Экологический маркетинг 15-04-2013_20-30-05 / Тема Понятийный аппарат экологического маркетинга

Тема 1 Понятийный аппарат экологического маркетинга.

План

1. Актуальность и основные понятия экологического маркетинга.

2. Основные направления развития экологического маркетинга.

3. Комплекс экологического маркетинга.

4. Основными категориями экологического маркетинга.

5. Понятия и классификация экологически чистых товаров.

1. В последние годы Украина вошла в длительный эколого-экономический кризис. Дальнейшее ухудшение данной ситуации вынуждает искать такие пути развития отечественной экономики, которые учитывали бы ее экологическое состояние и ставили его в ряд основных приоритетов. Как следствие, в последнее время проявляются стойкие тенденции к контролю за загрязнением и сохранением окружающей среды как к одному из основных принципов производства и потребления товаров. Среди ряда концепций развития предприятия особую актуальность приобретает концепция социально-этичного маркетинга. В соответствии с этой концепцией, основной задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. В ее русле появилась концепция экологического маркетинга, которая заключается в ориентации производства и сбыта на удовлетворение экологически ориентированных потребностей и запросов потребителей, создание и стимулирование спроса на экологически чистые товары.

Существует много мнений при рассмотрении определения категории «экологический маркетинг». В основном данное понятие рассматривается с точки зрения природопользования и экологической безопасности. Ниже (таблица 1.1.) приводим ряд определений понятия «экологический маркетинг» с точки зрения различных авторов.

Таблица 1.1.

Основные дефиниции категории «экологический маркетинг»

Дефиниции понятия «экологический маркетинг»	Первоисточник
1	2
Специфический вид маркетинга, вызванный появлением экологических потребностей населения в связи с ухудшением качества среды обитания и повышением экологической сознательности общественности	Садченко О.В. Принципи і концепції екологічного маркетингу: Монографія. – Одеса: Астропринт, 2002.-400с., с.105.
Система управления предприятием, которая лучше приспосабливает производство (распределение, обмен и потребление) к экологическим требованиям рынка для более выгодной продажи товаров (экологически чистых товаров и услуг) и обеспечения устойчивого спроса на эти товары	Садченко О.В. Принципи і концепції екологічного маркетингу: Монографія. – Одеса: Астропринт, 2002.-400с., с. 253.
Маркетинг товаров и услуг с учетом экологических нормативов и ограничений как важнейшего фактора внешней среды	Садченко О.В. Принципи і концепції екологічного маркетингу: Монографія. – Одеса: Астропринт, 2002.-400с., с.76.
Корпоративный вид экологического маркетинга, субъектом которого являются местные органы власти и национальные правительства – юридические хозяева природных ресурсов, находящихся на территории регионов и государств	Садченко О.В. Принципи і концепції екологічного маркетингу: Монографія. – Одеса: Астропринт, 2002.-400с., с.137.
Некоммерческий вид экологического маркетинга, целью которого является сохранение среды обитания человека и генофонда биосферы, а также проведение соответствующих мероприятий по восстановлению нарушенных экосистем и отдельных компонентов природной среды	Садченко О.В. Принципи і концепції екологічного маркетингу: Монографія. – Одеса: Астропринт, 2002.-400с., с.220.
Комплексное понятие, которое включает традиционные и новые маркетинговые стратегии для планирования, проектирования, создания, развития и продвижения на рынок продукции благоприятной как для потребителя, так и для окружающей среды, с целью обеспечения качественного и количественного уровня основных экосистем	Бурлюкина Е. Экологический маркетинг в современном обществе - Маркетинг. – 2002. - №4. С. 17.
Особый вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, но не затрагивающий экологического равновесия окружающей природной среды и не влияющий на состояние здоровья общества	Эндрес А. Экономика окружающей среды: пер. с нем. – К.: Либідь, 1993. - 242с.
Ориентация производства и сбыта на удовлетворение экологически ориентированных потребностей и запросов потребителей, создание и стимулирование спроса на экологически чистые товары	Прокопенко О Екологічний маркетинг // Економіка України.- 2003. - №12. С. 56.
Ориентация концепции маркетинга предприятия на способствование защиты окружающей среды, основанной на учете экологического компонента при формировании целей и стратегий деятельности предприятия	Шубін О.О. Хімічна промисловість України: генезис, перспективи, стратегія: Монографія. Київ: Наук. думка, 2003. – 514с., с.306.
Особый вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей при помощи обмена и поддерживающий эколого-экономическое равновесие	Садеков А.А. Екологічний підхід до управління підприємством: проблеми і перспективи // Економіка України. – 2003. - №5. С. 40.

