Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
книги по дизайну рекламы / Почепцов Г. Символы в политической рекламе.doc
Скачиваний:
86
Добавлен:
11.03.2016
Размер:
2.05 Mб
Скачать

2. Аудитория и методы воздействия на нее

Чем точнее определен собеседник, тем оптимальнее коммуникация. Поворот к собеседнику характерен для всей гуманитарной науки XX века. Осип Мандельштам в статье "О собеседнике" (1913 год) писал: "Вкус сообщительности обратно пропорционален нашему реальному знанию о собеседнике и прямо пропорционален стремлению заинтересовать его собой" 1. В этой же плоскости Мандельштам видел и суть функционирования этикета в целом: "Нет ничего более страшного для человека, чем другой человек, которому нет до него никакого дела. Глубокий смысл имеет культурное притворство, вежливость, с помощью которой мы ежеминутно подчеркиваем интерес друг к другу". Другой

1Мандельштам О. О собеседнике // СШандельштам. Слово и культура. М., 1987

17

русский литературовед и философ Михаил Бахтин вошел в историю как теоретик нового направления: изучения диалога в отличие от монолога. Он писал: "Высший архитектонический принцип действительного мира поступка есть конкретное, архитектонически — значимое противопоставление я и другого. Два принципиально различных, но соотнесенных между собой ценностных центра знает жизнь: себя и другого, и вокруг этих центров распределяются и размещаются все конкретные моменты бытия"1. Этот же параметр ориентации на другого закладывается в качестве основополагающего принципа и ПР. При четком определении собеседника не происходит напрасной потери денег и времени.

Если же мы посмотрим на другой элемент коммуникативной цепочки

КОММУНИКАТОР-------> СООБЩЕНИЕ-------> АУДИТОРИЯ, то этот

же процесс максимально необходимой детализации закладывается и с другой ее стороны. Для того чтобы коммуникатор, а это может быть и политический лидер, и поп —звезда, перешел с позиции "чужой" на позицию "свой", ему задается необходимая степень детализации. Вспомним всеобщее внимание к свадьбе Аллы Пугачевой и Филиппа Киркорова. Нам сообщают, что Дэвид Линч, режиссер "Твин Пикса", любит красное вино и кофе и ненавидит запах пищи в доме. Эти детали заполняют конкретикой пустые валентности, которые обычно не заполнены в массовой коммуникации, но всегда заполнены в коммуникации обыденной, ведь знаем же мы, что любят, к примеру, наши домашние.

Знание аудитории не может опуститься до знания каждого, но зато используются различные методы, позволяющие строить более или менее адекватное отображение ее. И это очень важно. Такой пример: в Украине люди старше пятидесяти и младше тридцати полностью противоположно сориентированы по отношению к рынку — полный минус сменяет полный плюс.

Какие методы моделирования аудитории предлагаются сегодня? Вот некоторые из них.

Географический, когда аудитория задается районом проживания. Подсказку нам дают почтовые индексы, номера телефонов, официальные границы районов. Однако в рамках этих границ проживают очень разные люди, поэтому данный способ моделирования аудитории слишком груб.

Демографический, включающий обычные индексы пола, возраста, образования, характерный для Запада признак — уровень дохода. Эти параметры очень важны, поскольку они позволяют строить различные модели воздействия. Так, женщины легче поддаются убеждению, чем мужчины. Дети, к примеру, повторяют политические предпочтения

1Бахтин М.М. К философии поступка // Философия и социология науки и техники. Ежегодник 1984-1985. М„ 1986, с.137.

18

родителей. Уровень образования позволяет строить модель убеждения с подачей или без нее не только положительных, но и отрицательных аргументов. Чем выше уровень образования, тем нужнее рассказать и об отрицательных моментах, возражениях. Из пропаганды известно, что имея и те, и другие аргументы, люди труднее поддаются переубеждению. Если же они получили лишь положительные аргументы, а затем откуда— то узнали об отрицательных, система убеждения очень быстро рушится. Различные уровни дохода задают разные идеалы: так детям с девиантным поведением сложно привить иные модели поведения, поскольку они верят только тому, что видят в семье.

