Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

Психология маркетинга

.pdf
Скачиваний:
10
Добавлен:
22.02.2016
Размер:
1.25 Mб
Скачать

2.Одна шкала цін. Коли складно оцінити якість продукції, або коли якість не настільки важлива. Приклад: закупівля яблук на виробництво яблучного соку, концентрату, встановлюється одна закупівельна ціна на всю продукцію.

3.Мінімальні ціни. Один чи кілька типів продукції продаються за низькими цінами з метою залучення покупців, які купують й іншу продукцію. Приклад: продаж плодоовочевої продукції в супермаркетах, коли частина продукції реалізовується за цінами нижче ринкових, а частина — вище. Як наслідок, споживач починає купувати весь асортимент продукції.

4.Система знижок. Ціноутворення залежить від таких чинників:

­кількість продукції;

­сезонність продажу;

­стабільність і надійність клієнта;

­форма розрахунку (готівкова, безготівкова форма);

­посередництво (гонорар, винагорода).

Розподіл цін, встановлення різних цін на одні й ті самі товари залежно від виду покупця, часу та місця продажу продукції, а саме:

­додаткова плата або зниження ціни за можливість купити вночі;

­додаткова плата за доставку;

­додаткова плата за передпродажну підготовку (пакування, сортування, калібрування, помита продукція). Психологічні аспекти ціноутворення:

­формування цінових наборів (приклад: супові набори, залежно від наповнення, різна ціна);

­гуртова партія за нижчу ціну. Недоліком гуртових цін є те, що споживача може відштовхнути думка щодо ­ накопичення товару, що знижує частоту купівлі продукції; психологічне сприйняття числа. Приклад: ціна 12 грн 99 коп.

36.Психологічні та економічні характеристики споживачів.

Психологічні фактори враховують те, що людина – не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.

Психологічні х­ки це 26 питання Якщо покупці вважають головними економічні фактори, тоді вони орієнтуються на мінімальні ціни або на ліпший товар

за такою самою ціною, або на комплексне обслуговування. Можна розказати про економію, про пошук акцій, знижок і т.д.

37. Особливості поведінки людей в умовах ринку. Ринок продавця і ринок покупця.

Споживчий ринок – це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання.

Неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо. Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало та надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку. Тому в діловому світі витрачається багато коштів і часу на дослідження споживача на ринку з метою побудови певної моделі поведінки покупців. Дані моделі мають містити: зовнішні збудники; процеси сприйняття інформації; процеси прийняття рішень про купівлю.

Основне питання маркетингу: як реагують покупці на різні маркетингові прийоми компанії? Компанія, яка дійсно розуміє реакцію споживачів на різні властивості товару, його ціну, рекламу, отримує значні переваги перед конкурентами. Розглянемо модель поведінки покупця "сприйняття – реакція"

На цій схемі видно, що маркетингові та інші стимули потрапляють до "чорної скриньки" споживача й породжують певну реакцію. Маркетологи повинні з’ясувати, що міститься в цій "чорній скриньці".

Завдання маркетингу полягає у вивчені впливу факторів на вузькі сегменти ринку й створення найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми­виробника певного товару.

Ринок продавця – такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найактивнішими “діячами ринку” змушені бути покупці.

Ринок покупця – це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і найактивнішими “діячами ринку” змушені бути продавці.

Ринок покупця є впровадженням у практику провідної ідеї концепції маркетингу: надійною гарантією ринкового успіху підприємства є визначення незадоволених потреб та бажань певної групи споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими ніж у конкурентів методами.

38.Поняття попиту та його класифікація. Тупо те саме, що і 32 (види попиту)

39.Робота практичного психолога в сфері маркетингу

Для успішної практичної роботи у сфері економіки та бізнесу сучасний психолог повинен бути універсалом, володіти знаннями не тільки з різних галузей психології, але й з багатьох інших наук. Замовники робіт, які звертаються за консультацією або рішенням якої­небудь економічної проблеми, воліють комплексне рішення проблем. Керівнику зрозуміло, якщо фахівець говорить з ним мовою прибутку, відсотків, собівартості. Як зазначає Т.А. Солтіцкая, консультанту­непсіхологу деколи легше знайти спільну мову з компанією. Вона вважає, що консультування організацій не є психологічне консультування в чистому вигляді. Необхідними виявляються також знання в галузі економіки, соціології, менеджменту. Психологічної освіти тут явно недостатньо. Психологія, на її думку, становить при цьому не більше 20%. Як показує досвід, найактивніші та найуспішніші консультанти в бізнесі ­ це люди з хорошою освітою, постійно поповнюють його, навчаючись новим технологіям роботи.

