1.2.Формування думок споживачів

Коли ми вперше розвиваємо переконання, відчуття або установку до чогось, це називається створенням думки. Стосунки людей будуються на їх виставах і сприйняттях об'єкту. Чим благоприємніше переконання і відчуття до об'єкту, тим позитивніше відношення до нього. Що відбувається між експонуванням об'єкту або стимул-реакції і по наступним створенням переконань, відчуттів і установок? Це область осмислення. Осмислення включає інтерпретацію стимул-реакції. У цій точці стимул-реакція доповнюється значенням. Це значення залежить від того, що відбувається під час обробки стимул-реакції.

Класифікація стимул-реакцій

Спочатку людина намагається відповісти на питання : Что це? Відповідь на це питання включає класифікацію стимул-реакції, в якій стимул-реакція класифікується, використовуючи ментальні уявлення і категорії, які зберігаються в пам'яті. То, як класифікується стимул-реакція, є важливим, тому що та ментальна категорія, до якої приписується стимул-реакція, впливає на думку, яка формується відносно стимул-реакції.

Об'єм обробки інформації може створити осмислення і в результаті привести до формування думки. Багато стимул-реакцій, особливо ті що потрапляють в категорію реклами, отримують мінімум обробки. Визначивши, чим є стимул-реакція, ми направляємо наші пізнавальні здібності в інше русло. Коли це відбувається, в стимул-реакції залишається мало шансів зробити вплив. У іншому випадку ми можемо приділити досить уваги рекламі, щоб стежити за тим, що відбувається і, можливо, відмітити, що є об'єктом реклами. В процесі нас можуть відвідати певні думки (які називаються когнітивною реакцією) і відчуття (які називаються емоційною реакцією). Ми можемо подумати про те, як ми втомилися багато разів бачити одну і ту ж рекламу. Або, мабуть, нас побавить рекламний гумор. У будь-якому випадку, обробка є далеко не всесторонньою. Інколи в ході обробки ми витрачаємо значні об'єми наших когнітивних ресурсів. Реклама може бути настільки цікавою, що ми ретельно слідуємо всьому, про що в ній розповідається і показується [15,с.62]. Або ми можемо прислухатися до того, що говориться в рекламі про товар, тому що, можливо, вважається, що реклама містить важливу інформацію, необхідну для важливого вирішення відносно майбутньої покупки. Заяви про користь і конкурентних перевагах рекламованого товару уважно вивчаються, а відповідні минулі пізнання відносно обгрунтованості заяв активуються з довгострокової пам'яті. Роздуми можуть торкнутися атрибутів товару, які не згадувалися в рекламному повідомленні. Пряма поштова реклама, в якій підкреслюється висока якість товару і не згадується ціна, може навести споживачів на думку про високу ціну на товар; інакше чом би її не показати?

То, такий об'єм обробки необхідний для виявлення значення стимул-реакції, залежить від того, наскільки просто його можна обробити. Деякі стимул-реакції обробляються просто, інші вимагають більше наших когнітивних ресурсів. Ми не хочемо, щоб створилося враження, що перш ніж стимул-реакція зможе вплинути на осмислення і створення думки, необхідна всестороння обробка. Навпаки, навіть відносно поверхневої обробки може бути вистачає для того, щоб стимул-реакція виявилася впливовою.

Згідно з класичним обумовленням, просте парне з'єднання однієї стимул-реакції, яка спонтанно викликає певні значення і відчуття, з іншою стимул-реакцією, може привести до перенесення цих значень і відчуттів від однієї стимул-реакції до іншого.

Класичне обумовлення

Щоб сформувати думку споживачів, багато реклами покладаються на силу простих асоціацій. Окрім перенесення значення прості асоціації можуть також викликати перенесення відчуттів і симпатій. Товари часто поєднуються із стимул-реакціями, які хоча і позбавлені значення, пов'язаного з товаром, подобаються споживачам і викликають приємні відчуття. Дія на споживачів Потенціал впливу стимул-реакцій, не пов'язаних з товаром, на вибір товару був проілюстрований новаторським дослідженням Джеральда Горна, в якому учасникам пропонувалося вибрати одну з двох схожих ручок. Одна ручка поєднувалася з улюбленою музикою. Що говорить музика про якості ручки? Абсолютно нічого. Проте, об'єднання з відповідною музикою приводить до того, що її вибирають частіше. А коли ту ж саму ручку об'єднують з музикою, яка не подобається, частіше починають вибирати іншу ручку [30,с.19].

