8.4. Персональная продажа. Стимулирование сбыта продукции и услуг библиотеки

Персональная продажа как одна из составных частей ком­плек­са коммуникаций призвана обеспечить формирование бла­гоприятных представлений о библиотеке и побудить поль­зователей к использованию ее ресурсов и услуг.

В широком понимании персональная продажа базируется на понятии “индивидуальная работа с читателем”, “индиви­дуаль­ное обслуживание” и осуществляется путем непосред­ствен­ного контакта библиотекаря с пользователем. В ее осно­ве находится индивидуальная устная презентация продук­тов/услуг библиотеки.

Благодаря квалифицированной работе библиотекаря отде­ла обслуживания устная презентация может быть наиболее эф­фективной формой продвижения библиотечно-библиогра­фи­ческой продукции. Для этого необходимо прежде всего пра­вильно определить компетенцию работника, учитывать ры­нок и целевую аудиторию, иметь личные контакты. Сле­ду­ет также продумать план практической реализации мероприя­тий персональной продажи. При его разработке обычно пер­со­нальную продажу рассматривают как непрерывный про­цесс, включающий следующие этапы: установление целевой аудитории; подготовку к контакту и завоевание располо­же­ния целевой аудитории; представление продукции библио­те­ки; сбыт продукции библиотеки; послесбытовые контакты с пользователем.

Кроме прямых контактов с потенциальными пользовате­ля­ми библиотекари практикуют сообщение индивидуальной ин­формации по телефону, а также индивидуальную рассылку проспектов и памяток о библиотеке, ее ресурсах, услугах, приглашений на мероприятия и др. Как правило, такие све­де­ния адресуются конкретным организациям, лицам и раскры­ва­ют возможности библиотеки в предоставлении профильной информации.

В узком понимании персональная продажа – это особые условия льготного предоставления библиотечно-библио­гра­фи­ческих услуг отдельным категориям граждан (инвалидам, сиротам, детям, студентам, пенсионерам и т.п.), которые для остальных категорий являются платными.

К персональным продажам в библиотеке можно также отнес­ти и обучение читателей пользованием услугами, осо­бен­но теми, которые предоставляются в компьютерном ре­жи­ме (например, Интернет, автоматизированные информа­цион­но-поисковые системы и т.п.).

Еще одним направлением продвижения услуг в библиотеке является стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта в отличие от рекламы воздействует на поведение потенциального пользователя за очень короткое время и ставит целью увеличение объема использования ресурсов и услуг библиотеки, предлагая льготы, чаще всего не связанные с качеством услуги или какими-то ее характе­рис­тиками.

Чтобы обеспечить на должном уровне сбыт продуктов и услуг, библиотеке необходимо продумать мероприятия по стимулированию сбыта. С учетом этого обычно выделяют следующие этапы сбытовой кампании:

– постановка задач стимулирования сбыта (например, фор­ми­рование и создание условий спроса на определенную услу­гу или создание и закрепление образа предлагаемой услуги в сознании пользователей и др.);

– определение приемов стимулирования;

– разработка мероприятий стимулирования сбыта;

– оценка результатов.

Приемы содействия увеличению объема потребления ус­луг можно объединить в следующие группы:

– снижение цен (предложения на льготных условиях, скидки);

– игры (библиотечные конкурсы, лотереи и поощрение победителей);

– образцы (демонстрация информационной продукции биб­лиотеки, презентация интелектуальной продукции, суве­нир­ная продукция);

– введение дополнительных сервисных услуг при исполь­зо­вании основных библиотечно-библиографических ресурсов и услуг (доставка литературы на дом или по месту работы пользователя, выдача литературы из фонда читального зала на дом и др.).

В качестве показателя эффективности стимулирования сбы­та рассматривается рост объема использования соответ­ствую­щей библиотечно-библиографической продукции, ко­то­рый был обеспечен за время сбытовой кампании.

Безусловно, значение маркетинговых коммуникаций биб­лио­теки постоянно возрастает. Между тем, как бы хорошо ни была организована работа по продвижению, в основе успеха библиотеки лежит качество самой продукции. В связи с этим библиотекарям важно знать информационные потребности своих пользователей, постоянно совершенствовать свою дея­тель­ности, расширять номенклатуру продуктов/услуг, вне­дрять сервисные услуги, повышающие комфортность обслу­жи­вания (копирование, доставка на рабочее место, в том числе с использованием сетей связи и др.). И тогда средством продвижения продукции библиотеки, не требующим допол­нительных финансовых затрат, станут рекомендации самих пользователей библиотеки.