Психология маркетинга

Емоції. Чи прийнято проявляти свої емоції? Або ввічливим вважається поводитися гранично стримано? Формальність. Який стиль спілкування є кращим: формальний чи неформальний?

Показники статусу. Наскільки велике значення статусу в даній культурі? Які матеріальні показники статусу використовуються?

Жести. Активна або стримана жестикуляція? Які жести є недоречними?

Погляд. Вважається ввічливим відкрито дивитися в очі співрозмовнику або опускати погляд?

Дотики. Чи прийняті рукостискання в якості привітання? Чи доречні дотику, обійми в діловому спілкуванні?

Соціально­історичні аспекти маркетингу можна розглядати просто оцінюючи вид товарних відносин. Наприклад до середньовіччя більшість товарів забезпечували вітальні потреби людства, тому не потребували реклами. Сама за себе говорила лише якість товару, а рекламою були рекомендації покупців. В середньовіччі, коли ремісники почали об’єднуватись в цехи, об’єми робот зросли і загальна тенденція товарів почала відходити від вітальних, поширювалися предмети розкоші, доступні широкому загалу. Таким чином збільшилась пропозиція, з’явилась конкуренція – і почалося розширення маркетингових стратегій. Тут починають масово використовувати індивідуальний підхід, з’являэться зацікавленість у покупцеві… Ну и так далее..

11.Культурно-історичні аспекти поведінки споживачів на українському ринку

Досліджуючи поведінку споживачів, удаються до кількох теоретичних підходів. Найвідоміші з них такі:

1)економічна теорія, що розглядає рішення покупців як наслідок раціональних, тобто логічних послідовних підрахунків. Проте за певними оцінками лише 25 % купівель здійснюється в такий спосіб;

2)мотиваційна теорія, яка стверджує, що справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий характер. Мотивація, що лежить в основі поведінки людей, є наслідком постійного взаємовпливу комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних потреб

Ламбен Ж. стверджує, що економічна теорія не є розробленою настільки, щоб з її допомогою можна було б спростувати подібні звинувачення. Економісти виходять із пропозиції про те, що споживачів влаштовує їх вибір. А істинну природу такого явища як споживання вони не пояснюють. Однак для стратегічного маркетингу принципово важливим є питання про те, яку роль у створенні потреб відіграє суспільство взагалі і маркетинг зокрема. Ухилитися від цього питання неможливо, так як воно діаметрально протилежне класичному аналізу суверенітету споживача, тобто наріжного каменю ринкової економіки.

Процес прийняття рішень споживачем про купівлю здійснюється внаслідок впливу різних груп чинників, серед яких вагоме місце посідають соціокультурні чинники : культура й субкультура, суспільний клас

Культура є найбільш сильним фактором соціального впливу на судження і поведінку споживачів. Беручи до уваги історичні, географічні, культурно­морфологічні особливості менталітету українців, можна знайти «генетичне пояснення» специфіки споживацької поведінки народу, який мешкає в сучасній Україні. За своїм менталітетом західні області, тяжіють до центральноєвропейської структури цінностей (орієнтація основної маси населення на малий та середній бізнес, ідеал побутового комфорту та ін.). Водночас населення східних, південних, та значною мірою центральних областей України органічно поєднане з постросійсько­пострадянською культурно­ціннісною спадщиною, результатом чого є недовіра до приватної власності, необлаштованість побуту, орієнтованість здебільшого на стандарти споживання 60—80­х років.

