Розділ 1 теоретичні аспекти дослідження поведінки споживача

1.1. Поведінка споживачів як інструмент психологічного дослідження

Споживач, виходячи на ринок, має мету придбати деяку кількість товарів або послуг для того, щоб задовольнити свої потреби.

Споживач – індивід або організація, що купують, використовують, володіють і товар, що утилізували, або послугу. Споживачами можуть бути люди, групи людей, а так само організації різного масштабу і профілю діяльності, що використовують товари, послуги, ідеї. Змістовну основу поведінки споживачів складають процес ухвалення рішень і чинники, що його визначають. Вихідною точкою споживчої поведінки є життєвий (організаційний) стиль [1,с.5].Вважається, що споживачі купують для того, щоб підтримати або поліпшити свій життєвий (організаційний) стиль.

Роль бізнесменів і психологів в організації полягає :

• щоб товари задовольняли потреби покупців на благо і покупців, і продавців;

• у своєрідному напрямі потреб покупця;

• у створенні нових потреб шляхом випуску новинок (наприклад, ще в 80-і роки не було потребі в миючих засобах і губках для посуду, а створили їх саме маркетологи).

Економічна свідомість

Оскільки представляється зайвим введення терміну «споживча свідомість», то для розгляду свідомості людини в процесі вжитку ми користуємося терміном «економічна свідомість». Економічна свідомість – вміст і продукт віддзеркалення людиною економічних стосунків, промовці у вигляді системи представлень людини про економіку як фрагмент соціальної реальності і сферу людської діяльності [31,с.9]. О.С. Дейнека під економічною свідомістю розуміє системну складову свідомості, вищий рівень психічного віддзеркалення економічних стосунків суспільно розвиненою людиною.

О.С. Дейнека виділяє наступні компоненти економічної свідомості: економічні емоції і відчуття, що забарвлюють процес придбання, колекціонування, заготовок і т.п.; перцептивна сфера економічної поведінки; економічні вистави і економічне мислення; вольові компоненти економічної свідомості [4,с.27]. Вахитова З.З., Доценко Е.П. вважають, що економічна свідомість виступає як складна освіта, що несе в собі, по-перше, когнітивний компонент, промовець у вигляді вистав, ідей, поглядів, стереотипів; по-друге, афектний компонент, що виражається через емоційне відношення людини до фактів і явищ в економічному житті, існує у вигляді оцінок, настроїв, емоцій; по-третє, поведінковий компонент у вигляді норм і стратегій економічної поведінки і діяльності людей.

Вивчення економічної свідомості ведеться в двох площинах:

- вивчається динаміка економічних вистав під впливом зміни соціально-економічних умов [37,с.34];

- створюються типології економічної свідомості відповідно до відношення людей до економічних перетворень.

Економічна свідомість – це система, яка поряд з об'єктивними умовами життя, формує цілі трудової і соціальної діяльності того або іншого роду, мотиви соціальної і економічної поведінки. Будучи підструктурою суспільної свідомості, економічну свідомість надає вплив на інших його підструктури: екологічне, політичне, правове і.т.д.

Економічний соціолог А.В. Данільченко використовує поняття «Економічний менталітет», але не визначає його.

Виділяються наступні види споживчої поведінки:

1. Циклічні дії і вчинки особи (наприклад, в ситуації повсякденної покупки), що повторюються.

2. Маргінальні акти споживчої поведінки (наприклад, під час переходу споживача від одного статусу до іншого).

3. Акти споживчої поведінки як результати впливу споживчих схем і стереотипів, які формуються унаслідок соціокультурних зразків, елементів субкультури.

4. Спонтанні споживчі акти і реакції під впливом тих або інших обставин або спровоковані емоційним станом.

5. Унікальні дії і вчинки, які є результатом індивідуального досвіду особи.В споживчої поведінки, незалежно від того, купівельне воно або призначене для користувача, спостерігається три компоненти, характерні для економічної поведінки і для соціального[5,с.12] .

(Економічною поведінкою називають поведінку, викликану економічними стимул-реакціями, і діяльність господарюючого суб'єкта).

• Афектний компонент споживчої поведінки включають емоції, відчуття, емоційні оцінки товарів і послуг.

• Когнітивний компонент складають думки, думки, порівняння, раціональні оцінки товарів і послуг.

• Мотиваційно-вольовим компонентом є бажання і прагнення купити або використовувати товар/послугу.