Ставлення до бренду

Чи є в наборі варіантів домінуючий бренд? Вплив не пов'язаної з товаром стимул-реакції на вибір бренду залежить від наявності домінуючого бренду в наборі варіантів Здатності асоціацій формувати думки споживачів безцінні для маркетингу товарів, як мінімум, по двох причинах. По-перше, прості асоціації звільняють компанії від обмежень, викликаних реальними характеристиками товару. Навіть якщо товар відстає від конкурента, сприятливої думки можна добитися за рахунок вибору відповідної стимул-реакції для асоціації з товаром. Інша причина, по якій прості асоціації є настільки привабливими, — вони працюють, не вимагаючи від споживачів посилених роздумів в ході обробки. Зазвичай у споживачів є приємніші теми для роздумів, чим безліч товарів і реклам, що заповнюють ринок. Тому посилені роздуми є швидше виключенням з правила. В результаті спроби сформувати думки, що вимагають меншої обробки, мають більше шансів на успіх.

Вміст обробки

На додаток до об'єму обробки також поважно розуміти вміст обробки. Вирішальним аспектом цього вмісту є сприятливість когнітивних і емоційних реакцій, які виникають в ході обробки. Сприятливі реакції є основною передумовою до формування сприятливої думки про товар. Коли реакції сприятливі, компанії будуть задоволені думками, що сформувалися.

Інший ключовий аспект вмісту — наскільки процес обробки включає роздум про товар. Із-за відмінностей в подібних роздумах дослідники запропонували два різні процеси формування думки: центральний процес і периферійний процес [17,с.45].

Центральний процес формування думки

Уявіть, що вашу увагу привернула реклама, яка містить інформацію про важливий товар, покупка якого вас чекає. Із-за особистої значущості ви витрачаєте значні когнітивні ресурси в ході обробки. Ви ретельно роздумуєте над зробленими в рекламі заявами, оцінюючи, чи дають вони переконливі підстави для придбання цього товару. Ці думки, або когнітивні реакції, стають основою для створення думок. І, залежно від того, які ваші реакції — позитивні (наприклад думки, які служать ознакою схвалення рекламних заяв) або негативні (наприклад думки, які служать ознакою відхилення рекламних заяв), ваша думка буде більшою чи меншою мірою сприятливою. В цьому випадку ви слідуєте центральному процесу, в якому думки формуються через ретельне обдумування значимої інформації. Оскільки думки, що сформувалися за рахунок центрального процесу, використовують значиму інформацію, вони дуже чутливі до сили або якості цієї інформації. Реклама, в якій описуються безперечні переваги рекламованого бренду, приводить до сприятливішої думки, в порівнянні з рекламою, яка цього не робить. Цей простий факт підтверджується дослідженням, в якому вивчалося, як думки, сформовані після обробки реклами, залежать від сили рекламних заяв. В ході типового дослідження одні люди обробляють рекламу, що містить сильні, переконливі заяви; інші обробляють аналогічну рекламу, в якій сильні заяви представлені в м'якшому варіанті. Згідно з центральним процесом обробки, в тих, кому були представлені сильніші заяви, повинні сформуватися сприятливіші думки, ніж в тих, кому були представлені слабкіші заяви [41,с.5].

Проте у міру зменшення роздумів про товар рекламні заяви повинні робити менший вплив. У певний момент ці роздуми виявляються настільки незначними, що думки, що створилися, можуть бути незалежні від сили заяв.