Упроцесі розселення по тій території, що вони зараз займають, українці взаємодіяли з іншими народами й багато чого запозичили із традицій кухні німецької, грецької, угорської, турецької й ін. Серед слов’янських кухонь українська по праву має статус найбільш різноманітної й багатої, вона давно одержала поширення за межами України. Найбільш відмітною рисою української національної кухні є комбінована теплова обробка очів або м’яса на олії або маслі, «смаження» по­українському, і тільки після цього – тушіння, варення або запікання, тобто в культурі українці вкорінені часовитратні способи приготування їжі. Віддання переваги смаженню над варінням і тушенням може виступати індикатором ставлення членів суспільства до власного тілесного здоров’я. Якщо в культурі суспільства вкорінюються способи готування їжі, які припускають відволікання від процесу при збереженні екологічності харчового продукту, то, при небезпечніших способах приготування їжі суб’єкт готування має не випускати її з поля зору. Якщо домінантним суб’єктом готування їжі є жінка, то ставлення до жіноцтва в аспекті врахування зазначених особливостей готування їжі є радше негативним, ніж позитивним.

Географічні й кліматичні умови перебування українського народу були настільки різноманітні, що дозволяли харчуватися як продуктами рослинництва, так і тваринництва. Улюбленим і найбільш уживаним продуктом в українській кухні є свиняче сало в усіх видах. Популяризованість сала серед широких верств українського населення багато говорить не лише про ментальні особливості, але і про соцієтально­системні характеристики українства як спільноти.

Слід взауважити, що в українців немає стійкої культури споживання, як і культури захисту своїх споживчих прав. Наша культура передбачає лише нарікання, а не захист власних інтересів. Українець не вміє захищати свої права, зокрема, споживчі. Проблеми українського споживача у стереотипах, яких йому важко позбутися. Перший стереотип ­ людей, які мають претензії до продавця, інші сприймають за панікерів. Другий стереотип ­ скарги не дадуть ніякої користі. «Споживчі новини» провели опитування серед відвідувачів сайту. На запитання «Чи знаєте ви, куди звертатись у випадку порушень ваших прав як споживача?» 39 % відповіли: ніколи не звертався, бо більше мороки, 28 % споживачів не знає, куди звертатися, 23% ­ знає, 8 % скаржилось, але відповіді не отримали.

Сильний вплив на поведінку споживачів здійснює соціальний стан. Для визначення соціального стану з точки зору належності до певного класу використовуються різні підходи. Якщо застосувати класифікацію Ф. Котлера (за основу вибраний рівень доходів) до українського суспільства, то очевидно, що в нашій країні відсутній вищий клас, до якого відноситься еліта суспільства, що живе на успадковані кошти і представляє відомі династичні прізвища. До нижчого вищого класу в Україні відносяться люди, що недавно стали багатими. До цієї категорії входять люди, що

купують товари, які підкреслюють їх новий соціальний статус: дорогі будинки, яхти, членство в елітних клубах, престижні марки автомобілів і т. і, ведуть активне суспільне життя.

До середнього вищого класу звичайно відносять людей, які є вихідцями із звичайних сімей і не володіють особливим багатством (топ­менеджери компаній, незалежні бізнесмени, високооплачувані професіонали, що купують освітні послуги для себе і дітей, хороші будинки, одяг, меблі, побутову техніку).

Основні підходи, якими слід керуватися при вивченні поведінки покупців залежно від соціальної ознаки, такі. Насамперед має значення, у чиїй власності перебуває підприємство, на якому людина працює досить тривалий період. Важливо врахувати реальне ставлення працівників до засобів виробництва і результатів своєї праці, що взаємовідносин трудових колективів з власником засобів виробництва. Наступний момент ­ характер і зміст праці, тобто чи є працівник робітником, спеціалістом, управлінцем. Всі ці фактори впливають на поведінку покупців на ринку.

В Україні, як і у всьому світі, постійно зростає майновий розрив між багатими та бідними. Продовжує існувати велика диференціація в оплаті праці в різних галузях економіки. Україна залишається далеко позаду більшості європейських країн за рівнем оплати праці. Український робітник отримує середню погодинну зарплату в розмірі 2­2,5 долара, робочі ФРН ­ 40 євро, у країнах Скандинавії ­ 80 євро. За даними ООН середня платня робітника у світі становить 1480 доларів на місяць. Найбільше робітникам платять у Люксембурзі 4089 доларів на місяць, у Норвегії – 3678. Україна посіла 56 місце з показником 686 доларів, розмістившись між Колумбією та Китаєм.

