1.5. Етапи розвитку сучасного маркетингу

З погляду практичного застосування сучасний маркетинг у своєму розвитку пройшов V етапів.

І етап − 50-і роки ХХ століття.

Він увійшов в історію під рубрикою "Цикли життя". У цей період багато фірм стали розробляти й аналізувати криві життєвого циклу товару, займатися сегментацією ринку. Тоді ж з’явилось таке поняття, як "імідж фірми".

ІІ етап − 60-і роки ХХ століття.

Увійшов в історію під рубрикою "Ера зростання". У цей період багато фірм стали розробляти комплекс маркетингу, а також застосовувати у своїй діяльності концепцію маркетингу. До лексикону міцно ввійшло таке поняття, як "стиль життя".

ІІІ етап − 70-і роки ХХ століття.

Він пройшов під рубрикою "Ера витрат". У цей період маркетинг став застосовуватися у сфері послуг. Виникли поняття "соціальний маркетинг", "стратегічний маркетинг".

ІV етап - 80-і роки ХХ століття

Пройшов під знаком "Ера диференціації". У цей час почали застосовувати такі поняття, як "прямий маркетинг", "локальний маркетинг", "глобальний маркетинг", такі військові терміни, як "захоплення клієнта", "розвідка ринку", "тактика стратегія". Фахівці маркетингу стали говорити про "твердий" маркетинг японських і "м'який" маркетинг західногерманських фірм.

V етап - 90 роки ХХ століття

Етап одержав назву "Ера персоніфікації". Він характеризувався насамперед такими двома поняттями: "маркетингові мережі" і "маркетинг під замовлення".

У ХХІ столітті маркетинг буде орієнтуватися на покупця, ефективне сегментування ринку, позиціонування і розумне планування. Це стане основою для досягнення успіху в майбутньому. Компаніям доведеться витримати перевірку ринковим середовищем, що змінюється: дроблення ринків, їх "модизація" і розширення асортименту разом з конкуренцією, що постійно зростає. Це призведе до того, що стратегії будуть застарівати з запаморочливою швидкістю.

Стратегічні пріоритети фірм майбутнього − це прискорення відповідної реакції на зміни, пристосування товарів і послуг до вимог покупців, вдосконалення інформаційних систем і прагнення до більш високих стандартів якості. Організаційні піраміди з їх численними управлінськими службами і надмірно розширеним персоналом головних офісів зникають через конкуренцію. Нові організації будуть складатися з невеликих бізнес-одиниць, об'єднаних у мережі, зв'язок в який здійснюється за допомогою складних електронних інформаційних систем. Більшість цих фірм такі, що навчаються, а люди, які працюють у них, будуть мати навички освоєння технологій, ринків і спілкування як із внутрішніми, так і з зовнішніми партнерами.

Питання для самоконтролю

1. Дайте визначення маркетингу.

2. Розкрийте основні поняття маркетингу.

3. Які види маркетингу ви знаєте?

4. Що таке комплекс маркетингу?

5. Розшифруйте складові "4Р".

6. Назвіть принципи маркетингу.

7. Які функції маркетингу ви знаєте?

8. Розкажіть більш докладно про аналітичну функцію маркетингу.

9. Розкрийте концепції маркетингу.

10.Які етапи розвитку сучасного маркетингу вам відомі?

Тема 2

СИСТЕМА І ХАРАКТЕРИСТИКИ СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГУ

П л а н

2.1. Визначення ринків та їх класифікація.

2.2. Внутрішні і зовнішні фактори маркетингу.

2.3. Сегментування й позиціонування товару на ринку.

2.4. Поведінка покупців та організацій на ринку.

1. Визначення ринків та їх класифікація

Існують чотири типи ринків: чиста конкуренція, монополістична конкуренція, олігополістичний ринок і чиста монополія.

Чиста конкуренція

Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців якого-небудь схожого товарного продукту. Жоден окремий покупець чи продавець не впливає на рівень поточних ринкових цін товару. Продавець не в змозі запросити ціну вище ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість товару за цією ринковою ціною. Не будуть продавці запитувати й ціну, нижчу ринкової, оскільки можуть продати все, що потрібно, за ринковою ціною, що існує. Продавці на цих ринках не витрачають багато часу на розробку стратегії маркетингу, тому що доти, поки ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингових досліджень, діяльності, спрямованої на розробку товару, політики цін, реклами, досліджень, стимулювання збуту й інших заходів, мінімальна. Як приклад можна навести оптову торгівлю зерном або овочами.

Монополістична конкуренція

Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, які здійснюють угоди не за єдиною ринковою ціною, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснює здатність продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Реальні вироби можуть відрізнятися один від одного за якістю, властивостями та зовнішнім оформленням. Відмінності можуть полягати й у супутних товарам послугах. Покупці бачать різницю в пропозиціях і готові платити за товари по-різному. Щоб виділитися чимось, окрім ціни, продавці прагнуть розробити різні пропозиції для різних споживчих сегментів і широко користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистого продажу. У зв'язку з наявністю великої кількості конкурентів стратегії їхнього маркетингу впливають на кожну окрему фірму менше, ніж за умов олігополістичного ринку. Приклад ринку монополістичної конкуренції - це ринок продуктів харчування (ковбаси, кетчупу, масла).

Олігополістична конкуренція

Олігополістичний ринок складається з невеликої кількості продавців, дуже чутливих до політики ціноутворення й маркетингових стратегій один одного. Товари можуть бути схожими (сталь, алюміній), а можуть бути й несхожими (автомобілі, комп'ютери). Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко проникнути на цей ринок. Кожний продавець чутливо реагує на стратегію і дії конкурентів. Якщо якась сталеливарна компанія знизить свої ціни на 10%, покупці швидко переключаться на цього постачальника. Іншим виробникам сталі потрібно буде реагувати або теж зниженням цін, або пропозицією великої кількості чи обсягу послуг. Олігополіст ніколи не має впевненості, що може домогтися якогось довгострокового результату за рахунок зниження цін. З іншого боку, якщо він підвищить ціни, конкуренти можуть не наслідувати його приклад. І тоді йому доведеться або повертатися до колишніх цін, або ризикувати втратою клієнтури на користь конкурентів.

Чиста монополія

При чистій монополії на ринку всього один продавець. Це може бути державна організація, приватна регульована монополія чи приватна нерегульована монополія. У кожному окремому випадку ціноутворення складається по-різному. Державна монополія (Укрпошта, Укрзалізниця) може за допомогою політики цін досягати найрізноманітніших цілей. Вона може встановити ціну, нижчу собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, які не в змозі купувати його за повну вартість. Ціна може бути визначена з розрахунком на покриття витрат чи одержання великих доходів. А може бути й так, що ціна призначається дуже високою для будь-якого скорочення споживання. На випадок регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати розцінки, які забезпечують одержання "справедливої норми прибутку", що дає організації можливість підтримувати виробництво, а по мірі необхідності розширювати його. І, навпаки, у разі нерегульованої монополії фірма сама має право встановлювати всяку ціну, яку тільки витримає ринок. Проте через ряд причин фірми не завжди встановлюють максимально можливу ціну. Тут може відігравати роль побоювання того, що введуть державне регулювання, небажання залучати конкурентів чи прагнення швидше проникнути, завдяки невисоким цінам, на всю глибину ринку.