В якості основних напрямків професійної психологічної роботи:

1.Вивчення умов і факторів позитивної мотивації до праці і до професії, оптимізація трудових відносин в робочих групах, командах, формування сприятливого соціально­психологічного клімату в колективі, формування робочих команд.

2.Навчання персоналу діловому спілкуванню, формування у економістів різних профілів комунікативних навичок.

3.Психологічна консультація і професійна орієнтація.

4.Дослідження процесів творчості в економічній сфері, виявлення факторів інноваційної поведінки, створення умов для її прояву.

5.Вивчення статевих і вікових особливостей поведінки людини у виробничий сфері і сфері споживання.

6.Психологія підприємництва, лідерства, керівництва, менеджменту.

7.Психологія конкурентоспроможності на ринку праці, психологія різних форм зайнятості.

8.Психологічні аспекти конфліктів в економічній сфері і шляхи їх усунення й профілактики.

9.Психологія поведінки особистості і групи в економічних ситуаціях.

10.Психологія поведінки клієнта, акціонера, співробітника організації.

11.Допомога при підготовці та впровадженні економічних нововведень: оцінка наслідків нововведення, усунення (пом'якшення) спроб опору нововведенням.

12.Вивчення національних психологічних особливостей людей та їх впливу на поведінку в економічному середовищі

40. Поняття цільових ринків. Позиціонування товару.

Цільовий ринок — це потенційний ринок фірми, що визначається сукупністю суб’єктів зі схожими потребами де конкретне підприємство може повною мірою проявити свої порівняльні переваги і нівелювати відносні недоліки.

По відношенню до споживачів завдання маркетингу полягає, по­перше, у визначенні цільового ринку фірми, тобто тієї категорії споживачів, на яку фірма має намір орієнтуватися у своїй діяльності і, по­друге, в постійному аналізі і прогнозуванні попиту і споживчої поведінки цієї категорії.

Позиціювання — це маркетингове забезпечення товарові бажаного місця на ринку і у свідомості потенційних покупців (образ). Позиція компанії чи продукту показує чим він унікальний, чим відрізняється від конкурентів, чим корисний споживачу. Позиціонування товару являє собою комплекс заходів і прийомів, за допомогою яких у свідомості цільових споживачів даний товар займає по відношенню до конкуруючих товарах відмінне від інших місце.

Позиціонування в теорії розглядається у двох аспектах:

1.За допомогою прагнення максимально наблизити товар до споживача, знайти найбільш оптимальне розміщення товару на ринку;

2.Вибір найбільш вигідною позиції товару у товарній викладки.

Основна стратегія позиціювання полягає у виявленні такої групи споживачів, у яких фірма зможе користуватися перевагою, а згодом і позиціонувати себе на цьому ринку.

Перший крок позиціонування представляє собою диференціацію маркетингового пропозиції фірми, тобто даний товар фірми має бути більш цінним для споживача, ніж товар конкурентів.

41. Методи емпіричного дослідження ринку (спостереження, опитування, експеримент). Вимоги до методів дослідження (ефективність, валідність, вірогідність, репрезентативність, надійність).

Емпіричні маркетингові дослідження ­ це наукові дослідження, спрямовані на одержання фактофіксуючого знання, тобто встановлення й узагальнення соціальних фактів за допомогою прямої або опосередкованої реєстрації подій, характерних для досліджуваних соціальних явищ, об'єктів, процесів.

Традиційно, з урахуванням принципового плану проведення маркетингового дослідження, тобто розв'язуваних у ньому завдань, виділяють такі типи досліджень:

­Розвідувальне дослідження проводиться в тому разі, якщо про об'єкт дослідження існує неясне уявлення і дослідник поки не в змозі висунути якісь гіпотези. Наприклад, необхідно дослідити можливість становлення ринку якихось новітніх товарів (принципово нових або нових для даної країни).

­Описове дослідження передбачає систематичний якісно­кількісний опис об'єкта. Так, певний вид товару або послуг має значне поширення на ринку якогось міста.

Підприємець хоче з'ясувати, яким буде обсяг дійсного ринку даного товару в іншому місті, де він збирається реалізувати свої плани експансії.

­Експериментальне дослідження (найважливішою умовою його проведення є наявність досить серйозного знання і значної інформації з досліджуваної проблеми) спрямоване на аналіз причинно­наслідкових залежностей у розвитку тих або інших економічних процесів. Так, підприємець ставить завдання з'ясувати, наскільки ефективним буде рекламний вплив на ринок у певній ситуації. Для цього проводиться експеримент, що дозволяє виявити, наскільки вплив контрольованої змінної (додаткового рекламного впливу) збільшує число продажів.

