Комплекс мероприятий поставщика, проводимых до мо­мента оплаты продукции покупателем, называют предпро­дажным сервисом. Услуги потребителю по поддержанию проданного изделия в постоянной готовности к эксплуата­ции определяются как послепродажный сервис, который бывает гарантийным и послегарантийным. Гарантийный сервис предусматривает оказание изготовителем бесплатных услуг по осуществлению работ, от которых зависит безотказ­ная длительная эксплуатация изделия: обучение персонала, контроль за правильной эксплуатацией, замена вышедших из строя деталей, профилактические операции, Послегаран­тийный сервис осуществляется на платной основе в объеме услуг потребителю, обусловленном договором с изготовите­лем. Перечень работ обычно включает регулярное проведе­ние технических осмотров и ремонтов, обеспечивающих без­отказную работу изделия в течение всего нормативного сро­ка его эксплуатации.

Для продукции производственно-технического назначе­ния (особенно сложнотехнической) сервис имеет исключи­тельное значение. Чем сложнее изделие, тем больше ин­формации о нем хотел бы получить покупатель на стадии приобретения. Он заинтересован не только в детальных ин­струкциях по безопасной и надежной эксплуатации станков, машин и оборудования, но и в их демонстрации в действии. В условиях конкуренции потребитель скорее предпочтет поставщика, который готов немедленно установить изделие на месте эксплуатации и привести его в рабочее состояние.

Покупателей станков, машин, приборов, оборудования интересует наряду с покупной ценой так называемая цена потребления, включающая все затраты — как на приобрете-

31

ние и содержание продукции в течение всего периода экс­плуатации, так и на утилизацию.

Следовательно, покупателям технически сложной продук­ции (именно к ней обычно относятся все средства труда) сер­вис помогает выбрать оптимальный вариант покупки того или иного изделия. Это означает, что в промышленном мар­кетинге сервис должен занимать достойное место.

Внедрение маркетинга привело к значительному расши­рению функций сервиса. Он исполняет роль средства привле­чения покупателей, служит важным рычагом увеличения объемов сбыта продукции, рассматривается как возможность изучения запросов потребителей, как средство формирова­ния постоянной клиентуры и расширения рынков сбыта, как способ создания положительного имиджа предприятия-изготовителя.

Маркетинговый подход к реализации сервиса значитель­но расширил толкование понятия «товар», что позволило рассматривать его в трех уровнях. Продемонстрируем это на примере компьютера (табл. 1.5).

Таблица 15 Маркетинговая характеристика компьютера

32

Окончание табл. 1.5

Развернутая характеристика товара способствует пони­манию его возможностей.

Так, информация на первом уровне товара «компьютер» — это сооб­щение о его способности выполнять все виды вычислительных работ. Сведения на втором уровне позволяют сделать вывод о применении дан­ного компьютера как профессионального средства специалистами уп-

33

равленческого труда. А вот третий уровень в наибольшей степени ха­рактеризует товар с позиций маркетинга. Покупатель узнает, что, при­обретая данный компьютер с профессиональным пакетом программ для специалиста по маркетингу, он получает возможность осуществлять свои функции на высоком качественном уровне.

Эта характеристика наилучшим образом соответствует известному тезису Т. Левитта «покупатели приобретают не четвертьдюймовые сверла, а четвертьдюймовые отверстия в стенах». Специалиста по маркетингу не интересует компью­тер сам по себе, для него представляет ценность перспектива использовать современные пакеты прикладных программ по маркетингу и благодаря им автоматизировать вычисли­тельные работы, что существенно повысит качество выпол­нения профессиональных функций.

На развитом рынке обычно побеждает изготовитель, то­вар которого имеет наилучшее подкрепление. Надо ли дока­зывать, что любой товар любого производителя должен обла­дать способностью удовлетворять основную потребность? Главный вопрос в отношении товаров-аналогов — качество удовлетворения данной потребности. С позиций потребителя идеальным является товар, который не доставляет хлопот и обеспечивает минимальные издержки по приобретению и эксплуатации. Потребителя интересует не сам товар, а ре­зультат его применения.

В Беларуси сервис пока не получил должного развития, однако первые шаги на этом пути уже сделаны: не только на внутреннем рынке, но и за рубежом известна деятель­ность в области сервиса крупнейших отечественных пред­приятий БелАЗ, МАЗ, МТЗ, имеющих достаточно развет­вленную сеть сервисных центров.

В экономически развитых странах сервис давно превра­тился в самостоятельную, хорошо налаженную отрасль эко­номики, которая, впрочем, не лишена собственных проблем, но учится их решать. До недавнего времени считалось, что инвестиции в сервис, сопровождающий выпуск машин и обо­рудования, приносят примерно вдвое больше прибыли, чем инвестиции непосредственно в их производство. Это достига­лось за счет установления цен на запасные части, почти в два раза превышающих стоимость алогичных составных частей выпускаемого изделия. Недальновидность такой политики 34

начала отражаться на конкурентных позициях производите­лей. По мнению многих специалистов, в последние годы по­купатели при выборе товара отдают предпочтение такому критерию, как затраты на его эксплуатацию (цена потребле­ния), а такому критерию, как покупная цена, придают мень­ше значения* В связи с этим успешно работающие предприя­тия устанавливают более низкие цены на сервис и запасные части, одновременно в определенной степени повышая цены на сами изделия.

Таким образом, усилия маркетинговых и сбытовых служб производителей товаров промышленного назначения, нап­равленные на развитие сервиса, обеспечили ему уровень и значимость, с которыми не могут не считаться покупатели, п потребители рассматривают его в качестве основного кри­терия при выборе поставщиков.

1.5. Промышленный маркетинг и закупочная деятельность

Еще одной сферой деятельности предприятия, по содер­жанию близкой к маркетингу, является материально-тех­ническое снабжение, которое в последнее время чаще назы­вают закупочной деятельностью. И хотя не составляет труда провести границу между закупочной деятельностью и материально-техническим снабжением подразделений пред­приятия, на практике в этом нет необходимости. Служба за­купок или материально-технического снабжения обычно вы­полняет весь комплекс работ, включающий как закупку материальных ресурсов, так и обеспечение ими цехов, участ­ков и рабочих мест.

