Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
книги по дизайну рекламы / Почепцов Г. Символы в политической рекламе.doc
Скачиваний:
88
Добавлен:
11.03.2016
Размер:
2.05 Mб
Скачать

3. Миф как содержание пр-коммуникации

Миф является важной характеристикой, предопределяющей отбор содержания для ПР — коммуникаций. При этом под мифом мы будем понимать те или иные стереотипные представления массового сознания, часто ведущих свое происхождение из прошлого. Почему мы говорим именно о стереотипах? Дело в том, что поиск параметров, объединяющих толпу в единое целое, не может быть завышенного свойства, ибо на таком уровне все люди различны. Человеческая индивидуальность стирается на общих для всех заниженных реакциях, где меньше различий, к примеру, в образовательном или возрастном уровнях. Мы должны опираться на общее знание, чтобы текст был понятен и обладал силой убеждения. Когда эти стереотипные представления, а это может быть идеализированное представление о директоре, депутате, президенте, мы объединяем в связный рассказ, образуется миф. В этом связном рассказе, как в любом мифе, должны присутствовать элементы драматургии, в противном случае он не сможет захватить аудиторию, не сможет не только удержать ее внимание, но и просто привлечь его. А именно таковы задачи, стоящие перед ПР — коммуникацией.

24

Что характерно для мифологических текстов? Нам представляются важнейшими такие параметры:

— они непроверяемы (как и сказания о чудесах, святых и пр.). Их принципиально нельзя опровергнуть, их можно только подтвердить новым примером. Например, действительность, построенная в фильме "Кубанские казаки", была более сильной, чем реальная, которую можно было объявить исключением. Сегодня человек очень часто получает подобные тексты из потока массовой коммуникации и не может их проверить, поскольку они из другой точки пространства и времени — я не могу лично проверить, имел место переворот в Зимбабве или нет, я вынужден верить сообщениям прессы;

— для них характерна определенная узнаваемость — это не новая информация, а как бы реализация уже известной нам схемы. Часто под эту модель, фрейм, стереотип мы даже начинаем подгонять действительность. Например, крушение поезда и гибель людей превращается в подвиг машиниста, стрелочника, или, в крайнем случае, бригады врачей, спасавших потерпевших. Или гибель аэробуса с российским экипажем: мифологическое представление не позволяло допустить, что за штурвалом реально оказался пятнадцатилетний сын кого —то из экипажа.

Обратите внимание, что эти характеристики задают миф как данность, от которой в принципе нельзя избавиться. Именно поэтому мы должны принимать его во внимание и учитывать в максимально возможной степени.

О каких характеристиках мифа говорят исследователи?

Клод Леви — Строе: "Поэзия необычайно трудно поддается переводу на другой язык, и любой перевод влечет за собой многочисленные искажения. Напротив, ценность мифа, как такового, нельзя уничтожить даже самым плохим переводом. Как бы плохо мы ни знали язык и культуру народа, создавшего миф, он все же во всем мире любым читателем будет воспринят как миф. Дело в том, что сущность мифа составляют не стиль, не форма повествования, не синтаксис, а рассказанная в нем история. Миф — это язык, но этот язык работает на самом высоком уровне, на котором смыслу удается, если можно так выразиться, отделиться от языковой основы, на которой он сложился"1 .

Яков Голосовкер: "Есть чудесные культуримагинации, приобретающие смысл бытия. Под властью этих культуримагинации идут на баррикады, на костер, на прививку себе чумных бактерий, на проклятие нищеты — идут во имя неумолимого жаркого голоса, как будто звучащего из души человека, или во имя беспощадной идеи, ставшей целью, вложенной в существование"2.

1 Леви-Строс К. Структура мифа // Леви-Строс К. Структурная антропология. М., 1985, с.187.

2 Голосовкер Я. Логика мифа. М., 1987, с.116.

25

Карл Густав Юнг: "Люди хотят любить в Боге только свои идеи, именно те представления, которые они проецируют в Бога. Они хотят таким путем любить свое собственное бессознательное, то есть те в каждом человеке равно сохранившиеся остатки древнего человечества и многовекового прошлого, другими словами, то оставленное всем ходом развития общее наследие, что дано в дар всем людям, наподобие света, солнца и воздуха"1.

Карл Густав Юнг: "Коллективное бессознательное, видимо, состоит — насколько мы вообще вправе судить об этом, — из чего —то вроде мифологических мотивов и образов; поэтому мифы народов являются непосредственными проявлениями коллективного бессознательного. Вся мифология — это как бы своего рода проекция коллективного бессознательного"2.