2. Ученые разных стран проявляют заинтересованность к проблеме экологического маркетинга, однако рассмотрены лишь её отдельные аспекты, отсутствует ценностная его интерпретация. Не полностью раскрыт вопрос обоснования роли и места экологического маркетинга в решении эколого-социально-экономических проблем на сегодняшний день, определение возможных направлений его развития.

Аспекты экологически ориентированного маркетинга в мировом сообществе, связанные с быстрым развитием технологий и процессов, которые снижают влияние на окружающую среду, а также с ускоренным формированием рынка экологических услуг, которые, естественно, требуют соответствующего развития маркетинговых средств управления. К основным маркетинговым направлениям в этой области следует отнести:

- формирование финансовых структур поддержки экологических действий;

- экологическую оценку уровня влияния на окружающую среду;

- повышение роли PR во внедрении в сознание потребителей привлекательности использования экологически чистых товаров;

- новые виды производства экологически чистых товаров;

- новые формы рекламы;

- формирование новых инструментов продвижения экологически чистых товаров (например, семплинг, мерчандайзийнг, паблик рилейшнз).

В зависимости от затрат на потребление экологически чистых товаров и экологических преимуществ в отечественной научной литературе выделяются четыре возможные направления развития экологического маркетинга:

1. Если экологически чистые товары не оказывают экодеструктивного влияния на окружающую среду и обеспечивают потребителям не меньшую, чем товары-заменители, эффективность потребления, то экологические преимущества становятся конкурентными.

Существует понятие «прибыльная экология». Оно означает уменьшение экодеструктивного влияния на окружающую среду вместе с улучшением экономических показателей производителя экологически чистых товаров. Примерами таких товаров являются малогабаритные автоматические газонаполнительные компрессорные станции, дефицитные продукты и энергия, полученные при утилизации твердых бытовых, растительных отходов и т.п.

2. В случае, если товары имеют общественно значащие преимущества, то есть являются приемлемыми для общества с экологической точки зрения и при этом по цене более дешевые или равные товарам-заменителям, то они легко будут восприниматься рынком (например, упаковки для мусора, изготовленные из использованных пластиковых изделий). Для этого достаточно лишь провести соответствующую рекламу.

3. Экологически чистые товары, которые являются более дорогими, чем обычные, например, продукты питания, встретят определенные осложнения при продвижении на рынок. Для их устранения такие товары следует ориентировать на группы потребителей, которые согласны переплачивать за экологичность. Кроме того, необходимо разъяснять людям, потребляющим экологически чистые товары, что таким образом они способствуют сохранению здоровья, повышая тем самым качество своей жизни и свой имидж.

4. Если же экологически чистые товары дороже, чем обычные аналоги и не имеют индивидуальных преимуществ, то они не будут восприниматься рынком. Без мероприятий государственного или регионального регулирования обойтись практически невозможно. Так, к приобретению дорогого очистительного оборудования промышленные предприятия подталкивают большие экологические штрафы и платежи [3].

3. Комплекс экологического маркетинга формируется под влиянием:

• законодательных ограничений и регламентаций. В Украине применяются такие элементы экономико-правового механизма регулирования природопользования и природоохранной деятельности, как сбор за загрязнение окружающей естественной среды, плата за использование естественных ресурсов (минеральных, водных, земельных, лесных, биологических), механизм возмещения убытков, причиненных вследствие нарушения законодательства об охране окружающей среды, система государственного (бюджетного), а также внебюджетного финансирования природоохранных мероприятий (через государственные и местные экологические фонды) и т.п.;

• требований национальных и международных стандартов, в особенности это касается продукции, которая поставляется на экспорт;

• эффективности затрат. Изготовление неэкологической продукции может быть связано со значительными затратами на очищение и утилизацию отходов, компенсационные выплаты рабочим, которые работают во вредных условиях и т.п.;

• экологической активности общественности;

• экологической осведомленности общества. В частности, экологическое образование оказывает содействие пониманию вредности производства и потребления неэкологически чистых товаров;

• конкуренции. Неэкологически чистые товары могут пользоваться меньшим спросом; товаропроизводители, акцентирующие внимание на экологичности, находят доверие потребителей, другими словами, формируется их благоприятный имидж;

• поставщиков экологического сырья;

• международного сообщества.