Большинство функций по закупке материальных ресур­сов связано с рынком: изучением рынка средств производ­ства, поиском и выбором поставщиков, заключением догово­ров с ними, выбором каналов товародвижения и др. Выпол­няя функции закупок, предприятие выступает на рынке как покупатель средств производства и является объектом, на который направлен комплекс промышленного маркетинга изготовителя. В качестве покупателя от имени организа­ции-потребителя действует служба закупок или материаль-

35

но-технического снабжения. В связи с этим промышленным маркетологам важно знать, чем руководствуются потребите­ли, принимая решение о приобретении товаров.

Когда говорят о маркетинге, обычно подразумевают комп­лекс мер, осуществляемых изготовителем или продавцом продукции, предполагая, что маркетинг — это удел тех, кто выполняет функцию продаж товаров и решает проблемы сбыта с помощью комплекса маркетинга. Но в условиях все­возрастающего воздействия продавцов на потребителей пос­ледние могут извлечь немалые выгоды, усвоив принципы маркетинга и используя их в своей деятельности. Это позво­лит принимать наиболее рациональные решения при закуп­ках тех или иных товаров.

На данное обстоятельство указывает и один из самых известных специалистов в области маркетинга Ф. Котлер: «Мы привыкли считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и поку­патели, оказывается, принимают в нем участие — когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в мар­кетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки»³.

Необходимость использования концепции маркетинга в управле­нии материально-техническим снабжением отмечают и другие извест­ные специалисты, в частности член Канадской Ассоциации по управле­нию закупками (РМАС), профессор управления снабжением и оператив­ного управления Школы бизнеса при Университете Западный Онтарио Майкл Р. Линдере, который является автором книги «Обратный марке­тинг»⁴.

Обратный маркетинг направлен на развитие поставщи­ка. Он используется в том случае, если потребитель знает, а изготовитель может не знать, что в результате организации производства того или иного товара преимущества получит как изготовитель, так и потребитель. Потребитель посред­ством осуществления комплекса маркетинга пытается убе­дить изготовителя, что освоение производства материалов, деталей, узлов и полуфабрикатов, заказчиком которых он является, — дело перспективное. В качестве основных аргу-

¹ Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; Киев: Издат. дом «Виль­яме», 1999. — С. 29.

⁴ Линдере, М.Р. Управление снабжением и запасами. Логистика: пер. с англ. / М.Р. Линдере, Х.Е. Фирон. — 11-е изд. — СПб.: Полигон, 1999. 36

ментов рассматриваются отсутствие у изготовителя необхо­димости в маркетинговых усилиях (их берет на себя потре­битель), наличие устойчивого рынка сбыта продукции, спо­собность сформировать реальную, обеспеченную заказами производственную программу, возможность создать эконо­мичную товаропроводящую сеть и др. Схематично отличие традиционного маркетинга от обратного показано на рис. 1.5.

Большое внимание проблеме применения принципов мар­кетинга в закупочной деятельности уделяют немецкие уче­ные и специалисты-практики. Они широко используют тер­мин «маркетинг закупок» (Beschaffugsmarketing)⁵.

Вопрос о введении специального термина «маркетинг за­купок» (закупочный маркетинг) является небесспорным, хотя он постепенно осваивается научной и учебной литерату­рой, а также входит в практическую деятельность, и объяс­нить это можно стремлением подчеркнуть значимость прин­ципов маркетинга для закупочной деятельности. Следует согласиться, что внедрение концепции маркетинга на пред­приятии предполагает его распространение на все сферы, в том числе и на закупочную деятельность, т.е. маркетинг за­купок становится составной частью маркетинга предприя-

⁵ Schulte, G. Material und Logistikmanagement / G. Schulte. — Munchen; Wien: Oldenburg, 1996. — С 187.

37

тия. Есть смысл вести речь об особенностях применения ин­струментов маркетинга в этой сфере деятельности. Причем, как уже отмечалось, здесь в полной мере проявляются все особенности промышленного маркетинга, так как закупоч­ная деятельность осуществляется именно на рынке товаров промышленного назначения.

Общее представление о влиянии маркетинга на матери­ально-техническое снабжение можно получить при изуче­нии рис. 1.6.

Вполне понятно, что для службы материально-техниче­ского снабжения представляют интерес результаты марке­тинговой деятельности по всем направлениям. Материально-техническое снабжение является одним из основных факто-38

ров, обеспечивающих успешную реализацию планов марке­тинга, которые составляют основу для разработки других планов, в том числе и плана обеспечения предприятия сред­ствами производства.

В то же время принципы маркетинга целесообразно при­менять к самому процессу материально-технического снаб­жения, добиваясь реализации в этой сфере всего комплекса маркетинга, а не отдельных его функций. Только в этом слу­чае можно будет говорить об обратном маркетинге или мар­кетинге закупок. Попытаемся выявить особенности прило­жения принципов маркетинга к материально-техническому снабжению.

Не вызывает сомнений необходимость разработки товар­ной политики в отношении приобретаемых предприятием средств производства исходя из товарной политики постав­щиков, а также собственной товарной политики по выпуска­емой продукции. Тщательное изучение той и другой позво­ляет определить направления действий в области закупок и отдать предпочтение товарам, которые наилучшим обра­зом согласуются с выпуском собственной продукции и тен­денциями в производстве исходных материалов. Здесь важ­но выявить, насколько тенденции в производстве материаль­ных ресурсов у различных поставщиков благоприятствуют реализации товарной политики данного предприятия в про­изводстве его продукции.

При проведении маркетинговых исследований объектом является не столько спрос на те или иные материальные ре­сурсы, сколько их предложение. Безусловно, изучение то­варного предложения имеет особенности по источникам и методам получения информации. Хотя продавцов продук­ции значительно меньше, чем покупателей, обычно они бо­лее активны на рынке, поэтому информация о предложении товаров всегда отличается широтой и полнотой в сравнении с данными о спросе. Следовательно, предприятие-покупа­тель имеет возможность всестороннего изучения товарного предложения на рынке. Речь не идет о таких методах иссле­дования, как анкетирование или опросы. Они малополезны для глубокого изучения потребителем внутренней структу­ры предприятия-изготовителя, его сильных и слабых сторон,

39

уровня применяемой технологии, особенностей организации производства и предпочитаемых маркетинговых стратегиях. Политика товародвижения в сфере закупок направлена на поиск наиболее выгодных и надежных поставщиков мате­риальных ресурсов, с тем чтобы обеспечить рациональное количество участников в цепи материально-технического снабжения, а также на определение оптимальных размеров партий поставок материальных ресурсов и сроков их осуще­ствления, чтобы минимизировать оборотные средства, вкла­дываемые в производственные запасы.