Чільне місце в доходах домогосподарств посідає заробітна плата (її частка в структурі доходів домогосподарств у 2010 році склала 41,7 %). Другим за значенням джерелом доходів домогосподарств є соціальні трансферти (пенсії за віком, інвалідністю, втратою годувальника). Питома вага соціальних трансфертів у сукупних доходах домогосподарств у 2010 році становила 38,5% . Наступним видом доходу у структурі домогосподарств є підприємницький дохід, який можна оцінювати як позитивну складову, тому що малі й середні підприємці – це представники середнього класу – найвагомішої верстви для гармонічного розвитку суспільства. Його частка у доходах населення України у 2010 році була незначною та становила 8,2 %. Кількість відносно забезпечених громадян приблизно ідентична у всіх регіонах країни і коливається в межах 9­11%. Отже, частка «активних» споживачів в Україні вкрай невелика (близько 10 %) і достатньо рівномірно розподілена по регіонах. Люди з прибутком менше 100 доларів значну частину коштів витрачають на харчування і одяг.

Прибуток безпосередньо впливає на вибір магазинів, торгових центрів, ринків, а це сприяє розвитку дистриб'юторських мереж різноманітних товарів в Україні. При цьому покупці з доходом нижчим за середній віддають перевагу ринкам (близько 40% витрат): п'ята частина від усіх покупок здійснюється на продовольчих ринках і трошки менша частка (18%) ­ на непродовольчих. Споживачі із середнім доходом є головним контингентом серед відвідувачів супермаркетів.

Висновки. Існуюча в даний період часу кризова ситуація обумовила ще більш неадекватну поведінку українських споживачів, що відносили себе до середнього класу. Підсвідомо люди продовжують, як і раніше, використовувати певні звичні стандарти споживання, особливо порівнюючи себе із ще менше забезпеченими, що приводить до завищеним вимогам до якості товарів та послуг відносно власної платоспроможності. Ми живемо у суспільстві, яке розділено на класи, котрі визначаються такими критеріями як богатство, дохід, рід занять, освіта, успішність і старшинство. Ми відчуваєм, якому зразку відповідаємо. Ми ототожнюємо себе з іншими із нашого класу і як правило, підчиняємося стандартам свого класу. Підприємці усвідомлюють, що стремління людей зазвичай визначають потреби соціального класу, більше ніж власні. Наприклад, у професійного службовця і заводського робітника може бути однаковий дохід, але це не означає, що їх зацікавленість у товарах буде співпадати.

12. Основні джерела інформації та їхнє використання. Первинні і вторинні дані: відстеження статистики продажів, відстеження діяльності конкурентів і однорідних груп, проведення досліджень ринку.

Увы ничего толкового не нашел, поэтому вот:

Маркетингова інформація ­ важливий етап маркетингових досліджень, що дозволяє підприємству на ринку отримувати переваги у конкурентній боротьбі, знижувати ступінь ризику, своєчасно визначати зміни у маркетинговому середовищі, координувати дії у ринковій стратегії. Маркетингова інформація ­ це об'єктивні (статистичні дані, результати маркетингових досліджень тощо) і суб'єктивні (оцінки, відчуття, думки, чутки) відомості, необхідні для прийняття маркетингових рішень. Основним джерелом маркетингової інформації є маркетингові дослідження.

Інформація, яку використовують для маркетингового дослідження повинна бути: o високоякісною;

o вірогідною (мінімальна помилковість); o повною;

o точною (відповідність реальним значенням стану справ); o актуальною (свіжа інформація, не застаріла);

o цінною і корисною (відповідність меті, ситуації на ринку).

Саме така інформація допомагає фірмам визначати відношення споживачів до товару і фірми, постійно слідкувати за зовнішнім середовищем, координувати стратегію і оцінювати діяльність, підвищувати рівень рекламної роботи, отримувати підтримку у прийнятих рішеннях, підтверджувати власну комерційну інтуїцію, підвищувати ефективність діяльності.

