1. Аналіз стану справ на підприємстві, що здійснює про­ ект і ситуації на ринках збуту.

Під цим розуміється аналіз сильних і слабких сторін діяль­ності підприємства з точки зору внутрішніх і зовнішніх факторів. Зовнішні фактори розглядаються перш за все як об'єктивні особ­ливості ринкового середовища, які здійснюють позитивну або не­гативну дію на діяльність підприємства. До таких факторів слід віднести: частка ринку, що контролюється, і тенденція до її змі­ни; діяльність конкурентів, зміни переваг споживачів, зміни зага­льної фінансової ситуації в країні і т. д.

2. Прогноз майбутніх цін на фактори виробництва і го­ тову продукцію.

На основі даних аналізу зовнішніх факторів здійснюється прогнозне планування цінових факторів товарного ринку проек­ту. Для цього є корисним статистичний розгляд відповідних по­казників, аналіз їх динаміки, в тому числі і за допомогою еконо-міко-математичних методів. Якщо у підприємства не має змоги для проведення такого аналізу, то можна обмежитись простою екстраполяцією існуючих змін ціни на ринку.

Теоретично ціну реалізації на продукцію проекту можна встановити будь-яку. Але можливість встановлення необмеженої ціни не спонукає споживача купувати таку продукцію. Таким чи­ном цінова політика - вирішення суперечки між високою ціною реалізації і великими об'ємами продажу. Спробуємо розглянути різні варіанти дій щодо встановлення цін на реалізовану продук­цію. Перший, і самий простий випадок, полягає в тому, що про­ект здійснюється на ринку, який є близьким до конкурентного. Нехай ми розглядаємо гуртову фірму середніх розмірів. В такій ситуації розмір доходів (в нашому випадку торгівельної надбавки і комісійних за додаткові послуги) визначений ринковими умова­ми з великою точністю. Отже, ціна визначається зовнішніми фак­торами. Тому, в розрахунку беззбитковості проекту необхідно врахувати фіксовану ціну на продукцію фірми. Як наслідок, для підвищення привабливості проекту необхідно забезпечити висо-

175

кий рівень маржі безпеки. Єдиний засіб досягти цього - жорсткий контроль за рівнем витрат.

Для фірми, яка не може утримувати витрати в межах без­збитковості, можна порадити два рішення:

• розширити діапазон товарів, що випускаються, за раху­нок нових марок. Це дозволить знизити ціновий тиск на фірму в ніші, що нею зайнята.

• диверсифікувати свою діяльність, тобто проникнути на нові ринки.

Дещо інша ситуація буде в тому випадку, коли існує можли­вість визначати ціну самостійно. Якщо витрати знаходяться в межах середньогалузевих, то найбільш підходить ціноутворення за затрат­ним методом. Суть цього методу полягає в тому, що ціна на продук­цію проекту встановлюється така, що дорівнює витратам на вироб­ництво продукції плюс відсоток прибутку. Яка ж величина надбавки? З точки зору беззбиткової діяльності фірми, цей процент - це маржа безпеки в чистому вигляді. Отже, чим вища маржа безпеки, тим більш стійке фінансове положення проекту.

В деяких ситуаціях є вигідним тимчасове зниження цін для стимулювання росту продажу або для просування товару на ри­нок. Також слід визначити протидії можливим несприятливим змінам цін. Частково можуть розглядатись питання хеджування цінового ризику шляхом використання товарних ф'ючерсів і оп-ціонів.