живая газета(газета успеха)

4.Попросите сотрудников рекламного отдела подготовить выжимку «Самые негативные отзывы об издании от потенциальных рекламодателей». Обуздайте свой гнев и постарайтесь исправить огрехи.

5.Обойдите все рынки, киоски и магазины инкогнито и поговорите о своей газете. Если вернетесь живым, используйте услышанное для программы изменений издания.

6.Составьте список предполагаемых партнеров по продвижению издания из числа рекламодателей. Попытайтесь найти их интерес в том, чтобы помочь вам. Поставьте задачу рекламному отделу: не менее одного взаимовыгодного партнерства в месяц.

7.Изучите с пристрастием анонсы материалов, размещенные на первой полосе. Убеждают ли они купить газету того, кто интересуется преимущественно телепрограммой и «желтыми» изданиями? Начните личный тренинг определения главной продаваемой темы номера. Научитесь сочинять слоганы, притягивающих зевак к газете, словно мух к разделанной туше.

8.Поручите сотрудникам провести телефонный опрос представителей всех населенных пунктов: как доставляется ваша газета?

9.Наметьте тираж и подписную цену, которых вы хотите достичь. Разработайте стратегию продвижения издания на месяц, полугодие и три года. Спросите себя и коллег, что и кто может вам помешать достичь результата.

10.Разошлите анонсы горячих тем продаваемого в розницу номера по Интернет-ресурсам территории. В виртуальном пространстве ничего

не проявилось? Начинайте переговоры с возможными партнерами по продвижению в Интернете.

ГЛАВА VII

Деньги из воздуха

Вторая мировая война обошлась правительствам в 9 тысяч долларов в минуту. Война во Вьетнаме стоила

22 тысячи долларов в минуту. Рекламный ролик длиной

водну минуту на NFL Super Bowl обойдется вам почти

в2 миллиона долларов.

Джек Траут, Стив Ривкин, «Дифференцируйся. Отличайся или погибай»

Говорят, что в России рекламный бум.

Редакторы муниципальных газет утверждают, что в провинции рекламы нет. Два-три относительно стабильных предприятия не нуждаются в активизации

продаж на территории района.

Коллеги предпочитают продавать полосы под плохо оплачиваемые заказные статьи о полуразваленных заводах и колхозах. Подобная «имиджевая реклама» подрывает доверие читателей к изданию.

Рядом россыпи рекламных возможностей. Открываются кафе, магазинчики, отели, сауны, базы отдыха, аптеки, игровые павильоны, автостоянки. Продовольственные и промтоварные рынки полны продавцов и покупателей. Практикуют частные врачи, таксисты караулят пассажиров.

Непаханое поле. Мы проходим стороною, словно неопытный грибник по полному даров лесу.

Как научиться собирать деньги?

Рыбака ищет рыба

Если девушка плохо танцует, она ругает оркестр.

Еврейская пословица

По ночам я срывал с заборов рукописные объявления. Удивлению обывателей не было предела — все их попытки продать козу или купить петуха на корню пресекала невидимая сила. Ленивый мэр довольно потирал руки, городок стал чище. Таким, почти преступным, методом мы заставили народ нести объявления в газету.

Чтобы повернуть рекламные потоки в свою сторону, одной пары мозолистых рук недостаточно. В большом муниципальном образовании мы начинали с нуля. Девственная пустыня с указателем «На этом месте должна быть ваша реклама». Как вырастить сад, если нет ни воды, ни семян, ни плодородной почвы?

Сегодня я бы начал со сбора базы данных. Изучал бы этикетки всех товаров, продающихся в районе, искал всех, кто интересен услугами или товарами читателям. Заносил бы в компьютер информацию о товаропроизводителях и предпринимателях, мониторил рекламу в региональной прессе. Собирал адреса, данные о профиле деятельности, телефоны, имена руководителей, узнавал их дни рождения. Отслеживал телевизионную рекламу, просматривал рекламные листовки. Того, кто уже где-то размещает рекламу, легче убедить стать и нашим клиентом.

На тот момент мы не подозревали об этих и других методах. Пробовали рассылать письма и факсы, поручали продажу рекламных площадей журналистам. Эффективность была невысокой, доходы — нерегулярными. Журналистику и коммерцию лучше класть в разные корзины. Корреспондент, продавший рекламную площадь, в какой-то мере закладывает клиенту душу.

Чтобы вытащить из озера рыбу, нужен рыбак. Чтобы продать рекламную площадь, нужен рекламный агент. Его, как правило, в местных газетах нет.

«Рекламным агентом может стать не каждый. Легкость на подъем, быстрые ноги, умение найти общий язык с любым клиентом, оптимизм, стремление во что бы то ни стало дойти до намеченной цели — вот что отличает представителя этой профессии от многих других», — говорит Екатерина Лыхина, рекламист.

БАЗА ДАННЫХ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

ИЗУЧАЕМ ДОСЬЕ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ

Нам повезло, становлением рекламной службы я уговорил заняться руководителя частной телекомпании, который в очередной раз разругался с хозяином. Он споро взялся за дело. Через пару месяцев наши страницы заполнились текстами и модулями.