Про важливість інформації та необхідність її отримання свідчить той факт, що вона є рушійною силою до прийняття рішення щодо купівлі товарів. Адже, визнавши необхідність задоволення власної потреби, покупці здійснюють пошук інформації, її оцінку, приймають рішення щодо купівлі та інформативно реагують на покупку. Отримавши необхідну інформацію, фірма через сильні інформативні подразники може впливати на маркетингові

стимули, а ті у свою чергу на обсяги виторгу, прибутки тощо.

Постійне інформаційне забезпечення набуває особливої значимості. Передусім це пов'язано зі зміною ситуації на ринку, насамперед зовнішнього маркетингового середовища. Не одержана вчасно інформація, або її відсутність можуть стати основою краху не тільки запланованих заходів, а навіть і фірми, наслідки цього можуть бути катастрофічні. В процесі аналізу, планування і управління, контролю за маркетингом постійно потрібна інформація про клієнтів, конкурентів, дилерів і інших учасників ринку. Інформацію можна впевнено назвати основою маркетингової діяльності. Необхідність одержання більш широкої і більш доброякісної інформації обумовлено сукупністю тенденцій, серед яких Ф. Коптер звертає увагу на наступні:

1.Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі.

2.Перехід від купівельних нужд до купівельних потреб.

3.Перехід від конкуренції в цінах до нецікавої конкуренції.

Уконцепції маркетинг}' пріоритет належить покупцеві (споживачу), тому і інформація, насамперед, потрібна про споживача і для споживача. Для отримання інформації покупці використовують різноманітні її джерела і види

13. Визначення систем взаємодії між різними системами функціональними підрозділами в організаціях.

Організаційно­управлінська структура становить сукупність вертикальних і горизонтальних зв'язків, що забезпечують упорядкованість, координацію та регулювання діяльності організації з досягнення "її цілей. Основою організаційно­управлінської структури є відносини ієрархічної співпідпорядкованості. Вони, у свою чергу, впливають на організаційно­управлінські відносини безпосередньої взаємодії, як на вертикальні — між вищими і нижчестоящими ланками управління, так і на горизонтальні.

Організаційно­управлінська структура є інформаційною. Основні інформаційні потоки такі:

регулювання визначених процесів і зберегти їх тільки для передачі доручень і вказівок.

Під час використання функціональної структури управління підприємством передача доручень здійснюється не за інстанціями, а залежно від виду поставлених завдань (рис. 3.4). Це означає, що планування робіт і контроль за їхнім виконанням здійснюється функціональними підрозділами, а роботи виконуються виробничими підрозділами за кожною функцією.

За застосування функціональної структури принципи єдності керування і розподілу завдань порушуються, що призводить до дублювання функцій і повноважень. Така система керування прийнятна для підприємства середнього розміру.

Перевагами функціональної структури організації підприємства є: стимулювання ділової і професійної спеціалізації; зменшення дублювання функцій і споживання матеріальних ресурсів у функціональних сферах; поліпшення координації у функціональних сферах. До недоліків функціональної структури належать: збільшення можливості конфліктів між функціональними сферами; подовження ланцюга команд від керівника до безпосереднього виконавця.

Якщо необхідно зберегти єдність управління і виконання, що губиться у функціональній системі, а тривалий поділ праці змушує виділяти визначені завдання, то можна зберегти передачу вказівок за інстанціями (лінійна структура) і доручити окремі функції штабам, що можуть узяти на себе визначені завдання, але не мають повноважень на віддачу наказу. Тобто необхідно впровадити лінійну систему організації зі штабним органом управління, що становить комбінацію лінійної системи з системою виділення визначених функцій (рис. 3.5).

Мета штабу в цій системі — узяти на себе частину повноважень керівника (підготовку й інформаційну підтримку прийнятих рішень, оперативне коректування і контроль за їх виконанням), а всі права з керівництва і виконання залишаються у відповідному підрозділі організації.

