ПРИКЛАДНОЙ ТУРОПЕРЕЙТИНГ книга

продвигаемым брэндом (туроперато­ра не будут расценивать как узкого специалиста), возможность одновременного продвижения на рынок нескольких брэндов, ори­ентированных на принципиально отличные сегменты потреби­тельского рынка, одновременно. Однако такая стратегия тре­бует значительных маркетинговых расходов, поскольку отдель­ное продвижение требуется для нескольких брэндов;

■стратегия корпоративного брэнда, то есть продвижения единой для всего ассортимента туроператора торговой марки. Все пред­лагаемые туроператором туры объединены одним единственным брэндом, и это позволяет владельцу брэнда наращивать объем продаж благодаря собственной известности, а также существен­но уменьшать маркетинговые затраты на продвижение туров -новинок (конечно, только в том случае, если новаторство осу­ществляется под уже довольно известной на региональном ту­ристическом рынке торговой маркой). К примеру, обладателю известного на рынке корпоративного брэнда (допустим, «Инна -тур»* или «Ланта-тур») гораздо проще «раскручивать» принци­пиально новые направления или типы туров под единой торго­вой маркой. Однако необх одимо учитывать, что внедряемые под известным брэндом туры -новинки должны соответствовать по­требностям сегментов, на которых была направлена промоушн - деятельность держателя брэнда в прошлом. К примеру, компа­ния «Ланта - тур» скорее ассоциируется с зарубежн ыми авиарей­сами, поэтому гарантии того, что предложенные под таким же брэндом дешевые автобусные туры по Европе будут адекватно расценены потребителем, нет;

■стратегия присоединения к чужому брэнду распространена сре­ди туроператоров, не имеющих собственного сильного брэнда, но зато специализирующихся на работе с поставщиками или партнерами, обладающими узнаваемой торговой маркой. К примеру, туроператор может использовать в собственной рекламе популярные брэнды отелей («Radisson -

SAS» или «Holiday Inn»), авиакомпаний, meet-компаний и т.д. Однако не стоит забы­вать, что использование чужой торговой марки в собственных рекламных обращениях строго регламентируемый законода­тельством процесс, требующий наличия особых договорных от­ношений с фирмой - владельцем брэнда. Положительными чер­тами такой стратегии является минимум расходов при макси­мальной узнаваемости рекламного сообщения (поскольку суть данной стратегии не в «раскрутке» собственного, а в пользо­вании чужим, известным брэндом). Однако обращение к чужой торговой марке приведет к сомнительности потребительского восприятия, к потере туроператором собственного имиджа, в конечном счете, пользование чужой торговой маркой практи­чески всегда имеет платный характер, что также нельзя отнес­ти к положител ьным чертам. В зависимости от цели туроператора на рынке, стратегии брэн -динга можно также классифицировать на:

■расширение ассортиментной линии, то есть распростране­ние брэнда на новые туры, дополненные новыми свойства­ми в рамках единого ассортимента. Практически любой брэндинг в туризме ориентирован на возможность включе­ния в единую торговую марку новых направлений или ти­пов поездок, что существенно экономит средства туропера­тора на продвижение и рекламу новинок;

■стратегия «вытягивания вниз» заключается во включении в единый брэнд туров с меньшими ценами, то есть, пере­ориентация брэнда на потребителей со средними или не­большими доходами. Данная стратегия применяется в слу­чаях, когда туроператор решает увеличить объемы про­даж путем привлечения новых потребителей;

■противоположной является стратегия «вытягивания вверх», заключаемая во включении в брэнд туров с большей сто­имостью. Данная

стратегия полезна для туроператоров, которые стремятся повысить уровень собственного прести-

■расширение границ брэнда — в отличие от вышеперечис­ленных стратегий брэндинга заключена во включении в брэнд товаров или услуг, сопряженных или не сопряженных с туризмом (например, туроператор открывает под своей тор­говой маркой пункт пр оката автомобилей или агентство недвижимости);

■стратегия мульти-брэндинга состоит в одновременной раз­работке и продвижении на рынок двух или более брэндов, ориентированных на удовлетворение принципиально отлич­ных потребительских групп (например, одновременный брэндинг недорогих и элитных туров). Конкурентоспособный брэнд - это «сильный брэнд», сила ко­торого зависит от многих составляющих: лояльность потребите­лей к брэнду, информированность о нем, степень его узнаваемос­ти, способность его воздействия на потребителей, ассоциативная емкость и т.д.