­Інноваційне дослідження за характером близьке до експериментального. Проте воно має за мету не просто виявлення причинних зв'язків в об'єкті, а розробку на основі знання подібних зв'язків деяких нових способів діяльності, маркетингу. Інакше кажучи, паралельно з проведенням самого дослідження (виявлення проблем, діагностика ситуації) йде пошук шляхів вирішення виявлених проблем, тобто пошук форм і методів найбільш ефективної організації маркетингу.

Власне маркетингові дослідження ­ це глибокі, комплексні роботи з вивчення тих або інших ринків, їх сегментації, аналізу типів споживачів або ефективності рекламного впливу на них. При проведенні таких досліджень розробляється детальна програма, висуваються гіпотези, використовується достатньо серйозний арсенал методів (опитування, аналіз документів, спостереження, експерименти, тестування тощо). Висновки такого дослідження якісно відрізняються від тих, що властиві опитуванням громадської думки.

Спостереження – метод пізнання дійсності, який грунтується на безпосередньому сприйнятті процесів, явищ, об’єктів за допомогою органів чуття, без втручання в їх буття дослідника.

Експеримент – це система операцій, впливу або спостережень, спрямованих на одержання інформації про об’єкт при дослідниць­ких випробуваннях, які можуть проводитись в природних і штучних умовах при зміні характеру

проходження процесу. Експеримент – це спосіб дослідження явищ, процесів шляхом організації спеціальних дослідів, які забезпечують вивчення впливу окремих чинників за умови постійності інших умов або моделювання явищ і процесів на практиці. Експеримент має бути проведений за можливістю в короткі терміни з мінімальними затратами і з високою якістю отриманих результатів.

Одним із важливих методів збору інформації є опитування. Суть цього методу полягає в тому, що інформацію збирають шляхом реєстрації показників, отриманих в результаті опитування людей. Цей метод дозволяє одержати інформацію не лише про факти, а й про мотиви, причини, що їх зумовили.

Опитування­інтерв’ю проводяться у формі вільної бесіди, під час якої ставляться питання, відповіді на які дозволяють отримати необхідну інформацію.

Анкетні опитування проводять за регламентованою програмою. Для їх проведення розробляється анкета – визначеним певним чином структурно організований набір питань, кожне з яких дозволяє отримати дані, передбачені програмою опитування.

Бесіда – метод отримання інформації шляхом безпосереднього спілкування дослідника з респондентом. Загальні вимоги до емпіричних методів:

1. Валідність – це комплексна хаpактеpистика методу (методики), яка вказує на його придатність до використання (об’єктивність, діагностичну силу, репрезентативність, точність, надійність). У найбільше простій і загальному формулюванню валідність тесту це „...поняття, що вказує нам, що тест вимірює і наскільки добре він це робить”. Найважливіша складова валідності – визначення області досліджуваних властивостей. Об’єктивність передбачає зменшення суб’єктивного впливу особистості дослідника на результати дослідження.

2. Діагностична сила (роздільна здатність) – характеристика, яка вказує на здатність методу (методики) диференціювати досліджувані об’єкти за вимірюваною ознакою, тобто розподіляти їх як мінімум на три групи: з низьким рівнем вираженості ознаки, середнім ти високим.

3. Надійність – характеристика яка вказує на здатність методу давати однакові результати при дослідженні однакових об’єктів у однакових умовах (забезпечувати відтворюваність результатів).

4. Репрезентативність – характеристика, яка вказує на здатність методу розповсюджувати (переносити) результати, отримані при дослідженні частини об’єктів на всі об’єкти, що входять до даної групи. Це характеристика не стільки методу, скільки досліджуваної сукупності об’єктів, що повинні бути відібрані з дотриманням ряду вимог.

Репрезентативність– властивість вибіркової сукупності представляти характеристики генеральної сукупності. Репрезентативність означає, що з якоїсь наперед заданій чи визначеною статистично погрішністю можна вважати, що представлене у вибірковій сукупності розподіл досліджуваних ознак відповідає їх реальному розподілу.

42. Імідж фірми і торгівельної марки.

Імідж — це сформоване і постійно підтримуване стійке уявлення покупців про престижність товару, послуги, торгової марки фірми та її керівництва. В основу іміджу виробу покладено якісні переваги одного виробу щодо іншого. Імідж може бути позитивним або негативним. Дійовим засобом створення сприятливого іміджу є розвиток інформаційних зв´язків фірми з різними верствами населення, органами місцевого самоврядування, засобами масової інформації. Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту. Тому фірми та продукти можуть бути або "особистостями", або безликими "ніхто". Реклама повинна формувати імідж постійно.