Предприятие, осуществляющее закупку средств произ­водства, строит эту работу на профессиональной основе, и его поведение существенно отличается от поведения человека, совершающего покупку товаров для личного потребления. Хотя каждый индивид в отдельности вправе руководство­ваться принципами маркетинга, приобретая товары для соб­ственных нужд, все же профессиональная деятельность по закупкам характерна только для производственной сферы. Принятие решения о покупке товаров народного потреб­ления осуществляется обычно одним человеком. Безуслов­но, у продавца магазина есть возможность повлиять на него, поскольку обычно он располагает более обширными сведени­ями о продаваемом товаре, его достоинствах и недостатках, особенностях эксплуатации. Продавец, используя приемы сравнения с аналогичными товарами, убеждает покупателя отдать предпочтение изделию той или иной фирмы, знако­мит с инструкцией по эксплуатации, демонстрирует товар в действии. Опытному продавцу не составляет особого труда убедить неискушенного покупателя в целесообразности по­купки определенного товара. Какое-то влияние могут оказы­вать и советы членов семьи, друзей, знакомых. Но в любом случае анализ эффективности потребления приобретаемого товара остается поверхностным, так как у покупателя нет со­ответствующих профессиональных знаний для оценки ка­чества товара.

Иное дело — выбор продукции производственно-техни­ческого назначения. Обоснование покупки какого-либо обо­рудования или материалов делается работниками службы материально-технического снабжения производственных предприятий, которые специализируются на определенной 40

группе товаров и хорошо их знают. Они не только знакомы с конъюнктурой того или иного товарного рынка, но и доста­точно компетентны в отношении технических характеристик товаров. Кроме того, специалисты материально-техническо­го снабжения находятся в тесном контакте с конструктор­ской и технологической службами своего предприятия. Го­товясь к закупке особо ответственных компонентов, они кон­сультируются с коллегами из этих подразделений. Решения о закупке дорогостоящих видов средств производства — пре­рогатива высшего руководства организации. На предприяти­ях иногда создаются специальные центры закупок или тен­дерные комитеты, членами которых являются специалисты различных служб. Это позволяет всесторонне изучить послед­ствия покупки. На рынке средств производства в качестве покупателей выступают специалисты в области эксплуата­ции, хорошо осведомленные о предложении различных това­ров, их взаимозаменяемости, эффективности потребления. Для определения качества товаров предприятия могут при­бегать к услугам бюро товарной экспертизы.

Особое внимание уделяют закупочной деятельности служ­бы маркетинга предприятий, качество готовой продукции которых предопределяется исходными материалами. Напри­мер, характеристики объектов капитального строительства закладываются не столько самим строительным производ­ством, сколько производством строительных конструкций, деталей, изделий, отделочных материалов. Об этом свиде­тельствует опыт капитального строительства или ремонта зданий и сооружений силами белорусских подрядных орга­низаций, использующих высококачественные импортные строительные материалы.

Эффективность применения принципов маркетинга в за­купочной деятельности подтверждается в переходный пери­од к рынку. Предприятия, осознавшие это, получают высо­кие результаты в более короткие сроки по сравнению с теми, кто продолжает внедрять весь комплекс маркетинга. Для многих отечественных предприятиий остается актуальной стратегическая задача коренным образом пересмотреть свой юварный ассортимент с позиций маркетинга. Пока ее реше­ние осложняется необходимостью значительных инвести­ций. Следует направить маркетинговые усилия на закупку

41

высококачественных исходных материалов, чтобы на этой основе в короткое время значительно улучшить качестве традиционной продукции. В пользу такого подхода говорит опыт работы ряда отечественных предприятий.

Таким образом, применение принципов маркетинга в области материально-технического снабжения позволяет m нять этот процесс на более высокую качественную ступень.

1.6. Промышленный маркетинг и логистика

Логистика — прежде всего одна из эффективных концеп ций управления предприятием. Однако ее внедрение в прак тику имело тот же эффект, что и в случае с маркетингом: ло гистику стали рассматривать как вид деятельности, на ряд предприятий появилась специальная служба логистики, и объективно возникла проблема разграничения функций по следней и обязанностей традиционных отделов предприятия а также службы маркетинга.

Известно .множество определений логистики, суть их в сле дующем, логистика — это комплексное управление матери альнымй и информационными потоками в экономике пред приятия, отрасли, народного хозяйства в целом.

Для отдельного предприятия логистика связана с комп лексным планированием, оперативным управлением и конт ролем над поступающими к нему, перерабатываемыми на нем и покидающими его материальным и информационные потоками. Обычно выделяют составные части логистики, со ответствующие основным функциям производственного пред приятия: закупочная логистика, производственная логисти ка, логистика складирования и запасов, транспортная и рас пределительная (сбытовая) логистика.

Очевидно, что логистика имеет непосредственное отно шение к товародвижению, а поскольку разработкой полити ки товародвижения занимается служба маркетинга, то мар кетинг и логистика — пересекающиеся сферы деятельности Для четкого определения функций обоих следует разграни чить логистику и маркетинг.

Сегодня только единичные предприятия имеют службу логистики, но необходимость развития соответствующих 42

функций уже осознают многие специалисты, и в первую оче­редь — по маркетингу, сбыту, закупкам, снабжению, склад­скому хозяйству и транспорту. В логистике они видят сред­ство оптимизации товарных и информационных потоков.

Перечень функциональных сфер логистики свидетель­ствует, что большинство логистических операций осуще­ствляется в промышленной среде. Следовательно, именно промышленные маркетологи заинтересованы в тесном со­трудничестве со специалистами по логистике.

