Экологический маркетинг 15-04-2013_20-30-05 / Тема Сегментация

Тема 4 Сегментация

План:

1. Понятие сегментации рынка.

2. Выбор целевого сегмента рынка.

3. Позиционирование ТПН.

1. Важной стратегической задачей, возникающей перед любым промышленным предприятием, является определение целевого рынка, на котором оно планирует вести конкурентную борьбу. В условиях развитой конкуренции большинство рынков ТПН характеризуется присутствием организаций-потребителей с разнообразными требованиями, потребностями, покупательскими мотивами, ключевыми критериями к выбору предложенных товаров и услуг. Такие потребители требуют со стороны поставщиков индивидуального подхода, адаптированного к их специфическим проблемам. При таких условиях многие промышленных предприятий отказываются от стратегии массового маркетинга в пользу стратегии концентрации. С этой целью для определения целевого сегмента и идентификации ключевых факторов, которые оказывают содействие достижению успеха на нем, проводят сегментацию рынка, которая предусматривает разделение базового рынка на четкие группы организаций-потребителей, в однородные, относительно требований и покупательных привычек.

В промышленном маркетинге сегментация базового рынка, как правило, проводится в два этапа, которые отвечают двум разным уровням распределения рынка.

Первый этап называется макросегментацией, которая предусматривает идентификацию рынков ТПН.

На макроуровне базовый рынок может быть определен по трем направлениям:

1. Характеристики товара (функции или комбинации функций). Какие существуют потребности, функции или комбинации функций, которые следует удовлетворить?

2. Характеристики организаций-потребителей (группы потребителей). Какие существуют группы потребителей, потребности которых необходимо удовлетворить?

3. Технологический фактор (технологии). Какие существуют технологии, способные удовлетворить эти потребности?

Первое направление, а именно ориентация на характеристики товара, предусматривает деление базового рынка на сегменты, однородные по набору преимуществ, которые ожидают разные группы организаций-потребителей. Основные критерии сегментации этого направления: сфера применения товара, цель закупок, уровень обслуживания и т. п.. Широко на рынке ТПН применяется макросегментация рынка по направлениям использования товара.

Второму направлению макросегментации базового рынка присущи такие критерии: географическое расположение предприятий (или составов); их размер и финансовые возможности; структура закупок организаций-потребителей и т.п..

Последнее направление макросегментации предусматривает рассмотрение разных технологий, которые обеспечивают выполнение конкретной функции. В этом случае речь идет о товарах-субститутах, например, рентгеновское излучение, ультразвук и компьютерная томография для функции медицинской диагностики и т.д..

На практике большинство фирм могут сегментировать рынок лишь по двум измерениям: характеристики товара и организации-потребители. Это объясняется тем, что, как правило, предприятие-производитель владеет только одной определенной технологией, даже если на рынке и существуют альтернативные технологии. Однако есть и исключения, если базовый рынок охватывает разнообразные технологии.

2. Чтобы выбрать важнейшие для фирмы сегменты, необходимо:

1) из полного списка сегментов оставить лишь те, которые имеют:

- реальную возможность выхода на них;

- стратегическое значение для фирмы;

- достаточный потенциал, чтобы оправдать разработку специальной маркетинговой стратегии;

2) сгруппировать сменные, которые имеют сильную взаимозависимость;

3) объединить некоторые сегменты, если их размеры незначительные или отличия между ними несущественные;

4) учесть возможность существования потенциальных сегментов. Целесообразно помнить, что на уровне макросегментации за признаки сегментации выбирают лишь общие характеристики и критерии. Детальное деление базового рынка проводиться на уровне микросегментации, основная цель которой состоит в выявлении в пределах прежде выявленного рынка сегмента потребителей Микросегментация характеризуется детальным анализом отличий организаций-потребителей в пределах рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментации.

Основные направления, по которым выполняется микросегмептация на рынке ТПН, такие:

1. Ключевые критерии выбора товара, которые определяются специфическими потребностями промышленного покупателя. Это требования организаций-потребителей относительно технических характеристик, качества, цены приобретения и цены потребления, условий снабжения, срока окупаемости вложенного капитала и т.п.. Восприятие организацией-потребителем экономической ценности товара зависит от категории ТПН, области его применения.

2. Поведенческая сегментация, которая учитывает особенности структуры и функционирования Потребительского центра. Основные критерии сегментации этого направления: структура ПЦ, мотивация его членов, распределение полномочий между представителями разных функциональных подразделов, отношения "покупатель-продавец", степень формализации и продолжительность принятия решений.