Спеціалісти в галузі реклами в США вважають, що, наприклад, люди палять не тютюн, а улюблену марку цигарок (сорт тютюну вони можуть і не розпізнати, розпізнають завжди марку).

У зарубіжній літературі ототожнюються поняття "імідж" та "позиція". Тобто позиціювання — це місце фірми на ринку, це знання функцій товару і тих, для кого цей товар призначений. Аналіз позиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції:

перший: використання характеристики продукції або інтересів покупців ­ дає змогу визначити позицію фірми через асоціації об'єкта з характеристикою продукції (виробу) або з інтересами споживачів. В основу реклами автомобіля "Фольксваген" було покладено вислів: "Покупка варта грошей".

другий: метод "ціна — якість" ­ Для багатьох категорій продукції це питання дуже важливе і тому його потрібно враховувати за будь­яких обставин. Стосовно певних категорій продукції деякі торгові фірми намагаються запропонувати щонайширший сервіс, найкращу якість або виконання. Виробники таких товарів призначають вищу ціну частково для покриття збільшених витрат, частково для того, щоб у такий спосіб заявити про вищу якість. І навпаки, у тій же категорії продукції звичайно є інші товари (торгові марки), виробники яких намагаються залучити до себе покупця на основі помірної ціни, водночас не створюючи враження, що в них якість набагато гірша.

третій: використання або спосіб застосування ­ передбачає асоціювання продукції з її використанням або зі способом користування.

четвертий: метод "виріб — користувач"­ асоціює продукцію з користувачем або групою користувачів. Більшість компаній США з виробництва косметики використовують у рекламі відомих фотомоделей або відомих осіб.

п'ятий: метод "виріб (продукт) — асортимент" ­ передбачає асоціації за класом (категорією) продукції. Наприклад, деякі сорти маргарину позиціюються порівняно з маслом, розчинна кава — щодо нерозчинної тощо.

шостий: використання символів культури ­ застосовує для виокремлення та запам'ятовування відомі символи культури. Основне завдання — знайти щось важливе для людей, те, чого не використали конкуренти, асоціювати торгову марку з цим символом (кінний диліжанс, ностальгічна фонова музика, гілка калини, козак із шаблею тощо).

сьомий: використання конкурентного товару як еталону.

43. Фірмовий стиль: основні елементи і їхня роль. Логотип, символ, девіз.

Фірмовий стиль — це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всій рекламній продукції підприємства й у засобах реклами.

До елементів фірмового стилю належать:

*товарний знак;

*логотип;

*фірмовий блок;

*слоган;

*фірмовий колір (кольори);

*фірмовий комплект шрифтів;

*інші фірмові константи.

Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціалістів з паблік рілейшнз, режисерів, композиторів. Часто користуються послугами музикантів, співаків. Товарний знак — це знак обслуговування, тобто зареєстроване в установленому порядку оригінально оформлене художнє зображення, яке використовується для виокремлювання товарів та послуг фірми та для реклами. Синоніми товарного знака — фірмовий знак, марка, фірмова марка, емблема. У США налічується понад 300 тис. торгових марок. Щорічно 100 найбільших фірм витрачають майже 25 млрд дол., рекламуючи свої торгові марки.

Можна виділити чотири групи торгових знаків:

­Художні знаки — це зображення предметів, тварин, птахів, людей за допомогою символів, орнаменту, художньої композиції текстів та цифр.

­Словесні товарні знаки виражаються словами або сполученнями літер, що створюються фантазією авторів. Вони добре втримуються в пам’яті людей. Цей знак реєструється у вигляді тексту або нестандартного графічного твору.

­Об’ємні знаки можуть бути виготовлені в іще більш оригінальному вигляді — металева чи інша упаковка тощо.

­Звукові товарні знаки — це музично оформлений текст гімну фірми, адреси, назви продукту тощо.

­Змішані або комбіновані товарні знаки — це зображення + слова, зображення + музика, слова + музика. Вони замінюють назву фірми або можуть існувати паралельно. Вони часто повторюються і тому швидко запам’ятовуються. Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю, фірма має на них виключне право, яке забезпечується державою.

