учеба / Titul_knigi
.doc
МІНІСТЕРСТВО ФІНАНСІВ УКРАЇНИ
ДНІПРОПЕТРОВСЬКА ДЕРЖАВНА ФІНАНСОВА АКАДЕМІЯ
МАРКЕТИНГ
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
для студентів вищих навчальних закладів України
За редакцією академіка АЕН України Н.І. Редіної
Дніпропетровськ – 2007
|
УДК 339.138 Рекомендовано Міністерством освіти і науки України ББК 65.090я73 як навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів України лист № 1/11-7382 від 18.12.2006 |
|
|
М27 |
Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навч. закладів / І.Д. Падерін, К.В. Комарова, К.О. Сорока, С.А. Шмельова; За ред. академіка АЕНУ Н.І. Редіної – Дніпропетровськ: ДДФА, 2007. – 200 с. |
ISBN 966-8866-18-5
Щоб мати успіх на ринку, підприємствам доводиться вирішувати багато складних питань. Знання сучасного маркетингу дозволить досягти цієї мети.
У навчальному посібнику розкрито сутність і зміст основних понять маркетингу, а також розглянуто товарну політику, цінову політику, політику розподілу, рекламу та стимулювання збуту.
Навчальний посібник призначений для студентів денної, заочної форми навчання та екстернів економічних спеціальностей вищих навчальних закладів.
|
Рецензенти: |
Ю.Є. Петруня
|
д.е.н., професор, завідувач кафедри маркетингу Дніпропетровського університету економіки та права |
|
|
І.В. Тараненко |
к.е.н, доцент, завідувач кафедри менеджменту, проректор з навчальної роботи ДФ Відкритого міжнародного університету розвитку людини «Україна» |
|
|
М.Х. Корецький |
д.е.н., професор, завідувач кафедри маркетингу Дніпропетровського державного аграрного університету
|
Рекомендовано до друку вченою радою
Дніпропетровської державної фінансової академії
Протокол № 6 від 27.02.2006
|
ISBN 966-8866-18-5 |
© Падерін І.Д., 2007 © Комарова К.В., 2007 © Сорока К.О., 2007 © Шмельова С.А., 2007
© |
ДДФА,
2007ЗМІСТ
|
Передмова………………………………………………………………………. |
5 |
|
Структурно-логічна схема дисципліни «Маркетинг»………………………… |
6 |
|
Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція………………………….. |
8 |
|
1.1. Визначення маркетингу……………………………………………………. 1.2. Основні поняття та види маркетингу……………………………………… 1.3. Принципи та функції маркетингу………………………………………….. 1.4. Концепції маркетингу………………………………………………………. 1.5. Етапи розвитку сучасного маркетингу……………………………………. Питання для самоконтролю…………………………………………………….. |
8 9 11 19 21 22 |
|
Тема 2. Система і характеристики сучасного маркетингу………………………… |
23 |
|
2.1. Визначення ринків та їх класифікація…………………………………….. 2.2. Внутрішні та зовнішні фактори маркетингу……………………………… 2.3. Сегментування та позиціонування товару на ринку……………………... 2.4. Поведінка покупців та організацій на ринку……………………………… Питання для самоконтролю…………………………………………………….. |
23 24 27 31 39 |
|
Тема 3. Маркетингові дослідження…………………………………………… |
40 |
|
3.1. Роль дослідницької функції маркетингу………………………………….. 3.2. Маркетингова інформаційна система……………………………………... 3.3. Процес маркетингового дослідження……………………………………... 3.4. Оцінка ринкових можливостей фірми…………………………………….. Питання для самоконтролю…………………………………………………….. |
40 40 47 52 66 |
|
Тема 4. Маркетингова товарна політика…………………………………………….. |
67 |
|
4.1. Товар і його класифікація………………………………………………….. 4.2. Життєвий цикл товару……………………………………………………… 4.3. Товарні марки……………………………………………………………….. 4.4. Дизайн та упаковка…………………………………………………………. 4.5. Сервісне обслуговування…………………………………………………... Питання для самоконтролю…………………………………………………….. |
67 70 74 75 80 81 |
|
Тема 5. Планування нових товарів……………………………………………………. |
82 |
|
5.1. Стратегія розробки нових товарів…………………………………………. 5.2. Конкурентоспроможність товару………………………………………….. Питання для самоконтролю…………………………………………………….. |
82 86 89 |
|
Тема 6. Маркетингова цінова політика………………………………………………. |
90 |
|
6.1. Цінова політика……………………………………………………………... 6.2. Ціна і попит…………………………………………………………………. 6.3. Стратегія цін………………………………………………………………… 6.4. Установлення ціни………………………………………………………….. 6.5. Державна політика регулювання цін……………………………………… Питання для самоконтролю…………………………………………………….. |
90 91 94 95 99 100 |
|
Тема 7. Методи маркетингового ціноутворення…………………………………….. |
101 |
|
7.1. Метод середніх витрат плюс прибуток……………………………………. 7.2. Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості…………………………… 7.3. Метод, орієнтований на очікувану цінність товару……………………… 7.4. Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін……………………... 7.5. Установлення ціни на основі пристосування до існуючої ситуації попиту.. Питання для самоконтролю…………………………………………………….. |
101 102 105 105 106 107 |
|
Тема 8. Маркетингова політика комунікацій……………………………………….. |
108 |
|
8.1. Види реклами і рекламна діяльність фірми……………………………….. 8.2. Оцінка ефективності реклами……………………………………………… 8.3. Просування товару і правовий захист споживача………………………... Питання для самоконтролю…………………………………………………….. |
