- •Министерство культуры Республики Беларусь
- •Содержание
- •Предисловие
- •1. Сущность и социальные основы маркетинга
- •1.1. Возникновение маркетинга. Понятие “маркетинг”
- •1.2. Сущность, принципы, функции и цели маркетинга
- •1.3. Маркетинг как вид деятельности
- •Вопросы и задания
- •Литература
- •2. Библиотека в системе некоммерческого маркетинга
- •2.1. Особенности маркетинга в некоммерческой сфере
- •2.2. Содержание и принципы библиотечного маркетинга
- •Вопросы и задания
- •Литература
- •3. Маркетинговая среда библиотеки
- •3.1. Специфические особенности маркетинговой среды библиотеки
- •3.2. Макросреда библиотеки, ее основные факторы
- •3.3. Микросреда библиотеки и ее основные элементы
- •Микросреда библиотеки
- •Вопросы и задания
- •Литература
- •4. Библиотечные услуги в концепции маркетинга
- •4.1. Библиотечная продукция:
- •Специфические особенности в контексте маркетинга
- •4.2. Ассортимент библиотечных продуктов и услуг. Управление ассортиментом
- •Вопросы и задания
- •Литература
- •5. Маркетинговые исследования в библиотеке
- •5.1. Сущность и процесс маркетингового исследования
- •5.2. Методы сбора информации при проведении исследований
- •Вопросы и задания
- •6.2. Создание стратегичекого плана (макропланирование)
- •6.3. Процесс управления маркетингом (микропланирование)
- •6.4. Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий в библиотеке
- •6.5. Бизнес-планирование
- •Вопросы и задания
- •Литература
- •7. Ценовая политика библиотеки
- •7.1. Содержание ценовой политики библиотеки
- •7.2. Этапы разработки ценовой политики библиотеки
- •7.3. Методы установления цен на библиотечно-библиографическую продукцию
- •7.4. Ценовая стратегия библиотеки
- •Вопросы и задания
- •Литература
- •8. КоммуникаЦионная политика библиотеки
- •8.1. Маркетинговые коммуникации библиотеки: понятие, цели, функции, инструменты
- •8.2. Библиотечная реклама: функции и технология
- •8.3. Паблик рилейшнз: понятие, цели, функции, инструменты
- •8.4. Персональная продажа. Стимулирование сбыта продукции и услуг библиотеки
- •Вопросы и задания
- •Литература
- •9. Маркетинговое подразделение в структуре управления библиотекой
- •Вопросы и задания
- •Литература
- •Литература Основная
- •Дополнительная
- •Библиотечный маркетинг
- •220007, Г. Минск, ул. Рабкоровская, 17.
- •220007, Г. Минск, ул. Рабкоровская, 17.
3.3. Микросреда библиотеки и ее основные элементы
Микросреда библиотеки – элементы, имеющие непосредственное отношение к самой библиотеке и ее возможностям по обслуживанию пользователей, т.е. сама библиотека, ее поставщики, маркетинговые посредники, торговые посредники, реальные и потенциальные пользователи, конкуренты и контактные аудитории. В таблице приводится перечень основных элементов микросреды библиотеки.
Микросреда библиотеки
Составляющие микросреды |
Элементы составляющих микросреды |
Библиотека |
Высшее руководство |
Подразделение маркетинга | |
Научно-методический отдел | |
Материально-техническое снабжение | |
Производство библиотечно-библиографической и информационной продукции | |
Бухгалтерия | |
Поставщики |
Фирмы-поставщики, обеспечивающие библиотеку информационными ресурсами |
Отдельные лица-поставщики, обеспечивающие библиотеку информационными ресурсами | |
Маркетинговые посредники |
Фирмы-организаторы товародвижения (торговые посредники, компании по организации товародвижения) |
Агентства по оказанию маркетинговых услуг | |
Финансовые посредники | |
Пользователи библиотеки |
Пользователи библиотечно-библиографической и информационной продукции |
Пользователи-организации библиотечно-библиографической и информационной продукции | |
Промежуточные продавцы | |
Государственные учреждения | |
Зарубежные пользователи | |
Продукция/услуги-конкуренты при реализации потребностей |
Рынок знаний |
Рынок досуга | |
Контактные аудитории |
Финансовые круги |
Представители средств массовой информации | |
Представители государственных учреждений | |
Общественные организации | |
Местные контактные аудитории | |
Широкая общественность | |
Внутренние контактные аудитории |
Рассмотрим подробнее основные элементы составляющих микросреды библиотеки.