Деякі торгові знаки, що з’явилися понад 100 років тому, відомі в США та інших країнах і понині. До них належать такі марки, як «Максвелл Хауз (Maxwell House)», яка з’явилася у 1873 році і репрезентує розчинну каву; «Лівайс (Levi's)» — 1873 рік, одяг та джинси; «Айворі (Ivory)» — 1879 рік, мило; «Кока­Кола (Coca Cola)» — 1886 рік, тонізуючі напої; «Кемпбелл Суп (Campbell Soup)» — 1898 рік, консервовані супи, соуси тощо; «Шоколад Херші (Hershey’s Chocolate)» — 1900 рік.

Використання торгового знака має такі переваги:

• полегшує захист від недобросовісної конкуренції. Підробка товарного знака переслідується законом і фірма­власник знака може звернутися до суду;

• полегшує ідентифікацію продукту;

• гарантує, що товарна послуга має високий рівень якості;

• добре відома марка привабливіша для каналів розподілу.

Логотип — це оригінально сконструйований напис із повним або скороченим найменуванням фірми, товарної групи, що виробляється фірмою, або якогось конкретного продукту, що виготовляється нею.

Фірмовий блок — це традиційне сполучення кількох елементів, що часто використовуються. Найчастіше це художній товарний знак та логотип. Блок може також містити повну офіційну назву фірми, її поштові та банківські реквізити. Іноді у фірмовий блок входить фірмове гасло (слоган) — постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Деякі з таких девізів можна навіть зареєструвати як товарний знак.

Слоган має відповідати таким основним вимогам:

• робити свій внесок у формування іміджу фірми;

• ураховувати особливості цільової аудиторії, бути зрозумілим для неї;

• він має бути коротким та легко запам’ятовуватися;

• він повинен бути оригінальним, відповідно емоційно забарвленим, виключати будь­яке подвійне тлумачення і відповідати менталітету народу.

Слоган базується на ключових словах, які ніби гіпнотизують споживача: вперше, ефективний, натуральний, швидко, легко, радимо, сенсація, вигідно, поспішайте, це ваш останній шанс, а також безкоштовно, новий, сьогодні, тільки сьогодні тощо.

Необхідно уникати таких слів, як дорогий, дешевий, любов, страх, гордість, дитина, темрява, чорний, брудний. Бажано не користуватися словами, які можна сприйняти як упередження чи заперечення.Приклад слогану фірми «Соні»: «У нас не дешевше, у нас краще».

Основні принципи створення слогану: приязне та доброзичливе ставлення, повторення певних літер у кожному слові, тяжіння до лаконізму й простоти, порівняння, використання майбутнього часу, слів «від» та «до» («від підвалу до даху — ліфт ОTIS»), гумору, почуття близькості до покупця та споживача.

За використання кольорів рекламодавець повинен ураховувати досвід фірм, які відомі у світі. Так, фірма ІВМ — це синій колір, Кодак — жовтий та золотий, Кока­Кола — синій і червоний, а також золотий колір кришки. Колір повинен мати емоційне забарвлення, асоціюватися зі сферою діяльності (море і вода — блакитний колір, авіація — срібний, рослинництво та продукти його переробки — зелений тощо).

Рекламодавцеві необхідно знати основи кольорових асоціацій людини. Так, зелений колір заспокоює нервову систему, зменшує біль, знімає втому, нормалізує кров’яний тиск; блакитний — знімає біль при невралгіях, запаленнях; помаранчовий — стимулює почуття та прискорює серцебиття, підвищує кров’яний тиск, створює атмосферу благополуччя та веселого настрою; жовтий — допомагає зосередитися, загострює сприйняття та сприяє вирішенню складних ситуацій, завдань і проблем; червоний колір — теплий, але дратуючий, він стимулює мозок, поліпшує настрій; фіолетовий — діє на серце та кровоносні судини.

Червоному кольору віддають перевагу люди, які часто закохуються та самі є сексуальними; зеленому — здібні та врівноважені; синьому — розчаровані; коричневому — консерватори, які не бажають нічого міняти; жовтому та помаранчовому — життєрадісні, що люблять імпровізувати; фіолетовому — люди з нестійким характером.

Зарубіжні спеціалісти рекомендують такі кольорові сполучення, які можна використовувати з урахуванням поступового погіршення сприйняття.

Створення фірмового стилю потребує використання також фірмового комплекту шрифтів, щоб підкреслити різні особливості образу торгової марки. Завдання розробників фірмового стилю — знайти свій шрифт, який би вписувався в образ марки. Він може бути діловим, чоловічим, жіночим, легким, важким, елегантним тощо. Типи шрифтів поділяються на прямі, курсивні, орнаментовані тощо. Вони можуть відрізнятися написанням, довжиною та шириною, насиченістю тощо. Треба, щоб їх можна було розрізнити з першого погляду.

