141

Тема 7. Рынок и комплексное исследование рынка

Тема 7. Рынок и комплексное исследование рынка План лекции

1. Понятие, типы и виды рынков.

2. Типовые направления анализа рынка.

   1. Сегментация рынка.

Критерии и принципы рыночной сегментации.

Формирование сегмента рынка.

2. Исследование конъюнктуры рынка.

Понятие и сущность конъюнктуры рынка, цель и задачи ее изучения.

Показатели спроса на товары (работы, услуги), эластичность спроса.

Емкость и доля рынка.

Показатели предложения товаров.

Взаимосвязь спроса и предложения.

3. Комплексное исследование рынка.

Направления комплексного исследования рынка.

Основные этапы, правила и процедуры маркетинговых исследований.

1.Понятие, типы и виды рынков

Существует несколько определений рынка, каждое их которых характеризует ту или иную его сторону.

Но поскольку обязательным условиемсуществования рынка является необходимостьобменатоварами и услугами между продавцом и покупателем, то можно дать следующее определение рынка.

Рынок– это сфера обмена, где действует совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей.

Для того чтобы совершился обмен, необходимо соблюдение следующих условий:

• сторон, вступающих в обмен, должно быть как минимум две (продавец и покупатель);

• каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы заинтересовать другую;

• каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию (связь с другой стороной) и доставку своего товара;

• каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

• каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Типы рынков

Различают следующие типы рынков.

Свободный рынок.Характеризуется свободой выбора товара при покупке, свободой выбора места и формы продажи, свободой ценообразования, свободой поведения субъекта рынка.

Стихийный рынок.Характеризуется неограниченной свободой его участников.

Организованный рынок.Цивилизованный рынок, на котором поведение его участников ограничено рамками дозволенного. Формами организованного рынка выступают оптовая и розничная торговли, биржи, аукционы.

Поведение продавца и его ценовая политика зависят от вида конкуренции, которая существует при производстве и реализации определенного вида товара.

Конкуренция– это соперничество хозяйствующих субъектов на рынке.

В зависимости от особенности конкуренции выделяют 4 модели организованного (цивилизованного) рынка:

1. рынок чистой (свободной) конкуренции;

2. рынок монополистической конкуренции;

3. олигополистический рынок (рынок олигополии);

4. рынок чистой монополии.

Характерные черты моделей рынка:

1.Рынок чистой (свободной) конкуренции:

• Число производителей (продавцов) - очень много

• Тип товара - стандартизованный

• Контроль за ценой - отсутствует

• Условия вступления в отрасль

(условия проникновения на рынок

данного товара) - легкие

2.Рынок монополистической конкуренции:

• Число продавцов - много

• Тип товара - дифференцированный

• Контроль за ценой - в узких рамках

• Условия вступления в отрасль - сравнительно легкие

3.Рынок олигополии:

• Число продавцов - несколько

• Тип товара - любой

• Контроль за ценой - ограничен

• Условия вступления в отрасль - наличие барьеров

4.Рынок чистой монополии:

• Число продавцов - один

• Тип товара - уникальный

• Контроль за ценой - значительный

• Условия вступления в отрасль - блокированы

Рынок чистой (свободной) конкуренции и рынок чистой монополии – крайние модели рынка. В жизни в чистом виде их нет, но важно, к какой модели тяготеет рынок.

1.Рынок чистой (свободной) конкуренциисостоит измножества продавцов и покупателейкакого-либосхожего (идентичного) товара, например, пшеницы. Покупателям безразлично, товар какой фирмы они купят, так как продукция фирм очень похожа и цены одинаковы. Ни продавцы, ни покупателине могут повлиять на текущую рыночную ценутовара:

• продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по сложившейся рыночной цене;

• не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене.

2.Рынок монополистической конкуренциитоже состоит измножества продавцов и покупателей, но они совершают сделки не по единой цене, ав широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателямразные варианты товара. Товары могут отличаться друг от другакачеством, свойствами, оформлением(обувь; одежда, бытовая техника). Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупателивидят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.

3.Олигополистический рыноксостоит изнебольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования друг друга. Товары могут бытьсхожими (идентичными)– сталь, алюминий, уголь, нефть, мобильная связь, а могут быть инесхожими (дифференцированными)– автомобили, компьютеры, вооружение. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок – товары либо ресурсоёмкие, либо наукоемкие, либо высокотехнологичные. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.Если какой-то продавец снизит свои цены, покупатели быстро переключатся на этого поставщика(антидемпинговые процессы: экспорт труб в Россию, металла в США и др.).

4.Рынок чистой монополии.

При чистой монополии на рынке всегда один продавецс уникальным товаром, которому нет абсолютных (или близких) заменителей в других отраслях.

Это может быть:

• государственная организация (почта, железнодорожные перевозки);

• частная регулируемая монополия;

• частная нерегулируемая монополия.

В случае регулируемой монополиигосударство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли».

В случае нерегулируемой монополиифирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок.

В Украине производители и поставщики электрической энергии являются естественными монополистами. Естественная монополия существует тогда, когдаэкономия от масштаба производства(снижение издержек предприятия за счет увеличения объема выпуска продукции) позволяет одному предприятию удовлетворить весь рыночный спрос, получая при этом прибыль.

Для естественных монополийхарактерно то, что барьеры для входа в рынок, который она занимает, держатся на особенностях технологии, отражающих естественные законы природы, а не на правах собственности или правительственных лицензиях. Для естественных монополий характерно и то, что принудительное рассредоточение производства на нескольких предприятиях нецелесообразно и привело бы к росту затрат. В качестве примера рассмотрим деятельность естественного монополиста –предприятия электрических сетей города(ПЭС).

ПЭС снабжает электроэнергией бытовых и промышленных потребителей, и появление другой компании будет сопровождаться вводом дополнительного энергетического оборудования и электрических сетей к каждому потребителюи соответственно увеличит себестоимость электрической энергии.