Перевага лінійної системи організації зі штабним органом управління — чітке дотримання передачі завдання поєднується з одночасним використанням знань фахівців. Недоліком є те, що така організаційна структура не виключає виникнення конфліктів. Це пов'язане з підготовкою рішення в штабі та його прийнятті лінійним керівником, при цьому штаб, готуючи рішення, не може проконтролювати його і в такий спосіб не несе відповідальності за його виконання.

За умов поєднання організаційних структур, орієнтованих на функції, виникають матричні структури управління

(рис 3.7).

Наприклад, на промисловому підприємстві продукція розробляється конструкторським, виробничим відділом і відділом розвитку, що кооперуються з відділами постачання, збуту, і відділом кадрів таким чином, що вище керівництво не повинне втручатися в діяльність цих відділів. Кожен відділ на своєму рівні має повне право прийняття рішень. Перевага матричної системи полягає в можливості використання наявних знань фахівців для здійснення інноваційних процесів.

Подальший розвиток організаційної структури в сучасних умовах відбувається на основі впливу таких чинників:

—розвитку спеціалізації та кооперування виробництва;

—автоматизації управління;

—застосування сукупності наукових підходів до проектування структури і функціонування системи менеджменту;

—дотримання принципів раціональної організації виробничих процесів (пропорційності, прямоточності та ін.);

—забезпечення мобільності й адаптивності структури до змін;

—забезпечення маркетологами координації вирішення проблем з досягнення конкурентоспроможності конкретних товарів.

Таким чином, структура визначається кількістю та детальністю розробки принципів вимог до її формування, структурою дерева цілей, змістом положень про відділи і посадових інструкцій. На рис. 3.8. показана проблемно­цільова організаційна структура, що враховує зазначені умови. Кількість відділів, цехів й інших підрозділів, їх структура і чисельність залежать від обсягу продажу, номенклатури, складності й масштабу продукції, що випускається, рівня спеціалізації, кооперування, концентрації, комбінування виробництва й інших чинників. На першому рівні ієрархії управління підприємством розташований заступник директора з маркетингу, технічний директор, комерційний директор, заступник з виробництва, заступник із соціальних питань. На другому рівні структури можуть бути різні відділи і цехи. На третьому рівні створюються за необхідності бюро або групи у відділах за окремими проблемами, функціями, товарами або ринками.

Запропонована проблемно­цільова структура управління має всі переваги раніше розглянутих структур і одночасно не має очевидних недоліків. Проблемно­цільова структура забезпечує високий рівень спеціалізації працівників, що виконують конкретну мету (завдання) дерева цілей. Вона поєднана зі структурою системи менеджменту,

проста в побудові і функціонуванні, має орган, що координує вирішення проблем з досягнення конкурентоспроможності товарів, адаптована до змін.

14. Процес ухвалення рішення про покупку товару

Менеджерам із маркетингу важливо розуміти, як під впливом проаналізованих уже факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення про покупку, з яких етапів складається цей процес.

Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії.

Чим більша інтенсивність потреби, тим сильнішим буде бажання споживача задовольнити її.

На етапі збирання інформації покупець стає уважнішим до тієї інформації, яка пов'язана із задоволенням його потреб: покупок друзів, газетних оголошень, розмови про товар тощо. Якщо потреба стає інтенсивнішою, людина переходить до активних пошуків інформації. Для менеджера з маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець. Такими джерелами можуть бути засоби масової інформації, рекомендації з боку продавців, друзів, сусідів, знайомих тощо.

Третьому етапу передує порівняльна оцінка варіантів. Вона містить оцінку властивостей товару та виявлення першочергової значущості для покупця корисних властивостей. Перевагу надають тому товару, який найбільше відповідає конкретним потребам покупця.

На етапі прийняття рішення про купівлю товару можуть коригувати не передбачувані заздалегідь фактори ситуаційного впливу, які розглянуто раніше.