До основних носіїв елементів фірмового стилю належать:

сувенірна реклама фірми у вигляді авторучок, настільного обладнання, сувенірних листівок тощо;

засоби паблік рілейшнз (стенди, виставки тощо);

друкована продукція (листівки, буклети, календарі тощо);

елементи діловодства (фірмові бланки, папки, конверти, фірмові блоки паперу тощо);

документи та посвідчення (перепустки та посвідчення працівників, значки, візитні картки);

елементи службових приміщень (настінні календарі, наклейки великого формату, панно тощо), які оформлюються у кольорах фірми

інші носії (фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір у кольорах фірми та з деякими елементами торгового знака, фірмовий одяг працівників, зображення товарного знака на транспортних засобах тощо).

44. Рекламний вплив. Вплив, переконання, інформування.

Реклама давно вже стала фактором культурного, політичного та економічного життя суспільства. Будучи важливою сполучною ланкою між виробником і споживачем, реклама сприяла розвитку суспільства. Вона завжди була одним з важливих важелів, що стимулюють процес виробництва, вдосконалення товарів, що випускаються, і в цій якості виступає не тільки як «двигун торгівлі», але і як своєрідний «двигун прогресу».

В міру свого розвитку реклама стає культурним фактором і поряд з іншими рисами об'єктивного порядку ­ мовою, історією, релігією, звичаями ­ формує загальне розуміння цивілізаційного підходу до історії розвитку людського суспільства, згідно з яким, за визначенням, цивілізація являє собою культурну спільність найвищого порядку, самий широкий рівень культурної ідентичності людей. Реклама є засобом комунікації. Спираючись на культурні та цивілізаційні критерії, вона впливає на розвиток суспільних зв'язків.

Емоційні прийоми впливу Афективний (емоційний) компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення до об'єкта рекламної інформації: чи

до нього суб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо.

Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльності передбачає аналіз таких її сторін, які викликають у людини емоційно забарвлене ставлення до реклами, до самого товару, що формує, в кінцевому рахунку, бажання чи небажання купити його.

Емоціями називають такі психічні процеси, в яких людина безпосередньо і особисто переживає своє ставлення до тих чи інших явищ навколишньої дійсності або в яких отримують своє суб'єктивне відображення різні стану організму людини. У психології вважається, що численні людські емоції можуть бути описані кількома базовими складовими: любов, радість, щастя, здивування, сум, страждання, страх, гнів, лють, відраза, презирство, вина та ін Вони виражаються у величезному безлічі індивідуальних особливостей. Наприклад, прояв люті чи страху в одного відбувається зовсім інакше, ніж в іншого. Таким чином, безпосереднє переживання діючих на індивіда явищ і ситуацій здійснюється в різних формах емоційних переживань, які відкладаються в емоційній пам'яті. На емоційну пам'ять сильний вплив надає яскравість вражень .

Як відомо, у людей, крім зорової, дуже стійкою є пам'ять емоційна, яка працює за принципом: приємно ­ неприємно, сподобалося ­ не сподобалося. Рекламні матеріали неминуче навівають неусвідомлювані емоційні образи. Відповідно до психосемантичних шкалами емоційний образ фірми може бути описаний як новий чи старий, швидкий або повільний, свіжий чи черствий, гладкий або шорсткий, свій чи чужий і т.п. Пам'ять на емоційні образи і емоційні стани ­ одна з найбільш прочнейших.

Встановлено, що емоційна пам'ять набагато сильніше, ніж інші види пам'яті, впливає на прийняття рішення, тобто на купівельну поведінку людини. Фахівці вважають, що симпатія до товару пропорційна симпатії до рекламної інформації. Поведінковий аспект впливу Дослідження даного механізму передбачає аналіз вчинків людини, що визначаються його купівельним поведінкою під

впливом реклами. Поведінковий компонент включає в себе як усвідомлену поведінку, так і поведінку на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельному поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні ­ установки та інтуїція людини.

Тут корисно мати на увазі одну дуже важливу обставину. Справа в тому, що споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їх дії в рамках купівельного поведінки ­ це результат впливу реклами на їхню психіку, впливу на тій чи іншій формі, навіть цілеспрямоване програмування. Їм здається, що потреба в придбаному товарі існувала вони задовго до того, як вони про нього дізналися з реклами. Дуже рідко покупці признаються самим собі або іншим людям у тому, що їх фактично «проексплуатували», нав'язавши їм не існувала раніше потреба, і змусили купити щось, позбавили можливості свідомого вибору. Хоча насправді це чистісінька правда.

