учеба / Sayenko_strateg_ya_p_dpriyemstva

Сфокусована стратегія на диференціації залежить від даного купівельного сегменту ринку, що вимагає унікальних характеристик товару.

Поштовхом до розробки стратегії фокусування може послужити і забезпечити гарні результати наступне:

а) наявність завеликого, а тому неприбуткового сегменту; б) сегмент має гарний потенціал для зростання; в) наявність доброго іміджу підприємства у покупців дано-

го сегменту; г) сегмент не є привабливим для більшості конкурентів;

д) підприємство, що збирається застосувати стратегію фокусування має достатньо ресурсів і навичок для успішної роботи саме на цьому сегменті;

е) більшість підприємств працює одночасно на декількох сегментах, а тому їм дорого і складно забезпечувати специфічні потреби даного сегменту;

є) ніхто з конкурентів і не робить спроби спеціалізуватися на даному сегменті;

ж) підприємство не має достатньо ресурсів, щоб обслуговувати ширшу частку ринку;

з) у галузі є достатньо сегментів, що дозволяє підприємству вибрати свою нішу, яка б відповідала його силам і здібностям.

Ризики стратегії фокусування:

а) завжди є ймовірність, що конкуренти скопіюють прийоми фокусування підприємства і наблизяться до нього у даний сегмент;

251

б) загроза втрати привабливості товару у обраному сегменті через розмиті межі між сегментом і ринком в цілому, внаслідок чого вимоги та переваги споживачів сегменту можуть поширитись на весь ринок;

в) виокремлення конкурентами ще більш локального сегменту (субсегменту);

г) сегмент може бути настільки привабливим, що викличе увагу безлічі конкурентів, які в короткий час його наситять і різко знизять прибутковість.

8.2.5. Стратегія упередження

Стратегія упередження найбільш часто використовується у галузях, що знаходяться на початкових стадіях свого життєвого циклу і полягає у створення потенціалу випередження, який не завжди зможуть нейтралізувати конкуренти.

Стратегія упередження може бути направлена на:

а) систему постачання ( забезпечення доступу до сировинних ресурсів, форсування великих замовлень на обладнання тощо);

б) систему розробки товару та його виробництва (розробка унікального дизайну, запровадження унікальної технології виробництва т.д.);

в) систему розподілу та обслуговування (забезпечення контролю над найкрупнішими дистриб’юторами, трейдерами; формування у потенційних покупців спеціалізованих навичок споживання тощо).

Розробляючи стратегію упередження, необхідно здійснити нас-

тупні етапи аналізу:

а) визначити напрям розвитку ринку, б) виявити потенційні можливості для руху на випередження в

цих напрямах та блокування дій конкурентів,

252

в) оцінити економічну доцільність вибраних дій на випередження та їх відповідність меті і цілям підприємства.

Стратегія упередження має великі ризики: а) через можливу неточність прогнозу;

б) у випадку, якщо фінансово сильніший конкурент дістане доступ до ідей і способів упередження;

в) при використанні стратегії упередження на великих за розмірами ринках і т.п.

**

Будь-яка конкурентна стратегія зможе забезпечити собі конкурентну перевагу переважно за рахунок наступальних стратегічних дій. Оборонні стратегії можуть захистити, зберегти конкурентну перевагу, але вкрай рідко допомагають її сформувати.

Виділяють шість основних типів наступальних стратегій:

¾заходи, спрямовані на те, щоб протистояти сильним сторонам конкурента, чи перевершити їх;

¾заходи, спрямовані на використання слабких сторін конкурента проти нього;

¾одночасний наступ на декількох фронтах;

¾захоплення незайнятих просторів і ніш;

¾партизанська війна;

¾випереджаючі удари.

8.3.Оцінка конкурентоспроможності продукції

іпідприємства

253

8.3.1. Оцінка конкурентоспроможності продукції підприємства

Перш ніж приступити до розробки конкурентних стратегій, досить скрупульозно вивчають середовище підприємства, зокрема конкурентне (див. тема №2). Після оцінювання конкурентного середовища, приступають до діагностики конкурен-

тноздатності підприємства. Але це можна зробити лише виконавши попередньо оцінку конкурентоспроможності продукції підприємства. Адже конкурентоспроможність продукції

– це успіх підприємства в умовах ринку. І, до речі, розв’язувати проблему конкурентоспроможності продукції потрібно впродовж всього її життєвого циклу аж до старіння.

