Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Экологический маркетинг 15-04-2013_20-30-05 / Тема мркетинговые исследования на рынке экологически чистых товаров.doc
Скачиваний:
24
Добавлен:
22.02.2016
Размер:
86.53 Кб
Скачать

Тема: Маркетинговые исследования на рынке экологически чистых товаров

План:

  1. Сущность маркетинговых исследований.

  2. Этапы проведения маркетинговых исследований.

-1-

Как свидетельствует весь ход экономического развития, потребители в большинстве случаев относятся к экологически чистым товарам с определенной долей настороженности, проявляют определенный консерватизм по отношению к ней. Поэтому мотивации потребления, в особенности при переходе на экологически ориентированный путь развития, следует уделять должное внимание. Это означает, что, принимая решение о разработке экологически чистых товаров, всегда следует анализировать: существуют ли мотивы, подталкивающие потребителей к ее потреблению? Если таких мотивов нет, то стоит всерьез задуматься о целесообразности разработки продукции, следует оценивать эффективность формирования соответствующих побудительных мотивов (стимулирование потребления) путем сравнения прогнозируемых затрат на проведение соответствующих мероприятий и ожидаемых результатов от внедрения экологических новаций. В этом случае, сравнивая альтернативные варианты экологически сбалансированного развития, предпочтение следует отдавать тому, в котором потребление экологически чистых товаров мотивируется в большей степени.

Прежде чем начинать производство экологически чистого товара, необходимо провести маркетинговые исследования рынка для определения целесообразности производства данного вида товаров, выбрать потребительский рынок, для которого будет планироваться производство экологически чистых товаров и только потом начинать разработку, производство товара, а затем и продвижение продукции на рынок.

Для того, чтобы понять предпочтения своих клиентов, определить своих конкурентов и т. д., любому предприятию не обойтись без маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (оценки маркетинговых возможностей).

Характеристика маркетинговых исследований как систематических означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований. Процедуры, сопровождающие каждый этап, должны быть методически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени заранее спланированными.

Основная задача маркетинговых исследований - предоставление точной, надежной, обоснованной, объективной, своевременной, относящейся к делу информации, которая отражает истинное состояние дел. Исследования должны проводиться беспристрастно, они должны быть свободны от личных или политических интересов. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатам.

Основными формами исследования выступают прикладное и фундаментальное.

Прикладное исследование - исследование конкретной практической проблемы в поисках ее решения (например, прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности в процессе принятия решения руководством).

Фундаментальное исследование - исследование, направленное на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи.

-2-

Согласно Ф. Котлеру, существует пять основных этапов проведения маркетинговых исследований (см. рис. 1).

На первом этапе маркетингового исследования необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Цели маркетинговых исследований можно разбить на три группы:

  • поисковые - предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;

  • описательные - ориентированы на получение характеристик отдельных явлений и фактов;

  • экспериментальные - предусматривают проверку рабочих гипотез, например о наличии и формах причинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого Потребителя.

Иногда цели исследования могут быть оправдательными, чтобы подкрепить уже сформировавшееся мнение или убеждение.

Следующий этап - отбор источников информации - предполагает определение вида интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или и те и другие одновременно.

Маркетинговая информация различается по: охвату, способу получения, периодичности возникновения, назначению и формам представления.

Виды маркетинговой информации:

1. По охвату маркетинговая информация бывает:

внешняя - предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п.

внутренняя - раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

2. По способу получения информация может быть вторичной и первичной:

Вторичные данные - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, для других целей. Такая информация часто позволяет провести предварительный этап исследования.

Источники вторичной информации.

1.Внутренние источники:

  • отчетность о прибылях и убытках;

  • балансовые отчеты;

  • показатели сбыта;

  • отчеты предыдущих исследований.

  1. Издания государственных учреждений - статистические ежегодники.

  2. Периодика, книги.

4.Коммерческая вторичная информация. Достоинства вторичной информации:

  • многие источники такой информации недорогие;

  • такую информацию можно быстро собрать, получить и обработать, так как обычно она хранится в удобном виде;

  • наличие нескольких независимых источников информации позволяет обеспечить достоверность и разносторонний охват;

•такая информация содержит сведения, которые сама фирма получить не сможет.

Недостатки вторичной информации:

  • имеющаяся информация может не подойти для целей исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера;

  • информация может быть устаревшей;

  • могут быть/неизвестны параметры информации, такие как степень достоверности, точность обработки, размер выборки, погрешности;

  • противоречивость данных;

  • неполнота информации;

  • данные могут использовать и конкуренты.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо цели. Получается в ходе специального маркетингового исследования.

Достоинства:

  • собирается для решения данной исследовательской задачи - свежие данные;

  • методология сбора данных контролируется и известна форма;

  • результаты доступны фирме и не доступны конкурентам;

  • •данные характеризуются высокой надежностью.

