Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
книги по дизайну рекламы / Почепцов Г. Символы в политической рекламе.doc
Скачиваний:
88
Добавлен:
11.03.2016
Размер:
2.05 Mб
Скачать

4. Организационные вопросы пр

В качестве организационных вопросов ПР мы рассмотрим две проблемы: как организовать ПР — кампанию и как организовать ПР — фирму (отдел). Начнем с первой.

ПР-кампания

Американская "Библия" по ПР предлагает такие стандартные шаги:

I. Определение проблемы.

И. Планирование и программа.

III. Действие и Коммуникация.

IV. Оценка.

В свою очередь Френк Джефкинс модель ПР кампании видит как шесть составляющих: I. Оценка ситуации. П. Определение целей.

III. Определение публики.

IV. Отбор каналов массовой коммуникации и техники воздействия.

V. Планирование бюджета.

VI. Оценка результатов.

Что общего в этих двух подходах? Практически все. Задача состоит в четком определении мешающей оптимальному функционированию проблемы, выяснению, когда и почему это явление стало проблемой. Это может быть чисто информационной проблемой, как изменение имиджа фирмы в связи с переходом к выпуску нового продукта, подготовка рынка к этому новому продукту или необходимость ознакомить общественность с деятельностью ученых данной фирмы. При этом обязательным становится определение той публики, на которую предполагается осуществлять воздействие. О важности данного аспекта мы уже говорили выше. Именно публика подскажет нам свои излюбленные каналы и ту технику воздействия, которая будет наиболее эффективной. В целом все западные эксперты подчеркивают важность планирования, поскольку оно дает возможность не только иметь четкие Цели, но и столь же четко контролировать движение к ним. Они же предупреждают о необходимости выработки программы оценки результатов до проведения кампании, а не после ее осуществления, чтобы мы не старались сами немного подстраиваться под ее результаты. Не следует также забывать о принципиальной особенности: перед нами чисто коммуникативная техника. Мы хотим создать такие сообщения, которые бы привели к изменениям в общественном мнении, что в Результате должно повлечь изменения в поведении. Мы можем представить этот процесс следующим образом:

ИЗМЕНЕНИЯ

В массовой----------> в общественном мнении----------> в поведении

коммуникации

28

При этом следует помнить о необходимости обратной связи в процессе проведения кампании, чтобы пытаться вносить изменения по ходу, если мы видим, что ситуация развивается не по нашему плану. Точное планирование позволяет также достаточно четко выверять бюджет, учитывая расход времени и денег. При этом специалисты фиксируют даже отдельный телефонный звонок, оценивая его значимость в четверть часа.

ПР-фирма (отдел)

Спор о том, что лучше: иметь отдел в своей структуре или обращаться за консультациями в фирму, не имеет однозначного решения. Есть плюсы и минусы у каждого из решений. В США таких' независимых фирм более 2000, в Великобритании — 1200, в России — несколько десятков, для Киева хватит пальцев одной руки. Создание своего отдела имеет следующие плюсы: люди хорошо знают внутренние проблемы, они более доступны как для руководителей, так и для коллег, существование своего отдела может оказаться более дешевым мероприятием. Но при этом важно соблюдать иерархическое подчинение руководителя такого отдела непосредственно первому лицу, к примеру, если первое лицо — президент, то ПР—директор должен быть вице — президентом. На Западе считается нормой ежедневное обращение первого лица к проблемам ПР своей фирмы. Как правило, к такому отделу присоединяют издательский отдел, если он есть, и фотолабораторию.

Кто же будет работать в нем? Очень часто это журналисты, поскольку одной из основных функций этого отдела является поддержание контактов фирмы с прессой и телевидением. А кто лучше журналистов знает требования своих коллег к новостному характеру предлагаемого материала? Но специалисты по ПР не только отражают события, но и часто сами организовывают их. Поэтому здесь нужны не только журналисты, а и социологи, психологи. Классик ПР Эдвард Бернейс вообще против того, что в США 75% образовательный программ в области ПР сконцентрировано именно на факультетах журналистики. Он принципиально считает, что ПР — это не филологическая, а социальная наука. И с ним можно согласиться, поскольку текст, сообщение составляют лишь одно из звеньев в цепочке, разрабатываемой ПР. ПР — отдел должен отслеживать общественное мнение, помогать руководителю в контактах с прессой, поддерживать положительный имидж фирмы, ее продуктов и услуг. "Занимаетесь вы ПР или нет, ПР все равно имеет место", — считают западные специалисты. Только результаты при этом оставляют желать лучшего. Ведь когда мы не включены в какой —то процесс, он, как правило, реализуется не в лучшую сторону.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в папке книги по дизайну рекламы