Этапы развития концепции маркетинга на «рынке покупателя»
В 60-тые годы ХХ века создается рынок, ориентированный на потребителя, – «рынок покупателя».
Изменение концепции маркетинга в новых условиях обусловлено усложнением и затруднением сбытовой деятельности, т.к. предложение товаров начало обгонять спрос на них. Возникла необходимость изучения требований покупателя и создания товара, удовлетворяющего их.
Собственно с этого этапа развития:
появляются различные методики определения потребностей потребителя и поведения потребителя;
анализируются причины, по которым потребитель приобретает один товар, а не какой-то другой.
Вопросами сбытапродукции производитель занимался всегда с появлением рынка. Однако вопросамиизучения требований и запросов покупателяначала заниматься только служба маркетинга. В этом существенноеразличиев концепциях сбытовых служб предприятий и службы маркетинга.
Сущность маркетингового и сбытового подходов в реализации произведенного продукта представлена на рис.6.1.
Рис.6.1. Сущность маркетингового и сбытового подходов
Преимущества маркетингового подхода многочисленны. Маркетинг делает упорна анализ иудовлетворение потребителей, направляет ресурсы предприятия, организации, фирмы на изготовление товаров, выполнение работ и оказание услуг, которые им необходимы; он адаптивен к изменениям их характеристик и потребностей. Согласно философии маркетинга,продажа – средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не изменять процесс продажи. Маркетингищет реальные различия во вкусах потребителяи разрабатывает предложения, направленные на их удовлетворение. Он ориентирован на долгосрочную перспективу, и его цели отражают общие задачи предприятия, организации, фирмы. Наконец, маркетинграссматривает потребности потребителейскорее вшироком(например, рассматривает потребность в отоплении), чемузком(например, только потребность в топливном мазуте, каменном угле или дровах)смысле.
Производство товаровстановится для маркетингасредством достижения цели, анесамацель.
Производитель может разрабатывать и предлагать только то, чего хочет и в чем нуждается потребитель.
Такая концепция получила название "чистого маркетинга". Сущность концепции – в создании продукции, ориентированной на запросы потребителя. Суть этой концепции определяют таким выражением:
«Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести».
Иными словами, концепция чистого маркетинга – это сосредоточенность на нуждах покупателей и их удовлетворении. Производитель, основываясь на изучении запросов потребителей, выпускает товары, удовлетворяющие желаниям потребителей более полно, чем у конкурентов.
Основа концепции– исследование потребностей и запросов покупателей.
Вместе с тем концепция чистого маркетинга вызвала критику в свой адрес, которая сводится к тому, что маркетинг в чистом виде:
способствует ухудшению окружающей среды;
не решает проблемы возможных конфликтов между потребностями общества и долговременным благополучием общества.
К примеру:
увеличение выпуска легковых автомобилей способствует ухудшению атмосферы окружающей среды вследствие увеличения концентрации выхлопных газов;
многие упаковочные материалы не поддаются биологическому разложению и являются факторами загрязнения окружающей среды;
озоновые «дыры» и фреон-содержащие хладогены и т.д.
Все это обусловило появление современной концепции – "Концепции социально-этического маркетинга".
Социально-этический маркетинг– это расширенная концепция маркетинга, требующаяучета всех общественных и экологических последствий деятельности производителя и использования выпускаемых им товаров.
Концепция ориентирована на учет и сбалансированность трех факторов:
получение прибыли производителем;
удовлетворение потребностей потребителя и
удовлетворение требований (учет интересов) общества.
Концепция социально-этического маркетинга ставит те же задачи, что и при концепции чистого маркетинга, но еще учитывает проблемы окружающей среды, нехватки ресурсов, быстрый рост населения.
Основа концепции– исследование потребностей покупателей и интересов общества.
Таким образом, в своем историческом развитии концепция маркетинга прошла пять эволюционных этапов:
этап совершенствования производства;
этап совершенствования товара;
этап интенсификации коммерческих усилий (стимулирование продаж);
этап чистого маркетинга (ориентация на запросы потребителя);
этап социально-этического маркетинга (учет всех последствий деятельности и последствий использования товаров).