Вивчення процесу прийняття рішень про покупку не завершується аналізом етапу придбання товару. Останнім етапом є подальше реагування покупця па покупку.

Придбавши товар, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки куплений товар відповідає очікуванням покупця. Задоволений споживач прагнутиме і надалі купувати саме цей товар. Окрім того, задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом.

Розуміння потреб покупця і процесу прийняття ним рішень про покупку товару є запорукою успіху подальшої маркетингової діяльності підприємства.

15.Реклама в системі маркетингу. Достоїнства і недоліки реклами як методу стимулювання збуту.

Рекламу можна розглядати як функцію комунікації, яка намагається перекласти якість товарів і послуг, а також ідей, на мову потреб і запитів споживачів.

Мета реклами ­ підвищити попит на товар, утримати або збільшити частку ринку і забезпечити ефективну роботу підприємства, а також сформувати позитивний імідж товарів і фірми.

Реклама повинна вирішувати такі завдання:

o встановити зв'язок з потенційним покупцем, представити йому товар і запропонувати його купити; o створити образ товару;

o створити образ підприємства;

o почати і завершити торгову операцію;

o здійснити позиціонування товару;

o забезпечити вихід нового товару на ринок;

o забезпечити вихід підприємства на новий ринок або на нові його сегменти;

o розширити уявлення споживачів про цілі і способи можливого використання товарів.

Реклама виконує певні функції:

­інформаційну;

­комунікативну;

­стимулюючу і таку, що спонукає до певної дії;

­пропагандистську.

Для дослідження реклами необхідно здійснити її класифікацію за певними ознаками Реклама як процес включає чотири елементи:

1.Рекламодавці (виробники, посередники, некомерційні організації, державні організації, приватні особи, політичні діячі).

2.Рекламні агентства ­ посередники, що пропонують послуги рекламодавцям з розробки, підготовки і розміщення реклами.

3.Засоби реклами ­ носії, канали, що доставляють рекламні звернення аудиторії. Залежно від засобів реклами розрізняють:

3.1.Пряму рекламу:

­ реклама поштою (директ мейл); ­ рекламні матеріали, що особисто вручаються, листівки, інформаційні листи.

3.2.Рекламу в пресі.

3.3.Друковану рекламу (проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки, календарі),

3.4.Екранну рекламу (реклама на телебаченні, у кіно, на відео, на дисплеї).

3.5.Зовнішню рекламу (щити, вітрини).

3.6.Рекламу на радіо,

3.7.Рекламу на транспорті, у транспорті, на талонах міського електротранспорту.

3.8.Рекламу на місці продажу.

3.9.Рекламу на землі, на підлозі.

3.10.Сувенірну рекламу.

3.11.Рекламу в Інтернет.

4.Споживачі реклами

Теорія і практика виробила і сформулювала закони реклами. На сьогодні виокремлюють вісім законів реклами:

1 закон. Споживач схильний запам'ятовувати з рекламних оголошень щось одне, або один сильний довід, або одну сильну думку. Тому потрібно концентрувати всі елементи реклами в один смисловий фокус, який називається "унікальна торгова пропозиція".

2 закон. При однаковій рекламі досконаліший товар вийде переможцем (пріоритет унікальності товару). 3 закон. Реклама стимулює збут хорошого товару і прискорює невдачу поганого.

4 закон. Реклама, яка підкреслює мікроскопічну відмінність, яку покупець не в змозі розпізнати, прискорює невдачу відповідного товару.

5 закон. Якщо товар не задовольняє будь­яке вже існуючу потребу або вже існуюче бажання споживача, то реклама обов'язково провалиться.

6 закон. У рекламі немає нічого неможливого.

7 закон. У рекламі головну роль відіграють не гроші, а ідея.

8 закон. У резльтаті рекламної діяльності покупець купить усе, якщо при цьому вдасться його переконати.

В Україні у 2003 році прийнято Закон "Про рекламу". Він визначає основні принципи рекламної діяльності в Україні, регулює правові відносини, які виникають у процесі створення, поширення і використання реклами.

