2.2.Гендерні особливості поведінки споживачів

Поняття соціальної підлоги (gender) концентрує увага на соціально сконструйованих відмінностях між чоловіками і жінками. У сучасній західній 30 соціології цей термін відображає не індивідуальну ідентифікацію і особові характеристики, але культурні стереотипи і ідеали маськулінності і фемінності, статевий розподіл праці в соціальних інститутах і організаціях .

Природний чинник формування статевої сегментації вжитку

Поділ на чоловіків та жінок - це структура, задана природою. З нього витікають дві пріроднообусловленниє статусні ролеві позиції: матері і батька. Вони, як і різні сексуальні ролі, - це перший розподіл праці, запрограмований природою. Біблейська історія про Адама і Єву - опис такого розділення.

Вихідним пунктом суспільного виробництва є не поле і не завод, а ложе, де чоловік і жінка, слідуючи природному бажанню, забезпечують першу передумову суспільства - фізичне відтворення людини. При цьому треба зробити важливу обмовку: лише секс, ведучий, до дітородіння є актом суспільного виробництва, що передбачає розділення функцій батька і матері. Відмінності у фізіології чоловіків і жінок породжують ряд особливостей в їх потребах і відповідно в пріроднообусловленном вжитку. Проте перелік таких нюансів в попиті двох полови дуже обмежений [10,c.44].

В середині 1990-х рр. російський ринок піддався масованому вторгнення засобів жіночої гігієни із заходу, абсолютно даремних для чоловіків. Фізіологією обумовлені відмінності в протизаплідних засобах, використовуваних двома статтями.Особливості жіночого організму породили особливу нішу гінекологічних послуг. Здібність жінок до дітородіння породжує специфічний попит на такі послуги, як аборти і акушерство. Є ряд суто жіночих хвороб, що формують особливу нішу на ринку медикаментів. Проте більшість відмінностей в споживчій поведінці полови, яка багатьом здається "природно" жіночою і чоловічою, насправді сконструйовані громадськістю.

Боротьба за рівність статей в споживанні Праця і одяг Одяг - це текст, що досить , точно описує статус . Поглянете на одяг чоловіка- і ви зможете або вгадати характер його діяльності, або визначити, чим він явно не може займатися (наприклад, білий костюм і брудна робота). Впродовж багатьох століть жінка в пануючих країнах, класах виконувала суто декоративну функцію. Нею не було місця в суспільстві за межами балів, світських обідів, виховання дітей.

Звідси - гранично нефункціональний одяг, в якому можна показувати себе, але не можна працювати. Навіть з настанням епохи капіталізму дружини ділових людей ще протягом довгого часу залишалися ходячими вітринами економічних і політичних успіхів своїх мужів. Лише ближче до середини ХХ ст жінка перетворюється на робітницю, фахівця, менеджера і так далі . Жінка, що сама собі заробляє на життя, вже виглядала б безглуздо в довгому платті до п'ят, а особливо з масою спідниць, що імітують широкі стегна. Вихід жінок, у тому числі вищого і особливо середнього класу, на ринок праці поклав кінець бальному декоративному одіянню.

На його місце прийшов одяг, в якому можна їздити по місту в метро, автобусі, автомобілі, в якій можна працювати, а не тримати спідницю в руках (символ неробства). На зміну колишньому ідеалу жінки як красивої вітрини сім'ї прийшов ідеал жінки, особою, що є, має цінність, не залежну від цінності мужа. Тому навіть у вищих класах, де економічні ресурси дозволяють тримати дружину як прикрасу, стали соромитися такій ролі. Навіть жінки цієї статусної групи, що фактично не беруть участь ні в духовному, ні в матеріальному виробництві, стали соромитися за межами світських балів демонструвати своє неробство, у тому числі і нефункціональним одягом.Посягання на чоловічі ролі і чоловічий одяг.

Символічною атакою на чоловічі привілеї стало поступове вторгнення жінок, що все більш і більш посилюється, в століттями неприступний простір чоловічої субкультури. Особливо масованим це вторгнення стало в другій половині ХХ століття. Воно йде майже по всіх напрямах [10,c.33].

