Экологический маркетинг 15-04-2013_20-30-05 / Тема Стратегические усилия предприятия по продвижению на рынок экологически чистых товаров

Тема 3 - Стратегические усилия предприятия по продвижению на рынок экологически чистых товаров.

Учитывая реалии рыночной экономики, когда большей властью обладают потребители, и производители должны ориентировать свою деятельность на удовлетворение их потребностей и запросов, более весомыми становятся показатели мотивации (стимулирования) потребления экологически чистых товаров. Наличие мотивации потребления, на наш взгляд, является первичным по отношению к мотивации производства, поскольку при отсутствии дефицита и наличии острой конкуренции товаропроизводителей приобретаться будет лишь та продукция, которая соответствует потребностям и запросам потребителей. Можно стимулировать производство экологически чистых товаров, но если ее достоинств не оценят потребители, то все усилия окажутся напрасными.

Можно выделить три типа побудительных мотивов потребления экологически чистых товаров: рациональные, эмоциональные, нравственные (рис. 1).

Представленные на рис. 1 типы мотивации не равнозначны. По силе воздействия их можно расположить следующим образом: рациональные (выгода для потребителя), эмоциональные (пробуждение определенных чувств у потребителя), нравственные (взывание к справедливости, порядочности и т. д., они действенны преимущественно в экономически развитых странах с высоким уровнем «качества жизни»). Поэтому в отечественных условиях в первую очередь следует обращать внимание на наличие рациональных мотивов, не упуская из виду также эмоциональные и нравственные мотивы.

Согласно Ф. Котлеру, целевая аудитория может находиться в одном из шести состояний покупательской готовности. Это осведомленность (обладание наиболее общими сведениями о товаре, например, название), знание (представление об области применения товара, знание его отличительных особенностей), благорасположение (положительное отношение к товару), предпочтение (выделение товара из ряда аналогов), убежденность (уверенность в том, что данный товар необходим), совершение покупки.

Естественно, лучшей будет ситуация когда имеется мотивация для перевода потребителя к конечной стадии потребительской готовности - немедленному совершению покупки. Однако на практике это встречается редко. Поэтому необходимо методами стимулирования потребления воздействовать на потребителей, чтобы перевести их в требуемое состояние потребительской готовности.

В связи с этим, в зависимости от реального состояния потребительской готовности, необходимо формировать комплекс стимулирования, решать вопросы выбора мотивов потребления, определить конкретные мероприятия по стимулированию потребления, их длительность и график проведения, рассчитать затраты на их реализацию.

Основными составляющими комплекса стимулирования, как правило, являются: реклама, пропаганда (паблисити и «паблик рилейшнз»), личная продажа, выставочная деятельность, с нашей точки зрения, к ним можно добавить мерчандайзинг и создание бренда. Рассмотрим особенности стимулирования потребления экологически чистых товаров.

Реклама. Производители, делающие ставку на экологичность своей продукции, чтобы сформировать на ее базе целевой рынок, должны строить стратегию продвижения на рынок, придерживаясь следующих требований:

- необходимо в максимальной степени информировать потребителей экологически чистых товаров об ее отличительных особенностях;

- следует объективно обосновывать достаточно высокий уровень цен, который большинство потребителей воспринимают как слишком высокий, пояснять выгоды, которые получат потребители, приобретающие экологически чистый товар по запрашиваемой цене;

- необходимо проводить дифференциацию рекламы соответственно специфике целевых сегментов с целью учета особенностей запросов различных групп потребителей.

С нашей точки зрения, представляется целесообразным рекламу подавать в виде сравнительной, сопоставляя традиционные товары и экологически чистые. При этом следует пояснять, какие экономические выгоды получит потребитель в процессе потребления экологически чистых товаров, а затем ее последующей утилизации, каким образом экологичность потребляемых (используемых) товаров скажется на его имидже. Упор следует делать не только на прямой экономической целесообразности, но и на тех сторонах экологически чистых товаров, эффект от которых проявляется косвенным образом: сохранение здоровья работников предприятия, потребляющего экологическую продукцию, и соответственно повышение производительности их труда; повышение срока службы оборудования, использующего экологически чистое сырье; экологичность продукции предприятия-потребителя; повышение имиджа предприятия-потребителя и, как следствие, рост объемов сбыта его собственной продукции и т. п.