Из всех этих высказываний можно выйти на следующее обобщение: в голове у человека заранее записан ряд текстов, поэтому работать с человеком можно успешнее, если опираться на уже существующие тексты. И этот путь самый оптимальный, поскольку данные пратексты уже записаны как достоверные, они не подлежат сомнению. Опираясь на них, можно и свой текст сделать не менее достоверным. Отсюда такая любовь к юбилеям, которая особенно была сильна во время Л. Брежнева. "Речь идет не о коллективном воссоздании в памяти мифических событий, но об их воспроизведении. Мы ощущаем личное присутствие персонажей мифа и становимся их современниками. Это предполагает существование не в хронологическом времени, а в первоначальной эпохе, когда события произошли впервые. Именно поэтому можно говорить о временном пространстве мифа, заряженном энергией"3.

Андрей Гладыш (АА.Игнатьев) видит в рамках мифа указание на иное пространство/время: "Наиболее характерную особенность таких ситуаций составляет отсутствие, неэффективность или факультативный характер установленных стандартов дискурса; отсюда устойчивый мотив сна, опьянения, психического расстройства или нарушения нормы права (обычая) как ситуации, обрамляющей события мифа" 4.

Попытаемся проиллюстрировать на нескольких примерах, как следует строить ПР — коммуникации в рамках уже имеющихся стереотипных представлений. Возьмем пример катастрофы на Чернобыльской АЭС. У человека зафиксирована потенциальная опасность АЭС, и как бы мы ни старались избавиться от этого стереотипа, мы все равно ощущаем исходящий элемент угрозы.

1Юнг К.Г. Либидо, его метаморфозы и символы. СПб., 1994, с.184.

2 Юнг К.Г. Проблемы души нашего времени. М., 1994, с.126.

3Элиаде М. Аспекты мифа. М., 1995, с.29.

4Гладыш А. Структуры Лабиринта. М., 1994, с. 136.

26

Поэтому принципиально неправильно строить ПР —кампанию, делая вид, что это не страшно. Из теории пропаганды известно, что бороться со стереотипом практически невозможно. Отсюда вытекают две возможности. Если бороться невозможно, то:

1) можно строить рядом новый стереотип;

2) можно "достраивать" уже существующий стереотип в нужном направлении.

Если исходить из второго правила, то имея источник потенциальной опасности, мы можем строить ПР —кампанию так, чтобы максимально завысить роль работников АЭС как сдерживающих своими руками потенциальную угрозу, что дает возможность защищать позиции АЭС и в глазах обывателей, и на самом высоком уровне.

Если пойти по пути строительства нового стереотипа, то поскольку нельзя уничтожить Чернобыль как символ беды, можно построить новый символ — что и сделано с помощью символизации города Славутича, самого юного города Украины. Это ощущение усиливается символизацией Славутича как города детей, а стереотипная реакция на детей, как и на животных, всегда максимально доброжелательна.

Отсылка на стереотипы в максимальной степени используется в рекламе. Мотоциклы Харлей — Девидсон моделируются как Железные кони. Тексты вызывают в памяти образы далекого мира: "У нас быстрый подход к .жизни. Перекиньте ногу через седло и отправляйтесь. [...] Держите репей под седлом американской души. Когда у вас есть мотоцикл Харлей —Девидсон, столь сильно желание увидеть, что будет в следующей поездке. Ответ столь же древен, как горы и долины. Садитесь в седло и вперед".

Мы завершаем наш обзор высказыванием Сергея Михайлова о неверном представлении о политической кампании как о коммуникативном потоке, выброшенном в определенном объеме и в определенном пространстве и времени: "На самом деле главное в политической кампании — это ее собственная парадигма, то есть как и какие мифы будут заводиться в ее рамках, какие тезисы будут запускаться в народ и самое важное, на кого конкретно и какими методами мы воздействуем" 1.

При этом выигрышность мифа как коммуникации состоит еще и в том, что в него нельзя вмешаться, он сильнее любого противодействия, и тем самым защищен от нападений. "Здесь, понятно, — пишет Фаддей Зелинский, — диалогическая форма неуместна: "миф" рассказывается одним лицом, при благоговейном молчании других"2. Его практически невозможно опровергнуть.

1 "Рекламный мир", 1995, №12.

2 Зелинский Ф.Ф. Древнегреческая литература эпохи независимости. 4.1. П., 1919, с.159.

27

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в папке книги по дизайну рекламы