добродетелей с пороками, усилия воли и благодать"1. Индивидуальное естественно оказалось потерянным. "Этим объясняется неустойчивость личности, быстрое проникновение ее при переходе в новую среду идеями и бытом этой среды" (с. 216). Из —за этой тенденции значимым стало отсутствие портрета в живописи. ^Незнакомое с портретом тысячелетие" — так именуют историки эпоху средних веков"2.

По типу порождаемой коммуникации текст о грехе шел не только внизу вверх, но и сверху вниз. "Проповедник — обличитель по определению. Необходимость проповеди диктуется сознанием неблагополучия религиозных, этических или социальных отношений устремлением оказать спасительное воздействие на общество. Мир вогряз во грехе, — исходя из этого общего положения, изначально неотъемлемого от христианского морализирования, проповедники дают развернутую и детализированную критику современности" 3.

Перед нами проходит явная ПР — кампания по нагнетанию страха, свою роль сыграла система недоедания, которую часто используют и Сегодня нетрадиционные секты для того, чтобы оптимизировать воздействие. А.Я. Гуревич увидел также и такую особенность в Средневековом периоде, как господство устного слова, что способствовало порождению слухов, суеверий, коллективной паники. Следует отметить еще одну черту, также свойственную нетрадиционным тактам: ограничение возможных каналов информации. Средневековый мир не знал исключений, все было подчинено только одному, все йроистекало только из одного религиозного механизма. Например: *Люди, животные и растения могли входить в круг изображаемых предметов не ради их самих, а лишь постольку, поскольку за ними Признавалось какое — нибудь отношение к конечной цели всех вещей, 1*арствию Божию того света. Художественные изображение должны были быть ничем иным, как чувственным символическим выражением сверхчувственного"4. Весь мир был соткан как бы из одной религиозной нити. Не было права на исключение, на индивидуальное Знаковое поведение, которое разрешено сегодняшними нормами. •'Желания и грезы, исходящие их глубины существа человека, Сражались в определенной системе знаков, а эти знаки облекались в ч&Аова христианской лексики"5 .

Все эти параметры привели к универсализации воздействия и Соответственно к -завышению фигуры священнослужителя.

1 Карсавин А., указ. соч., с. 217.

2 Эйкен Г. История и система средневекового миросозерцания, с. 635.

3 Грановский Т.Н. Лекции по истории средневековья. - М., 1987, с. 135.

4 Туревич А.Я. Категории средневековой культуры. М., 1984, с 144.

5 Аръес Ф., указ. соч., с 112.

182

Общеизвестна роль Савонароллы. Сходно описывает ситуацию с Кальвиным Тимофей Грановский: "До 1564 г. правил Кальвин неограниченно в Женеве: он правил столько же умами, сколько городом. Его влияние основывалось преимущественно на нравственной силе его характера; он сам подавал пример другим строгостью над самим собой. Бескорыстный, неутомимый деятель, суровый к самому себе, он внушал если не любовь и симпатию, то доверие и уважение"1. Интересно, что последние слова о Кальвине почти дословно повторяют задачи, которые ставили себе имидж-мейкеры Маргарет Тетчер. Так что основные характеристики, по которым конструируется образ, по прошествии времени практически не меняются.

Однако, нам представляется, что такое возвышение одних оказывалось возможным только благодаря преодолению определенного сопротивления, в противном случае не за что вознаграждать. Примером может служить Лютер, который "прибил к дверям одного из храмов виттенбергских 95 тезисов по схоластическому обычаю, где говорил, что папа не имеет права делать таких отпущений, что он не может освобождать от вечных мук и одна только благодать очищает" (с. 91). Тем самым он призвал к дискуссии, которая затем и произошла.

Не с точки зрения одного поколения, а гораздо большего периода времени, система средневекового мировоззрения находилась в движении. Так, Августин одинаково хорошо относится и к телу, и к душе, как можно понять из следующей цитаты: "Если тела угодны тебе, хвали за них Бога и обрати любовь свою к их мастеру, чтобы в угодном тебе не стал ты сам неугоден. Если угодны души, да будут они любимы в Боге, потому что и они подвержены перемене и утверждаются в Нем, а иначе проходят и преходят"2. Филипп Арьес же показывает, как с тринадцатого века уже меняются представления о вознесении на небо: сначала речь шла о душе и теле, потом только о душе, а умирание рассматривалось как отделение души от тела, что моделировалось на надгробиях как фигура молящегося. "В течение XVII в. модель "молящегося" в соединении с религиозной сценой стала иконографической условностью. Следовательно, она просуществовала более трех столетий без существенных изменений, если не считать изменений чисто стилистических. Столь же длительной была и эпоха "лежащих", покоящихся в блаженном сне. Это показывает, насколько в обоих случаях модель отвечала глубокой и устойчивой психологической потребности современников"3.

Значимость именно этого аспекта жизни средневекового человека раскрывает Владимир Рабинович: "Средневековый человек ищет

1 Грановский Т.Н. Лекции по истории средневековья. - М., 1987, с. 135.

2 Августин А. Исповедь. М, 1991, с 114.

3 Арьес Ф., указ. соч., с. 226 - 227.

183

опоры в давней традиции. Ему, обретшему си жизненно необходим авторитет соборности. Такое оказывается возможным в условиях средневековой жизни коллективного спасения" '. Вероятно, это связан;; коммуникативными потоками, идущими из|оп^1 современности, что было характерно для того массовой коммуникации кардинально меняет эт ориентации человека на современность

святых

способным

общественных напастей. (...) Вопреки

деятелей церкви о том, что время свершения ч[|с

прошлом, массы нуждались в чудесах,

в том, что они составляют неотъемлемую

признать, что не только средневековье живет

все активные модели политического поведения щ в

элемент чудесного. Это и модель, предлагав

Жириновским: "Все и завтра же". Это и модель %

просто было рационализировано путем четкого ДДц^У

отрезки. "Святой при жизни или посмертно noi[|eT

исцеляет и заботится о них. Избавление от

исцеление больных и освобождение одержимых t\e^

спасение гибнущих кораблей, предотвращение

разоблачение лжецов и т.п. — повседневная

святого, хранителя и защитника народа", — щ

(там же, с. 82). Если же святой не помогал, то

ритуалы "унижения святых", которые бы побудилщос~0

справедливости. Как видим, в святом реализуется ai^g

защитника.

Просуммируем вышесказанное:

— в средневековье были найдены достижения социальной стабильности, приведе: норм поведения под социальные стереотипы. В щ

как бы перекипал. Мы имеем в виду охоту на ведыцгГ^^^ М/ 1 реальных (чума, голод) и иллюзорных страхов ДОрд»^^»//// ' сразу же срабатывал механизм "выпускане^^ fj'} щ»а аккумулировалось в ведьмах, с которыми боролись;

— заметна сильная системность этого мира, ел Полюса ведьм и полюса святых, практически вс

1 Рабинович S.A. Алхимия как феномен средневековой культуры. -Щ $

2 Туревин АЯ. Проблемы средневековой народной культуры, с 79.

184

символику, к примеру, "сочетание ударных, духовых и струнных уподобляли соединению веры, надежды, любви" 1. Или такой пример "введения системности": "Церковь не запрещала сбора целебных трав, если он совершался с молитвой, но решительно осуждала его в тех случаях, когда вместо "Credo" и "Pater noster" исполнялись "безобразные заклинания" 2;

— рыцарская героика представляется с точки зрения сегодняшнего дня чисто имиджевым приобретением, она помогала интерпретировать мир, вводя свою особую норму. Сегодня подобная норма уже не так интересна. Например, московский продюсер Юрий Айзеншпис изменил образ певца Влада Сташевского от романтически настроенного рыцаря к подобию Дон Жуана ("Деловые новости", 1995, № 39). Трубадур пел, обращаясь к одной даме, Дон Жуан-ведет счет победам. Правда, сам Влад Сташевский говорит следующее: "Ну, во-первых, Дон Жуан — это тоже романтик, посему я не считаю, что образ слишком изменился. А кроме того, и мой возраст меняется, романтик становится взрослее. Это не смена имиджа — я считаю ее не всегда оправданным шагом в жизни артиста, а его развитие, созревание";

— большую роль в организации социального сознания средневековья играли святые. "В трактовке святого явственно ощущается народная потребность в благом сверхъестественном могущественном покровителе. Эти люди поклоняются силе — силе, способной отстоять свои собственные интересы, и защитить подопечных, и творить сверхъестественное. В генезисе жития наряду с евангельской и патристической традицией можно проследить и народную фантазию: сказочные мотивы. Структура житий, отбор в них фактов и сам их характер, объем информации, которую они способны вместить, подчинены законам коллективного сознания" 3. То есть используются практически все те слова, которые мы бы использовали для описания процесса конструирования имиджа.

Мы завершаем наше рассмотрение замечанием Филиппа Арьеса о том, что "каждая эпоха спонтанно отбирала некоторые знаки, предпочитая их другим, оставляемым про запас, на будущее, поскольку те или иные знаки лучше выражали глубинные тенденции коллективного поведения"4.

Царь в России

Исследователи сегодня считают, что идея сакрализации монарха была частично заимствована Россией из Византии. "Сакрализация

1 Мркевт В.П. Народная культура средневековья. М., 1988, с 220.

2 Гуревш АЛ. Проблемы средневековой народной культуры, с 141.

3 Гуревич АЛ. Проблемы средневековой народной культуры, с 89.

4 Арьес Ф., указ. соч., с 112.

185

предусматривает не просто уподобление монарха Богу, но присвоение монарху особой харизмы, особых благодатных даров, в силу которых он начинает восприниматься как сверхъестественное существо"1. Источник не параллелизма монарха и Бога, что было свойственно Византии, а сакрализация монарха лежал в определенной религиозной отсылке. "В Византии наименование монарха василевсом (царем) отсылало прежде всего к имперской традиции — византийский василевс выступал здесь как законный преемник римских императоров. В России наименование монарха царем отсылало прежде всего к религиозной традиции, к тем текстам, где царем назван Бог; имперская традиция для России была неактуальна" (с. 55). В случае проблемы самозванства как достаточно актуальной для России, можно считать, что самый факт называния себя царем — независимо от обладания действительной властью — имеет несомненный религиозный аспект, так или иначе означая претензию на сакральные свойства"2. Для успешной реализации самозванчества требовались "царские знаки" на теле (крест, орел, солярные знаки).

Царь обладает не только особенной внешностью, но и особым поведением. Это естественный взгляд на принципиально иное, как о святом говорится, что "обычное человеческое поведение мыслится как "неправильное", и ему противостоит суровая норма "правильной" жизни святого. Поэтому отличие святого от обычного человека имеет внешнее выражение в святом житии, по которому праведник и распознается"3.

Сакрализация отражалась и в изображении царей по аналогии со святыми. Харизматизм царя ввел его в иную систему координат: "противопоставление праведного и неправедного царя превращается в противопоставление подлинного и неподлинного царя"4. Соответственно в Западной Европе монарху приписывались чудотворные силы, прикосновение к нему излечивало. Сходные моменты есть и в истории России. "Еще в середине XVIII в. даже среди государственной администрации сохранялось воззрение на вождей раскола как на колдунов, обладающих магическими способностями"5.

Мы видим здесь все тот же тип парадокса, который прослеживается на материале разных стран: чем выше, божественнее определяется место царя, тем менее индивидуально положение и ощущения низов. Они принципиально являются элементами социальной молекулы, отнюдь не

1 Живов ЕМ, Успенский Б.А. Царь и Бог: семиотические аспекты сакрализации монарха в России // Языки культуры и проблемы переводимое™. М, 1987, с. 49.

2 Успенский Б.А. Царь и салюзванен: самозванчество в России как культурно-исторический феномен // Художественный язык средневековья. М, 1982, с. 203.

3 Лотман Ю., Успенский Б. Новые аспекты изучения культуры древней Руси // "Вопросы литературы",1977, № 3, с 162.

4 Живов В., Успенский Б., указ. соч., с 59.

5 Плюханова М.Б. О некоторых чертах личностного сознания в России XVII в. // Художественный язык средневековья. М., 1982, с. 197.

186

индивидуальным атомом. Человек как бы все время является элементом разноуровневых структур, единственное, что ему запрещается, это быть самим собой. Мы можем взять любые примеры: Китай — "В Китае основную социальную единицу представляет собой семья, а не индивидуум, и все праздники, по существу, являются скорее семейными, чем церковными или государственными" 1. Или в чем смысл чтения агиографии, житий, в которых принципиально не было новизны, что является основой для чтения сегодняшнего дня. И ответ вновь лежит в плоскости растворения индивидуального в коллективном. "Читателю житий нужно не обостренное чувствование себя самого, не свежее восприятие мира; ему нужно посредством жития ощутить себя частью всеобъемлющего надличностного целого"2. Нам кажется, что подобную гипотезу можно применить к зрительницам "мыльных опер", ведь в них важен не только мелодраматический характер, но одновременное слушание и смотрение со всеми, когда пропущенное сразу же восполняется рассказом. С "мыльной оперой" жития сближаются еще одной характеристикой: "В мире жития нет авторского голоса. Автор там собственно, и неинтересен читающему. Житие никогда не может вестись от лица подвижника, авторское начало в нем ограничено функциями рассказчика; житие протопопа Аввакума, "им самим написанное", характеризуется разложением всех житийных канонов" {там же, с. 181). То есть и современное общество активно реализует процедуры приобщения к коллективному целому, и такая потребность есть в индивиде, тем более она была сильнее в прошлые времена.

В целом сакрализация монарха предполагает как бы "изъятие индивидуальности", вспомним, близкий пример взаимоотношений рок — фанатов и их звезды.

Вождь в СССР

Мы достаточно подробно рассматривали проблемы "тоталитарной имиджелогии" 3. Поэтому здесь приводим лишь несколько принципиальных моментов:

— задается особое место и особое время, все лучшее как бы концентрируется в данной временной и пространственной точке, за ее пределами все подлежало сжатию вплоть до нуля (ср.: Россия до и после 1917 года);

— лидер моделируется как восходящий к ленинской традиции; при этом активно используется аскетическая составляющая типа шинели Сталина и под.;

1 Эберхард В. Китайские праздники. R, 1977, с.15.

2 Берман Б.И. Читатель жития // Художественный язык средневековья. М, 1982, с 181.

3 почегщов Г.Г. Тоталитарный человек: Ояерки тоталитарного символизма и мифологии. Киев, 1994.

187

— происходит сакрализация лидера, подобная царской, ее очень трудно было осуществлять в последнее время с лидерами типа Л.Брежнева;

— все окружающее лидера также символизируется, к примеру, естественно воспринимается вопрос Рузвельта: "А где же ваша знаменитая трубка, маршал Сталин, та трубка, которой вы, как говорят, выкуриваете своих врагов?" 1;

— активное использование слоганов: "Экономика должна быть экономной", "Наше дело правое, мы победим";

— огромное внимание уделялось перформансам — торжественным, Юбилейным, и обязательному подключению всех к их слушанию, смотрению;

— системный характер, который достигался высоким уровнем повторяемости текстов, практически одни и те же тексты изучались в школе, по ним ставились фильмы, спектакли, писались картины;

— Ленин моделировался наподобие агиографических текстов, его детство вошло в коллективную память наравне со взрослым периодом. Даже Сталин не получил такого объема отражения, наоборот, личностная информация о нем была в дефиците;

— особое внимание уделялось имиджу врага: чем сильнее враг, тем значительнее выглядит победа, отсюда многочисленность и значимость вредителей, кулаков, белогвардейцев в художественных вариантах истории;

— внимание к вербальной сфере было почти языческим, с одной стороны, это тяга к переименованиям, с другой — к присвоению имен вершинам гор, новым городам и под. Владение именем предполагает владение объектом.

Мы перечислили десять существенных признаков организации тоталитарного коммуникативного пространства, но самым главным среди них было единство: только одно мнение, только одна точка зрения, иные не допускались. При наличии железного занавеса вся эта систематика функционировала идеально, падение его привело к падению тоталитарного режима.

5. Символика поп-звезд

Исходя из того, что наиболее идеальной фигурой для ТВ — канала Является поп —звезда, актер, а политики лишь пытаются повторить элементы их поведения для увеличения своей зрелищности, присмотримся к "звездной" жизни повнимательнее. Начнем с того, *гго звезды создаются конкретными людьми: за Битлз, за Марлен Дитрих, за Рудольфо Валентине стоят конкретные имидж — мейкеры, которым

1Бережков В. Тегеран, 1943. М., 1968, с. 29.

188

удается из стокгольмской продавщицы, к примеру, сделать Грету Гарбо. "Пресс —агенты переписывают фамильные истории, занимаются клубами фэнов, производят для них журналы с миллионами копий, пишут за звезд их "автобиографии". Они также находят для звезд их лучшие образцы поведения, как известный ответ Монро на вопрос репортера о ее позировании для календаря мягкого порно о том, было ли что—то на ней в этот момент [игра слов по английски: включено/на ней — Г.П.]. Ее пресс —агент посоветовал ответить: "Да, радио" 1. Мы видим, что звезда — это напряженный процесс создания образа. И постоянного поддержания внимания к нему. Процессный характер отражен даже в сути семиотики поп — культуры. Джон Фиске считает, что тексты поп —культуры всегда незавершены. "В популярной культуре в меньшей степени является текст или художник, а больше исполнитель, а такой исполнитель, как Мадонна, существует только интертекстуально. Никакой концерт, альбом, видеопостер или обложка для пластинки не является адекватным текстом Мадонны2. Это какой — то принципиально незавершенный и амбивалентный текст, который всегда читается в любом контексте. Вот эта процессность (интертекстуальность в терминах Джона Фиске) имеет своим последствием то, что для поп —культуры очень важны повторение и сериальность. "Из —за своей незавершенности все популярные тексты имеют расплывающиеся границы; они переливаются один в другой; они вливаются в обыденную жизнь. Различия между текстами столь же несущественны, как и различия между текстами и жизнью. Популярную культуру можно изучать только интертекстуально, поскольку она существует только в интертекстуальной циркуляции. [...] Тексты популярной культуры посему полны брешей, противоречий и неадекватностей. То, что эстетическая критика назовет "промахами", позволяет популярному тексту потенциально порождать различные прочтения; они позволяют ему "разговаривать" по — разному в разных контекстах, в разные периоды чтения, но эта свобода всегда борется против текстовых (и социальных) сил, которые пытаются ограничить ее" (р. 126). Процессность отражает еще одну сторону этой символической действительности — если произведения высокой культуры завершены и существуют сами по себе, произведения поп-культуры из —за своей фрагментарности в сильной степени требуют включенности аудитории. Их нет за ее пределами, поэтому они слабо передаются через века, они четко привязываются к своему моменту во времени и к своей аудитории. Но соответственно, они и четко отражают интересы своей аудитории. Так, З.Кракауэр пишет о

1 Bruce В. Images of power, p. 21.

2 Fiske J. Understanding popular culture. L. etc, 1989, p. 125.

189

немецком кино: "Подчеркивая перерастание бунта в раболепство, фильмы о Фридрихе Великом отвечали задачам своего времени. Послевоенная ситуация сложилась так, что массы не были полностью готовы к тому, чтобы безоговорочно поверить в необходимость тоталитарной власти. Поэтому все фильмы о Фридрихе протаскивали генеральную идею обиняками"1. Он же дает объяснение ряду проявившихся у нас феноменов: "Все мы люди, но подчас действуем по —разному. Эти коллективные склонности проявляются с особой Силой в пору резких политических поворотов. Крушение политических систем влечет за собой разложение психологических систем, и в воцарившейся неразберихе укоренившиеся внутренние установки, почуяв свободу, обязательно вырвутся наружу, независимо от того, угодны они или нет" (с. 19).

Символика поп —звезд, исходя из самого слова "звезда", должна строиться на нарушении законов повседневности. Они принимают на себя "блестки" иного мира — карнавала и веселья. Карнавал, по Михаилу $ахтину, меняет верх на- низ, вознося на почетное место шута, соответственно занижая место короля. Попадая в поп—мир, подчеркивая его "инаковость", звезды часто берут иные имена, поскольку привычные имена не работают в новом контексте. Монах, отрешаясь от мирского, тоже брал новое имя. Так, дуэт—кабаре "Академия" объясняет свое новое имя: "При слове "Академия" люди представляют себе что—то большое, солидное, фундаментальное. А мы сразу начинали во фраках на голое тело. Потому что одинаковых рубашек не могли достать". А на вопрос корреспондента "А фамилию свою уже тогда держали в секрете?", — они отвечают следующим образом: Лолита — "У нас фамилия неблагозвучная для эстрады", Саша — "И без фамилии в названии достаточно слов. Нам итак пришлось немало усилий потратить, чтобы заново приучить людей к забытому понятию "кабаре". Единственная ассоциация, возникавшая почему—то, была связана с рестораном. В лучшем случае с варьете" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 28 июля). Это вход в иной мир, за который надо платить сменой имени, биографии, личными предпочтениями. Рассмотрим некоторые параметры, согласно которым происходит строительство этого нового мира, пути осуществления его символизации. ? Первая особенность - это ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБНОСТИ САМОГО ЗРИТЕЛЯ, на то, что он ожидает и хочет ^видеть. И этому в первую очередь научились политики, когда они Мотели быть понятыми. Так, для Запада в имидж Ю. Андропова входили *акие составляющие, как "он любил виски, джаз и живопись Пикассо, ЗДал английский язык и обожал романы Жаклин Сюзанн" 2. Или о

1 Кракауэр 3. Психологическая история немецкого кино. М.,1977,с. 121.

2 Грачев А. Смерть динозавра // "Московские новости", 1994, № 21.

190

Горбачеве: "В декабре же, взяв в компанию Александра Яковлева и — неслыханное дело! — собственную жену, совершил паломничество в Лондон к Маргарет Тэтчер, где успешно, по мнению этой более чем разборчивой невесты, прошел "смотрины" на роль потенциального "жениха" для Запада" (там же). В этой четкой ориентации также оказался залог успеха МММ. "В период бурного расцвета "МММ", когда Голубковы только появились на телеэкране, заставляя интеллигентную публику брезгливо морщиться, мудрый Армен Джигарханян сказал в ответ на мое негодование: "Ты ничего не понимаешь. У "МММ" гениальная реклама. Там все лица живые, взятые с улицы..." 1. И далее: "Зритель хочет видеть в ящике себе подобного. Только такому он еще в состоянии верить".

Все более четко улавливая процесс эквивалентности зрителю, эстрадные звезды проходят процессы смены своего имиджа. Так, Влад Сташевский перешел от романтика к образу Дон Жуана, поэтому в интервью, порождаемых им звучат сентенции типа "Девушек много. Они — как смена декораций", "Я не приемлю все эти штампы и печати в паспорте", "Асейчас гуляю, пока гуляется" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 15 сент.). Хотя он же считает, что "образ его не слишком изменился" ("Деловые новости", 1995, № 39). Естественно, как тип, привлекающий и завлекающий "Дон Жуан" может захватить в свою орбиту гораздо большее число поклонниц. Ведь и Пушкин определял функционирование своего Дон Гуана просто:

К ней прямо в дверь, а если кто-нибудь

Уж у нее прошу в окно прыгнуть

(Каменный гость)

Александр Малинин, прослеживая смену своего образа от панка с гребнем на голове говорит: "Психология хиппи, психология панка — на самом деле я же артист, я певец — то есть я не вникаю в эту религию, я прохожу "по верхам", "стригу купоны"... Я нахожусь на гребне волны, на гребне моды. Я в психологию не лезу, при всем моем уважении к ней — поймите меня правильно. А быстрая смена имиджа — это просто творческий поиск, я долго искал свой стиль, свою нишу. Все перепробовал. Теперь могу сказать, что был и тем, и другим. И рокером был. И теперь, если мне скажут, что хиппи лучше, чем панки, то я задам вопрос: "Чем лучше?" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 19авг.).

Вторая особенность - это СТЕРТОСТЬ ЛИШНЕЙ ИНФОРМАЦИИ. Звезды стараются избегать рассказов о своей личной жизни, о заработках в области рекламы. Например, Вячеслав Невинный, такой добродушный в поварском колпаке фирмы "Кнорр", предельно

1 Ямпольская Е. Театру рекламы требуется лицо // "Известия", 1995, 23 сент.

191

категоричен: "В выборе интервью я вообще щепетилен, а уж об этом и подавно говорить не стану" ("Московские новости", 1995, № 39). Кстати, и наши политические вожди очень строго за этим следили, в их облике не было ни одной лишней черточки, полностью отсутствовало всякое упоминание о личной жизни. Эта стертость и позволяла возвеличивать их до небес и, как требуется в поп — культуре, пустые места заполнялись каждое своим. Например, в случае Юрия Андропова, который оставил после себя легенду: "Миф об убежденном, хотя и осторожном реформаторе, который, проживи он дольше, смог бы не только стать Спасителем советского государства, но и успешно завершить строительство административного социализма в "одной отдельно взятой стране" 1. Первым нарушившим эту информационную железную стену стал Михаил Горбачев, но в результате он стал и первым потерявшим свой пост вместе со страной. Сегодня некоторые звезды политики и бизнеса стараются скрыть свое внимание к себе. Об Анжелике Варум говорит ее отец: "слово "имидж" у нас запретное. Мы его никогда не произносим, потому что оно ничего не объясняет, если в тебе ничего нет, если внутри пустота, то ни о каком имидже говорить нельзя. Все должно быть откровенно, натурально и честно — тогда люди в это поверят" ("Зеркало недели", 1995, 22 апр.). Ему вторит председатель Российской объединенной промышленной партии Владимир Щербаков: "Нам предлагали свои услуги многие специалисты — имидж — мейкеры, но нам это не нужно. Мы такие же, как те люди, с которыми работаем. И не важно, кто во что одет и как говорит. Наша роль в обществе всем понятна, и не надо ничего из себя изображать" ("Московские новости", Н)95, № 67). Или высказывание пресс — секретаря Ивана Рыбкина Дмитрия Бирюкова, который в дальнейшем, правда, собирается обращаться за консультациями, но сейчас: "Выборный блок, собирающий единомышленников Председателя Государственной думы Ивана Рыбкина, на данном этапе политической рекламой в чистом виде не занимается" ("Рекламный мир" 1995, № 12).

Третья особенность, которую можно реализовать за счет второй, это - ЯРКОСТЬ ВВОДИМОЙ ИНФОРМАЦИИ. Совершенно естественно, что поскольку в принципе речь идет о системе противопоставленной обыденной, то это самым зрелищным способом должно отразиться в наборе выдвигаемых сообщений. Если, к примеру, В СССР секса нет, то именно этот аспект вовсю выпячивают интервью и поведение звезд. Приведем только заголовки (!) этих интервью: Ирина Билык и ее мужчины ("УкраТна молода", 1995, 27 червня), Ветреная леди ("Всеукраинские ведомости", 1995, 30 июня); Лариса Долина: "У меня был просто шок, надо было переспать со всеми, и

1 Трачев А., указ. соч.

192

если один поможет, то хорошо..." ("Всеукраинские ведомости", 1995, 1 апр.); Елена Кондулайнен: "Знаете, почему я люблю секс в кино?" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 15 апр.); Наедине с Пугачевой, или "Я еще способна на любовь" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 7 февр.); "Мой сын — самый сексуальный певец" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 23 марта); Маша Распутина: "Не люблю мужиков — артистов. Они все очень капризные, к тому же, голубые" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 11 марта); Татьяна Овсиенко: "Меня приглашали попариться с паханом в баньке"("Всеукраинские ведомости", 1995, 11 сент.); Майкл Джексон: "Дети сами прыгают в мою постель" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 2 сент.). Одна деталь начинает полностью заслонять какую—либо иную информацию.

Четвертая особенность — использование НЕТРАДИЦИОННОЙ КОММУНИКАЦИИ типа СЛУХОВ, СКАНДАЛОВ. Процессный характер поп — культуры требует безостановочного движения для ее жизни. Хорошим подспорьем в этом выступают слухи и скандалы. Михаил Задорнов так рассуждает на эту тему: "Звезда эстрады поддерживает свой имидж, чтобы больше платили. Вот если я женюсь на внучке Ельцина, с которым, кстати, живу в одном доме, у меня сразу возрастет гонорар, потому что всем будет интересно посмотреть на человека, который женат на внучке Ельцина. Если я женюсь на внуке Ельцина, это будет еще сильнее. Есть артисты, для которых, это как наркотик — когда их обсуждают. Но за всем, по большому счету, стоят деньги. И у артистов на это чутье. После того, как проходит какая —то серьезная сплетня о каком —то артисте, вырастают гонорары. Очень резко... Пенкина все время обкрадывают, и он с такой радостью сообщает об этом, что, по —моему, невооруженным глазом видно: бедный Пенкин сам это устраивает. Но ему, похоже, мало кто верит. Вот кто в этом плане гений — Алла Борисовна. Она это делает органично: вплетается в некие истории своей жизни" ("Киевские ведомости", 1995, 22 июля). Кристина Орбакайте говорит, что уже привыкла к слухам: "Есть целая система организации скандалов. Кто —то это делает специально, чтобы поддержать свою популярность..." ("Всеукраинские ведомости", 1995, 20 мая). Лайма Вайкуле считает, что самая интересная сплетня о ней, это то, что она — "американский и израильский шпион в одном лице. ... Шум поднялся ужасный. Ко мне ночью приезжали полиция, телевизионщики... Хотела подать в суд, но передумала" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 8 июля). Станислав Садальский, отвечающий за скандальный разворот в газете "Экспресс—хроника", считает, что они пишут только о талантливых людях, которым на пользу любой скандал ("Киевские ведомости", 1995, 21 сент.). Причем создаваемые события часто имеют смысл только между скандалом и его опровержением. Сначала написали, что в журнале "Стае" появится портрет Иосифа Кобзона, но без парика.

193

Потом пришло опровержение. Это в принципе самозамкнутое событие, которое не имеет даже намёка на выход наружу, но именно оно наиболее полно обслуживает потребности поп — культуры.

Пятая особенность — усиленное внимание к ВНЕШНОСТИ и ВНЕШНЕЙ стороне события. Мы об этом много писали в книге "Имидж-мейкер" (Киев, 1995). Такое же внимание к внешнему характерно и для политиков. Так, Кеннеди, Никсон и Рейган, хоть и пользовались очками, но их никто никогда не видел в них по телевидению. Говоря о тяге к пониманию того, насколько искренни лидеры, Брендан Брюс пишет: "Телевидение увеличивает этот фокус, потому что его тяга к людям, картинкам заставляет его концентрироваться на людях, а не на словах, хотя мы не должны забывать, что средний избиратель не может даже узнать наиболее важных политиков, когда ему демонстрируют их фотографии" 1.

Шестая особенность — успех актера в сильной степени зависит от того, что он не забирается в другие области. Сегодня политики активно вербуют актеров в свои партии, но это скорее помогает политикам, а не актерам. Поэтому странными выглядят высказывания актеров, вынесенные в качестве заголовков: "В. Заклунная: "Остаюсь коммунисткой" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 26 апр.); Александр Малинин: "К развалу СССР отношусь отрицательно по многим причинам" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 19авг.).

Седьмая особенность - отбор РАЗНООБРАЗНОГО СИМВОЛИЗМА с точки зрения привлечения максимальной аудитории. Так, стали баронессами не только Кристина Орбакайте ("Всеукраинские ведомости", 1995, 20 мая), но и Людмила Лысенко, ^одна из руководителей объединения Национальной телекомпании Украины ("Всеукраинские ведомости", 1995, 13 окт.).

В целом делание звезды — это долговременный и дорогой процесс, которым, к тому же, занимаются специалисты. Так, паблисити американской телевизионной звезды Ларри Кинга занимается Мэгги Симпсон ("Известия", 1995, 10 февр.). Что касается финансовой стороны, то те же "Известия" (1994, 16 апр.) привели следующие расценки создания звезды: "Сначала выбранному кандидату надо 'Сформировать репертуар — на первых порах достаточно четырех *йесен, одна из которых обязательно должны быть "шлягером". Заказать стихи для песни обойдется в $200 — 300, в зависимости от известности Текстовика. Работа композитора (мелодия и аранжировка) встанет в $500 — 2000 — тоже в зависимости от модности музыканта. Следующий этап — запись в студии. Сегодня один час стоит $10, смена ~ $60. На запись наших четырех песенок положим три смены — $180. Теперь пора появиться на телевидении. Сделать это можно с

1Bruce В., р. 75.

194

помощью клипа, производство которого обойдется в $20 — 25 тысяч, а каждый эфир в останкинской программе $500 — 1000. А можно снять Центральный концертный зал "Россия" — аренда одного дня составит 15 — 20 миллионов рублей, записать концерт (производство телепередачи стоит $15000). Концерт этот можно показать целиком (это учтено в стоимости), а можно "нарезать" и передавать в эфир по известным расценкам ($500 — 1000) То есть вкладываются вполне конкретные финансовые средства, призванные когда—то вернуться. Но это "когда —то" может вполне растянуться: "Известия" также назвали цены за съемки в рекламе (это уже деньги, идущие в сторону актера): "Неизвестный человек — 500 долларов, лицо известное — 3 — 5 тысяч ("Известия", 1995, 23 сент.). "Известный актер не просто гарантирует более высокий уровень исполнительского мастерства. Он поддерживает то, что рекламирует, своей репутацией. (...) Охотно верится, что Вячеслав Невинный не равнодушен к картофельному пюре, пусть даже из пакета. Наверное, Сергей Шакуров любит автомобили. Вполне возможно, что Наталья Крачковская компетентна в вопросах качества стирального порошка. А если надо отрекламировать банк? Или инвестиционный фонд? Так что и использование известных лиц также требует определенного оправдания. И в заключение два высказывания Бари Алибасова, который четко очерчивает пределы и возможности популярности: "Немало девчонок знают о настоящей сексуальности "нанайцев". Но своих спутниц они пока еще не выбирают. Для популярности же любого артиста лучше слыть голубым". "У нас всех идолов низвергли... В советском государстве были суперидолы. Это — звезды политбюро, спорта, эстрады. У каждой республики обязательно была своя звезда. У американцев тысяча идолов. Они звезд делают из всего — из топ —моделей ... и простых людей в ток — шоу. И обилие идолов — это признак силы. Государство надо начинать строить с идолов. Они завтра поведут народ на выборы. А у нас сейчас два идола — Жириновский и Пугачева. И отсутствие государственной идеи. Поэтому и возникло "АУМ синрике" ("Комсомольская правда", 1995, 28 апр.).

В ситуации создания звезды происходит рождение конкретного символа (с конкретными внешностью, пристрастиями и под.), что несколько необычно в наш век невнимания к частному. Хотя ограниченное число таких моделей уже записано в нашем сознании. Так, писатели прошлого века имели две контрастные темы, посвященные женщинам красавицам: одна — это женщина — ангел, другая — это женщина —демон 1. Сегодняшние поп — звезды реально движутся тоже в рамках этих двух моделей: ангела и роковой женщины, женщины—вамп. При этом, конечно,

1 Давидович М.Г. Женский портрет у русских романтиков первой половины XIX века // Русский романтизм. Л, 1927, с 96.

195

этот спуск с высоты глобальной к конкретной, наиболее удачной для восприятия человека, управляется специалистами или просто здравым смыслом. Сергей Аверинцев, выступая на Пастернаковских чтениях в Доме литераторов в Москве (13 февраля 1995 г.) на тему "Пастернак и Мандельштам", говорил, что имя нарицательное в рассматриваемой поэтике употребляется как имя собственное, что каждое слово есть имя собственное, а имени нарицательного вовсе нет. Вероятно, этот же процесс мы наблюдаем в случае создания звезды — из имени нарицательного как бы вырастает имя собственное. И он же написал: "...в наше время одна из важнейших функций художественной литературы — компенсировать своим вниманием к единичному, "неповторимому", колоритно—частному разросшуюся абстрагирующую потенцию науки"1. И это вновь подходит к созданию звезды, что свидетельствует о том, что и литература и поп — культура по большому счету оперируют в едином мире — мире иллюзий.

6. Символика Владимира Жириновского

От поп —звезд мы естественно переходим к типажу политика, который наиболее удачно воспользовался их актерскими моделями, первому чисто телевизионному политику СНГ — Владимиру Жириновскому. "К Жириновскому надо отнестись серьезно", — пишет Олег Мороз ("Литературная газета", 1995, 29 марта). К этому призывают не только его результаты (третье место в прошлых президентских выборах, лидерство по партийным спискам). Не только уровень его врагов — Егор Гайдар выступает в "Известиях" со статьей "Ставка на негодяев: от национал—патриотов исходит самая большая опасность для России" ("Известия", 1994, 17 мая). Валерия Новодворская заявляет: "Я с ним знакома лично. Он для меня враг. Он пытался уничтожить наш Демсоюз в зародыше. Хотя я не думаю, что это была его личная идея. Здесь он совпал по фазе с КГЁ. Его некоторые называют секс — символом России. Я плохо знакома с историей половых извращений. Если это секс —символ России, то, видимо, ему надо обратиться к психоневрологу" ("Всеукраинские ведомости" 1995, 18 авг.).

Рейтинг Жириновского постоянно высок. Например, "Пресс — Клуб" с ним собрал 6,5% московской аудитории ("Московские новости", 1995, № 61). Он лидер опросов о доверии к политикам среди военнослужащих: первое место в марте 1995 — 15,6%, и первое же Йесто в августе 1995 — 15,8% ("Московские новости", 1995, № 59). Хотя более демократический фонд — "Общественное мнение" — в Ответе на вопрос "За кого бы вы проголосовали в следующее в°скресенье?" ему отводит лишь 3% 19 августа 1995 и 5% 2 сентября

1Аверинцев С.С. Риторика как подход к обобщению действительности // Поэтика древнегреческой литературы. М., 1981, с. 16.

196

1995. Хотя по последней цифре ЛДПР входит в пятерку ведущих партий России ("Огонек", 1995, № 38). По частоте упоминаний в печати он стоит на четвертом месте (29 упоминаний), зато впереди только Ельцин, Черномырдин и. Рыбкин [там же). Все это следствия. Жириновский должен нас интересовать потому, что это "сделанный политик". Мы не вкладываем в это отрицательный смысл, а наоборот, подчеркиваем, что перед нами есть и определенная стратегия поведения, и имидж-мейкеры, которые вырабатывают эту стратегию, и сам политик, удачно реализующий эту стратегию. В печати указывалось, что в команду Жириновского входили хорошие психологи (это говорит Лидия Матвеева, руководитель группы психологии телевидения и рекламы факультета психологии МГУ ("Аргументы и факты", 1994, № 5). Подчеркивалось и то, что Жириновский принимал самое активное участие в обучающих семинарах, которые в Москве проводили эксперты по ведению избирательных кампаний из Великобритании: "И вопросы задавал, и записывал, и в тестах всяких участвовал. И привел англичан в восторг своей восприимчивостью к знаниям. Потом англичане — уже для себя — решили посчитать, кто же из кандидатов самый перспективный. Считали по многим параметрам —

целеустремленность, внешние данные, ораторские способности. Опять вышло, что Жириновский впереди остальных. Тогда предрекли они ему победу" ("Аргументы и факты", 1994, № 4). Знание о Жириновском давно уже вышло за пределы России, есть даже употребление его фамилии как имени нарицательного: два лидера румынских партий намерены подать в суд на президента за то, что тот, будучи в США, назвал их обоих "румынскими Жириновскими" ("Труд", 1995, 6 окт.).

Попытаемся реконструировать тактику, приносящую ему победу, тем более, что она опирается на определенные рекомендации, и Жириновский выдерживает ее в едином русле. Но до этого несколько общих замечаний, лежащих на поверхности, но в то же время держащих и цементирующих всю его риторику.

Во — первых, Жириновский движется не в последовательном развитии своей стратегии, а как бы параллелыю сразу разрабатывается несколько направлений. Есть партия, без стеснения обслуживающая одного человека. Есть газеты, названия которых четко отсылают к символике прошлого: "Сокол Жириновского" и "Правда Жириновского". Есть "Водка Жириновского". Есть "Рок — магазин у Жириновского", рекламируемый в издании Московской организации партии: "Рок —магазин у Жириновского. Предлагает простым рокерам, металлистам и другим неформалам: Если вы хотите носить крутой прикид и слушать крутую музыку, не проходите мимо, у нас есть все..." ("Сокол Жириновского", 1994, № 2). Есть постоянство митингов, где его сторонники и случайные любопытствующие могут включиться в нужную информацию: "Его маргинальный электорат тверд в своих симпатиях к своему кумиру. О

197

том можно судить хотя бы по митингам, регулярно проходящим по выходным в Сокольниках. Мегафонный ор стоит на всю округу. Никуда 6т него не деться" ("Литературная газета", 1995, 29 марта).

Во — вторых, у всех четко зафиксированы внешние характеристики его поведения, которые носят откровенно зрелищный характер. О Них знают все. Скандал номер один — интервью в "Плейбое", хотя сам Жириновский постфактум сказал: "Если вы прочитаете Внимательно это интервью, то заметите, что я просто издевался над этой придурочной бабой, потому что она мне ост...а. Я ее взял на кароход, а она каждый день приставала с вопросами: мол, сколько у вас женщин было, много? Ну, я и ответил, что да, целых четыреста. Она все приняла за чистую монету и решила, что я это серьезно. И продолжала лезть со своими интимными вопросами" ("Всеукраинские ведомости", $995, 15 июля). Интерпретация другой стороны (тоже постфактум) такова: "Путешествие было сюрреалистическим. Когда я не участвовала в митингах Жириновского, то обычно оговаривала сроки своей будущей беседы или пробивалась через фалангу его вездесущих Советников (его всегда окружают молодые, привлекательные охранники, Йазываемыми Соколами Жириновского). Сначала он говорил по делу: Й хотя он вел себя враждебно и неблагожелательно, в этом была какая-то внутренняя — хотя и отталкивающая — логика. Но по мере того, Как он расслаблялся, его высказывания становились все более Закрученными и хаотичными. Он делал непонятные мыслительные перескоки или же многократно повторял одно и то же слово — как Маленький ребенок, криком требующий к себе внимания. Вскоре я Сочувствовала себя героиней повести Джозефа Конрада. Чем дольше ^Йы плыли по Волге, тем более явным становилось безумство Жириновского. Однако нужно отдать ему должное — на большинство &6просов он отвечал с подлинной, хотя и простецкой откровенностью" Г'Всеукраинские ведомости", 1995, 15 июля). Скандал номер два — теледуэль Немцов — Жириновский в программе Александра Любимова *Юдин на один". Приведем два отзыва в печати, четко отразившие "Ьажные аспекты результатов подобной риторики.

"Недавно в далекой смоленской деревне, куда добраться можно Только на попутной, я спросил, какую телепередачу последнего времени Ьни запомнили. Все ответили примерно одинаково: "Ту, где "Жириновский накостылял молодому" ("Российская газета", 1995*22 *«оля).

"Самый спорный, но не самый трудные вопрос: кто выиграл, а кто •"Проиграл в глазах телезрителя? Оба выиграли, но каждый только в глазах ^оих болельщиков и сторонников" ("Московские новости", 1995, № 42).

Скандал номер три — инцидент в Думе. "Огонек" вынес это событие в фото номера со словами: "Мир, увидев это позорище по ТВ, в очередной раз посмеялся над "дикой Россией". И забыл.

198

Общественность в очередной раз повозмущалась и успокоилась. Дума в очередной раз скорее всего не даст в обиду родных преступников" ("Огонек", 1995, № 38). Жириновский (опять постфактум) собрал пресс— конференцию на тему "Провокации" по следующей интерпретацией: "У г-жи Тишковской, оказывается, семейные проблемы. Поэтому она, по утверждению Жириновского, просто жаждет мужского внимания и "балдеет", когда к ней прикасаются мужчины. Эта женщина, оказывается, из тех, которые мечтают, чтобы их изнасиловали. И нужен ей для этого не кто-нибудь, а именно Владимир Вольфович. "Я не могу всех удовлетворить, в этом моя слабость. Хочу, но не могу", — интимно посекретничал г-н Жириновский с экранов миллионов телевизоров ("Всеукраинские ведомости", 1995, 15сент.).

Есть и куча мелких скандалов, среди них и на сессии Президентской ассамблеи Совета Европы, что позволило "Комсомолке" выйти с заголовком — "Жириновский так хамил, что Зюганову стало стыдно" ("Комсомольская правда", 1995, 3 февр.). Важно из всего сказанного другое: ни один из скандалов нисколько не уменшает в результате рейтинг Жириновского среди своих избирателей, что и ■говорит о реальности данной стратегии. "Поклонников Жириновского не отталкивают ни драки фюрера в кулуарах Думы, ни скандалы в зале заседаний, ни его публичные признания в прошлых занятиях онанизмом, ни склонение смазливых заморских интервьерш и местных переводчиц к групповому сексу..." ("Литературная газета", 1995, 29 марта).