16.Взаємозв’язок між маркетинговою стратегією і роботою різних функціональних підрозділів в організаціях. –

придумать надо.

17.Поняття бренду в сучасній психології і маркетингу. Поняття знака і символу в процесі формування і сприйняття бренду.

Бренд. Джерела доданої вартості.

Згідно щодо близькому перекладу з англійської бренд ­ назва, слово, вираз, знак, символ або дизайнерське рішення, або їх комбінація з метою позначення товарів і послуг, конкретного продавця або групи продавців для відмінності від їхніх конкурентів.

Але з практичної точки зору бренд ­ це насамперед образ, якась ідеальна субстанція. Бренд ­ своєрідна візитка. Розподіл людей за принципом прихильності до тих чи інших брендів, поступово стає нормою. Бренд ­ той же стереотип. Людина, що носить Armani, достатньо успішний, впевнений у собі і має високий статусний рівень. У бренду є і функція інтеграції. Він об'єднує людей з усіх куточків Землі, різної раси, національності, релігії. Модні автомобілі, дизайнерський одяг та аксесуари ... Їх вартість давно вже не має нічого спільного з «об'єктивними витратами», собівартістю і т.д. Товар, що йде під «парасолькою» бренду можна продати набагато дорожче. Більше того, вартість бренду провідних світових компаній перевищила вартість їх виробничих активів. Споживачі платять додаткові гроші хоча й за матеріальні, але суб'єктивно цілком виразні характеристики.

Можна виділити п'ять основних джерел «доданої вартості» в очах споживача.

1.Справжність походження. Покупець, купуючи брендований товар, хоче бути повністю впевнений в його походження, в тому, що дотримані усі санітарні норми, всі вимоги, що пред'являються до подібної продукції (ГОСТи). Але в Росії, втім, і не тільки тут, зустрічаються підробки під широко відомі бренди. Усім знайомі майки з написами «Hugo Boss», речі від «Christian Dior». Це так звані симулятори. Вони схоже на брендовану продукцію зовні, але відрізняються якістю і ціною. Виробляються подібні підробки, як правило, в країнах Азії, і що найстрашніше, від їх появи не застрахований жоден бренд.

2.Незмінність якості. Куплений у будь­якому місці товар під одним і тим же брендом повинен мати зовсім ідентичні властивості. Сюди ж можна віднести і безпеку споживання, що гарантується брендом. Для виконання цієї умови кожен поважаючий себе виробник повинен проводити регулярний аналіз продукції, що випускається на безпеку. Але повторюся, виробник може відповідати за якість свого бренду. За товари ­ симулятори він повинен нести відповідальності.

3.Соціальний капітал. Цей принцип простий, і може вкластися в прислів'я: «Зустрічають по одягу ­ проводжають по розуму». Споживчий статус визначає статус соціальний.

4.Особистісний капітал. Ціла група відчуттів, породжуваних брендованим товаром. Починаючи від почуття впевненості, і навіть переваги у спілкуванні з іншими людьми, закінчуючи «пам'яттю дитинства»

5.Космополітизм / націоналізм. Для одних (як правило, молоді) більш престижно споживання товарів, що мають ходіння в усьому світі, для інших, навпаки, вітчизняних. У першому випадку, купуючи, отримують можливість приєднатися до більшості, що людині взагалі властиво, у другому ­ зберігаємо свою національну (відчувається і як особистісна) ідентичність.

Розвиненим, або сильним, брендом вважається такий, що знають і можуть відрізнити від інших марок за ключових елементів понад 60% споживачів даної товарної категорії. Якщо таких споживачів менше 30%, то його просто немає, а є лише торгова марка, що претендує на горде звання бренду.

Типи брендів

М. Гундарін, який очолює Центр соціальних технологій, який спеціалізується в галузі реклами, PR і маркетингових досліджень, виділяє наступні типи брендів

1.Товарні бренди (Product Brands) ­ це перші з що з'явилися брендів на ринку. Вони є основою, ядром брендингу, оскільки саме вони допоміжного минает потребятелямі в першу чергу.