Основними складовими конкурентоспроможності товару є:

•Комплекс його властивостей, що приваблюють спожи-

вача:

а) якість, б) технічний рівень,

в) дизайн, тара і ін.

•Ціна товару і витрати споживача на його експлуатацію.

•Стан даного ринку, його вимоги, переваги споживачів.

•Відмінність товару за властивостями від аналогічного, що виробляють конкуренти.

•Час і місце продажу.

Конкурентоспроможність продукції, на наш погляд, – це її переваги на ринку, що забезпечуються привабливими для споживача властивостями, низькою порівняно ціною та експлуатаційними витрата-

ми, оптимальним поєднанням параметрів ціна-якість,

254

відповідністю умовам даного ринку, часу продаж і перевагам споживача, а також відмінністю в кращу сторону її основних характеристик від аналогічних у

Конкурентоспроможність продукції можна і потрібно

оцінювати кількісно.

*

Формула конкурентоспроможності продукції

В загальному вигляді конкурентоспроможність продук-

ції (Кп) прямо пропорційна якості (Я) і обернено пропорційна ціні (Ц) та залежить від кон’юнктури ринку:

*

Параметри кількісних показників конкурентоспроможності

Кількісні показники конкурентоспроможності продукції розраховують в розрізі наступних параметрів:

1.Технічні параметри – включають такі показники: а) призначення товару; б) надійність; в) довговічність;

г) естетичні характеристики (дизайн); д) ергономічні характеристики.

2.Економічні параметри – ціна споживання, яка включає витрати споживача на придбання, а також на використання виробу впродовж усього періоду його споживання. Економічний параметр – ціна споживання (Цсп)– включає в себе такі

255

економічні показники: Ц1 – ціна придбання; Ц2 – витрати на транспортування; Ц3 – витрати на монтаж та наладку; Ц4 – витрати на експлуатацію; Ц5 – витрати на ремонти; Ц6 – витрати на техобслуговування; Ц7 – витрати на навчання персоналу; Ц8 – податки; Ц9 – страхові витрати і т.д.

Формула ціни споживання:

Цсп = Ц1+Ц2+Ц3+Ц4+Ц5+Ц6+Ц7+Ц8+Ц9+......Цn; (8.2)

Ціна споживання (Цсп), як бачимо, більша ціни придбання (Ц1): Цсп > Ц1. А тому чим нижча ціна споживання (Цсп), тим вища конкурентоспроможність продукції (Кп).

3. Нормативні параметри – це діючі на даному ринку:

а) технічні умови; б) стандарти; в) норми.

Причому, нормативні параметри можуть мати лише два значення: нуль – якщо товар не відповідає нормативним параметрам, що діють на даному ринку чи в країні і одиниця – якщо відповідає.

Щоб об’єктивно оцінити конкурентоспроможність продукції треба щоб виробник використовував ті ж параметри, що і споживач.

**

Перш ніж розраховувати кількісні показники конкурентоспроможності продукції, потрібно відібрати товар-аналог, або товар-зразок, з яким і будемо порівнювати параметри нашого товару. При відборі товару-зразка враховують:

а) щоб порівнювані товари були з однієї фази життєвого циклу,

б) щоб вони були з одного і того ж класу, в) орієнтовані на одну і ту ж групу споживачів

256

г) зразок має бути найширше представленим на ринку.

Конкурентоспроможність продукції визначається

шляхом порівняння техніко-економічних параметрів виробу з відповідними параметрами товару-зразка.

При цьому розраховують наступні кількісні показники конкурентоспроможності продукції:

*

Кількісні показники конкурентоспроможності продукції

1.Одиничні – характеризують рівень конкурентоспроможності по одному з параметрів і розраховуються шляхом відношення значення будь-якого технічного чи економічного параметру виробу підприємства до значення аналогічного параметру товару-зразка.

2.Групові – об’єднують одиничні показники і характеризують рівень конкурентоспроможності за однією групою показників: економічних, технічних, нормативних.

3.Інтегральний показник конкурентоспроможності продукції (Кі) – дає числову характеристику конкурентоспроможності товару і визначається на основі групових показників:

а) технічних (ГПт); б) нормативних (ГПн); в) економічних (Цсп).

