Поведение покупателей на рынках экологически чистых товаров План

1. Консюмеризм, инвайронментализм и «зеленые» консюмеристы.

2. Формирование экологически осознанных нужд и принятия решений о купке.

2.1. Реестр человеческих нужд Мюррея.

2.2. Иерархия нужд Маслоу.

2.3. Реестр ценностей за Рокичем.

2.4. Теория потребительских ценностей Шета-Ньюмана-Гроса.

2.5. Теории мотивации Фрейда и Шварца.

3. Разработка стратеги сегментации рынка, выделение целевых сегментов и позиционирование экологически чистой продукции

1. Конс'юмеризм, інвайронменталізм и «зеленые» конс'юмеристи

В эпоху массового маркетинга потребности покупателей выдержали переход от материалистической потребности в комфорте и безопасности, к более высокому уровню личного удовлетворения. Покупатели становятся все более требовательными, они ищут товары и услуги, адаптированные к их нуждам, требуют полноты информации по закупкам, стремятся к расширению потребления экологически чистых продуктов. Они оказывают непосредственное влияние на фирмы с помощью движения конс'юмеристів (движение на защиту интересов потребителей), інвайро-менталістів (движение на защиту окружающей среды), а также осуществляют давление на правительство, побуждая его усилить контроль и принять мероприятия по защите потребителей.

Конс'юмеризм (сопsитеrізт) — организованное движение граждан и государственных органов, направленное на повышение прав и влияния покупателей на продавцов продукции [43]. Своим рождением Конс'юмеризм обязанный возрастающему осознанию чрезмерности операционного маркетинга (или практике «дикого» маркетинга), который делает попытки поднять спрос к требованиям предложения, а не обеспечить соответствие предложения ожиданиям спроса.

Причины появления консюмеризма состоят в следующему:

• маркетинг делает попытки удовлетворить краткосрочные нужды клиентов за счет их долгодействующего благосостояния;

• товары разрабатываются с целью достижения прибыли компании, но не с целью удовлетворения нужд;

• маркетинг акцентирует внимание на символической ценности товаров (эмоциональной, субъективной), в отличие от их функциональной ценности;

• существует фундаментальное несоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов.

Первое движение потребителей возникло еще в начале XX век в США и был связан с ростом цен, скандалами в мясной и фармацевтической промисловостях. Вторая волна движения потребителей возникшая в 30-х годах, и была связана с резким ростом потребительских цен и еще одним скандалом в фармацевтической области. Третья волна движения началась в 60-и года. В это время было организованно много групп потребителей, а президент Д. Ф. Кеннеди объявил, что потребители имеют право на безопасность и информацию, а также право на выбор и право быть услышанными. С этих пор движение потребителей стало международному и очень влиятельным в Европе. Согласно принципам этого движения, к основным правам производителей продукции принадлежат [43]:

• право выпускать любой товар, любого размера и стиля при условии, что он не угрожает потребителю;

• право назначать любую цену за товар при условии отсутствия дискриминации по отношению к любому покупателю;

• право тратить любые суммы на продвижение своей продукции, при условии, что это не связано с нечестной конкуренцией;

• право распространять любую информацию о товаре при условии, что эта информация не вводит покупателя в девясила по отношению к сути этого продукта или относительно его использования;

• право применять любые методы стимулирования при условии, что эти методы не являются нечестными или такими, что вводят в девясила. К традиционным правам покупателей относятся:

• право не покупать товар, который предлагается к продаже;

• право рассчитывать на безопасность товара;

• право рассчитывать на то, что товар будет отвечать распространяемой о нем информации;

• право быть хорошо проинформированными относительно важнейших характеристик продукта;

• право на защиту от сомнительных изделий и методов продажи;

• право влиять на изделия и методы продажи так, чтобы это оказывало содействие к повышению «качества жизни».

Относительно качества жизни, это — контроль компонентов, которые входят в состав определенных продуктов (например, моющих средств, изделий химической промышленности и др.) и упаковка (пакеты с напитками), снижение уровня рекламного давления и вхождение представителей организаций потребителей у совета компаний для защиты интересов потребителей. Причем, потребители имеют не только право, но и обязанность защищать самых себя без передачи этой функции кому-нибудь другому.

Важно подчеркнуть то, что конс'юмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, но скорее требует ее полного использования.

Інвайронменталізм (епуігоптепіаіізт) — организованное движение заинтересованных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды [43]. Это движение отображает осознание ограниченности природных ресурсов и озабоченность влиянием потребления и маркетинговой, деятельности на окружающую среду. Інвайронменталісти не имеют ничего против маркетинга и потребления, как такого, но они требуют, чтобы люди и организации действовали осторожнее по отношению к окружающей среде, поскольку в своем желании количественно увеличить потребление, маркетинг оказывает содействие недооценке отрицательных следствий. Інвайронменталісти требуют, чтобы как потребители, так и производители продукции и услуг, принимая решение, не забывали о влиянии на окружающую среду.

В отличие от конс'юмеристів, Інвайронменталісти не разделяют принципы приоритета потребителей, если эти нужды спричиняють разрушение окружающей среды. Целью экономической системы, на их взгляд, не должно быть удовлетворения потребителя как такое, а скоріше повышение «качества жизни». Главная их забота — защита и улучшения среды, в котором находится человек, в том числе экономическими методами. Для экономистов, окружающая среда — это одна из сфер функционирования экономики, для защиты которой необходимое соответствующее вмешательство. С этой целью, лучше всего установить на него цену и перестать рассматривать окружающую среду как бесплатное общее благо. В качестве инструментов установления цены на окружающую среду, как правило, используются методы прямой фиксации цен, например, в форме еко-податків (акцент на предотвращение), или еко-мита (акцент на возмещение).