2.Сервісні бренди (Service Brands). Їх набагато менше на ринку, ніж товарних брендів. Деякі сервісні бренди, наприклад, як бренд роздрібної торговельної мережі, насправді сприяє продажу товарів певної групи, а проте брендом є сам магазин, а не товари, які він продає.

3.Бренди особистостей (Personal Brands). У цю групу входять спортсмени, зірки шоу­бізнесу, політики, бізнесмени. Їх особливість як бренду полягає в тому, що їх знаменитість поширюється набагато далі, ніж сфера їх діяльності.

4.Бренди організацій (Organizational Brands). Даний блок складають корпорації, некомерційні організації, політичні партії, освітні установи. Слід відрізняти корпоративний бренд, який створюється для просування на ринку товарів, від бренду організації. Останній тісно переплітається з брендом продуктів, які продає компанія, і часто ­ з брендом особистості продавця цього товару.

5.Бренди подій. (Event Brands) ­ періодично проходять події, як правило, у світі моди, спорту, індустрії розваг і мистецтва. Цілі організаторів подібних заходів найчастіше досягаються за рахунок використання традиційних інструментів брендингу.

6.«Географічні» бренди (Geographical Brands) ­ міста, країни, курорти. Цей вид бренду поступово стає поширений особливо в туристичному бізнесі, наприклад, Сент ­ Морітц, Куршавель, Мальдіви.

7.Споживчий і високотехнологічний бренд. Класифікація Брен­дів за типами товарів, для яких цей бренд створено. Товари володіють різні­ми характеристиками, по­різному продаються і використовуються, задовольняють різні потреби.

Відмінність бренду від торгової марки.

Слово бренд сьогодні невідомо тільки малій дитині, і, мабуть, ще жителю такий глибинки, де не є телебачення, а тому таких місць в Росії все ж не дуже багато, а діти ростуть, то можна умовно вважати, що дане поняття на слуху у всіх. Ось тільки кожен розуміє його по­своєму. Неспеціалісти в галузі продажів часто ототожнюють поняття бренд і торгова марка. І це не дивно, схожість між ними, на перший погляд, очевидно. Між тим у них є і ряд принципових відмінностей. Спробуємо обгрунтувати, чому ці категорії слід розділяти.

Торгова марка складається з назви, логотипу (графічного зображення) і звукових символів компанії. У бренд ж входять не тільки вищеназвані елементи, але і сам товар (послуга) з його характеристиками; імідж товару (набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару); інформація про споживача, і, нарешті, обіцянку будь­яких переваг. Таким чином, торгова марка ­ лише частина бренду, нехай і важлива. Щоб стати брендом, необхідно, щоб торгова марка володіла певною характерною своєрідною рисою у свідомості споживача. А це аж ніяк не завжди результат рекламної діяльності або рекламних повідомлень, які компанія викидає на ринок. На думку аналітиків: «Для досягнення цього їй доведеться · Мати цінні для покупця відмінності

· Надати йому якісь емоційні та функціональні вигоди порівняно з іншими торговими марками · Постійно здійснювати свої обіцянки, дані споживачеві

Вона повинна придбати популярність на ринку і довіру у покупців. Саме впізнаваність споживачами і їх лояльність головні складові якісного бренду ». Бренд ­ це послідовний набір функціональних, емоційних і самовиразітельних обіцянок цільовому споживачеві, які є унікальними, значущими і важко імітованими. Ці обіцянки активно повідомляються і задовольняються через 5 Р's (product ­ продукт, price ­ ціна, place ­ дистрибуція, promotion ­ промоушн, package ­ упаковка) ..

Але головна відмінність бренду від марки полягає в тривалості їх існування. Бренд не є статичною, він розвивається в часі. Як і будь­якому явищу, йому властиво проходження у своєму розвитку кількох основних стадій: народження,