живая газета(газета успеха)

ПРЕОДОЛЕНИЕ ВОЗРАЖЕНИЙ ПРИ ПРОДАЖЕ РЕКЛАМЫ

ВОЗРАЖЕНИЕ:

— Мне не нужна ваша реклама. У меня и так все чудесно.

АРГУМЕНТЫ

ВОЗРАЖЕНИЯ

— Реклама не решит моих проблем. Я публиковал объявление в вашей газете, которое ничего не дало. У вас маленький тираж и высокие расценки. Предпочитаю рекламироваться на местном телевидении.

АРГУМЕНТЫ

ВОЗРАЖЕНИЯ

—У вас в соучредителях муниципалитет, с которым я не хочу иметь дело. Ваша газета позволила себе сто пятнадцать лет назад отозваться обо мне непочтительно.

АРГУМЕНТЫ Разве серьезный бизнесмен может позволить себе связывать интересы дела с эмоция-

ми? Позиция газеты не всегда совпадает с мнением ее авторов. Давайте лучше обсудим взаимные выгоды нашего сотрудничества.

Не всегда это получается. Не раз приходилось перед подписанием полос в печать обращать внимание рекламного отдела на банальности, отсутствие явного продающего момента в модулях, убеждать еще раз пораскинуть мозгами.

Не забывайте формулу встреч Дэвида Огилви: «Я никогда не говорю клиенту, что не смогу присутствовать на подписании договора, так как у меня назначена встреча с другим клиентом; благополучная полигамия зависит от способности делать вид, что каждая жена является единственной и неповторимой».

Издатель Ллойд Дональдсон рекомендует применять разделение труда: «Агент по продаже должен быть мил и любезен и выполнять роль партнера, стремящегося помочь клиенту развивать бизнес, в то время как бухгалтеру иногда приходится быть достаточно жестким, чтобы получить с клиента деньги. Если рекламный агент будет выполнять обе функции, это поставит его в сложное положение — ему придется быть одновременно жестким и мягким».

Короче говоря, пусть окучивает клиента агент, а деньги требует — бухгалтер. Один винтовку собирает, другой из нее стреляет.

Мы для себя решили раз и навсегда: продать один рекламный модуль — не самоцель. Важнее установление долгосрочного сотрудничества. Если рекламодатель уходил к другому средству массовой информации, продолжали контакт с ним не

менее трех месяцев. После публикации не только приносили клиенту номер газеты с рекламой, но и интересовались ее эффективностью.

Если родственники или знакомые сотрудников редакции шли за покупками к нашему клиенту, просили сказать, что узнали о магазине из рекламы в газете. Особо ценных рекламодателей поздравляли с днями рождения на страницах газеты, рассказывали о событиях в их жизни.

Неплохо работает на полезность газеты с точки зрения рекламодателей фраза, размещенная на основной полосе, отведенной под рекламу: «Позвонив по телефону нашему рекламодателю, не забудьте представиться: «Я по объявлению в газете N».

А лучше придумайте свою фишку.

Датский календарь

Рога — лучший подарок с курорта!

Рекламная вывеска, висевшая в одном из магазинов г. Сочи в 1970-е годы

Ура! К нам пошла первая реклама. И вдруг зазвучали голоса недовольных читателей. «Кому это нужно, раньше газета была лучше». Когда модулями заполнились подвалы полос, возмущенный хор стал подобен потревоженному пчелиному рою.

Нелепым возражениям несознательных старичков мы давали отлуп по полной программе. Газете нужны были деньги. Пренебрежение к интересам аудитории — это опасная игра. Погоня за быстрой прибылью чуть было не аукнулась падением тиража. Как соблюсти интересы? Можно увеличить число полос, а лучше рекламу сделать интересной, а главное —полезной для читателя.

Эффективная реклама, как и редакционная статья, имеет информационный повод. Это как выстрел, мгновенно достигающий цели. Читатель дочитывает рекламное предложение и мчится за покупками в магазин или, наоборот, в приемный пункт

— сдавать кровь, волосы и зубы.

Весной лучше рекламировать садовый и огородный инвентарь, зимой — лопаты для уборки снега и обогреватели. Разумеется, часть рекламы нельзя подогнать под требование дня, но в целом она должна быть полезной и рекламодателю, и читателю сегодня, а не завтра. Ложка дорога к обеду, а не на сон грядущий.