Коли говорять, що реклама не здатна створювати потреби, що вона лише інформує про товари, які можуть задовольнити наявні бажання, що право вибору завжди залишається за споживачем, це не зовсім так.

Безсумнівно, однак, що, купивши товар і скориставшись їм, споживач зрозуміє, виграв він чи програв. У кінцевому рахунку, товари купуються з урахуванням вимог людини. Однак на певних етапах найчастіше це відбувається

ситуативно, реклама може зробити багато. Вона дійсно здатна не тільки створювати нові потреби в товарах, але може формувати куди складніші психічні утворення, такі, як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, моральні принципи та інше. Причому часто­густо це відбувається абсолютно непомітно для людини, на основі дії безлічі психологічних механізмів. Тому дуже важливо добре усвідомлювати не тільки позитивні, корисні сторони реклами, а й небезпеки, які вона таїть у собі.

Види і метод психологічного впливу В даний час набуває все більш глибоке і всебічне значення знання психологічних закономірностей, що визначають

установки і вчинки людей; грамотне використання методів психологічних впливів, здійснюваних у різних формах за допомогою різних засобів і способів. Кожен з цих видів впливів має свою специфіку і можливостями.

Кожен вид психологічного впливу має свої цілі і закономірності. Психологи виділяють наступні види психологічних впливів:

­ Переконання ­ це логічно аргументоване вплив на раціональну сферу свідомості людей. Метою переконання є створення, посилення або зміна поглядів, думок, оцінок, установок у об'єкта впливу з тим, щоб останній прийняв точку зору переконує, слідував їй у своїй діяльності та поведінці.

Важливою особливістю переконання є те, що ступінь переконливого впливу в значній мірі залежить від ступеня зацікавленості в цьому людину, на якого направлено даний вплив. Тобто переконати людину в чому­небудь можна тільки в тому випадку, якщо він прагнути зрозуміти і усвідомити адресованих йому інформацію, зважити і оцінити відповідність аргументів висновків, а висновків ­ своєму життєвому досвіду і при достатньому або очевидному їх відповідно погодитися з ними. Використовуючи метод переконання, психологи виходять з того, що переконання перш за все орієнтовано на інтелектуально­пізнавальну сферу людської психіки. Його суть в тому, щоб за допомогою логічних аргументів спочатку домогтися у людини внутрішньої згоди, а потім на цій основі сформувати і закріпити нові установки, відповідні поставленої мети.

Навіювання (сугестія) ­ це свідоме, неаргументоване дію на людину або групу людей, що має своєю метою зміна їх стану, ставлення до чого­небудь і схильності до певних дій 16. Аргументація тут часто замінюється констатацією того, що нав'язується. Найважливішою особливістю навіювання на відміну від переконання є його спрямованість не на логіку і розум людини, не на його особливість мислити і міркувати, а на готовність отримати розпорядження, інструкцію до дії. Саме тому навіювання не потребує системи логічних взаємопов'язаних доказів і глибокому усвідомленні змісту інформації, що повідомляється.

Зараження ­ це суспільно ­ психологічний механізм впливу, що виявляється в несвідомій схильності людей (особливо в складі групи) емоційного впливу в умовах безпосереднього контакту. Зараження здійснюється через передачу психологічного настрою, через розпал почуттів і пристрастей. Ефект заразливості зовнішнього впливу однієї людини на іншу визначається не тільки силою його емоційного заряду, але і самим фактом безпосереднього контакту між людьми, що спілкуються. Наслідування ­ спосіб засвоєння традицій суспільства, механізм свідомого чи несвідомого відтворення досвіду дій і вчинків іншої людини (суб'єкта психологічного впливу), зокрема його рухів, манер, дій, поведінки і т.д. Приклад ­ цілеспрямоване і планомірне вплив на свідомість і поведінку людей системою позитивних зразків для наслідування, покликаних служити їм основою для формування ідеалу комунікативної поведінки, стимулом і засобом соціального саморозвитку. Дієвість прикладу визначається його суспільною цінністю. Приклади безпосереднього впливу (особистий приклад суб'єкта впливу, позитивний приклад людей, з якими є постійний контакт).

Приклади опосередкованого впливу (приклади з життя та діяльності видатних людей, з історії, з літератури і мистецтва). Маніпуляція ­ приховане від адресата спонукання його до переживання певних станів, зміни ставлення до чого­небудь, прийняття рішень і виконання дій, необхідних для досягнення ініціатором своїх власних цілей. При цьому для маніпулятора важливо, щоб адресат вважав ці думки, почуття, рішення і дії своїми власними, а не «наведеними» ззовні і визнавав себе відповідальним за них.

