ПРИКЛАДНОЙ ТУРОПЕРЕЙТИНГ книга

«схвачен» журналистами, что в результате может привести не к позитив ному,

ак негативному, или как его прозвали в нашей стране «черному» PR.

2.Телепередачи и радиотрансляции. Аналогично публикаци­ям в прессе, они не должны быть оплачены за счет средств туро­ператора, а создаваться по инициативе и заинтересованности са ­мих журналистов и телевизионных каналов или радиостанций. Примером телепередачи может служить популярная программа «Непутевые заметки», которая создается и транслируется за счет федерального телевизионного канала, но «материал» для очеред­ного выпуска (то есть туристическая поездка и необходимый на­бор экскурсий) предоставляется тем или иным туроператором, о чем «незаметно» напоминается в ходе всей передачи.

3.Участие представителей туроператора в разнообразных, даже зачастую имеющих мало общего с тур измом, мероприя­тиях (которые пособны привлечь острое внимание жур­налистской «братии») в качестве экспертов, сторон диалога, на­блюдателей. К примеру, участие директора туристического опе­ратора, организующего чартерные программы в страны Юго-Вос­точной Азии, в теледебатах, посвященных негативным послед­ствиям SARS для экономической стабильности этого региона зем­ного шара.

4.Спонсорство. Это один из наиболее популярных PR - инст­рументов, применяемых в нашей стране. Суть спонсорства как

PR-активности заключается в оказании туроператором матери­альной помощи проводимым в регионе мероприятиям, способ­ным привлечь внимание большого количества потенциальных потребителей, туристического истеблишмента или журналистов, в обмен на неоднократное «упоминание» и «выражение благодар­ности» оказавшим поддержку

устроителями мероприятия. «Упо­минание» и «выражение благодарности» спонсорам обычно воп­лощается в виде: регулярного акцентирования внимания на спон­сорах ведущими мероприятия, приведения информации о спонсо­рах в рекламе самого мероприятия (например, «Концерт состо­ится благодаря поддержке...»), награждения победителей мероп­риятия ценными призами от спонсора (например, путевками), демонстрации рекламной продукции спонсора во время трансля­ции (например, напр авление видеокамер на рекламный щит спон­сирующего праздник туроператора, размещение рекламных щитов или раздача рекламных листовок непосредственно на са­мом празднике). Разумеется, активность «упоминания» спонсо­ров как в рекламе грядущего общественного мероприятия, так и во время самого мероприятия прямо зависит от размера спонсор­ской помощи. По этой причине количество рекламных сообще­ний о спонсорах и время их выхода строго регламентируется с самим спонсором.

5. Благотворительность. В отличие от сп онсорства, ориен­тированного, в основном, на помощь в организации массовых мероприятий или торжеств, благотворительность представляет собой разовое или регулярное оказание материальной помощи нуждающимся в ней учреждениям социальной сферы (детским садам, ш колам, детским домам, домам престарелых) в расчете на возможность освещение данных актов благотворительности сред­ствами массовой информации, завоевание положительного имид­жа среди работников бюджетной сферы, органов государственной или местной власти.

6. Презентации. По своей форме презентации являются вне корпоративными мероприятиями, которые организуются работ­никами туроператора для ограниченного круга внешних участ­ников. Презентации организуются обычно по поводу представле­ния новых туров, програ мм или направлений работы. Также про­ходят презентации нового управляющего

состава, новых деловых партнеров (например, иностранной meet -компании), нового офи­са, концепции или стратегии работы. Несомненно, презентация, как довольно важное для деятельности любой фирмы и дорогос­тоящее мероприятие, должна получить максимально возможный общественный резонанс, что достигается опять же вовлечением журналистов и привлечением их внимания к мероприятию.

7.Корпоративные мероприятия, которые представляют со­бой организуемые менеджментом туроператора (или нескольких туроператоров) акции, направленные на участие в них членов своего коллектива. Основным предназначением корпоративных мероприятий (например, торжественное подведение итогов года, празднование корпоратив ных юбилеев и торжеств) является фор­мирование столь необходимого для туризма и туристического бизнеса корпоративного духа. Однако, организуя крупные корпо­ративные мероприятия, могущие представить интерес для широ­кой и далекой от проблем туризма общественности, туроператор-организатор зачастую прибегает к помощи со стороны СМИ в широком освещении данной акции.

8.Наконец, основным инструментом PR в туризме, долгое время остающемся наиболее популярным и действенным, является уча­стие туроператора в регулярно проводимых туристических вы­ставках.