Поднатужьтесь и забросьте ежедневный сизифов камень на вершину холма. Составьте совместный сетевой график отделов информации и рекламы план сроком на год. Развяжете руки и себе, и подчиненным. Получите и деньги (за рекламу),

истулья (в виде хорошо проработанных материалов) одновременно.

Вкаждой газете существует напряжение между информационным и рекламным отделами. Совместный график лучше самого крепкого каната связывает журналистов и рекламистов. Каждое утро мы дружно начинали с вопроса, какой у нас завтра праздник?

Директор частной газеты призналась: «Когда нам не о чем писать, берем вашу книгу, открываем сетевой график и подбираем тему». Лестно, спасибо, но редакция без собственного планирования контента — что телега без колес.

Чтобы расширить число героев в планируемых публикациях, приглашайте аудиторию к участию в разработке темы задолго до выхода номера. Мы обратились к читателям накануне Дня гражданской авиации. Вдруг откликнулся летчик, спасший самолет с пассажирами, бывший депутат Верховного Совета. Судьба забросила его к нам в начале девяностых годов, когда хлынули бурным потоком из бывших братских республик мигранты. Даже соседи не знали, что веселый садовод-огород- ник — настоящий герой.

Материал имел продолжение. Летчики-пенсионеры, объединившись, выбили прибавку к своим пенсиям. Газета помогла в создании ячейки реального гражданского общества.

Продавайте рекламу под планируемые темы на месяц или даже квартал вперед. Не забывайте и о мертвых, с точки зрения рекламы, сезонах. Рождественские каникулы, майские праздники, по две недели после 23 февраля и 8 марта, разгар лета. Объявляйте скидки на публикацию рекламы. Неплохой аргумент, чтобы подтащить прижимистого рекламодателя.

Используйте любой повод собрать дополнительную рекламу и продать дополнительные номера. В сезон огородов и дач людям вроде бы некогда покупать и читать газеты. Они стараются быть поближе к земле.

Проведите конкурс на лучшего знатока картофельных и огуречных тайн, соберите рекламу фирм, торгующих семенами и мотыгами. Пустите газету, набитую садовоогородной информацией, в продажу на остановках общественного транспорта, отправляющегося за город.

Эта необычная коллекция была собрана в один из дней жаркого лета. Альбом с этикетками всех видов минеральной воды, продающейся в городе, коллеги из газеты «Тамань» собрали за день. Затем связались с производителями из разных концов страны и предложили рассказать о конкурентных преимуществах жидкого товара. Полоса водных историй принесла деньги и одобрение аудитории.

Объявляйте охоту на клиентов, особо полезных читателю. Ищите таких бизнесменов, у которых цены ниже, а качество выше, кто проводит распродажи и дает скидки. Или начинает торговлю новыми полезными товарами. Например, у нас такими в необычайно суровую зиму стали тепловые счетчики.

Уверяю, ваша реклама будет пользоваться ничуть не меньшим спросом, чем самые острые материалы.

Джинсовая артель

Реклама — это бизнес слов, но рекламные агентства переполнены людьми, которые не умеют писать. Они не умеют писать рекламу, они не умеют писать планы. Они бесполезны, словно глухонемые на сцене Метрополитэн Опера.

Дэвид Огилви, американский рекламист

«Люди в массе своей терпеть не могут рекламу. Они никогда не читают рекламных объявлений как таковых. Но они читают подряд все, что их заинтересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление», — сказал Говард Госсидж, практик рекламного бизнеса.

Более трети наших соотечественников по данным ROMIR Monitoring во время показа рекламы по телевизору быстро переключаются на другой канал. Они напрочь игнорируют ролики, за изготовление и трансляцию которых бизнесмены уплатили немалые деньги.

Пожалейте своих читателей и подумайте о новых видах рекламы. О ее скрытых видах. Статьи, частушки, новости, инструкции, стихи, сказки, ответы на вопросы читателей, благодарности, советы и даже критические корреспонденции могут отлично продавать товары и услуги.

Деловые люди обычно легко идут на оплату материала «Познакомьтесь с предпринимателем». Небольшой иллюстрированный рассказ о бизнесмене и его фирме с фотографией обычно интересен читателям. Чтобы подтянуть к рекламе врачей, занимающихся частной практикой, откройте рубрику «Задайте свой вопрос доктору». Для издания новые знакомства могут стать началом долговременных взаимовыгодных отношений.