В — третьих, со времен прошлой президентской кампании удивила четкая (никем практически до сегодняшнего дня нереализованная больше) ориентация на разные типы аудитории (вспомним отдельные тексты, обращенные к женщинам, к мусульманам и под.). Есть такое же отдельное обращение к офицерам спецслужб ("Правда Жириновского", 1994, № 7), начинающееся словами: "В связи с тем, что факты вашего активного неприятия происходящих в России процессов, связанных с развалом целостной системы безопасности страны приняли в последнее время массовый характер и затрагивают даже уникальные элитные подразделения, потерю которых невозможно допустить, считаю своим долгом обратиться к вам с разъяснением позиции нашей партии по поводу происходящего в настоящее время и ближайших перспектив". Не менее значимо и завершение этого обращения: "Оставайтесь на посту, сохраняйте и накапливайте информацию, выявляйте "оборотней" в своих рядах и будьте готовы к действию", что, конечно, полностью не соответствует привычным призывам демократов о снижении роли органов госбезопасности в жизни страны.

199

Жириновский порождает в определенной степени амбивалентные сообщения, которые каждый должен читать по — своему. Так, С. Королев видит у Жириновского демонстративное уважение к фигуре президента, имитацию некоторых черт поведения президента. "Что касается механизма идентификации с существующими механизмами власти, то идущий вниз по, Волге пароход — далеко не единственный пример. Те, кто держал в руках газету "Правда Жириновского", могли убедиться, что это издание пытается калькировать некие образы власти, в частности, традиционные визуальные образы текстов власти, и даже название газеты набрано до боли знакомым и как бы восходящим к памятному 1912 тоду шрифтом" 1.

Программа "продажи политика" состоит обычно из:

а) превращения политика в "товар",

б) создания интереса к этому товару,

в) продажи товара избирателям.

Какие индивидуальные качества политика Жириновского учитывались составителями его "программы"? Заведующий кафедрой психиатрии и психологии Санкт-Петербургского института усовершенствования врачей Роман Войтенко так характеризует Исходные характеристики Жириновского: "Он обладает холерическим темпераментом, очень возбудим, упорен в эмоциональном отношении, isro эмоциональный заряд весьма устойчив, работает длительное время. В начале карьеры у Жириновского были серьезные неудачи. Хотел стать переводчиком, партийным деятелем, но на первых порах не Иолучилось. Это типичный конфликт между уровнем притязаний и возможностью реализации. Казалось, было от чего опустить руки. Однако неудачи как бы стимулировали его, повышали его эффект" ("Всеукраинские ведомости" ,>>.1995, 28 июля). Такой тип Психологического покроя не является нарушением с точки зрения Статистики: "кандидату в парламент РФ присущи невротические черты характера, довольно неустойчивая психика, обилие душевных травм и Стрессов в прошлом" ("Известия", 1995, 17 авг.). И на этом уровне, по нашему мнению, в программу был заложен самый главный параметр аоп — культуры, о котором мы говорили в предыдущем параграфе: ее Процессный характер. Важна не сама по себе значимость и значительность произносимого, а его транслятивные возможности — важно то, что будет пересказываться в дальнейшем. То есть опора была сделана не на основной канал коммуникации, где Жириновский Может получать очень малый объем и по сути будет представлен Только "говорящей головой", что никогда не повышало рейтинг, опора была сделана на нетрадиционные средства коммуникации, которые

1Королев С. Похвальное слово г-ну Жириновскому // "Архетип", 1996, № 1, с. 15.

200

японцы обозначают как "из уст в уста". Устный пересказ, который хотя и допускает любые трансформации сказанного, но все равно остается более действенным, поскольку работает лишь на "болевых точках", поэтому такое сообщение и становится самотранслируемым. В этом же режиме функционируют, к примеру, слухи и анекдоты, которые никто не заставляет нас пересказывать. И Жириновский обладал в то же самое время и лабильной, и сильной структурой для того, чтобы суметь работать именно так. Тот же Роман Войтенко так характеризует его позитивные стороны: "Главное в личности лидера ЛДПР — высокий интеллектуальный потенциал, с которым должны считаться его соперники. Два высших образования, знание языков, умение самостоятельно ставить и решать задачи". Что же может стать самотранслируемым? Мы помним, что телевидение на 69% передает невербальную информацию, поэтому Жириновский стал порождать зрелищные невербальные тексты. И если не принимать во внимание этическую сторону, то они оказались весьма действенными. По своей пластичности, переходящей в несдержанность, Жириновский оказался очень выгодным объектом. Вот что Лидия Матвеева говорит о Вольском, к примеру: "Вольский совершенно не телевизионный человек. Одно его имя, произнесенное с экрана, его статьи в прессе сделали бы гораздо больше, чем его усталое и озабоченное лицо" ("Аргументы и факты", 1994, №.5). Жириновский же, наоборот, обладает жестами и пользуется ими, у него есть разнообразие поз и мимики, что очень необходимо для лидера, чтобы оторвать его от фиксированности, зажатости лидеров эпохи Брежнева. То есть на невербальном уровне Жириновский порождает достаточное количество сообщений, которые также "считываются" зрителями, не говоря уже о целых текстах скандального типа, которых у него накопилось уже на определенное "собрание сочинений". Следует также подчеркнуть, что этот индивидуальный стиль поведения выверен на своих избирателях. Справедливо пишет "Российская газета", критикуя Бориса Федорова: "Перенимая агрессивную манеру ведения политической дискуссии у Жириновского, но ориентируясь на совершенно другой электорат, политики совершают весьма опрометчивый шаг. Они, скорее, теряют своих сторонников, чем приобретают" ("Российская газета", 1995, 22 июля).

Если в вышеописанной риторике основные позиции в игре принадлежат самому Жириновскому, то в той, о которой мы будем говорить сейчас, главным лицом становится адресат того сообщения, которое посылает Жириновский. Жириновский очень часто воспринимается несерьезно, на него очень легко посмотреть свысока, почувствовать себя выше. Но это тот же феномен МММ. Заняв позиции проще, смешнее, слабее, создатели таких сообщений как бы открываются перед зрителями, они ничего не скрывают, их нечего бояться, они все

201

на виду, и зритель "покупается" на то как бы вышестоящее кресло, которое ему, а не объекту рекламы или политики предлагается. Шутами — затейниками называет Юрий Богомолов Жириновского и Марычева ("Московские новости", 1995, № 38). "Жириновский ... старается рассмешить, — пишет Егор Гайдар ("Известия", 1994, 17 мая),

— зная, что в русское народное сознание легче войти именно так, со смехом. Пусть харизма будет не мрачно —величественной, а окрашенной юмором, иронией, пусть "Вольфович" станет в один ряд с Василием Ивановичем, Штирлицем, станет героем анекдотов — это и есть путь к успеху в России 1990 —х годов. Русский фольклор всегда с насмешкой — Жириновский учитывает эти правила игры". Мы же подчеркнем несколько иное: опираясь на успех и МММ, и Жириновского, можно говорить о сознательном занижении своего объекта с тем, чтобы зритель почувствовал себя комфортнее, сильнее, если хотите.

Следующей особенностью Жириновского, полностью совпадающей с объектами поп — культуры, является его амбивалентность, противоречивость его высказываний. Он одновременно и "сын юриста", и ярый российский шовинист. Нельзя четко понять его отношения к власти, его оппозиционность в момент решающего голосования вдруг исчезает. Но такая стратегия важна с точки зрения работы с аудиторией, когда в его текстах многие могут прочитывать именно свое. Кстати, это типичный пример внешне —ориентированного человека, отмеченного Д.Рисменом. С мусульманами он был мусульманином, с женщинами — женщиной, так утрируя можно обозначить его риторику.

Две характерные черты есть в содержании его выступлений, при этом они взяты из полностью противоположных ориентации, что соответствует вышеупомянутой особенности. С одной стороны, это явная, глобальная риторика ПОБЕДИТЕЛЯ: "Я подниму Россию с колен". Или: "Мое хобби — пограничные столбы ... единственный мой порок

— это слабость к пограничным столбам, но в одном направлении — тгобы они стояли на месте. Просто стояли на месте. И если чья—то нечистая сила передвинула их внутрь Российского государства, наша задача вернуть их обратно в те лунки, где они стояли" 1. С другой стороны, что очень важно, а это и есть как бы другая содержательная сторона его выступлений, он всегда говорит с позиции САМОГО ИЗБИРАТЕЛЯ, ни в коем случае не сверху. А что касается выступлений Жириновского Иа президентских выборах, то там он вообще прорвался в иную сферу

— захватил ТЕРРИТОРИЮ ПОВСЕДНЕВНОСТИ. Ведь он на уровне политика одновременно пытался предлагать женщинам цветы и мужей.

1Жириновский В. Мы должны учесть уроки истории (из выступления на V съезде ЛДПР) // Правда Жириновского", 1995, № 7.

202

То есть по своей тематике он находился не на уровне макроэкономики или макрополитики, а принципиально в микроэкономике, и в микрополитике, понятной и просчитываемой каждым. Огрубляя можно сказать, что это была ПОЛИТИКА ДЛЯ ПОДЧИНЕННЫХ, а не для начальства и с точки зрения начальства, как это часто происходит.

По исполнению это было вариантом ФОЛЬКЛОРНОГО искусства, где резко завышается роль аудитории. В обычном политическом представлении роль аудитории заключается в чистом слушании, здесь же аудитория как бы включена в действие, поскольку является весьма важным элементом его. И это вновь возвращает нас к ПРОЦЕССНОМУ характеру поп—культуры, которая реализуется только в своих транслятивных возможностях, а не как недоступные для большинства вершины.

Что касается конкретных высказываний самого Владимира Жириновского, то по ним также можно выстроить достаточно системно его представления о ведении политической коммуникации. Приведем некоторые цитаты из интервью журналу "Плейбой" в переводе ("Всеукраинские ведомости", 1995, 15, 22, 29 июля):

о символах -

обмывание ног в Индийском океане — "Это просто символ", "Это лишь символический порог экспансии";

о женах лидеров —

"Жена президента не должна находиться в центре внимания. Раиса стала причиной нескольких трагических ошибок Горбачева"; об имидже одинокого человека, выросшего в бедности -

"Я принадлежал к самым бедным детям в классе. Именно поэтому я так хорошо понимаю человеческое несчастье". Жена "росла в хорошо обеспеченной, сытой и довольной семье, которая не имеет ничего общего с моим социальным слоем";

"В глубине души я очень робок, и это усложняет мне жизнь";

о сильной власти

Граждане России "хотят сильной власти. С них достаточно анархии, вранья, пропаганды, издевок. Они хотят наконец узнать правду";

"Партия должна иметь одного предводителя. Коллективное руководство ее ослабляет";

о типе общения с толпой

"Я откровенно называю их проблемы. Благодаря мне люди узнают виновников своих бед по именам и фамилиям. Я умею говорить на их языке, потому что мы родом из одного и того же социального слоя. Таким образом, нам проще понять друг друга";

"Я не пишу их [речи. — Г.П.] и никто другой мне их не пишет. Тот, кто пишет их себе сам или провозглашает тексты, препарированные в процессах государственного механизма, много теряет. Люди любят,

203

когда с ними говорят напрямую. Я использую простой язык. Вот пример: когда экономисты говорят, что правительственный план всеобщей приватизации не сделает из людей собственников, я им говорю прямо, что их снова обманули и что подонкам живется значительно лучше";

"Человек приобретает умение выступать перед разными аудиториями, улучшает тактику. Учится распознавать врагов и Предотвращать разделение сторонников";

"Враждебность укрепляет нашу силу. Мне легче обращаться к толпе, которая настроена ко мне враждебно. Когда люди приветствуют нас и забрасывают цветами, я сгораю, теряю запал. На меня лучше действует сопротивление, конечно, в разумных границах"; ,,; "Секс очевиден для каждого. Если бы я употреблял научные уравнения, физические явления или спорт, то не все бы меня поняли, ^комбинация политики и секса намного более понятнее". .£;. Следует отметить, что Жириновский дает достаточно яркие, даже додычковые описания своих врагов в книге "Последний вагон на Север". |§ вообще его выступления построены не на новизне, там практически дот новых идей, он вместо этого гиперболизирует, доведя до яркости рфтинки того, с чем согласны многие. Например: "Это хорошо Надуманная большая провокация мирового характера. Американцы |ролодцы". Они учли ошибки Бонапарта, Гитлера и других завоевателей запада и востока, которые шли с мечом на Россию, и от ЯР>го меча в конечном итоге погибали. Лучше прийти в Россию со щаачкой, с Макдональдсом, с порнографией, с фильмами ужасов, и вас $УАут приветствовать и вам будут рады. Слово "доллар" войдет в дознание ребенка и вместо учебы он с удовольствием возьмет тряпку Ш .будет мыть чужие машины, чтобы заработать эту зеленую бумажку, ЦЕГСкольку с детства слышит про курс валют, доллар, доллар, доллар. понимает, что рубль — это что —то ничтожное, нужно больше и б рублей, чтобы получить этот злополучный доллар. Поэтому

за 9 лет воспитали долларовое поколение, которое, естественно, Иожет повернуть свои взгляды в ту сторону, где печатают эти ••есчастные, страшные, золотые доллары" 1.

В. Еще одной характерной особенностью данной риторики йгановится моментальное решение всех проблем — все только завтра. Известно, что людям больше нравятся цели, чем пути их достижения, Поэтому Жириновский декларирует только цели без показа того, каким Шй путем можно все это решить. Он также опирается на то, что мы 6*орее сформированы СОЦИАЛЬНО, а не ИНДИВИДУАЛЬНО, и отдает Приоритетность одновременно и тем, и другим целям, как бы отвечая

1Жириновский В. Мы должны учесть уроки истории (из выступления на V съезде ЛДПР) // "равда Жириновского", 1994, № 7.

204

нашим потребностям сегодняшнего и вчерашнего дня одновременно.

В этом аспекте Жириновский активно пользуется двумя параметрами. С одной стороны, он ЧЕЛОВЕК ИЗ НАРОДА, полностью свой. С другой, он делает из себя единственного защитника ВЕЛИКИХ ЦЕЛЕЙ, все остальные политики уже продались, от них нечего ждать правды. Он защитник и он МЕССИЯ, вся истина мира в его устах. При этом присутствует и достаточная доля АГРЕССИВНОСТИ, которую как раз и требует известная тяга к сильной руке. Как сказала о телепоединке с Немцовым сестра Жириновского: "Мы, Жириновские, вообще —то вспыльчивый народ, горячий. Так что не надо пытаться вывести нас из себя" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 15 авг.).

Жириновский реализует себя в ситуации, которую психология назвала скрытой паникой. Она присутствовала в послечернобыльский период и вновь появилась сейчас, после многих лет постперестройки, когда "целые возрастные и социальные группы не смогли и вряд ли смогут приспособиться к этим переменам" ("Киевские ведомости", 1995, 3 окт.). Как представляется нам, одним из ярких характеристик этого состояния является существующая на каждых выборах готовность скорее голосовать против, чем за. Юрий Левада приводит такие данные по России: "Исследования прошедшего лета показали, что негативные установки ("ни при каких обстоятельствах не буду голосовать за...") явно преобладают над позитивными предпочтениями ("готовы поддержать..."): 42% уклоняются от позитивного выбора, только 34% — от негативного. Избиратели с большей готовностью называют партию, за которую они ни в коем случае не стали бы голосовать, чем ту, которую они предпочли бы поддержать в первую очередь, — ни одна партия не собирала в свою поддержку даже десяти процентов опрошенных. Это тоже одна из примет нынешней ситуации — политическое отталкивание преобладает над притяжением" ("Известия", 1995, 19 сент.). Назовем это НЕГАТИВНЫМ СОЗНАНИЕМ, приметой которого стал Жириновский, ибо он в состоянии победить только в условиях этого негативизма. Он тот, за кого голосуют, чтобы не голосовать "за". Его "за" — это "нет", сказанное другим. Он тот, кто удачно принимает на себя чужие "нет". Ведь на основе тяги к сильной руке сейчас проявлено много политиков. Среди них и Александр Лебедь, и Александр Невзоров и многие другие. Но голосование за них все равно будет голосованием именно за них, голосование же за Жириновского оказалось голосованием против Гайдара, Явлинского и др. Это очень интересный и необычный феномен. Вряд ли он предсказан исходно консультантами Жириновского, вероятно, он возник в ходе работы. Жириновский заполняет след, оставленный кем —то другим. В этом смысле он выполняет функции тени, для которой всегда нужен кто — то еще. Но мы голосуем за ТЕНЬ — против основного объекта, реально не зная, что

205

это тень. Успех Жириновскому приносит ПРОЦЕССНЫЙ характер его действий, их транслятивность, пересказываемость. Пострелял ЯСириновский из крупнокалиберного пулемета, это сразу попадает на страницы даже отрицательно настроенной к нему "Комсомольской Правды". И хотя это сообщение идет под рубрикой "Люди, которые дас удивили", но все равно оно попало в разряд новостных и даже транслятивных ("Комсомольская правда", 1995, 5 мая). Любой скандал ■Еранслятивен уже по самому своему определению. При этом тактика борьбы с Жириновским оказалась неверной. Для описания ситуации был избран ярлык "красно —коричневые", чтобы одним махом убить сразу всех врагов. Однако "сейчас растет поколение, которое не только О войне, но и о коммунизме знает понаслышке. Снимаются барьеры личного опыта. Дальше можно размышлять так: "Дедушка — милый человек, ветеран и коммунист, а его с экрана телевизора называют "красно —коричневым". Значит, фашизм не так уж плох" ("Московские нрвости", 1995, № 39). Экономия на усилиях реально привела к проигранной пропаганде. Так что Жириновский как символ Негативного сознания требует своего собственного подхода.

При этом он достаточно хорошо раскрывается в текстах, порождая их в объемах, которые не свойственны политикам "начального этапа". Сели мы возьмем для анализа его скандально известную книгу "Последний бросок на юг" 1, то в ней прослеживаются все болевые точки его политики, которую можно обозначить как ПОЛИТИКА МАЛЕНЬКОГО ЧЕЛОВЕКА. Он начинает с блока сведений, которые можно обозначить как "трудности его жизни": "Я не мог работать там, ijfte я хотел" (с. 27), "Здесь в столице тоже был гнет — политический" (с. 28), "Я с трудом получил комнату 26 кв.м." (с. 24), "Я скопил какую — Ж> сумму денег и вернулся в Москву, уже имея первый взнос на ^оперативную трехкомнатную квартиру" (с. 25), "Не было телефона. Н первый этаж, холодно. Квартиру нужно было менять" (с. 25)... Весь Э*от набор сведений призван протянуть максимальную линию Сближения с аудиторией. Сюда же относится служба в армии, рассказ о ^второй, внимание к ее проблемам привлекает в его ряды большое число военнослужащих: "Два года в армии были для меня очень полезными" |с 23). В этом же ключе лежат личностные подробности, которые ^привычны для такого рода текстов. Так, он повествует об ограблении |*оего племянника: "Они забрали носильные вещи, бывшие в потреблении одежду и обувь, прихватили даже 5 руб. 40 коп. — сдачу, Лежавшую на столе" (с. 38 - 39).

Модель политического видения можно представить в виде

Песочных часов"; все хорошее позади или впереди, поэтому имеет

1 Жириновский В. Последний бросок на юг. М., 1995.

206

место идеализация прошлого и будущего, последнее возможно только вместе с Жириновским. О прошлом: "Что — то хорошее было в царской России. Были купцы, были дворяне, рабочие, чиновники, интеллигенция, полиция, жандармерия, армия. Были моральные ценности, была религия. Территориальное деление, система страхования, система медицинского обслуживания. Надо было совершенствовать все это" (с. 88). В этой перечислительной интонации диссонансом звучит полиция и жандармерия, которую вроде бы так особенно не любили до этого. И будущее: "А Россия, выйдя на берег четвертого океана, покончит со всякими революциями, перестройками, обеспечит нормальное развитие всех народов, населяющих Россию, и каждый, независимо от цвета кожи, разреза глаз, размера, формы носа, будет чувствовать себя россиянином, как американец, как европеец" (с. 55). Это цель, а решение столь же хирургически быстрое: "Новая внешняя политика. Новое решение национального вопроса внутри страны. Новое административное устройство, создание новых структур исполнительной и законодательной власти. И все это быстро, неотложно" (с. 63 — 64). Вариант риторики, применяемой при этом, чисто "большевистский": "Ибо большинству человечества на нашей планете выгодно, чтобы Россия установила свои новые границы на юге" (с. 72), "Вероятно, это не понравится Соединенным Штатам, но они не станут вмешиваться" (с. 73).

При этом все процессы, в согласии со славянской ментальностью, предстают не как связанные с активной ролью каждого, а как вариант движения к победе вне зависимости от действий. Это стратегема "По щучьему велению, по моему хотению", только так можно читать следующий рассказ из будущего: ."Россияне, гордый народ, ведь XXI в. все равно будет нашим. В оставшиеся семь лет мы окончательно прекратим все революции, все перестройки, все горбостройки, покончим с ельцинизмом, бурбулезом. Уйдут Полторанины, Гайдары. Все это отойдет. И в XXI век мы придем другими, чистыми. Сейчас мы — в бане. Мы смываем эту коросту, эту грязь, которая накопилась за весь XX век, смываем разными моющими средствами, иногда это трудно, больно" (с. 127). Этот отрывок характерен также как пример метафорического переноса (мы в бане), который считается очень хорошим для воздействия на широкие массы. Метафора скорее овладевает умами. В.Жириновский постоянно прибегает к подобным переносам, увеличивая воздействующую роль своего текста. Например: "Дания — маленькая страна, ее нельзя назвать великой Данией. Ведь бывает большое дерево и маленькое дерево. Маленькое дерево может принести очень много плодов. Допустим, маленькое персиковое или мандариновое дерево может принести очень много плодов,. а рядом стоящее высокое дерево никаких плодов не приносит" (с. 156 —157). Если сопоставить эти тексты с другими, а

207

выборы 1995 г. в России породили множество таких материалов 1, то несомненно они носят более сухой, более официальный и более ограниченный одной темой характер. Текст Жириновского несет эмоциональную информацию, тексты других — только рациональную. Но хорошо известно, что обойти фильтры недоверия, встроенные в каждого человека, легче на эмоциональном уровне. В.Жириновский четко предлагает уровень бытового общения, выстраивая и свои аргументы с •дочки зрения уровня комнаты, а не уровня экрана телевизора. Второе место в выборах 1995 года в России — результат вполне заслуженный с точки зрения работы с политическим символизмом.

7. Если бы Карлсон пошел в депутаты, или приемы ПР в сказках

В завершение данной главы попытаемся представить на некоторых примерах действие отмеченных выше механизмов. Для иллюстрации возьмем наиболее яркие характеры, которые встречаются в сказках. Таким образом, мы попытаемся найти приемы ПР, представленные в сказочном материале. v Пример первый: Карлсон.

Для него нет проблем в индивидуализации своего имиджа. Сам $н себя характеризует следующими словами: "Я красивый, в меру упитанный мужчина в самом расцвете сил!"2. Плюс к тому же его имидж усиливает моторчик с пропеллером. В этом наборе, к которому можно добавить, что он живет на крыше, нам больше никто не встретится.

Но для "продажи" политика мало одной индивидуализации образа. Он должен четко отвечать на боли аудитории, в первую очередь географически своей. Вот "Советы имидж-мейкера", данные ("Огоньком": "Любите своего избирателя, сочувствуйте ему, плачьте и смейтесь вместе с ним. Помните: вы — плоть от плоти своего электората, у вас общая судьба, общие проблемы. Избиратель скорее рростит вам невыполненные обещания, чем равнодушие к его драмам. Рели округ, от которого вы баллотируетесь, накануне пережил повышение цен на продовольствие, или кровавое убийство, или аварию ^зопровода, бесполезно разговаривать с избирателями о Макроэкономических проблемах: не поймут. Начните с того, что вы **лаз не сомкнули, думая о страшной трагедии" ("Огонек", 1995, № 38).

В какой жизненной ситуации находится "избиратель" Малыш:

"В тот день все шло шиворот — навыворот. Мама выругала его за

1Гайдар Е. Новый курс. - М., 1994; Гайдар £. Беседы с избирателями. - М, 1995;

Федоров Б. Советы вкладчикам. Б .м., б.г.; Либеральный план для России. - М., 1995.

2Линдгрен А Малыш и Карлсон. М., 1986, с. 24.

208

то, что он опять разорвал штаны, Бетан крикнула ему: "Вытри нос!", а папа рассердился, потому что Малыш поздно пришел из школы.

— По улицам слоняешься! — сказал папа (с.22 —23).

Плюс к этому существовала долговременная конфликтная ситуация: мама и папа не хотели заводить собаку. Все — и кратковременные, и долговременные контексты для Малыша были отрицательными.

Первый этап "продажи", как и в рекламе, состоит в том, чтобы ОСТАНОВИТЬ, ЗАДЕРЖАТЬ ВНИМАНИЕ. Как это удалось сделать в нашем случае:

"Карлсон окинул Малыша внимательным, долгим взглядом и полетел дальше. Набрав высоту, он сделал небольшой круг над крышей, облетел вокруг трубы и повернул назад, к окну. Затем он прибавил скорость и пронесся мимо Малыша, как настоящий маленький самолет. Потом сделал второй круг. Потом третий. Малыш стоял не шелохнувшись и ждал, что будет дальше. У него просто дух захватило от волнения и по спине побежали мурашки — ведь не каждый день мимо окон пролетают маленькие толстые человечки" (с. 23). Мы видим, что этот процесс совершен идеально. Наш избиратель, словно завороженный, даже позабыл о всех своих бедах, когда перед ним стала воочию развертываться предвыборная кампания.

Что наиболее важно в последующих этапах этой кампании? Сергей Михайлов говорит: "Главное в политической кампании — это ее собственная парадигма, то есть как и какие мифы будут производиться в ее рамках, какие тезисы будут запускаться в народ и самое важное, на кого конкретно и какими методами воздействуем" ("Рекламный мир", 1995, № 12).

Поскольку нужно было запускать паровую машину (в мультфильме речь идет о люстре), то Карлсон сразу же в этот момент (естественно, идя навстречу избирателям) становится "лучшим в мире специалистом по паровым машинам" (с. 24).

Машина взрывается — опыт приобретает негативный оттенок. Но Карлсон —политик знает: важен не реальный мир, а мир символический, поэтому он первым выдает интерпретацию негативного события, как это и требуется в аксиоматике ПР:

— Она взорвалась! — в восторге закричал Карлсон, словно ему удалось проделать с паровой машиной самый интересный фокус. ~~ Честное слово, она взорвалась! Какой грохот! Как здорово! (с. 25)

Малыш, ведя игру подлинного избирателя, пытается возражать, даже всхлипывает со словами "Моя паровая машина..."

Однако Карлсон как специалист по ПР не забывает пользоваться удачными запоминающимися слоганами, один из которых затем зашагал по просторам СНГ:

— Пустяки, дело житейское! — И Карлсон беспечно махнул своей

209

лоленькой пухлой ручкой. - Я тебе дам еще лучшую машину (с. 2б). Последнее высказывание есть явный политический маневр, волитики всегда пытаются переводить избирателей в плоскость будущего времени, именно там они короли иллюзий.

Когда же ситуация может принять плохой оборот и возникает образ рассерженного папы, Карлсон сразу начинает собираться:

— Стоит ли волноваться по такому поводу! Так и передай своему иапе. Я бы ему это сам сказал, но спешу и поэтому не могу здесь задерживаться... Мне не удастся сегодня встретиться с твоим папой. Я должен слетать домой, поглядеть, что там делается. > И выдав второй популярный слоган: "Спокойствие, только спокойствие!", Карлсон исчезает.

г После взрыва машины кандидат в депутаты улетел, а Малыш принялся рассказывать окружающим, что на самом деле это не он, а Карлсон виновник происшедшего/

$*>-, Избирательная кампания должна продолжаться, и Карлсон появляется во второй раз, теперь в соответствии с меняющимся контекстом он становится сначала "лучшим в мире рисовальщиком Веяухов", затем "лучшим в мире мастером скоростной уборки комнат". А^оозже — "лучшим в мире строителем" (с. 31). Я обращаю внимание вето, что наш кандидат не просто отзывается на просьбы трудящихся, он еще и самый лучший в мире специалист по всем вопросам.

Видя, что имидж его становится несколько отдаленным .от Населения, Карлсон и его имидж-мейкеры ставят задачу приблизиться к народу. У Карлсона в этом случае не так много вариантов, Происхождение его неизвестно, наличие пропеллера только ухудшает его. И имидж-мейкеры подсказывают верный ход:

"Я хочу лежать в постели с высокой — превысокой температурой. Ты придешь узнать, как я себя чувствую, и я тебе скажу, что я самый тазкелый больной в мире. И ты меня спросишь, не хочу ли я чего — нибудь, и я тебе отвечу, что мне ничего не нужно. Ничего, кроме огромного торта, нескольких коробок печенья, горы шоколада и большого — пребольшого куля конфет!" (с. 43). А я обращаю ваше Внимание на то, что имидж-мейкеры принципиально не говорят о Каком — то депутатском мандате, это явный моветон. Щ И вот свершилось. Малыш созрел. Малыш верит своему кандидату Фйльше, чем своим близким, которые безуспешно пытаются говорить %йеподлинности его биографии, о том, что до перестройки Карлсон Бвботал в обкоме КПСС и ездил на черной "Волге". Все, поздно, ^ершилось!

"Малышу очень захотелось стать Карлсону родной матерью, а это ^Ййчило, что ему придется опустошить свою копилку. Она стояла на ^*ижной полке, прекрасная и тяжелая. Малыш сбегал на кухню за и с его помощью начал доставать из копилки пятиэровые

210

монеты. Карлсон помогал ему с необычайным усердием и ликовал по поводу каждой монеты, которая выкатывалась на стол. [...] Когда он отдал продавцу весь свой капитал, то вдруг вспомнил, что копил эти деньги на собаку, и тяжело вздохнул. Но он тут же подумал, что тот, кто решил стать Карлсону родной матерью, не может позволить себе роскошь иметь собаку" (с. 43).

Запущенный имидж-мейкерами миф о больном Карлсоне победил миф о собаке, и избиратель Малыш принял чужие правила игры. К сожалению, в этом есть определенная неизбежность — мифы всегда красивее жизни. Как сказал Малыш: "Я давно заметил: чем еда невкусней, тем она полезней. Хотел бы я знать, почему все эти витамины содержатся только в том, что невкусно?" (с. 61).

Кстати, Карлсон выполнил еще один совет имидж-мейкеров из "Огонька": "Если у вас уже есть избиратели, держитесь их, не изменяйте им, не охотьтесь за чужими, не пытайтесь угодить всем. Ваш избиратель может меняться. Вчера он был ярым "западником", а сегодня хочет, чтобы "американцы оставили нас в покое". Меняйтесь вместе с ним, бойтесь застыть в неподвижности, бойтесь опоздать — он вас разлюбит. Но не переусердствуйте, не стремитесь, чтобы вас полюбили ваши былые ярые оппоненты. Это бесполезно". Как видим, Карлсон работает только со своими, он не пытается обольстить маму с папой, брата и сестру Малыша. Правда, ему удается чуть — чуть завлечь к себе фрекен Бок, но это, вероятно, есть великовозрастный малыш.

В ситуации Малыш и Карлсон мы постепенно прошли все три шага предвыборной кампании:

— из политика нужно сделать конкурентоспособный товар,

— избиратель должен им заинтересоваться,

— "товар" нужно успешно "продать" ("Огонек", 1995, № 38). Пример второй: Красная Шапочка

"Красная Шапочка", как и "Ивасик —Телесик", демонстрируют смену голоса и поведения под своего "избирателя".

"Мягким, тонким голосом говорит, чтоб девочка его не узнала" 1.

Уши и глаза псевдобабушки тоже только для того, чтобы лучше слышать и видеть своего избирателя, которого потом и поедают.

Пример третий: Бременские музыканты

Здесь мы можем увидеть четкое разграничение действительности реальной и символической. Там действовали кот, собака, осел и петух, которые в интерпретации разбойника оказались иными символизациями: "Ох, там в доме страшная ведьма засела, как дохнет она мне в лицо, как вцепится в меня своими длинными пальцами; а на

1 Сказки народов мира. М, 1988, т. IV, с 456.

211

дворе лежит черное чудище, как ударит оно меня своей дубинкой; а на крыше, на самом верху, судья сидит и кричит: "Тащите вора сюда!" Тут я еле —еле ноги унес" (с. 506 — 507).

Пример четвертый: Лягушка-путешественница

В этой сказке, как и в "Колобке", мы видим великую роль слова:

"Тут лягушка уже не выдержала и, забыв всякую осторожность, закричала изо всей мочи:

- Это я! Я!

И с этим криком она полетела вверх тормашками на землю"1 Сказки народов мира. — М., 1989, т. VII, с. 441.

Пример пятый: Приключения Незнайки

Оставляю самим читателям проследить возможности ПР на примере приключений Незнайки...

В целом сказки отражают определенные типичные модели я, поэтому с неизбежностью обучают детей принятым в обществе

системам коммуникации.

1.Сказки народов мира. М., 1989, т. VII, с. 441.

212

Глава четвертая

СЕМИОТИКА

В ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ

1. Семиотика: разные подходы

Семиотика изучает знаковые системы политики, культуры, общества. Умберто Эко писал, что для семиотики наиболее интересны точки, где возможно возникновение лжи1.. В свою очередь Брендан Брюс называет политиков "суперлжецами" 2. Роберт Ходж и Гюнтер Кресс относят к семиотике "систематическое, всестороннее и последовательное изучение коммуникативного феномена в целом, а не отдельных его примеров" 3. Наименьшей семиотической формой они считают сообщение. Сообщение обладает направленностью, что особенно важно для политической рекламы. Сообщение имеет источник, адресат, социальный контекст и цель. Ходж и Кресс защищают свое понимание семиотики, названное ими "социальной семиотикой". Традиционная семиотика считает, что значения присущи тексту, поскольку вложены туда автором, и при получении мы их декодируем. "Социальная семиотика не может признать, что тексты производят те значения и эффекты, на которые надеялись их создатели; а должны изучаться борьба и неопределенность результатов на уровне социального действия, а также их эффекты в производстве значения" (р. 12).

При этом семиотическому изучению подлежат как вербальный, так и невербальный языки, в том числе и визуальный. Так, анализируя иконическое изображение "Благовещение", Ходж и Кресс рассматривают расстояние между фигурами, приходя к следующим выводам: "Близость... означает сильные отношения, которые могут быть либо позитивными (любовь, интимность), либо негативными (агрессия, враждебность). Близость сама по себе несет противоречивость. Это в сильной степени неоднозначный знак... Отдаленность также неоднозначна, хотя не столь остро" (р. 53). Как же мы прочитываем этот код? При этом идет подсказка при помощи других знаков, которые дают возможность однозначно прочесть расстояние между фигурами как знак.

Включенность в ту или иную знаковую систему позволяет интерпретировать и реинтерпретировать один и тот же знак.

1 Еco U. A theory of semiotics. Bloomington etc, 1976.

2 Bruce B. Images of power.

3 Hodge R., Kress G. Social Semiotics, p.l.

213

Вспомним, к примеру, сказку "Гадкий утенок". Утенок был гадким, Прочитывался как таковой в системе птичьего двора. Когда же его поместили в иную систему координат, он стал прекраснейшим лебедем. Политическая реклама, также как и семиотика, является Югогофакторным феноменом, в рамках ее воздействие осуществляется яе по одному каналу, а по целому ряду одновременно. Поэтому именно Семиотика как наука о разных знаковых системах представляет особый юггерес для политической рекламы.

Семиотика изучает знаковые процессы передачи информации. Цсть ли они в политике и культуре? Они там присутствуют в первую бчередь. Ведь в отличие от прямой передачи, характерной для Обыденной коммуникации, любая коммуникация в политике и культуре Йосит как бы косвенный характер. Если мы слышим реальный Шзговор в троллейбусе — в нем присутствует одна мера условности. Этот же разговор, представленный на сцене, резко увеличит меру Условности. Теперь перед нами будет не разговор, а изображение разговора, т.е. знак знака. Более того, этот разговор будет звучать не для говорящих, а для нас, зрителей, т.е. знаковый характер приобретает и фигура слушающего. Он выступает уже не в естественной роли,

актерной для обыденного общения, а в роли особой, зрительской, ринципиально знаковой. Поэтому исследование художественных коммуникаций и представляет особый интерес для семиотики. Здесь цроявление знаковости носит особо яркий характер. ,УГ Анализ политических и художественных коммуникаций в семиотическом аспекте возможен в первую очередь с использованием #€|трдов, выработанных в лингвистике. Почему язык оказался базой выработки и проверки семиотических методов? Почему именно там черпаются подходы?

ii Проявление тех или иных закономерностей наиболее заметно там, где они жестче выявлены. Там, где они проявляются неярко, с ними работать сложнее. Часто обучение профессии происходит на моделях. Ротому что модель акцентирует лишь существенные черты объекта, >йк бы "забывая" о несущественных. Архитектор имеет дело с эскизом, ЩРАелью дома, врач изучает схемы, картины, скелет и лишь потом — ^№>фовека. Так и языковая коммуникация — это модель иных р&*Шуникаций, поскольку, как нам представляется, человек Принципиально готов к порождению любых видов коммуникаций. *Р*внно опираясь на лингвистические в своей основе методы анализа,

■Пропп изучал сказку, К.Леви —Строе — миф, итальянские и

зские семиотики — кино, Г.Шпет — театр.

Мир — это язык. Войны начинаются из —за языка. Благодаря они же и кончаются, как и обычные ссоры. Язык дан дипломату, говорил Талейран, чтобы скрывать свои мысли. Здесь также

214

присутствует семиотическая проблема, решаемая в рамках моделирования политического мышления и политических рассуждений, нового направления политической науки.

Мир — это язык, понимаемый в широком смысле. Семиотическом смысле, когда культура рассматривается как конгломерат языков: язык кино и язык театра, язык живописи и язык балета...

Поведение как знаковый язык сопровождает человека от седой древности до наших дней. Китай в далеком прошлом считал себя центром Вселенной, все остальные страны рассматривались им как подчиненные. Чтобы и поведенчески это выглядело так, в зал для приемов вела комната с низкими потолками, и послы, чтобы войти, должны были низко согнуться. Так, реальность была заменена семиотикой реальности, и, как следствие, подарки императору со спокойной душой записывались как дань. На этом примере можно увидеть, что один и тот же факт может получать разную интерпретацию. Эти разнообразные знаковые интерпретации и станут предметом нашего рассмотрения, и поскольку политика — это коммуникация, мы не можем обойтись без опоры на те знания, которые накоплены в рамках семиотики.

Общение — и художественное, и политическое, и обыденное — возможно при наличии ряда условий. Передача информации осуществляется лишь в случае предельной ее концентрации. Примером может послужить картина в отличие от чистого холста, который в большей степени являеться элементом окружающей действительности. Для общения же нужно видоизменить эту действительность. Это сознательное изменение и становится основой передачи.

Схема передачи информации едина и для коммуникации художественной, и для коммуникации обыденной. В ней должен быть адресант (или тот, кто является отправителем — создателем сообщения), адресат (тот, кому оно адресовано) и само сообщение. Перед нами минимальный набор составляющих элементов:

АДРЕСАНТ—СООБЩЕНИЕ—АДРЕСАТ

Рассмотрим эти три составляющие коммуникативного процесса подробнее.

Адресант в коммуникации художественной и обыденной выполняет принципиально разную работу. В обыденной коммуникации адресант, как правило, не затрачивает усилий на то, чтобы создать язык (предварительно или в ходе самого порождения), на котором имеет место общение. Он получает его готовым, язык существует вне его и до него. Адресант художественной коммуникации в этом плане выполняет двойную работу. Ему надо создать не только сообщение, но и сам язык этого сообщения. Ведь что такое те или иные художественные школы? Каждая художественная школа — это каждый раз создание нового художественного языка. Импрессионисты отличаются от

215

абстракционистов, театральный язык Станиславского отличается от театрального языка Вахтангова. Это касается и политической коммуникации. Вспомним, как президентская кампания в США 1992 года потребовала внести кардинальные изменения в тип коммуникации, который даже получил название "ток —шоу" из —за сильной ориентации на интерактивный характер взаимоотношений с аудиторией.

Сообщение в политической коммуникации также отличается от коммуникации обыденной. В обыденной коммуникации мы в сильной степени сориентированы на объекты, находящиеся в пределах физической видимости. Политическая коммуникация с неизбежностью выходит на глобальные проблемы, соответственно ее объекты практически невозможно потрогать руками. Но политическая коммуникация стремится перевести эти глобальные объекты на уровень комнаты, дома, что снова ярко продемонстрировала президентская кампания 1992 года, когда все было переориентировано йа показ преимуществ того или иного вопроса с точки зрения дома, города, штата. Собственно говоря, это общее правило, заимствованное йолитиками из опыта рекламы, предусматривающее приоритет Преимуществ над характеристиками. Отсюда следует вывод, сделанный бренданом Брюсом: "Каждая политическая партия должна понимать, Как обещаемая ими политика улучшит ежедневную жизнь избирателей Как эти преимущества, когда они определены, относятся к основным Ценностям партии" 1..

И третий аспект — адресат, или аудитория. При рассмотрении данного аспекта следует помнить, что не только он, но и два предыдущих, Практически выстроены так, чтобы в первую очередь учесть интересы й! пожелания именно аудитории. И в этом — главная особенность ролитической коммуникации, в отличие от других видов. Ярким йримером работы именно в этом направлении может послужить Кампания по приближению к населению английского премьера Эдварда Хита, когда ставилась задача сделать из него Теда Хита для всех. Йрендан Брюс рассказывал: они обнаружили, к примеру, что в частных беседах у Хита был нормальный, приятный голос; выступая же публично, —* вдруг начинал говорить слишком помпезно. Скрытно была записана fro частная беседа, и имидж-мейкеры стали работать в этом направлении. Чтобы избавиться от имиджа отдаленного от всех *Ьлостяка, они сделали фильм, где Хит плыл под парусами с молодой *бнщиной. Но Хит сам испортил показ, упомянув перед журналистами, **о это прислуга. Он также подвел имидж — мейкеров, разговаривая с избирателями в манере инспектирующего, обращаясь с вопросом: "Нет ли жалоб?". В целом эта важная работа не дала ожидаемого

1.Bruce В. Images of power, p. 88.

216

результата. Но в нашем случае она интересна как пример ориентации команды имидж — мейкеров в правительственных кругах.

Итак, мы видим, что семиотика и политическая реклама пересекаются по многим параметрам и во многих областях, поэтому знание семиотики необходимо для специалистов в области паблик рилейшнз, поскольку вооружает их необходимыми инструментариями теории и практики.

Предшественники.

Лингвистика (Ф.де Соссюр), логика (Чарльз С. Пирс)

Движение лингвистической мысли, и в определенной степени гуманитарной мысли в целом, задал в начале XX в. Фердинанд де Соссюр. В соответствии с общим стремлением к объективизации научного процесса идеи де Соссюра привлекли внимание и предопределили переход к лингвистике нового типа. Возможно, что количественно они захватили не всех, но они покорили лучших, и тем самым задали новую интеллектуальную схему развития лингвистики. Подобные представления в той или иной форме высказывались и до, и одновременно с де Соссюром, но он впервые сконцентрировал их в виде новой научной концепции. Сходные идеи объективации (формализации) были характерны и для ряда представителей языковедческой мысли в России. Здесь следует назвать Бодуэна де Куртене, который практически параллельно разрабатывал понятие фонемы, формально — грамматические идеи Фортунатова, Пешковского, Дурново и др. Многие стучались в эту дверь, открытую решительно ключом Фердинанда де Соссюра.

Фердинанд де Соссюр (1857 — 1913) в начале нашего века преподавал в Швейцарии в Женевском университете, и уже даже с его биографией связан ряд интересных парадоксов. Так, свой основной труд "Курс общей лингвистики" де Соссюр не писал в привычном понимании этого слова. Эта книга не была написана ее автором. Дело в том, что она издается сегодня по конспектам его студентов, при этом разные издания "Курса" отражают особенности разных конспектов. И еще один необычный факт: его предшественник по кафедре парадоксальным образом вписал свое имя в историю лингвистики лишь тем, что, умерев, освободил место для того, чтобы студентам Женевского университета стал преподавать Ф.де Соссюр'

Де Соссюр попытался вычленить в традиционном объекте лингвистики новые стороны и сконцентрировать на них свое исследовательское внимание. Ведь каждое новое направление строит свою модель предпочтений, избирая в языке те или иные его аспекты-Де Соссюр очертил новый крут представлений, вводя следующие

217

разграничения: язык и речь, синхрония и диахрония, системный (структурный) характер языка, знаковые основания языка. Это была попытка сконцентрироваться на языке как абстрактном механизме, иычленить как бы интеллектуальные основы языка, когнитивные его основы, если говорить сегодняшним языком. Новый подход получил широкое признание и задал определенный виток развития лингвистической мысли. Из него выросли школы структурной лингвистики, получившие широкое распространение в мире, были !дложен.ы основы нового типа лингвистического мышления и аргументации. Естественно, что наиболее консервативные институты общества в виде школ и университетов остались непоколебимыми, ибо стандартное преподавание и стандартное представление о языке не Претерпело в нашем столетии никаких изменений. Школьная модель языка принципиально та же, что и в XIX веке. Де Соссюр заложил дищь смену исследовательских ориентиров, оставив в ^прикосновенности школьный набор знаний. И это в какой — то мере правильно, так как на смену Соссюру затем пришли новые исследовательские школы, смещая представления Соссюра все более в область истории лингвистики, чем в ее настоящее состояние. Но {Юль де Соссюра все равно значительна, особенно потому, что эти идеи дали всплеск для новых разработок не только в лингвистике, но и во многих других гуманитарных областях — теории литературы, «нтропологии, мифологии и т.д. Новая парадигма гуманитарного знания активно заработала в XX столетии. ,, i< Рассмотрим некоторые идеи Ф.де Соссюра.