4. По существующим эколого-социально-экономическим условиям к главным задачам экологического маркетинга относят формирование и развитие рынка экологически чистых товаров с целью избежания разногласий между экономическим развитием, сохранением и следующим улучшением качества окружающей среды.

Основными категориями экологического маркетинга являются экологические потребности и экологические товары, способные их удовлетворять.

Под экологическими потребностями следует понимать те, удовлетворение которых не оказывает экодеструктивного влияния на потребителей, среду их существования и жизнедеятельности и способствует экологизации окружающей среды .

С нашей точки зрения, под экологическими потребностями следует понимать потребности, удовлетворение которых носит положительный характер и не оказывает отрицательного воздействия как на общество в целом, так и на отдельного индивида в настоящем и будущем.

Выделяют четыре стадии эволюции экологических потребностей:

1. производство и использование способов защиты окружающей среды;

2. экологическое усовершенствование технологий производства без существенного изменения структуры выпускаемой продукции;

3. производство и потребление товаров и услуг, которые способствуют снижению материало- и энергоемкости систем;

4. производство и потребление товаров и услуг, которые существенно изменяют стиль жизни и способствуют развитию общества.

Потребности первой группы мотивируются необходимостью приостановить процессы беспрецедентно высокой степени загрязнения окружающей среды (в основном как следствие техногенного и антропогенного воздействия), которые уже привели к экологическим катастрофам в ряде регионов мира (авария на Чернобыльской АЭС, наводнения в Закарпатье и т. д.) или угрожают экологической катастрофой мирового масштаба и самому существованию человеческой цивилизации. Эти потребности являются реальными для большинства стран мира, однако далеко не все согласны (или способны) платить за их удовлетворение, то есть процент тех, кто перешел к категории спроса (потребности подкрепленной покупательной способность потребителей), не велик. Их следует стимулировать на региональном, государственном и международном уровнях экономически и законодательно, а также применяя методы экологически ориентированной пропаганды. Эти потребности стимулируют производство очистных сооружений, оборудования для уничтожения вредных выбросов и отходов.

Потребности второй группы мотивируются в основном чисто экономическими интересами товаропроизводителей, такими как: экономия материальных и энергетических ресурсов, применение безотходных технологий, замена «грязных технологий» на «экологически чистые», потому как последние позволяют уменьшить размеры экологических штрафов и платежей, затраты на уничтожение и утилизацию отходов и т. д.

Потребности третьей группы в основном мотивируются экономическими интересами потребителей.

Формирование потребностей второй и третьей группы может идти ускоренными темпами, когда для этого будут соответствующие, в первую очередь, внешние, условия. Например, рост открытости национальных экономик, так как это приводит к обострению конкуренции, а выигрывают те, кто обеспечивает эффективное удовлетворение потребностей потребителей, продавая товары экономные в потреблении и которые обеспечивают высшее качество жизни и др. Так, потребление экологически чистых продуктов питания уменьшает затраты на лекарства и способствует сохранению здоровья и т. д.

К потребностям четвертой группы относятся потребности в экологическом образовании, товарах и услугах, которые ориентируют экономику на перспективное развитие. Однако потребности четвертой группы реально проявляются лишь в случае создания соответствующих экономических, правовых, общественных условий. Однако это возможно только на определенном этапе социально-экономического развития, когда в основном удовлетворены потребности первых трех групп.

Подтвержденная экологическая «повышенная» чистота продукта может стать привлекательной для тех потребительских сегментов, которые обеспокоены здоровьем и имеют для его поддержки необходимые средства.

Выход из экономического и экологического кризиса одновременно возможен при ориентации на экологическую продукцию, на создание и развитие в Украине рынка экологически чистых товаров.

5. Существуют разногласия при определении категории «экологически чистые товары». Большинство авторов рассматривает это понятие, в первую очередь, с точки зрения экологической безопасности. Так, например, А.Горелова под экологически чистым продуктом понимает продукт безопасный как для человека, так и для окружающей среды.

Одни экономисты под экологическими товарами понимают различные виды природных ресурсов, другие - чистый воздух, воду, грунты, а также здоровье. В работе экологически чистыми товарами называют изделия и услуги, производство и потребление которых способствует снижению интегрального экологического влияния в расчете на единицу совокупного общественного продукта. В работе под экологически чистыми товарами понимается все то, что может удовлетворять экологическую потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Существует понятие экологических инноваций как изменений в социально-экономическом развитии хозяйственной системы, которые рядом с положительным социально-экономическим эффектом улучшают состояние природной среды или значительно уменьшают негативное воздействие на окружающую среду. Так же существует понятие «экологическое предпринимательством», под которым понимается деятельность по производству и реализации товаров, проведения работ и услуг, направленных на предупреждение вреда окружающей среде и здоровью населения. В работе предлагается употреблять термин «экологически благоприятный продукт», для определения которого предлагается, пять критериев: токсичность, необратимость, неуправляемость, уровень или размер воздействия продукта (процесса), отягощение экологической системы продуктом.