Напомним, что основной функцией маркетинга является исследовательская. Она же имеет применение и в товародви­жении. Маркетинговая служба занимается исследованием существующих каналов товародвижения, а также разработ­кой и формированием новых. Например, она ведает выбором мест продажи продукции, определением целесообразности создания торговых предприятий и сервисных пунктов в кон­кретных регионах, готовит решения о создании собственных товаропроводящих сетей и взаимодействии с существующи­ми независимыми торговыми предприятиями. В свою оче­редь служба логистики, получив планы маркетинга, в кото­рых предопределены материальные потоки, занимается их тщательной проработкой и детализацией, добиваясь рацио­нализации и оптимизации.

«Отделенная непосредственно от маркетинговой деятельности ло­гистика тем не менее остается с ней в теснейшей «связке» функцио­нально: запланированные и как бы прочерченные в планах маркетинга организационно потоковые процессы передаются службам логистики фирмы на оптимизацию (как обеспечение равновесного состояния меж­ду технологическими подсистемами фирмы, имеющими непосредствен­ное отношение к оперативной организации потоковых процессов). Та­кими подсистемами, т.е. штабными подразделениями фирмы, являют­ся службы снабжения, транспорта, складского хозяйства, производства, сбыта, торговли и сервисного обслуживания клиентов. При этом чрез­вычайно важно, чтобы функции по управлению потоковыми процесса­ми, присущие этим службам, ни в коей мере не дублировались функция­ми службы логистики фирмы по оптимизации потоковых процессов — от закупок исходных ресурсов до вывода готовой продукции, услуг фирмы на рынки их сбыта»⁶. Маркетинг «формирует краевые условия

⁶ Голиков, ЕЛ. Маркетинг и логистика: учеб. пособие / Е.А. Голиков. — 2-е изд. — М.: Издат. дом «Дашков и К°», 2000. — С. 198—199.

43

покупок и продаж, а логистика оптимизирует планирование и управле­ние потоковыми процессами»⁷.

Объектом логистики является реальное движение това­ров. При этом рассматриваются и сопутствующие ему инфор­мационные потоки, внимательно изучается документооборот.

Существенные различия между маркетингом и_логисти-кой состоят и в том, что служба маркетинга в своей работе де­лает ставку на проработку каналов сбыта продукции. Она ориентирована в первую очередь на рынок сбыта выпускае­мой продукции, в то время как служба логистики действует одинаково в двух направлениях — на рынке сбыта и на рын­ке закупок материальных ресурсов. Что касается готовой продукции, то специалисты по логистике обеспечивают увяз­ку потоков готовой продукции с их транспортировкой, хра­нением на сбытовых складах, в посреднических звеньях, на складах потребителей и даже в местах потребления. В таком же аспекте прорабатываются вопросы продвижения закупае­мых материальных ресурсов для производства продукции. Но не менее важным объектом внимания специалистов по логистике является и сам производственный процесс: ритм производства продукции, внутрипроизводственные связи, движение полуфабрикатов, уровень запасов незавершенного производства.

Особое значение для службы логистики имеет проработка вопросов согласованности действий различных участников товародвижения (как самостоятельных субъектов хозяй­ствования, так и их внутренних подразделений).

С позиций логистики целесообразно разбить материаль­ный поток на составляющие операции, характеризующиеся завершенностью на определенном этапе товародвижения. Обязательное условие — достижение согласованности дей­ствий при передаче товара от одного хозяйствующего субъек­та другому и из одного подразделения предприятия в другое.

Объектами внимания специалистов по логистике явля­ются следующие операции:

заказ исходных материалов у поставщика;

определение рациональной партии закупки;

¹ Голиков, ЕЛ. Маркетинг и логистика. — С. 198—199. 44

отправка материалов со складов поставщика;

передача материалов транспортной организации;

транспортировка материалов;

передача материальных ресурсов грузополучателю;

разгрузка, приемка и организация хранения матери-альных ресурсов на складах материально-технического снаб­жения предприятия;

управление производственными запасами на складах службы закупок;

организация доставки (отпуска) материалов на рабочие места;

управление производственными запасами в цехах;

управление запасами незавершенного производства;

сдача готовой продукции на склад службы сбыта;

управление сбытовыми запасами;

подготовка продукции к отправке покупателю;

определение рациональной партии отправки;

комплектование партий отправок;

отправка готовой продукции покупателю;

передача готовой продукции транспортной организа­ции;

транспортировка готовой продукции;

передача готовой продукции грузополучателю;

передача готовой продукции потребителю.

Даже поверхностное ознакомление с приведенным переч­нем элементов позволяет сделать вывод о необходимости сис­темного подхода к управлению материальными и информа­ционными потоками на различных стадиях товародвижения. Очевидно, что уменьшение количества товаров в одном звене неизбежно приводит к изменению их числа в другом. Так, если предприятие закупает материальные ресурсы крупны­ми партиями, то объем запасов в пути и производственные запасы у потребителя будут соответствующим образом уве­личиваться по сравнению с уровнем, на котором они поддер­живаются при закупках более мелкими партиями, но частых. По существу товародвижение обеспечивается посредством создания определенных материальных запасов (сбытовых, транспортных, товарных, производственных). Без системно­го подхода к управлению товародвижением не исключено, что кому-то из участников этого процесса удастся работать

45

с минимальными оборотными средствами, но это произойдет за счет других субъектов, которые будут вынуждены вкла­дывать большие средства в запасы.

Можно разработать множество вариантов товародвиже­ния, существенно различающихся по издержкоемкости. Использование логистики позволяет создать схему товаро­движения, обеспечивающую четкое взаимодействие всех участвующих звеньев при отсутствии барьеров между ними и минимуме затрат каждого участника на доведение товаров от изготовителей к потребителям.

Следует заметить, что непосредственная организация дви­жения товаров — дело отнюдь не логистики, на предприятии этим традиционно занимаются службы сбыта, материаль­но-технического снабжения, транспорта, производственная и сервиса. В современных условиях важно, чтобы все они ис­пользовали в своей деятельности принципы не только марке­тинга, но и логистики, а кроме того, четко взаимодействова­ли со службой логистики при условии выполнения послед­ней координирующей роли по оптимизации материальных и информационных потоков.

