Почепцов г. Символы в политической рекламе
Об авторе: Почепцов Г. Г., президент Украинской ассоциации паблик рилейшнз, профессор Института международных отношений Киевского национального университета им. Т.Шевченко. Автор книг: Коммуникативные аспекты семантики (1987), Тоталитарный человек. Очерки тоталитарного символизма и мифологии (1994), Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов (1995), Теория коммуникации (1996), Паблик рилейшнз (1996), Национальная безопасность стран переходного периода (1996). Готовятся к печати: Эффективные стратегии по паблик рилейшнз, Идеи и методы паблик рилейшнз, Конфликтология и теория переговоров, Теория и история паблик рилейшнз, Международные коммуникации, Имидж и войны имиджа.
© Г. Почепцов, 1997
Георгий Почепцов
СИМВОЛЫ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ
5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ........................................................................................................7
Глава первая
ОСНОВНЫЕ ЗАКОНЫ ПАБЛИК РИЛЕИШНЗ......................................10
1. Что такое ПР?......................................................................................... 10
2. Аудитория и воздействие на нее...................................................... 16
3. Миф как содержание ПР — коммуникации......................................23
4. Организационные вопросы ПР...........................................................27
5. Перформансы..........................................................................................28
6. Лидер и первая леди.............................................................................32
7. Модели коммуникации.........................................................................41
Глава вторая
МИР СИМВОЛОВ..........................................................................................73
1. Символическая действительность......................................................73
2. Язык и языки..........................................................................................82
3. Язык запахов...........................................................................................87
4. Язык поз и жестов.................................................................................95
5. Язык одежды........................................................................................... 102
6. Язык пищи............................................................................................... 111
7. Символы в визуальном языке..............................................................120
Глава третья
СИМВОЛЫ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ.........................136
1. Символизация политики....................................................................... 136
2. Символические процессы в политике...............................................141
3. Процессы перехода от реального мира
к символическому и обратно....................................................................156
4. История символизации политики в разные эпохи.........................165
5. Символика поп —звезд.......................................................................... 187
6. Символика Владимира Жириновского.............................................195
7. Если бы Карлсон пошел в депутаты..................................................207
6
Глава четвертая
СЕМИОТИКА В ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ......................................212
1. Семиотика: разные подходы............................................................... 212
2. Знак и символ.........................................................................................226
3. Карнавализация и другие идеи Михаила Бахтина.........................235
4. Семиотика поведения и другие идеи Юрия Лотмана...................247
5. Семиотика и реклама............................................................................258
6. Семиотические объекты как явления сферы досуга....................264
7. Стереотипы героя и события..............................................................271
Глава пятая
ОПЫТ ПРАКТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПО СОЗДАНИЮ СИМВОЛОВ..................................................................279
1. Опыт Консервативной партии Великобритании............................279
2. Роль масс — медиа США в создании
политических символов............................................................................. 287
3. Анализ президентской кампании в России 1996 г..........................292
4. Александр Лебедь как символ............................................................306
5. Символические революции.................................................................312
6. Пропагандистская практика фашизма..............................................315
7. Опыт ФБР в области переговоров
с террористами............................................................................................322
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...............................................................................................331
7
ВВЕДЕНИЕ
Не следует думать, что человечество только в двадцатом веке, только сегодня увидело нужность сферы паблик рилейшнз (далее — ПР). Если мы заглянем в прошлое, то те или иные методы, возвеличивавшие правителей, были известны всем народам. Существовала даже конкуренция того или иного типа поведения. Так, Ксенофонт сопоставляет греческого царя Агесилая с персидским: "Теперь я скажу о том, как отличался его простой нрав и обхождение от чванства персидского царя. Последний стремился возвеличить себя тем, что редко появлялся на людях. Агесилай же, напротив, радовался тому, что был окружен людьми, считая, что только порок нуждается в скрытности; он полагал, что прекрасному образу жизни свет придает особый блеск. Персидский царь считал недоступность своей особы признаком величия. Агесилай же бывал рад каждому, кто хотел его посетить. Тот создавал себе славу особой медлительностью в делах, Агесилай же особенно радовался тогда, когда отпускал людей, быстро удовлетворив их просьбы. Достойно внимания и то, насколько более простыми и доступными были удовольствия Агесилая. Для персидского царя его люди обегают все земли, разыскивая ему лучшие вина; десятки тысяч трудятся, приготовляя ему самые вкусные блюда. Трудно рассказать о том, что делается, лишь бы он задремал. Напротив, для Агесилая любовь к труду сделала приятным любой оказывавшийся доступным напиток, любую случайно доставленную ему пищу. Любое ложе оказывалось ему достаточно удобным, чтобы спокойно на нем выспаться... И разве не свидетельствует о благородстве его характера высказанное им мнение, что победа в беге колесниц ничуть не увеличит его славы? Напротив, если он приобретает благорасположение своего
10
Глава первая
ОСНОВНЫЕ ЗАКОНЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