Мы с бухгалтером удовлетворенно потирали руки, на редакционный счет закапала денежка. Через полгода квалифицированный специалист ушел на вольные хлеба, в сетевой маркетинг. Его сменщик оказался слабее и сумел удержать только половину клиентов. Самые сложные разбегались по конкурентам, как тараканы при внезапно включенном свете.

Стало ясно: нужна «свежая кровь». Не помогли ни объявления, ни поиск по каналам служб занятости. Приходили знатоки со специализированными дипломами, не способные связать пары слов. Мы тратили на них уйму времени, они ретировались, потерпев поражение при первой попытке заарканить клиента.

Терпение иссякло, когда после исчезновения очередного специалиста пришел милиционер и сообщил, что наш агент влез в чужую квартиру и объявлен в розыск. Судьба его неизвестна. До сих пор размышляю, а может, это был не оцененный нами новый метод работы с клиентом?

Курс молодого говоруна

Газетные объявления содержат больше правды о том, что происходит в стране, чем газетные передовицы.

Генри Уорд Бичер, американский проповедник

Мы мечтали о «боевых говорунах» (термин тренера по продажам и переговорам Александра Деревицкого, обозначающий мастера общения, супер-коммуникатора).

Кнам приходили люди с рыбьими головами, точнее, устами.

—Что же делать? — спросил я соучеников по президентской программе подготовки менеджеров. Выход нашли после коллективного мозгового штурма. В редакции были открыты ежемесячные курсы по подготовке рекламных агентов. Мобилизовав все знания и умения, составили обучающую программу. Доступ к тренингу решили не ограничивать, пригласили всех желающих.

Желающих было много, брали не всех. Если абитуриент не мог внятно рассказать о своих жизненных целях, не читал нашу газету, от учения отказывали.

Старались подбирать кандидатов, живущих в разных населенных пунктах района. Им легче наладить деловые связи с земляками. Из пары десятков записавшихся на первое занятие пришли восемь. К концу обучения осталось шесть. Трое начали самостоятельную деятельность на благо издания и своего кармана.

Обучение включало теорию и практику. Курсанты изучали сильные и слабые стороны газетной рекламы, учились копирайтингу, определяли плюсы и минусы в разных видах бизнеса. Заново учились звонить и ходить в гости, побеждали в спорах неуступчивого клиента.

Обучая других, учились сами. Первый же месяц занятий принес увеличение доходов от продажи рекламы на 30 процентов. Второй — еще на 10, третий — еще на 20 процентов. Наши студенты получили первые результаты и первые комиссионные.

От успехов бывает головокружение. Возможны провалы. Поэтому лучше не пускать новичков к сложным и особо ценным рекламодателям. Недостаточная подготовка может создать у клиента превратное впечатление о газете, преодолеть которое будет непросто.

Рекламный агент — лицо газеты, он продает рекламодателю внимание наших читателей. Не можешь объяснить редакционную политику, рассказать о том, как и почему появляются статьи — посиди на скамье запасных.

Убеждайте агентов изучать собственную газету. Кстати, не только рекламистов, но и всех остальных сотрудников. Делайте внезапные проверки, знают ли вы ваши подчиненные, о чем было рассказано в очередном номере.

Может случиться, для кого-то собственная газета станет открытием.

Ужин с агентом

Отсутствие жалоб на качество парашютов вовсе не означает, что все они сделаны безупречно.

Байки о рекламе

««Тертые жизнью» агенты понимают, что нельзя учиться время от времени. Нужно постоянно следить и следовать за меняющимся рынком», — советует Александр Назайкин, один из пионеров современной российской рекламы.

Тренинг для рекламистов — это как работа с высокими напряжениями. Не провел очередной инструктаж — получил промах, а то и печальный исход.

Мы собрались с духом и решили не останавливаться, взяли и подтянули верстальщиков. Убедили их осмыслить личные промахи в изготовлении рекламных модулей и написать на эту тему эссе. В числе наиболее популярных грехов были названы отсутствие заголовка, набившие оскомину стандартные картинки, рваный фон, нечитаемый текст, графические выверты.

И какой же уважающий себя агент не имеет личную базу разведданных? С первого урока мы твердили нашим студентам — копите контакты, собирайте досье на рекламодателей.

Обязательно включайте в общую рекламную базу пункт о дате последнего контакта. Если за несколько месяцев агент не смог повторить свой подвиг — продать рекламную площадь — отбирайте клиента и передавайте другому.

Не пускайте агентов в автономное плавание. Заведите утреннее правило: пусть за первой чашкой чая рассказывают о планируемых звонках и визитах. Держите их в «черном теле». Звонков на день должно быть не менее десяти, визитов — не менее трех (к новым клиентам).

Завершая разговор об обучении рекламному делу, хочу обратить ваше внимание на хороший совет: не принимайте на работу продавцов, которых не хотелось бы пригласить домой на ужин.

Исчерпывающее руководство по набору рекламных агентов.