Одяг

Поступове вторгнення жінок в сферу чоловічих занять вимагало створення і більш функціонального жіночого одягу або прямого запозичення чоловічої. Так, вже в XIX ст жінки з багатих станів стали використовувати чоловічі штани для верхової їзди, спортивних занять. В дальнейшем мужские спортивные штаны стали и женской спортивной одеждой, которая перекочевала и в семейный быт в качестве домашней рабочей одежды и просто одежды для дома. Выход женщин на улицы, в общественные учреждения в брюках как символе мужской субкультуры был равносилен вызову традициям.Ще в кінці 1960-ій середині 1970-х рр. у ряді вузів СРСР дівчат не пускали на заняття в брюках і джинсах, кросовках, розглядаючи це як прояв аморальності. Наприклад, в Ленінградському інституті культури в першій половині 1970-х рр. сам ректор часом вставав біля входу на варту моральності, не довіряючись строгості вахтерів.Розвиток руху фемініста, що ставить за мету досягнення рівності чоловіків і жінок, незрідка зростає в рух за ломку кордонів між чоловічою і жіночою субкультурою.У цьому контексті введення в жіночий гардероб традиційно чоловічих типів і фасонів одягу було актом символічного бунту.

Одним з напрямів боротьби за рівність стала боротьба проти еротізациі жіночого одягу, за її розвиток в рамках логіки еволюції чоловічого одягу як суто функціональною і діловою. У контексті цієї ідеології можна пояснити входження в моду безформного жіночого одягу, що приховує всяку специфіку жіночої фігури, джинсів на пару розмірів більше потрібних, грубих черевик, відмова від косметики і так далі.

У свій час дівчата і жінки освічених шарів західного суспільства різко втратили минулу привабливість, відмовившись від методів еротізациі своєї подоби, що формувалися століттями. Проте принцип додаткової чоловіка і жінки в цілому не удалося зламати (якщо не рахувати вузького шару войовничих культурних феміністок). Тому до середини 1990-х рр. з боку помірної частини феміністок пролунав заклик: "Наша сила ? у нашій красі!" Цей підхід означав фактично повернення до норм традиційного розділення чоловічої і жіночої субкультури одягу, косметики при концентрації уваги на проблемах соціальної рівності (в освіті, в доступі до робочих місць, в оплаті праці, в розподілі родинних обов'язків і так далі) [10,c.38].

Автомобілі

Символом міри розкріпачення жінок стало водіння автомобілів - колись суто чоловічий стиль. У пострадянській Росії жінка за кермом як і раніше є не частим явищем, хоча кількість жінок, що залучаються до водіння, росте нестримно. Проте рівність може бути досягнута лише при виході російських сімей на американський стандарт споживання : автомобіль кожному дорослому членові сім'ї. Поки ж автомобіль знаходиться в сім'ях в єдиному екземплярі, переміщення в споживанні жорстко пов'язані із загальною структурою сімейної культури.

Жіночий маркетинг

Існують певні гендерні стереотипи приналежності тих чи інших товарів, їхнього оздоблення до чоловічої чи жіночої статі.

Не дивлячись на рівноправ'я чоловіків і жінок, яке поширюється по світу в останні сто років, ці стереотипи все ще працюють.І всі стереотипи застосовуються в маркетингу: у рекламі, призначеній для жінок, використовуються квіточки для чоловіків - м'язи і цвяхи.

Жіночий маркетинг - це розробка товарів/послуг і їх просування з врахуванням жіночої психології, жіночих потреб, жіночих очікувань. Звернемо увагу на декілька правил, які потрібно дотримувати, орієнтуючись на жінок [12,c.123].

• Жінки досить практичні, прагматичні.

• Жінки орієнтовані на естетику, зручність.

• Жінки відвертіші у виборі.

• Жінки по-іншому сприймають запахи, кольори, форми, набагато розвиненіші в цьому відношенні.

