2.2.4. Теория потребительских ценностей шета-ньюмана-гроса

Применяя теорию «ценностей» к поведению потребителей, Шет, Ньюман и Грос описали рыночный выбор как некоторое многомерное явление, которое включает множество ценностей: функциональную, социальную, эмоциональную, епістимічну и условную. Эти ценности они определили таким образом:

• Функциональная ценность: восприятие полезности блага, обусловленная его способностью отыгрывать свою утилитарную или физическую роль. Блага получают свою функциональную ценность в результате овладения явными функциональными и физическими свойствами.

• Социальная ценность: восприятие полезности блага, которое обусловлено его ассоциацией с любой социальной группой или группами. Блага получают социальную ценность с помощью ассоциирования с положительными или отрицательными стереотипами демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп.

• Эмоциональная ценность: восприятие полезности блага, обусловленная его способностью возбуждать чувство или реакции. Блага приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с особыми чувствами, или когда оказывают содействие выражению или неизменности чувств.

• Епістемічна ценность: восприятие полезности блага, обусловленное его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают епістимічну ценность, когда они способны обеспечить что-нибудь новое или отличаются от известного.

• Условная ценность: восприятие полезности блага, обусловленное специфической ситуацией, в которой действует выбор. Блага получают условную ценность при условии чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчеркивая функциональную или социальную значимость данных благ.

Пять указанных ценностей вносят дифференцированный вклад в экологически сознательный рыночный выбор в том понимании, что некоторые ценности могут вносить более существенный вклад в отбор экологически чистой продукции, чем другие. Кроме этого, эти ценности независимые.

2.2.5. Теории мотивации фрейда и шварца

Поскольку, за теорией Фрейда, человек не полностью сознает мотивы своего поведения, действуя часто подсознательное, покупателей необходимо рассматривать как личности с большим количеством неосознанных поступков и желаний. Это нужно учитывать при оформлении товара, его дизайне, в рекламной практике, с целью стимулирования подсознательных элементов психики человека (мужество, уникальность). Вот почему так важно сформировать экологические нужды еще в раннем детстве, отложить их глубоко в сознании потребителя.

Эмоции украинцев тесно пов 'язані с явлениями природы, с давних давен они наделяют природу человеческими чертами («земля дышит, одевает кожух»). Украинцы чувствительные, эмоциональные, сила их эмоционального восприятия может существенно снижать рациональные мотивы — это часто приводит к нерешительности, трудностям с выбором товаров, неопределенности. Сила экологического эмоционального обращения должна быть достаточно убедительной. При этом ценным материалом могут быть народные песни, гадание, легенды, пословица, верование. Для предложения экологически чистой продукции, или проведение любых мероприятий из продвижение экологических товаров и услуг, можно обращаться к традиционным культам украинцев:

земли, воды («чистая, как слеза, колодец»), деревьев (дуб — сила, могущество, сосна — оздоровительные свойства, верба — символ красоты, чистоты, естественной убежище, тополь — красота, стройность, калина — семейное счастье, естественная свежесть, символ грусти). Этические нормы украинцев с давних давен возражали без особой потребности вырубать дерева, уничтожать зверей, птичек. Широко распространенный издавна, но кое-что призабытый сегодня обычай:

при рождении сына отец должен был высадить два желудя, если рождалась дочурка — калиновое зерно. Все эти факты свидетельствуют о натурализации экологического сознания украинцев, о том, что восстановить экологические естественные ценности в сознании украинцев возможно и необходимо.

Американский ученый Шварц разделил мотивы на рациональные, иррациональные и эмоциональные. Рациональные мотивы - прибыль и экономия, снижение риска, удобство, качество, гарантийное обслуживание. Иррациональные мотивы невозможно объяснить с логической точки зрения. Эмоциональные - личная власть и влияние, познание, ориентация на моду, желание быть принятым в обществе, самоутверждение.

Эмоциональные мотивы часто превышают рациональные. В результате, в рекламе, в том числе экологической, чаще обращаются к эмоциональным высказываниям.

Центральной задачам теории мотивации есть исследования вопроса о том, чему организм переходит в активное состояние. Необходимо не только выучить мотивы поведения экологически сознательных потребителей, но и определить их вес для конкретной группы потребителей.