Периферійний процес

Виникає чи ні посилене сприйняття значимої інформації в ході процесу обробки, залежить від мотивації людини і здатності це зробити. Якщо ви готуєтеся витратити на щось тисячі доларів, у вас, швидше за все, є сильний мотив ретельно оцінити значиму інформацію (якщо такий мотив не виникає, ви, напевно, дуже багаті). А якщо ви, до того ж, здатні провести цю оцінку (що означає, що у вас є необхідні знання, а також можливість, щоб зрозуміти інформацію), ви, напевно, це зробите. Проте мотивації або здібності частенько нехватаєт. Просто задумайтеся про незліченні рекламах, які ви бачили і не намагалися ретельно оцінити сильні і слабкі сторони рекламованого товару. По якихось причинах у вас не було мотивації для того, щоб задуматися над цим. Проте, відсутність інтенсивного роздуму над значимою інформацією не заважають формуванню думки. Це просто означає, що думка формується за рахунок інших ментальних процесів. Думки, які виникають без роздумів про значиму інформацію, є наслідком периферійного процесу. Велику кількість досліджень підтверджує той факт, що відношення споживачів до реклами — важливий чинник ефективності реклами при формуванні думок. Те, що рекламний гумор або розважальний характер реклами не грають ролі при оцінці реальних достоїнств товару, не має значення, якщо думки формуються за рахунок периферійного процесу. Проста активація позитивних емоцій у поєднанні з товаром може привести до перенесення цих емоцій на сам товар.

Периферійні сигнали — це стимул-реакції, позбавлені інформації, пов'язаній з товаром. Оскільки в них немає значимої інформації, периферійні сигнали не повинні впливати на формування думки, коли воно відбувається за рахунок центрального процесу. Вплив таких стимул-реакцій обмежений ситуацією, в якій формування думки є наслідком периферійного процесу. У дослідженні периферійного процесу одні учасники отримали рекламу, дуже привабливу картинку тропічного пляжу, що містить, на заході. На рекламі, яку отримали інші, замість красивої картинки була змальована відштовхуючого вигляду неприємна ігуана. Як і раніше, деяких учасників повідомили про майбутню можливість вибрати собі безкоштовний зразок рекламованого продукту, щоб стимулювати роздуми про товар. Інші учасники не чекали майбутнього вибору [8,c.17].

Дія на споживачів

Приваблива картинка стала причиною сприятливішої думки про продукт у учасників, чим непривабливе зображення, але лише у разі, коли роздуму про достоїнства товару були зведені до мінімуму. Коли подібні роздуми були вірогідніші, картинки не надавали впливи на думки. Елемент реклами повинен робити більший вплив при збільшенні роздумів про товар. Якщо рекламний елемент не несе в собі інформації про товар, його вплив повинен збільшуватися, коли об'єм роздумів про товар зменшується. Вплив упередженої обробки Хоча людина може мати сильну мотивацію і здібність до уважного аналізу значимої інформації, сформовані думки можуть залежати від більшого, ніж сама по собі інформація. Це відбувається тому, що інші чинники можуть робити вплив або вносити зміни в процес обробки інформації, тим самим міняючи інтерпретацію інформації. Одним з таких чинників є чекання. Таке ж явище відбувається, коли споживачі формують свої думки про товар. Ми можемо інтерпретувати інформацію про товар, зібрану в ході пошуку, як співпадаючу з нашими попередніми чеканнями, особливо коли вона є неоднозначною (тобто допускає різні тлумачення). Чекання можуть навіть змінити інтерпретацію споживачами свого досвіду вжитку. Зміна думки Якщо початкова думка була сформована, будь-яка подальша модифікація існуючої думки є зміною думки. Потреба в зміні думки споживачів часто виникає стосовно зрілих товарів. Товарам, які багато років знаходяться у продажу, часто необхідно додати свіжість. Сьогоднішній приголомшливий успіх частенько виснажується, причому інколи це відбувається досить швидкий [11,c.76].

