Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
учеба / Marketing_kn_chast_1-2.doc
Скачиваний:
18
Добавлен:
04.03.2016
Размер:
445.95 Кб
Скачать

2.3. Сегментування та позиціонування товару на ринку

Ринок, як правило, характеризується розманітністю покупців. Теорія ринкової сегментації ґрунтується на передумові, що одна фірма за умов конкуренції не в змозі задовольнити всі потреби ринку на визначений товар. Тому вона повинна сконцентруватися на тих ділянках ринку, які найбільш привабливі з погляду її можливостей.

Сегмент ринку - це особливим чином виділена частина ринку (група споживачів), що має деякі загальні ознаки. За допомогою сегментації ринку фірма одержує можливість найкращого задоволення бажань і потреб покупця за рахунок модифікації товару у зв’язку з перевагою визначеної групи людей. За цієї умови підвищується конкурентоздатність товару (наявний зв’язок між науково-технічною політикою фірми із запитами чітко виявлених груп споживачів) та орієнтація на конкретну людину. Така стратегія оберігає фірму від зайвих зусиль у боротьбі з безліччю конкурентів.

Зміст сегментації полягає в тому, щоб знайти тих споживачів, які зараз чи в недалекому майбутньому висунуть відповідні вимоги до даного товару. Одночасно цей процес припускає створення товару, що має свої відмінності й орієнтований на визначений сегмент ринку.

Процес ринкової сегментації складається з чотирьох фаз:

  • визначення ознак, на підставі яких ринок розбивається на сегменти;

  • використання цих ознак для визначення всіх значних ринкових сегментів;

  • визначення загального цільового ринку шляхом об'єднання тих ринкових сегментів, що найбільше відповідають інтересам фірми;

  • практичне використання ринкової сегментації в маркетинговій і виробничій діяльності фірми.

Ознака сегментації - це показник способу виділення даного сегмента на ринку. Вибір ознак сегментації визначається видом ринку (споживчих товарів, товарів виробничого призначення тощо).

На ринку споживчих товарів у практичному маркетингу для сегментації найчастіше використовують такі фактори й ознаки:

  • демографічний (стать, вік, професія, національність, релігійні переконання);

  • географічний (місто, район країни, сільські чи міські жителі тощо);

  • психографічний (купівельна мотивація, схильність до визначених видів продукту, престижність, суспільна думка);

  • соціографічний (суспільний клас, спосіб життя);

  • поведінка покупця (ціна, якість, сервіс, марка, дизайн та ін.).

Принципові моменти сегментації ринку товарів виробничого призначення практично не відрізняються від тих, що застосовуються на споживчому ринку. Однак ринок засобів виробництва знаходиться в меншій залежності від умов їхнього споживання. Основними ознаками сегментації тут виступають галузь господарства, технологія виробництва, економічні можливості покупця, специфіка організації закупівлі тощо.

Вибір фірмою цільового ринку

Цільовий ринок - це найпридатніша і найвигідніша для підприємства група сегментів ринку чи один сегмент, на який спрямована його діяльність. Необхідність вибору фірмою цільового ринку зумовлена недоцільністю спроби з самого початку охопити всі сегменти ринку одразу. Прагнення одразу задовольнити всі потреби, смаки, усі регіони, як правило, може виявитися згубним для фірми.

За умов спеціалізації і підвищення компетенції в будь-якій сфері господарської діяльності для успіху в бізнесі важливо відшукати на ринку дуже вузьку галузь, тобто місце, яке ще не зайняте чи таке, що недостатньо використовується конкурентами. Важливо знайти так звану "нішу ринку", потрапивши в яку, нове підприємство може стати прибутковим і почне швидко зростати в бізнесі.

Ніша - це ситуація чи вид діяльності, що спеціально призначений для будь-яких індивідуальних здібностей. Процес пошуку і входження в нішу ринку визначається як вибір обмеженої за масштабами сфери господарської діяльності з різко обкресленим колом споживачів, що найбільшою мірою відповідає перевагам даного конкретного виробника, що порівняні. Зміст вибору ніші ринку - одержати спочатку хоча б незначні переваги в конкурентній боротьбі, а потім використовувати їх належним чином.

Орієнтація на нішу ринку безпосередньо пов'язана з ефективністю виробництва, оскільки дає змогу знизити невиробничі витрати, у тому числі на безглузду рекламу, транспортні витрати тощо. За цієї умови слід ураховувати ще одну обставину - ніша ринку може виявитися занадто малою, щоб компенсувати фірмі витрати на її виявлення. Компанія має оперувати не тільки в тій сфері бізнесу, що більш-менш відповідає її основному профілю, але й у сегменті визначеної місткості, доступності і прибутковості.

Важливо звернути увагу на те, що проблема вибору цільового ринку передбачає оцінку ступеня привабливості сегментів і вибір одного чи кількох із них для обслуговування. На цей випадок необхідно пам'ятати про критерії сегментації. Критерій сегментації - показник того, наскільки правильно фірма вибрала той чи інший ринок діяльності і варіант охоплення ринку: недиференційований (масовий), диференційований чи концентрований маркетинг.

Масовий маркетинг - це ситуація, за якої фірма пропонує ринку єдиний товар, розраховуючи на вигідного покупця. У цьому разі основна увага приділяється спільності запитів покупців. Цей варіант застосовується на насиченому й однорідному ринку.

Диференційований маркетинг - це та ситуація, коли фірма намагається охопити якомога більшу кількість сегментів ринку. Такий варіант використовується для товарів, що мають багато конструктивних відмінностей (одяг, електропобутові прилади тощо).

Заходи цільового маркетингу наведені на рисунку 2.4.

Рис. 2.4. Заходи цільового маркетингу

Концентрований маркетинг - цілеспрямована робота тільки на одному сегменті ринку, з однією групою споживачів. Це особливо привабливо для бізнесу, що починається.

Позиціонування товару на ринку

Сегментація ринку безпосередньо пов'язана з позиціонуванням товару, тому що розподіл ринку на різні групи споживачів є основою проведення позиціонування товарів, тобто визначення їх місця на ринку серед аналогічних товарів з погляду споживача. Для того, щоб товар став корисним, він повинен виявитися в тому місці й тоді, де і коли він необхідний. Адже продати свою продукцію фірма може, лише передбачаючи, де і коли споживач купить її. За цієї умови необхідно постійно пам'ятати про те, що конкуренти вже зайняли в межах сегмента свої "позиції". Тому успішна боротьба за своє місце має ґрунтуватися на аналізі наявних у сегменті суперників. Це дозволить прийняти рішення про позиціонування свого товару - визначення становища його щодо інших товарів того ж сегмента ринку. У цьому випадку можливі два варіанти дій:

  • конкуренція з аналогічним товаром;

  • уходження до сегмента ринку з принципово новим товаром.

Вибір одного з варіантів визначається ринковою стратегією фірми.

Таким чином, на основі аналізу ринкових і виявлення маркетингових можливостей фірми здійснюється сегментація ринку. Вона являє собою виділення тих невеликих частин ринку, де попит на визначені товари високий. Це дає можливість фірмі сконцентрувати свої зусилля на задоволенні потреб цільових сегментів. Позиціонування товару, проведене на основі сегментації ринку, забезпечує йому конкурентоздатне становище.

Діяльність, спрямована на добір цільових ринків, створює базу для наступного планування маркетингу.

Соседние файлы в папке учеба