Заохочення ­ зовні активне стимулювання, спонукання людини до позитивної, ініціативної, творчої діяльності. Воно здійснюється за допомогою суспільного визнання успіхів людей, нагородження, задоволення їх духовних і матеріальних потреб.Заохочення збуджує позитивні емоції, породжує оптимістичні настрої і здоровий соціально­психологічний клімат, розвиває внутрішні творчі сили людей, їх позитивну життєву позицію. Засоби заохочення, принаймні морального дозрівання людини, розвиваються від переважно матеріальних стимулів до переважно моральним. Реакція на заохочення дає тим, хто здійснює психологічний вплив, інформацію щодо стану самолюбства і честолюбства людей, їх відношення до справи, до нагород, а також про справжніх мотивах діяльності та спрямованості особистості.

45. Робота практичного психолога в рекламному бізнесі.

Найважливіші проблеми психології бізнесу пов'язані з вивченням особливостей особистості сучасного підприємця; найважливіших вимог, що пред'являються до людині, що починає «свою справу»; психологічних засобів і методів підприємницької діяльності; характеристик ділового спілкування бізнесмена; основ ефективної мотивації співробітників і т. д. Для розуміння психологічного змісту діяльності підприємця необхідно вивчити специфіку бізнесу в Росії (у відміну від країн Заходу і Сходу), різноманітні стратегії ведення продажів, різні способи презентації себе і своїх товарів на ринку. Багато в чому подібними по проблематиці є такі напрямки практичної психології, як психологія реклами та менеджменту (управління).

Психологія реклами розглядає такі питання, як форми і засоби рекламної діяльності; технологія створення рекламних листів, проспектів, оголошень і т.п.; існуючі нормативні положення про організацію рекламної діяльності; психологічні особливості сприйняття рекламних роликів; способи залучення уваги в рекламі; психологічні аспекти «паб­лик рілейшнз»; корпоративна (престижна) реклама і т. д. В широкому сенсі слова психологія реклами включає в себе особливості організації передвиборних кампаній, створення іміджу політика чи бізнесмена, психологічні основи будь­ якої презентації.

З метою організації рекламної кампанії практичний психолог: ­ розробляє стратегію;

­висуває креативні ідеї з приводу змісту і форми реклами;

­проводить психологічну експертизу реклами; маркетингові дослідження;

­вирішує питання спонсорства, участі у масових та благодійних заходах.

Психологічне забезпечення реклами починає знаходити своє місце в практиці роботи рекламних агентств. Новий тип агентств ­ це агентства, що ставлять у главу кута творчі моменти реклами та провідні соціологічні та психологічні дослідження, дані яких використовуються у створенні реклами. Нові рекламні технології ­ це, перш за все, психологічні технології.

Які ж завдання вирішують психологи в сфері реклами? Практики рекламного справи звертаються до психолога за консультацією, за оцінкою рекламного матеріалу, за психологічним обгрунтуванням рекламної кампанії в цілому. Психолог­консультант на основі знання найважливіших принципів ефективного впливу вказує, чого не вистачає рекламному ролику або оголошенням, які елементи знижують його ефект і що в ньому слід змінити, щоб цей ефект підсилити. Такі рекомендації фахівець дає на основі наукових даних з психології сприйняття, уваги, враховує мотиваційні, емоційні і когнітивні фактори поведінки особистості. Тому подібна консультативна діяльність вимагає великого обсягу психологічних знань і вміння їх аналітично використовувати в прогнозах. Але, навіть при щирому прагненні уникнути суб'єктивізму в оцінках, рекомендації однієї людини будуть залежати від його 'смаків і наукових інтересів. Тому краще, якщо це буде невеликий колектив експертів, що проводять, крім консультацій, та емпіричні дослідження.

Практичні дослідження являють собою ще одне завдання психологів у підтримці реклами. Вони поділяються на кількісні і якісні. До перших належать опитування при вимірюванні рейтингів, і їх результатом є показники поширення уявлень про рекламований товар або послугу серед населення, а також про ступінь його популярності в порівнянні з товарами фірм­конкурентів. Різниця цих показниках до і після проведення рекламної кампанії свідчить про зроблений рекламному ефекті. Якісні методи орієнтовані головним чином на з'ясування причин популярності товару.

Психолог може брати безпосередню участь у виробничому процесі підготовки реклами. Тут його роль дуже схожа з роллю психолога праці на будь­якому виробничому підприємстві.

Дослідницька робота у сфері реклами ведеться за трьома основними напрямками:

1)визначення ефективності рекламного впливу;

2)мотиваційні дослідження;

3)вивчення способу марки