УКРОЩЕНИЕ СТРОПТИВОГО РЕКЛАМОДАТЕЛЯ

ПРИЗНАЕМ сомнения клиента ПРЕДВИДИМ возможные возражения

НЕ СПЕШИМ с ответом на возражения, дослушиваем до конца НЕ СПОРИМ, если хотим убедить сомневающегося клиента СОГЛАСИЕ. Отвечая на возражения, подкрепляем свои ответы: «С этим мы разобрались. Не так ли?», «С этим Вы согласны. Я так понял?» КСТАТИ. В любых уговорах — самое полезное слово. Исполь-

зуется, чтобы сменить тему. Не продолжаем разговор: откроем буклет, покажем листовки, зададим вопрос, на который клиент не может ответить отрицательно

Не чурайтесь рубричной рекламы. После размещения небольшого объявления клиент может обратиться к газете за помощью в более серьезных начинаниях.

Особым вниманием наших читателей и рекламодателей пользовались специальные проекты. Начинали с разовых акций, затем стали выпускать еженедельные приложения. «Авто», «Ремонт и строительство», «Здоровье и красота», «Консультант», «Питание», «Подготовка к школе», «Выпуск для выпускников» и так далее. К информации интересной (например, личные рекорды школьников) и полезной (изменения в приеме экзаменов и трудоустройство после окончания школы) добавляли рекламу учебных заведений, салонов красоты, магазинов одежды и кафе для проведения выпускных вечеров.

Дополнительный тираж номера с приложением распространяли в школах, непроданные номера отдавали в универсамы. Получали дополнительные доходы от рекламы и продажи розницы и обращали внимание потенциальных подписчиков на газету.

Специальные проекты очищают издание от сервисной информации. Читателям удобно хранить и использовать газетные развороты с картой города, на которые нанесены адреса, часы работы и рекламные модули аптек, магазинов стройматериалов и огородного инвентаря, адвокатов и нотариусов, кафе, столовых и круглосуточных продовольственных магазинов.

Вкино и на ТВ сегодня в ходу продакт плэйсмент (использование в кадре товаров известных марок), но кто сказал, что это запрещенный прием для местной прессы? Редакционную кассу можно пополнить сбором денег за упоминание в корреспонденциях товаров или услуг, названий фирм.

Вкачестве примера рассмотрим актуальную статью, явно востребованную читателями, — рассказ о возможном подтоплении и его последствиях. В качестве иллюстрации помещаем снимок человека, пострадавшего в прошлогоднем наводнении.

Вподписи — его слова о том, что, благодаря страховке в компании N, ущерб материально компенсирован. Разумеется, это должно быть правдой, а не вашей выдумкой. Задача рекламного агента — предложить упомянутой страховой компании оплатить текст, несущий ей позитивный имидж в глазах аудитории. Не жадничайте. сумма не должна быть чрезмерной.

Вслучае отказа можно пригрозить, что редакция обратится к конкурирующей фирме, найдет для иллюстрации ее клиента. На худой конец, вообще исключить из текста название компании. Но если дело выгорит, редакция получит деньги, страховщики — хороший пиар, читатели — полезную и объективную информацию.

Подобным приемом следует пользоваться осмотрительно и в умеренных дозах, иначе газета превратится в артель, промышляющую исключительно джинсой.

Скажи мне, как ты тратишь деньги

Он так много отложил на черный день, что ждал его с нетерпением.

Надпись на копилке

Не снимайте белых перчаток, если полагаете, что продавать рекламную площадь — не царское дело. Продолжайте творить и парить, доверив эту работу надежным партнерам.

В Краснодарском крае газетное издательство выпускало общую рекламную страницу для районных и городских газет. Взамен местная пресса получала бесплатные приложения, в том числе и телепрограмму. Пермская журналистская организация создала ассоциацию городских и районных газет, которая собирала рекламу для своих членов и делилась собранными доходами. Наверное, возможны и другие варианты. Главное, чтобы удовольствие получали все участники процесса.

Когда-то мы наивно полагали, что чиновники понимают, как непросто работать с информацией, читатели знают, что реклама нужна для того, чтобы подписка была дешевле. Наивные романтики. Не питайте иллюзий, что все вокруг мечтают о том, чтобы сделать вашу жизнь легче. Лучше займитесь «всеобучем».