Маркетологи выделяют пять уровней лояльности потребите­лей к брэнду:

1.Потребитель ориентируется на цену и приобретает продукт любой торговой марки, его лояльность к определенному брэнду полностью отсутствует.

2.Торговые марки обеспечивают организации определенную защиту

вусловиях жесткой ценовой конкуренции.

3.Потребитель полностью удовлетворен торговой маркой и причины для покупки им продуктов другой торговой мар­ки отсутствуют.

4.Потребитель несет убытки от приобретения продукции, выпускаемой под другой торговой маркой.

5.Доверие потребителей колоссально, что существенным об­разом облегчает стратегию расширения брэнда1.

Соответственно, пятая ступень отражает наивысшую степень ло­яльности потребителей к конкретному брэнду, и свидетельствует о максимальной эффективности стратегии брэндинга туроператора.

Туристические брэнды можно категорировать на уровни: брэнд на уровне государства, на уровне региона, корпоративный брэнд, брэнд поставщика и брэнд, собственно, тура.

Если последние три типа брэнда не нуждаются в дополни­тельных объяснениях (их смысл и содержание были описаны выше), то первые два типа брэндов (на уровне государства и на уровне курортного региона) появились в туризме сравнительно недавно, но завоевали бешеную популярность, став неотъемле­мым атрибутом практически любого популярного международ­ного курорта или даже целого государства. Туристический брэнд Турции — распускающийся тюльпан и слоган «Ритм жизни ощу­ти в Турции» — сегодня в России известен больше, чем традиционные турецкая феска и красный флаг со звездой и полумесяцем. Аналогично с популярным в России брэндом «Испания оставляет след» или с Хорватией, «где нас любят».

Очевидна логика появления туристических брэндов государств в конце XX столетия. Каждый человек ассоциирует любую стра­ну по -своему. Причем эти ассоциации определяются не только местом работы человека или

уровнем его эрудиции, но и уровнем известности фактов о том или ином государстве. К примеру, для челнока Турция ассоциируется с огромными базарами, складами, дешевой продукцией, дешевыми гостиницами и тесными улица­ми. Для члена экипажа торгового судна — Турция - это огромные грязные порты, бюрократия и коррупция таможенников, деше­вая пища и выпивка в припортовых ресторанчиках. Для истори­ка Турция — это место древних баталий, ранее известных азиатс­ких цивилизаций и т.д. Именно в конце XX века правительства различных государств, заинтересованных в расширении потока прибывающих иностранных турист ов, решили продвигать на меж­дународном туристическом рынке своеобразный образ (брэнд), вызывающий ассоциации с туристическими ресурсами страны, а не с ее историей, экономикой, социальным положением и т.д. Никто при упоминании «ритм жизни ощути в Турции» н е поду­мает о турецких оптовых складах или грязных портах, о раскоп­ках Трои или о бедственном положении турецких курдов (тоже одна из насущных проблем современной Турции), а вспомнит, прежде всего, о роскошных отелях, красивейших курортах, о нескучном досуге и культурной программе, которые ожидают каж­дого туриста, прибывающего в Турцию. Поэтому основная цель применения брэндов на уровне государства — это включение ассо­циаций потребителей с основными туристическими ресурсами и возможностями отдыха в стране. Стратегическая цель подобного продвижения собственных туристических ресурсов на междуна­родном туристическом рынке, очевидно, в автоматическом ассо­циировании названия самой страны с ее туристическими ресурса­ми и возможностями для отдыха всеми потребителями туристи­ческих услуг. То есть, если в настоящее время Россия в понима­нии иностранцев - это страна медведей, водки и преступников, то после успешных десятилетий продвижения туристического брэн­да России (а он уже разработан и несколько лет продвигает ся на зарубежных туристических рынках), вполне вероятно, что на­звание России будет вызвать ассоциации с красотой городов Зо­лотого Кольца или Санкт -

