2.Імідж підприємства: сутність і значення для підприємства
Корпоративний імідж - це образ організації в уявленні різних груп громадськості. Позитивний імідж підвищує конкурентноздатність комерційної організації на ринку за рахунок залучення споживачів і партнерів і полегшення доступу до ресурсів (фінансовим, інформаційним, людським, матеріальним). "Добра слава" фірми підвищує її "ринкову силу", оскільки опір її діям на ринку з боку різних контактних груп, у такому випадку, зменшується.
Імідж виступає як один з інструментів досягнення стратегічних цілей організації, що торкаються основних сторін її діяльності та орієнтованих на перспективу. Переваги позитивного іміджу очевидні. Однак позитивна популярність не з'являється сама собою і не існує сама по собі. Вона вимагає цілеспрямованої систематичної роботи, зв'язаної з перетворенням реального іміджу підприємства в позитивний.
Специфічність іміджу, як атрибута підприємства виявляється в тім, він існує поза залежністю від зусиль самого підприємства (він є, навіть, якщо і не розробляється спеціально, питання тільки, який?) і, отже, має потребу в постійній оцінці і корекції.
Виділяють наступні види іміджів:
реальний імідж - існуюча думка про підприємство у свідомості суспільних груп;
дзеркальний імідж - представлення керівництва підприємства про імідж підприємства;
локальний імідж - думка про підприємство у свідомості представників однієї з контактних груп;
внутрішній імідж - думка про підприємство і його керівництво у свідомості співробітників;
позитивний імідж - позитивна думка про підприємство в основних контактних групах.
Оскільки ініціація і ресурсне забезпечення робіт з формування позитивного іміджу підприємства залежить насамперед від керівництва, тому стратегічною задачею є зближення "дзеркального" іміджу підприємства з його реальним іміджем, і далі - перетворення останнього в позитивний імідж, що підсилює ринкову силу підприємства.
Імідж формується по-різному для різних груп громадськості, оскільки бажане поводження цих груп у відношенні організації може розрізнятися.
Інакше кажучи, та сама організація може по-різному сприйматися споживачами, інвесторами, держструктурами, місцевою і міжнародною громадськістю. Наприклад, для широкої національної громадськості краща цивільна позиція організації. Для партнерів важливі надійність і конструктивність. Крім того, існує внутрішній імідж організації - представлення персоналу про свою організацію і її керівництво. Таким чином, можна сказати, організація має декілька іміджів: для кожної групи громадськості - свій. Синтез уявлень про організацію різних груп громадськості створює більш загальне і ємне представлення про організацію, що визначає її корпоративний імідж (рис.11.1)
Імідж підприємства у споживачів складають представлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, володіє продукція підприємства: якість, дизайн продукції, популярність торговельної марки; надані підприємством сервісні послуги і система знижок; ціна на продукцію; представлення споживачів про заявлену місію і стратегії підприємства, а також його фірмовий стиль.
Бізнес-імідж підприємства складається з представлень партнерів про підприємство як суб'єкті визначеної діяльності. У якості основних детермінант бізнес - іміджу виступають: ділова репутація або сумлінність (дотримання етичних норм бізнесу) у здійсненні підприємницької діяльності, надійність, лояльність підприємства до партнерів, інформаційна відкритість, а також ділова активність організації, індикаторами якої є обсяг продажів, відносна частка ринку, розмаїтість товарів, гнучкість цінової політики.
Соціальний імідж підприємства - представлення широкої громадськості про соціальних цілях і ролі організації в економічному, соціальному і культурному житті суспільства. Соціальний імідж формується за допомогою інформування громадськості про соціальні аспекти діяльності організації, таких як спонсорство, меценатство, підтримка суспільних рухів, участь у рішенні проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я і т.д., сприяння конкретним особам.
Імідж у держструктур складають представлення про підприємство представників регіональної адміністрації, виконавчої і законодавчої влади. Параметрами іміджу для держструктур є: значимість продукції підприємства для регіону, ступінь участі підприємства в регіональних соціальних програмах, виконання підприємством національних і регіональних законів, кількість наданих робочих місць для жителів регіону, відкритість підприємства до неформальних контактів.
Внутрішній імідж підприємства складають представлення персоналу про свою організацію. Персонал при цьому розглядається не тільки як фактор конкурентноздатності організації, одна з ключових груп громадськості, але і як важливе джерело інформації про організації для зовнішніх аудиторій. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура організації (система підбора і навчання персоналу, система відносин керівництва і підпорядкування, система оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих в організації критеріїв, система винагород, система соціальних пільг, фірмовий стиль підприємства) і психологічний і соціально-психологічний клімат (настрій і думка колективу, індивідуальне самопочуття й оцінка умов життя і роботи особистості в колективі).