Тема 11. Реклама в системе маркетинга

Цель лекции: изучение рекламы и ее значения в маркетинге

Ключевые слова: реклама, рекламодатель, сейлз – промоушн, паблик рилейшинз

Вопросы:

1. Реклама, ее значение, особенности, функции и виды .

2. Средства распространения рекламы.

3. Критерии отбора каналов распространения рекламы.

1.Реклама, ее значение, особенности, функции и виды .

Важным регулятором рыночной системы является реклама. Реклама, являясь вполне самостоятельной функцией хозяйственного механизма, является важнейшим элементом маркетинговой деятельности фирмы.

Рекламу не следует рассматривать как изобретение сегодняшних деятелей рынка. У нее многовековая история.

Слово «реклама» происходит от латинских глаголов «рекламо» – выкрикивать и «рекламаре» – откликаться, требовать.

О рекламе всегда много говорили и спорили. Так, В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь, хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже самой прекрасной вещи».

А Франклин Рузвельт говорил: «Если бы я начал свою жизнь сначала скорее всего, я посвятил бы себя рекламе». Существует множество определений рекламы.

Реклама (от латинского слова reklamo) - коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для Потребителя. Реклама есть один из несущих элементов концепции маркетинга.

Реклама - распространяемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации;

Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, размещения, установленных законодательством Республики Казахстан;

Рекламодатель - физическое или юридическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, распространения и размещения рекламы;

Рекламопроизводитель - физическое или юридическое лицо, осуществляющее приведение рекламной информации к готовой для распространения и размещения форме;

Рекламораспространитель - физическое или юридическое лицо, осуществляющее распространение и размещение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и (или) телевизионного вещания, и иными способами;

Потребители рекламы - неопределенный круг физических и (или) юридических лиц, которым предназначается реклама;

Бегущая строка - способ распространения рекламы, передающейся по телевидению, в кино- и видеообслуживании, который характеризуется последовательным чередованием (передвижением) сочетаний букв, цифр, знаков, составляющих в совокупности определенную информацию, на экранах телевизоров, а также на автономных мониторах - объектах стационарного размещения. (Закон Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года N 508-II «О рекламе»)

Реклама – это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий и отдельных лиц, путем распространения оплаченной ими идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории.

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям, и способствовать реализации товаров, идей или начинаний.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществленные через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Значение рекламы для осуществления маркетинговой деятельности фирм не оспаривается ни сторонниками, ни противниками рыночных реформ.

Функции и задачи, выполняемые рекламой.

Реклама решает поразительный по своей широте набор самых разнообразных задач. Известный американский специалист в области рекламы Г. Картер писал, что реклама:

• содействует узнаваемости продуктов или услуг, где бы не происходила их реализация и укрепляет доверие к ним;

• стимулирует спрос на конкретный марочный (фирменный) товар;

• противоборствует с марочной (фирменной) продукцией конкурентов;

• сокращает сроки вывода на рынок нового продукта или услуги;

• популяризирует совершенно новую идею или метод;

• обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним и преимущества более широкого и массового производства;

• стимулирует запросы и частично или полностью устраняет спонтанный сбор заказов;

• укрепляет убежденность продавца в правильном выборе реализуемых товаров;

• представляет товар в новой упаковке, модифицированный или усовершенствованный продукт или услугу;

• обеспечивает рост розничного товарооборота, интенсифицирует использование средств, вложенных в товарную массу;

• улучшает или изменяет общую репутацию товара или фирмы-производителя;

• объявляет о льготных скидках и предложениях;

• разъясняет суть нового продукта или услуги.

Реклама, формируя спрос и стимулируя сбыт, ускоряет процесс купли-продажи, оборачиваемость товаров, капитала. Этим она выполняет экономическую функцию.

Термин «реклама», принятый у нас в стране, неадекватен, принятому за рубежом. В США и других развитых странах этот термин (advertising) означает деятельность по размещению рекламных объявлений в средствах массовой информации – газетах, журналах, на радио, телевидении, стандартных щитах уличной рекламы. В нашей отечественной практике понятие реклама значительно шире. К ней относятся выставочные мероприятия, презентации, коммерческие семинары, определенным образом оформленная информационная упаковка, предложения, сделанные по почте, фирменные сувениры, купоны, дающие право на скидку с цены товара и пр.

Кроме того, есть еще мероприятия, осуществляемые с целью завоевать высокую общественную репутацию фирм и производимых ими изделий или услуг. То есть, в нашей экономике, уместно говорить о «комплексе рекламных мероприятий». В этом комплексе можно выделить:

• рекламу в средствах массовой информации. Она, как правило, организуется и осуществляется рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, создает и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доходы рекламного агентства, создающего рекламную продукцию и размещающего ее для публикации в СМИ, образуются в результате оплаты гонораров за творческую работу;

• сейлз – промоушн (sales promotion) - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, осуществляется с помощью упакованных товаров, когда материалы сейлз промоушн (например, коллекционируемые портреты известных футболистов, изображения автомобилей различных марок и т.д.) помещаются внутри упаковки товара или на ней, а также путем специализированных мероприятий в местах продажи (купоны, скидки и т.д.). Долгосрочная цель сейлз-промоушн – создание в сознании потребителей ощущения большой ценности фирменных товаров, замаркированных отдельным товарным знаком. Краткосрочная - создание дополнительной привлекательности или ценности товара для потребителя, например, скидкой с цены или красивой упаковкой;

• паблик рилейшнз (public relations) - деятельность по созданию благожелательного отношения общественности, создающего благоприятный фон для реализации маркетинговых задач фирмы, в интересах которой осуществляется рекламная компания. Сейлз промоушн и паблик рилейшнз вместе часто называют промоциональными видами рекламной деятельности.

У рекламы множество применений и в зависимости от этого существует множество классификаций:

• престижная реклама (корпоративная, фирменная) – это пропаганда положительного образа предприятия;

• реклама марки, предназначенная для долговременного выделения конкретного марочного товара;

• рубричная реклама, применяемая для распространения информации о продаже, услуге или событии;

• реклама распродаж – для объявлении проводимых распродаж;

• разъяснительно-пропагандистская реклама – для пропаганды какой-либо идеи или замысла.

Несколько принципов эффективной рекламы:

• В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея, стержень рекламы.

• Приведите аргументы в пользу своей рекламы.

• Расскажите покупателю о достоинствах своего товара.

• Нельзя купить то, чего не знаешь.

• Говорите о товаре правду, но умейте сказать ее красиво.

• Стоимость рекламы должна соответствовать стоимости товара (дорогой товар требует дорогой рекламы).

• Используйте в рекламе положительные эмоции.

• Создайте свой собственный рекламный образ, стиль, рекламный базис.

• Не гонитесь за модными приемами, учитывайте вкус своей аудитории.

Рекламное сообщение должно быть:

• кратким;

• интересным;

• достоверным;

• понятным;

• динамичным;

• повторяющимся;

• образным, оригинальным.

Виды рекламы:

1. Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создаёт благоприятное отношение к товару и имиджу фирмы.

2. Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения.

3. Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар ещё может пригодится и содержать информацию о возможном месте его покупки.