Язык и речь

Где хранится язык, на котором мы говорим, который мы изучаем? В какой форме? Де Соссюр подчеркнул, что каждый носитель языка сталкивается с речью, а не языком. Все то, что мы слышим или произносим, пишем или читаем, — это примеры применения языка, Ъв. речь. Язык же представляет собой абстрактный механизм, ^Прятанный в глубине интеллекта. Он словно эталон метра, ЙРЦествование которого предопределяет те десятки тысяч разных *|6тров, что существуют в магазинах. Без такого эталона, с которым Щажно сверяться, любые нарушения, которые мы допускаем в речи, 1В?ментально изменили бы язык. Обладая же таким консервативным Паганизмом, мы не боимся, что наш язык, к примеру, изменится, когда **** выйдем после лекции из аудитории. Ф.де Соссюр сравнивал язык lit.речь с нотами симфонии и исполнением ее, относил язык к *Й|страктному, потенциальному механизму, речь же — реальному его §£УЩествлению. При этом одно невозможно без другого: реализация Ц^ состоится без предварительного существования правил. Но и узнаются и меняются путем закрепления их в речи.

218

Ф.де Соссюр призвал лингвистов сконцентрировать свое внимание на изучении языка, речь же считал чем —то вторичным. И это на долгие годы отодвинуло изучение реального использования языка в речи, мы не считали лингвистическими темами такие области, как контекст, подтекст и под. Призывая изучать язык в себе и для себя, де Соссюр лишил лингвистику не просто прикладного характера, он в принципе увел ее от массового столкновения с действительностью, с любым реальным использованием языка. Возможно, что это не ошибка де Соссюра, а вина его многочисленных последователей, которые сами не смогли выйти за пределы того варианта представлений о языке, который был очерчен де Соссюром. Но факт остается фактом. Авторитетом своей концепции де Соссюр задержал развитие многих областей лингвистического анализа. Причем нельзя сказать, что его современники не видели этой опасности. Выдающийся русский гуманитарий М.Бахтин, к личности которого мы еще вернемся, уже в довоенное время подчеркивал опасность и неверность этого, как он называл, "абстрактного объективизма" Ф.де Соссюра.

Синхрония и диахрония

Синхрония определяет срез языка в настоящем измерении, диахрония представляет собой взгляд в прошлое. Обычный носитель языка сталкивается только с синхронией, диахрония языка интересна в первую очередь специалистам. Ф.де Соссюр ориентировал лингвистику на синхроническое изучение языка, как бы в противовес тому всеобъемлющему диахроническому представлению о языке, которое было характерно практически для всех школ языкознания в XIX веке. Поэтому Соссюр и строил новую синхроническую лингвистику.

Системный (структурный) характер языка

Де Соссюр считал, что основу языка задают не сами элементы, его составляющие, а отношения между ними. Он иллюстрировал это положение на примере игры в шахматы, где нам все равно, из чего сделаны фигуры на доске (то ли из слоновой кости, то ли из дерева, то ли из пластмассы), и вообще утерянная фигура может быть заменена, например, пуговицей, что не приведет к изменениям в игре. Таким образом, фигуру определяет не она сама, не материал, из которого она сделана, а сеть отношений с другими фигурами. Эти структурные отношения всегда важнее самих элементов.

Это очень важный параметр, задавший многие теоретические концепции нашего века. Он поднимает теоретическую модель выше возможных вариантов ее реализации. Проявление подобного взгляда мы можем найти в разных науках. Вот, например, анализ работы

219

разведки1. где вводится тот же системный взгляд, но на иных примерах, Уак, В.Плэтт утверждает, что сам по себе факт не имеет значения. ^сли известно, к примеру, что Советский Союз выпускает 10 тыс. инженеров, это еще не несет реальной информации. Факт должен быть поставлен в определенный контекст: а сколько инженеров Необходимо для Советского Союза, сколько инженеров используется в военных целях, сколько инженеров выпускается в США и пр. Лишь в водобном контексте факт обретет информационную ценность. Сам цо себе он смысла не имеет.

Осуществив подобный переход от факта к системе в качестве основания теории, де Соссюр предложил новую парадигму построения лингвистического знания.

Знаковая теория языка

Де Соссюр поставил лингвистику в ряд возможных наук о знаковых системах, назвав эту общую науку семиологией. Лингвистика — лишь адсть семиологии, поскольку она занята изучением знаков лишь одного ид существующих языков — естественного. Де Соссюр признал главенствующим для лингвистики понимание знака как двухсторонней сущности. В одной его плоскости лежит материал (форма), или означающее (в терминах де Соссюра), в другой — значение, или 9|начаемое. Это единство двух сторон невозможно разорвать, как лист бу не разделится на прямую и оборотную стороны.

Ф.де Соссюр назвал два основополагающих принципа строения

1) связь между формой и содержанием, между означающим и Означаемым носит условный характер;

2) означающее (форма) выстроено линейно. Это значит, что мы Должны произносить слово за словом, а не одновременно, звук за звуком, а не сразу все. Линейный характер формы связан с Определенными, вероятно, чисто биологическими ограничениями, ррые наложены на наш речевой аппарат природой. Условный характер связи означает, что данное содержание вполне о называться по —другому, получить иное наименование. Мы юсительно свободны в том, что можем придумать любое •значение. Ведь при употреблении, при синхроническом взгляде, не интересует, почему слово "портфель" или "лавка" получили

название.

Этот принцип критикуется последователями де Соссюра в том екте, что для носителя языка именно его условная связь кажется аиболее естественной. Так, слово "стол" более нормальное

1.Плэтт В. Информационная работа стратегической разведки. Основные принципы. М, 1958.

220

обозначение соответствующего предмета для носителя русского языка, чем слово, к примеру, "table" или "tisch". Подобная критика представляется нам не совсем точной, поскольку включает в рассмотрение межязыковые наблюдения, что равносильно использованию диахронических доводов. Де Соссюр же все время стремился к тому, чтобы сузить возможный лингвистический объект, а не расширить его.

Ф.де Соссюр задал возможное развитие семиотики, исходя из лингвистических представлений о ней, хотя и четко отделил лингвистику в качестве одной из частных семиотик. Именно он впервые во весь голос заявил о существовании совершенно новой науки о знаках и знаковых системах.

Американский логик Чарльз С. Пирс (1839 — 1914) в отличие от лингвистической направленности Ф.де Соссюра, считал уже логику иным названием для семиотики, понимая под последней формальное изучение знаков.

В области знаковой теории Ч.Пирс известен введением в рассмотрение человеческого фактора — ИНТЕРПРЕТАТОРА, что получило дальнейшее развитие в работах другого американского ученого Ч.Морриса. Ч.Пирс предложил рассматривать знаковые отношения в виде треугольника с вершинами: Знак, Объект, Интерпретатор. Знак он рассматривал в качестве заменителя объекта, однако заменителем только в одном аспекте, а не по всем параметрам.

Знаки, по Ч.Пирсу, делятся на три вида: иконические, индексы и символы. Для иконических знаков характерно определенное подобие объекту. Например, рисунок. И фотография — это не сам объект, а лишь его изображение, организованное фотографом.

Знаки — индексы характеризуются фактической смежностью знака и объекта. Ч.Пирс отмечал, что они обязательно должны иметь какие — то общие характеристики с объектом, только характеристики реальные, а не относительные, как в предыдущем иконическом типе. Примерами знака — индекса служат: дым над лесом как знак костра, дыра от пули как знак выстрела, след на песке как след прошедшего человека. Как видим, с точки зрения семиотики перед нами как бы наименее интересный знак, поскольку он является кусочком самого объекта или реальным результатом его воздействия.

Третий тип знака — символ — не имеет никакой связи между знаком и объектом, примером чего могут служить слова естественного языка. Мы сегодня не знаем, почему рыба названа "рыбой", но это не мешает нам пользоваться этим словом. Как видим, здесь Ч.Пирс вышел на ту же характеристику условной связи, которая отмечалась и Ф.де Соссюром.

221

Условность связи в знаке нарушается у нас звукоподражательными словами (типа "буль — буль", "кукареку" и под.). Однако эта звукоподражательность работает только в рамках данного языка. В другом языке часто тот же самый внешний звук моделируется уже по — другому. Слова с внутренней формой типа русского "подснежник", «п>аянского "немовля" (младенец) также раскрывают нам схему, по которой они были построены. При этом таких слов не так уж и много.

В народном сознании могут осуществляться вторичные попытки внести связь в слова, где она сегодня отсутствует. С научной точки зрения фни выглядят странно. Это называется народной этимологией. Например, ?спинжак", т.е. пиджак, образованный от слова "спина". Или, например, переход к разрешающему движение красному цвету в Китае в период культурной революции, поскольку как революционный красный цвет не мог запрещать движение.

Перед нами естественная человеческая черта — внести системность щ совершенно хаотический материал. Ср.: гадание на кофейной гуще, тест Рорщаха, ког^а люди видят различные рисунки в чернильных пятнах. Вспомним интерпретацию пионерского галстука, трех его концов, шгтерпретацию и реинтерпретацию красного флага (кровь героев или кровь жертв).

Р.Якобсон справедливо отмечал, что строгое деление на три типа знаков — это условность, большая натяжка. В реальности каждый отдельный знак может нести в себе характеристики нескольких типов сразу. При этом он приводил следующие примеры. Иконический знак 1|Ьжет иметь символизацию — в древнеегипетской живописи фараон фзрбражался большим, а его подданные — маленькими. Или: в некоторых федневековых школах живописи злодеи и честные люди различались т^ВГОМ изображения: анфас или в профиль. Посмотрел на такую картину, Ш сразу видно: кто там плохой, кто хороший. Вспомним типичный вид предателя в фильмах тридцатых годов, а также типичный вид нашего открытого парня. Знак —индекс с символизацией: у некоторых африканских племен указание пальцем является проклятием. Кстати, |1ё с этим ли связан запрет на указание пальцем и в нашей культуре? Ц^гавда, ребенку просто запрещают это делать, не приводя никаких ^оснований.

Типы знаков Ч.Пирса похожи на лингвистическое деление по Чвреносу значений — метафору и метонимию. Метафора (типичный ЧРИмер: "горлышко бутылки") похожа на иконический знак. Метонимия Типичный пример: "съесть тарелку"), являясь реальной смежностью, ■^вторяет в этом плане характеристики знака — индекса. Знак же символ аналогичен просто слову с одним значением. То есть типология знаков °о Пирсу и множественность значений (множественность переходов значениями) имеют тождественность определенной степени.

222

Двоичность как объект семиотики

Стремясь стать метанаукой, семиотика в то же время должна ограничивать области своего применения для того, чтобы остаться реальной наукой.

Ю.М.Лотман, представитель московско —тартуской школы семиотики, акцентирует внимание на вторичных моделирующих системах, понимая под ними системы, построенные по принципу языка: "естественный язык — не только одна из наиболее ранних, но и самая мощная система культуры в человеческом коллективе. Самой своей структурой он оказывает мощное воздействие на психику людей и многие стороны социальной жизни"1.. В разных искусствах Ю.Лотман видит "семиотические объекты — системы, построенные по типу языков".

Нам представляется, что вторичность действительно может рассматриваться в качестве объекта семиотики, однако по другим причинам. Ведь не все искусства, что признается и самим Лотманом, так мощно покоятся на естественном языке, например, скульптура или музыка, но это не снимает там с повестки дня знаковость. И возможны отклонения в такой жесткой зависимости от языка даже в тех искусствах, которые якобы на нем основаны. Так, АТарковский сближал фильм скорее с музыкой, а не литературой. Более того, подобная вторичность и связанные с ней характеристики могут быть свойственны и самому языку однотипно с другими явлениями и совершенно по иной причине: вероятнее всего это связано с тем, что все они, имея своим источником работу человека, работу мозга, с однотипно представляют себе, что такое шум, а что такое осмысленное сообщение. Эти единые структуры тем самым порождены единственностью результатов работы мозга человека, только так, а не иначе он и может мыслить. Однако саму идею вторичности/двоичности нам бы не хотелось сбрасывать со счетов. Поскольку она в явной или неявной форме будет присутствовать во многих рассуждениях о семиотике.

Так, У.Эко связывает семиотику с точками в коммуникации, где возможно возникновение лжи. Ложь — это несомненно двоичное представление, она возможна при знании того, что еще есть правдивая информация, иная точка. Сам Ю.Лотман в работе "Культура как коллективный интеллект и проблемы искусственного разума" называет интеллектуальным только такое устройство, которое в принципе "может сойти с ума" (с. 5). И это тоже двоичное рассмотрение ситуации. Подобное двоичное представление может активно использоваться в авторитарных системах. Так, например, объявление сумасшедшим

1 Аотман ЮМ. Структура художественного текста. М., 1970, с 16.

223

П.Чаадаева позволило сразу же занизить ранг созданных им текстов. Не менее активно использовалась подобная практика и в совсем недавнее время: многие диссиденты прошли через подобное занижение их как противников. Вспомнив пушкинское "не дай мне бог сойти с ума", мы однако понимаем, что подобный способ определения интеллектуальности не является столь уж интересным.

Двоичные представления — правда/ложь, норма/сумасшествие — пронизывают и другие аспекты человеческой культуры. Вспомним, что даже в учебном пособии по стратегической разведке нам встретилась двоичность информации — факт интересен только в системе. Двоичность характерна также для цепочек управления человеческой деятельностью. Ср. такие активно реализованные возможности: церковная/государственная власть. Или более близкое йб времени: партийные/советские структуры. А.Богданов писал о Ыучаях как о возможном многоцентрии в рамках агрессии, что ййзможно при разграничении области их действия. В противном случае реализуется дезорганизация.

"На принципе единоцентрия легко лишний раз иллюстрировать фактическое значение организационной науки, — пишет А.Богданов. & В истории русской социал-демократии есть пример нарушения итого принципа, которое привело к немалым вредным последствиям. Йй съезде 1903 г. руководство партией было поручено сразу двум ^нтрам, редакции центрального органа и центральному комитету. Конечно, это было сделано по разным политическим соображениям, Истекавшим из группировки сил на съезде; но важно то, что не подумали Исследовать заранее и обсудить организационные результаты этого |*йпения. Если бы вопрос был поставлен так, то легко бы выяснилось, Что это — неизбежно конкурирующие учреждения, ибо поле Деятельности у них было намечено, в общем и целом, одно и то же: ее основное содержание заключалось в политическом руководстве ЙЙртией. Было смутное, инстинктивное сознание, что нужно разграничить роли так, чтобы один центр организовали одни |^гивности, другой — другие, "литературные" и "практические"; но |ймый умеренный организационный анализ показал бы, что литературные активности служат только для организации тех же Цргивностей практических и особой системы составить не могут"1.. В целом можно говорить о параллелизме, о наложении, об определенном дублировании как о свойстве человеческого Моделирования мира. Знаковость возникает уже при любом Цоделировании действительности, поскольку между действительностью *»ее описанием образуется определенный зазор, "люфт". Зазора нет,

1.Богданов А. Тектология. Кн.2. М, 1989, с 123.

224

например, в термометре, поскольку никакого минирасхождения с действительностью в этом случае нет. Знак же можно представить как мостик между двумя действительностями: реальной и, например, вербальной. И чем это расхождение больше, тем знаковость выражена сильнее. Еще мощнее она проявляется, когда мы начинаем строить следующую модель, учитывая и действительность, и первую модель — здесь и возникает проблематика вторичных моделирующих систем московско — тартуской школы семиотики. Поскольку проявится то, что можно назвать не просто знаком, а суперзнаком.

П.Богатырев писал сходно о театральных декорациях и костюмах, подчеркивая, что они являются "знаками знаков, а не знаками вещей"1.

Двойственные структуры управления, вероятно, более стабильны, если они не претендуют на область применения коллег, поскольку иная система возникает, как правило, чтобы занять свободную нишу, где действие данной структуры не столь распространено. Существует явная тенденция превращения многоцентризма в двуцентризм. Так, любая многопартийность с неизбежностью приходит к соперничеству двух ведущих партий. Вероятно, мы можем найти определенные корни рассматриваемого явления в двойственности гуманитарного сознания. Финский логик Э.Итконен2 показал, что в случае естественных наук исследователь и его объект разделены, но в гуманитарных науках, в частности лингвистики и семиотики, исследователь и изучаемый им объект слиты воедино. Сходно писал русский религиозный философ С.Л.Франк: "Обществоведение отличается той методологической особенностью, что в нем субъект знания в известном отношении совпадает с его объектом. Исследователь муравейника не есть сам участник муравейника, бактериолог не принадлежит к другой группе явлений, чем изучаемый им мир микроорганизмов, обществовед же есть сам — сознательно или бессознательно — гражданин, т.е. участник изучаемого им общества" 3.

О двойственности китайской модели мира говорил С.Эйзенштейн в своих работах "Чет — Нечет" и "Раздвоение единого" 4.

Знак, если быть точным, отражает не действительность, он отсылает нас к той или иной модели действительности. Именно поэтому возможны "русалка" и "леший" в русском языке, отсылающие к нулевому объекту в действительности, резко понижена роль семантического компонента и в музыке. Жесткое соответствие действительности даже и неинтересно с точки зрения семиотики. Оно

1 Богатырев П. Знаки в театральном искусстве // Труды по знаковым системам. Вып. VII-Тарту, 1975, с. 7.

2 Itkonen E. Linguistics and Metasrience. Helsinki, 1974.

3 франк С.А Очерк методологии общественных наук. М, 1922, с 36.

4 Эйзенштейн С. в сб. Восток - Запад. Исследования. Переводы. Публикации. М, 1988.

226

более характерно для языка животных, где мтя предполагаем, что курица не может, например, лгать. В рамках же естественного языка дозволительно строить самые разные тексты. И если нехудожественные тексты тяготеют к полюсу соответствия действительности, то художественные тексты лишь моделируют это я^ртветствие, принципиально однако не признавая его.

Двойственность самого знака заключается в том, что он реализуется яе в самостоятельной, а в текстовой форме. Он возможен только в рамках текста. В чем различие этих двух его реализаций? Для знака разрешен повтор. Слова не являются индивидуальным изобретением И^рорящего. В то же время текстовые структуры являются индивидуальными. И после того как человечество прошло период анонимного авторства, писатель и текст сливаются воедино. Возникает проблема плагиата, заимствований и т.д. Если знак является принципиальным дублем прошлой реализации, то текст представляет добой принципиально новый элемент. Знак — универсален, текст дривязан к конкретной реализации. Поэтому любой текст всегда принципиально авторский. И даже "Не прислоняться" на двери вагона цетро вполне может иметь подпись начальника метрополитена. „ Знак не может быть забыт (если такое случается, то это вредставляет собой нарушение нормы). Незнание вообще <|(миотически плохо. Признаться в незнании чего —то этикетно . Оно этикетно разрешено только в усиленной форме: З, демонстрация незнания определенных бытовых, заземленных ifijjflKTepHcmK жизни человека является естественным для "дам высшего Cjtera". Человек не может, например, не знать своего имени. Он может Щ знать, как выглядит, к примеру, площадь во Франкфурте, но этикетно Шгоднее обладать даже таким дополнительным знанием. Русские Староверы считали греховным знание определенных аспектов современности. Но в целом ЗНАНИЕ в. рамках нашей культуры <$фнивается выше НЕЗНАНИЯ.. Текст вообще не должен помниться фликом. Чтобы не стать забытыми, тексты прошлого (во времена ЧКутствия письменности) тяготели к ритмическим и семантическим Чйвторам. все эти ухищрения помогали сделать их более долговечными. Например, свидетелям при продаже земли драли уши, чтобы событие ^И в памяти на более долгий срок.

Текст обладает не только своим автором, но и своим читателем.

например: сложные тексты, которые, по определению Ю.Лотмана, т отбирают свою аудиторию: "всякий текст (в особенности,

художественный) содержит в себе то, что мы предпочли бы назвать й аудитории и что этот образ аудитории активно

226

воздействует на реальную аудиторию, становясь для нее некоторым нормирующим кодом" 1..

Общество санкционирует создание текстов, но не санкционирует (поскольку практически не принимает) создание знаков. Редкость авторских новых слов, вошедших в язык, лишь подтверждает это.

Общество наказывает создателей тех или иных отличающихся от его представителей о норме текстов. Ср.: историю с С.Рушди, многочисленные невербальные средства воздействия в тоталитарную эпоху.

Текст может быть волевым усилием вычеркнут из обихода. Со словами это случается достаточно редко. Ср.: пример со словами, которые были заменены другими при Павле (особым декретом!)2:

запрещено разрешено

сержант унтер — офицер

общество этого слова совсем не следовало писать

граждане жители или обыватели

отечество государство

Павел заменил также "магазин" на "лавку", запретил носить фраки, жилеты и панталоны. Однако текстовые запреты намного многочисленнее и их практически невозможно перечислить.

Вероятно, все эти характеристики связаны с тем, что есть система языка, объединяющая знаки, и нет, по крайней мере, такого уровня системы текстов, которая могла выступить как бы в роли защитника отдельного текста. В истории культуры отдельные тексты были спасены, поскольку разные государства по —разному к ним относились. Очевидно, не существует текста, который бы получил принципиальный запрет повсюду, и тем самым был бы обречен на полное исчезновение.

2. Знак и символ

Задачей семиотического процесса является совмещение не только модели мира, но и пространства — времени отправителя и получателя сообщения. Читая "Исповедь" св.Августина, мы совмещаемся с ним в единой точке пространства — времени. Отложив в сторону книгу, мы вновь попадаем в свое пространство — время.

Для простого коммуникативного процесса, индивидуального речевого акта характерно изначальное совпадение пространства — времени отправителя и получателя. В качестве примера можно привести бытовой разговор. Для процесса семиотического свойства

1 Лотман ЮМ, Текст и структура аудитории // Труды по знаковым системам. Вып. IX. Тарту, 1977, с 55.

2 Виноградов Е.В. Очерки по истории русского литературного языка XVII - XIX вв. М, 1938, с 193

227

характерна оторванность отправителя от получателя. Человечество вообще, получив письменность, стало эксплуатировать именно этот Процесс в наибольшей степени. Основным стало опосредованное, а не Прямое общение. Основным по значимости, а иногда и по объему.

Запись, стенограмма, протокол — все это выработанные цивилизацией формы фиксации данного процесса, перевода его в более достоянный материал. До появления письменности этой же цели Тужила опора на свидетеля события, использовалась клятва, божба, ^обы не дать участнику события уйти в последующем в сторону. И Йвгодня при засилье письменной фиксации мы все равно имеем |Ьликтовые остатки института свидетелей: они встречаются в Юридической форме, как это имеет место при заключении брака, или в Ритуальной, как, например, при вручении диплома, или клятва на Библии «резидентов.

Фиксация может идти как в сторону зрительную, так и слуховую. Й.Флоренский различал по принципу зрительной или слуховой ©риентации соответственно католицизм и протестантизм, в православии Ш видел гармоническое объединение той и другой ориентации 1.. Процесс общения мы можем разбить на три основные составляющие: коммуникативную, семиотическую и символическую. В случае коммуникативного процесса центральным является передача содержания, в случае семиотического — к содержанию добавляется и форма, в которую оно воплощено, причем они оба становятся обоюдо важными. Подчеркнем обязательность именно двух сторон, поскольку 0О времен русской формальной школы бытует разграничение «дедующего свойства: "Речь, в которой присутствует установка на выражение, называется художественной, в отличие от обиходной, практической, где этой установки нет" 2. Мы же считаем, что для семиотического процесса характерна двойная установка: и на форму, В на содержание. В процессе же символическом играет роль рриентация и на форму, и на содержание, и на самих получателя/ ^правителя. Разграничивая знак от символа, Н.С.Мусхелишвили и Ю.А.Шрейдер подчеркивают: "Знак часто выступает как заменитель (субститут) обозначаемого... Но каждый раз граница между знаком и рзначаемым, субститутом и субституируемым проводится достаточно Четко... В случае символа аналогичная граница размывается и в пределе Исчезает совсем, ибо адекватное восприятие символа есть придание дознанию той самой направленности, на которую этот символ указывает" 3. В символе мы имеем искреннюю включенность

1.Подробнее о дальнейшем разграничении зрительной/слуховой ориентации см.: Pocheptscrv G. Semiotics of visual/spoken civilizations // Neue Fragen der Linguistik. Tubingen, 1991.

2 Томашебский Б. Теория литературы. Л., 1925, с. 9.

3Мусхелишвили Н.А., Щрейдер Ю.А. Семиотика молитвы // "Философская и социологическая Мысль", 1992, № 5, с 64.

228

отправителя и получателя. Только изнутри можно признать реальность символа. Без подключения человеческого фактора символ невозможен. Поэтому анализ символа, проведенный П.Сорокиным, страдает из — за попытки "объективизированного" взгляда на этот субъект, только со стороны наблюдателя, но не со стороны участников. Например, о флаге: "часто выступая в роли символа, он как бы "впитывает", "вбирает в себя" ценность тех переживаний, символическим проводником коих он является; он становится самоценностью, самодостаточным фетишем. В нем перестают видеть просто тряпку, а начинают приписывать ему, как таковому, особую ценность. Это подтверждается тем, что люди умирают за флаг на поле сражения, на баррикаде, умирают, чтобы не отдать его врагу" 1..

Фетишизация, проводимая как отрицательная характеристика у П.Сорокина, не является таковой, если мы взглянем на нее не с позиции знака, а с позиции символа. В этом случае она сразу становится естественной и, как следствие, положительной характеристикой. Символ является принципиально расширяющимся, а не замкнутым знаком. Это расширение может идти в сторону абсолютного начала, как это имеет место у П.Флоренского, который в качестве характеристики символа рассматривает то, что за ним стоит гораздо больший объем. "Символ — такого рода существо, энергия которого растворена с энергией другого, высшего существа, поэтому можно утверждать, — хотя это и могло бы показаться парадоксальным, — что символ есть такая реальность, которая больше себя самой" 2.

Все это говорит об ином объекте и об ином инструментарии, характерном для анализа символа. "Символика не может анализироваться в рамках семиологии, так как она не располагает свойствами языков и кодов", — пишет Ж.Молино3. Это не значит, что она не системна. Язык и код образно можно охарактеризовать как горизонтальную системность, это как бы системность однородных явлений. Символика более индивидуальна, ее мы можем обозначить в качестве вертикальной системности, где и один в поле воин, что отнюдь не исключает, а даже предполагает существование и других.

Это, вероятно, связано с тем, что человечество использует две фундаментальные системы коммуникации: одна из них тяготеет к передаче информации, другая — к передаче иерархии (ценностей). При этом вербальные структуры стали базовыми для передачи информации, невербальные иерархии. Поскольку передача информации более изучена, остановимся на передаче иерархии.

1 Сорокин ГГ. Система социологии, т.1, ч.1, с. 185.

2 Флоренский П. У водоразделов мысли. М., 1990, с 329 - 330; см. также: с 287, 293.

3 Molirw ]. Antropologie et'metaphore // "Languges", 1979, № 54, p.114, перев. 1Шейзерского.

229

И этому служат типы одежды, прически, поэтому же на улицах

воздвигают памятники. Вспомним, как выглядел, например, типичный номенклатурный кабинет (портрет на стене, собрание сочинений под стеклом, телефоны на столе и под.). Символ, неся в себе одновременно виаковость, относится к передаче иерархии. Знак — к передаче информации, хотя и обладает определенными характеристиками Символа. Человеческое общество связано с сильной диверсификацией. ф.Хайек даже пишет, что "в культуре, сформированной групповой селекцией, установление эгалитаризма должно привести к Прекращению дальнейшей эволюции. Большинство, конечно, не держится эгалитаристских взглядов. Они возникают в условиях ^^ограниченной демократии, когда правительству надо заручиться ЙОддержкой самых низов" 1..

Вероятно, мы сейчас попадаем в ситуацию, удачно подчеркнутую &лед за С.Трубецким В.Зеньковским в его "Основах христианской философии", когда он разбирает мир платоновских идей. Наши Символы и знаки становятся в нашем рассмотрении самодовлеющими Единицами, когда они как бы замкнуты на себя. Кто же является Нубъектом знаков и символов, ведь получая черты вещности, они переходят в разряд самосуществования. В.Зеньковский пишет, что *Хишь учение о том, что идеи суть мысли Божий, что субъектом идей является Бог, освобождает учение об идеях от момента овеществления"3. Продолжая подобную тактику, единицу слово мы 8(ожем сделать принадлежностью тварного бытия, знак определяет Собою соборное бытие, а символы лучше рассматривать в качестве приближения к сфере абсолютного бытия. И все это вмещается в *Шшой сфере сознания. Однако и тут мы не обладаем одинаковой Степенью вхождения во все уровни нашего сознания. Как прекрасно йишет П.Адо в своей книге о Плотине: "Мы можем подниматься до Духовной жизни лишь путем постоянного движения вверх —вниз Ц^ежду отдельными уровнями нашего внутреннего напряжения. Р*бращая свое внимание вовнутрь, мы должны быть готовы испытать ^инство Духа, затем опуститься на уровень сознания, чтобы узнать, $10 именно наше "я" находится там, и вновь утратить сознание, чтобы обрести свое подлинное "я" в Боге. Точнее, в момент экстаза надо ^Мириться с тем, что осознаешь се^бя лишь смутно"3. gj Возможно построение коммуникации, которое исходит из вбсолютного начала. В этом случае элементарной коммуникативной {риницей становятся символы. Замена слов символами даст речь **вксимально афористичную, частично не понятную для обыденного

1.Хайек ф.А. Общество свободных. Лондон, 1990, с 253.

2Зенъковский В. Основы христианской философии. М., 1992, с. 127.

3 Адо П. Плотин, или простота взгляда. М., 1991, с. 30.

230

сознания. С точки зрения стандарта, это нечто вроде "мнимостей в геометрии" П.Флоренского — мнимости в коммуникации. Знак, преодолевая себя в иной системе координат, становится символом. Но переход знак — символ не может носить всеохватывающий характер, поскольку перед нами две разные системы. Обратная перекодировка из символа в знак делает рутинным, заземленным исходно возвышенное сообщение. Знак меняет процесс коммуникации, символ меняет самого человека. Возникновение этих новых единиц и служит вехами развития человечества. При этом мы находимся не только в послезнаковом, но и в послесимволическом отрезке цивилизации. Если список знаков ограничен, но в принципе он может расширяться, то список символов, наоборот, сужается с нашим движением вперед. Мы черпаем символы принципиально из прошлого периода. "В символе всегда есть что —то архаическое, — пишет Ю.М.Лотман. — Каждая культура нуждается в пласте текстов, выполняющих функции архаики. Сгущение символов здесь особенно заметно. Такое восприятие символов не случайно: стержневая группа их, действительно, имеет глубоко архаическую природу и восходит к дописьменной эпохе, когда определенные (и, как правило, элементарные в начертательном отношении) знаки представляли собой свернутые мнемонические программы текстов и сюжетов, хранившихся в устной памяти коллектива"1.. Тем самым мы вновь вернулись к исходной зрительно — слуховой ориентации.

Таким образом, человеческому общению свойственна семиотичность, под которой мы понимает непрямой путь передачи информации. Естественный язык не подлежит в этом плане семиотическому изучению, поскольку он является системой прямой передачи. С другой стороны, он вообще не является системой передачи, а скорее системой фиксации информации в целях последующей передачи. Семиотическими являются определенные изменения закономерностей, заложенных в языке.

Например, в рамках языковой передачи информации речь идет об общении истинном — о соответствии языковых референтов неязыковым денотатам. Но литература, этикет, ложь, ирония, являясь непременным спутником человеческой цивилизации, а отнюдь не случайным исключением из нее, ни в коей мере не выполняют этого требования.

Или иной пример. В рамках языка знание кода первично, лишь на базе этого знания порождается и понимается текст, который в этом плане является вторичным. Но кинотекст, как и любой другой художественный текст, порождает свой код постфактум. В этом случае первичен текст, код же становится вторичным.

1 Лотман ЮМ Символ в системе культуры // Труды по знаковым системам. Тарту, 198/-Вып. 21, с 11.

231

Язык в аспекте передачи информации иной, чем язык в аспекте фиксации информации. Соссюр был прав, ограничивая лингвистику языком. Ибо речь (которая социально, этикетно нормирована) уже подчинена закономерностям иного, неязыкового порядка, что в свою очередь имеет именно семиотическую ценность.

Представим рассмотренные различия в таблице, куда добавим несовпадение значений автора и читателя, с которыми мы сталкиваемся » языках культуры.

структура

обязательная характеристика

истинность

код до текста

значение автора

значение читателя

семиотическая

-

-

-

-

языковая

-

+

+

+

В этой же области лежит расхождение между единицами элементарного порядка. Для структурной (традиционной) семиотики, Выросшей из исследования языка, - это знак. Для социальной семиотики (Кресс, Ходж) — это сообщение или высказывание.

Причем нельзя признать имеющей объяснительную силу идею первоначального этапа московско — тартуской семиотической школы о том, что первичная моделирующая система (т.е. язык) предопределяет структурность вторичной моделирующей системы (т.е. литературы, театра, кино и пр.), поскольку базируется на языке. Ведь живопись, балет и т.д. не опираются на язык в такой же степени, Однако подчиняются однотипным закономерностям. Все это говорит Ь том, что данные структурные закономерности вытекают не из языка, * являются отражением особенностей функционирования нашего ЭДозга, нашего сознания. Вот где лежит единый источник, разграничивающий хаос и систему. Для этого не требуется никаких Осознанных усилий, все это может проходить вне воли человека. Как Заметил Ф.Хайек, "человек цивилизовался в значительной степени вне *воей воли" (Хайек Ф.А., указ. соч.,с. 247). В другом месте он отмечает: ^Поведение, необходимое для поддержания жизни маленькой группы **отников и собирателей, в корне отлично от поведения, которого ждут ®т человека в открытом, основанном на обмене обществе. Но если на приобретение и генетическое закрепление первого типа поведения у Человечества уже ушли сотни тысяч лет, то для появления второго *йпа поведения необходимым условием стало не только заучивание Новых правил, но и подавление с помощью некоторых из них инстинктивных реакций, более не соответствующих открытому

232

обществу. Поддерживает эти новые правила отнюдь не сознание того, что они более эффективны. Наша экономическая система не является результатом работы нашего интеллекта: его возможности недостаточны для этого. Мы натолкнулись на нее, и она увлекла нас на невообразимую высоту..." (там же, с. 241 — 242).

В языковой структуре целью является ускоренная передачи информации. В семиотической — запаздывающая. Детектив невозможен в языковой модели, поскольку тогда требуется раскрытие имени убийцы уже на первой странице. Здесь важна не сумма, а результат, основным становится сам процесс передачи.

Стандартная языковая ситуация знает, кто отправитель, кто получатель. Семиотическая ситуация может скрывать это, может совершать замену истинного автора на аниматора текста, т.е. семиотическая ситуация представляет собой отступление от базовой коммуникативной схемы. Поэтому, наверное, не совсем точным является базовое представление о семиотике как о науке о коммуникации. Семиотично лишь нарушение определенных норм, характерных для обыденного языкового общения. Почему неинтересен светофор, часто используемый в качестве примера в учебных пособиях по семиотике? Там нет отступлений, которые, конечно, сразу бы уничтожили его простоту. В то же самое время большое число неучебных трудов посвящено текстам культуры, которые как раз построены на нарушении параметров, нормальных с точки зрения естественной коммуникации.

Расходясь в пространстве и времени, отправитель и получатель увеличивают длину текста (сходно действует и иерархический разрыв), поскольку тормозится ответная реакция одного из участников. Исчезновение визуального подтверждения разговора (при этом один рассказывает другому, что тот не видит своими глазами) увеличивает его семиотичность, которая теперь не может быть подтверждена реальностью. Мы должны поверить либо автору, либо своей собственной модели мира.

Сходно действует любое изменение стандартной ситуации разговора. "Уберите микрофон", "Не будем при свидетелях" — это тип коммуникации, которая не стремится к распространению. Ср.' как по —разному действуют свидетели на влюбленных, которым приходится разговаривать по—другому, и на спортсменов, которые свои лучшие результаты, как установлено в социальной психологии, показывают как раз при наличии болельщиков.

Информация, которая интересуется результирующей передачей, стремится к сжатию, та же, которая интересуется процессом, стремится к расширению, образуя разные речевые жанры:

233

сжатие расширение

газетная заметка

роман

Характерные черты

следование реальности

обязательно

необязательно

временной разрыв между реальным событием и его вербальным описанием

важен

не важен

общественно

значимое событие

незначимое событие

противоречивые версии одного события

не может быть

может быть

о событиях будущего

не может

может

пр ивлечь к суду за искажение

можно

нельзя

событие сильнее вербального текста

Да

нет

требуется дальнейшее отслеживание события

нет

В качестве подраздела социальной семиотики можно выделить политическую семиотику, где происходит реализация общих идей на конкретном политическом материале.

Возьмем к примеру цветовую символику. Уже при рождении человека розовый и голубой цвета используются как символы для Девочек/мальчиков. Затем красный (а это — вариант розового), как подсказали Ходж и Кресс, постоянно используется женщиной. И губная помада, и цвет ногтей, и румяна — все они в качестве основного заявляют красный цвет.

Мы столкнулись с борьбой за цвет флага в становлении украинской ^вржавности. Но это пример ограниченной системы, поскольку Цветовые визуальные системы не имеют большого числа вариантов. При этом накал страстей становится еще больше, поскольку семиотические различия утрированно велики. Например: на первых Митингах иногда поднимался красно —черный флаг УПА и всегда |Вучал голос председательствующего: "Кто поднял? Уберите. Это провокация".

234

Можем отметить целую серию подобных закономерностей:

1) чем ограниченнее система, тем сильнее идет процесс фетишизации, поскольку каждый символ более значим. Вспомним борьбу за снятие памятников Ленину. Даже в апреле 1992 года депутаты российского парламента требовали восстановить старое убранство зала;

2) фетишизация (символизация) большая одновременно порождает минифетиши. Она носит максимально системный характер, происходит проникновение данного символа во все возможные сферы. К примеру: красный флаг — красный галстук — значок — красная скатерть — красный уголок. Сюда же относится наказание за надругательство над флагом;

3) символизация стремится к распространению на другие уровни. Предыдущий вариант распространения был как бы горизонтальным, а есть и вертикальное. Американский флаг есть в каждой их школе и перед многими частными домами. Бюст Ленина мы стремились установить в любой точке пространства;

4) возможна фетишизация пространства и времени. Например: залп "Авроры" как открывающий новую эру человечества. Пространственная фетишизация: Москва, Мавзолей;

5) перемены в пространстве могут давать такую же фетишизацию, как и перемены во времени. Если во времени — это переход ребенок — взрослый, который маркируется паспортом (вспомним "краснокожую паспортину" и пр.), то переход пространственный может иметь такие же семиотические свойства. Например: хадж в мусульманской религии, "прочани" и "чумаки" в рамках украинской модели мира;

6) фетишизация возможна даже в данной точке пространства, ср.: символику левого и правого 1.. Причем наше политическое деление отличается от западного, где наши левые партии считаются правыми, и наоборот.

Каковы же общие выводы из предложенного рассмотрения? Знак и символ являются центральными событиями человеческого бытия. Именно наличие их сделало человека человеком, а примитивное общество — цивилизацией. Смена исторической системы, которую мы сегодня проходим, в первую очередь отражается на смене символов. И основные усилия этого периода носят вербальный характер: перед нами проходит борьба со старыми символами и борьба за новые символы2. Интересно, что при этом вновь возникает безальтернативная

1 Тохстые Н.Ц. и СМ. К семантике праюй и левой стороны в связи с другими символическими элементами // Материалы всесоюзного симпозиума по вторичным моделирующим системам 1 (5).-Тарту, 1974.

2 Подробнее см.: Почепцов ГГ. Псштичнш симкшзм в Укра\'т // "Слово", 1992, № 7.; Почепцов ГГ. "Св1Й" - "чужий" в украшсьгай icTopii. Семютична 1нтерпретац1я // "Слово", 1992, № 18.

235

модель. Символы разных систем не могут существовать, демократические символы с таким же упорством ведут борьбу с символами социалистическими, как это было в предыдущий период с ними самими. Это говорит о том, что в основе символа лежит единственность. Знак же носит более системный характер.

3. Карнавализация и другие идеи Михаила Бахтина

Михаил Бахтин (1895 — 1975) многими признается сегодня одним из наиболее крупных мыслителей — гуманитариев бывшего СССР. Жизнь не принесла ему признания, он умирает в доме для престарелых. Парадоксально, что и сегодня Михаил Бахтин входит в контекст семиотики с работами, по которым не достигнуто принципиального согласия. Часть исследователей считает их принадлежащими его перу, :$отя и выпущенными под именами его учеников 1. другие отрицают Э^о2. Среди основных идей Михаила Бахтина отметим следующие:

— карнавализация в контексте исследования праздничной культуры;

— диалогический характер культуры;

— социальный характер высказывания и слова;

— приравнивание идеологического знаковому.

Г.С.Морсон и К.Эмерсон добавляют в этот список и "прозаику", термин, построенный по аналогии с поэтикой: "Фундаментальной Ошибкой формалистского и нарратологического подходов к роману ^рляется, вообще говоря, то, что они разрабатывают "Поэтику прозы" (название книги Тодорова), между тем как нужна прозаика прозы. Кратко говоря, все методы, которыми анализируется проза, почерпнуты вз поэтики, и они не могут раскрыть "прозаизм" прозы и "романность" романа. При таком подходе проза неизбежно рассматривается как несовершенная поэзия и уступает соображениям нелитературного «Ьрядка"3.

"Социальный характер высказывания и слова" и "Приравнивание реологического знаковому" представлены в книге В.Волошинова. Валентин Волошинов (а по некоторым данным Михаил Бахтин) пишет: *®се идеологическое обладает значением: оно представляет, изображает, Цмещдет нечто вне его находящееся, т.е. является знаком. Где нет * — там нет и идеологии. Физическое тело, так сказать, равно

самому, — оно ничего не означает, всецело совпадая со своей

1.Иванов Вяч.Вс. Значение идей м.М.Бахтина о знаке, высказывании и диалоге для современной семиотики // Труды по знаковым системам. Вып IV. Тарту, 1973.

2Эмерсон К. Против закономерности: Соловьев, Шестов, поздний Толстой, ранний Бахтин // Ьахтинология. Сп6„ 1995.

3Морсон Т.С., Эмерсон К. Прозаика // Бахтинология. Спб., 1995, с 292.

236

природной единичной данностью. Здесь не приходится говорить об идеологии" 1. Постулируя наряду с миром природы и миром техники мир знаков, он пишет: "Область идеологии совпадает с областью знаков. Между ними можно поставить знак равенства. Где знак — там и идеология. Всему идеологическому принадлежит знаковое значение" (с. 14). При этом Михаил Бахтин (В.Волошинов) сразу же объективизирует эту ситуацию, стараясь не оставлять его в области чисто идеального, субъективного. "Всякий идеологический знак является не только отражением, тенью действительности, но и материальной частью этой действительности. Всякое знаковое идеологическое явление дано в каком —либо материале: в звуке, в физической массе, в цвете, в телесном движении и т.п. В этом отношении действительность знака вполне объективна и поддается единому монистическому объективному методу изучения. Знак — явление внешнего мира. И он сам, и все производимые им эффекты, т.е. те реакции, те действия и те новые знаки, которые он порождает в окружающей социальной среде, протекают во внешнем опыте" (с. 15). Все эти принципы очень важны для политической рекламы, поскольку предлагает инструментарий, направленный на объективизацию всех процессов, которые происходят в политической коммуникации. Он даже понимание переводит в более объективный, знаковый характер: "знаку противостоит знак, и ... само сознание может реализовать себя и стать действительным фактом лишь в материале знакового воплощения. Ведь понимание знака есть отнесение данного понимаемого знака к другим, уже знакомым знакам; иными словами, понимание отвечаем на знак — знаками же. И эта цепь идеологического творчества и понимания, идущая от знака к знаку и к новому знаку — едина и непрерывна: от одного знакового и, следовательно, материального звена мы непрерывно переходим к другому, знаковому же звену. И нигде нет разрыва, нигде цепь не погружается в нематериальное и невоплощенное в знаке внутреннее бытие" (с. 16).