Диференціальним порогом є найменша зміна інтенсивності стимул-реакції, яке буде відмічено. Цю зміну часто називають ледве помітною відмінністю. Згідно із законом Вебера, сприйняття зміни обумовлюються не лише абсолютною велічиной зміни. Зокрема, закон Вебера говорить про те, що кінець кінцем абсолютна величина зміни, розділена на первинну ціну, визначає сприйняття людьми зміни. Одне з практичних правил полягає в тому, що для того, щоб залучити споживачів до розпродажу, необхідне зниження ціни як мінімум на 15 %. Складність зміни думок споживачів Зазвичай вплинути на думки, коли вони тільки що сформувалися, простіше, ніж змінити думки, що вже склалися, особливо якщо ці колишні думки є стійкими. Чому так відбувається? Тому що спроби змінити думки можуть зіткнутися з істотним опором, викликаною початковою думкою, — потенційною перешкодою, якої не існує при формуванні думки. Проте розмір цієї перешкоди міняється залежно від думки.

Складність зміни думок споживачів

Зазвичай вплинути на думки, коли вони тільки що сформувалися, простіше, ніж змінити думки, що вже склалися, особливо якщо ці колишні думки є стійкими. Чому так відбувається? Тому що спроби змінити думки можуть зіткнутися з істотним опором, викликаною початковою думкою, — потенційною перешкодою, якої не існує при формуванні думки. Проте розмір цієї перешкоди міняється залежно від думки. Наприклад, думки про цінності демократичного суспільства недоторканні в Америці і багатьох інших країнах. Проте, інші думки є набагато менш стійкими до зміни. Думки, які зберігаються після вжитку товару, грунтуються на прямому або першому враженні від товару. Ви знаєте, чи сподобався вам смак товару. І якщо він вам не сподобався, найменше, що реально поліпшить смак цього продукту, здатне змінити вашу думку[41,c.56].

Скільки б в рекламах не затверджувалося зворотне, ви залишитеся вірні тим думкам, які сформувалися у вас на основі власного досвіду. Проте передбачимо, що вперше ви дізналися про цей товар в розмові з іншою людиною, яка описувала, як йому не сподобався його смак. Будь-які думки, які формуються у вас в ході цієї розмови, грунтуються на непрямих враженнях, отриманих не з перших рук. В цьому випадку ви можете бути менш упевнені в справедливості вашої думки, особливо якщо ви не упевнені, що ваші смаки схожі із смаковими перевагами тієї людини. В результаті ви можете чинити менший опір спробам змінити вашу думку. Коли ж первинні думки грунтувалися на прямому досвіді, думки, що сформувалися після обробки інформації, не залежали від надійності джерел. Це говорить про те, що ці думки сильніше чинили опір переконливій інформації. Хоча завдання по зміні думок споживачів ніколи не варто недооцінювати, ми не хочемо, щоб у вас склалося враження, що зміна думок відбувається рідко. Навпаки, споживачі досить часто змінюють свої думки про товари. Небезпека зміни думок споживачів Один з ускладнюючих чинників в грі по зміні думки полягає в тому, що внесення змін для поліпшення думок одних може зіпсувати думки інших. Зміна думок виборців відносно позиції кандидата з певного питання (наприклад, абортам, контролю за зброєю, захисту довкілля) може стати хорошою новиною для однієї із сторін питання і поганою новиною для тих, хто знаходиться по іншу сторону. Цей чинник діє і відносно думок споживачів про товар. Зміни товару або його образу можуть бути необхідні, щоб залучити один сегмент, але вони можуть змусити інший сегмент відвернутися.

Роль товару при формуванні думок споживачів

Звичайно, один з найсильніших впливів на думки споживачів про товар надає сам товар. А коли споживачам не вистачає інформації про товар, необхідної для оцінки атрибутів товару, вони покладаються на певні сигнали, такі як ціна або гарантія, при оцінці товару.

Таким чином, залежно від того, на що покладаються споживачі при оцінці товару, компанії можуть формувати думки споживачів або за рахунок сильних атрибутів товару, або за рахунок сильних сигналів, що подаються товаром [3,c.42].

Необхідність зміни думок споживачів вимагає модифікації продукту часто, але не завжди. Якщо, наприклад, споживачі невірно сприйме ціну продукту порівняно з конкуруючими марками, то для виправлення, можливо, буде достатнім роз'яснити споживачам, в чому полягає їх помилка. Проте в тих випадках, коли модифікація продукту дійсно необхідна важливе питання про те, скільки змін необхідні, щоб споживачі їх помітили і оцінили.