Психолог з МГУ О.Т. Мельникова [7,с.65] відзначає, що існують і інші соціальні явища, схожі на споживчу поведінку за формою свого існування і по характеру інтересу, що проявляється до них з боку соціальної психології. Так, закономірності, характерні для споживачів, часто виявляються характерними і для виборців. Між споживчим, електоральним, міграційним і іншими видами поведінки існує подібність саме тому, що вони є різними аспектами одного і того ж цілісного процесу соціального життя суспільства. О.Т. Мельникова вважає, що поняття «Споживча поведінка», не дивлячись на свою видиму фактурність, насправді є науковою абстракцією [8,с.11].У реальності є просто поведінка людей. Споживчим воно стає лише під особливою точкою зору дослідника, що виділяє в цілісному комплексі вчинків людини лише ті дії, які стосуються вжитку. Для самого ж споживача ці дії вплетені в загальний контекст його поведінки і наповнені зовсім іншим «неспоживчим» сенсом.Покупка одній і тій же простий речі може виявитися проявом імпульсу гедонізму, а може стати реалізацією громадянського обов'язку, мати різний сенс для себе і для інших, бути в різній мірі усвідомленою, приємною, служити причиною для гордості або сорому. Покупка взагалі може заміщати іншу дію, наприклад, важке або неприємне. Американські учені мають абсолютно протилежну точку зору і створили цілу науку «поведінка споживачів», в якій вивчаються особливості покупок і використання. Наука «психологія споживача» оперує не лише терміном «споживча поведінка», але навіть і «споживча свідомість».

Дійсно, споживач не рефлексує особливості своєї споживчої поведінки і не відокремлює його в житті від інших видів поведінки, але це не привід для відсутності рефлексії у психологів, що вивчають вжиток.

Форми влади ринку над людиною

Деякі форми влади ринкового суспільства над особою [9,с.23]:

• нав'язування потребі

• ринок за допомогою реклами формує все нові і нові потреби або форми їх задоволення.

• прискорений вжиток

• речі проживають усе більш коротке життя по технологічно спланованих причинах, або по причинах, пов'язаних з модою.

• випереджаючий вжиток або кредит

• життя в кредит підсилює психологічну напругу, тривогу, і, як правило, збільшує вартість речі.

• вибір з маргінальних, тобто неістотних відмінностей

• наростаючий потік речей розрізняється неістотно, а це ускладнює і психологічно обтяжує вибір потрібної альтернативи.

Модель сучасного споживача представили В.Е. Хруцкий і І.В. Корнєєв, узагальнюючи відповіді на питання, чого чекають сьогодні споживачі:

1. Споживачі хочуть спокою і безпеки буквально у всьому.

2. Вони вдячні тому, хто може поклопотатися про їх життєві проблеми, з якими їм самим важко впоратися.

3. Споживачі хочуть персональної уваги і спілкування.

4. Споживачі хочуть якості, відповідної новим технологіям, рівню техніки і науки.

5. Інколи споживачі хочуть бути партнерами виробників і продавців.

6. Вони чекають, що їм буде надана можливість відвідати підприємство, і сподіваються, що їх думки і побажання стануть враховувати.

7. Споживачі хочуть, щоб їм доставляли радість і задоволення.

8. Споживачі хочуть жити в атмосфері передбаченості ринку товарів і послуг [10,с.12].

Суспільство вжитку Після «суспільства достатку» .американське суспільство стало ще і «суспільством вжитку» .Суспільство вжитку вивчали Л. Брентано, Ф. Бродель, Х. Вінтерберг, Дж. Кейнс, П. Самуельсон, М. Фрідмен, І.В. Алешина, Л.І. Ростовцева і ін. Кожне цивілізоване суспільство не вільне ні від вжитку, ні від виробництва. Суспільством вжитку стає таке суспільство, в якому наявний культ с саме вжиток..

Це вважалося недоліком в радянській ідеології, коли «споживче відношення» було невибачним. Але культ вжитку забезпечує клієнт-орієнтованість виробництва і комерції, високу конкуренцію, активний шоппінг – явні переваги і детермінанти соціального розвитку.

В. Феркис [11,с.34] вказує на те, що неодмінною умовою еволюції соціуму у бік суспільства вжитку є особиста свобода, що виявляється в інституті приватної власності. Головна умова суспільства вжитку – стабільний розвиток соціуму протягом десятиліть. В результаті такого розвитку суспільство нагромаджує матеріальний ресурс, зосереджений в широких верств населення (споживачів) і виробників (підприємців).Наступна умова – механізми взаємодії платоспроможного населення і що володіє необхідними матеріальними ресурсами підприємця. Виділяється два таких механізму: кредитування діяльності підприємства (акціонування); і відношення «вжиток – збереження»[12].

Існують наступні ознаки суспільства вжитку[13,с.56]:

1. демократичних цивільних стосунків між членами суспільства (в більшості випадків);

2. ідеологія примату особи над суспільством;

3. режим законності і дотримання прав особи;

4. ринкових стосунків в суспільстві;

5. взаємне стимулювання вжитку і виробництва;

6. високий матеріальний ресурс суспільства, відносно рівно розподілений між членами цього суспільства, такий, що перевищує мінімум насущних потреб.

Аксіоми психології вжитку

1. Вжиток – це знищення товарів в тій чи іншій мірі.

2. Споживаючи товар, ми споживаємо не лише матеріальні ресурси, але і символи (наприклад, «Мерседес» – символ престижу, портфель – символ приналежності до викладацької групи). Носієм цих символів служить не товар цілком, а його особливості (атрибути).

3. Біля третини вартості товару-бренду – це вартість власне бренду.