Отсюда Волошинов — Бахтин переходит к социальной составляющей: "Необходимо, чтобы два индивида были социально организованы, — составляли коллектив: лишь тогда между ними может образоваться знаковая среда. Индивидуальное сознание не только не может здесь ничего объяснить, но, наоборот, оно само нуждается в объяснении из социальной идеологической среды" (с. 17). Таким образом, перед нами выстраивается достаточно четкая цепочка. Если идти в обратном направлении, то социальная среда порождает знаковый материал, знак всегда переходит только в иной знак, получается, что нет внезнакового обрыва этой цепочки, ибо объяснение и понимание могут реализовыватьсЯ только за счет знаков. То есть и политическая коммуникация,

1 Волошинов В.Н. Марксизм и философия языка. М., 1993 (первое изд. 1929), с.13. 237

политическая реклама замкнуты снова в знак. Отсюда следует, что при ядаяировании кампаний, поиске целей нам надо искать только знаковые пели, только к ним может стремиться человек в рамках любой "коммуникации. Следовательно, его интересует удовлетворение в рамках символического, знакового пространства. Например, разбирая рекламный клакат Шанель № 5, где изображено лицо Катрин Денев и флакон с , Джудит Уиллиамсон пишет, что то, что обозначает для нас Катрин в мире фильмов и журналов, Шанель № 5 старается обозначить в (ф потребительских товаров. Это — красота и очарование. Лицо ирисы и флакон физически не имеют ничего общего. Тем самым * вклама занята переводом между двумя системами знаков, и, следовательно, ' яредставляет собой обширную метасистему, где ценности из разных '• Епектов нашей жизни делаются взаимозаменяемыми"'. Поиск целей, '• & которые реально направлено внимание избирателей, весьма трудная > вдача, и семиотические идеи Михаила Бахтина могут нам в этом помочь. ;?: Внимание к аудитории — другая весьма важная характеристика Ж паблик рилейшнз в целом, и политической рекламы в частности, также ййблучила существенное представление в теории Волошинова — Бахтина. sfefefa оказалась преобразованной в социальный характер высказывания. *р.Волошинов вообще резко выступил против идей Фердинанда де :сюра из —за абстрактности того варианта языка, который стал овным объектом его исследования, из —за того, что явления речи Лбтступили в его теории на задний план, а именно они являются подлинно 1^ёальными и потому не могут быть опущены.

(№ В.Волошинов пишет, что высказывание определяется ближайшей Социальной ситуацией: "Ведь высказывание строится между двумя *Й*циально организованными людьми, и если реального собеседника 1«я\ то он предполагается в лице, так сказать, нормального представителя социальной группы, к которой принадлежит говорящий. Слово !>йентировано на собеседника, ориентировано на то, кто этот ^Ибеседник: человек той же социальной группы или нет, выше или "■иже стоящий (иерархический ранг собеседника), связанный или не *анный с говорящим какими —либо более тесными социальными и (отец, брат, муж и т.д.). Абстрактного собеседника, так сказать, Чвека в себе, не может быть; с ним действительно у нас не было бы Общего языка ни в буквальном, ни в переносном смысле" (с. 93). ^•Волошинов задает тот социальный контекст, в котором происходит мирование тех точек отсчета, которые так важны для политической мы. "Внутренний мир и мышление каждого человека имеет «о стабилизированную социальную аудиторию, в атмосфере которой троятся его внутренние доводы, внутренние мотивы, оценки и пр. Чем ■Жультурнее данный человек, тем более данная аудитория приближается

1 Williamson J. Decoding advertising. Ideology and meaning in advertising. London etc., 1978, p. 25

238

к нормальной аудитории идеологического творчества, но, во всяком случае, за пределы границ определенного класса и определенной эпохи идеальный собеседник выйти не может" (с. 94).

Общение, с точки зрения Волошинова — Бахтина, формируется принципиально с двух сторон. Следовательно, по сравнению с традиционной точкой зрения, ему удалось резко завысить роль адресата, аудитории, переводя ее из пассивного приемника сообщения в активного создателя его. "Значение ориентации слова на собеседника — чрезвычайно велико. В сущности, слово является двусторонним актом. Оно в равной степени определяется как тем, чье оно, так и тем, для кого оно. Оно является как слово именно продуктом взаимоотношений говорящего со слушающими. Всякое слово выражает "одного" в отношении к "другому". В слове я оформляю себя с точки зрения другого, в конечном счете, себя с точки зрения своего коллектива. Слово — мост, перекинутый между мной и другими. Если одним концом он опирается на меня, то другим концом — на собеседника. Слово — общая территория между говорящим и собеседником" (с. 94). Обратите внимание и на то, что говорящему в системе противостоит не слушающий, как мы привыкли, а именно собеседник, то есть лицо активное и действующее.

В этой же работе возникает проблема диалогизма: "каждый выделимый смысловой элемент высказывания и все высказывания в целом — переводятся нами в иной, активный, отвечающий контекст. Всякое понимание диалогично. Понимание противостоит высказыванию, как реплика противостоит реплике в диалоге. Понимание подыскивает слову говорящего противослово" (с. 113). Эта же идея была продолжена в работе В.Волошинова "Фрейдизм"1. "Слово — как бы "сценарий" того ближайшего общения, в процессе которого оно родилось, а это общение, в свою очередь, является моментом более широкого общения той социальной группы, к которой говорящий принадлежит. Чтобы понять этот сценарий, необходимо восстановить все те сложные социальные взаимоотношения, идеологическим преломлением которых является данное высказывание" (с. 78 — 79).

Диалог как структурный элемент культуры проанализирован Михаилом Бахтиным в работе "Проблемы поэтики Достоевского" 2. "Диалог здесь не преддверие к действию, а само действие. Он и не средство раскрытия, обнаружения как бы уже готового характера человека; нет, здесь человек не только проявляет себя вовне, а впервые становится тем, что он есть, повторяем, — не только для других, но и для себя самого. Быть — значит общаться диалогически. Поэтому диалог, в сущности, не может и не должен кончиться" (с. 434). Одновременно

1 Волошинов В. Фрейдизм. Первое изд. - 1927; совр. - М, 1993.

2 Бахтин М. Проблемы поэтики Достоевского. Первое изд. - 1929; совр. - М., 1972.

239

]у|юсаил Бахтин дает модель для представления политической полемики, Политической трибуны, области, которую мы еще недостаточно освоили, реально выступления большинства наших политиков идут в фонологическом режиме. Трудно себе даже представить, что случилось <Jbi при реализации нормального диалога — выступления в откровенно враждебной аудитории. Михаил Бахтин о реплике в диалоге пишет: "ЯШждое слово такой реплики, направленное на предмет, в то же время ЯЛЙряженно реагирует на чужое слово, отвечая ему и предвосхищая

Момент ответа и предвосхищения глубоко проникает внутрь — диалогического слова. Такое слово как бы вбирает, всасывает в себя чужие реплики, напряженно их перерабатывая. Шмантика диалогического слова совершенно особая" (с. 336 — 337). @*М:юда у Бахтина возникает идея новой науки, которую он называет по |$алогии с лингвистикой металингвистикой, которая должна быть

1влена на изучение слова "не в системе языка и не в изъятом из югического общения "тексте", а именно в самой сфере диалогического

яия, то есть в сфере подлинной жизни слова. Слово — не вещь, а вечно подвижная, вечно изменчивая среда диалогического общения. Оно йШсогда не довлеет одному сознанию, одному голосу. Жизнь слова — в Йёреходе из уст в уста, из одного контекста в другой контекст, от одного Социального коллектива к другому, от одного поколения к другому Поколению. При этом слово не забывает своего пути и не может до конца освободиться от власти тех конкретных контекстов, в которые <Шо входило" (с. 345 - 346).

И последний элемент системы Михаила Бахтина — карнавализация. Карнавал был важной частью жизни средневекового человека. Это МлЛа игра, но игра, которая в определенный период времени становилась реальной жизнью. И поскольку это жизнь, в нем не было разделения на Исполнителей и зрителей, все они были равноправными участниками. ""Карнавал не созерцают — в нем живут и живут все, потому что по """' своей он всенароден. Пока карнавал совершается, ни для кого нет

>й жизни, кроме карнавальной. От него некуда уйти, ибо карнавал знает пространственных границ. Во время карнавала можно жить

:о по его законам, то есть по законам карнавальной свободы" 1..

И здесь мы переходим к более важной характеристике карнавала зрения рассматриваемой в данной книге проблематики: "Особо значение имела отмена во время карнавала всех иерархических 'Шений. На официальных праздниках иерархические различия Подчеркнуто демонстрировались, на них полагалось являться во всех 'алиях своего звания, чина, заслуг и занимать место, соответствующее

1.Бахтин М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. - М,; совр. изд. - М., 1990, с.12.

240

своему рангу. Праздник освящал неравенство. В противоположность этому на карнавале все считались равными. Здесь — на карнавальной площади — господствовала особая форма вольного фамильярного контакта между людьми, разделенными в обычной, то есть внекарнавальной, жизни непреодолимыми барьерами сословного, имущественного, служебного, семейного и возрастного положения" (с. 15). Карнавал менял местами шута и короля, и за счет этой смены, когда даже самое святое нарушалось, все, конечно, становились равными. При этом обратите внимание на существенную особенность избирательной кампании, которая на время берет на вооружение многие характерные черты карнавала:

— сильные мира сего "опускаются" до общения с простыми избирателями, моделируя свою демократичность, и этого нет вне карнавала — избирательной кампании, даже в самой демократической стране имеет место не тот интенсив общения;

— кандидаты в депутаты на время кампании "приподнимаются", становятся настоящими "властелинами", включая элементы своей неприкасаемости, они охраняются милицией;

— кандидаты в депутаты нарушают табу на критику первых лиц, то есть — это вариант смены души шута и короля, когда королю полагается получить энное число словесных "оплеух";

— резко усиливается контакт между всеми людьми, особенно в день выборов, вне зависимости от их социальных расслоений;

— день выборов оформляется как праздник с воздействем по максимальному числу каналов (визуальный — цвет, вкусовой -работающие киоски, слуховой — играет музыка).

Перед нами — явный момент карнавала, как бы сохраненный сквозь столетия. Есть еще одно важное объяснение этой близости. То, что Бахтин говорит ниже, одновременно полностью соответствует выборам: "В противоположность официальному празднику карнавал торжествовал как бы временное освобождение от господствующей правды и существующего строя, временную отмену всех иерархических отношений, привилегий, норм и запретов. Это был подлинный праздник времени, праздник становления, смен и обновлений. Он был враждебен всякому увековечению, завершению и концу. Он смотрел в незавершимое будущее" (с. 15). Сходное мы видим в случае выборов, которые тоже моделируются как потенциальная смена ситуации, мы можем как бы избрать иное будущее. Поэтому законы данного настоящего для нас сейчас и являются такими существенными.

Возможно, эти элементы присутствуют в любой форме массового поведения, ведь и демонстрации, пикетирования также построены на нарушении норм обыденности. Пикетчики бросают вызов существующему порядку вещей, даже когда они апеллируют к президентской администрации. Карнавальный смех, как бы в

241

русле, Михаил Бахтин признавал амбивалентным: "он веселый, дикующий и — одновременно — насмешливый, высмеивающий, он и отрицает и утверждает, и хоронит и возрождает" (с. 17).

Падение "иерархических оков" резко меняет тип общения: "на карнавальной площади в условиях временного упразднения всех Иерархических различий и барьеров между людьми и отмены некоторых йорм и запретов обычной, то есть внекарнавальнои, жизни создается особый идеально — реальный тип общения между людьми, невозможный ц обычной жизни. Это вольный фамильярно — площадный контакт иежду людьми, не знающий никаких дистанций между ними" (с. 22 — j$|). К этому типу контакта Бахтин относит ругательства, божбу, клятвы. Давайте всмотримся в эти жанры, они один в один повторяют спектр додитической коммуникации. Негативные ролики о кандидате, которые уместны только в период предвыборной кампании — это вариант щгательства. А божба и клятва также стандартны для любого кандидата депутаты, или в президенты.

му Изучение идей М.Бахтина постепенно смещается на новый уровень, приобретая новое качество. Если раньше перед нами были щ>осто редкие цитаты из его работ, то сегодня мы имеем в достаточной ^!гепени расширенное представление о его идеях и более того — щ>оисходит уже выход за их пределы в контекст людей и идей того Времени, получивших название круг Бахтина \ Невельская школа философии 2. М.Бахтин прослеживается не только на уровне своих щмлег —учеников, но и своих учителей3. Институт мировой литературы ^Москве готовит к изданию шеститомное собрание его сочинений4. «к Поток исследований о Бахтине уже достаточно велик (обзор Црадных работ на данную проблематику см. у В.Махлина5). Однако # целом идеи Бахтина не так легко входят в научный контекст, точнее сказать, они вошли как данность, но не как реальный инструментарий, $§дный для использования не единицами, а большим числом ^следователей. С чем связано подобное расхождение? 3 С одной стороны, следует признать определенную автономность #го теоретических представлений от привычных и господствующих. Да Другой, та же автономность наблюдается и в выборе объекта для

1.Предисловие к книге "М.Бахтин как философ". М., 1992 (далее: БКф), с 5. __ 2Николаев НИ. Вступительная заметка к Лекции и выступления ММБахтина... // БКФ; Николаев 2*** Вступительная заметка к: А.В.Пумпянский. Гоголь // Труды по знаковым системам. Вып. 18. «fcpfty, 1984.

3Конецкая Н.К. М.М.Бахтин и традиции русской философии // "Вопросы философии", 1993, № *» с 83 - 93; Исупов К.Г. От эстетики жизни к эстетике истории (Традиции русской философии у ШЛахтина) // БКФ, с 68 - 82.

4Мелихова Л. Вступительная заметка // "Вопросы философии", 1992, № 1, с.134. , 5Махлин В.Л. Наследие МЛ1.Бахтина в контексте западного постмодернизма // БКФ, с. 206 -^°i Ьо же. Бахтин и Запад (Опыт обзорной ориентации) // "Вопросы философии", 1993, № 1 - 2.

242

исследования — он тоже не относится к числу центральных, а как бы принадлежит второму плану. То есть налицо определенная несфокусированность идей Бахтина как на уровне теории, так и на уровне объекта изучения. Это несоответствие в сильной степени мешало в прошлом, на сегодня оно постепенно исчезает, но еще не может быть сброшено со счетов.

Есть еще один парадокс, связанный с его работами. Даже тогда, когда в качестве инструментария эти идеи начинают использоваться, они очень сильно вырываются из авторского контекста. Из книги о Рабле мы берем идею карнавализации, оставляя за бортом самого Рабле. Из работы о Достоевском — чужое слово, но без Достоевского. Т.е., работы Бахтина писались по определенной тематике, но она в результате оказывается самым несущественным аспектом его деятельности.

В целом во многом особая позиция-Бахтина связана с тем, что в основание своей концепции он положил не базисное понимание слова, а рассмотрел слово как явление пограничное. Мы можем утверждать так, поскольку его центральные постулаты как бы уводят слово из — под луча прожектора, мы как бы переходим к изучению оттенков существования этого слова, а не его дневной экзистенции. Это такие постулаты, как роль чужого слова, проблема другого сознания, семиотика смеха, культура как область пограничья. Все они центральны с точки зрения Бахтина, но не центральны со стандартной точки зрения.

Признав пограничный характер слова (то, что оно стоит между двумя сознаниями, что оно находится между вербальным и социальным действием), Бахтин уже далее мог действовать в рамках своего круга идей. Непризнание этого основания делает ненужным построения Бахтина для тех, кто со скепсисом относится к основному его пониманию.

Новые тексты Бахтина, появившиеся недавно, — это изменения и дополнения к книге о Рабле 1..

В "Рабле" МБахтин существенно расширяет наше понимание имени за счет помещения его в структуру социального действия, при этом ему удается качественно разграничить имя и прозвище. Он пишет: "В противоположность имени прозвище тяготеет к бранному, к проклинающему полюсу языковой жизни. Но подлинное прозвище (как и подлинное ругательство) амбивалентно, биполярно. Но преобладает в нем развенчающий момент. Если именем зовут и призывают, то прозвищем скорее прогоняют, пускают его вслед, как ругательство. Оно возникает на границах памяти и забвения. Оно делает собственное нарицательным и нарицательное собственным. Оно по особому связано со временем; оно фиксирует в нем момент смены и обновления, оно не

1 Бахтин ММ. Дополнения и изменения к: "Рабле" // "Вопросы философии",1992, № 1, с.134 -164),а также его выступления двадцатых годов, которые даются в записях ЛЛумпянского - Лекции и выступления ММБахтина 1924 -1925 гг. в записях Л&Пумпянекого // БКФ, с 221 - 252

243

«вековечивает, а переплавляет; это — "формула переходов". Как видите, здесь идея этого "пограничья" проходит многократно. И далее М.Бахтин отмечает: "Имя связано с топографическим верхом (оно записано на яйбесах, оно связано с лицом человека); прозвище связано с 'Топографическим низом, с задом, оно пишется на спине человека. Имя освящает, прозвище профанирует; имя официально — прозвище Жвмильярно. Прозвище в известном смысле типизирует прозываемого, никогда не может типизировать; страх, мольба, преклонение, 1говение, пиетет и соответствующие им языковые и стилистические 1МЫ тяготеют к имени; имя серьезно и в отношении к нему всегда «^ществует дистанция; ослабление дистанции есть уже начало "перерождения имени в прозвище; поэтому словесные формы ласки, если Мрих есть момент интимности, а тем более фамильярности, не совместимы сдоленем: уменьшительно—ласкательные формы собственных имен есть уже выход имени в иную сферу языковой жизни, начало перерождения jjro в прозвище)—кличку); имя втягивается в зону контакта и ■рождается в ней; подлинно интимная и фамильярная ласка пользуется уменьшительными именами (в них сохраняется еще некоторая степень [альности и, следовательно, дистанция), а создает свои особые 13вища — клички (от названий предметов, частей тела и др.) в [ительной форме (амбивалентные) и очень часто пользуются для »го ругательствами" (с. 148).

Внимание М.Бахтина к имени естественно, поскольку оно наиболее ютвительно отражает смену социальной дистанции, в которой [аходится человек. Однако Бахтину удается перенести эти [ентарно — бытовые наблюдения в широкий контекст коммуникации, _, -_гда эти же характеристики начинают описывать совершенно иную Область. Так, М.Бахтин связывает первослово поэтическое с именем, а ц&рвослово прозаическое с прозвищем. Он не видит имен в романе $сак в жанре, работающем в зоне контакта), там есть типические фамилии, ]^амилии прозвищного типа.

^*" Прозвище как бы характеризует иной полюс языкового существования, который получает у Бахтина следующие особые черты: ^Момент отрицания, уничтожения, умерщвления в прозвище: оно метит •Ахиллесову пяту прозываемого. Оно не благословляет на жизнь и не юбщает к вечной памяти, но посылает в телесную могилу для [бреплавки и нового рождения, это как бы особый штемпель Юшенности и брака" (с. 148).

Сходное разграничение он проводит в другом месте, называя это ние тональностью слова: "Если мы проанализируем тональность любого словесного образа, то мы всегда вскроем в нем, хотя бы в приглушенной модернизированной форме, то мольбы — молитвы хвалы —прославления. Это первая пара основных тонов (с ними

244

связаны и соответствующие молитвенные или хвалебные стили и структурные первофеномены). Вторая пара: тон угрозы—устрашения и страха — смирения. Эти основные тоны имеют многочисленнейшие вариации (и осложняются разнообразными обертонами): просьба, умиление, жалоба, почтение, пиетет, гнев, отчаяние, тревога, печаль (элемент жалобы), торжество (устрашающей силы), благодарность и пр. и пр. Все эти тона по своей природе иерархичны: они звучат в мире неравных, больших и маленьких, сильных и слабых, властителей и угнетенных, господ и рабов, отцов и детей; они внефамильярны и серьезны; особый характер брани и проклятий" (там же, с. 156).

Мы видим, что нормировки языка поставлены во вторичное положение по отношению к нормировкам социума1. Отсюда вытекает принципиально коммуникативный характер построений М.Бахтина. Для социума коммуникация первична, а язык вторичен: мы сталкиваемся не с языком, как писал Бахтин, а с истиной, ложью и т.д.

В выступлениях М.Бахтина 1924 — 1925 гг., записанных Л.Пумпянским, привлекает внимание реинтерпретация идеи другого, чужого слова на материале религиозного сознания. М.Бахтин говорил: "Отсюда ясно, как безнадежна попытка нравственно понять обряд, молитву и пр. Вне этого основного факта религии (уединение себя) ни одно религиозное явление необъяснимо. Так, например, покаяние совершенно необъяснимо в принципах нравственности, т.е. собственно юридических (которые суть логика этики). Где для нравственного сознания два человека, там для религиозного сознания есть третий: возможный, оценивающий. Вообразим религиозно правого мытаря, который имманентизировал бы свое оправдание, он сразу стал бы неправ; таким образом оправдание его возможно только воплощенным Третьим. Между тем фарисей усвоил в себя это Третье сознание, мытарь же разомкнул возможный миф о своей личности через Третьего" (там же, с. 235).

И вновь возникает проблема пограничья: "Каждое явление культуры лежит на границе. Познание находит не индифферентный материал, а бытие, оцененное поступком, верой и пр. Каждое явление в каждом своем моменте размежевывается с пограничными областями культуры" (там же, с. 234).

Перейдем теперь к новым интерпретациям идей М.Бахтина, которые предлагаются исследователями. ЛХоготишвили в статье "Философия языка М.М.Бахтина и проблема ценностного релятивизма" (БКФ, с. 142 — 174) в качестве точки отсчета вводит "схему многоаспектных соотношений между местоименными или сводимыми к местоимениям

1 См. также статью МРыклина, где проводятся параллели между работам Бахтина и Пьер3 Бурдье: Рыклин М.К. Сознание и речь в концепции М.М.Бахтина // БКФ, с.175 - 189.

245

-^тегориями: "я", "ты", "другой" ("он"), "оно" и "мы" (с.144). Опираясь «а эти координаты, и происходит постоянная смена речевых структур в Процессе общения. При этом Л.Гоготишвили подчеркивает, что если стандартная ТОчка зрения исходит из направленности на предмет речи, 4»нцепция Бахтина исходит из "позиции, из которой исходит речь" ~Л с. 145). Для более детального описания предлагаемых в работах ia представлений автор вводит такие понятия, как речевой центр, зрения и фокус внимания. Все эти механизмы и призваны lib основной пафос идей Бахтина, определяемый Л.Гоготишвили »й своей работе как антимонологизм'. Е.А.Богатырева справедливо реркивает, что Бахтин абсолютизирует речевую деятельность2. Она [сняет это тем, что адресатом Бахтина является интеллигенция, для (ЮЕОрой речь является ее основным инструментарием. Другой ^рщественной проблемой, решение которой она пытается предложить, ||ияется следующее: как в мире, полном чужих слов, возможно свое слово. ..Богатырева пишет о позиции Бахтина: "С одной стороны, :видуальное сознание, в его представлении, не является 'ломератом чужих слов. И он стремится отыскать не сводимое к <Ми< или иным культурным матрицам начало, которое позволило бы Црвсновать природу индивидуальности. С другой стороны, свое слово ЦЦЗможно только на границе с чужими словами. Поэтому вывод из ||4вванных посылок получается следующий: свое слово возникает в Цйультате "признания", оно обеспечивается личностным акцентом, т.е. |ЙвЁтием, которое делает поступок ответственным" (с. 55). |Й? , Диалогичность текста, проблема другого как центральные для 1|вцепции М.Бахтина получают свое раскрытие в работах Л.Новиковой, |^3амохваловой и П.Гуревича 3. При этом В.Самохвалова вводит Шмкые аспекты в проблему формирования сознания, когда пишет: 1©*ражая мир, сознание одновременно отражает и общественную мира (существующую уже как принадлежность, часть самого мира) — со всеми образующими ее установлениями, мифами, :ами, предрассудками и т.д. Каждое индивидуальное сознание мировано внутри общественного сознания, с которым оно ведет •г и которое существует как единство и1 как полифоническое 1втение состоявшихся диалогов других индивидуальных сознаний, >их наиболее значимых проявлениях, получивших закрепление в

1.Гогогишвили ЛА. Варианты и инварианты ММБахтина // "Вопросы философии", 1992, № 1, Ш5-133.

2Богатырева ЕА. М.М.Бахтин: этическая онтология и философия языка // "Вопросы философии", ^ \ № 1, с 54.

3Новикова А.И. К методологии гуманитарного сознания // БКФ, с. 97 - 109; Самохвалова Ь.И. ie как диалогическое отношение // БКФ, с 190 - 205; Гуревич П.С. Проблема Другого в |й антропологии М.М.Бахтина // БКФ, с. 83 - 96.

246

понятиях норм, идеалов и т.д. и ставших объективированным выражением основных ценностных ориентации общества" (с. 195 — 196), что вновь выводит нас на проблематику коллективного общения, коллективного сознания. Это скорее Юнг, чем Фрейд, хотя система последнего также является отражением реакции индивидуального сознания на коллективные нормировки.

Сегодня мы сталкиваемся уже с достаточным числом исследований, посвященных проблемам бахтиноведения. Явно меньше исследователей последующего этапа, когда идеи Бахтина применяются для анализа конкретного речевого материала. Это другой тип анализа, и, вероятно, мы в какой —то степени еще не доросли до него. Характерные особенности этого подхода М.Рыклин определяет следующими словами: "Просто это принципиально другой аппарат анализа: с одной стороны, он не связан с рефлексией, но с другой — он также не приспособлен для схватывания доперсональных состояний слова. Не связанное с остановкой языка в акте законодательствующего мышления, сознание, в понимании Бахтина, обосновывает мир скорее по видимости, само будучи на самом деле функцией коллективного тела общения"1.

Нам представляется, что этот аспект персональности, личностности слова очень важен. Без него не может быть Бахтина, как и собственно общения. Лингвистика же принципиально оперирует неперсональным словом. И нельзя относить это к минусам, благодаря деперсонализации лингвистике и удалось достичь необходимого уровня научности. Семиотика же должна идти по иному пути, ставя во главу угла говорящего человека. Поэтому текст, изучаемый по — структуралистски, может стать пройденным этапом семиотики. Вне человека не может быть ни одной семиотической структуры.

М.Рыклин также справедливо характеризует проблему авторства. "Подлинный автор, по Бахтину, — тот, кто восстанавливает, реставрирует первичное речевое авторство в культуре за счет вторичного и искусственного собственно писательского авторства, тот, кто раздает голоса их настоящим первоавторам, возвращая высказываниям их изначально коллективный характер. Допускать в текст гетерогенность речевой среды, реально различные голоса, интонации и интенции -значит не охватывать мир в представлении, не подводить контекст слова под всесилие авторского "я" (монологизм)" (там же, с. 179).

В целом следует подчеркнуть, что общее направление, намеченное М.Бахтиным оказалось прозорливо — плодотворным. Ведь и выросшая в последнее время проблема дискурса как социальной координаты текста 2 — это тоже проблема Бахтина. Семиотика все время

1 Рыклин М.К. Указ. соч., с 178 - 179.

2Hodge R., Kress G. Social Semiotics, p. 285.

247

накапливает инструментарий, который в результате позволит ей реально, а не эпизодически разрешать возникающие в этой области проблемы. jfebiK, в какой—то мере потерянный лингвистикой, поскольку он ушел в морфологические, синтаксические и под. структуры, будет возвращен человеку семиотикой. И роль Бахтина при этом окажется одной из щавенствующих. Конечно, это будет иное понимание языка. Но никто Я*>шкогда не говорил, что можно менять только предмет и методы, тоже может принимать иные формы.

4. Семиотика поведения и другие идеи Лотмана

Юрий Лотман (1922 — 1993) — профессор Тартуского «верситета, начинал свой путь в качестве театрального критика в янграде. В период борьбы с космополитами он уехал в Эстонию, ! и стал крупным специалистом по русской культуре, и литературе. яенно там был создан центр семиотики в бывшем Советском Союзе |годаря определенному либерализму тогдашнего местного эводства). "Труды по знаковым системам", которые издавались ченые записки Тартуского университета, сыграли большую роль ^Становлении и развитии семиотики в СССР. Сегодня Александр швский так вспоминает этот период: "Структурализм в русской светской культуре был всегда какой —то экстремистской и гальной — западнической — вещью. Борис Михайлович Гаспаров что движение в Тарту было для нас своего рода предэмиграцией, территориальной, так и культурной — на географическую !$>иферию и из обычных наук в семиотику, — и оказалось для многих трамплином в эмиграцию"("Независимая газета", 1991, 23 окт.). ювременно Борис Успенский подчеркивает, в отличие от Солковского, русскую культурную традицию: "Ю.Лотман учился у вского, Жирмунского, Проппа. Вместе с тем, мы непосредственно vHCb с Р.О.Якобсоном, П.Г.Богатыревым, М.М.Бахтиным. ^Богатырев до самой своей смерти был непременным участником : конференций и занятий. Р.О.Якобсон принимал участие в одной ,.тартуских летних школ (в 1966 г. мы справляли его 70 — летие) и ястально следил за нашими занятиями. М.М.Бахтин не мог «ать участия в наших встречах (у него не было ноги, и он был ачески немобилен), но живо интересовался нашими работами"1, «ствительно, первые работы Ю.Лотмана в сильной степени эены на развитии идей русской формальной школы. Но для нас

1.Успенский Б.А К проблеме генезиса тартуско-московской семиотической школы // ЮМЛотман ко-московская семиотическая школа. М., 1994, с 268.

248

представляет интерес политическая семиотика в работах Ю.Лотмана, поэтому мы сужаем спектр нашего рассмотрения.

В своем объемном труде, увидевшем свет уже после смерти автора1. Юрий Лотман рассматривает достаточно подробно различные варианты текста поведения, подходя к нему как семиотическому феномену. Он начинает свое рассмотрение с тех иерархических систем, которые существовали в обществе и накладывали свои рамки на поведение. Первым в этом списке стоит понятие "чина". "Без службы нельзя было получить чина, и дворянин, не имевший чина, показался бы чем —то вроде белой вороны" (с. 28). Недоросль такой —то — это как раз человек, не имеющий чина. По чинам разносили блюда на званых обедах, и завершающие этот список люди могли увидеть лишь пустые тарелки. "Чин пишущего и того, к кому он обращался, определял ритуал и форму письма" (с. 31). Чин определял не реальные, а как бы семиотические свойства человека — "его место в иерархии" (с. 33).

Следующим порядком, определяющим жизнь, была система орденов, введенная Петром I. "Общий смысл проведенной Петром перемены состоял в том, что вместо награды —вещи появилась награда — знак. Если прежде награда состояла в том, что человека жаловали ценными предметами, то теперь он награждался знаком, имевшим лишь условную ценность в системе государственных отличий" (с. 34), то есть перед нами проходит явная семиотизация действительности. Это же касается и мундиров: "Все изменения мундиров подписывались лично императором, и у Павла, Александра I и Николая I, а также у брата Александра и Николая великого князя Константина Павловича эти занятия превратились в настоящую "мундироманию" (с. 33). Еще одной иерархией была система знатности. Каждая из этих систем стремилась к автономному существованию, но ее сдерживали. Так и система знатности: "По мере усиления независимости дворянства оно начало все более тяготиться двумя основными принципами петровской концепции службы: обязательностью ее и возможностью для недворянина становиться дворянином по чину и службе" (с. 39), то есть вызывает неприятие как раз нарушение автономного существования системы знатности, вытекающее из пересечения ее с государственной службой.

Юрий Лотман прослеживает не только образцы официального, государственного поведения, но и тексты частной жизни. Так, он обращает свое и наше внимание на явление "русского дендизма". "Искусство дендизма создает сложную систему собственной культуры, которая внешне проявляется в своеобразной "поэзии утонченного

1 Лотман ЮМ. Беседы о русской культуре. Быт и традиции русского дворянства (XVIH начало XIX века). Спб, 1994.

249

Костюм — внешний знак дендизма, однако совсем не его ^щ (с. 125). Что же попадает в суть дендизма? "Именно

Наглость, прикрытая издевательской вежливостью, составляет основу доведения денди" (с. 127).

"• Рассматривая возможное пересечение поведения денди и фЬлитического либерализма в случае П.А.Чаадаева или |щ.П.А.Вяземского, Ю.Лотман все же считает дендизм поведением, а fce идеологией, поскольку он ограничен узкой сферой быта. Он Называет и другие примеры подобного пересечения: "Именно эта Швуликость сделалась характерной чертой странного симбиоза дендизма if петербургской бюрократии. Английские привычки бытового Поведения, манеры стареющего денди, равно как и порядочность в границах николаевского режима, — таков будет путь Блудова и Дашкова. ^Русского денди" Воронцова ждала судьба главнокомандующего (Ьтдельным Кавказским корпусом, наместника Кавказа, генерал — фельдмаршала и светлейшего князя. У Чаадаева же — совсем другая ^гДьба — официальное объявление сумасшедшим. Бунтарский КМфонизм Лермонтова будет уже не уменьшаться в границах дендизма, $:отя, отраженный в зеркале Печорина, он обнаружит эту, уходящую в йрошлое, родовую связь" (с. 134 — 135).

.*' Текст поведения очень часто строится по вербальным образцам: ЭДримеры того, как люди конца XVIII — начала XIX века строят свое Яичное поведение, бытовую речь, в конечном счете свою жизненную ёудьбу по литературным и театральным образцам, весьма Многочисленны" (с. 183). Это также является отражением сильной €ёмиотизации жизни той эпохи. Причем тексты, которые сами 1Й6дражали жизни (а это Гоголь, Толстой, Достоевский), не вызывали ■Читательского подражания. Следует отметить, что здесь перед нами в сильной степени системный мир. "Дворянский быт XVIII — XIX века строился как набор альтернативных возможностей ^служба — отставка", "жизнь в столице — жизнь в поместье", Петербург — Москва", "служба военная — служба статская", "гвардия ** армия" и пр.), каждая из которых подразумевала определенный **&т поведения. Один и тот же человек вел себя в Петербурге не так, •ик в Москве, в полку не так, как в поместье, в дамском обществе не так, в мужском, на походе не так, как в казарме, а на балу иначе, чем в

пирушки холостой" (Пушкин)" (с. 189).

Разные варианты коллективного поведения людей определяли **ографии и стили поведения. Так, бой упрощал формы общения, И* общественную иерархию. "Где, кроме аустерлицкого поля,

офицер мог увидеть плачущего императора? Кроме того, 1мы общественной структуры оказывались в бою гораздо подвижнее j"jj св°их орбитах, чем в придавленной чиновничьим правопорядком ^общественной жизни. Тот "случай", который позволял миновать

250

средние ступени общественной иерархии, перескочив снизу непосредственно на вершину и который в XVIII веке ассоциировался с постелью императрицы, в начале XIX века вызвал в сознании образ Бонапарта под Тулоном или на Аркольском мосту" (с. 192).

Другим вариантом коллективного поведения является парад, и тут анализ Юрия Лотмана мы можем перенести на сегодняшнюю действительность. "Парад был прямой противоположностью — он строго регламентировал поведение каждого человека, превращая его в безмолвный винтик огромной машины. Никакого места для вариативности в поведении единицы он не оставлял. Зато инициатива перемещается в центр, на личность командующего парадом" (с. 193). Анализируя ситуацию "Павел I на параде", Лотман пишет: "Прекрасное равносильно выполнению правил, а отклонение от норм, даже малейшее, воспринимается как эстетически безобразное и наказуемое в дисциплинарном порядке. Высший критерий красоты — "стройность", то есть способность различных людей двигаться единообразно, согласно заранее предписанным правилам. Стройность и красота движений интересует здесь знатока больше, чем сюжет. Вопрос: "Чем это кончится?" — и в балете, и на параде приобретает второстепенное значение" (с. 194).

Эта работа, по нашему мнению, выросла из ранней работы Юрия Лотмана по бытовому поведению декабристов. Здесь снова проявляется в сильной степени системный характер данного исследования. "Показательно не только то, как мог себя вести декабрист, но и то, как он не мог себя вести, отвергая определенные варианты дворянского поведения его поры" (с. 332). Личный опыт офицеров сделал из декабристов людей действия: "Политические доктрины интересовали их, как правило (конечно, были и исключения — например, Н.Тургенев), не сами по себе, а как критерии для оценки и выбора определенных путей действия" (с. 333).

Поведение декабристов строится на столкновении двух различных канонов. С одной стороны, они усвоили нормы европейской культуры, с другой, с ними было помещичье хозяйство, служба. "Именно такая плюралистичность поведения, возможность выбора стилей поведения в зависимости от ситуации, двойстренность, заключавшаяся в разграничении практического и идеологического, характеризовала русского передового человека начала XIX века" (с. 335). На этом фоне и происходила реализация текстов нового поведения. "Прежде всего отменялось различие между устной и письменной речью: высокая упорядоченность, политическая терминологичность, синтаксическая завершенность письменной речи переносилась в устное употребление. Фамусов имел обыкновение сказать, что Чацкий "говорит как пишет" (с. 335).

Одним из объяснений отличного поведения этих людей, с нашей точки зрения, может быть элемент их раннего взросления, которое

251

-пошло в рамках иной культуры. Косвенным подтверждением этого кожет служить следующая характеристика. "Декабристы [ультивировали серьезность как норму поведения. Завалишин ' —-.терно подчеркивал, что он "был всегда серьезным" и даже в ,е "никогда не играл". Столь же отрицательным было отношение [бристов к культуре словесной игры как форме речевого поведения" 336).

Сильная семиотичность поведения декабристов заставила их с ощью единых правил порождать как вербальные, так и >рбальные тексты. "Единство стиля" в поведении декабриста имело бразную особенность — общую "литературность" поведения ков, стремление все поступки рассматривать как знаковые. с одной стороны, приводило к увеличению роли жестов в бытовом ,ении. (Жест — действие или поступок, имеющий не столько иескую направленность, сколько некоторое значение; жест^— ;да знак и символ. Поэтому всякое действие на сцене, включая и ие, имитирующее полную освобожденность от театральности, естественность — есть жест; значение его — замысел автора, дааоборот: жестовое поведение всегда в той или иной степени кажется л-рализованным.) С этой точки зрения бытовое поведение триста представилось бы современному наблюдателю театральным, ^считанным на зрителя" (с. 338).

Системный характер этого поведения меняет для Юрия Лотмана ;ычное соотношение между словом и делом. "Литературность" и яральность" практического, будничного поведения приводила к ■^Ьремещению привычных смысловых связей. В обычной жизни слово ывает поступок: сказанное словами получает реальное завершение йствии. В жизненном поведении декабриста, как на сцене, порядок швается противоположным: поступок как практическое действие ичивался Словом — его итогом, оценкой, раскрытием его >лического смысла. То, что сделано, но осталось не названным в РРЮретической декламации, в записи историка или каком—либо еще Щ&хсче, — пропало для памяти потомства и как бы не существует. В жизни слово существует, если влечет за собой действие, — в воззрениях Щкабриста поступок существует, если увенчивается Словом" (с. 338). ,/ Системность же требовала соотношения образцов поведения с лШразцами, заданными контекстом. Юрий Лотман строит следующую *^рРра.рхию: жест — поступок — поведенческий текст. Если жест и Поступок получали смысл, соотносясь со словом, то "любая цепь поступков 2£йновилась текстом (приобретала значение), если ее можно было _;Ярояснить связью с определенным литературным сюжетом. Гибель Лазаря и подвиг Катона, пророк, обличающий и проповедующий, Тиртей, Баян, поющие перед воинами накануне битвы (последний ыл создан Нарежным), Гектор, уходящий на бой и прощающийся

252

с Андромахой, — таковы были сюжеты, которые придавали смысл той или иной цепочке бытовых поступков. Такой подход подразумевал "укрупнение" всего поведения, распределение между реальными знакомыми типовых литературных масок, идеализацию места и пространства действия (реальное пространство осмыслялось через литературное)" (с. 343). То есть мир символический здесь задавал границы и нормы мира реального, даже превалируя над ними.

И последняя особенность того периода: этот тип поведения входил во все виды человеческого поведения и отношений. "Если для последующих этапов общественного движения будут типичны разрывы дружбы, любви, многолетних привязанностей по соображениям идеологии и политики, то для декабристов характерно, что сама политическая организация облекается в формы непосредственно человеческой близости, дружбы, привязанности к человеку, а не только к его убеждениям. Все участники политической жизни были включены и в какие—либо прочные внеполитические связи. Они были родственниками, однополчанами, товарищами по учебным заведениям, участвовали в одних сражениях или просто оказывались близкими знакомыми" (с. 371 — 378). Интересно, что они ощущали значимость своего поведения для истории: "Чувство политической значимости всего своего поведения заменилось в Сибири, в эпоху, когда историзм стал ведущей идеей времени, чувством значимости исторической" (с. 381).

Обратим теперь внимание на некоторые другие семиотические идеи Юрия Лотмана. Выделив в качестве двух базовых семиотических сфер сигнификацию и коммуникацию, У.Эко1. оставил вне внимания третью сферу — динамику, под которой следует понимать законы смены моделей сигнификации и коммуникации как в одно время, так и в разные исторические периоды. Это не просто диахронический аспект, поскольку в динамике получает освещение также соотношение и взаимозависимость разных систем сигнификации и коммуникации в одном синхроническом срезе. В качестве примера можно привести сопоставление освещения одного и того же события разными каналами массовой коммуникации (радио, ТВ, печать), отображение его в литературе, перенос данного сюжета в кинотекст и под. Это как бы проблема семиотического перевода, проблема семиотической трансформации, когда имеет место сохранение одних структурных элементов при изменении других.

Свою концепцию динамического аспекта семиотики Ю.Лотман предлагает в работе "Культура и взрыв". "Язык — это код плюс его история", — пишет он, отвергая уже ставшее традиционным структуралистское рассмотрение языка только как кода2.

1 Eco U. A theory of semiotics. Bloomington-London, 1976.

1 Лотман ЮМ. Культура и взрыв. М, 1992, с.13.

253

Подобные динамические аспекты всегда были в поле внимания русского формализма1..

Впервые основные идеи своей концепции Ю.Лотман предложил в препринте "Культура как коллективный интеллект и проблемы искусственного разума" 2. Здесь он подчеркивал значимость многообразия индивидуальностей для общества, поскольку наличие разных людей позволяет предлагать не одно решение, а разные варианты §го, что особенно важно в ситуации неопределенности, в которых живет человеческое общество. В те годы эти слова звучали особенно необычно jf условиях принципиального занижения индивидуального, личностного |йчала, характерного для тоталитарного общества. Следует подчеркнуть, *£то с именем Ю.Лотмана связан не только интеллектуальный багаж. Аотман воссоздавал климат культуры, статус гуманитария, утерянный за Десятилетия триумфального правления советской власти. Тартуский ^Ьиверситет в те годы был островком интеллектуальных еретиков всего бывшего Советского Союза, и место главы этой школы по праву занимал ^офессор Лотман. Я вспоминаю, как в семидесятые годы присутствовал да одном из Тартуских семинаров по изучению вторичных моделирующих Систем (так тогда перефразировалась семиотика). И мне хорошо Запомнилось одно непосредственное ощущение того времени: если бы 10.Лотман набирал в тот момент себе рабов, я бы без промедления вступил в их число. Таков был профессор Лотман в восприятии аспиранта Семидесятых.

В последней книге Лотман описывает культуру как целостный Механизм. В ее сущности он видит динамический элемент двух видов т, эволюцию и взрыв. Каждая новая школа, каждое новое направление — это взрыв, поскольку он не был предсказуем. Поэтому явления культуры признаются авторскими в отличие от технического мира, где ЩЗ — за эволюционного характера изменений авторство не столь значимо. "Дело в том, что творчество даже плохой певички — личное ЩО своей природе, — пишет Ю.Лотман. — Творчество даже хорошего инженера как бы растворяется в общем анонимном потоке техники. Щели бы мост провалился, фамилию инженера, наверное, запомнили, Цотому что это было бы недюжинное событие. Хороший мост |Встворяется в общем потоке уровня техники" 3. Здесь Ю.Лотман возвращается к идее деавтоматизации, характерной для структуры

1.Тынянов Ю.Н. О литературной эволюции // Тынянов Ю.Н. Поэтика. История литературы.М., 1977; Эйхенбаум Б. Литературный быт // Эйхенбаум Б. О литературе. М., 1987; Even-Polysystem studies // "Poetics Today", vol.11, 1990, №1, p. 11. .

2Лотман ЮМ. Культура как коллективный интеллект и проблемы искусственного разума *"Редварительная публикация). М., 1977.

3Лотман Ю.М. Культура и взрыв, с. 32.

254

литературного произведения, которое характеризуется неоднозначностью. "Художественный текст не имеет одного решения", поэтому бессмысленно говорить, что эту симфонию я уже слышал, хотя возможно, эту задачу я уже решил" (там же, с. 189).

В каждый момент времени любое общество имеет свои модели сигнификации и свои модели коммуникации, признавая одни из них более центральными, другие относя к периферии. Это сходно с проблемой признания, что есть правда, что есть ложь, о чем писал в свое время М.Фуко. Общество борется за то, чтобы признать те или иные тексты за более правильные, нужные. Одни из них начинают вытеснять другие, осуществляя это за счет внимания критики, внесения в списки для обязательного чтения в школе и в университете и под. С этой точки зрения становится семиотической и проблема импичмента — Никсон или Ельцин начинают рассматриваться как такие, которые не могут находиться на посту президента, поскольку это неправильно, они ведут себя не так, как это следует по образцу1.