Как ранее отмечалось, наибольший эффект достигается при осуществлении комплексного подхода ко всей логисти­ческой цепи: от зарождения товара до его использования. Но принципы логистики весьма действенны и в решении от­дельных проблем. Например, для отечественной экономики актуально внедрение принципов логистики в работу тамож­ни, это способствовало бы быстрому прохождению грузов че­рез границы страны. В мировой практике широко применя­ется система снабжения рабочих мест материальными ресур­сам «канбан», которая практически исключает образование производственных запасов у потребителей.

Оптимизация материальных потоков осуществляется раз­ными способами. Так, эффективно применение экономико-математических методов и моделей, решение задач опти­мальной загрузки производства заказами и транспортной за­дачи, имитационное моделирование закупочной и сбытовой деятельности, разработка экономико-математических моде­лей управления запасами, использование теории массового обслуживания для четкой организации работы складского хозяйства.

Тема 2. Рынок средств производства и особенности его изучения

2.1. Особенности рынка средств производства

и необходимость их учета при проведении

маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования играют важную роль в дея­тельности производителей, ориентированных на промыш­ленную среду, хотя на первый взгляд кажется, что такие ор­ганизации менее активны по сравнению с производителями товаров для населения. По товарам народного потребления часто проводятся полевые исследования, к опросам привле­каются широкие круги населения, а мониторинг промышлен­ных потребителей носит более скрытый характер, и приме­нение его результатов не столь очевидно. Для промышлен­ной сферы более характерны кабинетные исследования. Про­мышленные маркетологи-исследователи обычно используют не первичную, а вторичную информацию, рассматривают в качестве источников собственные подразделения и каналы сбыта продукции.

Известно, что наибольший эффект достигается при комп­лексном подходе к маркетинговым исследованиям, причем осуществляемым постоянно. Только в таком случае возмож­но получить качественную информацию и на ее основе при­нимать обоснованные маркетинговые решения.

Комплексные маркетинговые исследования включают следующие основные направления:

исследование рынка как такового;

изучение конкурентов;

47

изучение потребителей;

изучение товара;

изучение цен;

изучение инструментов продвижения товаров на рынок;

изучение фирменной структуры рынка;

изучение внутренней среды организации.

Исследование рынка в целом должно проводиться посто­янно, но в силу ограниченности средств далеко не всегда оно может быть детальным по каждому направлению. Важно, чтобы при исследовании рынка средств производства учиты­вались его особенности.

Рынок средств производства представляет собой сово­купность отношений между производителями товаров и ус­луг промышленного назначения и их покупателями, а также другими предприятиями, организациями и государственны­ми органами управления, обслуживающими производителей и покупателей или участвующими в управлении субъектами хозяйствования. В центре внимания здесь отношения по по­воду купли-продажи, лизинга, аренды, но кроме них воз­никают отношения с финансово-кредитными учреждениями и организациями-инвесторами по поводу получения креди­та для осуществления покупок, организации производства и др. Это означает, что рынок средств производства, будучи товарным рынком, не существует обособленно, а взаимодей­ствует с финансовым рынком и рынком труда. Важное зна­чение имеют и отношения с государственными органами (министерствами, концернами, центральными и местными органами власти), которые регулируют отношения купли-продажи.

Таким образом, на рынке средств производства выделя­ются две группы наиболее активных участников:

1) организации и индивидуальные предприниматели, ко­ торые производят и продают или только продают товары и услуги, используемые при производстве других товаров и ус­ луг (именно эти организации применяют концепцию про­ мышленного маркетинга);

2) покупатели и потребители — объекты воздействия промышленного маркетинга, именно на них направлены маркетинговые усилия организаций первой группы.

48

Следует заметить, что на постсоветском пространстве ры­нок средств производства начал формироваться значительно позже, чем рынок товаров народного потребления, и его бо-лее позднее становление объясняется широким применени­ем административных методов распределения товаров про­мышленного назначения, элементы которых сохранились и в переходный период к рынку. Это выдача государственных закаазов и лицензий, установление квот, введение ограниче­ний на экспорт и импорт, строгое регламентирование госу-дарственных закупок и др. Сдерживание развития рыноч­ных отношений в промышленной среде отрицательно сказы-ваются на экономике страны.

Продажа продукции производственно-технического на­значения, в течение длительного времени осуществлявшая­ся по лимитам, не способствовала повышению ее качества и конкурентоспособности. В условиях отсутствия конкурен­ции производители не ощущали необходимости и не имели заинтересованности в совершенствовании своей продукции, тик как не существовало проблемы сбыта даже в отношении низкокачественных товаров. Потребители вынуждены были выкупать продукцию, которая предписывалась им фондами, лимитами, планами распределения и наряд-заказами, выда-наемыми государственными органами. Все закупки импорт­ной продукции осуществлялись исключительно через госу­дарственные внешнеторговые организации, причем предпоч­тение отдавалось товарам народного потребления. Закупка прогрессивных видов оборудования, а тем более технологий, практически не велась. Именно поэтому продукция многих отечественных предприятий и в настоящее время остается неконкурентоспособной на мировом рынке.

Формирование полноценного рынка средств производ­ства — одна их актуальнейших проблем современной эконо­мики страны. Наступление мирового экономического кризи­са дало противникам рыночной экономики аргументы в обо­снование противодействия рыночным отношениям. Однако следует иметь в виду, что административные решения не способны кардинально повлиять на кризисные процессы ли­бо обеспечить выход из кризиса и преодоление его послед­ствий. Хотя, безусловно, государственный аппарат играет

49

важную регулирующую роль в каждой стране с рыночной экономикой. В отдельных странах даже при сильном вмеша­тельстве государства в хозяйственную жизнь наблюдается эффективное функционирование экономики, если созданы высококонкурентная среда и условия для реализации соци­альных программ.