Регулярно рассказывайте о проблемах и достижениях газеты. Объясняйте всё происходящее с вами, будь это стоимость подписки или рекламы, изменение кегля основного шрифта, появление рубрики, рост типографских цен. Сообщайте о своих победах на конкурсах. Информируйте рекламодателя, который должен знать, что изменение стоимости квадратного сантиметра газеты неотделимо от ее тиража, цветности и числа полос.

Выгодного клиента можно холить и нежить. А можно — учить и воспитывать. Обучать азам рекламы существующих и потенциальных рекламодателей. Объяснять, что такое ее финансовая эффективность.

ФИНАНСОВАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ показывает, сколько денег надо затратить, чтобы реклама достигла 1 000 человек. Чтобы ее узнать, надо цену рекламы в вашей газете умножить на тысячу и разделить на ее тираж.

Попытайтесь с помощью анкет выяснить, сколько зарабатывают ваши читатели и, главное, как они тратят свои деньги. Бесценная информация для бизнесмена любого ранга при наличии не только прочной «крыши», но и мозгов.

Тень отца Гамлета

Делать деньги без рекламы может только монетный двор.

Томас Маколей, британский историк и публицист

С опытом пришло понимание — именно газета должна стимулировать конкуренцию, соперничество, борьбу за покупателя между субъектами бизнеса. Продав площадь предпринимателю, агенты, прихватив свежий номер с рекламой, идут к его предполагаемому конкуренту. В этом дополнительная социальная функция рекламы, она заставляет снижать цены и повышать качество услуг для потребителя.

«Хорошее СМИ для ее рекламодателей работает как денежный печатный станок», — говорит бизнес-консультант Уильям Данкерли. Реклама в прессе, не вызывающей доверия, абсолютно неэффективна. Все взаимосвязано, только газета, построенная как бизнес-проект, способна честно отрабатывать деньги бизнеса.

Анатолий Карачинский, менеджер, дает такой прогноз будущего для газет: «Будет два вида газет: одна дешевая, но с рекламой, а другая дорогая, но без». В любом из вариантов подразумевается качество редакционного материала.

Немалое число современных газет важно несут над логотипом помпезную надпись «Независимая». Постигая азы рекламного дела, мы пришли к простому критерию проверки на независимость. Нет спору, комфортнее и привычнее продавать страницы тем, кому нужна не газета, а средство влияния.

Если газета не строит свою экономику на чистых рекламных деньгах, это не независимость, а тень отца Гамлета. Неважно, государственное у вас издание или частное, а вы — кретивный лидер-одиночка или собрали команду покорных исполнителей.

ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ: знания в дело

1.Забудьте формулу: «В нашем районе рекламы нет», — если, конечно, вы живете не на льдине.

2.Если в вашей редакции нет отдела рекламы, поищите в Интернете книги и тексты о продажах рекламы, напишите собственный конспект и открывайте курсы по подготовке агентов.

3.Соберите коллекцию этикеток товаров, продающихся на вашей территории. Поручите рекламному отделу снять информацию об адресах, телефонах производителей и начать переговоры.

4.Наметьте предельные размеры рекламы на каждой полосе. Сначала подумайте, как достичь ватерлинии, затем — как не утонуть в модулях.

5.Сделайте копию с предложенного в книге годового сетевого графика, раздайте журналистам и рекламщикам, через неделю потребуйте их варианты.

6.Определите самого ценного рекламодателя и предложите совместный конкурс на создание рекламы с участием читателей.

7.Засадите сотрудников отдела рекламы за изучение рекламы, размещаемой в конкурентных изданиях, листовках, на телеканалах, билбордах. Разработайте план боевых действий по привлечению чужих рекламодателей на свои страницы.

8.Откройте курсы повышения квалификации для начинающих предпринимателей. Преподавайте сами, привлекайте лучших специалистов по рекламе. Не забудьте изучить эффективность местных СМИ с точки зрения рекламодателей.

9.Где размещается ваш отдел рекламы и объявлений? Если в чуланчике под лестницей, не удивляйтесь невысоким сборам. Не скупитесь, отведите рекламщикам лучший кабинет, оборудуйте его максимально комфортно. Отдача не заставит себя ждать.

10.Вооружитесь линейкой и посчитайте площадь, отведенную под рекламу в издании за месяц. Помножьте на стоимость квадратного сантиментра

и сравните с суммой, поступившей от продажи рекламных площадей. Куда утекла разница?