4. Щоб «розкрутити» товар, споживача треба здивувати чимось в нім.

5. Продавати треба не дриль (товар), а дірки в стіні (вигоди)[17,с.77].

Застосування психології для дослідження споживчої поведінки призвело до появи методів психографічної профілізації, або психографіки.

Психографічні виміри – це один із інструментальних форм підходу до вивчення поведінки людини, направлені на створення типології людей по способу життя або споживчій поведінці. Методологічно інструменти психографіки зазвичай є показниками, часто розробленими спеціально для виявлення і визначення сегментів усередині конкретних цільових ринків продуктів і послуг [2,с.14].

Під сегментацією ринку розуміється процес його розділення на декілька відносно однорідних груп споживачів, що цікавляться однаковими товарами (послугами), на основі таких чинників, як демографічні і психологічні характеристики, географічне положення або сприймана вигода від товару.

Психографічні дослідження стали підставою для психографічних сегментацій, які включають основні категорії споживачів, відповідні певним цінностям і способу життя. До теперішнього часу розроблено декілька загальних психографічних систем. Вони відрізняються по своїй теоретичній основі, соціокультурним особливостям країни, де були розроблені. І хоча очевидно, що вони не можуть бути однаково ефективні, проте типології людей по способу життя або споживчій поведінці багато в чому можуть бути застосовані у тому числі і до вітчизняного ринку.

Найбільш відомими типологіями споживчої поведінки є VALS ( від англійської values and life styles –людські цінності і стилі життя ), VALS 2

( психографічна типологія споживачів, яка ґрунтується на незмінних психологічних установках) , LOV (типологія споживачів, яка ґрунтується на системі цінностей).

Найбільш широке поширення як інструментарій для ринкової сегментації отримала система VALS (типологія орієнтована на цінності і стилі життя споживачів). Автором розробки є А. Мітчелл. В основі типології VALS лежить ієрархія потреб А. Маслоу, відповідно до якої були описані чотири базові сегменти споживчого ринку:

1.Споживачі, які керуються потребами - витрачають гроші у зв'язку зі своїми потребами, а не вподобаннями. Це бідні верстви населення, без освіти.

2. Споживачі, які керуються зовнішніми чинниками - основна ринкова маса; здійснюючи купівлю, піклуються про те, що думають про них інші люди.

3. Споживачі, які керуються внутрішніми чинниками - для них передусім важливі власні потреби і бажання.

4. "Інтегровані" - складають найбільш нечисленну групу; представляють індивідуумів, які поєднують в собі кращі якості двох попередніх груп, хоча їх число невелике, але вони можуть відігравати важливу роль в якості законодавців мод, груп, через які проходять усі успішні ідеї і товари. Цей сегмент швидко росте [4,с.23 ] .

Розроблена на концептуальній основі гуманістичної психології, система VALS побудована на допущенні, що люди докладають зусилля для того, щоб протягом життя постійно удосконалюватися. Тому передбачається еволюційний рух від сегменту до сегменту, яке представляється як зміна стадій розвитку індивіда від незрілості до повної зрілості, від часткової реалізації до повної реалізації потенціалу особистості.

Система VALS 2 є схемою психографічної сегментації, грунтованої в першу чергу на незмінних психологічних установках. Група на вершині піраміди в VALS 2, що реалізувалися, - найменший сегмент, населення. Інші сегменти представляють кожні по 11-16 відсотків населення.

У скороченому варіанті ця типологія представлена в таблиці. 1.1.

Типологія VALS 2

Орієнтація при здійсненні покупок табл. 1.1.

Рівень ресурсів (доход,освіта,інтелект та ін.)	Орієнтація при здійсненні покупок
	на власні погляди	на статус	на дії
МАХ	Що реалізували себе	Що досягли успіху	Експериментатори
МIN	Ті що вірять в себе	Ті що прагнуть до успіху	Діячі

Іншою альтернативою VALS є LOV(типологія споживачів,що ґрунтується на переліку цінностей), розроблений вченими університету Мічігану. LOV створювався на теоретичній базі робіт Н. Фезера, А. Маслоу і М. Рокича.

Ця методика тісно пов'язана з теорією соціальної адаптації. Учасникам опитування пропонується перелік з 9 цінностей: самоповага, безпека, теплі стосунки з іншими, почуття цілістності, самореалізація, почуття приналежності, повага з боку оточення, розваги і задоволення в житті та натхнення [4,с.34] .

LOV була співвіднесена з рядом найважливіших показників психічного здоров'я, матеріального благополуччя і адаптації до суспільства, соціальним ролям і самому собі, а також з місцем проживання.

Зростання значущості вивчення поведінки споживачів як галузі теоретичних знань, методичних і практичних рішень, поза сумнівом, обумовлене становленням маркетингу. Так було в країнах розвиненої ринкової економіки, то ж відбувається зараз в Росії та Україні. Виробники ідей, товарів і послуг прагнуть впливати на поведінку споживачів, будуючи свою діяльність на основі даної концепції.