Туристические выставки, прежде всего, предназначены для поиска партнеров по сбыту, причем в достижении этой цели выс­тавки оказываются весьма эффективными, так как они предназ­начаются только для специалистов туристического бизнеса. Ту­ристические выставки организуются практически во всех столи­цах стран мира, сопровождаясь организацией пресс-конференций, семинаров, мастер -классов, презентациями, переговорами и т.д. Россия, как стремящаяся войти в состав мировых туристических держав страна, — не исключение. В Москве

ежегодно проводится шесть туристических выставок различного масштаба (одна из них всемирно известная выставка «Путешествия и туризм»), четыре выставки ежегодно проходят в Северной столице, дважды в год организуются региональные туристические выставки (Ростов -на-Дону, Сочи, Красноярск, Екатеринбург и др.).

Основные участники выставок — туристические операторы (как отечественные, так и зарубежные), авиакомпании, отели, специа­лизированные издательства и рекламные агентства, научные орга­низации, готовящие специалистов в области туризма и т.д.

Основные цели выставочной деятельности туроператора:

■информирование потребителей о собственных предложени­ях на предстоящий туристический сезон;

■поиск партнеров по сбыту как в самой России, так и за ее пределами (чаще всего это поиск готовых к сотрудничеству туристических агентств);

■расширение партнерских связей (знакомство и переговоры с поставщиками туристических услуг, конкурирующими туропер аторами);

■обмен опытом;

■создание положительного имиджа туроператора в обществен­ном мнении потребителей региона и регионального турис­тического истеблишмента.

Поскольку выставочная деятельность ориентирована как на потенциальных туристов, так и на профессионалов, рекламно -выставочный материал должен нести большую коммерческую на­грузку и отличаться в зависимости от того, кому он предназна­чен. Так, потенциальному потребителю достаточно предоставить красочный буклет или каталог с указанием контактных телефо­нов оператора или уполномоченных агентов, устно рассказать о конкурентных преимуществах предлагаемых путешествий. Одна­ко профессионал от туризма больше заинтересуется в получении ценовых предложений, конфиденциальных тарифов, информац ии

об условиях бронирования и совместной работы, о размере ко­миссионного вознаграждения и т.д.

Участие в любой туристической выставке платное. Прежде все­го, участники выставки оплачивают:

■аренду выставочных площадей;

■регистрацию каждого участника выставки;

■дополнительную мебель или экспозиционный материал на стенде (например, дополнительно оплачивается организа­тором выставки установка на стенде стола и любой другой мебели, осветительных приборов, аппаратуры);

■ транспортировку выставочного материала из офиса туропе­ратора к месту проведения выставки;

■ труд работников устроителей выставки (например, грузчи­ков, монтажников и т.д.).

Выставочная деятельность состоит из трех логических этапов: подготовительного, непосредственно, работы на выставке и зак­лючительного этапа.

Подготовительный этап включает в себя выбор выставки, уча­стие в которой наиболее эффективно для туроператора и прочие организационные мероприятия, связанные с ней. Необходимо знать, что подг отовка к предстоящей туристической выставке начинается за 2 —3 месяца до момента ее открытия. На наиболее популярных выставках места для участников бронируются за полгода. Для того чтобы определить, эффективно ли будет учас­тие в выставке для самого туропер атора, необходимо изучить каталог участников; анализируя мнения прежних участников, определить степень «отдачи» выставки (то есть, ее эффективнос­ти); ознакомиться со статистической информацией, предоставля­емой организаторами выставки (проходимость выставочных пло­щадей, время работы выставки, среднее количество и состав по­сетителей).

Приняв положительное решение об участии в выставке, следу­ет тщательно спланировать, исходя из возможностей туроперато­ра и его целей, варианты участия в ней. Это могут быт ь:

■приобретение собственного стенда (наиболее дорогостоящий вариант выставочной деятельности, хотя и самый престиж­ный и заметный);

■участие в коллективном стенде (например, туроператоры, занимающиеся приемом туристов в Сочи могут заказа ть общий стенд);

■участие без приобретения стенда (нахождение на выставке зарегистрированного работника туроператора, просто раз­дающего экспозиционный материал посетителям).