По членству в общественных группах: человек сам избирает, куда ему примыкать — то ли он сторонник Руха, то ли компартии. Соответственно, он пользуется СМИ, сочувствующими его взглядам, и практически не читает противоположные издания.

По лидерам мнений. Проводились эксперименты по воздействию сообщений СМИ, и оказалось, что сила воздействия не уменьшалась, а увеличивалась спустя две недели. Так социологи пришли к пониманию существования в каждой группе своих лидеров мнений, после обсуждения с которыми сообщения усваиваются всей группой. Поэтому воздействовать следует именно на лидеров мнений. К примеру, в семье один человек может быть лидером по домашним делам, другой — по международным. Для католика таким лидером мнения по местным вопросам служит священник, чего нельзя сказать о протестантах. В период войны в Персидском заливе американцы подсчитали, что для того чтобы пропагандистски обработать население региона им нужно сконцентрироваться всего лишь на 10%, составляющих лидеров мнений.

Для более точно определенной аудитории указателем могут стать не только группы, куда человек входит, но и группы, куда он стремится. Это может быть начальник для подчиненных, которому они начинают неосознанно подражать.

Французский социолог Пьер Бурдье предложил понятия габитуса, которое также может помочь в точном определении интересов именно своей аудитории. Габитус определяет набор привычек, практик, социальных диспозиций одного класса в отличие от другого. Он разграничивал физическое и социальное пространства, поскольку единство места жительства не предопределяет единства практик, а саму социологию рассматривал как социальную топологию. Габитус, по Бурдье, это как бы внутренняя грамматика, отражающая особенности практик и восприятий класса. Он обнаружил, что многие характеристики, вкусы достаточно сильно коррелируют друг с другом. Так, касаясь еды, он пишет: "Вкусы в еде зависят от представления, которое каждый класс имеет о теле и о тех последствиях от еды для тела, то есть о его силе, здоровье и этих эффектов, некоторые из которых могут быть важны для одного класса и

19

игнорироваться другим, они могут по — разному ранжироваться разными классами. Так, в то время как для рабочего класса более значима сила мужского тела, а тип продукта отбирается по дешевизне и питательности, профессионалы предпочитают продукты, которые вкусны, дают здоровье, легкие и не дают поправки"1. Такие же корреляции П. Бурдье строит во многих областях (к примеру, музыкальные вкусы, представления об идеальном доме и т.д.). Есть подобные зависимости и в предпочтении той или иной прессы: "разница между "прессой для сенсаций" и "прессой для информирования" воспроизводит в основном оппозицию между теми, кто делает политику в действиях, речах и мыслях, и теми, кто ей подчиняется, между действующим мнением и мнением, подверженным действию". И далее:

"Так же как "сложное" искусство в противоположность "легкому" искусству или как эротизм в противоположность "порнографии", газеты, считающиеся "качественными", вызывают такое отношение к объекту, которое содержит утверждение дистанции от него, которое является утверждением власти над объектом и, вместе с тем, достоинства субъекта, упрочивающегося в этой власти. Такие газеты дают читателю значительно болыпе,чем "личное" мнение, в котором он нуждается, — они признают за ним достоинство политического субъекта, способного быть если не субъектом истории, то по меньшей мере субъектом исторического дискурса"2.

То есть перед нами выстраиваются не только корреляции вкусов, но и определенная конструкция, раскрывающая именно такую диспозицию класса. Религиозные традиции семьи также накладывают определенные ограничения на ее практики. Например: "Семьи с сильными католическими традициями, среди членов которых были монахи, монахини, священники, с большим трудом поддаются новшествам, чем семьи также религиозные, но чьи символические инвестиции более разнообразны. Вес религиозных факторов имеет часто решающее значение, и нужно обращать особое внимание на наличие в семье религиозного воспитания"3.

В целом ПР все время работает с каким—то сегментом аудитории. Только в случае правительственных ПР мы можем говорить об очень широкой аудитории. Мы можем представить путь, по которому следует идти, образом:

1) сегмент аудитории;

2) ее идеалы;

3) ее каналы коммуникации;

4) техника воздействия на данную аудиторию.