З.Фрейд в общем — о строил свои рассуждения в близкой области, когда занимался вопросами вытеснения, сублимации, обмолвок и т.д., которые имеют место опять-таки из —за их несоответствия правильному образцу з точки зрения субъекта.

Близкую проблему мы видим сегодня и в том, когда кинотекст на телеэкране вытесняет книжный текст в руках человека. Здесь соответствие уже лежит не в области эквивалентности реальности, а скорее в образе идеализированной реальности. Именно ему кинотекст удовлетворяет в большей степени. Он и более референтен, поскольку герой кино обладает массой деталей, которые еще следует домыслить в случае книги. В общем, это более коммерческое искусство, которое, как отмечает Лотман, всегда побеждает реальное.

Настоящее искусство — это проявление непредсказуемого. Многие страницы "Культуры и взрыва" рассматривают феномен нормального/ненормального поведения. В этом плане представляется предсказуемым поведение и умного, и дурака, но вот статус сумасшедшего позволяет любые откровения. Поэтому в прошлом в число сражающихся попадали такие отклоняющиеся от нормировок воины, своим непонятным поведением они сбивали с толку противника. В советской истории в роли таких носителей ненормированного поведения выступали диссиденты, действия которых совершенно не совпадали с образцами поведения, принятого в данном обществе. Они говорили, когда следовало молчать, и молчали, когда следовало говорить.

В сферу непредсказуемого Лотман включает и моду: "аудитория должна не понимать моду и возмущаться ею" (Культура и взрыв, с. 126)-

1 См. рассмотрение речевого поведения Никсона как недостоверного в исследовании: Eco U-Strategies of lying // On Signs. N.Y, 1980.

255

В аспекте непредсказуемости Ю.Лотман видит и различие поведения человека и животного: "Поведение животного ритуально, поведение 4$еловека тягбтеет к изобретению нового, непредсказуемого для ^йотивников. с точки зрения человека животному приписывается с точки зрения животного, человеку — бесчестность подчинение правилам)" (там же, с. 50).

В другой своей работе Ю.Лотман связывает появление ленности с этим моментом непредсказуемости: "для того чтобы ценность сделалась необходимой, требуются нестабильность эрических условий, динамизм и непредсказуемость обстоятельств Едотребность в разнообразных семиотических переводах, возникающая частых и длительных контактах с иноэтнической средой" 1.. Б.Яворский (еще недостаточно оцененный ни у нас, ни на Западе эвед), разрабатывая проблему предсказуемости/непредсказуемости, целую систематику стилей разных эпох. Вот как он описывает там: "И в жизни, и в искусстве появилось обезличение, повальное ie, каждый старался "быть как все". Личная оригинальность галась пороком. Оригинальничанье допускалось как абстрактное i имеющее отношения к действительной жизни общества и личности) цчеркивание отдельных безобидных для режима черт поведения, гавляя из себя своеобразный пережиток не всегда безобидного ! высших сословий института шутов, процветавшего при начальном ювлении абсолютизма"2. Б.Яворский писал в частном письме 1937 Подчеркивая отличное от общепринятого понимание формы: "Ты время пишешь не о форме. Форма у каждого художественного Произведения своя неповторимая (...) Нет одинаковых форм (...) Если |Йа повторена, то это не художественное произведение, а художественная ШРЬмышленность. Ты пишешь о схемах — штампах; эти схемы — штампы Щ&ая выработаны определенной эпохой — риторической — для .щй*анизации сознания определенным образом в целях определенной 'реологической государственной формации. Для теперешнего сознания 1*й>схемы —штампы с их риторическим изложением — ложь"3. £ Вяч.Вс.Иванов связывает в этом плане биологию и лингвистику, в эрых он видит совпадение "не только динамического подхода к лету, но и методы выделения основных типов эволюционной эрмации" 4.

1Лотман Ю.М. Несколько мыслей о типологии культур // Языки культуры и проблемы одимости. М, 1987, с. 11.

2 Яворский Б. Избранные труды: В 2-х т. - М, 1987, т.1, ч.1, с.121. '' Яворский Б. Воспоминания, статьи и письма. В 2-х т. М, 1964, т.1, с 540.

3Иванов Вт.Вс. О взаимоотношении динамического исследования эволюции языка, текста и ■-Ч'льтуры // Исследования по структуре текста, М.,. 1987.

256

Свои рассуждения Ю.Лотман завершает сопоставлением бинарных и тернарных систем, первые, как он считает, характерны для славянского мира, вторые — для западного. Взрыв в рамках тернарной системы не уничтожает всего существующего. В бинарных системах взрыв охватывает все. "Характерная черта взрывных моментов в бинарных системах — их переживание себя как уникального, ни с чем не сравнимого момента во всей истории человечества"1. Современную жизнь в странах СНГ Лотман видит как попытку перехода с бинарной системы на тернарную. При этом он считает, что возникший порядок не станет копией западного, ибо "история не знает повторений. Она любит новые, непредсказуемые дороги".

Связывая явления культуры со взрывными процессами, как нам представляется, Ю.Лотман несколько утрирует реальную ситуацию, преднамеренно огрубляет ее. В противовес этому следует подчеркнуть, что культура скорее зиждется на предсказуемом непредсказуемом, в противном случае мы бы постепенно пришли к полному хаосу, перед нами даже в непредсказуемом наличествует элемент порядка.

Сфера непредсказуемого гораздо шире сферы предсказуемого, однако из — за своей неструктурированности мы не можем ощутить ее как единую модель. Часто при этом и эта сфера находится в рамках разрешенного поведения. Так, текст все время строится на элементе непредсказуемого, поскольку в него вводится деавтоматизация. Определенный элемент непредсказуемости заложен и в элементарном бытовом разговоре. То есть непредсказуемость должна стать таким же объектом семиотического изучения, каким стало предсказуемое для лингвистики. Грамматика представляет собой канонизацию предсказуемого. Непредсказуемое и предсказуемое могут соотноситься друг с другом по аналогии дискурс/текст, где дискурс включает в себя социальный, а текст лингвистический — аспект одного и того же явления.

Реально работа науки характеризуется расширением сферы предсказуемого и сужением сферы непредсказуемого. "То, что дано и что кажется неиспытанному исследователю содержанием, то разрешается в тем более сложную систему форм и напластований форм, чем глубже он вникает в это содержание. Таков прогресс науки, разрешающий каждое содержание в систему форм и каждый "предмет" — в систему отношений, таков же прогресс поэзии. Мера содержания, наполняющего данную форму, есть определение уровня, до которого проник наш анализ", — писал еще в 1923 г. Г.Шпет2. В целом же сфера непредсказуемого, подобно областям, связанным с психоанализом, должна получить освещение в семиотике. Перед нами единая сфера

1 Котман Ю.М. Культура и взрыв, с 258) М, 1987, с 22.

2 Шпеm Г. Эстетические фрагменты, II. П 1923, с.101.

257

человеческой ментальности. Усиленное исследовательское внимание It этому аспекту одновременно даст ответ и на многие другие вопросы семиотического структурирования общества, человека и литературы.

В заключение отметим, что некоторые идеи Юрия Лотмана даляются чуть ли не дословными формулировками тех или иных доложений, входящих в базисный фон паблик рилейшнз. Приведем некоторые из них.

"Категория авторитетности, ее степени и ее источников играет в русской культуре первостепенную роль. Таким образом, центр «римания переносится с того, "что" сказано, на то, "кем" сказано, и от ц@.го этот последний получил полномочия на подобное высказывание"1; 9- "Критика классицизма как "века позы" совсем не означает отказа 4jjr жеста — просто сдвигается область значимого: ритуализация, ееииотическое содержание перемещаются в те сферы поведения, деторые прежде воспринимались как полностью внезнаковые. Простая ОКржда, небрежная поза, трогательное движение, демонстративный отказ фг знаковости, субъективное отрицание жеста делаются носителями основных культурных значений, т.е. превращаются в жесты"2;

"Жизнь символа в культуре приобретает активный характер только #вгда, когда он перемещается на исходное чуждое ему место"3; *■ "Любой кинематограф создает свой мир, свое пространство, второе населяет своими людьми. Но тут вступает в силу внушающая (£$(йрода зрения. Если я это слышу, то я вполне допускаю, что сведения llbryr быть ложными. Иное дело, если я нечто сам вижу"4; '" "Мода всегда семиотична. Включение в моду — непрерывный

ttMjecc превращения незначимого в значимое. Семиотичность моды оявляется, в частности, в том, что она всегда подразумевает блюдателя. Говорящий на языке моды — создатель новой информации, неожиданной для аудитории и непонятной ей. Аудитория флжна не понимать моду и возмущаться ею. В этом'— триумф моды. «.Вне шокированной публики мода теряет свой смысл" 5; , "Ни одна культура не может удовлетвориться одним языком. Минимальную систему образует набор из двух параллельных знаков, Т например, словесного и изобразительного. В дальнейшем динамика

Аотман ЮМ. Тезисы к семиотике русской культуры // ЮЛ1Лотман и тартуско-московская *!|&»иотическая школа, с. 407.

Аотман ЮМ. Театральный язык и живопись (К проблеме иконической риторики) // «тральное пространство. Материалы научной конференции. М., 1979, с. 249. Аотман ЮМ. Камень и трава // Лотмановский сборник. I. M, 1995, с. 80. Аотман Ю., Цивьян Ю. Диалог с экраном. Таллинн, 1994, с 19. 5 Аотман ЮМ. Культура и взрыв, с. 126 - 127.

258

любой культуры включает в себя умножение набора семиотических коммуникаций"1.

Мы выбрали лишь эти высказывания, реально же число их не имеет конца, поскольку Юрий Лотман глубоко анализировал явления культуры как коммуникативный процесс. Именно это позволило ему по — новому взглянуть как на русскую литературу, так и на русскую историю.

5. Семиотика и реклама

Семиотика как наука выросла скорее на анализе рационального, чем иррационального. Ведь многочисленные исследования художественных феноменов, которые особенно характерны, например, для тартуско — московской школы, состоят в первую очередь в анализе их рациональной стороны. Эта традиция идет от русской формальной школы в литературоведении, где внимание исследователей также привлекал рациональный аспект художественного произведения -его конструкция. Тенденция к исследованию более материализованных, более объективизированных структур, характерная вообще для научного знания, оставляет за порогом изучения элементы (вкрапления) иррационального в наши весьма обширные рациональные потоки.

Каковы возможные рационально — иррациональные структуры коммуникации в жизни современного человека? К ним следует отнести рекламу, ведение переговоров, разрешение конфликтов, слухи. Это области, которые при строго рациональном построении терпят вполне объяснимый крах. При этом практическое обучение в этих областях направлено на то, чтобы сделать рациональным поведение говорящего. Слушающий (получатель информации) всегда признается в этих схемах иррациональным партнером. Тем самым задача подобных текстов состоит в том, чтобы, будучи рациональным с позиции говорящего, быть одновременно иррациональным с позиции слушающего.

Таким образом, типология текстов с соотношением иррациональности/рациональности может быть представлена следующим образом:

ГОВОРЯЩИЙ

рациональный

иррациональный

рациональный

СЛУШАЮЩИЙ

рациональный

иррациональный

иррациональный

ПРИМЕР ТЕКСТА

инструкция

поэтический

реклама

1.Лотман ЮМ. Культура как коллективный интеллект... , с 11 - 12.

259

Неиспользованный вариант (иррациональный говорящий — ййциональный слушающий), вероятно, представляет собой пример .Общения пациента с врачом, например, в психоанализе. Следует также .Добавить, что приведенная таблица говорит не о полной иррациональности или рациональности текста, а об определенном -твцробладании в его структуре тех или иных составляющих. В целом 'Ц структура человеческой коммуникации несет в себе как юнальные, так и рациональные элементы. И только в результате »вания предстает перед нами чисто рациональным образованием, исследование часто в состоянии увидеть в естественном

[икационном потоке только его рациональные составляющие. • Где кроются истоки иррациональности?

"Нет слова без ответа", — пишет психоаналитик Ж.Лакан. Слово датировано на собеседника, — вторит ему М.Бахтин, который также ;ает, что слово само по себе есть ответ в рамках произнесенного/ >изнесенного диалога. Слово, высказывание — это элемент речевой ючки, на котором временно остановлено внимание. Все предыдущие \ последующие фазы этой речевой цепочки выступают в качестве :а иррациональности, поскольку уже слабее контролируются [анием. Поэтому их влияние является скорее косвенным, чем

Не все области человеческого поведения одинаково гонализированы. Культура состоит и из дыр, отмечает вслед за юм Б.Огибенин. В качестве примера такого значимого отсутствия русской культуры Б.Огибенин приводит эротические тексты '. !нции этого направления были одиноко реализованы Арцыбашевым, [иным, Набоковым. При этом "низкие" тексты существуют в [ой области, что говорит о принципиальной возможности их для гературы, но нет текстов "высокой" культуры. Мы видим шомерное, неравноправное устройство культурного пространства, .постоянно сосуществует рациональное и иррациональное. Сходные явления можно наблюдать и в каждой отдельной области 1Ы. Не наличием ли иррациональных элементов можно объяснить 1можность свести структуры романов к простым моделям? Как Ю.Лотман, "обескураживающе неудачными были попытки :редственного перенесения на роман в его развитых формах методов, !шно применяющихся в работе с более простыми видами текстов, опыты реализации на материале романа модели волшебной сказки ■Проппа (и его последователей, пытавшихся, вопреки Проппу, придать схеме, соответственно модифицированной, характер универсальной стуры нарративного текста) не дали ожидаемых результатов".

Oguibenine &. The semiotic approach to human culture // Image and code. Ann Arbor, 1981.

260

Реклама, сегодня все более нуждающаяся в качественных, а не количественных подходах, обращает свое внимание на семиотику. С точки зрения семиотики рекламный текст также представляет особый интерес, поскольку активно опирается на получающего информацию. Лингвистика в целом — это лингвистика говорящего. Вероятно, требуется сходное построение лингвистики, только теперь ориентированное на слушающего. Некоторые понятия современной лингвистики, такие, как, например, пресуппозиция, представляются нам объектами этой новой лингвистики, переориентированной на слушающего. В принципе мы можем разделить тексты на те, где первенство отдается говорящему, и те, где главенствует слушающий. Все тексты массовой культуры, как считает У.Эко, формируются в сильной степени под влиянием слушающего. Подобным же образом рождаются тексты беседы взрослого с ребенком, где рассказ должен быть сориентирован (и переведен) на язык ребенка.

Семиотика в целом неоднородна и объединяет в себе два существенно разных направления. Одно — на сегодня более традиционное и соответственно более распространенное — можно назвать структурной семиотикой. Родоначальником его следует считать Ф.де Соссюра, а свое наиболее яркое развитие оно получило в русской формальной школе в прошлом и ныне в ряде работ представителей тартуско — московской школы. Здесь центральным моментом является изучение структуры целого. Задача — создать как бы "чертеж" определенного текста, какого —то аспекта культуры. Причем достаточно часто теряется ощущение собственно семиотичности рассматриваемого объекта: кажется, что исследование переносится в область литературоведения, истории, музыкознания и т.д.

Если Ф.де Соссюр акцентировал в этих целях понятие знака и от него начинал восхождение в структуру языка, то тартуско -московская школа практически не интересуется явлением знаковости, полностью перескакивая через этот уровень сразу на уровень знака и описывает только его, исходя из своих представлений о культуре как о генераторе кодов (и соотвестственно текстов). Если представить себе трехчленное условное отношение культура — текст — знак, то тартуско — московская школа занята преимущественно первым из них:

культура (как набор языков)

текст

знак

261

При этом широкое понимание языка (что является одним из основных признаков тартуско —московской школы) позволило -тедставить культуру как генератора кодов, набор разных языков:

Я1

Я2

ЯЗ

….

текст(ы)

знак(и)

И поскольку лингвистика (на которую в своей основе было «ентировано это направление) была лингвистикой говорящего, направление построило в основном семиотику говорящего, или !уктурную семиотику.

Второе направление, вслед за металингвистикой М.Бахтина, о назвать метасемиотикой, или коммуникативной семиотикой. >уктурализм, — пишет Дж.Куллер, — подчеркнул понятие кода и ьставил читателя как набор кодов, но часто проявлял неясность са коммуникации в своих теориях" 1.

Коммуникативная семиотика, как это ни парадоксально, в ;естве одного из первых своих шагов должна отказаться от :ционного понимания знака. Собственно, его нет и в первом авлении, почему —то никто не занимается собственно знаком, ie первоначальных разработок классиков Ч.Пирса и Ф.де Соссюра, тоже является важной приметой типа классиков. Все это связано м, что в реальных процессах коммуникации мы никогда не иваемся со знаком как таковым. Знак здметен только в гдьтате определенного утрирования, преувеличенного внимания, за исследователя. Ни говорящий, ни слушающий со знаком не имеют, если не заняты интроспекцией. Ведь высказывание, 'орым они реально сталкиваются, не разделено на знаки. Более основной поток коммуникации художественной (театр, кино и ) вообще имеет иное понимание знака. Существование дртного и художественного понимания знака позволяет ичить тексты на два типа: те, которые обладают знаками до а (типа естественного языка), и те, где знак возможен лишь текста (театр, кино, живопись и др.). Соответственно знаки о разделить на дотекстовое и послетекстовые, или знаки кета и посттекста.

1Сuller J. Semiotics: Communication and Signification // Image and code. Ann Arbor, 1981.

262

ЗНАКИ

претекста

посттекста

Реклама в этом плане состоит в основном из посттекстовых знаков, хотя бы потому, что собственно вербальная информация (рационального порядка) занимает в ней не основное место пространственно, а также и психологически она играет отнюдь не ключевую роль.

Если воспользоваться представлениями А.Богдаяова (русского предшественника кибернетики), то знак вообще будет выглядеть весьма сильной идеализацией, реально не существующей в природе1. Термином "дегрессия" А.Богданов называл защиту мягких, пластичных структур образованиями более жесткими. В качестве дегрессии можно рассматривать форму знака по отношению к его значению. Однако содержание его не носит столь же прямой и однозначный характер, что и форма. Оно скорее представимо как серия более или менее вероятных содержаний. Соответственно можно произвести деление информации (т.е. возможных содержаний) на более вероятные и менее вероятные. В стандартный знак, в область, ограниченную его оболочкой, и попали более вероятные представления — мы имеем практически стопроцентное согласие по поводу формы и нестопроцентное, но достаточно большое согласие по поводу того, что такое содержание (С1) у слова "корова" — это животное, которое дает молоко. Но при этом в предложении "Его забодала корова" уже будет использовано С2 — у коровы есть рога. А "Корова родила теленка" уже дает нам новое СЗ. Получается, что знаки в своей семантической части предстают скорее как фрейм. Использование слова позволяет отбирать те или иные ветки этого дерева, если мы имеем представление в виде дерева.

Знаки рекламы, что еще сложнее, формируются окончательно в голове получателя, практически никогда не существуя заранее. Р.Барт в своем разборе конкретного рекламного текста наглядно это демонстрирует. Большинство его результирующих наблюдений, хотя и покоятся на определенном предшествующем знании, реально фокусируются читающим только после "прочтения" рассмотренного визуального изображения2.

Рекламный текст главенствующую роль отдает именно визуальным изображениям не только потому, что они носят более универсальный характер, что соответственно ускоряет восприятие, а главным образом

1 Богданов А. Тектология. М., 1989.

2 Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика - М., 1989.

263

Почеппов

СИМВОЛЫ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ

потому, что они обрабатываются иным полушарием головного мозга,

яе допуская той меры рационализации при восприятии, которая имеет

цесто в случае восприятия вербального текста. Вероятно, поэтому нам

сложно в принципе отрицать изображение, поскольку оно более реально

^восприятии, чем вербальные характеристики. Его отрицание в какой—

fo мере и невозможно. Как можно найти отрицание, например, для

чвюшчной рекламы сигарет "Мальборо", где изображены мужественные

'^В&вбои с лассо и лошадью, а пачка сигарет предстает на их фоне?

.(Шкламное изображение в этом смысле принципиально не подлежит

.■: щенке по параметрам ложь/истина, поскольку достаточно трудно

5 |рицать то, что мы видим. В лингвистике наиболее действенные типы

1 Ысказываний, получившие название "перфомативы", также не

$ |>двержены применению категорий истины/лжи, в них речь идет

\ блько об искренности/неискренности. Это связано с тем, что

i йрформативы (а это, например, выражение просьбы, извинения, угрозы)

life'описывают ситуацию, а сами формируют ее. Реклама по своему

'равному предназначению также является глубинным перформативом,

1$&скольку ее конечной целью является стимуляция интереса

Покупателя. Поверхностно она может быть обычным констатирующим

.Йнсказыванием, но на глубинном уровне — обязательно перформативом.

w' Следует дополнительно подчеркнуть отграниченность рекламы

#! других типов текстов; она сразу оказывается заявленной как реклама

М потому имеет право на свои, специфические законы. Мы

воспринимаем подобный текст именно как рекламный. На это

Отделение работает место, форма подачи, преобладание визуальной

18ад текстовой частью и др.

*:>| Семиотика обладает достаточно наработанным набором идей, Ноторые могут получить свое воплощение в рекламе. Анри Броме и ^енрик Гамберг рассказали о своем опыте претворения в жизнь идей ЯАрнавализации Михаила Бахтина '. Рекламная кампания по *&Делированию такого карнавального поведения была проведена в Хельсинки в 1986 году. Идея состояла не в эксплуатации посетителя, а В попытке создания шоу для совместного времяпровождения. Можно описать эту ситуацию разграничением фольклорного и нефольклорного Искусства, предложенного Юрием Лотманом. В нефольклорном ^Искусстве резко завышена роль автора, аудитория же полностью Йрссивна. "Положение фольклорной аудитории отличается в принципе, фольклорная аудитория активна, она непосредственно вмешивается в "^Кст: кричит в балагане, тычет пальцами в картины, притопывает и Поддевает. В кинематографе она криками подбадривает героя. В таком проведении ребенка или носителя фольклорного сознания

Rroms H., Gamherg H. Semiotics of management Helsinki, 1987.

264

"цивилизованный" человек письменной культуры видит "невоспитанность". На самом деле перед нами иной тип культуры и иное отношение между аудиторией и текстом" 1. В сегодняшнем нефольклорном типе культуры запрещены перемещения зрителя на позиции актера. Но именно реклама как отграниченный от других вид текста может позволять себе любые эксперименты.

С другой стороны, исследователи рекламы вышли на достаточно четкие формулировки тех или иных коммуникативных законов, без которых не построить эффективно работающих семиотических теорий, ибо базисные кирпичики конкретных фактов невозможно обойти. Так, японцы установили, что в передаче новостей только минута с половиной выслушивается активно в сообщении, потом внимание рассеивается. Поэтому, кстати, и западных политиков учат, отвечая на вопрос, говорить не более этого времени. Возникло множество конкретных рекомендаций по написанию рекламы. "Для мужчин, например, запретным является то, что может задеть самолюбие. Они ценят абстрактные формулировки, которые имеют только отрицательный эффект в отношении женщин. Более убедительными для женщин являются конкретные положения, которые непосредственно связаны.с жизненными действиями. Большой степенью воздействия на женщин обладают, например, тексты, касающиеся здоровья и воспитания детей: (...) "сыну одну, а маме три" (таблетки витамина). Эффективными являются и тексты, содержащие запрещения, например, в рекламе женской парфюмерии: (...) "лицам моложе 25 лет пользоваться этим запрещается". Иногда полезно отметить и отрицательные стороны предмета, являющегося целью убеждения. На их фоне выгоднее выглядят достоинства: (...) "удаленность от центра города, конечно, недостаток, но какая замечательная природа вокруг!" (реклама жилых домов); (...) "неприятно пить, но дает прекрасный результат" (реклама лекарства)" 2.

Рекламный текст с неизбежностью становится объектом семиотического изучения, поскольку семиотика как раз и дает аппарат для анализа коммуникации, идущей сразу по нескольким каналам.

6. Семиотические объекты как явления сферы досуга

Определяющей чертой современной цивилизации, как показал Ф.Хайек, стало понятие свободы: "Человек развился не в условиях свободы. Член маленькой группы, принадлежность к которой

1 Аотман ЮМ. Блок и народная культура города // Наследие А.Блока и актуальные проблемы поэтики. Блоковский сборник. IV. - Уч.зап. Тарт. ун-та. Вып.535. Тарту, 1981, с 10 -11.

1 Неверов СВ. Язык как средство убеждения и воздействия в общественно-языковой практике современной Японии // Язык как средство идеологического воздействия. М., 1983, с 211.

265

оавносильна №% него выживанию, может быть кем угодно — только 1^Гсвободным существом. Свобода — артефакт цивилизации, избавивший человека от оков малой группы, внезапным настроениям которой вынужден подчиняться даже ее лидер. Свобода сделалась |фзможной благодаря постепенной эволюции дисциплины цивилизации, догорая есть в то же время дисциплина свободы" *. Мы же остановимся Ш другой стороне явления свободы — leisure, свободное время, ^ячегонеделанье (в дальнейшем — Л—сфера). Некоторые исследователи ^язывают этот процесс с молчанием 2, понимая под ним 1|рйтивоположность активной деятельной жизни. Но в Л — сфере также Zf действия, они просто иные. Для Л—сферы характерно то, что . которые там происходят, делаются ради них самих. Чтение ради подготовки к экзамену — не Л — сфера, но чтение книг ради ^тэвольствия — Л —сфера3. То есть перед нами (с точки зрения вешнего мира) полностью автономная деятельность, поскольку она демкнута сама на себя. В этом плане она сходна с ритуалом, который ftoUKe направлен вовнутрь. Но в отличие от ритуала, где положительные |Щюции черпаются в строгом его выполнении, Л—сфера разрешает фйбые варианты импровизации, любые варианты своего собственного ЦЙшения проблемы времени4.

jjjfct- Здесь открывается иная иерархия основных форм поведения. Центральные образцы поведения в мире могут быть второстепенными Л—сферы, и наоборот. В Л—сфере основные позиции может ||нять, к примеру, игровая деятельность. Поведение человека в его |№шем возрасте, возможно, отражает смену этих моделей поведения ^Истории человечества. Ребенок играет с куклами до того, как будет за учебниками. Так и человеческая цивилизация выросла на гснении игровых функций, характерных сегодня для Л—сферы. Сейзинга находит точку смены этих моделей в XIX веке5. # '< Таким образом, мы видим иной, параллельный основному мир. Он ^рснципиально закрыт от вмешательства других и принадлежит всецело ДрМой личности — "leisure возвращает нас в наше собственное время", *" пишет М.Дэвис6. Попытки государства войти в него, регулировать

-'• Хайек Ф.А. Общество свободных. Лондон, 1990, с. 240 - 241.

г Piper J. Leisure as contemplation // Mass Leisure. - Glencoe, 111., I960.; Picard M. Time and s : // Ш. Barrett С The concept of leisure: idea and ideal // The philosophy of leisure. Houndmills etc.,

: Шрейдер Ю.А. Ритуальное поведение и формы косвенного целеполагания // Психологические канизмы регуляции социального поведения. М., 1979)

'Ншфща J. The play element in contemporary civilization // Mass leisure. Glencoe, 111., 1960. Denies M. Another way of being: leisure and the possibility of privacy // The philosophy of ^e. Houndmills etc, 1989, p. 111.

266

его наталкиваются на наши внутренние преграды. Здесь мы четко воздвигаем границы нашей privacy...

Задачей нашего рассмотрения будет показать то, что характеристики объектов семиотики, возможно, не являются самостоятельными, а отражают характеристики этой параллельной Л — сферы. Они создаются в соответствии с теми требованиями, которые выдвигает к своим объектам Л— сфера. Тогда окажется, что то, что мы принимаем и анализируем как явления семиотического порядка, на самом деле оказываются явлениями Л—порядка. И если это окажется так, то это в какой—то мере потребует от нас смены направлений нашего поиска, смены каких —то составляющих нашего семиотического инструментария. Л —сфера выступит при этом как первичный феномен, а объекты семиотики — как феномены вторичные.

Что характерно для поведения человека в Л—сфере? Во — первых, свободное включение — это принципиально мое решение (о чтении книги и под.). Ощущение этой свободы очень важно. В учебниках по изобретательству даже пишется, что идеи возникают при наличии подобного свободного "зазора". В мозгу, постоянно загруженном конкретными задачами, ничего не появляется. Как обратное явление отметим, что для борьбы со слухами рекомендуется загружать, к примеру, воинские подразделения конкретной работой1. Во —вторых, перед нами не только пассивное учасние, как кажется на первый взгляд. Очень большой объем Л —сферы связан с активной работой — вышивание, игра в шахматы, гадание на картах — все это вполне активные действия. Не меньший объем и у пассивного участия: от смотрения телевизора до прослушивания "романов" в тюрьме. В — третьих, это принципиальная непересекаемость с внешним миром. Даже при чтении книг или во время просмотра фильма получатель информации, попадая в Л —мир, понимает, что это не есть реальность. Спасает ситуацию то, что он полностью погружается в Л —мир, поскольку, как установлено психологами, многоканально нам трудно воспринимать действительность. Мы воспринимаем ее через один канал. Переключаясь на другой, мы уходим из первого.

Какие свойства семиообъектов признает реальными семиотика? Московско — тартуская школа активно подчеркивала двойственный характер семиообъекта, который часто реализуется в повышенном уровне неоднозначности, характерном для всех языков культуры 2. К сожалению, мы не знаем, насколько действительно не совпадают прочтения у разных людей. Но можно признать, что несовпадение кодов читателей приводит к индивидуальному фактору

1 Shidutani T. Improvised news. Indianopolis etc, 1960.

2 См, к примеру: Аотман ЮМ Структура художественного текста. М, 1970.

267

дополнительности, накладывающемуся на художественное Произведение. К примеру, мальчики и девочки возьмут из "Трех 1(ушкетеров" разные линии в качестве наиболее привлекательных. Точно так же теория коммуникации разграничивает людей по полу, возрасту, принадлежности к социальным, религиозным группам, по разной степени воздействия на них'. Как угодить всем этим разным Группам? Семиообъект принципиально многослоен, чтобы создать зможность разнопланового вхождения в него. Это создает элемент «фовизационности, нетрафаретности, который и ищет человек, гавший за время своих серых будней. Столь же неоднозначен объект эс — гаданий — там неоднородность закладывается, чтобы более iho "угодить" заказчику, который скорее дополнит туманное Лфедсказание своими собственными 2.

Ч\ Объект Л —сферы обладает индивидуальным временем и анством. Время в нем течет по своим собственным законам, омним частые высказывания типа "заигрались и не заметили, как емя прошло". Или: за протекшее время физическое в Л —сфере могут ойти совсем иные временные измерения. К примеру, рождение и ерть героя в романе должны уложиться в гораздо меньший объем »емени физического порядка. Время художественное более ессовано по сравнению со временем реальным. Следовательно, врирование с художественным временем всегда выгодно — ты «грываешь время, "проживая" за физически малый отрезок гораздо не. Ю.А.Шрейдер связывает этот парадокс с реализацией большого l моментов выбора, к примеру, в детективе или игре в карты, чем это кет произойти с человеком в реальности {Шрейдер Ю.А., указ. соч.). Реальное время выступает только в качестве границы, в рамках ^Которой расположено Л —время. Скажем, футбол — интересный или .Неинтересный в аспекте своего времени — продолжается в рамках \енных ему двух таймов по 45 минут.

Л—время замкнуто на начало, на точку отсчета, она как бы для эеннего пользования. "Раньше начнем, больше поиграем", — ворят дети, назначая время празднования своего дня рождения ьше. Внутреннее время романа, пьесы также замкнуто на начало, Которого выводится и к которому, как бы на ином уровне, вновь шдит.

Структура реального мира — конечна. Все объекты его жестко аничены во времени и пространстве. Л —сфера не «меет своего эннего конца. Игра в футбол могла бы продолжаться бесконечно,

iettinghaus E.P. Persuasive communication. N.Y. etc., 1968.

(Шел Р. Myths of the unknown (Omens and oracular discourse) // "Journal of pragmatics", 9, vol.13.

268

не будь она ограничена таймами. Игра в куклы прерывается лишь уходом ко сну. Конечность Л—мира приносит контакт с внешним миром, необходимость укладываться в его временные рамки. Для книги бесконечность реализуется возможностью повторного прочтения. Семиообъекты в этом плане принципиально бесконечны. Это вряде случаев цикличное время, а не линейное, каким есть время внешнее. Цикличность позволяет прерывать, к примеру, чтение, потом вновь приступать к нему, когда будет свободное время, или желание вновь перечитать данную книгу.

Отсюда следует семиозакон — задержка времени в художественной литературе, реализуемая не только Прустом, но и любым художественным произведением. Армейский приказ имеет своей целью конечное невербальное исполнение, поэтому в нем перформативный характер выступает на первое место. Художественный текст замкнут в своем собственном вербальном пространстве. Поэтому перформативность для художественного текста (типа паломничества в определенные места после прочтения "Бедной Лизы" Карамзина) не является его характерной чертой, а скорее исключением. Правилом для него является как бы "обратная перформативность": массовое невербальное действие в подключении к данному типу текста. Перед нами все время проходит волна такого массового прочтения/ просматривания ("Унесенные ветром", "Скарлетт", "Рабыня Изаура", "Богатые тоже плачут" и т.д.).

Еще одной особенностью семиообъекта, отмеченной тартуско — московской школой, была его принципиальная устроенность в соответствии с вербальными законами. По этой причине представители данной школы первоначально даже именовали эти типы объектов вторичными моделирующими системами, относя к первичной язык.

Семиообъекты действительно вторичны, но первичным моментом при этом выступает исходная составляющая — Л —сфера. Эта вторичность опирается на свойства течения времени и изменения пространства в Л—сфере. Основным свойством, которое приводилось как довод представителями тартуско — московской школы, было наличие кода. Но, во —первых, он предварителен (то есть существует до порождения текста) только в структурах естественного языка, а в художественных языках он вторичен и возникает после самого текста, после его прочтения или просмотра. Во —вторых, мы можем увидеть сходную структурность и в невербальных объектах Л—сферы. Возьмем, к примеру, вышивание как процесс и вышивку как результат. Они явно обладают своим кодом, своей грамматикой. Вряд ли влияние собственно языка может быть столь решающим на невербальную сферу. Еще одним доводом тартуско — московской школы служило наличие более мощной структурности в языке, которая якобы

269

дродиктовывала эту свою сильную структурность в более слабые образования, которые начинали строиться по подобию языка. 'Посмотрим на возможность такого процесса пристальнее.

. Если код (грамматика), скажем, в фильме возникает после его ^рросмотра (или же в процессе просмотра), то это принципиально иной Если подобный код столь текстово зависим, то тогда подобных эв возникает слишком много. Если он не внешне (от языка), то ед он внутренне зависим и формируется, находясь в Л — пространстве времени. Следовательно, скорее можно говорить, что мы просто берем деленные свойства Л — пространства и времени и выдаем их за эйства данного фильма, поскольку это формирование происходит яципиально в Л — время.

ф.Хайек отметил, что все институты человечества, включая язык, армировались совершенно спонтанно, вне сознательной воли самого Аовека1. Тем более это касается Л —сферы, для котрой как раз ^рактерна обратная целенаправленности сосредоточенность. Та пень рациональности, которую мы пытались найти, обусловлена ! влиянием самой Л —сферы на объекты, которые в ней "обитают". кенно они формируются под влиянием тех особых требований, эрые накладывает на них Л —сфера. Для наиболее адекватного авлетворения ей, этим объектам приходилось выстраиваться в гствии с ее законами. Мы не можем требовать соответственности ; законам (код, грамматика и т.д.), скажем, от молотка как явления рючей сферы. Кстати, любой возникающий подобный объект Л — еры с точки зрения сферы рабочей явно выглядит лишним, он как ; возникает "с жиру". Взглянем хотя бы на моду. Здесь существует ересный механизм распространений, основанный на желании уторить, но повторить первым. Это удивительный, внутренне «оречивый, парадоксальный механизм первого, но повтора, атный процесс отмечен в воспоминаниях Валентинова (меньшевик, вно работавший в первые годы советсткой власти). Он продолжал гь котелок, и таких, как он, в Москве обнаружилось только трое, сь котелок работает уже как анти —мода, как принципиальное Келание идти на повтор новой моды. Ведь как справедливо отмечали вов и Б.Успенский: "Немецкий кафтан на немце не значит ничего, . немецкий кафтан на русском превращается в символ его верженности европейской культуре" 2.

Замкнутость Л—сферы, ее отграниченность позволяет вводить свои венные нормировки по всем параметрам. К примеру, Р.Барт очень

Хайек Ф.А., указ. соч.

Живов В.М., Успенский Б.А. Царь и Бог. Семиотические аспекты сакрализации монарха в ии // Языки культуры и проблемы переводимое™. М., 1987, с. 72.

270

детально описывает одежду, еду, поведение, даже позы в рамках мира де Сада. Все эти характеристики, с одной стороны, выводимы из эротической направленности построенного мира. С другой, -благодаря этому они носят в сильной степени системный характер. Вот как Ролан Барт описывает один из элементов этого мира: "Садическая "сцена" — это одновременно и упорядоченная оргия, и культурный эпизод, имеющий нечто от мифологической живописи, от оперного финала и от номера из программы "Фоли — Бержер". Одежда в таком случае сделана обычно из блестящих и легких материй (газ, туфта) с преобладанием розового цвета (по крайней мере, у юных подданных): таковы характерные костюмы, в которых по вечерам облачаются в Силлинге четверки (азиатский, испанский, турецкий, греческий костюмы) и старухи (костюм сестры милосердия, костюм феи, костюм волшебницы, костюм вдовы). За вычетом этих знаков, садическая одежда "функциональна", приспособлена к нуждам сладострастия: раздевание должно происходить мгновенно" 1. Своя нормировка — тоже принципиальная особенность Л —сферы, и она же один в один соответствует особенностям семиосферы. Овладение Л—временем — мечта не только отдельного человека, но и государства, особенно тоталитарного. Оно все время пытается включиться в управление Л —сферой. Сюда мы отнесем такие вопросы, как определение тематики произведений искусства, подразделение на героев/врагов, узко утилитарной организацией свободного времени в виде кружков, спортивно — массовой работы, подчиненной лозунгу "Готов к труду и обороне". На партийных съездах поднимался вопрос о недостаточности политмассовой работы по месту жительства. Государство пыталось занять активные позиции в этой сфере, справедливо ощущая, что из —за неконтролируемое™ в ней могут содержаться зачатки непокорности. Вспомните: разговоры на кухне как явление! Именно в Л—сферах хранился огонь будущих изменений. Л —сфера несла в себе принципиально иные оценки событий внешнего для нее мира, чем те, которые давались средствами массовой коммуникации. Эту закономерность хорошо выразил Е.Шварц в образе начальника тайной полиции, который выходил на улицы подслушивать, но в сапогах со шпорами, поскольку в противном случае такого наслушаешься, что потом ночь не спишь. Тоталитарное государство все время стремилось разбить Л—сферу, добавляя туда дополнительных участников — обязательный третий во время прогулок в заокеанских портах наших моряков или туристов и т.д. Государство почему —то считало, что именно наличие третьего, а не второго возвращает такой миниячейке принципиально советский вид.

1 Барт Р. Сад-1 // Маркиз де Сад и XX век. М„ 1992, с.

189.

271

Мы снова вернулись к вопросу о важности Л—сферы как для гражданина, так и для государства, в котором этот гражданин обитает. \^ Ю.М.Лотман называл культуру кололективной памятью и видел в делениях культуры наложение нескольких языков (полиглотизм культуры) ^ д—сфера как параллельная рабочей несет такую изначальную (йственность в себе. Все порожденное в ее рамках несет в себе печать $у двух миров. И в человеке попеременно побеждает то один из них, другой. Человек не стал бы тем, кем он есть, без участия обеих сфер, сделали не только труд, но и Л —сфера. Все попытки тоталитарного гдарства лишить человека Л—сферы окончились ничем. Л—сфера (одолжала порождать свои устные тексты (анекдоты, слухи, >минания), тем самым побеждая тоталитаризм.

Л—сфера важна для нас также следующим: это естественный ;кст, в котором происходит восприятие любой коммуникации, сючая рекламную и политическую. Есть определенная •гласованность в адресанте и адресате в этом смысле, например, читает человек в галстуке, а слушает его человек в пижаме, находится в рабочей сфере, другой — в Л — сфере. Политическая гникация пытается уменьшить это несовпадение, заставляя [ка вести себя на манер актера, выстраивая политическое ;ество по типу эстрадного. На уровне коммуникации происходит сужение объема рабочей сферы в пользу Л —сферы.

7. Стереотип героя и события

Семиотический характер биографии был вскрыт в пионерской ! Григория Винокура "Биография и культура"2. Это можно увидеть ; в исходном определении биографии: "Биография, как историческое ае весьма высокой сложности, есть, разумеется, не просто структура, бы структура структур, т.е. такая структура, в которой каждый член в свою очередь обладает структурным строением" (с. . И тип биографии сегодня становится объектом для социологического 1ения. "Классовые общества, предположительно открытые, чаются не только тем, что они считают успехом, но и образцами Эьеры, которые они предпочитают и поддерживают как средство яжения успеха" 3. Мы сталкиваемся с тем или иным набором афий, к примеру, в листовках о кандидатах в депутаты. Человеческие цивилизации непременно обладают механизмами эизации своих членов, четко разделяя хорошее поведение от плохого, ответственно возникает и проблема описания и фиксации

1Лотман ЮМ. Культура как коллективный интеллект и проблемы искусственною разума. s Ъшюкур Г. Биография и культура. М., 1927. Тернер Р. Сравнительный контент-анализ биографий // "Вопросы социологии", 1992, № 1, с. 121.

272

героического. Сергей Аверинцев писал о древнегреческой риторике: "Поэтика синкрисиса [сопоставления. — Г.П.], игравшая столь важную роль в античной литературе и столь чуждая современному восприятию, имела своей "сверхзадачей", очевидно, именно этот эффект восхождения от конкретного к абстрактному, к универсалиям. Когда мы говорим "синкрисис", трудно не вспомнить Плутарха, а потому оглянемся на его "Параллельные жизнеописания": если в пределах каждой биографии герою еще как—то дозволяется быть самим собой, то, как только дело доходит до синкрисиса, оба героя преобразуются в нечто единое — в двуединый инструмент для выяснения некоторой общей ситуации или общего орально — психологического типа" 1.

Мы видим в биографии знаковые и незнаковые ситуации. Только знаковые, только работающие на определенный символизм события отбираются в целях политической рекламы. К примеру, в избирательный фильм Клинтона попадают кадры его встречи с Кеннеди, соответственно протягивая подобную символическую привязку. В этом плане Григорий Винокур говорит о синтаксисе: "Самая последовательность, в которой группирует биограф факты развития, а отсюда и все свои факты вообще, есть последовательность вовсе не хронологическая, а непременно синтаксическая. Разве не этим объясняются все так называемые "хронологические отступления" в исторических повествованиях?" 2.

Таким же знаком биографии становится слово как поступок, дающий возможность по —иному взглянуть на говорящего это. "Само содержание слова теперь только признак, указывающий на личность того, кто говорит. Не что сказано в слове, а только что он сказал в этом слове — так формулируется теперь наша проблема, не что сказано, а кем и как сказано" (с. 81). Здесь есть тесное сближение с идеями М.Бахтина, еще более заметное в следующем отрывке: "Слово — не только выражение некоторого смыслового содерания, но также некоторый социально — психологический акт того, кто его произносит. Оно, следовательно, не только передает нам, в своих предикативных формах, идеи и образы, но еще и подсказывает нам, в формах экспрессивных, каковы поза, манера, поведение того, кто совершает самый акт предикации' (с. 80).

М.Бахтин, анализируя философию поступка, писал: "Великий символ активности, нисхождение Христово... Мир, откуда ушел Христос, уже не будет тем миром, где его никогда не было, он принципиально иной"3.

1 Аверинцев С.С. Риторика как подход к обобщению действительности // Поэтика древнегреческой литературы. М., 1981, с. 20.

2Винокур Г., указ. соч., с. 33.

3 Бахтин ММ. К философии поступка // Философия и социология науки и техники. Ежегодник* 1984 - 1985. М, 1986, с. 94.

273

( Героическое присутствует постфактум, это общество затем приписывает тому или иному поступку оттенок героического. Мы начинаем действовать в соответствии с этим стереотипом, внося в жизнь ддутимый элемент идеализации. Ю.Лотман писал, что декабристы •рассматривали свое вступление в тайное общество как переход в мир Исторических лиц, отсюда — смена поведения. "Осознание себя как ^Риторического лица заставляло оценивать свою жизнь как цепь кетов для будущих историков, а вслед за ними — поэтов, художников, 1атургов. С этой позиции в оценку собственной реальной жизни го вмешивался взгляд со стороны — с точки зрения потомства. jmok — зритель и судья того, что великие люди разыгрывают на йне истории. И декабрист всегда ощущает себя на высокой эрической сцене" '.