Далее, анализируя опыт партнеров или конкурентов туропе­ратора, следует разработать стратегию привлечения посетителей выставки к стенду туроператора. Основными решениями, при­влекающими внимание посетителей выставки, могут быть:

■более удачное размещение стенда на выставочной террито­рии;

■нестандартное решение выставочного стенда (например, дву­хуровневый стенд, имеющий оригинальное геометрическое решение, изготовленный из необычного строительного ма­териала и т.д.);

■привлекающая внимание надпись на стенде (цветовое реше­ние и шрифт, которыми изображены название фирмы, го­род, который она представляет);

■оригинальный дизайн и декор стенда (использование фла­гов, транспарантов, карт, оригинальных конструкций, воз­душных шаров, манекенов и т.д.);

■оригинальный способ обращения работн иков выставочного стенда к посетителям (например, работники выставочного стенда Абхазии устроили выступление национального ан­самбля, которое сопровождалось угощением всех желаю­щих абхазским вином и сыром);

■возможности дополнительного рекламирования стенда на самой выставке (к примеру, многократное сообщение рек­ламной информации по радио во время работы выставки, размещение указателей или рекламных щитов на входе и

т.д.).

Для принятия решения о выставочном стенде необходимо так­же учитывать тот факт, какие действия и мероприятия планиру­ется проводить на стенде во время работы выставки. Такими дей­ствиями могут быть:

■демонстрация туристических возможностей предлагаемых курортов, туров и направлений (показ видео, фотографий, плакатов);

■пристендовые мероприятия (лотереи, розыгрыш призов, выступление артистов);

■презентация новых возможностей туроператора (например, новая система бронирования или бонусная система для агентств);

■подписание договоров о сотрудничестве с агентствами;

■ проведение переговоров с оптовыми покупателями туристи­ческих услуг.

Планируемые на выставке действия и мероприятия прямо воз­действуют не только на величину стенда, но и на его конфигура­цию, расположение, контингент работников с тенда (если, к при­меру, во время выставки планируется подписание «серьезных» договоров с оптовыми покупателями, необходимо не только нали­чие изолированной комнаты для переговоров, но и полномочного на проведение этих переговоров представителя туроператора).

Перед непосредственным участием в выставке необходимо так­же уделить внимание предлагаемым на ней рекламным материа­лам. Изготовление раздаваемой продукции - довольно дорогосто­ящее

удовольствие, поэтому необходимо разработать раздаточ­ный материал таким образом, чтобы он надолго сохранился у посетителя выставки и принес максимальную отдачу туроперато­ру. Для этого:

■необходим оригинальный макет рекламного раздаточного материала (посетители с большей охотой берут, а потом длительное время сохраняют необычные, красочные ката­логи, буклеты и плакаты, чем стандартные листовки, напе­чатанные на дешевой бумаге);

■«срок жизни» рекламного материала тем длительнее, чем больше вариантов его дополнительного использования мо­жет придумать посетит ель выставки (к примеру, пакеты с логотипом туроператора, календари, плакаты, путеводите­ли будут иметь довольно длительное воздействие на посе­тителя);

гармо­нировать с дизайном самого стенда;

■информация, содержащаяся в раздаточном материале дол­жна определяться целями участия туроператора в данной выставке. Зачастую не имеет смысла указывать в выставоч­ном материале все предлагаемые туроператором направле­ния и виды путешествий, гораздо э ффективнее делать ак­цент только на тех направлениях работы, в которых туро­ператор специализируется, имеет большие (чем конкурен­ты) возможности, а сам тур

-большие конкурентные пре­имущества;

■количество раздаточного материала также определяетс я целями участия в выставке (например, раздавать реклам­ную продукцию всем посетителям или только работникам турбизнеса), популярностью и проходимостью самой выс­тавки, длительностью работы выставки.

Дополнительно перед началом работы выставки можно про­рекламировать собственный стенд, пригласив к нему наиболее интересующие с точки зрения дальнейшего сотрудничества - фир­мы (разослать приглашения, организовать трансфер к месту про­ведения выставки для работников турфирм из региона, организо­вать дополнительную культурную программу для участников вы­ставки — например, экскурсионное обслуживание, проживание в гостиницах, банкет и т.д.).

Во время работы выставки огромное значение имеет уровень подготовки и профессионализм работников стенда. Они должны не тольк о своим внешним видом, манерами поведения привлечь большое количество посетителей (для этого также необходимо продумать дизайн одежды, стиль поведения, провести инструк­таж команды), но и заинтересовать подошедшего к стенду посе­тителя (ведь на лице у посе тителя не написано кто он — простой зевака или представитель крупного турагентства, способного тут же заключить с оператором -участником выставки сверх- выгод-ный контракт). Существует ряд общепринятых правил работы стендовой команды во время выставки:

■приветливое отношение к каждому посетителю;

■обслуживание стенда коллективом не менее чем 2 человек (для того, чтобы один человек мог не прерывать беседу с посетителем, в то время, как второй будет формировать пакет рекламного материала);

■необходимо иметь на стенде необходимый запас рекламного

материала;