Рынок — общемировая ценность, результат развития че­ловеческой цивилизации. Он выполняет важнейшие функ­ции в мировой экономике и экономике любой страны, обес­печивая взаимосвязь производства и потребления, нацеливая производителя на выпуск именно той продукции, которая нужна потребителю. Судьба производителя зависит от того, насколько точно он угадал потребность рынка. Если про­изводитель будет изготавливать не пользующиеся спросом товары, он неизбежно разорится. В условиях административ­ной экономики действовала, казалось бы, стройная система выявления потребности народного хозяйства в средствах производства. На основе расчетов потребности предприятий в средствах производства разрабатывались отраслевые, меж­отраслевые, региональные и народнохозяйственные матери­альные балансы, с помощью которых предпринимались по­пытки увязать ресурсы товаров со спросом на них. И хотя эти расчеты носили детерминированный, а не вероятност­ный характер, опыт показал, что в условиях функциониро­вания нерыночной экономики невозможно обеспечить соот­ветствие выпуска продукции спросу на нее. Хроническим явлением в административной экономике оставался дефи­цит качественных товаров. Но уже в переходный период к рынку за относительно непродолжительное время удалось изменить ситуацию и обеспечить превышение предложения качественных товаров над спросом.

Опыт многих экономически развитых стран свидетель­ствует, что рынок может справиться и с такой проблемой административной экономики, как низкая эффективность научно-технического прогресса. Известно, что государствен­ные органы управления прилагали немалые усилия, доби­ваясь развития научных исследований и внедрения их ре­зультатов в производство. На эти цели выделялись колос­сальные средства. Однако для отдельно взятого предприятия 50

фактор научно-технического прогресса так и не превратил­ся, как это предполагалось, в непосредственно производи­тельную силу. У производителей отсутствовала заинтересо­ванность в улучшении качества своей продукции, обновлении ее ассортимента, создании новых видов продукции, так как конкуренции по сути дела не было, а успешный сбыт продук­ции обеспечивала, как отмечалось, государственная система распределения средств производства по фондам и лимитам. В условиях рынка устаревшую и некачественную продук­цию не удается продать. На складах многих отечественных производителей скопились большие запасы готовой продук­ции. Покупатели выбирают лучшую продукцию, самое совре­менное оборудование и материалы. Иными словами, проис­ходит естественный отбор, в котором свою востребованность подтверждает продукция, производство которой базируется па последних достижениях науки и техники. Используя купленные современную технику и материалы, потребители в свою очередь организуют производство также на современ­ной основе. Устаревшая и некачественная продукция авто­матически выводится с рынка. Именно поэтому белорусские предприятия весьма часто отдают предпочтение закупкам более совершенных и качественных импортных товаров, а инвестиционные проекты по техническому перевооружению предприятий предусматривают приобретение машин, обору­дования и технологий в основном у зарубежных производи­телей, действующих в странах с развитым рынком.

Рынок ориентируется на сильного производителя. Имен­но ему достаются наиболее редкие ресурсы, и достигается это отнюдь не с помощью административных рычагов, а благо­даря тому, что сильный производитель располагает доста­точными финансовыми средствами для приобретения редких ресурсов, самой современной техники и лучших материалов. В результате выпускается конкурентоспособная продукция, которая успешно продается не только на внутреннем, но и па мировом рынке. Увеличение количества сильных про­изводителей благоприятно сказывается на состоянии всей экономики страны. Посредством дифференциации произво­дителей рыночный механизм способствует оздоровлению экономики в целом. Следует оговориться, что сильные —

51

не значит исключительно крупные. Небольшие предприятия и даже индивидуальные предприниматели, использующие прогрессивные технологии, могут занять соответствующую

нишу на рынке.

Важной функцией рынка является стимулирование эф­фективности производства, которое также достигается бла­годаря конкуренции между производителями. Наличие мно­жества производителей определенной продукции, каждый из которых хочет получить максимум прибыли, не повышая цены, приводит к необходимости снижения затрат.

Следует заметить, что рынок не может существовать без совершенных отношений собственности. Истинный акт куп­ли-продажи товаров без каких-либо условий возможен, толь­ко если продавец и покупатель ощущают себя собственника­ми товаров, которые они продают или покупают. В данной ситуации как продавец, так и покупатель заинтересованы в максимальной выгоде от совершаемой сделки. Несколько иначе обстоит дело, если акты купли-продажи совершаются между государственными и частными предприятиями. Пред­ставители первых менее ответственно подходят к продажам и покупкам товаров, а порой не гнушаются злоупотреблени­ями, идя на необоснованное занижение или повышение цен с целью получения так называемого «отката». Подобная не­гативная практика существует именно в промышленной сре­де, где доля предприятий с государственной долей собствен­ности весьма высока. Государственные органы в борьбе с ней прибегают к особой процедуре государственных закупок, со­вершаемых на конкурсной основе. Однако кардинальное ре­шение данной проблемы немыслимо без увеличения доли частных предприятий на рынке средств производства и соз­дания на государственных предприятиях действенной сис­темы ответственности и заинтересованности в сохранении и приумножении государственной собственности.

Рынок средств производства Беларуси играет ведущую роль в ее экономике, характеризующейся большим количе­ством предприятий, выпускающих товары промышленного назначения. Тот факт, что многие из них являются материа-ло- и энергоемкими, определяет специфику складывающих­ся внешних и внутренних хозяйственных связей. Республи­ка известна на мировом рынке прежде всего как производи-

52

тель товаров промышленного назначения: большегрузных автомобилей, тракторов, станков, подшипников, металлопро­дукции, калийных удобрений, леса, пиломатериалов и др. Удельный вес продукции производственно-технического на-значения на протяжении многих лет существенно превыша-ют долю производства потребительских товаров (рис. 2.1), и в последние годы эта тенденция только нарастает, несмотря ни все попытки правительства и организаций промышлен­ности увеличить производство товаров для населения.

Об этом свидетельствует и структура промышленного про­изводства страны, представленная в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Динамика структуры промышленного производства Республики Беларусь, % к итогу

53

Окончание табл. 2.1

Источник: Статистический ежегодник Республики Беларусь, 2009 / Нац. стат. ком. Респ. Беларусь. — Минск, 2009. — С. 336.