3. Ситуационные факторы, в частности срочность выполнения заказа; размер заказов.

4. Личностные качества покупателей, которые предусматривают сегментацию рынка организаций-потребителей на основе отличий в системе ценностей влиятельных участников ПЦ, а также их социально-демографического профиля.

3. Построив и проанализировав сети сегментации, фирма должна принять решение относительно степени охвата рынка и, выбрав целевой сегмент или сегменты, соответственно позиционировать себя и свой товар. В промышленном маркетинге выбор целевого рынка и позиционирование товара осуществляется классическим способом, традиционным для маркетинговой деятельности на любом рынке и требует последовательного проведения следующих этапов.

ЭТАП 1. Фирма составляет профили полученных прежде сегментов.

Фирмы-продавцы ориентируются на:

- агрессивных коммивояжеров, которые не имеют технической подготовки, но совершенно владеют техникой продаж;

- обычный товарный ассортимент и массовое производство товара;

ЭТАП 2. Следующим шагом является определение наиболее выгодных для предприятия сегментов. На этом этапе следует оценить будущие максимальный уровень текущего сбыта, норму прибыли, соперничество между имеющимися на рынке конкурентами, конкурентные преимущества фирмы, размер рынков, отношения с посредниками, "имидж" фирмы. Наиболее выгодные сегменты должны обещать высокие уровень текущего сбыта, темпы возрастания; норму прибыли и отсутствие интенсивной конкуренции.

ЭТАП 3. После выявления объективно привлекательных сегментов, следует отобрать те сегменты, для успешной работы на которых у предприятия имеются все необходимые деловые предпосылки.

ЭТАП 4. Выбрав целевой сегмент, выбирают стратегию охвата рынка в зависимости от наличия ресурсов, однородности товара и рынка. Кроме традиционных стратегий (целевой, массовый и дифференцированный маркетинг), в промышленном маркетинге применяются еще две стратегии охвата рынка:

- стратегия функционального специалиста, если фирма желает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например, в функции складирования промышленных товаров;

- стратегия специализации относительно клиентов, если предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, отели), предлагая им широкую гамму товаров или системы оснащения, которое выполняет дополнительные или взаимосвязанные функции.

ЭТАП 5. После выбора целевого сегмента и стратегии его охвата предприятие должно определиться с позиционированием ТПН. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы и ее ТПН целевыми покупателями и предусматривает разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознания организации-покупателя надлежащее место, которое отличается от положения товаров-конкурентов.

Эта задача особенно актуальна при ориентации на дифференцированную стратегию охвата рынка. Фирма-производитель может позиционировать свой товар двумя путями. Во-первых, она может позиционировать его "бок о бок" с товарами-конкурентами. Во-вторых, фирма может выйти на целевой рынок с товаром-новинкой, позиционируя свой товар как уникальный. Правильный выбор позиционирования требует учета некоторых условий. В частности, необходимо:

• знать позиционирование конкурирующих марок, в особенности главных конкурентов;

• оценить потенциальную рентабельность выбранной позиции;

• убедиться в том, что ТПН имеют достаточный потенциал, чтобы достичь необходимой позиции в сознании организаций-потребителей;

• выявить "слабые места" позиционирования, оценив достаточность ресурсов для воплощения выбранной стратегии.

Пути позиционирования товара:

1) позиционирование товара рядом с конкурентом целесообразно при условиях, если:

- фирма может предложить продукцию с большей конкурентоспособностью;

- вместительность целевого рынка достаточная для двух конкурентов;

- фирма имеет больше чем у конкурентов, ресурсов и возможностей;

- эта позиция отвечает сильным деловым качествам фирмы;

2) выход на рынок с товаром-новинкой возможно при условиях, если:

- фирма имеет имеющиеся технологические и экономические возможности разработки и выхода на рынок с товаром-новинкой;

- вместительность рынка достаточная для выхода на него с товаром-новинкой;

- нововведение имеет достаточный потенциал, чтобы достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей.

Литература

1. Арман Дайан Промышленный маркетинг / Академия рынка: Маркетинг. М.: 1993г.

2. И.Н. Акимов Промышленный маркетинг. – К.: 2001г.

3. Крикавський Є., Чухрай Н. Промисловий маркетинг: Підручник. 2-ге вид. – Львів: Видавництво Національного університету „Львівська політехніка”, 2004.-472с.

4. Ф. Котлер Основы маркетинга. – М.: 1997г.

5. О.С. Телетов Маркетинг на промышленном предприятии. – Суммы.: 1999г.