2.2.2. Иерархия нужд маслоу
Маслоу сгруппировал нужды в пять категорий. Но его анализ, это не просто классификация, это — иерархия нужд, которые зависят от стадии развития индивида (рис. 2.2.).
Рис. 2.2. Иерархия нужд Маслоу
Физиологические нужды — фундаментальные, если они удовлетворены, они перестают быть детермінуючими факторами мотивации и больше на поведение не влияют. Нужды в безопасности — физическая безопасность, сохранение физической структуры организма, психологическая безопасность, потребность в формировании личности, чтобы ощущать ответственность за собственную судьбу. Социальные нужды — нужды объединяться у группы из подобный себе, ощущать любовь, быть любимыми, взаимопомощь, сочувствие, чувство дружби. Нужды в уважении - самоуважение, личное достоинство, уверенность в себе, собственная компетенция; ощущения, что цели данной личности значительные; оценка другими, потребность в наличии определенного статуса. Нужды в само-реалізації — данные нужды находятся наверху иерархии человеческих нужд, они включают нужды в самореализации и развития,нужды в преодолении самых себя, в использовании своих возможностей и в расширении границ этих возможностей.
За Маслоу, у нужд существует ранжування за приоритетом:
сначала потребители удовлетворяют доминирующие нужды, а потом переходят к следующей категории нужд. Существует прогрессивное послабление интенсивности нужд, уже удовлетворенных, и повышение интенсивности нужд высшего порядка, которые еще не удовлетворены. Наблюдается эволюция структуры нужд в зависимости от развития индивида за мерой его перехода от общей цели выживания или обеспечение жизненного минимума к целей более высокого порядка, которые касаются стиля или качества жизни.
Относительно формирования экологически осознанных нужд, эта теория согласовывает с теорией развития концепции экологического маркетинга, представленной в разделе 1.2 (рис. 1.5). Пока индивид не удовлетворил потребности в собственной безопасности потребления и использование продукции и услуг, он не задумывается над глобальными проблемами экологической чистоты окружающей среды, производства, снабжение, сбыта или утилизации.
2.2.3. Реестр ценностей за рокичем
Исследование человеческих ценностей фокусується на важных целях, которых стремится достичь человек. Ценности тесно связанные с нуждами человека, но существуют на более реальном уровне. Они являются интеллектуальным воплощением глубинных нужд, не только индивидуальных, но и общественных и институционных. Иначе, ценности - это наше воображение о том, что для нас желательное.
Существуют ценности двух типов: концу (терминальные) и инструментальные (опосредствованные). Терминальные ценности — это наши убеждения о целях и конечном состоянии, к которому мы стремимся (например, счастье, уют, безопасность, чистота). Инструментальные ценности принадлежат к представлению о желательных методах поведения с целью достижения ценностей терминальных (т.е. взять на себя ответственность по екологізації производства, экологически сознательный выбор на рынке продукции и услуг и др.). Относительная значимость каждой ценности для разных индивидов разная и эти отличия можно использовать как критерий сегментации рынка. Важность разных ценностей изменяется также с течением времени. Рокич считает, что общее количество ценностей, которыми владеет человек — относительно небольшая. Он приводит 18 терминальных и инструментальных ценностей.
В последнее время, исследователи разработали суммарные терминальные ценности, которые можно измерить: уважение к себе; безопасность; теплые взаємостосунки; ощущение достигнутого; удовлетворенность собой;
уважение к себе со стороны других; чувство принадлежности; радость (удовлетворение, приятное возбуждение).
Установлениный, что эти ценности чудесно взаимодействуют с разными аспектами поведения потребителя или социальными изменениями.
Люди, которые ценят, например, безопасность, изберут экологически чистый продукт за его органичность, натуральные свойства, безопасность потребления для себя и своей семь Ї. Те, кто ценит радость, удовлетворение, изберут такой продукт за его приятный вид, натуральные цвета, естественные запахи и др. Люди, которые ценят и имеют высоко развитое чувство принадлежности к обществу, ощущают ответственность перед будущим, изберут такие товары с чувством ответственности за свои действия.
Логику этой методологии можно подытожить таким образом: отправным моментом для понимания мотивации человека есть попытка понять их систему ценностей, в первую очередь к благам, с конкретными потребительскими ценностями или экологическими свойствами. Понимание того, как изменяются ценности в тому или другому обществе, помогает в разработке эффективных маркетинговых стратегий, учитывая динамику общественных изменений и изменений в окружающей среде.