Традиционно в структуре производства преобладают обра­батывающие отрасли промышленности, что особенно заметно на фоне низкого удельного веса добывающей промышленно­сти. Это свидетельствует о том, что отечественные произво­дители продвигают на рынок преимущественно продукцию более высокого уровня производства: машины, оборудова­ние, изделия и узлы. Крупнейшими представителями на рынке средств производства являются организации машино-54

строения и металлообработки, химической и нефтехимиче­ской промышленности. Нельзя не заметить существенный рост доли топливной промышленности — с 4,6 % в 1990 г. до 21,3 % в 2008 г. В то же время невысокой остается доля организаций лесной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной промышленности, хотя страна располагает бога-тыми лесными ресурсами.

Более полное представление об отраслевой структуре рын­ка страны можно получить на основе внедряемой в практику статистической отчетности организаций по видам экономи­ческой деятельности. С 1 января 2011 г. на территории Рес­публики Беларусь прекращается применение Общесоюзного классификатора отраслей народного хозяйства (ОКОНХ). И место него будет введен Общегосударственный классифика-тор видов экономической деятельности в Республике Бела­русь (ОКЭД), который согласуется с международной практи­кой проведения статистических наблюдений. В табл. 2.2 представлены данные за 2008 г. о распределении объемов выпуска товаров и услуг, количестве организаций и числен­ности работников по видам экономической деятельности.

Таблица 2.2

Структура экономики Республики Беларусь по видам экономической деятельности, % к итогу

55

Окончаниетабл 2 2

Рынок средств производства отличает специфика товара. Если на потребительском рынке продаются товары, готовые к непосредственному использованию населением, то на рын­ке средств производства — товары различной степени готов­ности к потреблению: сырье, материалы, полуфабрикаты, детали, узлы, оборудование, машины, сооружения, здания, производственные технологии (вместе с лицензией), гото­вые к эксплуатации предприятия. Товаром высшего уровня на промышленных рынках являются оригинальные техно­логии, предлагаемые продавцами готовых к эксплуатации объектов. Вышесказанное позволяет сделать вывод, что ры-56

нок средств производства носит многоуровневый характер. У производителей есть выбор в решении проблемы, с каким товаром (т.е. какой степени готовности) выгоднее выходить ни рынок: продавать ли сырье, реализовывать материалы или организовать производство товара более высокого уровня?

Многие товары отличает значительная степень индивиду-ализации, некоторые из них предназначены конкретному потребителю, а отдельные произведены «под заказ». Но в це­лом спрос на товары промышленного назначения носит про­изводный характер, а в конечном итоге определяется спро­сом на потребительские товары. Однако в отличие от послед­него, он, как правило, неэластичен.

Существенной особенностью рынка средств производства является то, что его масштабы не ограничиваются какой-ли­бо определенной отраслью или территорией: одни и те же сырье, материалы и оборудование могут выступать в каче­стве средств производства в различных отраслях экономики, п технологии — применяться для производства различных видов продукции (например, трудно представить сферу дея­тельности, в которой нельзя использовать нанотехнологии). То же можно сказать и о территориальном факторе: практи­чески в каждом регионе потребляются аналогичные товары промышленного назначения. Правда, интенсивность и объе­мы потребления в индустриально развитых регионах намно­го выше, чем в других. В целом же конъюнктура региональ­ных рынков средств производства (особенно сырья, продук­тов первичной переработки и энергоносителей) определяется конъюнктурой мирового рынка. Поэтому промышленный маркетинг по сути дела является международным и носит межотраслевой характер. Производители средств производ­ства заинтересованы в расширении сферы их применения, освоении новых отраслевых рынков, они стремятся получить мировую известность и продавать свою продукцию в боль­шинстве стран.

Как ранее отмечалось, сделки купли-продажи товаров на рынке средств производства осуществляются квалифициро­ванными специалистами. На потребительском рынке только одна сторона (продавец) работает на профессиональной осно­ве, а на промышленном — обе, поскольку в роли покупателя

57

также выступает группа профессионалов. Все организации, действующие на рынке средств производства в качестве про­давцов товаров либо их покупателей, имеют в аппарате уп­равления соответствующие специализированные подразделе­ния (маркетинга, сбыта, материально-технического обеспе­чения, логистики, рекламы и др.)- На данном рынке каждая организация представлена в трех ипостасях: в одних сдел­ках — как покупатель, в других — как продавец, в треть­их — как партнер продавца, покупателя или даже конку­рента. Разнообразие ролей помогает деятелю рынка изучить поведение каждого субъекта хозяйствования, чтобы в даль­нейшем принимать по отношению к ним квалифицирован­ные, взвешенные решения.

На потребительском рынке страны насчитывается свыше 8 млн покупателей (численность населения в возрасте от 15 лет и старше), а на рынке средств производства их не более 11 тыс. Это означает, что у продавцов товаров промышленного наз­начения в 700 раз меньше потенциальных покупателей, чем у организаций, действующих на потребительском рынке. Причем большинство потребителей товаров промышленного назначения концентрируется в отраслях промышленности, сельского хозяйства и строительства:

58

Отличающиеся многочисленностью организации торгов­ли и общественного питания, как правило, заняты рознич­ной торговлей и одновременно являются покупателями тор­гового оборудования, инструментов и материалов для соб­ственных нужд.

Субъекты рынка средств производства компактно разме­щаются преимущественно в промышленных зонах, где хоро­шая инфраструктура, развитые инженерные коммуникации и транспортная сеть, действуют логистические центры со складскими комплексами, в том числе включающими и та­моженные склады.

Объемы торговых сделок в промышленной сфере достига­ют колоссальных размеров. Чтобы участвовать в оптовых сделках с товарами и в биржевой торговле, покупателям тре­буются крупные суммы денежных средств, в связи с этим развиваются кредитная практика и продажа товаров в рас­срочку.

Взаимоотношения субъектов рынка строятся на деловой основе, практически исключающей возможность обмана. Покупатели товаров промышленного назначения, являясь активными участниками рынка, постоянно изучают, а по­тому хорошо знают рынок предлагаемых товаров; они пред­приимчивы в поиске продавцов, владеют информацией о конкурентах и товарах-заменителях и, как уже подчеркива­лось, являются профессиональными покупателями. Их кон­сервативность в вопросе смены продавца определяет длитель­ность хозяйственных связей между предприятиями в про­мышленной среде. Процесс покупки на этом рынке отлича­ется продолжительностью, так как в решении о покупке участвует целый ряд лиц, а его принятию предшествует тех­нико-экономическое обоснование целесообразности приобре­тения товаров. К тому же многие покупки осуществляются на конкурсной основе.

