ПРИКЛАДНОЙ ТУРОПЕРЕЙТИНГ книга

■необходимо иметь мобильную связь работников стенда с офисом туроператора (для разрешения ситуаций, связан­ных с экстренным подвозом рекламной продукции или не­обходимостью консультаций при проведении переговоров с посетителем);

■обязательна регистрация всех посетителей, проявивших интерес

кстенду (обычно это организуется с помощью об­мена визитными карточками). Данная мера обязательна для отчета по розданному рекла мному материалу и для поддер­жания дальнейших контактов с заинтересовавшимся посе­тителем стенда;

■запрет курения или употребления спиртных напитков на стенде во время работы выставки (это позволительно толь­ко для заинтересовавшегося стендом посе тителя);

■параллельный с работой стенда анализ работы стендовых команд конкурентов (это поможет повысить профессиона­лизм работников и избежать многочисленных ошибок в выставочной деятельности в дальнейшем)1.

Участие в выставке — только начальный этап в приобретении интересных деловых контактов. После закрытия выставки могут последовать следующие мероприятия:

■пресс-конференция, организуемая либо самим туроперато­ром для привлечения внимания журналистов, либо органи­заторами выставки;

■продолжение переговоров с заинтересовавшимися посетите­лями выставки (уже в офисе туроператора);

пред­ставителей турбизнеса региона.

Влюбом случае сам туроператор должен для себя проанали­ зировать эффективность состоявшейся выставки, сравнив степень проявленного посетителями интереса к стенду оператора и уро­вень его затрат на участие в выставочной деятельности.

Стимулирование потребителей

Вотличие от стимулирования агентств, как професси оналов туристического бизнеса, стимулирование потребителей представляет собой адресные мероприятия, направленные непосредствен­но каждому конкретному потенциальному или реальному клиен­ту туроператора. Промежуточные цели стимулирования потреби­телей заключ аются в поощрении максимально интенсивного по­требления туристических услуг (что особо актуально для сгла­живания фактора сезонности в туризме), привлечении потребите­лей, ранее пользовавшихся услугами конкурирующих туропера­торов, удержании постоянных кли ентов. Как уже указывалось выше, в отличие от рекламных способов продвижения тура, стимулирование потребителей является адресным мероприятием, выражается, соответственно, в форме личного обращения менед­жеров туроператора к каждому конкретному клиенту. Сле дова­тельно, средства стимулирования потребителей могут быть изби­рательными (то есть, назначаться индивидуально для каждого конкретного клиента в зависимости от степени значимости удер­жания данного клиента для самого туроператора) и общими (то есть, прим еняемыми в отношении всех потребителей туроперато­ра вне зависимости от их личности).

К избирательным средствам стимулирования потребителей можно отнести:

■ бонусно-накопительную систему для постоянных клиентов, смысл которых — в предоставлении клиенту материальных благ (бесплатные услуги или скидки) в случае выполнения клиентом ряда условий (например, приобретение путевок на сумму большую $5000). Разумеется, эффективность дан­ной программы будет максимальной, если о ее (программы) существовании будет информировано максимальное коли­чество как постоянных, так и только потенциальных кли­ентов туроператора;

■ подарки и призы с фирменной символикой всем приобрета­ющим путевки (наиболее распространены подарки в виде маек, ручек, календарей, записных книжек, одноразовых фотоаппаратов);

■включение в стоимость дополнительных услуг (к примеру, постоянно приобретающему путевки клиенту можно «пода­рить» дополнительную ночь в отеле или экскурсию);

■внимательное отношение к постоянным к лиентам, ведение специальной базы данных постоянных клиентов, регуляр­ное общение с ними, поздравление с юбилеями и праздни­ками;

■проведение конкурсов, викторин и лотерей между постоян­ными клиентами, эффективность которых также зависит

как от осведомленности клиентов о предстоящих меропри­ятиях, так и от «справедливости» и «честности» их прове­дения. В отличие от избирательных средств стимулирования потре­бителей, общие ориентированы на весь потребительский рынок, главной целью имеют привлечение потребителей, ранее пользо­вавшихся услугами конкурирующих фирм. К ним можно отнести широко рекламируемые

сезонные скидки и специальные предло­жения; проведение конкурсов, викторин, лотерей; предоставле­ние ряда бесплатных услуг; чествование каждого 100, 1000, 10000 клиента и т.д.

Отличительные черты всех четырех, вышеописанных инстру­ментов продвижения туристического продукта можно привести в форме таблицы.

Реклама

Стимулирование агентств

PR -акции

Стимулирование потребителей

Форма обращения

Неличная

Личная (к кон­кретному агент­ству) или нелич­ная (ко всем су­ществующим и потенциальным агентам)

Задачи

Информирование потребителей, побуждение к покупке, сравне­ние с конкурен­тами, напомина­ние в межсезонье

Побуждение агентств к совме­стной работе, привлечение нов ых агентов, стимулирование эффективности работы агентов

Формирование высокой репу­тации и мак­симально положитель­ного имиджа туроператора

Побуждение клиентов к более интенсивному пользованию туристическими услугами, при­влечение новых клиентов

Конечная цель

Повышение объемов продаж, увеличение доли туристического рынка

Использование брэндов и брэндинга в современном туропе -рейтинге

Европейскими специалистами установлено, что массовое со­знание тяготеет к определенным системам образов, применени е которых в продвижении услуг или товаров производителем спо­собно скорректировать

потребительское поведение и направить его в выгодное для самого производителя русло.