КОЕ-ЧТО О РЕКЛАМНЫХ МОДУЛЯХ

1 сверху вниз располагаем все элементы

2 «воздух» обязателен

3 легкость чтения важна

4 простой текст желателен

5 заголовок обязателен

6 скорость восприятия важна

7 без точки в конце заголовка

8 поверх иллюстрации текст не располагаем

9 фон используем осторожно

Зеркало в портфеле

Вести бизнес без рекламы — это все равно, что подмигивать девушке в темноте. Вы-то знаете, что вы делаете, но больше никто этого не замечает.

Стюарт Хендерсон Брит, американский специалист по рекламе

С чем агента отправлять в люди? По примеру рекламиста из Нижнего Новгорода Ольги Богачевой, мы клали в портфель особенно удачные номера газеты

сприложениями, личные визитные карточки, данные о динамике тиража и рекламы издания, прайс-листы, бланки договоров.

Снабдите агента справкой о подписном тираже, заверенной почтой. Пусть лживые коллеги, завышающие тиражи, тоже представят подобный документ. Отпечатайте листовку или брошюру с отзывами тех, кому ваша реклама помогла в развитии бизнеса. Для особо ценных рекламодателей приготовьте сувениры

ссимволикой газеты.

Проведите сравнительный анализ всех местных рекламоносителей, используя данные охвата территории, расценки на рекламу, подписные тиражи, имидж сетевых партнеров телекомпаний. Подчеркните свои преимущества и недостатки конкурентов. Дайте агенту зеркало, но следите, чтобы на нем не было трещин и пыли.

Покопавшись в самих себе, мы обнаружили ассорти выигрышных моментов. Только наша газета покрывала полностью территорию распространения. Наши расценки были самыми прозрачными. Мы могли предоставить клиенту выборку по числу подписчиков газеты в каждом населенном пункте, напечатать дополнительный тираж для любого сегмента аудитории.

Мы могли предложить бесплатные услуги: консультирование в поиске продающих моментов, фотосъемку, подбор иллюстраций, написание рекламного текста (копирайтинг), подготовку нескольких вариантов дизайна модулей, доставку договора, счета, номера газеты с рекламой. Не правда ли — более чем весомые аргументы для серьезного клиента.

ЛЮБИМЫЙ ВОПРОС АГЕНТА: — А сколько вы будете мне платить?

Обширное поле для экспериментов. Все зависит от экономики территории, наличия конкурентов, финансового состояния редакции.

Мы выбрали гибкую систему. Сначала начисляли двадцать процентов комиссионных. Затем предложили небольшие оклады при условии выполнения месячного плана. При перевыполнении добавляли премиальные. За продажу площадей комиссионные распределяли следующим образом: новый рекламодатель (контакт до трех месяцев) — 25 процентов, рекламодатель на удержании (от трех до шести месяцев) — 20 процентов, постоянный клиент (более полугода) — 15 процентов.

Для агента, а значит, для газеты, очень важно не только количество удержанных клиентов, но и число новых.

Положите процент от поступивших рекламных доходов и верстальщикам рекламных модулей. На эффективности публикуемой рекламы можно завязать интересы и других сотрудников.

Искусство блефа

Никогда не пишите рекламный текст, который вы постеснялись бы прочесть своей семье.

Дэвид Огилви, американский классик в области рекламы

«Реклама — это искусство блефа», — важно изрек коллега, руководитель рекламной службы большой городской газеты. Газета, выходящая на небольшой территории, вряд ли может позволить себе подобную тактику.

Мы обязаны работать честно и стараться приносить пользу нашим не столь многочисленным клиентам, быть консультантами, способствовать увеличению продаж, стимулировать конкуренцию. Об обмане или заведомо неэффективной рекламе завтра в небольшом городе будут знать многие, послезавтра — все. Нашим партнером является преимущественно тот, кто извлечет выгоду из размещения рекламы в газете.

Встречается и та разновидность клиентов, о которой едко сказал копирайтер Александр Репьев: «У нас каждый заказчик мнит себя творческим гением и доктором креативных наук, изменяя на корню — все». Здесь, как говорится, медицина бессильна.

Агент не имеет права появиться у рекламодателя, не изучив хотя бы поверхностно его бизнес. Как таблицу умножения, каждый сотрудник должен знать, что такое главный продающий момент. Продающими моментами товара, услуги, фирмы называют всё то, что в них может представлять интерес для покупателя: удобное расположение, более низкие, чем у конкурентов, цены, лучшее качество, полезность для здоровья, престиж.

Чем длиннее список продающих моментов вы составили, тем проще написать рекламный текст, тем эффективнее будет реклама. Особенно ценны продающие моменты, которых нет у конкурентов вашего клиента.

Стараемся сканировать на продающий момент все, что попадает в поле зрения. Не забудьте найти продающий момент у самого себя. Есть ли у вас что-то такое, что выигрышно отличает от других?

Находим то, что поможет клиенту в бизнесе, окупит его затраты на размещение рекламы и заставит вновь обратиться к нам.