• Еще более активно, чем в жизни, мир героического порождается 1ми коммуникации, и в первую очередь литературой. Именно собирается "банк данных" героического. Герой мифа, как считал )ко, частично предсказуем, чего нет с героем современной зации, "где нам предлагается рассказ, в котором основной интерес ателя перемещается в непредсказуемую суть того, что должно Низойти и, соответственно, к изобретению сюжета, который теперь сивает наше внимание. Событие не происходило до рассказа; происходит во время рассказывания, и обычно даже автор не г, что будет дальше"2. Этими словами Умберто Эко анализирует ! явление массовой культуры, как супермен. В массовой культуре, :обенно в романах Я.Флеминга, Умберто Эко видит большой элемент 1ыточной информации. Так, для романов о Джеймсе Бонде эрно то, что читатель с самого начала знает все о противнике, характерных чертах и планах. При этом Флеминг использует шческие схемы, наполняя их новым содержанием. Бонд — "принц, который спасает спящую красавицу; между свободным эм и Советским Союзом, Англией и неанглосаксонскими странами шзуются примитивные эпические отношения между \егированной расой и низшей расой, между белыми и черными, ошими и плохими" (р. 161).

Каждая эпоха выносит на поверхность свой элемент героического, прошли в довоенное время героику "трактористов", "танкистов", эв", в соответствии с теми задачами, которые тогда решало Соответственно в зависимости от исторического периода выносило на пьедестал победы то Павлика Морозова, то Зою -Модемьянскую. Макс Вебер писал: "Протестанты... подвергают

Лотшн ЮМ. Беседы о русской культуре, с. 338.

ко U, The role of the reader. Bloomington etc, 1979, p. 109.

274

критике аскетические (действительные или мнимые) идеалы жизненного уклада католиков, католики же в свою очередь упрекают протестантов в "материализме", к которому привела их секуляризация всего содержания жизни". Он сам цитирует утрированную форму этого противопоставления: "протестант склонен хорошо есть, тогда как католик предпочитает спокойно спать" (с.66). Если мы возьмем понятие "джентльмен", то здесь также возникает свой набор характеристик: "Джентльмен должен выделяться отвагой и щедростью. Его одежда и доспехи должны соответствовать его положению; от него требуется также большая образованность. Он должен содержать прислугу, не занятую ничем, кроме обслуживания его особы" '.

Американцы выделяют два типа героев бизнеса — предприниматель и организатор. Предприниматель — это сильная личность, на счету у которого вся индустрия Америки, это они создали железные дороги, нефтяные компании и под. "Поскольку предприниматель сделал так много из ничего, он становится героем для среднего человека Америки. Предприниматель часто сам начинает как обычный человек, у него нет унаследованного положения или унаследованных денег, он становится сам по себе миллионером. Потому он представляет собой прекрасный пример Американского идеала равных возможностей" 2. Предприниматель этого типа принадлежит девятнадцатому веку. Организатор, наоборот, является примером, как из ничего получается что -то. Он управляет организацией, созданной кем —то, каким —то предпринимателем. Постепенно поднимается наверх, но никогда не становится боссом самому себе, над ним всегда есть кто —то. "Он поднимается наверх своей организации не на основе своих способностей, но на базе того, что он умеет быть нужным тем, кто наверху... Обычно он разделяет ответственность с другими организаторами, которые принимают решения вместе. Предприниматель, с другой стороны, был единственным и бесспорным руководителем своего бизнеса" (р. 108). Как видим, героический имидж американского бизнесмена пришел в упадок.

При этом герои могут избирать ту или иную манеру поведения для закрепления своей "героичности". Приведем примеры из античности:

Нерон: "Желание бессмертия и вечной славы было у него всегда, но выражалось неразумно: многим местам и предметам он вместо обычных названий давал новые, по собственному имени: так, апрель месяц он назвал Неронием, а город Рим собирался переименовать в Нерополь"3-Или: "Но более всего его увлекала жажда успеха, и он ревновал ко кто чем бы то ни было возбуждал внимание толпы" (с. 173).

1 Оссовасая At Рыцарь и буржуа. М., 1987, с. 132.

2 Kearny E.N. a.o. The American Way. Englewood Cliffs, 1984, p.106.

3 Светоний Г.Т. Жизнь двенадцати цезарей. М., 1990, с174.

275

Клавдий: "Сам он в своем возвышении держался скромно, как ллостой гражданин. Имя императора он отклонил, непомерные почести фгверг, помолвку дочери и рождение внука отпраздновал обрядами £ез шума, в семейном кругу. Ни одного ссыльного он не возвратил без |Ьгласия сената" (с. 136).

%■: Александр Македонский: "...они посоветовали Александру напасть врагов ночью... Знаменитый ответ Александра: "Я не краду победу"1. Цезарь: "Держать надгробные речи при погребении старых женщин у римлян в обычае, в отношении же молодых такого обычая не I, и первым это сделал Цезарь, когда умерла его жена. И это вызвало |рение народа и привлекло его симпатию к Цезарю как к человеку ;ого и благородного нрава" (с. 118). Или: "В самом Риме Цезарь, »даря своим красноречивым защитительным речам в судах, добился [х успехов, а своей вежливостью и ласковой обходительностью любовь простонародья, ибо он был более внимателен к каждому-, можно было ожидать в его возрасте. Да и его обеды, пиры и вообще образ жизни содействовали постепенному росту его влияния гдарстве" (с. 117).

Мы видим последовательное перечисление тех или иных 1актеристик, которые как бы выстраивают позитивный или ггивный облик. Причем интересно, что эти основные параметры изменились со времен античности. Если, скажем, мы откроем арактеры" Феофраста, то все его определения годятся нам и сегодня, же негативным оттенком. Например, "Тщеславие мы определяем низменное стремление к почету" 2. Возможно, это связано с унцией видеть общее, а не частное, что С.Аверинцев считал гнностью античности. Он написал: "Общее место — инструмент [рования, средство упорядочить, систематизировать пестроту (ний действительности, сделать эту пестроту легко обозримой для гдка. ...Вся античная культура воспитывала вкус к общим ..."3. Ср. также: "Познавательный примат общего перед частным >ходимая предпосылка всякой риторической культуры"4. Именно >му эти "формулы" читаются сегодня столь современно, в них :ь то общее, что близко и нашему времени, и времени античности. Опираясь на такую агиографию, находясь в заключении, Даниил Василий Опарин и Лев Раков создали "Новейший Плутарх, стрированный биографический словарь воображаемых [енитых деятелей всех времен и народов от А до Я" (М., 1991).

Пхутарх. Сравнительные жизнеописания // Плутарх. Сочинения. М, 1983, с. 76. * Феофраст. Характеры. Л., 1974, с 28.

Меринцев C.G Риторика как подход к обобщению действительности, с 16. Аверищев С.С. Древнегреческая поэтика и мировая литература // Там же, с 8.

276

Здесь (часто в юмористической форме) обыгрываются стереотипы подобных биографических описаний. Например: "В ночь рождения его мать Секлетея вышла из избы на двор (источники дружно молчат о цели ее выхода, и в исторической литературе есть несколько мнений об этом)" (Новейший Плутарх, с.234). Основоположник новой научной дисциплины "Сравнительной истории одежды" описывается при помощи изложения его проектов одежды для нищих первого, второго и третьего рангов: "Второй рисунок изображает проект формы "городского нищего 2 —го ранга", имеющего право просить милостыню "у подъезда всех общественных зданий города". На его служебный разряд указывают две заплаты и наличие черной кожаной сумы для сбора милостыни, украшенной гербом города" (там же, с. 231).

Стереотипы событий также существуют, и у нас практически нет возможности их избежать. Многочисленные эксперименты показали, что изменить стереотип невозможно, борьба с ним — напрасная трата денег. Американская избирательная кампания направлена не на борьбу за тех, кто уже имеет решение, за кого голосовать, а только за тех, кто такого решение еще не принял. Причем в их случае это может быть 2 — 3%, как это имело место при избрании Джона Кеннеди.

Столкнувшись со стереотипом, надо принимать его как данность. И попытаться построить рядом новый стереотип, что в результате может оказаться разумной тратой денег. Но еще более эффективной может оказаться попытка использовать имеющийся стереотип, чтобы на базе его построить свое сообщение, как бы надстраивая этаж за этажом. Таким образом, перед нами возникает два пути движения, в зависимости от того, положительна или отрицательна направленность имеющегося стереотипа. С одной стороны, мы можем присоединиться к уже существующему положительному стереотипу. Так, Жириновский, Лебедь и Невзоров практически работают в одном направлении, которое в устах Владимира Жириновского звучит как "Я подниму Россию с колен". Взяв положительное событие, с которым многие согласны, политик как бы "встраивает" себя в его структуры. Сюда можно отнести и такой парадокс, о котором упомянул президент Эстонии на похоронах Юрия Лотмана. Часто, при посещении какой—либо страны, в разговорах выяснялось, что Эстонию знают как республику, где живет профессор Лотман 1

В случае отрицательного стереотипа политик также может воспользоваться им, выступив в роли защитника от этого "лиха". То есть чем большей оказывается беда, тем большие лавры может стяжать защитник. Иногда "оппонент" сознательно конструируется, образ врага запинается. Приведем спортивный пример. Газеты считали, что Майку

1 Лотмановский сборник, 1. М., 1995.

277

файсону подобрали не противника, а мальчика для битья, который "не только партнер, сколько тень,"бой- с которой уместен лишь в -Тренировочном зале" ("Известия", 1995, 17авг.).

По модели отталкивания от символа беды действует ,1|ернобыльская АЭС. Понимая, что снять негативные обертоны очень ^ стали наращивать позитивный имидж города Славутича,

дстраивать новый Позитив. А если в соответствии со стереотипом энобыль несет в себе опасность, то жители Славутича становятся эями, поскольку работают с опасностью, и их позитив тем самым бы удваивается.

Отказ от стереотипного поведения может обладать особой ачимостью. Вот как Леонид Замятин описывает встречу Горбачева ^Тэтчер: "Извинившись, она сняла свои всегдашние "лодочки" и t в кресле ноги, устраиваясь поудобнее. Горби достал из кармана етку, подготовленную к предстоящему разговору. Она тоже эыла лакированный ридикюль, чтобы достать листочки, написанные ^мощником, а вовсе не мидовцами, которых она считала жратическими снобами. Тогда Горбачев сказал: "А может, без аргалок?" И они проговорили два с половиной часа. Горбачев, как зм признался, обкатал в этой беседе свое видение будущего России общеевропейского дома. А Тэтчер после этой встречи произнесла зшую знаменитой фразу: "С этим человеком можно иметь дело..." 1осковские новости", 1995, № 69). То есть, мы видим, как одна сторона от стереотипа в ответ на отказ от стандарта поведения другой. Если стереотип из положительного становится отрицательным, то него надо вовремя отойти. Так поступила компания "Пепсико", [Зорвав контракт о спонсорстве в 26 миллионов долларов с Майклом гксоном из —за его пошатнувшейся репутации. Соответственно на подобную ситуацию сразу же использовал конкурент — "Кока — кола": "После того как личный доктор Джексона заявил, ноябрьский концерт в Бангкоке отменен из —за обезвоживания ранизма музыканта, все крупные местные газеты напечатали рекламу эзвожен? Пей кока — колу!" ("Аргументы и факты", 1994, №16). Возможно и обратное движение — продажа товара с отрицательным том. Так произошло с 500 экземплярами автомобиля "Трабант" низводимого в ГДР). Это пластмассовое двухтактное чудо было названо *ей местью Ульбрихта восточнонемецкому народу. Они застряли 1'Лять лет на таможенном складе в Турции, поскольку двухтактные модели [ было ввозить в эту страну. Теперь "сами же западники, изощренные ?иемах маркетинга, умело вызвали в народе ностальгию по ушедшим тенам и автомобилям. Бывшего "гадкого утенка", недостойного гой инженерной мысли, они теперь с успехом продают как "трабант, колесах"!" ("Московские новости", 1995, № 67).

278

Стереотип столь же реален, и без учета его противодействия нельзя строить воздействие. Учет же этого поможет политику держаться на плаву, используя сам стереотип как плавсредство, предоставленное ему обществом.

279

Глава пятая

ОПЫТ

ПРАКТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ПО СОЗДАНИЮ СИМВОЛОВ

1. Опыт Консервативной партии Великобритании

Великобритания достаточно активно нарабатывает свой венный опыт в области паблик рилейшнз, который в ряде случаев кет оказаться для нас ближе американского. Джон Уайт даже 1ил с отдельной статьей, посвященной тому, что осушение потока аовационных идей в области ПР из США1. Во —первых, часть эпейских стран, включая Восточную Европу, смотрят на ПР не просто на технику маркетинга, а как на определенную социальную 1ку. Европа может доказать большую правильность именно Кобного подхода к ПР уже в ближайшие годы. "Это потребует \ечения высоко квалифицированных практиков, обладающих эм в социальном анализе, политике и менеджменте бизнеса, а также гом коммуникаций, которые смогут работать как внутри, так и !\у культурами" (р. 14). Такие изменения, вероятно, должны ввести к изменению статуса профессии в целом. Опрос ^сионалов, работающих в ПР на европейском континенте, показал, только 6% из них считают, что ПР входит в число высоко яваемых профессий, 27% считают, что ПР недооценивают, 67% ко указали, что репутация ПР явно улучшается2. ■Великобритания обладает сегодня наилучшими условиями на эпейском континенте для восприятия американских идей в области поскольку для нее наименее значимы барьеры языка и культуры, эму именно ей легче делать следующий шаг, отталкиваясь от уже

вующих наработок.

Великобритания также обладает наилучшим опытом политического элизма, пройдя длительный путь с помощью такого лидера, каким Маргарет Тэтчер.

Брендан Брюс, который занимался имиджем консерваторов, будучи Период правления М. Тэтчер директором по коммуникациям --------

1 White]. Europe break US strangehold //Hollis Europe 1995/1996. London, 1995.

2 Sargison R Technicians or tacticians? // Hollis Europe 1995/1996. London, 1995, p. 10.

280

Консервативной партии, подчеркнул в письме к автору (1995, 17 дек.), что именно политическая реклама еще недостаточно освещена в литературе и в новом изданий книги "Images of power" он пытается осветить такие вопросы, как поддержка, атака и т.п.

В основе маркетинга власти, как считает Б. Брюс, лежат идеи, подобные тем, которые уже были наработаны американскими многонациональными корпорациями для продвижения товаров, а затем были переработаны рекламистами для нужд политиков. "В то время как американские политики, обычно в прошлом бизнесмены, очень быстро схватывали потенциал этих идей, их британские коллеги, происходящие из "башни из слоновой кости" и настроенные против бизнеса (при этом не только левые), часто не понимали значения этого потенциала" '. К такому наиболее яркому примеру американской политики Б.Брюс относит работу доктора Ричарда Верслина по предвыборному обеспечению Рональда Рейгана. В тот период только 28 процентов населения считали себя приверженцами республиканцев, но Верслину удалось найти ценности и проблемы, важные для всех избирателей, поскольку связаны они были с "семьей, соседями, местом работы, миром и свободой". План кампании составил 176 страниц и может считаться важным политическим документом современности. Главный вывод, исходящий из этого документа, таков: проблемы могут меняться, но ценности, стоящие за ними и определяющие их, неизменны. "Исследовательская методология Верслина представляет собой наиболее важное достижение в области политических коммуникаций за последние две декады. Она предоставляет имидж-мейкерам наилучшее руководство по эффективной презентации политики, создавая четкое понимание того, каким образом избиратели осуществляют свой выбор партии. Она также дает богатый и утонченный словарь убеждающего языка и мотивирующих символов" (ibid., p. 86).

Каким образом избиратель осуществляет свой выбор? Инструментарий исследователя предлагает, рассматривая этот вопрос, разграничивать функциональные и психологические преимущества. Одним из главных уроков теории воздействия в послевоенный период стало требование демонстрировать преимущества, а не характеристики. Это особенно трудно в политике. Как заявил имидж-мейкер М-Тэтчер сэр Тим Белл (который по сведениям некоторых средств информации принимал участие также и в предвыборной работе по поддержке Бориса Ельцина): "самой большой проблемой в консультировании политиков по вопросам коммуникации является то, что они (за почетным исключением М. Тэтчер) не могут схватить разницы между информированием и убеждением" (Ibid., p. 87). Разницу характеристи и преимуществ Б. Брюс демонстрирует на примере

Bruce D. Images of power. How the image makers shape our leaders.London, 1992, p. 81.

281

gропаганды образовательной реформы в Великобритании. Характеристиками этой системы стали обязательные десять основных >. Предметов. Преимуществами — то, что в результате реформы дети будут не подготовлены к жизни и работе.

Робин Вигт, рекламный консультант консерваторов, подчеркнул, что егии, применяемые при продвижении различных марок товаров на док, имеют аналогичное значение в политике. В 1979 г. по рекомендации амистов М. Тэтчер приняла и в политике стратегию "бросания эва". Она не показывала, что является столь же искушенной как ен, но обвинила его правление в том, что они превратили Британию i третьеразрядную страну, и пообещала людям вернуть все потерянное t. Джон Мейджор выступил уже в роли продолжателя идей партии, эрой М.Тэтчер руководила на протяжении 15 лет. Б. Брюс пишет: "в €ых условиях есть только две эффективные коммуникативные атегии; обе они построены на балансе компетенции, заботы и энных изменениях по сравнению с прошлым. Они могут быть эризованы как тип лидера — "мы достигли кое—чего, что другие разрушить" — и стратегия вызова — "у них был шанс достичь )—то, но посмотрите на тот ужас, который они сотворили". Примерами • быть такие лозунги, как: "Жизнь лучше с консерваторами. Не дайте эристам разрушить ее" из выборов 1959 г. и "Сделаем Америку снова дкой" из кампании Рейган —Буш 1980 г." (Ibid., p. 92).

В целом кампания должна базироваться на следующих четырех яовных принципах:

— следует обращаться к созданию имиджа задолго до времени эров;

— использовать необходимо простой язык и проблемы, имеющие вседневное значение;

— обязательно привлекать внешних экспертов;

— работа с имиджем является дополнением, а не заменителем гики.

В рамках кампании оказывается вполне возможной и негативная да. Но не следует переходить границ, поскольку чисто негативная 1мпания раздражает, а чисто позитивная не имеет эффекта, ^следователи выходят на приблизительное соотношение позитива к Ьгативу как 60 к 40. Пресса атаковала британское правительство за Прекос в негатив в случае евро —выборов 1989 г., хотя тогда Тим Белл ^Дготовил для консерваторов и позитивную рекламу, которая, к калению не была допущена правительством. К примеру: "Британия 'Наш дом. Европа — наше будущее".

Директор по маркетингу Консервативной партии сэр Кристофер сон ввёл в 1982 г. в политический процесс "прямой маркетинг" — ссылку "адресных" писем. Работая с компанией Марс в Америке, он

282

принимал участие к республиканских кампаниях, откуда заимствовал этот метод прямого обращения. Каждый адресат может быть четко идентифицирован по имени, полу, адресу, а всего число таких демографических характеристик может доходить до 300. В качестве целевой аудитории были отобраны молодые владельцы домов, которым рассказывалось путем прямого обращения о преимуществах партии. В результате метод дал 3% прибавку в голосах, что оказалось достаточно важным. Существенно и то,- что при получении ответа, избирателю можно отправлять дальнейшую информацию, создавая таким образом индивидуальный поток информации по интересующим избирателя проблемам.

Но еще до британских политических партий этот метод использовала организация проповедника Билли Грехема, которая имела в 1963 г. список из 11 миллионов граждан. Работавший с ним на протяжении 15 лет Харви Томас вновь ввел (после Геббельса) срежиссированные партийные съезды, создавая имидж политической партии. Он организовывал массовые представления с Билли Грехемом в 97 странах, прежде чем в 1978 г. не стал консультантом Консервативной партии. В основу работы он положил два самых простых правила: необходимо облегчить выступление для выступающего и необходимо облегчить слушание для слушающего. Поэтому одной из задач становится организация максимально приятной атмосферы. Используются большие телевизионные экраны, электронные суфлеры для поддержки выступающего. Сцена оформляется так, чтобы создать ощущение возбужденного ожидания, как это делалось в прошлом на нюрнбергском стадионе в случае выступления Гитлера. Участие аудитории увеличивает музыка с совместными аплодисментами я пением. Двухминутная тишина перед выходом главного лица также максимально наращивает напряжение.

М. Тэтчер активно использовала своего пресс — секретаря сэра Бернарда Ингхема для решения проблем управления общественным мнением через прессу. Так, учитывая реакцию общественности на смену министров, она заранее намекала на провалы в работе, создавая ощущение грядущих изменений. Б.Ингхем же "щедро делился с журналистами (не для печати) рассуждениями о том, как высоко (или не очень) котируется в глазах Тэтчер тот или иной деятель" ("Час —Time", 1996, 29 бер.).

Сам Б. Ингхем предлагает обязательно учитывать особенности прессы для эффективного воздействия на аудиторию. Во — первых, пресса хочет видеть в лидерах личности, живых людей. "Пресса существует для живых людей, поэтому политики для журналистов —просто люди. Итак, отношения носят сугубо личностный характер" 1. Во —вторых,

1 Цит. по Михаяьская А.К. Русский Сократ. Лекции по сравнительно-исторической риторике. М, 1996, с. 141.

283

^ррессу интересуют новостные сообщения. "Движущая сила британской, t-fca я всей западной прессы — система ценностей новостей. Главная V ценность звучит так: плохая новость — хорошая новость, а хорошая ^OCTb ~— это вообще не новость. Из этого следует, что хорошая эналистика — это та, которая свергает правительства, смешивает с 1зью политиков и подрывает авторитет власти. Такая журналистика зоблачает власть предержащих как лицемеров, взяточников, притом je и совершенно некомпетентных людей" (там же, с. 142).

Подчеркивая уважительное отношение к Тэтчер даже ее врагов, »р Б. Ивдхем заявляет, что большую роль играют и природные качества Д,ля Тэтчер такими качествами были ее решительность и эянство. В целом он отмечает следующее:

"Я считаю исключительным нахальством заявления специалистов "паблик рилейшнз", что они могут создать имидж любому политику, гзависщую от того, что он собой представляет... Можно отточить Имение политика выступать перед микрофоном на радио, телевидении : пресс — конференциях. Можно научить его более выгодно говорить деятельности . Этим я, например, занимался с ныне покойным 1рольдом: Макмилланом, который... всегда терялся при встрече с эналистамй. К каждому выступлению я готовил ему краткую гку с основными мыслями, которые он должен был осветить в интервью. Могу вас заверить, что шелкового кошелька из свиного 1ка все лее ' сделать не удается. Имидж — функция внешности, iep, жестикуляции, стиля поведения, личных качеств, убеждений, эшлой деятельности, и профессиональной компетентности, а также гостии убежденности в подаче их на публике, да и в личной жизни, ; как журналисты все глубже проникают в личную жизнь политика" чам же, с. 145).

В завершение приведем некоторые данные об опыте Консервативной на. сегодняшнем этапе из семинара по проведению массовых эпагандастских кампаний, которые автор проводил совместно с >едставателями Консервативной партии Великобритании Стивом стоном и Пол Хупером в Киеве в июле 1996 г.

Стив Хилтон называет такие десять способов привлечения и ?ржащя внимания, которые носят достаточно четкий и конкретный ■стер;

1. Хорошие фотографии. Поскольку визуальная информация ^принимается лучше, можно, к примеру, вместо разговоров об

])ляций просто показать фотографии двух покупательских корзинок и после включения инфляционного фактора;

2. Опросы общественного мнения. Газеты хорошо откликаются 1 любые подобные результаты, отбирая такие, которые подтверждают

эавильность избранного пути";

284

3.' Новые факты и статистика. Можно сделать фактаж более новым, применив его к своему региону. Это также вариант объективной информации, которую также с удовольствием берут на себя газеты;

4. Подключение третьей силы, то есть нейтральных по отношению к партии, но авторитетных с точки зрения населения людей;

5. Политические заявления. Каждый день происходят существенные события и важно задать определенную их интерпретацию, выигрышную для вас;

6. Вызов оппозиции. Это активный способ, загоняющий противников на ту почву, где вы чувствуете себя лучше их. Например: "Вот что вы говорили два года назад, а как вы думаете сейчас?";

7. Кампания по сбору подписей может показать потенциальную силу партии, привлечь к ней внимание;

8. План, состоящий из конкретного числа пунктов — на население хорошее впечатление производят структурирование типа: "Наш план состоит из таких трех пунктов";

9. Интервью — не следует ждать прихода журналистов, надо предлагать свои услуги более активно. Если гора не идет к Магомету, то, как известно, Магомет идет к горе;

10. Мнение обычных людей. Оно также служит сильным средством убеждения, так, к примеру, именно на показе в роликах простых лиц была построена часть пропагандистской кампании Б. Ельцина.

В принципе для построения удачного имиджа партии и лидера Стив Хупер считает важными такие четыре пункта:

1. Единство — на избирателей очень плохое впечатление производят раздоры в "благородном семействе". Яркий отрицательный пример последнего времени в Украине— постоянство ссор в Христианско — демократической партии;

2. Компетентность в экономике, поскольку наша жизнь все сильнее зависит от общего положения дел, мы ждем от партии и лидера решения экономических проблем;

3. Видение будущего: партия должна показать, что она четко видит будущий путь развития. Нельзя говорить: я не знаю, что мы строим;

4. Страх перед оппозицией — партия должна демонстрировать тот ужас, который последует от прихода к власти ее противников. Как пример последнего времени может рассматриваться активное наращивание ужаса во время антикоммунистической кампании Б. Ельцина.

Одновременно Стив Хилтон определяет благоприятные тематические сферы для ведения пропаганды на аудиторию. Для этого он использует две шкалы: важны или нет с точки зрения избирателей эти проблемы и доверяют или нет решению данной проблемы партией избиратели. Наиболее интересны те важные проблемы, к которым

285

одновременно есть доверие со стороны избирателей. Наименее й'тересны тв( к решению которых партией нет доверия со стороны 5ирателей, и избиратели сами не считают их важными.

ПРОБЛЕМЫ

важные

не являются важными

есть доверие

тон позитивный, максимум времени на дискуссии

тон позитивный, необходимо пытаться сделать их важными

нет доверия

не акцентировать, защитить свою позицию и быстро перейти на иную тему

Насколько переносим чужой опыт на нашу почву? Отвечая на 1 вопрос, специалист по прессе Консервативной партии Пол Хупер, "Принципы не меняются". Он рассказал, что в структуре их гии имеются такие подразделения, возглавляемые отдельными акторами: директор по кампаниям, директор по исследованиям и эктор по коммуникациям. Они подчиняются непосредственно \седателю партии.

Алпарат партии ежедневно готовит дайджесты основных статей |риодической печати, ведется компьютерная обработка всего ериала, что позволяет в ту же минуту получить ответ , к примеру, на строе: а что говорил данный противник два года тому назад. В щипе подчеркивается внимание к оппоненту: что он говорит, что говорит, для чего необходим мониторинг и быстрый ответ. Вся работа партии нацелена только на победу. Лозунгом жизни га стало следующее высказывание: "Выигрыш еще не все, но агрыш это ничто". Так если сегодня лейбористы выходят с идеей, 'они уже "новые лейбористы", то консервативная партия отвечает \еенными по всему Лондону плакатами: "Новые лейбористы —

опасность".

Коммуникации партии направлены на то, чтобы партия ежедневно чала в эфире и на страницах газет. В пресс — службе партии работает ёчеловек, которые создают ежедневные пресс — релизы. При этом эзвучало интересное мнение: рассыл пресс — релиза идет даже туда, его не напечатают. Все равно есть влияние на журналистов, которые fr релиз, он не остается гласом вопиющего...

286

Особое внимание уделяется коммуникациям с населением. Здесь задачей становится: охватить как можно больше людей, сделать это как можно быстрее, как можно яснее сформулировав свое послание. Пол Хупер говорит: "Не путайте людей разнообразием сообщений. Дайте им партийную линию в 4 —5 пунктах". К каждой проблеме следует подбирать ключевые слова, создавать запоминающиеся слоганы. Избирателям не нужны сложные вещи, пишите так, чтобы вас поняла ваша мама, — творит — Пол Хупер.

Как уже было сказано, прошлые выборы партия выиграла из —за существенной поддержки самой массовой газеты "Sun". Партия издает также свою собственную цветную четырехполосную газету "The Mes — senger", где в выходных данных даже отсутствует упоминание о самой партии, а есть только ее символ, что позволяет в ряде случаев охватывать иной сегмент населения. Газету завершает объявление с фотографией Джона Мейджора с просьбой о финансовой поддержке. Здесь же дается 24 —часовый "горячий телефон" центрального офиса партии.

И рефреном звучал совет: искать новые пути выхода на население, никогда не останавливаться. К примеру, партия выпустила размером с кредитную карточку текст, где есть пять положительных фактов о себе и пять отрицательных фактов о противнике. Стив Хилтон вспомнил и о том, как демонстрируя уровень инфляции, М. Тэтчер разорвала перед камерой фунт стерлингов пополам, показывая его уменьшение при лейбористах.

Мы помним, с какой легкостью обыграла М. Тэтчер наших международных журналистов в телеинтервью еще в советский период. Объяснение этому мы можем найти в сегодняшних словах Брендана Брюса, раскрывающих профессионализм подготовки премьер — министра к подобным интервью:

"Развязав все возникшие вопросы по другим проблемам и согласовав некоторые оборонные ходы по менее существенным проблемам, встреча завершилась в 11.30. Позднее Ингхем сел с премьер — министром, чтобы пройтись по основным проблемам вновь и проверил подготовку к записи. Выступление премьер — министра было нервным (как всегда) сначала, но она хорошо разогрелась. Все вопросы, которые мы ожидали, были заданы, и она ответила на них, как было согласовано, быстро и энергично, не уходя слишком далеко от намеченной линии. Большая часть подготовки к интервью состоит в повышении уверенности у интервьюируемого, поскольку боязнь сюрпризов и делают их нервными. Чем более предсказуем процесс, тем меньше напряжение. По мере прохождения интервью интервьюируемый понимает, что он руководит ситуацией и его уверенность в себе расцветает. Миссис Тэтчер однажды была очень нервной перед появлением в одной из программ, но ее напряжение полностью исчезло, когда к ее удивлению она увидела все задаваемые

287

вопросы на "доске для идиотов", поставленной за камерами"'.

{Сак видим, победа лежит в профессиональной подготовке как так и его окружения.

« % Роль масс-медиа США в создании подцтических символов

1 ПРезиДент США, выступая в роли символа нации, с неизбежностью Колями вписываться в символическую действительность вокруг него. Он '.«аже порождает тексты исходя из подобного символизма, при этом 11'йстав#ясь в глазах избирателей автором одного символического лозунга. «Ч&к, иапример,за Кеннеди закреплена фраза "Не спрашивайте, что ваша *'*!тран# может сделать для вас...". За Рейганом — "империя зла" и борьба <С ней- Билл Клинтон в интервью "Paris Match" подчеркнул две такие фразь*: "Перед лицом будущего мы все в одной лодке" и "Нет такого зла нащ1<ей стране, которое мы не могли бы излечить с помощью того, что хорошего в Америке" ("Всеукраинские ведомости", 1996, 26 июля). Одним из основных законов работы с общественным мнением в Белого дома становится управление "повесткой дня". В З'заавис*1мости от того, что именно средства массовой информации будут гь в заголовки своих новостей, и будет строиться обсуждение правительственных учреждений. Поэтому, к примеру, Дэвид являясь руководителем Службы коммуникации Белого дома, за _1фи часа до выхода в эфир обзванивал все ведущие телесети, чтобы о новостях, задающих тон дня, и влиял в ряде случаев на |*1евкл*очение того или иного события в этот список2. Развитие этой началось с Ричарда Никсона, у которого сложились не очень отношения с прессой. Он считал, что залог успешного »4хрезиАентства лежит в умении манипулировать прессой. А Служба ^коммуникации должна стать механизмом, способным "продавать" его 1 «И адм^нистРаЦию прессе и обществу. При этом он жаловался, что они :4иогут только "информировать", но не умеют "продавать". 1Jj[ {каждое утро Служба коммуникации определяет идею дня (line --tli<e —day). Согласовав ее с президентом, она начинает реализовать в жизнь: кто и как ее скажет, кто из членов кабинета выступит с ней, отвечать на нападки противников и т.д. Идет очень интенсивная формационная атака на общественное мнение. При этом разделялось грат0гическое решение (кто скажет и что скажет) и тактическое уе У* когда это будет сказано). Члены кабинета должны были собой все важнейшие географические и. медиа рынки

В., op. cit, р. 166.

i Mi?ltese J.A. Spin control. The White House Office of Communications and the management of l'l'esidentf'al news. Chapel Hill etc, 199Z

288

дважды в неделю. Для обхода столичной прессы были созданы специальные условия, облегчающие доступ региональных журналистов к правительственным чиновникам '.

К функционированию президентских служб Джон Мальтиз относит и возникновение идеи spin doctor, как бы "лечения" происшедшего события в нужную сторону. Дебаты Дж. Форда и Дж. Картера готовились настолько тщательно, что Форд репетировал даже ответы на возможные реплики Картера. А после того как дебаты прошли, специально подготовленные выступающие (surrogate speak -ers) говорили и писали о том, как прекрасно выступил президент Форд. Или такой пример подачи статистики. Во времена Никсона Бюро трудовой статистики ежемесячно подавало данные об уровне безработицы. Это всегда неприятные цифры. Но их стали цитировать с указанием числа вновь возникших мест, чтобы снять негативизм. Белый дом заставил ФБР переписать криминальную статистику. Если ФБР было заинтересовано в ужасающих цифрах, чтобы получить побольше денег от конгресса, то это не совпадало с целями Белого дома. В результате одновременно появляется и позитивная статистика, где сказано.что число насильственных преступлений уменьшается, как и уровень преступности в больших городах. Каждая газета была вольна писать, что и как ей хотелось. Но зная характер журналистов, Белый дом предполагал, что они скорее последуют стилю пресс — релиза, чем будут изобретать что —то новое. И поэтому газеты выходили с заголовками "Падает насильственная преступность" и "Уровень преступности в больших городах снижается".

Во времена Рейгана, который , кстати, и пришел к власти на основе достаточно серьезных методик анализа общественного мнения, позволившего ему сделать своими сторонниками даже представителей противоположной партии, четко определялись приоритетные проблемы и то, как их можно выпятить. Если таким приоритетом становилось право, то Служба коммуникации начинала работать с соответствующим министерством, готовя материалы. Затем для определения результативности своей работы оценивалось количество минут, которые уделялись каждой теме в основных телесетях, что делалось автоматически с помощью компьютеров. Особое внимание уделялось долговременному планированию. Определялись будущие темы не только на тридцать дней вперед, но даже на полгода.

Роль прессы достаточно велика у действующего президента, но она еще более возрастает в случае избирательной кампании. Томас Паттерсон в своем анализе работы прессы и телевидения США выступил

Подробнее см. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. Киев, 1996.

289

яв ведущей роли масс — медиа в политических выборах1, считая, что сса и телевидения выполняют те функции, которые в норме должны полнить политические партии. Практически об иной роли прессы эворит и Патрик Шампань: "Эта проблема, затрагивающая многих эналистов, отражает двойственность позиции журналистики в поле ги; с одной стороны, журналистика обладает большим влиянием < позволяет некоторым наивно называть ее "четвертой властью"); с эй, — само это влияние способствует возникновению контроля за ^деятельностью со стороны экономического и политического поля и поле журналистики в подчиненное положение. Перефразируя *ое высказывание, многие социальные актеры, в особенности яадлежащие к господствующему классу, считают прессу слишком эзным делом, чтобы доверить ее одним только журналистам"2. Т. Паттерсон видит различие в подходах к политическим фигурам аборам между журналистами и населением в двух разных схемах реработки информации. Схемы позволяют добавлять новый вриал к старому, помогают задать структуру, с помощью которой сбудем хранить новую информацию. Разные схемы, примененные к юму и тому же материалу, дают разные результаты. Так, в эзидентских дебатах 1976 г. Джеральд Форд сказал, что нет ского доминирования в Восточной Европе. Опросы сразу после атов показали, что общественное мнение 44 к 33 процентам считало, i Форд выиграл дебаты. Три телевизионные сети, разбирая дебаты, ^ентировали это мнение Форда как неверное. В результате через дать четыре часа общественное мнение уже считало, что Форд риграл дебаты в соотношении 17 к 63 процентам.

Для журналиста основной схемой анализа политики становится эгическая игра (борьба). "Когда журналисты сталкиваются с новой эрмацией во время выборов, они стараются проинтерпретировать t рамках схематической модели, в соответствии с которой кандидаты евнуются ради преимуществ. Кандидаты играют эту игру хорошо ; плохо"3. Отсюда следует внимание журналистов к драматическим, аворечивым событиям. В свою очередь избиратели опираются на ге схемы интерпретации действительности. "Они рассматривают т в основном как средство выбора лидеров и решения их проблем" 59). В проблемах, интересующих избирателей, нет того новостного ера, который нужен журналистам. Проблемы существуют, а не кодят, для них более характерным измерением является статическое, ! динамическое. В 1992 г. одним из важных аспектов предвыборной

!'* Patterson Т.Е. Out of order. N.Y., 1993.

Шампань П. Двойная зависимость. Несколько замечаний по поводу соотношения между ни политики, экономики и журналистики // Socio-Logos'96. M., 1996, с. 211. 3 PattersoriT.t, op. cit, p. 57.

290

гонки была не экономика, а студенческая поездка Клинтона в Москву, которую выпятили как возможный негатив. Таким образом, с 1960 г., когда внимание к проблемам было большим, чем внимание к борьбе, шло изменение в пользу схемы борьбы вплоть до 1992 г.

Произошли и более формальные изменения, показывающие внимание масс —медиа к иному. В 1968 г. кандидат на экране в основном говорил: 84% времени показ кандидата сопровождался его словами. Средний "непрерываемый" кусок его речи в телепоказе составил 42 секунды. В 1988 г. эти 42 секунды превратились в меньше, чем 10, та же цифра сохранилась и для 1992 г. Теперь кандидат стал молчащим: на одну минуту его слов сами журналисты говорили уже 6. Та же тенденция наблюдалась и в прессе. Если в 1960 г. средняя непрерывная цитата кандидата могла занять на первой странице New York Times 14 строчек, то в 1992 г. она стала занимать уже 6 строчек. Тем самым слова кандидата все больше интерпретируются самими журналистами. А избирательная кампания начинает центрироваться вокруг персоны журналиста.

Томас Паттерсон видит объяснение этим изменениям в том, что стратегия становится основой кампании, что кандидаты должны вырабатывать такие имиджи, которые бы отличали их от других участников. Поэтому они стараются уходить от опасных разговоров о проблемах к более выигрышным вариантам. Специалисты заняты созданием более зрелищных образов, а не попыткой сдвинуться в разрешении проблем.

Еще одной тенденций изменений стало телевидение, которое вынесло на арену лица журналистов, получающих известность. Журналистика стала престижной профессией. Уотергейт закрепляет это доминирующее положение журналистики. Пресса повторяет те же тенденции. Подсчеты показали, что с 1960 по 1992 гг. интерпретирующие выборы сообщения на первой странице New York Times десятикратно возросли с 8% до 80%.

В роли интерпретаторов выборов выступают и социологические опросы. К 1980 г. 10% сообщений телевидения и прессы базировались на результатах социологических опросов. В 1988 г. за три недели октября информация об опросах появилась в 53% сообщений Wash-ington Post и в 37% сообщений о выборах в New York Times.

Разные схемы задают разное понимание происходящих событий-"В схеме борьбы изменение в позиции кандидата, даже незначительное, рассматривается как попытка манипулировать электоратом. В другой схеме — управления — гибкость и компромисс являются важной частью политического процесса" (р. 87 — 88). В последней схеме кандидаты одновременно учатся у своего электората, понимая, какие из их идей лучше ему подходят. Схема борьбы не позволяет этого сделать.

291

Пресса, как считает Т. Паттерсон, выполняет роль связи избирателя избирательным процессом. Избиратели заинтересованы в схеме эрпретации, которая рассматривает ситуацию с точки зрения вительственного управления: что правительство сделало до выборов, сделает после выборов, как это повлияет на них. Схема борьбы гавляет их концентрироваться на совершенно ином: кто побеждает 'f почему. Читая такие сообщения, избиратели остаются сторонними рблюдателями, а не участниками процесса. В исследовании кампании г. было установлено, что 67% разговоров избирателей касалось афикации кандидатов и их позиций по тем или иным вопросам, одня такой темой становится борьба. Так, в США предметом 35% 1ерних новостей была предвыборная гонка, 33% заняли опросы явственного мнения, лежащие в этой же плоскости и меньше трети ственно проблемы.

Однако при этом пресса продиктовывает населению то, о чем \ение даже и не догадывается. Так, в то время как пресса описывала рлярность Картера, доверие к нему населения, большинство риканцев отвечало, что они недостаточно знают Картера, чтобы судить [нем (р. 128-129).

. При этом процесс управления общественным мнением в достаточной пени фиксирован. Так, Р. Рейган в своих выступлениях в 1980 г. кал множество ошибок (говорил, к примеру, об "официальных зительственных отношениях" с Тайванем и под.), чем ставил под *ение успешность кампании. Тогда Рейгана убедили уменьшить ле в пресс — конференциях и говорить только с подготовленных ^стов. В выборах 1984 г. он' продолжил эту же стратегию, больше эвываясь на телевизионной рекламе. Подобная стратегия уже в 1988 ^помогла Дж. Бушу контролировать свое освещение прессой.

В целом мы видим достаточно серьезное внимание политики к ее — медиа и масс — медиа к политике. При этом властные структуры, перед собой сильную прессу, вынуждены серьезно работать с i. Удачное порождение символической действительности происходит ; с помощью высокого уровня профессионализма, так и интенсивного вспомните, ежедневное определение идеи дня и проведение ее 1знь. Соответственно достаточно высок статус таких служб в астрации, к примеру, они могли запрещать выступать госсекретарю ксандру Хейгу, поскольку привычной темой того были вопросы ^опасности, а темой администрации в тот период была экономика, учитывать и то, что люди забывают содержание политической шкации очень быстро. Но в памяти долго длится впечатление, вшееся от этого сообщения. Именно поэтому, к примеру, Рональд ган считался хорошим коммуникатором, поскольку он не столько авал информацию, а мог сформулировать важное сообщение в скольких словах или выдать его в рамках тех ценностей, которым

292

подвержены большинство американцев. А все это вновь лежит в рамках профессионализации по порождению символов.

3. Анализ президентской кампании в России 1996 г.

Президентская кампания в России 1996 г. продемонстрировала триумф профессиональных имидж-мейкеров. Вряд ли по —другому можно оценить переход с позиций минимального уровня доверия избирателей к победе как для Б. Ельцина, так и для, А. Лебедя. И победу эту без сомнения приносит ОРТ, которая принципиально работала в пользу действующего президента. В такой роли журналистов нет ничего нового. 1992 г. приносит победу Б. Клинтону благодаря тому, что опрос журналистов, проведенный в том же 1992 г., показал, что они в соотношении три к одному идентифицировали себя с демократической партией, в то время как в дорейгановский период это соотношение составляло три к двум. Исследования же выборов 1968, 1972 и 1976 годов не показывали такого явного предпочтения журналистов.

Подсчеты независимой группы экспертов во главе с профессором Бернд—Петер Ланге из Германии показали, что в первый период 53% телевизионного времени получил Б. Ельцин, 18% — Г. Зюганов и не более 7% — каждый из остальных кандидатов. Во втором туре Б. Ельцин получил 247 позитивных упоминаний, в то время как Г. Зюганов — 240 негативных упоминаний. Как заявил Дмитрий Сайме из Центра Никсона в Вашингтоне, что если бы президент Буш имел такие преимущества в 1992 г., он без сомнения был бы переизбран. К преимуществам он отнес два фактора: монополия на телевидении и радио, а также использование государственных денег для финансирования кампании. Скандальным нарушением последнего дня кампании стал непоказ выступления С. Говорухина. В своих последних словах этого несостоявшегося выступления Станислав Говорухин говорил следующее:

"Я обращаюсь к тем, кто собрался голосовать за Ельцина. Прежде чем опустить бюллетень в урну, подумайте: вы сами сделали этот выбор или вас принудили к этому? 23 часа 50 минут в сутки идет восхваление нового Ким Ир Сена по всем телеканалам и оплевывание противника. У кого хочешь мозги поедут в разные стороны! Ну вспомните, вспомните! В феврале этого года рейтинг Ельцина был 6 —8 процентов, сейчас 35. Рейтинг — не бамбук, он так быстро не растет. Значит, он накачан бессовестной пропагандой. Как мыльный пузырь. Он и улетит как мыльный пузырь. Я уверен: сразу после выборов рейтинг Ельцина станет таким же, а то и меньше — 6 — 8 процентов.

1 Patterson Т.Е. Out of order. N.Y., 1993, p. 104.

293

j, Ибо ни одно из своих обещаний он выполнить не сможет. Денег у t него нет — они все ушли на президентскую кампанию, команды нет. J- Он сдал самых преданных себе людей. Нет и физических сил. Так что определяйтесь!..." ("Правда", 1996, 6 июля).