Паблисити, как всевозможные неоплатные формы распространения положительной информации о самом предприятии, используемых технологиях, производимой продукции предприятия в источниках, доступных для чтения, прослушивания или просмотра потребителем, является весьма важным составляющим элементом комплекса стимулирования потребления экологически чистых товаров. Информация нерекламного характера, почерпнутая из средств массовой информации, например, обзорные статьи авторитетных специалистов, где в положительном аспекте упоминаются экологически чистые товары и технологии их производства, или мнение известных людей (политиков, артистов, спортсменов) воспринимается потребителями как более достоверная, чем та, которую готовит и оплачивает непосредственный изготовитель продукции. Вместе с тем паблисити, подобно рекламе, обладает такими же возможностями эффективного, броского представления информации о предприятии или о его продукции.

Система связей с общественностью, прессой, органами управления всех уровней, различными неправительственными организациями (паблик рилейшинз) в определенном смысле носит рекламный характер, но, в отличие от рекламы, она не имеет под собой прямой коммерческой основы. Паблик рилейшнз, в отличие от рекламы, зависящей от состояния спроса на продукцию, должен действовать от начала выхода на рынок и продолжаться весь период деятельности на нем, а иногда и после ухода с рынка, если предприятие рассчитывает в будущем на него вернуться.

В основе формирования благоприятного общественного мнения относительно экологичности предприятия и его продукции должна лежать идея, что предприятие-изготовитель выпускает и реализует товары в интересах общества, а не ради получения прибыли (хотя получение прибыли - основная цель рыночной деятельности предприятия). Пропаганда этой идеи в системе паблик рилейшнз должна осуществляться с помощью целого ряда мероприятий. Например, пресс-конференции или презентации с целью информирования общественности о делах предприятия (выходе на новые рынки, получении международного сертификата качества на продукцию, открытии нового производства, применении безотходной экологически чистой технологии), о решении социальных проблем (условия труда, быта и отдыха работников), об участии предприятия в отечественных и международных экологических программах и т. д. Для информирования широкой общественности могут быть использованы мероприятия по поводу знаменательных дат в истории предприятия, например, юбилеи предприятия и известных его работников. К системе паблик рилейшнз относится также спонсорство, представляющее собой безвозмездное финансирование различных мероприятий в области науки, экологии, спорта, культуры, искусства, образования и др.

Паблик рилейшнз во взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций (комплекса стимулирования) представляет собой залог успеха производственно-сбытовой деятельности, основанной на экологически чистых товарах и экологически чистых технологиях ее производства.

Личная продажа как устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи представляется перспективной для экологически чистых товаров (технически сложной и дорогостоящей). В личном контакте продавца и покупателя можно разъяснить отличительные особенности экологически чистых товаров, пояснить выгоды его приобретения и использования, рассеять возможные опасения покупателя и т. д.

Помимо выше рассмотренных традиционных способов продвижения товаров на рынок для экологически чистых товаров, приемлемыми будут еще мерчандайзинг и брендирование торговой марки, что даст возможность предприятию, при правильном использовании данных приемов, занять лидирующее положение на рынке экологически чистых товаров.

Мерчандайзинг представляет собой комплекс мероприятий, направленных на то, чтобы нужный товар находился в нужном месте, в нужное время, по нужной цене, в нужном количестве, в нужном виде и на нужном дисплее.

Использование приемов мерчандайзинга даст возможность предприятиям, занимающимся производством и реализацией экологически чистых товаров, увеличить объемы продажи данной продукции, создать позитивный образ, имидж компании в розничных торговых точках.

