3. Разработка стратегии сегментации рынка, выделение целевых сегментов и позиционирование экологически чистой продукции

В основе концепции рыночной сегментации лежат две теоретические предпосылки:

• признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов, которые отбивают специфические вариации спроса разных категорий потребителей;

• дифференциация продукции и методов ее сбыта. _

Сегментация рынка — основной прием маркетинга, с помощью которого предприятие делит рынок, учитывая результаты анализа, за определенными признаками на некоторые сегменты потребителей. Сегментация осуществляется с целью выделения целевых сегментов, которые требуют разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирование сбыта.

Стратегия сегментации рынка разрешит экологически ориентированному предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов экологического маркетинга, выбрать те из них, что обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах экологической деятельности, где предприятие имеет максимальные экологические преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов рынка и выборе целевого сегменту следует всегда учитывать масштаб рынка и тенденции, которые создаются, на нем.

Размер доли предприятия на конкретном товарном рынке является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается, как правило, ростом доли его прибылей.

Можно отметить два подхода к разработке стратегии сегментации экологически ориентированного рынка:

• исследование сформированной конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции;

• выявление фактических и потенциальных потребителей и расхождений в их отношении к экологически чистым видам продукции;

• формирование представления о том, какие факторы характеризуют тот или другой сегмент потребителей экологически чистых видов продукции.

Сегмент экологически ориентированного рынка — это группа потребителей, которые одинаково реагируют на все мероприятия из формирование спроса, стимулирование сбыта и другие инициативы предприятия относительно предложения и продвижение на рынок экологически чистой продукции. Такие потребители исчисляются как лица, которые имеют вообще одинаковую потребность в экологически чистой продукции и характеризуются приблизительно одинаковым возрастом, статью, уровнем благосостояния и другими біосоціальними характеристиками.

Выделение сегментов на рынках экологически чистой продукции производственно-технического назначения может основываться на масштабах экологической и всей хозяйственной деятельности потребителя, географическом положении, отраслевой принадлежности, а также, на характере деятельности потребителя, как предприятия (импортер, производитель, обрабатывающее предприятие и др.) или за численностью персонала.

Избирая тот или другой подход к проведению сегментации, можно руководствоваться такими критериями: важность сегменту для еколого — ориентированного предприятия; количественные показатели (вместительность данного сегменту рынка, рыночная ниша, экологические требования); доступность освоения сегменту для предприятия; прибыльность экологически чистой продукции; защищенность от конкуренции (завоеванные позиции, экологический, положительный имидж предприятия); возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.

Рассмотрим виды сегментации потребительского рынка, которые необходимо учитывать экологически ориентированному предприятию [43; 46].

Географическая сегментация — способ деления рынка на группы потребителей за географическими признаками. Этот метод более всего эффективный в случае расхождений культур, экологического законодательства или климатических условий в регионах сбыта, которые имеют принципиальное значение для использования экологически чистой продукции.

Демографическая — способ деления рынка на группы потребителей за признаками пола, возраста, национальностью, составом семьи, годовой прибылью, вероисповеданию и др (например, за исследованиями Ж. Оттман, наиболее активными потребителями экологически чистой продукции есть женщины, в возрасте С—40 лет, с детьми, из средними и выше средних доходами, которые встревожены будущим своей семьи).

Геодемографічна — способ деления рынка на группы потребителей, исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе, или исследований о численности экологически сознательных потребителей в некотором регионе.

Психографічна сегментация — способ деления рынка на группы потребителей в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

Сегментация за типом поведения — группирование потребителей за их мотивами при осуществлении покупок, интенсивности потребления экологически чистой продукции, отношение к экологической продукции.

Сегментация за видом экологически чистой продукции — способ распределения рынка за функциональными и техническими параметрами произведенной продукции. Этот вид есть производным от сегментации за группами потребителей, поскольку выделение сегментов по отдельным параметрам изготовленной продукции представляет собой учет в другой форме запросов и преимуществ потребителей.

Сегментация за фирмами-заказчиками экологически чистой продукции — способ распределения рынка средств производства и предметов работы с учетом специфических экологических проблем заказчика в области из закупки, а также условий оплаты, методов расчета, централизации и децентрализации снабжения средств производства и предметов работы.

Сегментация за основными конкурентами — способ распределения рынка за производителями как экологически чистой, так и другой аналогичной продукции. Как критерии выступают: виды нужд, которые удовлетворяются продукцией конкурентов и организация ими сбытовой деятельности.