С. Ильяшенко под экологически чистыми товарами (изделиями или услугами) понимает экономически эффективные и экологически безопасные в производстве, потреблении и утилизации товары.

С. Ильяшенко: «Экологические товары (изделия или услуги) - это экономически эффективные и экологически безопасные в производстве, потреблении и утилизации товары».

Большинство существующих ныне определений экологической чистоты продукта дается с точки зрения производителя или независимых посторонних организаций.

Приведенные определения, на наш взгляд, не раскрывают сути и содержания термина «экологически чистые товары», что доказывает необходимость дальнейших исследований.

Мы же в своем исследовании под экологически чистыми товарами подразумеваем товары, которые воспринимаются, прежде всего, потребителями как имеющие основные достоинства с точки зрения безопасности для здоровья, соблюдения естественного происхождения продуктов питания, положительного влияния на организм человека и отсутствия в них опасных и психологически непривлекательных ингредиентов.

На основании данного определения нами предложена классификация экологически чистых товаров (приложение Б), позволяющая выделить основные параметры, оказывающие влияние на предпочтения и выбор потребителей.

На рисунке 1.1. представлена классификация экологически чистых товаров.

Основными факторами привлекательности экологически чистых товаров выступают, в первую очередь, качество самого товара, а также качество окружающей природной среды, где он был выращен, производится, обменивается, реализуется, и не менее привлекательным является фактор утилизации, то есть каким образом оказывает влияние экологически чистый товар на окружающую среду после его потребления и утилизации.

Именно с этой группой товаров связана концепция использования системы знаков и обозначений, которые получили название «экологическое маркирование» (экомаркировка). Существующую в заграничной и отечественной практике экомаркировку можно разбить на два типа: к первому типу относится маркировка, информирующая о безопасности продукта для человека; ко второму - информирующая о безопасности для окружающей среды.

Большая часть экологической маркировки размещается именно на упаковке, помогая решать проблему бытовых отходов.

К экомаркировке предъявляется ряд требований. Маркируемая продукция должна выделяться из общего числа предметов, находящихся в обращении.

Существующую на сегодняшний день экологическую маркировку разделяют на следующие предметные группы:

1. Маркировка, используемая для обозначения как экологичности предметов в целом, так и их отдельных свойств (например, знаки «Голубой ангел», ФРГ, «Белый лебедь», скандинавские страны, «Экознак», Япония, «Экознак» ЕС, знаки, отражающие отсутствие веществ, приводящих к уменьшению озонового слоя вокруг Земли, знаки на предметах потребления, отражающие возможность их утилизации с наименьшим вредом для окружающей среды).

2. Маркировка, используемая для идентификации товаров, подвергающихся вторичной переработке.

3. Маркировка, призываемая к бережному отношению к окружающей природной среде. Знаки этой группы чаще всего применяются на упаковках потребительских товаров. В качестве основы этого вида знаков зачастую используются изображения соответствующих знаков первой группы, сопровождаемые характерной надписью.

4. Маркировка, особо выделяемая экологически чистые продукты питания.

5. Маркировка, указывающая на опасность предмета для окружающей среды. Примером могут служить: спецзнак, обозначающий вещества, представляющие опасность для морской фауны и флоры при их перевозке водным транспортом; знак «Опасно для окружающей среды» для маркировки опасных веществ и препаратов.

Особо выделяют знаки, обозначающие предметы, поддающиеся вторичному (многократному) использованию. Существуют самые разнообразные изображения этих знаков, при этом наиболее распространены знаки, олицетворяющие замкнутый цикл «создание - применение – утилизация - воссоздание и т.д.» с указанием материала, поддающегося переработке.

Поскольку упаковочные материалы являются основными бытовыми отходами, необходима простая процедура идентификации упаковки, которая может быть повторно использована (подвергнута вторичной переработке).

В этой ситуации экологические знаки играют незаменимую роль. Наиболее часто на упаковке используется Der Grune Punkt, то есть «зеленая точка» (Германия). Это означает, что соответствующая компания гарантирует прием и вторичную переработку маркированного упаковочного материала, а производитель или продавец маркированного товара подписали с компанией DSD (Der Grune Punkt Duales System Deutchland) контракт на использование знака и уплачивают соответствующий лицензионный сбор.

