157

Орг. пр. и маркетинг. Тема 9. Организация службы маркетинга на предприятии

Тема 9. Организация службы маркетинга на предприятии План лекции

1. Маркетинговые структуры предприятия.

Функциональная структура службы маркетинга.

Организационная структура службы маркетинга.

Принципы построения маркетинговой структуры предприятия.

2. Основные функции службы маркетинга промышленного предприятия.

3. Оценка эффективности функционирования службы маркетинга на предприятии.

1.Маркетинговые структуры предприятия Функциональная структура службы маркетинга

Основными функциями службы маркетинга являются следующие.

Аналитические функции:систематический комплексный анализ внешней и внутренней среды, тенденции их изменения; конъюнктура рынка; анализ покупателей; анализ товаров и услуг; изучение конкурентов; анализ источников снабжения предприятия ресурсами, изучение поставщиков и посредников; анализ состояния и возможностей предприятия.

Производственно-сбытовые функции:организация разработки новых товаров, их производства, сбыта, сервиса; проведение ценовой политики; формирование спроса; стимулирование сбыта.

Функции управления и контроля:управление маркетингом как системой; стратегическое и тактическое планирование; выполнение и контроль маркетинговых решений, оценка их эффективности; выработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Для реализации функций маркетинга создается служба маркетинга. Служба маркетинга должна уметь дать ответы на следующие вопросы: что покупается на рынке, кто покупает, почему покупает, как осуществляется покупка, какие операции выполняет покупатель при покупке, когда и где осуществляется покупка и т.п.

Организационная структура службы маркетинга

Организационная структура маркетинговой службы должна позволить реализовать выбранную концепцию маркетинга предприятия: концепцию продукции, концепцию товара или концепцию продаж.

В зависимости от вида продукции, объемов и специфики производства, емкости и модели рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга.

Организационная структура службы маркетинга может быть ориентирована:

• на функции;

• на товары и товарные группы;

• на целевые рынки и покупателей;

• на территории (регионы).

Организация по функциям(товары, рынки, регионы не выделяются) означает, что и производимые товары и рынки рассматриваются как некоторые однородности. Для однородных товаров или рынков создаютсяспециализированные отделы, каждый из которых выполняет соответствующие функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, формирование спроса и стимулирование сбыта, управление сбытом, управление сервисом. Структура организации по функциям целесообразна для предприятий с ограниченным ассортиментом товаров и малым количеством рынков сбыта. При широкой номенклатуре товаров, выпускаемых предприятием, эффективность функциональной структуры снижается.

Организация по видам товаров(рынки и регионы не выделяются) целесообразна, когда предприятие выпускает множество товаров или товарных групп, которые требуют специфических условий производства, сбыта, обслуживания. Для этих целей создаютсяотдельные группы специалистов по маркетингу(маркетологов), каждая из которых занимается«своим» товаром. Т.е. по каждому товару формируется своя функциональная служба. Это гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Однако при такой организации возможно дублирование исследовательских и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что творческие находки не получат распространение только потому, что они «чужие» Организационная структурапо товарному принципухарактерна для крупных предприятий с расширенной номенклатурой товаров.

Организация по рынкам(товары и регионы не выделяются) требует специальных знаний по обслуживанию продукциейопределенной отраслипромышленности или сегментапокупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся«своей» группой потребителей. Например, предприятие выпускает дизели для тракторов, автомобилей, тепловозов, передвижных электроустановок и судов. Каждая из групп потребителей этих товаров столь специфична, что данную специфику необходимо учитывать и при организации сбыта, и во всем объеме маркетинговых действий.

Организация по территориям(товары и рынки не выделяются) позволяет учитыватьспецифику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам. Она целесообразна, когда в каждом из сегментов рынка, обслуживающих выделенные регионы, номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны.

Организация маркетинга по регионам,рынкам и покупателямхарактерна для предприятий, потребители которых сконцентрированы соответственнов определенных административных регионахиимеют единые цели.

Организационные структуры маркетинга не могут оставаться постоянными. Они должны быть гибкими, быстро приспосабливаться к меняющейся ситуации на рынке.

Выбор оптимальной структурыслужбы маркетинга предприятия производится в зависимости от вида его деятельности.