Рух інвайронменталістів повлиял наряд областей: сталеварній, химической, трудной промышленности, коммунальным службам пришлось выделить немалые средства на очистительные сооружения, на безотходные и чистіші технологии, на средства контроля за загрязнением окружающей среды. Однако экологическая политика в разных странах очень отличается. Такие страны, как Дания, Германия, Япония и США уже полностью разработали свою экологическую политику, другие страны находятся нарезных стадіях разработки. Больше того, экологические факторы, которые имеют большое значение для потребителей в одних странах, ничего не означают в других. Так, пластиковые бутылки для безалкогольных напитков запрещенные для использования в Германии и Швейцарии, но они широко используются в Франции, стали очень популярными в Украине. И если в Франции разработанный эффективный технологический процесс их утилизации, то в нашей стране все пластиковые вещи — возрастающее накопление мусора.

Упаковочной промышленности также приходится искать пути уменьшения количества отходов и потребление энергии. Так, использование упаковочных материалов в немецкой промышленности снизилось на 10% после принятия закона (1991год), что требует от компаний забирать их у потребителей для переработки. За 3 года перед принятием закона потребления бумажных, стеклянных, алюминиевых и пластиковых упаковок возросло на 26%, до 13 млн. тонн. За 5 лет после этого, общее потребление упаковочной продукции снизилось до 11,7млн. тонн, больше половины которой было собрано через лицензионную систему Огипе Рипісї [43].

Без сомнения, влияние на экономическую среду и жизнедеятельность человечества со стороны движения інвайронменталістів очень большой. Много областей вынужденные были переориентировать свое поведение под влиянием этого движения, которое будет возрастать и в будущем.

Одним из следствий інвайронменталістського движения есть возникновения нового поколения конс'юмеристів, так называемых «зеленых» конс'юмеристів. «Зеленые» сознают возможность потребления, совместного с личными нуждами и требованиями защиты окружающей среды. Они побуждают производителей и торговцев переходить на экологические виды продукции и услуг. Перспективные области разработки экологически безопасных товаров — это личная гигиена, бытовые моющие средства (без фосфатов), натуральные пищевые продукты, продукты утилизации (бумага, стекло, железо и др.), вторичные изделия из бумаги, упаковочные материалы, энергосберегающее оборудование, бензин (безсвинцовый), автомобиле (с каталізаторами).

Удовлетворение этих нужд для одних фирм превратится в новые ограничения, для других - откроет новые возможности по адаптации товаров к требованиям экологической чистоты для обеспечения конкурентных преимуществ над конкурентами.

В 1970—1971 годах группой исследователей Масачусетського технологического института на заказ Римского клуба было осуществлено двохрічне исследование долгосрочных следствий общей тенденции роста численности населения, промышленного и сельскохозяйственного производства, потребление ресурсов и загрязнение окружающей среды. Основные результаты этого исследования представлены в книге «Границы роста» (1972г.): если существующие мировые тенденции роста населения, объемов производства, истощение ресурсов и загрязнение окружающей среды останутся неизменными, то на протяжении следующих 100 лет будет достигнута физическая граница роста на Земле, с дальнейшим неконтролируемым уменьшением населения и экономическим упадком. Существует возможность изменить эти тенденции физического роста и перейти к состоянию экономической и экологической стабильности, которое будет стало развиваться и в будущему [16].

В 1991 году тот же коллектив осуществил, учитывая изменения за 20 лет и основные тенденции изменений, еще одно исследование, которое было опубликовано в книге «Вне границ» (1992г.). Основными результатами этого исследования является утверждение, что использование многих важных ресурсов и масштабы загрязнения уже вышли за пределы ресурсо-екологічного потенциала планеты.

Без значительного уменьшения потоков сырья и энергоресурсов в следующие 50 лет в мире состоится неконтролируемый спад производства продукции и потребление электроэнергии. Переход к постоянному обществу требует большего ударения на качестве жизни, а не на объемах производства и потребление. Этого можно достичь лишь при условии изменения ценностных ориентаций общества, при условии экологической ответственности каждого в частности [16].

«Зеленый» маркетинг (green marketing) — реакция промышленности на новые требования рынка [80]. Много корпораций и компаний поспешили объявить свои товары «зелеными». Соответственно исследованиям «Маrкеtіng Іntеllіgеns LTD» (Великобритания), сравнительно с 1986 годом, количество «зеленых» товаров увеличивалась в 20 раз быстрее, чем других. Такие ярлыки как «разрушается под влиянием естественных факторов», «пригодный для вторичной переработки», «саморазрушается», «свободный от соединений фтора», «не разрушает озоновый пласт», «экологически чистый», «экологически безопасный продукт» и прочие, все чаще появляются на упаковках и в рекламных проспектах к товарам. Часто такие ярлыки не соответствуют действительности, или не подтвержденные никакими документами или исследованиями. «Зеленые» конс'юмеристи считают, что отсутствие единых стандартов относительно таких ярлыков вводят потребителей в девясила, и, соответственно, предопределяют недоверие к «зеленому» маркетингу, как такого. Очевидно, «озеленение» следует начинать из процесса производства, а не из продвижение продукции на рынок.