Звідси формула інтегрального показника конкуренто-

спроможності продукції:

257

Якщо Кі > 1, то товар перевершує за конкурентоспроможністю зразок, якщо Кі < 1 – поступається, а коли Кі = 1 – на одному рівні.

Аналіз конкурентоспроможності продукції проводять, як правило, експерти, використовуючи експертні оцінки. Але виконати цю роботу можна і силами спеціалістів підприємства, при високій їх підготовці.

**

Методи оцінювання конкурентоспроможності продукції:

1.Диференціальний – базується на використанні одиничних показників конкурентоспроможності продукції (технічних та економічних). За ними важко судити про конкурентоспроможність продукції однозначно.

2.Комплексний – базується на використанні групових та інтегральних показників.

3.Змішаний – базується на спільному використанні одиничних та комплексних показників: а) найважливіші показники використовуються як одиничні, б) інші одиничні показники об’єднуються у групи, для кожної з яких визначають груповий показник, в) на основі отриманих групових та одиничних показників і оцінюють конкурентоспроможність продукції.

*

Процес оцінювання конкурентоспроможності продукції показано на схемі (додаток Ж). Оскільки конкурентоспроможність в умовах ринку слід розглядати як основну умову отримання прибутку і успішної діяльності підприємства в цілому, остільки конкурентоспроможністю слід навчитися управляти. Йдеться про те, що її закладають ще на стадії проектування товару і в процесі виробництва, впродовж усього його життєвого циклу оптимізують і матеріалізують найважливіші елементи конкурентоспроможності продукції: якість і витрати.

8.3.2. Конкурентоспроможність підприємства

258

Конкурентоспроможність підприємства – це його комплексна порівняльна характеристика, яка відбиває ступінь переваг над підприємствами-конкурен- тами по сукупності оціночних показників діяльності на певних ринках, за певний проміжок часу.

Тобто, конкурентоспроможність можна оцінювати шляхом порівняння конкурентних позицій кількох підприємств на певному ринку.

При цьому обов’язковою вимогою є порівнянність оціно-

чних параметрів, а саме:

а) технології, б) потенційних можливостей обладнання,

в) рівня персоналу, г) системи управління, д) рівня інновацій, е) стану комунікацій,

є) рівня маркетингової політики, ж) експортно-імпортних можливостей та інших парамет-

рів.

Найважливішими параметрами-характеристиками конкурентоспроможності підприємства, факторами, що впливають на неї є:

1.Конкурентоспроможність продукції.

2.Здатність до адаптації в умовах змін зовнішнього середовища. Швидка ж адаптація забезпечується комплексом технічних, технологічних, інтелектуальних, організаційних та економічних характеристик.

Між показниками конкурентоспроможності підприємства

іконкурентоспроможності продукції існують:

259

Взаємозв’язок і взаємозалежність. Це означає, що кон-

курентоспроможність продукції суттєво впливає на конкурентоспроможність підприємства, а остання у свою чергу в значній мірі визначає конкурентоспроможність продукції.

Відмінності цих категорій. Ними, зокрема, є: а) конку-

рентоспроможність продукції визначається для кожного її виду, а конкурентоспроможність підприємства охоплює всю номенклатуру; б) конкурентоспроможність продукції визначається в межах порівняно короткого періоду часу, а конкурентоспроможність підприємства – тривалого; в) рівень конкурентоспроможності підприємства цікавить насамперед його власника з метою визначення доцільності виробництва в даних умовах, а споживача не цікавить. Зате споживача ще й як цікавить продукція підприємства, її ціна-якість.

*

В економічній літературі пропонується розрізняти чотири осно-

вні рівні конкурентоспроможності підприємства:

o Перший рівень – менеджери дбають лише про випуск продукції, на споживача не зважають.

o Другий рівень – менеджери прагнуть, щоб продукція підприємства повністю відповідала стандартам, встановленим конкурентами.

o Третій рівень – менеджери уже не зважають на стандарти конкурентів, а вже самі потроху стають „законодавцями моди» у галузі.

o Четвертий рівень – коли успіх у конкурентній боротьбі забезпечує в першу чергу не виробництво, а управління і підприємство повністю стає „законодавцем моди» на даному ринку.

*

Конкурентоспроможність підприємства у свою чергу визначає конкурентностійкість підприємства.

Конкурентностійкість підприємства – це стабільність становища на ринку в часі одного виробника щодо іншого, або – це потенційні можливості підприємства з випуску конкурентоспроможної260 продукції.