Основным фактором, который приносит победу Б. Ельцину, было ^перемещение кампании (увод внимания избирателей) с проблем Ь::^зсономики на столкновение прошлого и будущего. Активно озвучивалась I, что выбирают не президента, а путь России, пойдет ли она вперед вернется к тупику. Коммунисты при этом получали четкие знаки, зывающие их с прошлым. Рекламные ролики демонстрировали голод, I, то, что брат пойдет на брата. Интересно, что в случае Буша в «ериканских выборах 1992 г. не удалось совершить такой поворот шмания. Как только Буш пытался поднимать другие вопросы, а не шномику, это сразу воспринималось как попытка сокрыть реальное |оложение вещей. При этом Буш получал большее освещение в рамках |овостей, чем Клинтон '. То же ухудшение экономики не позволило вреизбраться в 1980 г. Дж. Картеру. Форд в 1976 г. также получил похое освещение прессы. Президенты, потерявшие популярность, ачинают бороться против имиджа неэффективного политика.

Один из политических консультантов, работавших на Б. Ельцина, эрь Бунин в программе "Час пик" (ОРТ, 1996, 1 авг.) заявил, что коммунистическая карта была разыграна блестяще. Он считает, что |оказ лагерей ничего бы не дал, поэтому ситуацию опустили на уровень эвой жизни (невозможность поездок за границу, шесть соток и т.д.). Печатались и анекдоты соответствующей направленности, например: Идет по городу старушка с двумя огромными сумками.

— Бабуля, чего несешь?

— Да тут все — соль, спички, свечи, мука...

— Зачем вам столько?

— Так коммунисты скоро к власти придут.

— А вы, бабушка, за кого голосовать будете?

— За них, касатиков ("Комсомольская правда", 1996, 21 июня). Новым элементом кампании 1996 г. стало активное участие в ней

1нансовых сил, вплоть до открытого выражения своего удовлетворения ходом избирательной гонки, что выразилось в письме банкиров "Выйти из тупика!" ("Известия", 1996, 27 апр.), которое эчало следующие слова:

"Мы понимаем, что в стране найдутся группы, желающие наращивать гическую напряженность. Найдутся и сознательные, упорные сударственники. Мы не хотим заниматься изнурительной и сплодной педагогикой! Те, кто посягает на российскую

1Patterson Т.Е. Out of order. N.Y., 1993, p. 106.

294

государственность, ставя на идеологический реваншизм, на социальную конфронтацию, должны понимать, что отечественные предприниматели обладают необходимыми ресурсами и волей для воздействия и на слишком беспринципных, и на слишком бескомпромиссных политиков". Имея четкую категория людей, явно пострадавших от реформ, ВЦИОМ проверил реакцию обманутых вкладчиков на будущие выборы, опросив 1500 респондентов. Вывод был един: обманутые вкладчики собираются голосовать, как и все население. Хотя и было отдано небольшое предпочтение тем, кто еще не был у власти. Так, отвечая на вопрос "Если бы президентские выборы состоялись в ближайшее воскресенье, за кого бы, скорее всего, проголосовали?", были получены следующие ответы ("Известия", 1996, 30 мая):

Фамилия кандидата

Невкладчики %

Обманутые вкладчики %

Ельцин

25,3

21,4

Зюганов

20,4

20,7

Жириновский

8,7

10,5

Явлинский

7,8

Лебедь

5,5

6,4

Остальные

11,6

13,5

Не стал бы участвовать

9,9

5,3

Затрудняюсь ответить

103

13,1

Еще одним новым моментом кампании стала сильная зависимость выигрыша от прихода на участки того или иного электората. Сторонники Г.Зюганова более активно собирались прийти на выборы (перед первым туром 75%, в то время как сторонники Ельцина — 60-65% — "Аргументы и факты", 1996, № 23). Поэтому силовым решением дата второго тура была перенесена на будний день недели, чтобы оторвать горожан от дачных участков. Ю. Лужков даже объявил об отсутствии контролеров в этот день в дачных электричках в Подмосковье.

Борис Ельцин в начале кампании говорил жене: "Ты знаешь, ведь очень тяжело, надежда очень маленькая" (интервью с Наиной Ельциной — "Всеукраинские ведомости", 1996, 9 июля). Но "наружу" он говорил

295

^совсем иное, а вопрос "Труда" (1996, 14 июня) "Что вы будете делать, предположим, не выиграете выборы?" он отвечал: "Проиграть лборы не имею права".

Если по отношению к противнику в основе кампании Бориса [Ельцина лежал перенос его в тупиковый, прошлый путь развития страны, свой позитив строился на четком знании аудитории. Именно так обеспечивались поездки Бориса Ельцина в регионы, которые служивало АИК (Агентство интеллектуальной информации). Группы антства "заранее выезжают в регионы, намеченные для посещений эриса Ельцина, собирают необходимую информацию о "социально — вихологическом" климате, ожиданиях элит и масс. Отыскивают шулярные "местные истории", знание которых впоследствии должен демонстрировать Борис Ельцин. На основе полученных данных гавливаются рекомендации президенту : как себя вести, какие : педалировать, какие избегать, к кому в первую очередь обращаться ■сие "кодовые слова" произносить" ("Московские новости", 1996, № j). Так, визит в Волгоградскую область потребовал обращения к галинградцам". Вспомним, кстати, и возврат красного флага на ^дарственные праздники России. Это чисто американский опыт, вестно, что спичрайтеры Клинтона вставляют в его речи чуть ли не эвно некоторые слова из писем, поступающих в Белый дом, которые ательно анализируются с этой точки зрения. Видеоролики Ельцина показывали нам не столичных избирателей, а только людей из дубинки, надеясь таким образом эмоционально связать щионно" красный" электорат с нынешним президентом. В качестве основной темы кампании была избрана ставка на эции, которые вечны и не подлежат резким изменениям по регионам, эда "вера, надежда, любовь". Отсюда акцент на эмоциональных "поминаниях у Боба Доула в американской президентской кампании. L когда новости показывали его прощание с конгрессом, журналист в эих комментариях даже вводил заранее ожидание эмоциональной ции. Но Боб Доул не пустил слезу, а обратил прощание в шутку, теперь на любой звонок конгрессмена о какой-нибудь будущей Справке, он спокойно будет говорить, что он вполне согласен с ней. Монополизм в эфире Бориса Ельцина ведущий "Итогов" Евгений яселев попытался объяснить следующими словами: "Средства массовой эрмации, в том числе и НТВ, живут новостями. Так вот в отличие от эганова президент понял, что надо самому создавать новости и яовится их главным героем. Тогда о тебе будут рассказывать на рвых полосах газет, посвящать сюжеты в программах теленовостей. И эвес Ельцина над Зюгановым в эфире — следствие его неоспоримого эимущества в ходе предвыборной гонки" ("Труд", 1996, 2 авг.).

Активней изучалась региональная аудитория в последней збирательой кампании в России и со стороны Г. Зюганова. В

296

последнем случае был подготовлен "обстоятельный предвыборный расклад по 31 региону России. В каждом из этих мест обозначены "болевые точки", на которые следует надавить, чтобы оттянуть голоса у конкурентов... В Дагестане, где КПРФ рассчитывает на 45% голосов, намечено "разъяснение людям идеи о том, что только президент — коммунист способен установить мир на многонациональном Кавказе" ... Здесь же рекомендовано "распустить слух, что Ельцин после выборов собирается учредить в республике пост президента и посадить на эту должность своего ставленника" ("Комсомольская правда", 1996, 14 июня). При этом анализ этих региональных устремлений показал и явные ошибки. Так, команда Б. Ельцина неправильно была сориентирована на казаков в Ростовской области, которые, как оказалось, составляют там всего 13%. В Новочеркасске "Ельцин с благодарностью принял все знаки внимания со стороны казаков, включая антикварную шашку, и даже постарался освоить казачью риторику. Но президентскую команду не насторожил тот факт, что на Соборной площади вместо обещанных организаторами 40 тысяч восторженных жителей — казаков оказалось около четырех тысяч" ("Известия", 1996, 25 июня).

Некий Владимир Бондаренко, представленный программой "Анонс —сенс" (ЮТАР, 1996, 26 июня) одним из имидж-мейкеров, работающих в команде Б.Ельцина, подчеркнул такие моменты президентской кампании: опора на семейные ценности (Ельцин начал кампанию с поездки на могилу отца), попытка решения всех финансовых проблем во время приезда, перекладывание ответственности на местные власти. Американская модель просто обещания перед выборами оказалась неработающей в случае прохождения в Госдуму правительственного объединения "Наш дом — Россия", поэтому в эти выборы Б.Ельцин не только обещал, но и раздавал. Дочь президента Татьяна Дьяченко говорила, отвечая на вопрос о появлении Бориса Ельцина на КВНе без традиционного пиджака: "Сейчас я стараюсь, чтобы папу узнали не только как государственного деятеля, но и как человека. Вот и уговорила его прийти на КВН и хоть немного отдохнуть. Согласился папа без особой охоты, но потом признался, что КВН ему понравился" ("Комсомольская правда", 1996, 21 июня). И еще одна фраза, к которой можно отнестись с элементом вопросительности: "С папой никогда не работали имидж-мейкеры. Все вопросы внешнего вида, например, обычно решаются в семье. У нас есть, кому подсказать, — все — таки три женщины. Да у папы и самого хороший вкус, и с нашим он полностью совпадает".

Какие исходные диспозиции имел каждый из кандидатов? "Независимая газета" (1996, 22, 26 марта) представила следующие сильные и слабые стороны кандидатов (мы берем уже данные только на двоих). Позитивы Бориса Ельцина:

297

1) сохранил целостность России,

2) обеспечил свободу в политической, экономической и гражданской сферах,

3) начал реформы по переходу к рынку,

4) реализует идею федерации,

5) сторонник консолидации СНГ,

6) в хороших отношениях с Западом.

Негативы Бориса Ельцина:

1) развязал и ведет войну в Чечне,

2) развалил СССР,

3) расстрелял Белый дом,

4) загубил экономику,

5) продает Россию Западу,

6) поощряет коррупцию власти,

7) разорил народ,

8) ответствен за бессилие власти,

9) предал демократов из своего окружения,

10) мирится с мафией.

Авторы не упомянули такой негатив как слухи о здоровье Ельцина, 1 именно его изо всех сил опровергал Ельцин, танцуя и летая в первом эе.

Позитивы Геннадия Зюганова:

1) поддерживается широкими массами,

2) опирается на сильную партию,

3) возродит лучшие стороны доперестроечной жизни,

4) возродит дух народа,

5) накажет всех, кто участвовал в ограблении народа,

6) борется с негативным влиянием Запада.

Последнюю характеристику Г. Зюганов активно опровергал в эсе и во время других встреч с сильными мира сего. Негативы Геннадия Зюганова:

1) опирается на вымирающий электорат,

2) восстановит коммунистический режим,

3) приведет к войне с ближним зарубежьем,

4) приведет к спаду в экономике,

5) обострит конфликты в обществе,

6) привлекает кадры из "бывших",

7) не имеет опыта госуправления,

8) развяжет передел собственности,

9) не имеет экономической программы,

10) связан с КПСС.

И здесь авторы не увидели того момента, на котором была Достроена модель борьбы — связать Зюганова с преступлениями эшлого режима. Сами сторонники Б. Ельцина видят следующие достатки в своей кампании ("Правда-5", 1996, 30 июля):

298

— неверная оценка расстановки сил — оказалось, что значительная часть народа идет за "верхами" (Е. Лигачев, зам. председателя СКП — КПСС);

— неучет возможной реанимации антикоммунизма (Е. Лигачев);

— команда Б. Ельцин изобразила оппозицию как внесистемную, вывел ее за рамки законной борьбы за государственную власть — "надо формировать такую коалицию, с таким лидером и под такими знаменами, которые бы исключали саму возможность подозрения во внесистемности". Однако команде Ельцина удалось "представить системную по сути оппозицию как внесистемную, чисто коммунистическую, антигосударственную, стремящуюся к революционным потрясениям" (И. Моляров, первый секретарь ЦК РКСМ);

— не удалось дать отпор антикоммунистической атаке, так как до выборов не занимались поднятием советского периода истории (Е.Лигачев);

— отсутствие конкретной социальной ориентации -"Агитационная кампания Ельцина содержала в себе целые блоки, обращенные к конкретным социальным категориям. Оппозиция уделяла этой проблеме гораздо меньше внимания и в результате, не "отмобилизовав" свой естественный электорат (по многим данным, процент голосовавших за Зюганова рабочих был весьма низок), начала сложные игры с банкирами и предпринимателями" (И. Моляров).

При этом Егор Лигачев отрицает фундаменталистское направление кампании: "левые коммунисты обвиняют руководителя КПРФ в том, что его предвыборная программа1 была "правой" и потому, дескать, он не был избран президентом. Старые напевы! "Левые" вновь ставят под сомнение политические компромиссы".

Удачным ходом сотрудников штаба Ельцина был массовый показ простых людей, отдающих свой голос за Ельцина. Практически вся его реклама была построена на "молчаливом большинстве", гораздо реже с экрана говорили такие именитые люди, как, например, Никита Михалков. Очень сильные личности защищали и Зюганова. Среди них были и Виктор Розов, и Станислав Говорухин. На стороне Зюганова не было такого большого количества эстрадных знаменитостей, как у Ельцина. Причем они были объединены в несколько кампаний, которые двигались с концертами по России. Кстати, уже постфактум "Комсомолка" опубликовала подсчеты, которые свидетельствовали, что Г. Зюганов недорасходовал несколько десятков миллиардов рублей из имевшихся. Вывод газеты — деньги эти сэкономлены на будущие выборы губернаторов ("Комсомольская правда", 1996, 23 июля).

Неординарный ход Ельцина перед вторым туром — привлечение Лебедя и отстранение Коржакова, Барсукова и Сосковца — помог убрать

299

В тень пропажу с экранов самого президента. По поводу Лебедя I "Комсомолка" иронизировала: "Посмотрим, что за президент у нас ^получился. Что это за крылышки у него за спиной? Ангел он, что ли? 1ет, просто он немного Лебедь, потому в Кремль и влетел. "И не сметь ||фоизносить вслух имя Сен —Санса!" ("Комсомольская правда", 1996, 5 г). Или пассаж из —под другого пера: "Был только один человек, Которого ты знаешь, сопоставимый с эталоном по харизме, по интуиции, размерам души. После первого тура оброс президент лебедиными рылами устрашающего размаха — и стал совсем неодолимым, вуглавый орел. Двойная харизма. Интуитивный дуэт. Эскадрилья" 2пм же). Однако данные второго тура выборов подтвердили зильность этого хода: 56% сторонников Лебедя голосовали за Б. дина и 32% — за Зюганова. В то же время оправданной оказалась i тактика невступления в союз с Г. Явлинским, поскольку его сторонники прогнозам и так должны были голосовать за Б. Ельцина. Так и эизошло: 68% голосов Явлинского ушло к Ельцину и лишь 19% — к эганову.

И последнее — кто и как делал будущих президентов! У Михаила Горбачева предвыборный штаб возглавил Виктор «роненко, бывший первый секретарь ЦК ВЛКСМ ("Труд", 1996, 5 i). Сам Горбачев большее значение придавал именно работе в егионах: "Ставка на регионы — это принципиальный подход. Там эдня сосредоточены все центральные вопросы российской жизни. 1 знаю это по своим поездкам, по разговорам с людьми" ("Московские эвости", 1996, № 7). Однако Горбачеву сразу был создан имидж сайдера президентской гонки. Печатались рассказы о скандальных эисшествиях с ним во время предвыборной кампании (неоплата счета ресторане, нападение), повторились сконструированные анекдоты ветствующей направленности, воскрешающие его прошлое: Горбачев сидит на приеме у врача и обиженно говорит:

— Доктор, вы велели показать язык, а сами на него даже не глянули.

— Михаил Сергеич, я просто хотел заполнить рецепт в тишине ^Аргументы и факты", 1996, № 24).

Как правило, аутсайдера не поддерживают СМИ, и он обречен. *ако интересное мнение прозвучало из уст Эдуарда Радзинского: десятые доли процента, которые он получил на выборах, — по­ему, вовсе не повод ко всенародному ликованию. Ни одна страна

i не осталась бы равнодушна, если бы ее бывший президент получил ар по лицу. Это не его, это всю страну ударили" ("Известия", 1996, 30

Григорий Явлинский сетовал на журналистов ОРТ, что они Ререворачивают факты его избирательной кампании. Об

300

информационной блокаде вокруг себя он говорил следующее: "Но я рассчитываю на то, что людям известны мои взгляды, и избиратели будут принимать решение о том, за кого голосовать, вне зависимости от частоты появления кандидатов на экране. О моих главных оппонентах в лице Зюганова и Ельцина пока все известно, поэтому выбор у нас предстоит иного порядка, чем в Америке, где судьбу Клинтона или Доула может решить неправильно подобранный цвет галстука" ("Всеукраинские ведомости", 1996, 14 мая). Его видеоролики на тему "Я люблю Григория" оставили неоднозначное впечатление у экспертов, хотя их делал Бахыт Килибаев, создатель роликов о Лене Голубкове, принесших своеобразную победу МММ. Кстати, ОРТ сразу же передало, что Сергей Мавроди выделил 6 млрд. рублей на финансирование избирательной кампании Явлинского. Мнение кандидата последовало сразу же: "Данные о том, кто финансирует мою избирательную кампанию, не составляют тайны и опубликованы Центральной избирательной комиссией. Что же касается сообщения ОРТ, то оно, как это часто случается, не соответствует действительности. Эту ложную информацию ОРТ распространило сознательно. Но это — не новость" ("Известия", 1996, 14 июня). После критики роликов Г. Явлинский заявил, что сам их не видел до того, что вызвало снова — таки недоуменные вопросы экспертов, как же он занимается своей собственной избирательной кампанией.

В принципе Г. Явлинскому приходилось очень много времени отвечать на негативные выпады своих оппонентов, что также является методом борьбы на Западе, где негативная реклама гораздо больше распространена. Даже его статья в "Московских новостях" (1996, № 20) называлась "О чем молчат мои критики". В числе другого в ней он писал: "Мои противники усиленно пытаются внедрить в сознание избирателей, что "у Явлинского нет команды", что "он рвется к власти только ради амбиции". Это чистая и сознательная ложь".

А выпады против него были достаточно серьезными. И должности свои он получил, потому что "просто как Гриша не мог вести переговоры", а потому опыта управления не имеет. "Что можно было бы ждать от президента Явлинского, даже трудно себе представить. С одной стороны, он грозится сменить все и вся, что вызвало бы крупные общественные потрясения. С другой, не обладая сильным характером, мужеством и решительностью Ельцина, попадая в критические моменты во власть панических настроений, он бы мог породить такие процессы в обществе, встретиться с такими коллизиями, с которыми он уже не справился бы" ("Российская газета", 1996, 1 марта).

Г. Явлинский также негативно оценивался психологом Владимиром Леви по причине определенной самовлюбленности ("Комсомольская правда", 1996, 31 мая).

301

Шокирующее впечатление на избирателей произвел Владимир Брынцалов. Он оказался в центре пересказа, поскольку достаточно часто попадал в "Дни" А. Невзорова со своими дворцами, деньгами, женой. "Известия" (1996, 21 мая) написали, что за участие Брынцалова в передаче -"Один на один" А. Любимов получил пятнадцать тысяч долларов. •Последовавшее опровержение А. Любимова и судебный иск к ''Известиям" ("Комсомольская правда". 1996, 24 мая) не смогли разрушить эжившийся стереотип. Основной набор информации о Брынцалове пел в виде рассказов о его особняках и неординарных выходках. Можно эивести следующий пример: "В толпе он себя чувствовал как рыба в \е. "У наших правителей мужского здоровья нет, — вещал он, — они ько за власть борются". Какая —то тетка осведомилась: "А у вас —то яо есть?" — "Пошли, покажу", — парировал Брынцалов. Женщина амялась" ("Аргументы и факты", 1996, № 23). Соответственно в яевзоровских днях жена Брынцалова активно демонстрировала "свой т". Денежный аспект появляется и в отношении жены. Из интервью: "— Это правда, что муж выплачивает вам ежедневно большую в валюте?

— Это ложь. Как только Владимир Алексеевич стал депутатом .арственной думы и оставил свою должность на Ферейне, меня вг&значили его советником и зарплату мужа, фактически, перевели на имя. Она составляет 18 тысяч долларов, но я ее получаю один раз есяц. Половина уходит на благотворительные нужды. А половина на поддержание имиджа жены богатого человека" ("Комсомольская авда", 1996, 24 мая).

Поведенчески Брынцалов входит на позиции Жириновского, и эственно не может там закрепиться. То же произошло""»© время эоров в Госдуму с Борисом Федоровым, когда он агрессивно нападал на своих оппонентов, туда — сюда двигал фигуру Виктора Черномырдина экраном. Ниша Жириновского оказалась занятой и в этом лучае. Интересно, что феномен юродства1 принципиально разрешал нестандартное поведение, и люди эти не могли быть наказаны, поскольку свозь них как бы непосредственно вещал сам Бог. Юродство в гике проявляется и у нас, и в США.

Александр Лебедь будет рассмотрен нами отдельно в следующем 1араграфе.

В случае Бориса Ельцина появилась информация в западных язданиях о команде американских имидж-мейкеров. Минусом этой Команды в глазах нашего читателя должен стать их недостаточно лсокий статус в самих США а также то, что группу это привез эмигрант Белоруссии. Правда, возглавляла ее тридцатишестилетняя дочь

1См., к примеру, Иванов С.А. Византийское юродство. М, 1994.

302

президента Татьяна Дьяченко. Начиная с марта, они обеспечивали кампанию президента на телевидении. В качестве суммы гонорара названа цифра в 250 тысяч американских долларов. Они работали в том же "Президент —отеле", где располагался штаб Ельцина, но всячески отрицали свою принадлежность к нему, выдавая себя за американскую фирму, торгующую телевизорами с плоским экраном ("Известия", 1996, 9 июля). Одновременно в американской печати появились опровержения с российской стороны, в которых подчеркивалась маргинальная роль этой группы. Не преминуло воспользоваться возможностью для опровержения и одно из главных действующих лиц — помощник Б. Ельцина Георгий Сатаров. Отвечая на вопрос "Что ему не понравилось в газете?", Сатаров заявил: "Публикация "И они ковали нашу победу" (№ 124), посвященная американским имидж-мейкерам, благодаря которым Борис Ельцин якобы выиграл выборы. Такой уважаемой газете, как "Известия", не к лицу без всякого критического осмысления перепечатывать материалы иностранной прессы, даже если речь идет о таком респектабельном издании, как "Вашингтон пост". Понятно, что эти люди хотят сделать себе рекламу на родине, но неясно, зачем в эту кампанию должны включаться российские журналисты. Вам, наверное, стоило связаться с теми, кто работал в избирательном штабе президента, и выяснить, как все было на самом деле" ("Известия",1996, 13 июля). Кстати, как это было и в случае Буша, Ельцин также поменял в ходе кампании руководителя своего избирательного пггаба. Этот уход от привычного номенклатурного назначения был хорошо воспринят демократическим окружением президента.

Фирма "Видео —Интернешнл" делала рекламные ролики простых людей для Ельцина. Подлинные лица оставляли чувство массовой поддержки. Каждый ролик проверялся на фокус —группе, в случае возникновения чувства недостоверности он выбрасывался. Так был выкинут один из сюжетов, где моряк говорил, что он доволен своей зарплатой. Фокус — группа пришла к мнению, что "своей зарплатой бывают довольны только дураки" ("Комсомольская правда", 1996, 6 июля). Практически эти же функции — дать голос молчаливому большинству — выполняла серия публикаций "Телефон доверия президенту работает", которые проходили в ряде газет. Приведем такое типичное объявление ("Известия", 1996, 18 мая):

ТЕЛЕФОН ДОВЕРИЯ ПРЕЗИДЕНТУ РАБОТАЕТ

"Добрый день. Я услышала по радио вопрос о том, как мы живем и как мы будем жить... Я инвалид войны, пробыла четыре года на фронте, радисткой в "Катюшах". У меня трое детей, четверо внуков я две правнучки. И я счастлива, что я жива и здорова. Я переживаю трудности со всеми. И все это переживают ... Но сейчас я живу лучше, и лучше, и лучше.

303

Я желаю, чтобы дети мои трудились, и внуки трудились, и тогда ^действительно будет хорошо. Ведь семья как живет... Если в доме все i работают, дома все в порядке — значит, все хорошо. Также должно 1 5ыть и в нашей семье, это я так думаю.

Мои дети, слава Богу, не в торговле, не в бизнесе. Они просто аботают, честно работают. И я ими горжусь. Мой муж давно умер. : Вы знаете, я никогда на судьбу свою не жалуюсь. А правительству я хна сказать спасибо, большое спасибо. Очень большое.

И, конечно, я пойду голосовать только за Ельцина и за Лужкова. ie потому что я других не хочу. Просто я такой человек — если я ■[брала... Ведь меня никто не заставлял... И также детей своих не эинуждаю, не заставляю. У каждого свое. Но мы все равно пойдем \осовать за того кандидата, которого я назвала.

Благодарю за внимание. Будьте здоровы.

С уважением, Кириллова Вера Сергеевна"

(095) 956-99-99

ТЕЛЕФОН ДОВЕРИЯ ПРЕЗИДЕНТУ РАБОТАЕТ

Следует добавить, что в своих поездках по стране Б. Ельцин 1ксплуатировал очень важное свойство "открытости, искренности". В ое время Д. Рисмен писал, что сегодняшний политик использует чисто терское свойство — искренность. Если я все честно сказал, ко мне :е неудобно предъявлять претензии. То есть не ум и аналитика, а :ение раскрыться — вот что становится главным для современного (рлитика. Автор "Комсомолки" посчитал это чисто русским свойством, :ртя это и не так. "Президент шагнул навстречу генетике. Ведь для усских главное — душевность, так и не надо дергаться, Перевоспитываться, напрягаться. За душу неприкрытую, за сердечность :еобщую нам они все сами дадут — и кредитов, и колбасы, и последние стинки Майкла Джексона. А начал президент с себя, вышедши к Аекторату в натуральную величину" '. При этом была повторена я-егия Билла Клинтона, которая принесла ему победу над Дж. :ем: Клинтон намного более интенсивнее встречался с простыми [ериканцами и в ресторанах быстрого питания, и в большом количестве ок — шоу. Тогда американцы признали именно его, а не Буша ащитником своих интересов. Хотя Буш при этом оценивался более ысоко по своим моральным качествам. То есть был избран менее юральный, но с большими потенциями защиты претендент. В случае первого тура Ельцина журналисты подсчитали, что соотношение встреч улицах к встречам в узком кругу составляет 10 к одному, тогда как ^раньше было наоборот ("Комсомольская правда", 1996, 23 апр.).

1Мартынов И. Будь проще - и народ к тебе потянется // "Комсомольская правда", 1996, 5 июля.

304

"Комсомолка" так описывает этот новый облик президента:

"Уличный" Ельцин совсем не похож на "кабинетно — телевизионного". Во —первых, не столь тщательно причесан. Во-вторых, его пиджак чаще всего расстегнут, так что на брючном ремне можно увидеть свежие дырочки: "Гляди —ка, действительно, похудел!" В — третьих, когда говорит, не запинается, потому как не заглядывает в бумажку, даже знаменитые "шта" и "паньмаешь" воспринимаются просто как запятые" (там же).

Хотели этого или нет создатели нового облика Ельцина, но они дали менее контролируемый имидж, который лучше был воспринят населением. В отрежиссированных теленовостях прошлого времени не было никаких случайных моментов, следовательно, не было материалов для пересказа. А запоминается то, что затем пересказывается.

И в качестве имидж-мейкеров Бориса Ельцина никто почему-то не упомянул программу "Время", которая заранее была полностью перестроена. И в советском прошлом, и в новом настоящем программа "Время" занимает совершенно особое место: она выступает в качестве камертона для многих миллионов людей, она задает интерпретацию событий как для региональных элит, так и для простых зрителей. Арина Шарапова говорит о динамичности и содержательности новостей, о введении элементов аналитики. Подчеркивается и соответствующий настрой: "лично я совершенно не скрываю своего отношения к нынешней власти — я не хочу, чтобы она менялась на коммунистическую" ("Московские новости", 1996, № 12). А генеральный продюсер информационных программ ОРТ Ксения Пономарева так объяснила суть происшедших перемен: "Теперь мы исходим из того, что недопустимо рассказывать о внешней оболочке события, не объясняя, что же является сутью и контекстом этого события. В результате мы получаем заболтанную, сухую и скучную программу. Мы даем зрителю внешнюю оболочку того, что не имеет интриги" ("Московские новости", 1996, № 10). Это не было открытием ОРТ. На Западе подобный подход называется "лечением события", а специалисты этого профиля получали название "spin doctors". Все это позволило ОРТ, называя фактаж события, связанный с тем или иным кандидатом, переводить его в нужную интерпретацию, однозначно меняя смысл этого события. Эдуард Сагалаев, председатель Всероссийской государственной телерадиокомпании, подчеркнул следующее: "Телевидение — это такая вещь, где очень много значит деталь. И мы идем по пути нюансов, а не лобовой агитации или запрещенных рекламно — психологически трюков с 25 —м кадром" ("Аргументы и факты", 1996, № 24). То есть не только коммуникативная реальность, но и определенное ее теоретическое осмысление, что не всегда совпадает.

Борис Ельцин несколько раз входил во власть. Первый раз он шел по модели младшего сына (Иванушка —царевич, Иванушка —

305

дурачок), который и в воду падал, и непонятно как в Америке себя вел,

но все равно побеждал. Лягушка — царевна становилась его. В эти

выборы он был старшим сыном, он стал даже отцом нации, который не

претендовал на пост, а забирал себе положенное. Тот же Владимир

Леви написал: "выборы выиграет тот, кто поведет себя наиболее

психоаналитично. Чтобы правильно построить стратегию

предвыборной кампании, нужно прочувствовать преобладающие

отношения между родителями и детьми в данной стране и в данное

. время. На властей предержащих подсознательно переносятся детские

?■ ожидания, от власти хотят того, что получают или не получают от

' родителей. Самая большая ошибка нынешних властей в том, что людям

> не обеспечивается чувство защищенности и заботы, они душевно

[.одиноки и сиротливы. Они — беспризорники. Советские же люди

«Привыкли, чтобы кто —то за ними строго присматривал, и заботился, и

[наказывал" ("Комсомольская правда", 1996, 31 мая). По модели

|*старшего" Борис Ельцин и строил свои приезды в регионы, где сразу

Зказывалось, что во всем виновно местное начальство.

Проведению победных выборов не удалось даже помешать Скандальному происшествию с выносом полумиллиона долларов из |Тосдумы за чем последовали отставки О. Сосковца, М. Барсукова и А. Соржакова. А задержаны были Сергей Лисовский, организатор кассовой акции "Голосуй или проиграешь", и помощник одного из руководителей штаба А. Чубайса Аркадий Евстафьев. Президент НТВ |Игорь Малашенко сообщил, что в период допроса задержанных ^сотрудники ФСБ пытались получить любого рода компромат на |йрганизаторов предвыборной кампании президента Ельцина, а именно, на премьер — министра Виктора Черномырдина и члена збирательного совета Президента Анатолия Чубайса" ("Российская азета", 1996, 21 июня). Сам задержанный С. Лисовский раскрывал одоплеку дела следующими словами: "Например, могла ставиться цель |Создать такую общеполитическую обстановку в стране, при которой Местная победа Ельцина стала бы невозможной. Следовательно, отмена |6торого тура и — удержание власти силовыми методами. ... Для тех, знает ситуацию, ясно, что был избран наиболее логичный вариант Срыва выборов, который повлек бы за собой ряд очень серьезных эытий" ("Всеукраинские ведомости", 1996, 20 июля). Однако все эти статочно туманные рассуждения и загадочные события не привели российскому Уотергейту, а, наоборот, к усилению позиций самого ша. Как заявила в "Российской газете" (1996, 21 июня) обозреватель р-атьяна Замятина:

"Конечно, этот скандал не пойдет на пользу избирательной шании главы государства. Но с другой стороны, либеральная еллигенция и независимая пресса, которые видели в окружении эриса Ельцина угрозу формированию гражданского общества и

306

опасность авторитаризма власти, теперь могут вздохнуть спокойно и без тени сомнения призвать всю демократическую общественность проголосовать во втором туре за последовательного и честного в своих действиях Президента России".

Суммируя, следует подчеркнуть, что данные выборы профессионально управлялись и в результате принесли победу. Это тем более удивительно, что подобное удалось сделать в условиях ухудшающегося экономического положения страны. Профессионалам со стороны Ельцина удалось перевести дискуссию с реалий бытия на принципиальную проблему выбора пути, приписав своим противникам тупиковый путь развития. Поэтому впервые на нашей памяти шел большой объем негативной рекламы противника. В целом выиграли профессионалы. При этом воздействие, по их советам, шло многоканально, что также было новым элементом для выборов на территории СНГ. Так, когда анализ ВЦИОМ показал, что "звезды" эстрады и телевидения влияют на нашу молодежь куда больше, чем скучные политики. Выяснилось, что если молодежь узнает, что Алла Пугачева голосует за Ельцина, у 4,4 процента молодых избирателей усилится желание проголосовать за президента..." ("Комсомольская правда", 1996, 17 мая). Для воздействия на регионы Администрация Президента организовала агентство региональной прессы, в принципе повторив американский опыт, где все время стоит задача выхода на региональные издания в обход столичных акул журналистики. Удалось также обойти достаточно консервативный сельский электорат. Данные ВЦИОМ показали: "Если из всего населения России советскую систему предпочитают 39 процентов, то из сельского — 58, нынешнее политическое устройство — 10 процентов (в селе — 6), западную демократию — 29 процентов (10)" ("Известия", 1996, 6 июня). Но независимо от всего этого, массовая коммуникация, умело управляемая пропрезидентскими структурами, принесла победу.

4. Александр Лебедь как символ

Александр Лебедь показал самый стремительный рост популярности за год среди всех российских политиков. По данным ВЦИОМ в августе 1995 г. он вызывал доверие лишь у 10% респондентов, а уже в июле 1996 г. его популярность возросла до 36% ("Известия", 1996, 27 июля). Какие факторы способствовали этому взлету? Важной составляющей кампании было то, что Лебедя поддержала команда Ельцина, пытаясь таким образом оттянуть голоса у Г. Зюганова. Как написала постфактум "Комсомольская правда" (1996, 2 авг.);

"Теперь, когда закончились выборы, слухи о заключенном еще перед выборами союзе Лебедя и Ельцина получают все новые подтверждения. На состоявшейся недавно пресс —конференций

307

профессиональных имидж — мейкеров директор Центра политических исследований "Никколо М" Игорь Минтусов заявил, что "рабочие контакты" между предвыборными штабами Ельцина и Лебедя установили еще на последнем этапе президентской гонки. Представители прозюгановского фонда "Духовное наследие" оценили "решение о перекидывании части предвыборных средств Ельцина" ч Дебедю как "ход, близкий к гениальному".

Но это уже готовое решение, которое основывалось на том, что 1Лебедь представляет интерес для избирателей. Что хотели избиратели? «Александр Лебедь — чужак по отношению к политическому полю. Так |же входил в политику Борис Ельцин, куда его не пускала номенклатура, t создавалось впечатление, что его туда не впускают. Позиция "чужака" ^обладает тем преимуществом, что "чужак" не только не несет вётственности за происходящее, но избиратель готов отдать свои голоса ■ как избавителю. А для роли избавителя генерал Лебедь достаточно |эюрошо подходил. Он военный, привыкший принимать решения. За той он имел мирное разрешение конфликта в Приднестровье, что на эне войны в Чечне принесло ему массу позитива. Он был не просто аком", а генералом, уволенным в отставку номенклатурой в лице эгдашнего министра обороны Павла Грачева.

Политический расклад сил, проведенный "Независимой газетой" 1996, 22, 26 марта), приписал генералу следующие плюсы и минусы:

Позитив:

1) выступает в качестве "третьей силы";

2) борется с коммунистами и коммунизмом;

3) проведет реформу вооруженных сил;

4) накажет всех, кто участвовал в ограблении народа;

5) чист от компрометирующего прошлого;

6) борется с негативным влиянием Запада.

Негатив:

1) имеет склонность к авторитаризму;

2) националист;

3) не имеет международной поддержки;

4) неискушен в политике;

5) не имеет опыта госуправления;

6) склонен к силовым методам;

7) не имеет партийной поддержки;

8) защищает интересы ВПК.

Нам представляется существенным подчеркнуть, что подобные йтомизирующие" ситуацию характеристики "страшно далеки от варода". Избиратель скорее действует "молекулярно", принимая божественность характерисхтик. Возможно, даже не разделяя их на гавляющие. Так А. Лебедь характеризовался просто как мужик. И

308

отсюда вытекал и стиль поведения, и тип речи, и даже тембр голоса. Именно на этом уровнем покоряет Лебедь. Именно этому уровню наиболее соответствует сложившийся образ военного человека. К военному достаточно автоматически возникает хорошее отношение у любого члена общества. Только теперь к нему следовало добавлять уточняющие обстоятельства — некоррумпированный генерал. Журнал "Stern" подчеркивает военные характеристики его облика:

"С искусственной улыбкой Лебедь хочет произвести впечатление признанного политика, но духом и телом он остается офицером. В итальянских туфлях он шагает как в солдатских ботинках, а гражданский костюм сидит на нем как мундир. Его язык выдает казарменное происхождение. Так, опасность нового путча он собирается не устранять, а "ликвидировать". О своей жене Инне, матери троих детей, он говорит: "Она выполнила свою миссию" ("Всеукраинские ведомости", 1996,27 июля).

Если вернуться к опыту США, то можно увидеть взятый оттуда акцент на проблемах, а не на борьбе как более характерный для кампании Лебедя. В то время как кампания Ельцина полностью сместилась в сторону борьбы с Зюгановым, в связи с чем из дискуссии исчезли экономические и прочие насущные проблемы. Все свелось к тому, что вытекало из слов самого Бориса Ельцина:

"Надеюсь, что в России, как в большинстве стран мира, судьба государства и его строя не будет зависеть от исхода президентских выборов. Но так сложилось, что 16 июля 1996 года всем нам предстоит выбирать не нового президента, а путь России. Куда она пойдет — дальше вперед — или вернется на ту дорогу, которая ее уже однажды завела в тупик, — решать всем нам ("Труд", 1996, 14 июня).

Это отступление от президентской кампании 1996 г. в России в сторону США понадобилось нам, чтобы показать тот инструментарий, на котором она строилась. Тем более, что имидж-мейкеры Лебедя среди причин своего успеха называют и использование апробированных на Западе приемов, а не занятия изобретением велосипеда. Лебедь тоже приходит к избирателю благодаря СМИ. Тот же Лебедь, но в составе Конгресса русских общин имел "непроходной балл". Лебедь был представлен в контексте решения одной из важных проблем современной жизни России — коррупции и преступности. Эту тему никак не мог взять на себя действующий президент, так как тогда становилось непонятно, чем он был занят ранее. Лебедь как военный генерал, как участник войны в Афганистане мог получить высокий уровень доверия к себе в деле решения именно этих проблем. Он не должен был рассказывать ни о чем ином. Плюс к этому его опыт в Молдавии переносился на Чечню, и здесь с ним также связывали возможность разрешения еще одной болевой точки-Военному отдавалось также первенство и в спасении России от

309

третьеразрядной роли в мире, ведь мы традиционно считали, что Советский Союз обладает самым большим арсеналом, и потому его .боятся все вокруг.

О других кандидатах ОРТ все время говорило с издевкой, : демонстрируя как единственное их желание завладеть голосами ? избирателей. Лебедь же шел в качестве решающего важнейшие J проблемы, центрированных именно на военного человека — коррупции, \ криминальности, войны в Чечне и достойного места России в мире. ^Произошло расширение его символизма до символизма его | избирателей. Совпадение их, признание его силы в решении их проблем |и принесло Лебедю победу. Лебедь явно на их стороне, что он выражает своими текстами, описывающими современную ситуацию как бы зами избирателей:

"Вместо закона — вор в законе, причем не в классическом законе, , так сказать, вор в официальном законе — его величество Чиновник, асли говорить культурно — номенклатурный капитализм, а если так, юпросту, то всеобщий бардак. Всеобщий бардак — это такой пециальный, отрегулированный, жестко регламентированный эрядок, выгодный тем, кто наверху, позволяющий делить честно: бублик господам чиновникам, а дырку от бублика — народу... Так жить яельзя" ("Известия", 1996, 23 мая).

Лебедь ни разу не критикует Бориса Ельцина.Но его критика рноменклатуры создает такую видимость для тех, кто хогел бы услышать эитику президента: "Кто стал хозяином в демократической России? 1оменклатура. В основном та же самая. В чем разница? В том, что за пять лет номенклатура здорово разбогатела, ровно настолько, Ёасколько обеднели остальные граждане России. ... Некоторые олитологи в этой связи придумали звонкую фразу: "Номенклатура Зменяла власть на собственность". Ищите дураков! Так они и отдали асть. Для них рынок и частная собственность, конечно, хороши, но до ех пор, пока они контролируются" 1.

Группа поддержки А. Лебедя фокусирует в его биографии \едующие моменты ("Труд", 1996, 14 июня, где две полосы материалов Получили заголовок ГРАЖДАНИН И СОЛДАТ РОССИИ):

— первое настоящие испытание — Афганистан, откуда Лебедь »ыносит понимание, что афганская война — это "бездарная

элитическая авантюра, которая обозначила начало конца";

— далее идет точка, соответствующая по времени развалу СССР. *тот абзац следует процитировать из —за его определенного

"былинного" повествования:

"Начались "смутные годы" распада Великой державы. Рушилась кономика, разваливалась Советская Армия, беспринципные партийные

1Лебедь А. Номенклатура начинает и выигрывает // "Московские новости", 1996, № 19.

310

бонзы распродавали идейные, материальные и культурные ценности. А русский офицер А. Лебедь в это время гасил огонь межнациональной резни в Баку и Сумгаите, в Тбилиси и Карабахе. Ему пришлось побывать в Прибалтике, стать участником августовских событий 1991 года. И нигде Александр Иванович не уронил чести и достоинства Офицера российского. Что с полным основанием дало ему право в одном из выступлений в январе 1996 года сказать: "Напомню тем, кто забыл, что я русский генерал. Ни разу не сдавшийся в плен, не развязавший на родной земле ни одной бойни, хотя ив91 — м, ив 93 — м году приглашения пострелять в столице получал достаточно";

— затем следует 14 —я армия и Молдавия, где сразу вводится отсылка на Чечню ("И жаль, что его уникальный приднестровский опыт не был учтен и использован теми, кто столь бездарно планировал и проводил мероприятия по урегулированию конфликта в Чечне!");

— и завершает биографию конфликт с Грачевым.

Здесь же подверстаны фотографии и высказывания поддерживающих А.Лебедя трех женщин. Это актрисы Наталья Крачковская и Людмила Хитяева, а также режиссер Алла Сурикова. Данный чисто женский набор, вероятно, был призван привлечь внимание именно такой части электората. Тем более, что небольшой текст Н. Крачковской столь четко сконструирован, что заслуживает дословного воспроизведения:

"РОССИЯ СЕГОДНЯ - НЕВЕСТА НА ВЫДАНЬЕ. ЕЙ НУЖЕН НАСТОЯЩИЙ МУЖ"

Каждая женщина когда—то выходит замуж. Россия — страна женского рода, и сегодня словно невеста на выданье. Ей муж нужен. Думаю, настоящим мужем в свое время для нее был Петр 1. Хотя и не берусь судить других государей и правителей. Сейчас России нужен сильный, волевой президент, который был бы прежде всего мужиком и по —мужски отвечал за свою страну. Я, как гражданин, желаю ей надежного мужа, такого, как генерал Александр Лебедь."

Алла Сурикова: "Я как женщина чувствую, что он полон мужества и мужественности, и это вдвойне располагает".

Людмила Хитяева: "Мне почему—то кажется, что именно этого человека, который прошел путь от простого фрезеровщика до генерал-лейтенанта, который был дважды "похоронен" в Афганистане и, возвратясь оттуда, увидел свою жену седой, с тремя малыми детьми на руках, не испортит любое, даже самое главное кресло страны".

Кто же ковал эту победу?