Недостатки:

  • требуется много времени для получения данных;

  • очень высокие затраты;

нельзя получить информацию отдельной фирме.

Наблюдение состоит в фиксации происходящих процессов, при которых наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом, а контроль и регулирование факторов, влияющих на их поведение, отсутствуют.

Наблюдение осуществляется открытым или скрытым способом. Скрытое наблюдение дает больший результат, поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением обычно влияет на поведение (сковывает, устраняет естественность, откровенность) последнего. В большинстве случаев применяют наблюдение посредством скрытых видеокамер, фотоаппаратов, специальной зеркальной системы и т.п.

Существует несколько форм наблюдения:

•по месту наблюдающего:

- непосредственное участие,

- наблюдение со стороны;

•по форме восприятия:

- личное (непосредственно наблюдающим),

-неличное (посредством приборов или с помощью регистрации следов поведения);

•по характеру окружающей обстановки:

- реальное (в естественной обстановке),

- лабораторное (в искусственно созданной ситуации);

•по степени стандартизации:

- стандартизированное (задание определенных категорий поведения, схем, поступков),

- свободное (отсутствие заданий по стандарту).

Достоинства наблюдение: объективность, простота, относительная дешевизна, исключение искажений результатов в отсутствие контактов исследователя с объектом.

Недостатки наблюдения: не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения, характеризуется сложностью правильного подбора средств и приемов наблюдения в конкретных случаях.

Опрос предусматривает прямое выяснение позиций, непосредственного мнения опрашиваемых (респондентов) по какому либо вопросу. Опросы в основном носят выборочный характер потому что проведение сплошного обследования требует больших затрат и не всегда осуществимо. Различают индивидуальные интервью (опросы по заранее подготовленной программе) и групповые (свободная беседа в непринужденной обстановке). К виду опроса также можно отнести тесты, проводящиеся по научно разработанной программе. Квалификация интервьюера и качественно разработанная программа - обязательные условия успешного опроса.

При проведении опросов используются:

- механические устройства (фотоаппарат, видеокамера, диктофон, термометры, аудиометр, гальванометр, тонометр и др.);

- анкеты.

Наибольшее распространение при опросе получило анкетирование.

Анкета - табличка с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Вопросы могут быть открытыми (с заранее подготовленными вариантами ответов) и закрытыми (с произвольными ответами). Схема анкеты примерно такова: введение (цель опроса, сведения об опрашивающих, т.е. название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность ответов, перечень вопросов, характеризующих предмет опроса, сведения об опрашиваемых (пол, возраст, образование, место жительства, род деятельности и др.).

Количество вопросов должно быть оптимальным; вопросы составляются в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать с их стороны негативной реакции.

Процедура анкетного опроса предусматривает определение проблематики, разработку анкеты (опросного листа), способ анкетирования (личное интервью, по телефону, почте и т.п.). Применяется очная форма опроса (непосредственный контакт с опрашиваемым) и заочная форма (через почту, телефон, факс, компьютер, радио, телевидение).

Очная форма достигает более полного эффекта, так как дает возможность предварительно разъяснить суть вопросов, обеспечивает полноту возврата анкет.

Заочная форма позволяет охватить значительно большее число опрашиваемых. Однако возврат анкет относительно небольшой. Нередко ответы даются не на все вопросы, выборка искажается.

Эксперимент позволяет исследовать влияние одного фактора на другой, т.е. осуществлять процесс с замером полученных результатов на основе предварительного создания ситуации (используется для изучения причинно-следственных связей).

Эксперименты могут быть:

  • лабораторными, проходящими в искусственной обстановке;

  • полевыми, протекающими в реальных условиях.

Панель состоит в систематически повторяющемся сборе данных у одной и той же группы субъектов рынка, постоянной совокупности объектов исследования через равные промежутки времени. При этом предмет и тема исследования постоянны.

Выделяют следующие виды панели:

  • торговая - сбор данных о запасах, закупках, ценах, прибыльности торгового предприятия;

  • потребительская - сбор данных от покупателей по виду, количеству товара, покупаемого отдельным индивидуумом или семьей, предпочитаемым ценам, «верности марке», действенности маркетинговых мероприятий;

  • сервисная - сбор данных об обслуживании и различного рода услугах.

Фокусирование заключается в целенаправленном отборе специальных фокус-групп, обычно в количестве 7-15 человек, и обсуждении в их кругу интересующей исследователей проблемы под руководством профессионального психолога. Такие фокус-группы могут состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенных социальных слоев, экспертов или авторитетных людей. Обычно метод фокусирования хорошо подходит для поисковых исследований по оценке продукции, организации рекламной кампании.