Высшее руководство (государственные учреждения, которые руководят деятельностью библиотеки, – министерство культуры, отделы, управления культуры при исполнительных комитетах и др.) формулирует цели и задачи библиотеки, определяет общую стратегию и политику. Планы сотрудников подразделения маркетинга библиотеки должны согласовываться с планами, намеченными высшим руководством, и утверждаться до начала их реализации. Кроме того, сотрудники подразделения маркетинга должны тесно сотрудничать с другими подразделениями библиотеки. Так, подразделение маркетинга занимается изысканием и использованием внебюджетных средств для поддержания плана проведения маркетинга. Научно-методический отдел отвечает за разработку новой и/или усовершенствованной библиотечно-библиографической и информационной продукции. Отдел материально-технического снабжения предоставляет необходимые материалы, ресурсы (трудовые, материальные и др.). Отделы библиотеки, специализирующиеся на производстве библиотечно-библиографической и информационной продукции, отвечают за их качественную подготовку, выпуск в нужном количестве. Бухгалтерия ведет учет доходов и расходов, показывая сотрудникам подразделения маркетинга, насколько успешно те достигают своих целей.
Таким образом, все эти отделы принимают участие в разработке планов деятельности подразделения маркетинга библиотеки. В соответствии с концепцией социально-этического маркетинга все эти подразделения должны работать согласованно, чтобы библиотечно-библиографическая и информационная продукция/услуга, имеющая высокую потребительскую ценность, дошла до пользователя и отвечала его потребностям.
Поставщики. К ним относятся деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие библиотеку и ее конкурентов информационными ресурсами, необходимыми для производства конкретной библиотечно-библиографической и информационной продукции.
Маркетинговые посредники. Ими являются фирмы, помогающие библиотеке в продвижении, сбыте и распространении продукции среди реальных и потенциальных пользователей. К маркетинговым посредникам, в частности, относятся компании по организации товародвижения, дистрибьютеры, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники. Фирмы-организаторы товародвижения обеспечивают для библиотеки каналы распространения ее продукции.
Торговые посредники. К ним относятся деловые фирмы, помогающие библиотеке подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им библиотечно-информационную продукцию. Ниже приводится их характеристика.
Компании по организации товародвижения – компании, предоставляющие складские, транспортные, рекламные услуги, которые помогают библиотеке сбывать продукцию.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы, консалтинговые компании и другие компании, которые предоставляют услуги, способствующие достижению целей библиотеки и продвижению библиотечно-информационной продукции на рынок.
Финансовые посредники – банки, кредитные и страховые компании, акционерные общества и инвестиционные компании, а также другие учреждения, которые помогают финансировать сделки или страховать от рисков, связанных с приобретением или сбытом библиотечно-информационной продукции. Кроме перечисленных структур к финансовым посредникам относятся базовые организации, на балансе которых находится библиотека.
Пользователи библиотеки. Ими являются физические лица, государственные учреждения, зарубежные пользователи. Изучение данных групп позволяет проанализировать то, какая продукция в наибольшей мере будет востребована, на какой объем услуг может рассчитывать библиотека, в какой мере пользователи прибегают к услугам данной библиотеки, насколько можно расширить круг потенциальных пользователей и др.