Перечень этих людей говорит о том, что перед А. Лебедем не ставилось задачи занять "первое кресло", он должен был оттянуть голоса у Г. Зюганова. Как заявлял до выборов сам АЛебедь, 80% его сторонников согласны с Зюгановым. "Известия" (1996, 11 июля) написали: "Новые

311

покровители объявились только в марте. Условно говоря, они были из среды тех чиновников и финансистов, которые противостояли группе Сосковца, Коржакова и проч. К таковым, в частности, относились помощник президента Виктор Илюшин и глава "ЛогоВАЗа" Борис Березовский. Последний спонсировал избирательную кампанию Лебедя". А уже отсюда появилась команда имидж-мейкеров во главе с депутатом Госдумы Алексеем Головковым, в прошлом — советником Геннадия Бурбулиса. В их числе называют Григория Казанкова, проводившего избирательные кампании президентов Белоруссии и Таджикистана, а также ряда российских губернаторов. Параллельно (сначала на общественных началах) работала группа под руководством Владимира Кривилева, профессора, доктора технических наук, генерал-майора в отставке, который постепенно оттеснил АГоловкова и после первого тура с секретарем.Совета национальной безопасности уже работает он. Кривилев в качестве одного из идеологов работал с Лебедем уже с 1995 г., именно его группе принадлежит "Идеология здравого смысла", опубликованная в "Аргументах и фактах". Здесь проводится идея России как одной из мировых цивилизаций. "Сегодня большинству граждан России приходится ежедневно вести борьбу за существование. Реальной стала угроза уничтожения самых глубинных основ российской цивилизации. В этих условиях народам России необходимо выработать ЕДИНУЮ ЦЕЛЬ, основываясь на принципе согласия. Мы сумеем создать великую страну" ("Аргументы и факты", 1996, № 23)

Владимир Кривилев в интервью "Комсомольской правде" (1996, 25 июня) говорит о предвыборном штабе А. Лебедя: "В декабре прошлого года нас было 10—15 человек. На завершающей стадии предвыборной кампании "на Лебедя" работало несколько тысяч человек практически во всех регионах страны". Что касается "американского следа" в кампании, то ответ был отрицательным: "Американские политологи выходили на нас с предложениями о сотрудничестве — через совместные политологические и экономические институты и центры. Дальше переговоров дело не пошло. Американцы имели на руках реальные рейтинги кандидатов, а не те, которыми пичкали народ по телевидению. Они знали, что Лебедь будет на коне. Но они живут по своим стандартам и мало что могут понять в нашей жизни. Нам не была нужна их помощь".

Имидж-мейкер Юлия Русова (из группы А. Головкова) рассказывает, что стратегический план кампании стали разрабатывать только в феврале. Среди причин успеха она называет следующее: некоммунистическая, но и неельцинская идеология реформ; четкое распределение функций между членами команды; использование опробованных на Западе предвыборных технологий. Публицист Леонид Радзиховский начал работу с января, готовил тексты для листовок, статьи и программы. Кинодраматург Петр Луцик, автор

312

сценариев десяти роликов к "Русскому проекту" на ОРТ, делал сценарии предвыборных роликов Лебедя. Слоган "Есть такой человек. И ты его знаешь!" придумали драматург вместе с режиссером Леонидом Рыбаковым 1. Ранее Леонид Радзиховский писал о Лебеде: "Существительное — мужик, прилагательное — крутой, биография —-героическая, челюсть — сами видите. Короче говоря, харизма она и есть харизма" 2. Есть и другие сведения о составе работающих в предвыборной команде А.Лебедя. Так, заместитель Лебедя Владимир Петров в счастливый день подведения итогов называет тех, кто делал рекламные ролики: Борис Костенко, Андрей Чикирис, Алексей Шишов, Владимир Мукусев ("Известия", 1996, 18 июня). Шишов и Чикирис упоминались и раньше, а Костенко и Мукусев возникли только в этой информации. Алексей Челноков в статье "Окружение Лебедя" ("Известия", 1996, 11 июля) упоминает и о такой работе Юлии Русовой, как рассылка тысяч "адресных" писем от имени Лебедя по всей стране. Лебедь приходит как спаситель от ряда накопившихся проблем. При этом он предстает как тот, кто' принципиально не ищет личной выгоды, тут как бы нечто христианское. "Пренебрежение Иисуса к миру земному, к его суетности видно из его заповеди ученикам — раздать свое добро бедным, оставить жены и детей и следовать за ним", — пишут в "Энциклопедии символов" (М., 1995, с. 185) Вольфганг Бауэр и др. Лебедь живет в скромной трехкомнатной квартире, ездит на "Волге", что сегодня также является символом скромности. "ЗНАЮ, ЧТО ДЕЛАТЬ. ЗНАЮ, КАК ДЕЛАТЬ", — именно такие слова А Лебедя выносит в качестве заголовка к послевыборному интервью газета "Труд" (1996, 28 июня). В нем А. Лебедь говорит: "Что ж, критиковать власть всегда интереснее и веселее. Нам же предстоит именно созидательная работа. А она требует не столько запаса слов, сколько конкретных знаний и опыта. Поэтому всех, у кого есть и то, и другое, милости просим в помощники. Работать на благо России — честь. Так было всегда, так будет и сегодня". Как видим, образ Лебедя спасителя, на которого среагировал электорат, дополнен образом Лебедя, умеющего спасать.

5. Символические революции

Мы прошли через несколько разнообразных революций. Но если революция 1917 г. сохранилась сегодня в основном лишь в книжном знании, то революция 1991 г. протекала у каждого из нас перед глазами.

Что произошло в 1991 году? Можно ли назвать распад СССР символической революцией? Так, например, С. Кургинян говорит о

1 Симонович Г. Они "раскручивали" Александра Лебедя // "Московские новости", 1996, № 25-

2Бакуишнсшя О. Кто делал кандидатам такие лица на экране? // "Комсомольская правда". 1996, 6 июля.

313

третьей мировой семиотической войне,проигранной Советским Союзом.

Патрик Шампань, рассматривая проблему символических революций, а для него это май 1968 г. во Франции, говорит о социальных границах, функция которых не только помешать доминируемым войти в запрещенное пространство, но и "помешать доминирующим выйти, стать вульгарными, уронить собственное достоинство" 1. Он также говорит о существовании социальных и ментальных границ и определенной монополии именно на такой их порядок в мире, на такой способ видения мира.

Символическая революция призвана нарушить иерархию мира (модель мира), тем самым она как бы нарушает сам мир для тех, кто его населяет. Происходит исчезновение "символического капитала", который накапливался поколениями в рамках существования предыдущей иерархии. Исчезновение этого символического капитала очень наглядно видно сегодня. Принятые в прошлом обществе ценности (типа 50 лет в КПСС, участник ВОВ, работник райкома, выпускник ВПШ и под.) сегодня оказались в лучшем случае нейтральными. В результате ломаются целые жизненные линии, к примеру, если у всех в семье на протяжении нескольких поколений было высшее образование, то оно считалось определенной символической ценностью. Сегодняшнее поколение отказывается учиться и тратить пять лет, поскольку низкий уровень зарплаты родителей не создает ореола вокруг высшего образования. Оно исчезает из списка символов престижа.

Нарушение символических иерархий, свойственное символическим революциям, протекает в таком режиме2:

а) происходит смена сакральной зоны: общество снимает защиту со своих прошлых "богов" (в результате развертывается критика, которая лишь затем позволит заполнить опустевшие места новыми "богами");

б) происходит смена зоны агрессии: общество меняет иерархии друг/враг (например, США из области врага перемещается в область

s друга, а Россия попадает в зону конфронтационных отношений для Украины);

в) порождается большое количество идеологических текстов, призванных обосновать данную смену (украинская ситуация смены была

; облегчена большим количеством перепечаток диаспорных текстов);

г) происходит смена "жрецов", на сцену массово выходят специалисты вербального плана (поэтому в первых парламентах СССР

■ и Украины оказывалось так много журналистов, писателей, ученых);

1 Шампань П. Двойная зависимость. Несколько замечаний по поводу соотношения между полями политики, экономики и журналистики // Socio-Logos'96. М„ 1996, с. 21.

2 Почепцов Г.Г. Тоталитарный человек. Очерки тоталитарного символизма и мифологии. Киев, 1994.

314

д) старые "жрецы" благодаря угрозам и давлению не вмешиваются в происходящие изменения и уходят из поля внимания (к примеру, только 26 апреля 1996 г. в "Киевских ведомостях" публикуется интервью Юрия Ельченко по поводу Чернобыльской аварии, которое, кстати, завершается словами: "Готовясь к этой беседе, хотелось сказать намного больше. Ну да в следующий раз, если пригласите");

е) сразу устаревает большое количество старых текстов и их создателей, возникает проблема их легитимности;

ж) новая сакральность в автоматическом режиме заполняет вещественные символы в окружении человека (к примеру, пик Сталина сменил название на пик Коммунизма в момент борьбы с культом личности, площадь Октябрьской революции стала площадью Независимости в Киеве в период последней символической революции, там же демонтируется памятник Ленину).

Символические процессы, кажущиеся неуправляемыми, на самом деле четко движутся к своей цели. В результате символической революции снимается легитимность определенных людей, определенных периодов, определенных профессий. Сквозь некогда существовавшие строгие границы начинает свободно перемещаться множество людей, к примеру, диссиденты становятся депутатами. Некоторые области знания прошлого (типа Истории КПСС) признаются ненаучными, возникает проблема легитимности дипломов о высшем образовании и ученых званиях. Все символы прошлого лишь условно признаются сегодня. И нельзя бежать за монументом Ленина как в свое время киевляне за Перуном с криком "Выдубай", ибо остановить этот процесс уже невозможно.

Однако реально процесс перехода в новое состояние не произошел, мы все сегодня находимся в определенной промежуточной стадии. Поэтому значимыми становятся внешние признаки новой идентификации, к которым относятся:

а) усвоение нового поведенческого кода, символики, одежды;

б) новая лингвистическая компетенция;

в) освоение пространств, где реализуется новая культурная форма1. В Москве имеет место разделение зон массовых демонстраций в

соответствии с политическими предпочтениями демонстрантов:

"Эти места, связанные с вооруженными столкновениями в ходе так называемых путчей 1991 и 1993 годов. В одном случае это ранспортный туннель, где в 1991 году, пытаясь остановить военные машины, погибли трое молодых людей. Это место —реликвия сторонников пропрезидентской, прозападной, так называемой демократической ориентации. В другом случае это бывшая резиденция парламента, а ныне резиденция правительства РФ — знаменитый Белый

1 Истин А.Г. Основания социокультурного анализа. М., 1995. с 133.

315

дом, который после попытки путча 1991 года стал на время символом "победившей демократии", а после событий 1993 года — символом траура и жажды мести для сторонников оппозиции" {там же, с. 134—135).

В Киеве такими зонами остаются для левых сил памятники Неизвестному солдату, Ленину и бывший музей Ленина, для правых сил — памятник Шевченко и Софийская площадь. Демонстранты той и другой стороны не претендуют на "чужие зоны".

Успешные биографии людей как культурные образцы общества прекратили свое существование. "Такого рода успешные биографии в любом обществе являют собой культурные образцы и служат средством культурной и социальной интеграции. И наоборот, разрушение таких биографий ведет к прогрессирующей дезинтеграции общества. Наименее страдают в этой ситуации либо индивиды с низким уровнем притязаний, либо авантюристы, не обладающие устойчивой долговременной мотивацией" (там же, с. 124).

Все эти процессы продолжают развертываться, хотя элемент временного пресса сегодня сместился из области символов в область экономики, которая также может реализовываться символически. Ведь основная борьба все равно идет в области слов: капитализм, социализм, социально — ориентированная экономика и под. Интересно наблюдение Карла Шмитта о том, что слова политического языка принципиально имеют полемический смысл: Такие слова, как "государство", "республика", "общество", "класс", и, далее, "суверенитет", "правовое государство", "абсолютизм", "диктатура", "план", "нейтральное государство", или "тотальное государство" и т.д. непонятны, если не известно, кто in concreto должен быть поражен, побежден, подвергнут отрицанию и опровергнут посредством именно такого слова"1 . То есть каждый из оппонентов, пользуясь одними и теми же словами, вкладывает в них совершенно противоположный смысл.

6. Пропагандистская практика фашизма

Фашизм не является таким однозначным явлением, как мы привыкли его оценивать. Так, Уинстон Черчилль, побывав в 1927 г. в Риме, заявлял: "Как и многих других людей меня очаровала мягкая и простая манера поведения синьора Муссолини... Все видят, что он ни о чем ином не помышляет, как о длительном благополучии итальянского народа, и что никакие мелкие интересы его не занимают" 2. С точки зрения нашей специальности мы видим, какой правильный образ создает себе Муссолини. И Карл Густав Юнг в

1 Шлштт К Понятие политического // "Вопросы социологам'^ 1992, № 1, с 42.

2 Цит. по Трухановасий ВТ. Уинстон Черчилль. М., 1982, с 221.

316

своей классификации диктаторов отдает лучшее место Муссолини, а не Сталину. Он говорит в одном из интервью:

"Существовало два типа людей в примитивном обществе. Один из них — вождь, физически более мощный и сильный, чем все соперники, другой — шаман, сильный не сам по себе, а в силу власти, спроецированной на него людьми. Таким образом, это император и глава религиозной общины. Император, как вождь, обладал физической силой благодаря своей власти над солдатами; власть же ясновидящего, который являлся шаманом, не его физическая, а реальная власть, которой он обладал вследствие того, что люди признавали за ним магическую — сверхъестественную способность, могла временами превосходить власть императора. ...

Муссолини человек физической силы. Увидев его, вы тотчас сознаете это. Его тело наводит на мысль о хороших мускулах. Он лидер, потому что индивидуально сильнее любого из своих соперников. И действительно склад ума Муссолини соответствует его классификации, у него ум вождя.

Сталин принадлежит к той же самой категории. Он, однако, не созидатель. Он просто захватил то, что сделал Ленин, вонзил свои зубы и пожирает....

С умственной стороны Сталин не так интересен, как Муссолини, которому он подобен в основном типе своей личности, и не имеет ничего общего с таким интересным типом, который представлен Гитлером, — типом шамана, человека — мифа"1.

Фашизм закладывает многие характерные особенности пропаганды, которые в дальнейшем активно используются. Например, театрализованные партийные съезды, массовые встречи на стадионах. При этом они и сами опираются на то, что было сделано до них. Известно, что на столе у Геббельса лежала книга Бернейса, одного из создателей современных паблик рилейшнз, которого приглашали к себе и Гитлер, и Франко. Гитлер высоко оценивал британскую пропаганду в первую мировую войну. Сам Гитлер отобрал рисунок свастики, который был удачен тем, что легко рисовался даже на пыльных стеклах автомобилей. Создал и нацистский флаг, пораженный массовым использованием красных флагов на своих митингах немецкими марксистами. Гитлер заимствовал некоторые пропагандистские идеи и из практики католической церкви, хоть рассматривал ее как враждебную. Так, он считал, что программа партии должна быть неизменной как символ веры. Именно так была сформулирована в 1926 г. программа из 25 пунктов. "Этот риторический эликсир, программа из двадцати пяти пунктов, была

1 Юнг КГ. Диагностируя диктаторов // Одайник В. Психология политики. Политические и социальные идеи Карла Густава Юнга. Спб., 1996, с 345.

317

еще одним средством, использованным Гитлером, чтобы привести немецкий народ к нацистской фантасмагории; функция программы была идентичной убеждающим функциям свастики, орла, огня, крови, маршей, героев и большого числа других символов, включенных в нацистскую пропаганду" 1.

В целом тип воздействия, характерный для этого закрытого общества, можно сформулировать такими основными положениями2:

— избегайте абстрактных идей, обращайтесь к эмоциям;

— необходимо постоянное повторение небольшого количества идей, использующее стереотипные фразы;

— используйте только одну сторону аргумента, не приводя доводы против;

— постоянно критикуйте врагов нации;

— идентифицируйте одного врага для специального поношения. Практически тот же набор упоминает и А. Михальская:

1. Упрощенность (редукция смысла): для массового адресата (например, выступление на площади) не годится сложная по смыслу, образности и структуре речь;

2. Повтор [ в том числе и смысловой повтор при смене формы — перефразирование);

3. "Bpai" (из ряда потенциальных или воображаемых врагов выбирается главный);

4. Апелляция к чувству и убеждение с помощью веры: Гитлер подчеркивал, что для убеждения играет роль даже время дня, когда происходит воздействие. При этом предпочтение отдается вечеру, поскольку утром человек энергичнее и бодрее3.

В разрозненном виде мы можем встретить эти постулаты во многих других контекстах, даже в самых демократических государствах. Заложив определенную закрытость, информационный монополизм мы с неизбежностью выходим, к примеру, на повтор. Томас Патгерсон, говоря о десятимесячном президентской кампании в США, подчеркивает, что журналисты должны ежедневно продуцировать новости. Однако аппетит масс — медиа превосходит способности кандидатов производить эти новости. Сформулировав свое отношение к основным вопросам, кандидаты могут в дальнейшем лишь повторять их 4. То есть это типичная черта любого закрытого информационного пространства. Вспомним, как в советское время одни и те же произведения изучались в школах, по ним ставились спектакли, снимались фильмы.

' Bosmajian НА. Hitler's twenty five point program: an exercise in propaganda before Mein Kampf II "The Dalhousie Review", vol. 49, N 2, p. 208.

2 Jowett G.S., O'Donetl V. Propaganda and persuasion. Newbury Park etc., 1992, p. 186.

3 Михальская А.К. Русский Сократ. Лекции по сравнительно-исторической риторике. М., 1996, с. 126-132.

4 Patterson Т.Е. Out of order. New York, 1993, p. 174-175.

318

Ограниченный список текстов в результате вызывает сильные циклы повторяемости.

Ханна Арендт подчеркивает особую роль масс в создании вождя. "Без него массам не хватало бы внешнего, наглядного представления и выражения себя, и они оставались бы бесформенной, рыхлой ордой. Вождь без масс — ничто, фикция. Гитлер полностью сознавал эту взаимозависимость и выразил ее однажды в речи, обращенной к штурмовым отрядам: "Все что вы есть, вы есть со мной. Все что я есть, я есть только с вами" 1. При этом она делает два важных замечания по поводу масс. С одной стороны, фашизм взял под свои знамена тех людей, от которых отказались другие партии ("Движения не только поставили себя вне и против партийной системы как целого, они нашли свой девственный состав, который никогда не был ни в чьих членах, никогда не был испорчен "партийной" системой. Поэтому они не нуждались в опровержении аргументации противников и последовательно предпочитали методы, которые кончались смертью, а не обращением в новую веру, сулили террор, а не переубеждение" — с. 24). Следует добавить, что в закрытой ситуации, вероятно, это наиболее оптимальный вариант, когда не нужно искать аргументы для переубеждения, поскольку истина становится зависима от одного источника. Во — вторых, массы базируются на определенном отрицании деления на классы, они как бы более первичный элемент ("Жизненные стандарты массового человека обусловлены не только и даже не столько определенным классом, к которому он однажды принадлежал, но скорее уж всепроникающими влияниями и убеждениями, которые молчаливо и скопом разделяются всеми классами общества" — с. 25).

Гитлер не только был связан пуповиной своего существования с массами, он также сам служил информационным каналом для провидения (вариант шамана — в терминологии К.Г. Юнга). В прошлую мировую войну по заказу разведки США был сделан психоаналитический портрет Гитлера, в нем этот "коммуникативный" аспект Гитлера очень нагляден. Сам фюрер все время заявлял:

"Я выполняю команды, которые отдает мне провидение".

"Никакая сила на Земле не пошатнет сейчас Германский рейх; Божественное Провидение пожелало, чтобы я довел до конца осуществление Германской идеи".

"Ибо, если я слышу голоса, то знаю, что наступило время действовать".

Автор этого анализа Вальтер Лангер пишет: "Именно эта твердая уверенность в важности своей миссии под водительством и покровительством Провидения в значительной степени ответственна

1Арендт X. Массы и тоталитаризм // "Вопросы социологам", 1992, № 2, с. 31.

319

за тот контагинозный эффект, который испытали на себе почти все немцы. ... По мере того, как шло время, становилось все яснее, что Гитлер относится к себе как к мессии, предназначенному для того, чтобы привести Германию к славе. Учащаются его ссылки на Библию, и нацистское движение начинает окутываться религиозным флером. Сравнения с Христом становятся все более многочисленными и проскальзывают всюду: в и речах, и в частных разговорах" 1. О магической, а не политической власти Гитлера говорит и К. Г. Юнг. Отвечая на вопрос, почему же Гитлер не производит никакого впечатления на иностранцев, он говорит: "для всякого немца Гитлер является зеркалом его бессознательного, в котором не для немца, конечно, ничего не отражается. Он рупор, настолько усиливающий неясный шепот немецкой души, что его может расслышать ухо его бессознательного"2. Если посмотреть на описанные характеристики с другой стороны, то перед нами вновь возникает максимальная связь с массами, она настолько сильна, что обе стороны говорят одними и теми же словами, мыслят одними и теми же образами. И те правила фашистской пропаганды, которые упомянуты выше, на самом деле является правилами массовой пропаганды. Так говорит масса.

Анализируя массовую психологию фашизма, Вильгельм Райх говорил: "Слово фашизм — не ругательство, так же как слово капиталист. Оно представляет собой понятие для обозначения вполне определенного способа руководства массами и влияния на массы — авторитарного, с однопартийной системой и отсюда тоталитарного, с преобладанием власти над деловым интересом, с политическим искажением фактов и т.д." 3. Практически все эти слова отражают одну важную характеристику — информационный монополизм.

Пытаясь охватить как можно большую аудиторию, фашизм взял на вооружение такую новую коммуникативную технологию, как радио. Она достигала благодаря техничности распространения высокой массовости, но одновременно сохраняла наиболее действенный вариант общения — устную речь. Громкоговорители должны были стоять в ресторанах, на заводах, в публичных местах. Особо успешной была радиопропаганда за пределы Германии. Когда в 1936 г. готовился Саарский плебисцит, Германия передала, что антинацисткий лидер Макс Брон исчез. И хотя он ездил по улицам, массовое сознание считало, что он их бросил, проиграв плебисцит. Пропагандисты максимально использовали технические особенности радиоканала, отличающие его от других каналов массовой коммуникации. "Радио было прекрасным каналом для передачи почти религиозной страсти нацистских

1 Аангер В. С. Гитлер // "Архетип", 1995, № 1, с 133.

2 Ют К.Г., указ. соч., с 347.

3 Райх В. Массовая психология фашизма // "Архетип", 1995, № 1, с 94.

320

спектаклей с ритмичными выкриками "Sieg Heil", воодушевленными аплодисментами и силой стиля ^говорения Гитлера или Геббельса" 1.

Модель говорения самого Гитлера А. Михальская интересным образом определяет как сочетание монологичности по содержанию с диалогичностью по форме. Риторика фашизма — это риторика борьбы, о чем говорит даже название главной книги "Mem Kampf" ("Моя борьба"). Однако из вышеприведенного рассмотрения практики работы масс —медиа в США мы увидели, что схема борьбы (то есть предстваления большого числа ситуаций через парадигму борьбы) является наиболее действенным, с точки зрения СМИ, видом коммуникативного воздействия.

Еще одним важным компонентом становится многоканальность воздействия. Перед нами никогда не бывает одна только речь. Она всегда подкреплена музыкой, пением, аплодисментами. Сцена украшается в духе немецкого экспрессионизма. При этом речи самого Гитлера длятся по несколько часов, в результате чего достигается абсолютное слияние с аудиторией, которая к концу такого "марафона" должна полностью растерять свои индивидуальные черты. Толпа действительно программируется только на полярные понятия: или на "ура", или на "позор". Речи записывались на грампластинки, которые затем рассылались сторонникам. Но их устный, воздействующих характер сохранялся в неизменном виде.

Третьим определяющим моментом становится опора на массу, толпу, которая принципиально заинтересована в слушании: "Как бы ни была нейтральна толпа, она все-таки находится чаще всего в состоянии выжидательного внимания, которое облегчает всякое внушение"2. Разговор с толпой строится по иным законом, чем разговор личностный. Здесь не только расплываются очертания аудитории, связанные с исчезновением индивидуального ее характера. Однотипно на уровень с нею возрастает фигура говорящего: если у него такой адресат, говорящий должен сравняться с ним и по другим параметрам, что возможно только в символической плоскости.

Еще одной характерной чертой стала отсылка на мистическое прошлое, на определенные архетипы. Карл Юнг говорит в этом отношении о культе Вотана. Николас Гудрик —Кларк в свою очередь пишет: "Призывы нацизма опирались на мощные образы, призванные облегчить чувства беспокойства, поражения и деморализации"3.

Называют также такой способ воздействия как умение свести любую сложную ситуацию к простому наглядному истолкованию: "Одним из

1 jowett G.S., O'DoneU V. Propaganda and persuasion. Newbury Park etc., 1992, p. 187.

2 Аебон Г. Психология народов и масс. Спб., 1995, с.170.

3 Гудрик-Кларк Н. Оккультные корни нацизма. Тайные арийские культы и их влияние на нацистскую идеологию. Спб., 1993, с. 225.

321

способов воздействия на своих слушателей был Дар упрощенного истолкования самых сложных вещей и явлений, особенно социальных процессов. Как известно, этот дар был свойствен и Сталину" 1.

Все это вместе вплеталось в достаточно профессиональные механизмы воздействия на население. Брендан Брюс вообще называет Геббельса первым имидж-мейкером2. Именно Геббельс обучал Гитлера эффективности выступлений, звал назад в Германию Марлен Дитрих, чтобы использовать ее символическую личность в пропагандистских целях. Свои выборы фашисты выиграли с помощью того арсенала средств воздействия, который используется и ныне. Это были плакаты, листовки, статьи в газетах, новости в киножурналах. Геббельс наизусть знал многие страницы из книги Густава Лебона3. Брендан Брюс пишет следующее: "Прямое влияние Геббельса на имидж — мейкеров, работающих в рамках демократического процесса сегодня невелико, но его теории и технические новинки все еще используются теми, кто хочет принудить свои народы к слепому подчинению тоталитарному государству" {Ibid., p. 27). Но это красивые слова, поскольку та же Великобритания активно использует одно из главных изобретений Германии в области политической коммуникации — театрализованные съезды, конференции, ралли.

Майкл Биллиг проделал серьезный анализ психологических аспектов фашизма. Он считает, что политика ненависти может строиться не на экономике, а только на образе Другого. "Такие образы Другого часто рассказывают нам гораздо больше о воображении фашистского или расистского пропагандиста, чем о группе, которую они предположительно описывают"4. Из теории Рейха он берет идею о том, что фашизм является ответом на неисполненные желания, при этом человек может бояться самого понятия свободы, поскольку в период экономического кризиса люди охотно меняют свою свободу на безопасность и спокойствие фиксированного мира и фиксированной идентичности.

Эрик Хоффер5 в рамках исследования массовых движений также называет ненависть среди компонентов, способствующих единению движения. Остальные компоненты таковы:

Имитация — США, считает он, строится на имитации, поскольку иммигранты не наследуют традиции стран, откуда прибыли; люди в спешке скорее подвержены имитации, чем те, кто не спешит; имитация

1 Хевети М. Фашизм как психопатология // "Архетип", 1996, № 1, с. 40.

2 Bruce В. Images of power. London, 1992, p. 24.

3 Лебон Г. Психология народов и масс. Спб., 1995.

4 Вillig М. Psychological aspects of fascism // "Patterns of prejudice", 1990, N 1, p. 20.

5 Hoffer E. The true believer. New York, 1951.

322

в то же время может дать группе большую гибкость, позволяющую быстро произвести перемены, как это произошло в Японии и Турции;

Убеждение и принуждение — пропаганда протекает удачнее в случае разочарованных, но она должна подкрепляться и принуждением: Геббельс говорил, что за пропагандой должен стоять острый меч, чтобы она была действительно эффективной;

Лидерство — для лидера необходимы соответствующие исторические условия, подобно тому как первая мировая война привела к большевистским, фашистским и нацистским движениям;

Действие — люди мысли слабо сходятся друг с другом, зато это легко делают люди действия. Действие является сильным объединителем.

Формулу массового движения Э. Хоффер излагает в следующих словах, задающих необходимые для него типажи: "Движение начинается людьми слова, материализуется фанатиками и консолидируется людьми действия. В этом преимущество движения, возможно, предпосылка его продолжительной жизни: эти роли на разных этапах играют разные люди, сменяя друг друга, когда этого требуют условия" (р. 134).

Как видим, в целом для любого массового движения определяющими становятся его коммуникативные контексты. Без них нельзя заслать в массы достаточное число сообщений, которые ей нужны. Риторика становится определяющей характеристикой любого массового движения, включая фашизм.

7. Опыт ФБР в переговорах с террористами

К проблемам терроризма очень серьезно относятся во всех странах. Из восьмидесяти терактов, совершенных в мире за последнее время против первых лиц государств, шестьдесят четыре достигли цели. Нас "заинтересовали" проблемы терроризма после теракта против премьера Украины.

Одновременно переговоры с террористами являются чисто коммуникативным процессом. В данном случае они нас интересуют как процесс налаживания контакта и убеждения человека в экстремальных условиях. Нам представляется, что они возможны только благодаря отсылкам на определенный символизм, как со стороны террориста, так и со стороны переговорщика. В изложении некоторых правил этого процесса мы будем опираться на исследование специального агента Дуайна Фусельера1, а также на работу конфликтолога Джейн Дохерти 2, анализирующей трагическое освобождение заложников в Техасе.

1 Fuselier G.D. A practical overview of hostage negotiations. FBI, 1986.

2 Docberty ).S. Managing diversity during law enforcement negotiations: the lessons of Waco, 1996, ms..

323

С позиции нашей темы переговоры с террористами мы можем представить как попытку форсированно изменить символический мир террориста, поскольку при этом мы пытаемся заставить его выполнить условия, чуждые ему. Символический компонент выделяется как существенный и для межэтнических конфликтов: "страх оказаться в подчинении становится сильнее любых материальных расчетов. А как реакция на него возникает стремление к оформлению определенных символов всей групповой легитимности и защищенности. Такими символами чаще всего выступают территория, окружающая природная среда, которые при этом рассматриваются не просто как источник жизнеобеспечения, а как неотъемлемый культурный и духовный атрибут. Символическая сторона процессов межэтнического взаимодействия обладает мощной реальной силой, когда она "овладевает массами" 1.

Московские специалисты по конфликтам так ранжируют цели переговоров с террористами:

1) защита жизни заложников;

2) задержание захватчиков;

3) возвращение или защита имущества2.

При этом нельзя нарушать эту приоритетность, чтобы не принести вреда заложникам.

Какие же правила (с нашей точки зрения — оперирования с символическим миром) предлагает Дуайн Фусельер? Они в сильной степени зависят от типа человека, захватившего заложников. Часто террористами являются люди с определенными психическими отклонениями. Поэтому первой задачей становится установление особенностей террориста, поскольку это определяет тип коммуникаций с ним. Естественно, нам спокойнее говорить с предсказуемым собеседником. Однако в случае террориста у нас нет времени на то, чтобы съесть с ним пуд соли. В помощь переговорщикам подготовлена классификация из четырех типов террористов, каждый из которых обладает своим собственным видением мира. ФБР установило, что 52% инцидентов с захватом людей протекает с типом, который обозначен как "ментальное расстройство", который можно представить в виде следующих четырех категорий:

1) параноидальная личность;

2) депрессивная личность;

3) антисоциальная личность;

4) неадекватная личность.

1 Степанов Е.Н. Межрегиональные столкновения и терроризм с позиций конфликтологического подхода // Массовое сознание и массовые действия. М, 1994, с. 95.

2 Дмитриев А. и др. Введение в общую теорию конфликтов. М., 1993, с. 185.

324

Параноик имеет настолько растревоженную психику, что реально он находится вне контактов с реальностью. Он захватывает людей, чтобы выполнить какой — нибудь выдающийся план. При этом он может получать от кого-нибудь приказы. Параноики, как правило, имеют интеллект выше среднего. Поэтому не следует стараться обмануть его. Лучше принимать его высказывания так, как будто они являются истинными и для вас.

В этом случае вводится правило: избегать споров с этим лицом по поводу его представлений, поскольку невозможно рационально убедить его в неправильности его фантазий. Вместо этого следует обсуждать с ним другие темы, чтобы наладить связь, и на базе этого искать альтернативное решение его требований.

Например, в 1982 г. в Арканзасе автобус был захвачен людьми, которые считали, что именно о них говорилось в Библии: пришел час смерти, а через три с половиной дня они воскреснут. Заложники были освобождены, но убедить захватчиков сдаться не удалось. Они совершили самоубийство.

Депрессивное лицо также может находиться вне контактов с реальностью. Здесь очень высок потенциал самоубийства и убийства заложников, поскольку такое лицо может считать себя, к примеру, отвественным за все прегрешения мира.

Заложниками часто являются члены семьи депрессивного человека, который может верить, что убивая их, он забирает их из этого ужасного мира. Этот тип террориста разговаривает медленно, на 15 — 30 секунд дольше отвечает на вопрос, все его мысли центрируются вокруг его ненужности. Поэтому здесь в процесс переговоров вплетается доказательство его ценности. Это делается следующим образом. Если просто сказать— "дела не так плохи", он решит, что его не понимают. Вместо этого разговор переводится в область его интересов, хобби, чего — то позитивного.

Неадекватная личность всегда проигрывает, и так всю его жизнь. Захват заложников становится для него попыткой доказать кому—то (жене, друзьям, родителям, подруге), что он может сделать что—то. Этот тип символического мира можно дешифровать по фразам типа "Я покажу им, что я могу кое—что сделать" или "Я докажу, что не козел отпущения".

Наиболее привычным для нас образом террориста является антисоциальная личность, у которой полностью отсутствуют мораль и ценности общества, у которой нет чувства вины. Он очень импульсивен, требует немедленной реакции. Нельзя обещать ему вещей, которые, как он знает, вы не выполните. С ним необходимо постоянно поддерживать контакт, чтобы он не переключился на заложников для возбуждения.

В случае захвата заложников возникает так называемый стокгольмский синдром, когда заложники начинают ощущать

325

позитивные чувства к своим захватчикам и негативные по отношению к властям. С точки зрения нашей проблемы можно сказать, что они переходят на систему мира террористов. Отсюда следует важное следствие: нельзя доверять информации, исходящей от жертв. И более того, жертвы могут мешать проведению операций по их освобождению, не слушаться команд спасающих их людей.

Проблема коммуникативного контакта, установление необходимого уровня доверия у террористов требует достаточно сложной работы.

Для физического контакта предлагаются следующие правила:

1) прежде договоритесь, что вам не причинят вреда;

2) не говорите с ним, если он держит вас на мушке, настаивайте, чтобы он опустил пистолет;

3) лицом к лицу можно говорить тогда, когда время прошло и установлен контакт и достигнуто доверие;

4) никогда не ведите беседы лицо к лицу больше, чем с одним террористом;

5) всегда придерживайтесь прямого контакта глазами;

6) всегда имейте план по спасению;

7) никогда не поворачивайтесь спиной;

8) следите за пространством, от вашего приближения к собеседнику-зависит уровень давления.

Установление контакта состоит в стремлении говорить с террористом на его же языке. Вопросы должны строиться так, чтобы получать развернутые ответы, а не только "да" или "нет". Следует избегать негативных ответов со своей стороны, делая, по крайней мере, вид, что вы пытаетесь решить проблему именно так, как хочет этого террорист. Не следует употреблять слов "захватчик", "заложник", чтобы не увеличивать напряжение. Как и слова "сдаваться", что для него значит провал. Всегда следует торговаться. Даже если его требование невелико, все равно за выполнение его в ответ следует просить нечто от него самого.

Уильям Юри в принципе вводит многие похожие требования как основу проведения стандартных переговоров. Так, он считает, что для установления доверия необходимо признавать чувства вашего оппонента. "Не игнорируйте эмоции оппонента. Его нападки часто вызваны гневом; "каменная стена" часто скрывает страх; пока вы не рассеете эти эмоции, аргументы разума не будут услышаны" '. Или такое его правило: "В самом конце проявите щедрость. Подавите естественное искушение сцепиться из —за последней крошки. Профессиональный специалист по переговорам о заложниках говорит: "Мы припасаем немного гибкости под конец, потому что любим

1Юри У. Преодолевая "нет", или переговоры с трудными людьми. М, 1993, с 36.

326

проиграть им последний раунд. В конце мы становимся покладистей, чем они ожидали, потому что хотим, чтобы они считали себя молодцами" (там же, с. 108). Интересно, что все эти правила находятся четко в эмоциональной сфере, имея попыткой успокоить оппонента. Как и воздействие на террориста через его собственную семью или родственников, поскольку их он будет слушать без того предубеждения, с каким он слушает чужого человека. Правда, Д. Фуссельер считает, что нужно с большой осторожностью давать возможность для разговора террориста с родственниками. Дело в том, что преступник может специально вытребовать кого —то, чтобы на его глазах совершить убийство или самоубийство, поскольку он считает, что именно они довели его до такого состояния.

У. Юри также приводит мнение специалиста по переговорам, который считает весьма важным невыполнение первого требования, чтобы сбить терориста с чувства автоматического подчинения всех ему.

Переговоры должны вести несколько человек, чтобы более объективно оценивать происходящее. В команде обязателен психолог, который может использоваться только как консультант, но не переговорщик. Требования к самому переговорщику, по Фусельеру, следующие:

1) он должен обладать эмоциональной зрелостью, никогда не срываясь в ответ на любые выпады;

2) он должен хорошо уметь слушать, обладать навыками интервьюера;

3) он должен уметь легко устанавливать доверие к себе;

4) он должен уметь убеждать других, что его точка зрения вполне рациональна и разумна;

5) он должен уметь общаться с людьми как с низов, так и с самих верхов;

6) у него должна быть практическая сметка, здравый смысл, понимание уличного типа поведения;

7) он должен уметь работать в ситуации неопределенности, принимать на себя ответственность, когда это потребуется;

8) он должен полностью отдаваться профессии переговорщика;

9) он должен понимать, что если переговоры не удадутся, ему придется оказать помощь в планировании захвата, чтобы освободить заложников.

У. Юри достаточно подробно приводит реальный сценарий переговоров с целью освобождения заложников, происшедший в 1982 г. в США. Приведем его, как пример названного выше правила:

"Лауден задавал открыто сформулированные вопросы, чтобы выяснить, о чем думает Ван Дайк, чего он хочет: "И как тебя угораздило попасть в такую передрягу? Как нам ее распутать?" Ван Дайк начал жаловаться на коррупцию и злоупотребления в тюремной системе

327

штата. Лауден сочувственно слушал, приговаривая: "Я тебя понимаю", "Я и от других это слышал", и "Раз ты поднял вопрос; нам удастся начать следствие по делу о коррупции. Он пытался установить контакт с Ван Дайком, признавая его доводы и соглашаясь, где только возможно; по сути, Лауден перешел на сторону Ван Дайка" {там же, с. 112).

Обратите внимание на последнее предложение: чтобы установить контакт и завоевать доверие террориста, переговорщик переходит на его символическую систему.

Целью переговоров является формирование у террориста чувства, что вы действительно хотите помочь ему найти выход в его трудной ситуации.

Происходит столкновение двух символических миров. Переговорщик выступает как переводчик, который пытается перевести террориста в новый символический мир. И уже в рамках него искать альтернативные решения проблемы.

Преступники часто уменьшают охрану, когда ощущают, что они достигли успеха в переговорах. При планировании захвата следует уступать по каким—то важным для террориста требованиям. И это тоже планируемый перевод преступника в иное эмоциональное состояние.

Однако возможен вариант, когда несовпадающие варианты миров приводят к негативным последствиям. Джейн Дохерти анализирует в этом плане закончившиеся неудачей более чем пятидесятидневные переговоры по освобождению заложников в секте Давидианцев в Техасе. Ошибкой процесса она считает неправильную модель мира, с помощью которой агенты ФБР подошли к этой проблеме. Основное, что там не было классических заложников, как это представлялось агентам ФБР. В рамках этой секты люди жили все вместе, потому стандартное требование отпустить женщин и детей для них не было естественным. Далее, секта не могла принять на себя ярлык "преступников", который пытались навязвать ей в своих планах по освобождению представители ФБР. Символ "преступника" в свою очередь разрешает применение силы. Эксперты также не смогли проанализировать ситуацию глазами самой секты, то есть оценить их поведение с точки зрения апокалиптического религиозного движения, а смотрели на него в стандартной манере захвата заложников или псевдозаложников. Последнее представляется важным параметром и носит название "групповой солидарности" '.

Основной вывод Джейн Дохерти состоит в попытке применить более гибкие модели анализа и разработки сценариев, поскольку неудача в Техасе, по ее мнению, связана с применением к совершенно новой ситуации старого сценария. На возражение автора данной книги, что

1См. Степанов Е.Н., указ. соч., с 101.

328

для армейской структуры гибкость может стать губительной, Джейн Дохерти отвечала (личное сообщение), что структура ФБР не является армейской структурой и достаточно обучаема и гибка. Она привела в качестве примера то, что после появления ее статьи ей позвонил руководитель операции ФБР и полчаса выяснял доводы и результаты исследования.

В целом столкновение символических миров происходит не только в такой жесткой ситуации, как захват заложников. Это также может быть более привычная для нас ситуация политического конфликта. И конфликтологи заняты процессами разрешения конфликтов в разнообразных контекстах. Ситуация переговоров с заложниками считается успешной, когда проходит выполнение следующих стадий:

1) никого не убили со-времени начала переговоров;

2) уменьшилось число эмоциональных инцидентов (к примеру, вербальных угроз по отношению к заложникам);

3) длительность каждого разговора с захватчиком увеличивается, его напряжение, скорость речи уменьшаются;

4) заложники освобождаются;

5) сроки ультимативных требований проходят.

Серьезной проблемой также является другой символический аспект терроризма — воздействие показа СМИ актов насилия на потенциальных террористов. Коммуникативное внимание служит катализатором последующего поведения: "жуткие кадры о многочисленных жертвах действуют на зрителей возбуждающе, особенно на тех, кто склонен к жестокости и преступлениям, по сути подталкивая их на определенные шаги. Человеку с гипертрофированным чувством самомнения после просмотра аналогичного сюжета непременно захочется стать героем журнальной статьи или телерепортажа. Не случайно все террористы в первую очередь требуют приглашения журналистов и представителей властей". И далее военный российский аналитик Владимир Васильев предлагает изменить форму подачи информации о террористах в эфире: "Сообщение об инциденте должно быть кратким и сухим. Достаточно несколько фраз: самоубийцу разнесло в куски, есть убитые и раненные. А в кадре показать лишь отдельные фрагменты: кого—то из пострадавших и то, что осталось от негодяя. Незачем смаковать жуткие подробности". Или другой пример: "Садист или группа захватили заложников. Требуют представителей средств массовой информации, чтобы сделать заявление, и телевизор для контроля. Предоставив им такую возможность после выхода в эфир, добавим еще свой комментарий, в котором пусть выступят люди, "знавшие" террористов ранее, и расскажут о них: мол, один пытался как —то изнасиловать 60 —летнюю женщину, другой развратничал с малолетними и т.п. Использовать другие варианты, вызывающие

330

коммуникативной ситуации есть презумпция доверия, поскольку ] предполагается, что мы говорим с максимальным приближением к действительности, то в ситуации с заложниками постоянно происходит "выветривание" доверия. Между переговорщиком и террористом, между террористом и заложниками и даже между переговорщиком и заложниками (и не только в случае стокгольмского синдрома, иногда заложники преувеличивают действия террористов, чтобы принудить полицию уничтожить террористов). Такая коммуникация получает прикладную задачу установления доверия.

Дуайн Фусельер устанавливает следующие параметры, которые с истечением времени начинают действовать в пользу освобождения заложников:

1) увеличиваются нужда в основных человеческих потребностях — еде, воде, сне и т.п.;

2) напряженность падает;

3) люди, остыв, начинают думать более рационально и менее эмоционально;

4) формируется "стокгольмский синдром";

5) у заложников возрастают возможности для побега;

6) собранная информация позволяет принимать решения на более качественном уровне;

7) увеличивается связь и доверие между переговорщиком и террористом;

8) ожидания и требования террориста могут уменьшаться;

9) инцидент может исчезнуть сам по себе, поскольку иногда террористы отпускают заложников, ничего не требуя взамен.

Как видим, профессиональные коммуникаторы обладают возможностями успешной работы даже с такими трудными собеседниками, как террористы. И подобные специализированные переговорщики, как пишет У. Юри, могут, напримар, летать из Америки в Мюнхен, чтобы вступить в переговоры при захвате там крупного бизнесмена. При этом одной из задач становится проникновение в символический мир другого человека, чтобы чисто коммуникативно заставить его отпустить заложников.

1 По Грайсу - Grice P. Studies in the way of words. Cambridge, Mass, etc, 1989.

331

Мир символов — это мир власти. Мы рассмотрели только небольшую часть этой проблемы. Мир же символов безграничен. Как пишут А. Гуцал и Д. Пастернак —Таранушенко: "Хочет власть того или нет, но она всегда генерирует символы. Которые нередко работают против идей той же власти" ("Финансовая Украина", 1995, 19 дек.). Символы делают любые отношения не только более понятными, но и более предсказуемыми. Ибо можно попытаться поменять действительность, но очень трудно и зачастую невозможно поменять символы. Украина ныне одновременно живет символикой прошлого и настоящего. Теперь совершенно спокойно могут сосуществовать символы противоположной направленности. Символы не умирают, в чем убеждает возвращение символов царской семьи в России или символов казачества в Украине.

Символы играют особую роль в политике, поскольку она призывает к целям будущего. А то, чего нет, могут адекватно описать только символы. Использование их создает ощущение определенности и правильности выбранного пути. Символы всегда зовут, не спрашивая нашего позволения. Они всегда сильнее человека, который не имеет в своем арсенале средств противостояния им. Символы несут победу тому, кто умеет положиться на них.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в папке книги по дизайну рекламы