1 Bourdie P. Distinction. A social critique of the judgement of taste. London, 1994, p. 190. 2Бурдье П. Социология политика. М., 1993, с. 137.

3Сен Мартен де М. Реконверсия и трансформация элит // Socio-Logos'96. M., 1996, с. 109.

20

Идеалы аудитории, ее авторитеты меняются приблизительно каждые десять лет. Если взять в качестве наглядного примера аудиторию пятилетних детей, то наши ответы на данные вопросы будут выглядеть так:

1) сегмент аудитории — пятилетние;

2) ее идеалы — мама и папа;

3) ее канал коммуникации — устный;

4) ее излюбленная техника воздействия — сказка.

Так что оптимальным вариантом воздействия на данную аудиторию станут сказки, рассказанные родителями. Заложив в сказки необходимые нормы морали, мы получим необходимые модели воспитания. Хотя и тут могут возникать конфликтные ситуации. Так, Юрий Лотман выводил "Эдипов комплекс" (неприятие ребенком отца) из чтения ребенку сказки "Красная Шапочка". Поскольку ребенок переводит мир сказки на свой мир действующих лиц, то роли Красной Шапочки, Мамы и Бабушки достаются им же соответственно, а вот на роль Волка в семье не остается никого, кроме отца.

Еще одной типологией становится классификация по включенности в рассматриваемую ситуацию. Человек может ощущать наличие проблемы, он может понимать, как проблема зависит от внешних факторов и может обладать разной степенью включенности в проблему. В результате его поведенческие модели не совпадают и не выводимы из демографических. В этом случае "ситуационная теория" видит четыре вида аудитории: активная по отношению ко всем вопросам, неактивная ко всем вопросам, активная по одному вопросу и активная по отношению к "горячим" вопросам, заданным масс — медиа.

Практики по проблемам правительственных ПР в США (особенно ярко это проявилось в аппарате президента Рейгана) предложили сконцентрировать свою работу на регионах, пытаясь воздействовать на население сквозь местные СМИ. Они готовили "продукт", годный для употребления местными газетами, радио и телевидением, чтобы уйти от диктата информационных монополистов. Задачей стал выход на молчаливое американское большинство.

Дэвид Рисмен в работе "Одинокая толпа" предложил три типа аудитории, которые американские социологи считают достаточно перспективными. Он увидел людей трех возможных ориентации. Традиционно — ориентированный человек исходит из норм своей культуры. Внутренне — ориентированный — из норм, заданных ему семьей. Внешне — ориентированный — из нормировок, которые он получает от сверстников. Последний типаж становится все более важным в современном мире. Это раньше можно было быть великим ученым и тебя просто признавали таковым, а сегодня великий ученый

21

— это тот, кто смог преподнеси себя таковым публике. Внешне — ориентированный человек должен все время впитывать и перерабатывать информацию, поступающую к нему отовсюду. Он непрерывно изменяется в соответствии с изменениями контекста. Соответственно, в эпохи динамических изменений, подобных тем, что проходят Украина и Россия, большую выживаемость имеет внешне — ориентированный тип, он легче отказывается от любого прошлого, перестраиваясь на настоящее. Внутренне— и традиционно — ориентированные люди несут в себе слишком тяжелый груз прошлого, не позволяющий им в настоящее время резко менять свой образ жизни. В пятидесятые годы, во многом под влиянием телевидения, произошла смена цивилизации, считает Дэвид Рисмен. На арену вышел внешне — ориентированный человек, привнесший с собой смену идеалов. Если раньше идеалом общественного мнения были передовики производства, то теперь их места заняли лидеры досуга (актеры, режиссеры, модельеры и т.д.). Их модель поведения становится главной. Соответственно политики, будучи очень динамичными типажами, подхватывают этот эффективный тип общения и становятся по своему поведению близкими актерам. Сегодня политик должен уметь рассмешить, быть обаятельным, уметь красиво сидеть, смотреться, носить элегантные вещи. Он обязан быть мастером разговорного жанра, поскольку важным элементом политической жизни становится импровизация. В Америке сегодня человек может проиграть выборы только потому, что во время телевизионных дебатов у него на лысине выступает пот. Эта переориентация на лидеров досуга принесла и чисто актерскую характеристику, которой сегодня оцениваются политики — искренность. Важны не ум или аргументы, а именно искренность. То есть произошло смещение акцентов с содержания на форму, манеру подачи этого содержания, что является чисто актерским приобретением. Рациональная сторона оказалась замененной на эмоциональную, именно отсюда наше желание голосовать за личности, пристальное разглядывание кандидатов на листовках, по принципу нравится — не нравится. "Нужно понравиться избирателю", — справедливо прозвучало в программе "Воскресенье" (ОРТ, 5 ноября 1995 года).

