122] Ключевые концепции ценообразования в сфере инноваций.

Основными методами ценообразования являются:

"снятие сливок на рынке";

"проникновение на рынок";

оценка потребительской стоимости;

получение целевой нормы дохода;

метод быстрого возвращения затрат.

Эти и другие методы ценообразования на нововведения условно можно разделить на две группы:

затратный подход (цены устанавливаются в зависимости от их себестоимости и нормативов рентабельности);

исходя из общей полезности нововведения.

При установлении цены необходимо учитывать и возможную реакцию основных групп потребителей. Она тесно связана с ожиданиями потребителя и репутацией производителя. Потребитель скорее предпочтет приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой "избыточной прибыли", даже при хорошей репутации производителя. Это может подтолкнуть потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива.

Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию необходимо помнить, что определение ее размера не может осуществляться без учета ситуации на рынке и общей стратегии предприятия.

Практика показывает, что окончательный размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из их свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию.

Эффективность ценообразования – приоритетная задача любого предприятия. Во главу предприятие всегда ставит цель - добиться высокой и стабильной прибыли. Эффективное ценообразование обеспечивает присвоение значительной доли созданной стоимости в виде доходов фирмы.

Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:

во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;

во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;

в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

2. Инновационные стратегии ценообразования.

Что представляет собой новый продукт? Этот вопрос встает одним из первых при запуске товара, и ответить на него часто бывает непросто. Но к какой бы ценовой категории ни относился продукт, он непременно попадает в одну из трех групп.

Революционный продукт. Продукт настолько не похож на существующие, что у него появляется свой рынок. Нужно особое умение, чтобы представить все преимущества продукта неисследованному рынку.

Эволюционный продукт. По сравнению с имеющимися на рынке он несколько усовершенствован. Если новый продукт дает много новых преимуществ при слишком низкой цене, то это может привести к ценовой войне.

Продукт-аналог. Производителю нужно тщательно анализировать издержки и хорошо представлять себе целевую группу потребителей нового продукта. Тогда новинка встанет в один ряд с продукцией конкурентов, несмотря на то, что у нее нет никаких преимуществ. Компании часто преувеличивают преимущества новых продуктов и их новизну, выдавая эволюционные изменения за революционные, и очень редко прямо заявляют о том, что новинка призвана сократить разрыв между ними и конкурентами. Тем не менее сами компании не должны заблуждаться по поводу того, к какой из трех категорий относится новый продукт, ведь в зависимости от категории нужно выбирать особую стратегию ценообразования.

В случае выведения на рынок нового товара наиболее часто используются три стратегии: