живая газета(газета успеха)

МОБИЛИЗУЕМ РЕСУРСЫ

ДУША

Обратитесь к социальной журналистике — пустите на страницы читателей. Публикуйте письма и звонки, привлекайте к подготовке материалов, спрашивайте совета, вовлекайте в конкурсы. Изучайте их интересы, забудьте о собственных.

ТЕЛО

В тематическую модель могут войти: карта проблем территории, сетевой график, рубрикатор, список главных и облегченных тем,

спецпроекты, кампании и конкурсы. Главное – пустить тело в дело, а не спрятать под подушкой редактора. Взгляните с пристрастием на язык газеты. При простуде человека его язык покрывает непри-

ятный налет, при поражении языка газеты страдают глаз и вкус

читателя.

ОДЕЖДА

Разработайте простой в исполнении и комфортный для читателя ди-

зайн. Бросьте в мусорное ведро бредовые идеи местечковых компью-

терных гениев. Взгляните на внятные модели лучших серьезных газет планеты. Овладейте навигацией. Разбейте газету на квадраты и пустите пастись в них журналистов.

СВЯЗИ

Корреспонденты, ходят по узкому кругу и вытаптывают лужайку

до «черного пара». Проверьте, сколько у каждого информаторов.

Бьюсь об заклад, не больше пятидесяти. Умножьте цифру на число

журналистов и разделите на численность населения территории.

Что в сухом остатке? Потребуйте увеличить коммуникабельность втрое, пусть учатся плести сети.

ВРЕМЯ

Весь контент, по возможности даже реклама, должен иметь ин-

формационный повод. Не пишите о пользе валенок летом,

не приглашайте на прямую линию Нептуна зимой. Читателям

это ни к чему.

МОБИЛИЗУЕМ РЕСУРСЫ

МЕСТО

Прекратите пиратствовать, таща информации и картинки из Интернета. Рано или поздно получите по шее. Чужаки

вместной газете подобны кусочкам льда или рыбьим костям

втеплом пирожке. Нет такой местной темы, под которую нельзя было бы найти местной фотографии. Поставьте заслон перепечаткам.

ДЕНЬГИ

Активизируйте продажи рекламы и объявлений. Если под боком выходит газета бесплатных объявлений – делайте то же самое, но в более удобном для клиента виде. Не захотите помочь людям стро-

ить горизонтальные связи, в том числе экономические, — задачу

выполнит конкурент.

РЫНОК

Некоторые редакторы, словно стыдливые барышни, стесняются агрессивно-

го продвижения. Если не одумаетесь, сначала конкуренты поглотят розницу,

затем начнут откусывать куски от подписки. Хотите остаться с крохотным ядром мыслящей элиты — флаг вам в руки.

СЕМЬЯ

Оптимизируйте штатную структуру и систему оплаты редакции. Займитесь главным делом руководителя – мотивацией подчиненных. Начните перманентный поиск кадров. Пусть каждый, в том числе и редактор, ощущает горячее дыхание в спину.

ПОРЯДОК

Редакция – не место для всеобщего паренья на творческих облаках.

Для каждого участка работы продумайте технологии, которые опи-

шут возможные варианты поведения, будь это написание передови-

цы, вхождение в кабинет мэра или борьба за дэдлайн. И не забудьте

о планах. Редакция без системы планирования — все равно, что

судно без карты и компаса.

Миссионеры

Как-то в Турции мы снимались с великим артистом по имени Анатолий Папанов. Держались на концертах, экономили на суточных, как тогда было принято. И однажды он замечательно сказал:

«Если ты думаешь, что эти консервы не отражаются в наших глазах, ты глубоко заблуждаешься».

Армен Джигарханян, российский актер и режиссер

Топ-менеджеры больших и богатых российских газет время от времени проплывают перед нами, гордо демонстрируя корпоративно-этические кодексы, перевязанные яркими ленточками. Перелистаем страницы. Если здесь «мочат» врагов, поют безудержную осанну покровителям, разговаривают с читателем свысока, рисуют мир исключительно одной краской, неважно, белой или черной, вывод прост. Подлог. Пустая декларация. Имитация.

«Большинство кодексов до сих пор напоминает в лучшем случае неприкрытую рекламу, а в худшем — свалку банальных лозунгов», — считает журналист Ольга Бо-

голюбова.

Отсутствие в нашем обществе уважения к интеллекту и принципам особенно отражается на провинциальных журналистах и редакторах. И вот один клонится к идеологической, второй — к государственной, третий — к финансовой власти. Причем не столько из-за материальных проблем, сколько из-за отсутствия внятной информации об обществе и пути, по которому оно движется, из-за отрыва от корней, которых следует держаться.

Мы не знаем, как вести себя в различных ситуациях. Не зная правил, идем на красный сигнал и застываем перед зеленым. Перед нами время от времени появляются люди, называющие себя регулировщиками, но мы знаем, что они сами не соблюдают никаких норм.

Отдельные «миссионеры» без всяких кодексов отважно реализуют свое личное представление о профессии, ее миссии в гражданском обществе, этических нормах. Увы, работать сегодня честно, особенно в одиночку, очень непросто. Вы превращаетесь в Буратино, у которого полчища лис алис и котов базилио отбирают пять сольдо, накопленные непосильным трудом.

Мой приятель приподнял серенькую дотационную газету. До поры убыточная редакция ни у кого интереса не вызывала. Когда вырос тираж, потекла рекламная денежка, место стало лакомым. Чиновники замучили редакцию проверками, чтобы водрузить в кресло редактора своего человека. И добились-таки своего.

Чтобы обуздать другую чересчур самостоятельную газету, некий депутат через подставных лиц скупил ее акции. Расколол команду и пустил ко дну, казалось бы, крепкий корабль. Капитаны сели на мель, потому что вели своих матросов только к пиастрам. Команды покинули их при первой серьезной угрозе.

Любой организации нужна система ценностей. И она есть у всех. Для кого-то ценности — субстанция материальная, для кого-то — незримая. Многие зарубежные коллеги уже давно реализуют в своей деятельности принципы социальной ответственности. Среди их стратегических целей не только необходимость извлечения прибыли и удовлетворения спроса, но и забота о благосостоянии общества.

Вэтическом кодексе New York Times написано: «Мы всегда платим за себя сами». Коротко и сердито. «Без высоких этических идеалов газета не только лишается своих блестящих возможностей для служения обществу, но и может превратиться

вопределенную угрозу по отношению к этому обществу», — сказал Джозеф Пулитцер, американский газетный магнат.

Знакомые мне доморощенные российские корпоративно-этические кодексы представляют собой либо механические попытки скопировать зарубежные наработки, либо усердные потуги изобрести отечественный велосипед на квадратных колесах. Я тоже не мог удержаться от пересадки заморских семян в каменистую и плохо удобренную почву. Никто не преподнесет нам на блюдечке с голубой каемочкой собрание правил хорошего поведения. Да и к чему чужие уставы?

Владимир Познер, тележурналист, придерживается другого мнения: «Если ты себя видишь как исполнителя миссии, ты себя и свое место в жизни уж очень высоко ставишь».

Втом, что миссия, этические правила и корпоративный кодекс жизненно необходимы тем, кто желает во главу угла поставить задачу служения обществу, убеждать никого не буду. Уверен, без стремления к высокой цели газета превращается в упаковку для семечек или, в лучшем случае, пособие по лечению насморка или покупке очередного утюга.

Вспомнить все

Каждый из нас управляет миром, хотя, может быть, делает это плохо. Камень на дороге управляет повозкой. Ребенок еще и говорить не умеет, а уже управляет родителями. Собака управляет хозяином, а кошка — собакой. Все управляют всеми. Не стыдно управлять миром, стыдно делать это плохо.

Владимир Тарасов, «Технология жизни: книга для героев»

Наш сотрудник устроил на пикнике дебош. Его коллега методично изводил новичков, словно закоренелый «дед» солдатиков-новобранцев. Рекламный менеджер обрушился на журналиста, опубликовавшего, по его мнению, необъективную статью. Рекламодатель в ответ отозвал рекламу. Редакция, проявив принципиальность, потеряла деньги.

РОЛИ ЖУРНАЛИСТИКИ

1 БАЛАНСИР

ПЛЮС И МИНУС: Освещаем местное общество всесторонне: положительное и отрицательное, обычное и необычное ПОВЕРХНОСТЬ И ДНО: Обращаем внимание на крайности (криминал, ЧП, скандалы), но не сидим на «дне» постоянно

ЗА КУЛИСАМИ: Ищем, что стоит за конфликтами интересов

2 ОБЪЕКТИВ

ТОЧНОСТЬ: Стараемся излагать факты

ЗЕРКАЛО: Улавливаем и отражаем язык, жизнь и чувства аудитории

3 РАССКАЗЧИК

МАЯК: Отбирая новости для публикации, держим ориентир на то, что важно для аудитории в целом

ПЕРЕВОДЧИК: Помогаем людям понимать происходящее ПОМОЩНИК: Ищем практически полезную аудитории информацию

ПИЩА ДЛЯ РАЗМЫШЛЕНИЙ: Снабжаем читателя таким количеством информации, чтобы

он мог составить собственное мнение о проблеме

4 ПОВОДЫРЬ

АРХЕОЛОГ: Идем дальше того, что лежит на поверхности, копаем глубже ПОДДЕРЖКА: Убеждаем людей активно противостоять проблемам ПОДЖИГАТЕЛЬ: Освещаем проблемы и события так, чтобы это вызывало дискуссию

в обществе

УКАЗАТЕЛЬ: Показывать не только проблемы, но и пути их решения

5 КОММУНИКАТОР

ПОСЛАНЕЦ: МЫ — уши и глаза аудитории, идем туда, куда она не сможет пойти, смотрим на то, что она не может увидеть СВОДНИК: Способствовуем горизонтальной коммуникации между членами сообщества

6 МИССИОНЕР

ОТКРЫВАТЕЛЬ: Принимаем на себя ответственность за освещение важных событий

и проблем, замалчивание которых создало бы негативный эффект в обществе СВЯЗНОЙ: Рассматриваем газету и местное сообщество, интересы которого она обслужива-

ет, как взаимосвязанные вещи

У каждого собственный взгляд на пользу и вред для газеты, отношения в коллективе. Один считает лучшим показателем творческой работы взрывы смеха, другой – мертвую тишину. Указы, розги и пряники ничего не изменят. Одному невозможно уследить за всем происходящим в коллективе, хотя можно поставить камеры наблюдения и завести стукачей.

Проблемы «правильного» поведения существовали, существуют и будут существовать. Нельзя раз и навсегда всем стать высоконравственными, но очертить мелом круг — рамки поведения — придется. Хотя бы по той причине, чтобы научиться двигаться быстрее, чем конкуренты. Надежным помощником и союзником редактора может стать свод внутренних правил редакции.

Наши сотрудники всегда с удовольствием участвовали в опросах, касающихся жизни предприятия. Я постарался использовать этот интерес, предложив обсудить все, что вызывает конфликты, порождает проблемы, непонимание руководителя подчиненными.

Мы запустили анонимную анкету, в которой попытались вспомнить и осознать неписаные нормы и законы, по которым живет коллектив. Затем прибавили те, по которым хотели бы жить, и умножили на процент достижимости.

Самым сложным оказался вопрос: есть ли у нашей газеты ценности, которые она проводит в жизнь? И это серьезный аргумент в пользу разработки этических правил. Как доводить до читателей и рекламодателей ценности, о которых мы сами не подозреваем?

Лабораторные и полевые опыты

И чем сомнительней контора, тем генеральнее директор.

Приметы старых кадровиков

Ругай наедине, хвали при всех. Как заставить себя выполнять правило мудрого управленца? Я не мог совладать с собой, регулярно наступая на одни и те же грабли. Сталкиваясь с проявлениями равнодушия, лени и лжи, наполнялся праведным гневом и ястребом обрушивался на проявившего слабость подчиненного.

Этический кодекс требует предельной честности. Для борьбы с собственными недостатками я включил в анкету вопросы о стиле и методах руководства. Отвечая на вопрос: «Нужны ли наказания за проступки сотрудников», — один из сотрудников выдал откровение: «Хоть и виноват, а чувствуешь себя униженным, поднимая голову и натыкаясь на торжествующие взгляды недоброжелателей».

Несколько позже, став помощником большого чиновника, я на собственной шкуре ощутил правоту вчерашнего коллеги. Начальник, считавший себя строгим, но справедливым, за самое маленькое нечетко выполненное поручение «закатывал