Совершая покупки в магазине, покупатель, как правило, действует на основании следующих психологических аспектов:

• рассматривая прилавки с товарами, покупатель находится в рассеянном состоянии, моргая при этом крайне редко. И только тогда, когда глаз на чем-то остановится, подключается сознательное внимание, и он начинает изучать детали. Соответственно в данной ситуации основная цель компании должна заключаться в привлечении внимания покупателя;

• люди, как правило, совершают большинство покупок незапланированно. На данном этапе в обязанности предприятия входит предоставление достаточно полной и качественной информации о товаре;

• покупатель, как правило, проводит одинаковое количество времени в том или ином отделе, независимо от того, как быстро он купил товар, за которым пришел, поэтому предприятию необходимо приложить максимум усилий для того, чтобы его товар выделялся среди других;

• каждый пятый покупатель поставит товар на место, если не увидит на нем цены и сроков годности товара. Поэтому предприятию необходимо обратить особое внимание на наличие цены, сроков годности, а так как мы говорим о экологически чистых товарах, то и соответствие стандартам качества и присутствие сертификатов, подтверждающих экологическую чистоту товара.

На основании этих психологических аспектов предприятия, производящие и реализующие экологически чистые товары, должны руководствоваться в своей деятельности такими основными приемами мерчандайзинга:

• Местоположение. Экологически чистые товары должны быть первыми продовольственными продуктами, которые покупатель видит на своем пути. Таким образом, может быть использовано преимущество спонтанной покупки для той категории покупателей, которые еще находятся на стадии «знания», согласно Ф. Котлеру, а не готовности к приобретению.

• Порядок. Во всех торговых точках данного рынка все виды продуктов должны располагаться в одном и том же определенном порядке, что даст возможность потребителям быстро находить нужный товар.

• Пространство. Экологически чистые товары должны занимать часть пространства, равную или большую, чем ее доля в объеме продажи. Это даст возможность избежать ситуации нехватки товара и сохранить долю в объеме продажи.

• Рекламные материалы. Рекламные материалы следует использовать на всех дисплеях. Это привлекает внимание к товару в магазине и поддерживает рекламные компании.

• Ценники. Цена должна быть четко проставлена на всех дисплеях, что будет способствовать привлечению внимания потребителей к данной категории товаров.

• Лицевая сторона упаковки. Каждая упаковка должна располагаться лицевой стороной к потребителю, что создаст дополнительный визуальный эффект.

• Ротация и уборка. Ротация продукции и уборка дисплеев должна стать частью регулярного обслуживания. Качество продукции и чистота дисплеев дадут конкурентное преимущество для экологически чистых товаров.

Придерживаясь этих принципов, предприятия, занимающиеся реализацией экологически чистых товаров, привлекут интерес потребителей к своим товарам и тем самым смогут стимулировать спрос на нее.

Еще одним способом получения конкурентных преимуществ на рынке экологически чистых товаров является создание торговой марки, которая в будущем станет брендом, что откроет перед предприятием следующие возможности:

- получение и удержание конкурентных преимуществ долгосрочного характера;

- изменение концептуальных подходов к маркетинговой политике ценообразования;

- привлечение прибыльных и лояльных к марке потребителей. Лояльность к торговой марке является определенной защитой продавца от конкурентов.

- марки, имеющие высокую репутацию, помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают выпуск новых марочных товаров и обеспечивают благосклонность к ним потребителей.

По степени влияния на выбор потребителей основные способы продвижения экологически чистых товаров можно расположить следующим образом:

1. Для предприятий производителей – реализаторов: личная продажа, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта (мерчандайзинг, создание бренда) и реклама (рис. 2а.).

2. Для торговых предприятий: реклама, мерчандайзинг, личная продажа, паблик рилейшнз (рис. 2б.).

Кроме этого, необходимо принимать во внимание этапы жизненного цикла экологически чистого товара: для первого этапа – «исследование и разработки» - необходимым является проведение маркетингового исследования с целью выявления сегмента потенциальных потребителей экологически чистых товаров, а также изучения их мнений и предпочтений для дальнейшего построения маркетинговой политики предприятия. Для второго этапа – «выведение товара на рынок» – необходимо использовать личную продажу. Это связано, в первую очередь, с тем, что товар не известен или мало известен потребителям и требуется более детальная информация потребителям о товаре, для того чтобы они согласились его приобрести. Для третьего этапа – этап «роста» - остается актуальным использование личной продажи, а также появляется необходимость в применении средств паблик рилейшнз и стимулирования сбыта (мерчандайзинг и создание бренда) для завоевания лояльности потребителей по отношению к экологически чистым товарам. Для четвертого этапа – «зрелость» - можно, помимо выше предложенных способов продвижения, использовать рекламу, которая может носить увещевательный, напоминающий или сравнительный характер. Для последнего этапа – «спад» - можно использовать все средства стимулирования сбыта, но на данном этапе это может привести только к дополнительным расходам, в результате чего предприятие не получит никакой прибыли (рис. 3.).

