1.2. Сущность, принципы, функции и цели маркетинга

Из изложенного видно, что ключевые слова маркетинга – нуж­да, потребность, запрос, обмен, сделка, рынок, то­вар/услуга.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда определяется как ощущаемое человеком чувство нехватки чего-либо.

Человеческие нужды многочисленны и разнообразны. Лю­ди нуждаются в тепле, пище, одежде, взаимопонимании и са­мо­выражении. Всякая нужда по-разному воспринимается отдельными людьми и зависит, прежде всего, от культурного и личностного состояния индивидуума.

Нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека, опре­деляет потребность.

По мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов. Отдельные из потребностей стано­вят­ся настолько актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения. Суще­ствует целый ряд теорий мотивации, но наиболее известными из них являются теории З.Фрейда и А.Маслоу.

Для маркетинга представляет интерес теория, предложен­ная А.Маслоу. Ученый считает, что человеческие потреб­ности располагаются в определенной иерархической после­до­вательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, ко­то­рые имеют более высокую степень значимости, а затем по­яв­ляются побуждения к удовлетворению потребности само­со­хранения. После удовлетворения этих потребностей дви­жу­щи­ми мотивами в деятельности человека являются социаль­ные потребности, потребности в уважении и само­утвержде­нии.

Учитывая это, разные организации предпринимают целе­на­правленные действия, которые стимулируют потребность, а вместе с ней и спрос. Маркетинг не создает нужду, она существует объективно. Задача маркетологов состоит в том, чтобы создать условия, обеспечивающие удовлетворение нужд и потребностей человека. Для этого необходимо найти потребителей, выявить существующие потребности, устано­вить факторы, оказывающие влияние на их формирование, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в перспективе. С учетом полученной информа­ции следует наладить производство товаров, более полно удов­летворяющих выявленные потребности. Задача потре­би­те­ля – выбрать тот товар, который доставит ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человеческая нужда, потребность, запросы удовлет­во­ряют­ся товаром.

Товары – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения вни­ма­ния, приобретения или потребления.

Понятие “товар” не ограничивается физическими объек­та­ми, к нему можно отнести также услугу, место, организацию, вид деятельности, идею. Иными словами, все, что способно удовлетворить нужду, можно назвать товаром.

Услуга – любое мероприятие или выгода, которую одна сто­рона может предложить другой и которая в основном неосязаема, не приводит к овладению чем-либо.

Маркетинг имеет место и в тех случаях, когда люди ре­ша­ют удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена или сделки.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Следующим исходным понятием маркетинга является ры­нок. В экономической литературе рынок определяется как совокупность существующих или потенциальных покупа­те­лей товара 1.

Понятие рынка тесно связано с определением его емкости. Ем­кость рынка определяется как объем товара (в стоимост­ном выражении или физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год. Наряду с ем­костью важной характеристикой рынка является соотно­ше­ние между предложением данного товара и спросом на не­го. Учет последнего фактора позволяет выделять рынок про­дав­ца и рынок покупателя.

Рынок продавца – такой рынок, на котором продавцы име­ют больше возможностей, диктуют свои условия. Это ситуа­ция, когда спрос превышает предложение. Обратно пропор­цио­нальная ситуация складывается на рынке покупателя – пред­ложение превалирует над спросом. Рынок покупателя – условия диктует покупатель.

Используя перечисленные определения нужды, потреб­но­сти, запроса, обмена, сделки, рынка, товара/услуги, можно сфор­мулировать сущность маркетинга: производить то, что находит сбыт, а не пытаться навязать покупателю товар, предварительно “не согласованный” с рынком.

Принципы маркетинга: знание рынка; всестороннее изуче­ние потребителей, их желаний и предпочтений; приспособ­ле­ние к рынку, производство/предоставление только той про­дук­ции, которая соответствует спросу; воздействие на рынок, формирование спроса, стимулирование реализации.

Среди основных целей маркетинга выделяют поиск и соз­да­ние покупателя, выявление и развитие отличительных, кон­курентных преимуществ продукции и/или услуги.

Функции маркетинга – это совокупность видов марке­тин­го­вой деятельности. Они подразделяются на общие и специ­фи­ческие. К первым относятся целеполагание (планиро­ва­ние), организация, координирование, учет и контроль, т.е. функ­ции, присущие любому типу управления. Среди специ­фи­ческих, конкретизированных применительно к маркетин­го­вой деятельности, можно выделить комплексное исследо­ва­ние рынка (включая анализ и прогноз конъюнктуры), ана­лиз производственно-сбытовых возможностей учрежде­ния/предприятия; определение маркетинговой стратегии, со­став­ление программы; осуществление товарной (продукто­вой), ценовой, сбытовой и коммуникационной политики (фор­мирование спроса и стимулирование сбыта); создание и развитие маркетинговых структур (служб); контроль марке­тин­говой деятельности и оценка ее эффективности.

Указанные функции маркетинга взаимосвязаны, и их раз­де­ление в значительной мере условно. Каждое учрежде­ние/предприятие разрабатывает собственную систему марке­тин­говой деятельности.