• Жінкам подобаються позитивні емоції, посмішки, радість. Для них реклама, що здається чоловікам «солідною», «іміджевою» часто нудна, непоказна, неприваблива

• Жінки чутливіші до етики. Неприйнятний цинізм, спроба образити ту або іншу групу.

• Жінки зазвичай не люблять жорстких вказівок на проблему.

• Жінки не люблять сексизм (світогляд, в якому стверджується нерівне становище і різні права статей). Їм як мінімум не подобається, коли їх рахують, наприклад, нелогічними, невмілими

• У жінок - свої мотиви.

• Жінки роблять багато що з того, що, як здається рекламодавцям, є чоловічим заняттям [12,c.128].

Чоловічий маркетинг

Відстоюючи мужність і підтримуючи роль чоловіків в родинному житті, бренди можуть укріпити зв'язок із споживачами, а також отримати великий прибуток. Найбільш яскравим прикладом використання чоловічого маркетингу є різна реклама. Архетипи в «чоловічій рекламі», ключові слова «Чоловічого » архетипу: активність, прорив, зростання, сила, рух, поширення, проникнення, руйнування кордонів, якість [14,c.328].

Наступні архетипи найчастіше зустрічаються в рекламі, призначеній для чоловіків:

«Герой»

Архетип позитивного початку, його теми: подолання, успіх, активність, виклик, заступництво (захист), краса, упевненість, змагання, досягнення.

«Володар»

Прояв архетипу: людина, яка прагне управляти іншими людьми, тримати все під контролем. Він енергійний, напористий, приділяє увагу своєму іміджу. Прагне зайняти в суспільстві високе положення, укріпити свій авторитет і владу.

«Трікстер»

Це - шахрай, веселий обдурювач, блазень, двійник.

«Естет»

Прояв архетипу: людина, яка схильна до прояву бурхливих емоцій.

Цінує прекрасне, уважно стежить за модою, товариський. Із задоволенням експериментує зі своєю зовнішністю і одягом, схильний до імпульсивних покупок.

«Мислитель»

Прояв архетипу: людина, яка прагне у всьому бути об'єктивним. Міркує логічно, старається все розкласти «по поличках». За вдачею - «технар».

Не схильний до прояву емоцій. Добре орієнтується в законах, класифікаціях, здатний дати ділову раду.

Оцінивши опис роликів реклами, призначеної для чоловіків, можна зробити наступні висновки:

- героями чоловічої реклами є люди середнього віку

- представники різних соціальних шарів;

- предметом рекламування найчастіше є автомобілі, алкогольні напої і пиво, спеціалізована парфумерія, годинники;

- реклама впливає на споживача в основному через соціальну функцію;

- чаще всего в рекламных роликах для мужчин используется архетипы эстета и героя, а также повелителя [33,c.117].

Таким чином, можна зробити висновок, що маркетингові дії на чоловіка і жінку різні і це слід враховувати виробникам товарів. Сучасні маркетологи переконують нас у все зростаючій ролі жінок серед споживачів із сторінок своїх книг. Вони закликають приділяти увагу особливостям «жіночої» споживчої поведінки, як вигіднішого для виробників по таких параметрах, як об'єм закупівель (жінки набувають не лише товарів, призначених для них самих але також дитячі, продукти, білизна для чоловіка, засоби по догляду за будинком і багато що інше) і висока вірогідність подальшого звернення (через товариськість жінок і легкість встановлення ними прівязанностей, лояльності до бренду).

Окрім цього, необхідно мати на увазі ту обставину, що сучасні умови життя висувають нові вимоги до чоловіків і жінок, що не може не відбитися на їх особливостях в поведінці. Встановлено, що образ ідеального чоловіка включає такі традиційно такі якості особи, як сміливість, сила волі, витривалість, упевненість в собі, рішучість і відповідальність, а образ ідеальної жінки поєднує в собі такі якості як ніжність, дбайливість, м'якість, а також - відповідальність, упевненість в собі, відсутність пасивності.