Еще одной характеристикой цивилизационной смены стал новый тип героики. Сравнивая героя сказки и комикса, исследователи пришли к таким выводам. Герой сказки — это неудачник, который в результате сложных перипетий судьбы становится сильным, красивым, величественным. Герой комикса с самого начала именно такой, поскольку у него, по — видимому, есть какой — то волшебный инструмент. Современному ребенку более понятны внешние изменения, происходящие с героями комиксов, чем внутренние, скрытые, происходящие с героями сказок. Вспомните, как дети опускают при

22

чтении описания природы в поисках внешних зрелищных приключении. Основой этих изменений, вероятно, стала смена основного канала воздействия: с вербального, книги или газеты, мы перешли к аудио — визуальному, к телевидению, и на первое место выходит то, что наиболее соответствует этому доминирующему каналу. Соответственно, политики и президенты ныне "продаются" подобно товарам, рекламируемым по телевидению. Американцы "продают" своих президентов с пятидесятых годов. Первым полностью телевизионным президентом стал Джон Кеннеди. Актер Рональд Рейган — это также чисто телевизионный президент. На наших глазах реализовался первый чисто телевизионный политик на просторах СНГ — Жириновский. Он пользуется всеми актерскими приемами, увеличивая свою зрелищность, и, следовательно, повышая свой рейтинг. Телевидение воспитало новый тип аудитории, и теперь.ПР должно в первую очередь помнить об этой характеристике своей аудитории.

Удачно выделенные сегменты аудитории закладывают основу успеха ПР —кампании, поскольку каждый такой сегмент или группа обладают своими особенностями поведения, своими идеалами, и для каждого из них следует "приготовить" свое собственное сообщение. С 1970 года Великобритания перешла от принципа разделения аудитории по уровню дохода к принципу разделения по типу профессии. Причина этого состоит в том, что при разделении по уровню дохода люди с разными типами поведения могут оказаться в одной графе. Новая же классификация с примерным для Великобритании распределением населения выглядит следующим образом:

1. Высший средний класс бизнеса (высшие руководители, профессионалы и др.)

Около 3%

2. Средний класс (администраторы)

Около 3%

3. Низший средний класс ("беловоротничковые" рабочие)

Около 22%

4. Квалифицированный рабочий класс ("синеворотничковые" рабочие)

Около 32%

5. Полуквалифицированный и неквалифицированный рабочий класс

Около 20%

6. Те,кто находится на самом низком уровне (пенсионеры, живущие на пособия и т.д.)

Около 9%

23

Когда известно, на кого ориентироваться партии в избирательной борьбе, избирается сегмент аудитории, после чего выбирается наиболее привычный для данной аудитории канал коммуникации, соответственно именно для нее и строится сообщение. Наибольшей критике в избирательной кампании 1995 года в России подверглась именно ориентация в агитации на пенсионеров, которые, хотя и составляли незначительную группу избирателей, однако были очень активны на выборах, поэтому их количество необходимо было рассматривать именно под таким утлом зрения.

Итак, первой заповедью ПР должно стать глубокое знание своей аудитории. Если же аудитория не будет в должной степени верно определена, то, по мнению специалистов ПР, можно столкнуться с такими четырьмя отрицательными последствиями:

1) усилия и деньги будут потрачены напрасно, а цель окажется недостигнутой;

2) одно и то же сообщение будет подаваться всем без учета его восприятия;

3) цели кампании вряд ли будут достигнуты;

4) ваш клиент не увидит никакого результата.

Таким образом, задание окажется невыполненным, а этого быть никак не должно.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в папке книги по дизайну рекламы