Петербурга, с гладью Байкала или вол­нами Черного моря, с шикарными речными круизами или горно­лыжными трас сами Домбая. В виду специфики туристических услуг и продвижения турис­тического продукта, популяризация туристического брэнда стра­ны или региона — хлопотное и длительное мероприятие, требую­щее помимо популяризации самой торговой марки и параллель­ного распространения визуальных или звуковых образов, дока­зывающих предпочтительность отдыха именно в данной местнос­ти. Так, например, реклама турецких курортов строится не только на изображениях туристических ресурсов и отелей, но и сопро­вождается национальной музыкой. Это приводит не только к за­поминаемости рекламного сообщения, но и к его индивидуализа­ции, лишний раз подчеркивает принадлежность демонстрируе­мых красот именно Турции, а не близлежащим Греции или Кип­ру. Несомненно, любой рекламный ролик как Турции в целом, так и каждого турецкого отеля заканчивается крупным видом турецкого туристического логотипа и звучанием слогана. Эта так­тика в рекламе одновременно информирует потенциальных путе­шественников о возможностях турецких туристических ресурсов и популяризует туристический брэнд страны. Со временем рек­лама турецких курортов может исчезнуть вообще, оставив место хорошо «раскрученному» туристическому брэнду этой страны.

Туристические брэнды государства или региона не только меняют отношение международных потребителей к самой стране или региону, выдвигая на первый план их туристический потен­циал, но и выполняют ряд схожих с брэндами простых туров или туроператрров функций, например, возможность идентификации туров на рынке (туроператоры могут прос то помещать логотип или слоган туристического брэнда страны, вместо того, чтобы на дорогих рекламных площадях описывать достоинства тех или иных зарубежных курортов), широко разрекламированный сло­ган или изображение торговой марки становятся достоянием об ­щественности, что

вносит огромную лепту в формирование пози­тивного общественного мнения относительно того или иного ку­рорта (к примеру, напев «Всегда Кока-Кола!», продвинутый со­ответствующей компанией на российском рынке, давно стал хи­том среди всего населения).

Для того чтобы стать максимально эффективным, туристичес­кий брэнд страны должен:

■быть простым в изображении. Не стоит перегружать брэнд сложными геометрическими фигурами или изображениями. Наоборот, брэнд выиграет, если его изображение состоит из неправильных фигур или ломаных линий. Такая геометрия торговой марки делает ее легко воспроизводимой, упрощает возможности ее применения в любых рекламных носите­лях (от дешевой черно-белой газеты до дорого полноцвет­ного журнала);

■быть ярким, заметным, индивидуальным;

■состоять из цветов, ассоциирующихся с национальными цветами страны или региона (к примеру, туристический брэнд Германии оформлен в оранжево-черных тонах, Рос­сии — соответственно — триколором, Испании

—оранжево-красных);

■изображение на торговой марке должно вызывать ассоциа­ции со страной или регионом, нести минимум информации об особенностях страны (к примеру, торговая марка Тур­ции — тюльпан, определенный сорт которого является на­циональным символом ст раны, торговая марка России

—петух, Австралии - кенгуру);

сопро­вождаться слоганом.

Продвижение туристического брэнда на уровне государства или страны осуществляется теми же самыми методами, что и продви­жение любой другой торговой марки или брэнда. Основными ме­тодами остаются рекламные сообщения (сопровождающиеся или заканчивающиеся демонстрацией туристического брэнда), исполь­зование изображения брэнда на различных выставочных или эк­спозиционных материалах, стендах, распространение маек, ру­чек, флагов, каталогов с символикой туристического брэнда страны и т.д

ТУРИСТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

Стратегия фирмы - есть совокупность ее главных целей и ос новных способов их достижения.

Соответственно, стратегическое планирование есть процесс определения стратегических целей турфирмы (они могут быть как количественными, так и качественными, как иметь матери альное или экономическое выражение, так и не иметь такового), а также дефи нирование этапов достижения поставленных целей, в строгом соответствии с имеющимися ресурсами организации, либо с теми ресурсами, доступ к которым фирма может получить в ближайшем будущем.

В отличие от тактического или оперативного планирования, стратегирование:

■более субъективно, поскольку меньше определяется реально окружающими деятельность фирмы факторами внутренней и внешней среды

ив большей степени зависит от интуиции, опыта работы и профессиональных знаний менеджера;

■более рискованно, поскольку ни один даже самый профес - сиональный в туризме менеджер не сможет с максимальной точностью предсказать появление или динамику развития того или иного экзогенного фактора;

■менее точно оценивается, поскольку не может быть выра жено в конкретных результатах.

Черты стратегического планирования в туроперейтинге:

■устремленность в средне- и долгосрочную перспективы;

■ориентация на решение ключевых, определяющих для сре ды или самого туроператора целей, от достижения которых з ависит его проживание и/или прогресс;