В практической деятельности отдельные составляющие комплекса стимулирования должны использоваться не обособленно, а в различных сочетаниях, в зависимости от поставленной цели, вида товара, состояния потребительской готовности потребителей и т. п.

Следует отметить, что ориентация на экологически чистые товары сопряжена с определенным риском, аналогично другим вариантам инновационного развития. Риск заключается в том, что потребители могут не воспринять экологически чистые товары, соответственно, затраты на ее производство и сбыт не окупятся. Проводимые мероприятия по стимулированию сбыта могут также не принести ожидаемого результата и их придется усиливать.

Поэтому необходимо оценивать степень риска альтернативных вариантов развития на базе экологически чистых товаров и выбирать те из них, которые сопряжены с меньшим риском. Кроме того, результаты оценки риска могут быть использованы для планирования мероприятий по его снижению, компенсации или предотвращению.

С учетом вышесказанного, можно выделить ряд приоритетов в маркетинге - микс, которые заключаются в следующем:

- продукты - должны быть разработаны с учетом обеспечения устойчивости. Экологически чистые товары должны быть маркированы, но при этом организации не должны допускать преувеличений и обмана.

- упаковка – должна соответствовать требованиям экологически чистой продукции, быть эстетичной, быть рециркулируемой и в тех случаях, где это возможно, многократно используемой.

- продвижение – должно подчеркнуть экологические преимущества товара или услуги по сравнению с товарами – аналогами. Экологическая репутация фирмы должна быть укреплена расширением связей с общественностью и рекламой, но все действия фирмы должны заслуживать доверие, быть честными и правдивыми. Политика продвижения должна сочетаться с образованием и пропагандой, что будет привлекать к фирме широкий круг потребителей.

- цена – экологические меры влекут за собой дополнительные затраты, следствием чего является увеличение цены на экологически чистые товары, которая, в свою очередь, является подтверждением экологической чистоты. Успешная ценовая политика позволит эффективно решать следующие проблемы:

• продажа нового товара. Реализация экологически чистых товаров позволит предприятию получить дополнительную прибыль ввиду монопольного положения на рынке;

• выход на новый рынок. Целесообразно устанавливать сниженные цены на экологически чистые товары, по сравнению с ценами конкурентов или собственными ценами, по которым продаются товары на уже существующих рынках, использовать экологическую рекламу для формирования экологического сознания потребителей и таким образом увеличения спроса на экологически чистые товары;

• последовательная сегментация. Экологически чистый товар должен предлагается сначала тем сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям важности и актуальности экологической проблемы.

Таким образом, показано, что продвижение на рынке экологически чистых товаров нуждается в дополнительных (сравнительно с традиционными товарами) усилиях по привлечению потребителей. Определение их целесообразности, а также объемов расходов на проведение соответствующих мероприятий нуждаются в обязательном определении структуры потребителей по состоянию покупательской готовности.

Параллельно с этим необходимо проводить анализ причин, из-за которых потребители не хотят или не могут покупать экологически чистые товары, изготовленные предприятием, и определение целесообразности модификации товаров, расширение их ассортимента.

Реализация предложенных процедур требует, кроме всего прочего, информации, которая характеризует состояние потребителей и расходы на перевод их из одного состояния в другое. Информацию относительно покупательской готовности потребителей можно собрать путем их опроса или методом пробного маркетинга. Объем необходимых расходов можно определить на основе анализа прошлой деятельности, методом пробного маркетинга, путем прогнозирования. Для принципиально новых товаров целесообразно применять метод экспертных оценок.