Существует ряд факторов, определяющих, насколько компетентны связи пользователя с библиотекой: количество запросов пользователя; уровень его информированности; возможность обращения к другому библиотекарю; отношение пользователя к стоимости услуг, которое зависит от величины его доходов и наличия определенных требований к качеству услуг.
Пользователи библиотеки – отдельные лица, приобретающие библиотечно-библиографические и информационные продукты/услуги для персонального использования.
Пользователи-организации библиотечно-библиографической и информационной продукции – организации, приобретающие библиотечную продукцию для использования ее в процессе производства.
Промежуточные продавцы – организации, приобретающие библиотечно-информационную продукцию для последующей ее перепродажи.
Библиотека должна тщательно изучать рынки сбыта в целях выявления конкурентов, их продукции/услуг.
Продукция/услуги-конкуренты представляют собой рынок знаний и рынок досуга.
Рынок знаний – это продукция конкурентов библиотеки, способная удовлетворять потребности пользователя в самопознании и самоутверждении (другие библиотеки, информационные центры, Интернет, средства массовой коммуникации, книготорговые организации и др.).
Рынок досуга – это продукция конкурентов библиотеки, способная удовлетворять социальные потребности пользователя (учреждения социально-культурной сферы, кинотеатры, музеи, театры, средства массовой коммуникации и др.).
Таким образом, чем больше внимания библиотека будет уделять продукции конкурентов, тем больше возможностей откроется для сбыта продуктов/услуг.
Контактная аудитория библиотеки – это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к библиотеке или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Маркетинговая среда библиотеки включает в себя различные контактные аудитории. Можно выделить семь основных типов контактных аудиторий.
1. Финансовые круги, влияющие на возможность библиотеки получить денежные средства. Главными финансовыми контактными аудиториями – представителями финансовой общественности – являются банки, инвестиционные компании, акционеры, оказывающие влияние на способность библиотеки обеспечить себя капиталом.
2. Контактные аудитории средств массовой информации. К ним относятся те, кто сообщает новости, пишет газетные статьи и редакционные комментарии. Это издатели газет, журналов, а также радиокомпании и телекомпании.
3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство библиотеки должно учитывать события, происходящие в государственных кругах.
4. Общественные организации. Маркетинговые решения библиотеки могут вызывать вопросы у пользователей-организаций библиотечно-библиографической и информационной продукции (общественно-политические объединения, национальные диаспоры, общества защиты памятников культуры, движения в защиту окружающей среды, Белорусский республиканский союз молодежи, Белорусская библиотечная ассоциация, Союз писателей и др.). Поэтому сотрудники подразделения маркетинга, специалисты по связям с общественностью должны помогать библиотеке, поддерживая постоянные отношения с общественными организациями.
5. Местные контактные аудитории. У каждой библиотеки есть свои контактные аудитории, например, жители и/или организации, находящиеся в зоне обслуживания, работники предприятий, учреждений культуры, социальных служб, сферы образования и др.
6. Широкая общественность. Библиотека должна учитывать отношение общественности к своей продукции и ко всей деятельности. Так как репутация библиотеки, сложившаяся у общества, влияет на привлечение новых пользователей. Поэтому многие крупные библиотеки вкладывают деньги в создание привлекательного имиджа библиотеки.
7. Внутренние контактные аудитории библиотеки, состоящие из библиотечных работников, внештатных сотрудников, административно-хозяйственного персонала, добровольных помощников. Крупные библиотеки выпускают информационные листки и пользуются другими способами информирования и мотивирования внутренних контактных аудиторий. Если работники библиотеки заинтересованы в ее успехе, то позитивное отношение к деятельности библиотеки распространяется и на остальные контактные аудитории.
Таким образом, каждый из перечисленных выше элементов в большей или меньшей степени задействован в микросреде библиотеки. Библиотека не может оказывать прямое управляющее воздействие на них, но способна влиять косвенно – посредством социального партнерства, повышения качества и ассортимента библиотечно-информационной продукции, их соответствия спросу, за счет близости расположения и т.д.