С развитием туристического рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится нали­чие (или отсутствие) у туристической услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка пред­полагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса марке­тинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу по­требителей информацию, адекватную потребительским ожидани­ям, предпочтениям и социальным установкам.

Брэнд - есть технология создания и продвижения определен­ного визуального образа, имени, данных производителя о своей услуге. Применение брэнда направлено на:

■ формирование потребительской идентификации услуг, име­ющих торговую марку, среди прочих предложений на ту­ристическом рынке;

■ возможность создания лояльных к брэнд у сегментов потре­бительского рынка, не способных рационально восприни­мать и оценивать конкурирующие предложения;

■ возможность расширять ассортимент предлагаемых услуг, включенных в общий брэнд (имеющих аналогичную торго­вую марку), наделяя их при этом характерными для всего брэнда конкурентными преимуществами;

■перспективная возможность ухода от ценовой конкуренции и перехода на более высокий уровень — конкуренции между торговыми марками;

■укрепление корпоративного имиджа и рыно чных позиций;

■реальное уменьшение затрат на маркетинг и продвижение новых услуг, в случае их включения в уже известный ши­рокому кругу потребителей брэнд.

Распространение применения брэндов в туризме в конце XX

века объясняется:

■обезличенностью туристических услуг. Туроператоры, занима­ясь продвижением туров, не имеют возможности продемонстри­ровать ценность предлагаемых ими путешествий. До сих пор единственными способами визуализации туристического продукта оставались и остаются либо возможности курортных зон (виды курортов, отелей, природы), либо счастливые лица отдохнув­ших людей;

■ рост конкуренции на туристическом рынке, сопровождающий­ся переходом от ценовой конкуренции к соперничеству в сфере качества предоставляемых туристических услуг. В таких усло­виях современного туристического рынка очевидно более силь­ны позиции у имеющего конкурентный брэнд (или брэнды) ту­роператора, чем у того, который имеет реально более сильную позицию по направлению или рыночные возможности;

■необходимость постоянной модификации туров (как следствие растущей конкуренции на туристическом рынке). Разработка нового или модификация существующего тура всегда требует колоссальных расходов на их продвижение. Однако примене­ние технологий создания брэ нда позволяет значительно сокра­тить эти расходы способом включения туров -новинок в товар­ную линию известного брэнда, чем внушить доверие к туру -новинке и привлечь внимание к нему лояльных к брэнду по­требителей;

■усиление роли агентских сетей. Верно утверждение, что по­стиндустриальный туризм «делают агенты». Сами агентства го­раздо более заинтересованы в торговле турами, входящими в известные и популярные среди потребителей брэнды. Никакое российское туристическое агентство не откажется от продажи туров, на которых «будет стоять» товарный знак известного российского или зарубежного туроператора;

■наконец, применение брэндов в туризме сегодня - это фунда­мент

ееблагосостояния завтра. Торговые марки гораздо более долговечны, чем сам туроператор, они в меньшей степени под­вергаются воздействию негативных экзогенных факторов и дли­тельное время сохраняются в массовом сознании (к примеру, брэнды «Спутник» или «Интурист» до сих пор в сознании по­требителей особенно зрелого возраста, хотя вот у же более 10 лет эти турфирмы с подобными названиями не являются столь значимыми на туристическом рынке). Смена менеджмента в туроператоре, полная смена работающего персонала, перемена офиса или стратегии развития не способны тут же ликвидиро­вать торговую марку. Кроме того, длительная работа над тор­говой маркой предлагает ее владельцу еще одну довольно при­ятную перспективу — возможность продажи прав собственности на торговую марку или коммерческую концессию.

Согласно определения известного маркетолога со временности — Ф. Котлера, «Брэнд - это обязательство организации -продавца предоставить потребителю услугу, отвечающую определенному набору свойств и преимуществ». Он же выделяет шесть особенно­стей понятия «брэнд»:

■атрибуты — то есть способность брэнда вызывать в созна­нии покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги;

■преимущества и выгоды, в форме которых и должны быть представлены атрибуты брэнда;

■ценности компании-владельца брэнда (к примеру, борьба за качество, здоровую корпоративную среду и т.д.);

■культура организации (отношения с клиентами, партнера­ми, поставщиками, конкурентами);

■индивидуальность (к примеру, эта авиакомпания обслужи­вает правительство и Президента);

■ потребитель (ориентированность торговой марки на опре­деленный сегмент потребительского рынка).

Основная задача продвижения торговой марки — формирова­ние и дальнейшее развитие у потребителя положительных пози­тивных ассоциаций, связанных с торговой маркой. Продвижение брэнда (или как его еще называют - брэндинг) основывается на усиленном воздействии на определенные сегменты потребительс­кого рынка торгового знака, марки, рекламной аргументации, мероприятий и материалов стимулирования сбыта,