Так, исследование, проведенные Rореrг orgапіzаtіоп (1992) разрешают поделить экологически сознательных потребителей на четыре группы (в данном случае использованная психографічна сегментация):

1 группа: «зеленые» активисты (5-15% население) — приверженцы или члены экологических организаций;

2 группа: «зеленые» мыслители (30% население, включая 1 группу)

— ищут новые экологические товары и услуги, новые пути и возможности для усиления безопасности своей жизни и здоров 'я;

3 группа: «зеленые» потребители (45—'60%, включая 1 и 2 группы)

— покупают и потребляют продукцию, которая имеет отношение к экологической;

4 группа: потенциальные потребители (90%, включая предыдущие группы) — утверждают, что интересуются экологическими результатами [81].

Сегментация рынка как потребительской, так и экологически чистой продукции промышленно-производственного назначения возможная также исходя из представлений потребителей о качестве, экологическом маркировании, цене, организации сервисного обслуживания, рекламу и организацию продвижения на рынок.

После деления рынка на сегменты и выделение целевого сегменту, необходимо осуществить позиционирования экологически чистой продукции на этом целевом сегменте.

Эту концепцию справедливо считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение любой продукции на рынке можно определить и оно будет или реальным, или экспертно-прогнозным.

Реальным оно может считаться только тогда, когда его положение определяется, исходя из ретроспективного анализа сбыта за определенный период.

Для эффективного позиционирования необходимо устанавливать реальные преимущества. Например, суперконцентрированные стиральные средства не только экономят энергию и затраты на паковку, но и занимают мало места, экономят деньги и являются легкими в пользовании. Натуральные продукты не только не шкодят грунта и не нуждаются в обработке токсичными веществами, но и имеют лучший вкус и оздоровительные свойства благодаря своим составным частям. Покупатель покупает товары, чтобы удовлетворить свои нужды, исходя из собственных интересов, а не для спасения планеты. Возможность зекономити деньги привлекает потребителя и это свойство необходимо учитывать при предложении экологически чистой продукции.

Например, рассмотрим два примера рекламы натуральных экологически чистых товаров в журнале «Mother Jones» (США). Одна из реклам содержала изображение цветов и текст, в котором речь шла о сохранении земли. Друга рекламировала Сіtrа-Sоlv - продукт из экстракта апельсиновой кожуры. Последняя, в противоположность первой, не содержала никаких изображений цветов или животные, а лишь четкое, целенаправленное сообщение о всех проблемах загрязнения, которые может решить использование этого товара в пределах дома или рабочего места. Конечно, она не игнорировала проблемы окружающей среды в целом, но главное внимание отводилось другим свойствам и преимуществам товара. Еще одним примером может быть компания Rауоvас (США), которая в 1993 году предложила новую модель щелочной батарейки. Знавая об экологических свойствах своего товара, компания все же таки отказалась от соблазна использовать для рекламы атрибуты природы, такие как полевые цветы или водопады. Вместо этого они обратились непосредственно к потребителю, делая акцент на дешевизне товара, т.е. на сбережении денег при его приобретении. И вдобавок компания указала экологические преимущества товара. Например, один из надписей провозглашал: «как в этом году отказаться от 133-лишних х батареек».

Американская Агенція Еnеrgу Stаг по вопросам охраны окружающей среды и «Logo» сообщают о двойном преимуществе экологических товаров, которая выражается в сохранении средств и предотвращении загрязнения окружающей среды. Надпись на «Logo » такой: «Спасая планету, вы экономите грошей Подобной есть реклама, которая обещает потребителям, что они могут уменьшить расхода на отопление или охлаждение помещения, минимизируя в этот же время количество использования энергии, которая положительно повлияет на окружающую среду. Реклама фирмы Куосеrа (США) подчеркивает: «Защита планеты начинается из участия в проекте «Еnеrgу stаr».

Все эти примеры указывают на то, что соответствие товара экологическим требованиям в самом деле повышает его качество и является источником дополнительной ценности, а потому может склонить потребительское решение в пользу именно экологической марки.

Факторами, которые определяют положение экологически чистой продукции на рынке, следует считать не только ее экологические характеристики и цену, но и производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж предприятия и самой продукции и соотношение этих факторов. При этом позиция того самого вида продукции может неодинаково восприниматься потребителями разных сегментов рынка.

Итак, позиционирование экологически чистой продукции на рынке - это расположение этой продукции в сознании потребителей рядом с продукцией других предприятий (как экологически чистых, так и других, что изготовляют продукцию данного вида).

Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию экологически чистой продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отмежеванием ее от основных конкурентов за счет уникальных экологических и функциональных характеристик продукции или порядка и условий ее приобретение, снабжение, сервисного обслуживания.