К сожалению, в Украине экологической маркировке не уделяется должного внимания. Подобные знаки присутствуют в основном на импортной продукции.

Наиболее часто в отечественной маркировке применяются стилизованные надписи об экологичности изделия (в частности, о безопасности для озонового слоя) на некоторых аэрозольных упаковках и надпись «экологически чистый» (или «натуральный продукт») на этикетках некоторых видов водки и продуктов питания.

В последние годы все большее внимание органов ЕС привлекает проблема утилизации отходов упаковки.

Отдельные страны ЕС (Дания, Германия, Нидерланды) уже приняли меры по сокращению отходов упаковки. В Дании, например, запрещено использование одноразовой металлической тары для пива и безалкогольных напитков, бумажных и полиэтиленовых молочных пакетов.

В ряде случаев такие меры, особенно если они носят характер прямых запретов, используются не только по прямому назначению - для уменьшения нагрузки на окружающую среду, но и в качестве средства ограничения доступа конкурирующих товаров на внутренний рынок.

В декабре 1994 года Европарламент и Совет ЕС одобрили совместную Директиву по упаковке и отходам упаковки, призванную гармонизировать национальные меры в этой области на основе установленных ею общих правил и норм. Главная цель директивы, действующей с 1996 года, - уменьшить неблагоприятные последствия неконтролируемого роста объема отходов.

Для этого предусматривается принятие всеми странами - членами ЕС мер, стимулирующих применение экологически чистых упаковочных мате-налов, многократное использование упаковки и максимальную утилизацию отработанной тары.

Эти правила касаются всей упаковки, поступающей на единый рынок, независимо от материала изготовления и ее назначения (для хранения и транспортировки любых товаров - от сырья до готовой продукции), а также всех отходов, возникающих в результате использования упаковки на производстве, в торговле, конторском деле или быту. Для некоторых товаров предусмотрены исключения, например, упаковка фармацевтических товаров предметов роскоши. Не рассматриваются в качестве упаковки железнодорожные и прочие транспортные контейнеры.

Директива ЕС предусматривает следующие обязательные требования к упаковке и упаковочным материалам:

- объем и вес упаковки должны быть минимально необходимыми для обеспечения сохранности товаров и безопасности потребителя;

- в состав упаковки могут входить лишь минимальные количества вредных веществ, их количество должно со временем понижаться;

- по физическим свойствам и дизайну упаковка должна быть пригодной для многократного использования, а после окончания срока службы из нее должны извлекаться отдельные ценные компоненты;

- ликвидация остатков должна осуществляться с минимальным ущербом для окружающей среды. В частности, устанавливается предельное содержание вредных веществ в дыме и золе при сжигании, допустимый уровень внесения солей и других элементов в почву при захоронении и т.д.

С 1 января 1998 г. упаковка, не соответствующая таким стандартам, а следовательно, и товары в нестандартной упаковке не допускаются на единый рынок ЕС.

Особое место в Директиве ЕС занимают положения, касающиеся утилизации отходов упаковки. От 25 до 45% входящих в состав упаковки компонентов должно быть рециклировано. Доля таких рециклированных материалов должна составлять не менее 1,5% по весу каждого отдельного компонента.

Для облегчения сбора, сортировки и утилизации отходов разработана общая для всех стран ЕС маркировка упаковки, которая должна содержать указания о составе упаковочных материалов, для чего имеются соответствующие цифровые коды и буквенные сокращения.

Маркировка должна находиться непосредственно на упаковке или этикетке товара. Она должна быть четкой, ясной и прочной, сохранять эти качества при неоднократном использовании тары. Важным условием расширения утилизации является организация в странах ЕС систем возврата или сбора у потребителей пригодной для дальнейшего использования и полностью отслужившей тары.

Применение новых правил ЕС имеет важные последствия. Для большинства украинских экспортеров приспособление к новым требованиям означает дополнительные расходы и повышение продажной стоимости товаров и услуг. За невыполнение обязательств по уменьшению отходов, а также за отказ потребителя вернуть использованную тару поставщику для повторного использования или переработки национальное законодательство стран ЕС предусматривает штраф. Новые правила ЕС в отношении экологической чистоты упаковочных материалов, минимального объема и пригодности упаковки для многократного использования непосредственно затрагивают украинских экспортеров.