108 114 115 116 |
|
Тема 9. Комплекс маркетингових комунікацій……………………………………... |
117 |
|
9.1. Методи стимулювання збуту товару………………………………………. 9.2. Прямий маркетинг………………………………………………………….. 9.3. Індивідуальний продаж товарів……………………………………………. 9.4. Робота з громадськістю…………………………………………………….. Питання для самоконтролю…………………………………………………….. |
117 121 123 126 127 |
|
Тема 10. Маркетингова політика розподілу…………………………………………... |
128 |
|
10.1. Функції розподільчого маркетингу………………………………………. 10.2. Види каналів збуту………………………………………………………… 10.3. Етапи вибору каналів збуту………………………………………………. 10.4. Методи збуту товарів……………………………………………………… Питання для самоконтролю…………………………………………………….. |
128 129 131 134 136 |
|
Тема 11. Управління каналами розподілу…………………………………………….. |
137 |
|
11.1. Типи маркетингових систем……………………………………………… 11.2. Оптова та роздрібна торгівля…………………………………………….. 11.3. Рішення у системі логістики……………………………………………... 11.4. Регулювання діяльності учасників товароруху…………………………. Питання для самоконтролю…………………………………………………….. |
137 137 141 146 146 |
|
Тема 12. Організація і контроль маркетингової діяльності підприємства…………… |
147 |
|
12.1. Організація маркетингової діяльності…………………………………… 12.2. Маркетинговий контроль…………………………………………………. 12.3. Ревізія маркетингу………………………………………………………… Питання для самоконтролю…………………………………………………….. |
147 151 154 155 |
|
Тести з дисципліни «Маркетинг»………………………………………………. |
156 |
|
Словник термінів з дисципліни «Маркетинг»………………………………… |
168 |
|
Алфавітно-предметний покажчик……………………………………………… |
178 |
|
Література………………………………………………………………………... |
184 |
|
Додаток…………………………………………………………………………... |
185 |
ПЕРЕДМОВА
Сутність сучасного маркетингу – нова підприємницька філософія, що орієнтована на потреби споживача та націлена на забезпечення їх задоволення в якості основи для досягнення мети фірми. Необхідно виробляти те, що потрібно споживачу, та отримувати прибуток за рахунок найбільш повного задоволення його потреб. Підприємствам доводиться розв’язувати багато складних питань, щоб бути успішними на ринку. Досконале знання потреб споживача та виробництво товарів, що їх задовольняють, - єдина можливість досягти цілей, пов’язаних з прибутком, збільшенням обсягу продажу, проникненням на нові ринки. Знання сучасного маркетингу дозволять досягнути цієї мети. Базовою, необхідною складовою для будь-якого підприємства є розробка комплексу маркетингу, тобто знання товарної, цінової, комунікаційної та розподільчої політики.
Основною метою дисципліни «Маркетинг» є формування системи знань про сутність і зміст маркетингу як філософії підприємницької діяльності за умов ринкової економіки і конкуренції. Основними завданнями навчальної дисципліни є вивчення понять, систем і алгоритмів маркетингу, набуття практичних навичок вирішення конкретних маркетингових завдань, формування вмінь творчого пошуку резервів удосконалення маркетингової діяльності підприємства. Предметом навчальної дисципліни «Маркетинг» є процеси і методи вивчення та задоволення потреб споживачів як пріоритетних суб’єктів ринку.
Пропонований навчальний посібник розкриває особливості та найважливіші проблеми сучасного маркетингу. Структура навчального посібника відповідає вимогам освітньо-професійної програми дисципліни і складається із дванадцяти тем.
Навчальний посібник у логічній послідовності розкриває такі ключові питання сучасного маркетингу: сутність маркетингу та його сучасна концепція; система і характеристики сучасного маркетингу; маркетингові дослідження; товарна політика; планування нових товарів; цінова політика та методи ціноутворення; політика комунікацій; маркетингова політика розподілу; організація і контроль маркетингової діяльності.
Даний навчальний посібник містить конспект лекцій зі схемами, питання для самоперевірки, тестові завдання, алфавітно-предметний покажчик, словник термінів. Він призначається для студентів денної і заочної форм навчання, екстернів, які вивчають навчальну дисципліну «Маркетинг».
|
Навчальний посібник підготували: |
|
Падерін І.Д., к.е.н., доцент кафедри менеджменту, член-кореспондент АЕН України – теми 1 (1.1, 1.2), 2 (2.3), 3 (3.1), 4 (4.1), 5 (5.1), 6 (6.1), 7 (7.1-7.5), 10 (10.4); питання для самоконтролю (теми 7, 10); словник термінів; алфавітний покажчик; література; |
|
Комарова К.В., к.е.н., доцент кафедри менеджменту – теми 1 (1.4), 2 (2.2), 3 (3.2), 4 (4.4), 6 (6.3), 11 (11.1-11.4); питання для самоконтролю (тема 11); |
|
Сорока К.О., асистент кафедри менеджменту – теми 1 (1.3), 2 (2.1), 3 (3.3), 4 (4.2-4.3), 5 (5.1), 6 (6.2); питання для самоконтролю (теми 1-6, 8 (8.1-8.3), 9 (9.1-9.4); тести з дисципліни «Маркетинг»; |
|
Шмельова С.А., к.е.н., доцент кафедри менеджменту – теми 1 (1.5), 2 (2.4), 3 (3.4), (4.5), 6 (6.4-6.5), 12 (12.1-12.3); питання для самоконтролю (тема 12). |