Состояние спроса на товары промышленного назначения зависит от многочисленных факторов. Так, на него влияют:

объем производства в отраслях, потребляющих продук­цию организации, которая выпускает средства производства;

объем производства в отраслях, субъекты которых яв­ляются поставщиками материально-технических ресурсов для исследуемой организации;

59

объемы потребления населением товаров, производство которых осуществляется на основе исследуемых средств про­изводства;

уровень развития специализации и кооперирования в исследуемой сфере производства, объемы выпуска и поста­вок узлов, деталей и полуфабрикатов;

объемы производства продукции у организаций, кото­рые являются прямыми либо косвенными конкурентами для исследуемой организации;

объем и качество маркетинговых усилий конкурентов;

материально-техническая база производства (собствен­ная, конкурентов, потребителей и поставщиков);

уровень развития и использования достижений научно-технического прогресса в собственном производстве, у кон­курентов, потребителей и поставщиков;

степень прогрессивности технологий, применяемых в собственном производстве, у конкурентов, поставщиков и потребителей;

уровень деловой активности на территории исследуемо­го рынка и за его пределами (проведение реформ, развитие предпринимательства, инвестиционный климат, уровень ин­фляции, наличие кризисных явлений в экономике);

законодательная база (ее стабильность, согласованность с международными нормативными актами).

Для изучения спроса нужна информация по конъюнкту-рообразующим факторам. Чтобы ее собрать, необходимо:

тщательно изучать нормативные документы, регламен­тирующие деятельность организаций (общегосударственных, отраслевых, ведомственных);

формировать, анализировать и в процессе исследова­ний учитывать базу научно-технической информации о про­дукции, выпускаемой организацией, а также технологиях, применяемых при ее производстве и использовании; изучать инновационную активность организаций;

внимательно анализировать статистическую отчетность по производству и сбыту продукции, а также по материаль­ным ресурсам;

формировать и анализировать нормативную базу, регу­лирующую расход материальных ресурсов в организациях;

60

анализировать портфель заказов на продукцию органи-ппции;

подробно изучать информацию всех каналов сбыта про­дукции.

Часть информации поступает от опросов покупателей. При организации анкетирования следует учитывать следу­ющее:

необязательно проводить опрос на всех предприятиях;

при отборе предприятий-респондентов желательно от­давать предпочтение типичным представителям отдельных сегментов рынка;

на отдельных предприятиях целесообразно проводить опрос среди различных групп специалистов: высшего руко­водства, специалистов по маркетингу, сбыту и закупкам, конструкторов, технологов и др.;

анкеты необходимо разрабатывать для каждой группы п отдельности с учетом специфики ее профессиональных функций.

Эффективным способом сбора первичной информации на рынке средств производства является личное интервью. Интервьюер должен быть основательно подготовлен и хоро­шо знаком с продукцией, а помочь ему в составлении сцена­рия интервью могут сотрудники инженерно-технических служб предприятия.

Допускается проводить опросы по телефону, если запра­шиваемая информация сосредоточена в одном отделе, не тре­бует документального подтверждения и может быть кратко и доступно изложена. Только желательно предварительно направить письменное обращение с просьбой подготовить информацию.

В изучении спроса необходимо широко использовать ресурсы Интернета, заходить на сайты организаций, мини­стерств и ведомств, государственных органов управления, Национального статистического комитета Республики Бе­ларусь.

Эффективным способом изучения спроса на товары про­мышленного назначения признан кейс-метод, который пред­полагает размещение в специализированных деловых изда­ниях (книгах, журналах, газетах) описания положительного

61

опыта использования своего товара. Важно, чтобы по содер­жанию публикация носила рекламный характер. После озна­комления с ней потенциальные потребители связываются с поставщиком, и нередко дело завершается оформлением заказов и заключением договоров на поставку продукции. Такого рода публикации способствуют не только изучению, но и формированию спроса.

Состояние рынка средств производства во многом зависит от уровня конкуренции между его субъектами, В промыш­ленной среде конкурентами являются все деятели рынка, а не только производители (продавцы) аналогичной продук­ции. Цель каждого из них (в том числе и покупателя) — по­лучить максимальную сумму прибыли. Наряду с конкурен­цией между участниками этого рынка развивается сотрудни­чество на основе концепции маркетинга взаимодействия. В современных условиях, характеризующихся обострением финансового кризиса, производители продукции заинтере­сованы в увеличении прибыли не только собственной, но и потребителей. Это способствует сохранению связей между потребителями и поставщиками.

Рассмотрим более подробно специфические формы кон­курентной борьбы и сотрудничества между деятелями рынка средств производства.

2.2. Конкуренция и сотрудничество в промышленной среде

Отличительной особенностью взаимоотношений на про­мышленных рынках является сочетание конкуренции и со­трудничества. С одной стороны, изготовители продукции ак­тивно конкурируют между собой, а с другой — вынуждены тесно сотрудничать и даже кооперироваться в производстве и сбыте продукции. Иногда невозможно провести четкую границу между сотрудничеством и конкуренцией.

Известно, что в условиях рыночной экономики каждое предприятие действует прежде всего в своих интересах, од­нако благодаря конкуренции все предприятия в конечном счете объективно действуют в интересах общества в целом, а кроме того — в интересах конкурентов. Последние как бы 62

вынуждают субъектов рынка постоянно совершенствовать свою продукцию. И банкротство отдельных предприятий — благо для общества, которое избавляется от некачественной продукции. Победителями в конкурентной борьбе становят­ся те, кто лучше удовлетворяет запросы покупателей.

Для конкуренции в промышленной среде характерна не­обходимость вести конкурентную борьбу не только с про­изводителями аналогичной продукции, но и с собственными покупателями, потребителями и поставщиками исходных материальных ресурсов, другими деятелями рынка. Общая схема конкурентных отношений представлена на рис. 2.2.

Прямыми конкурентами являются предприятия той же отрасли, к которой относится данное предприятие. Внутри­отраслевая конкуренция традиционно развивается между производителями аналогичной продукции. В ней использу­ется весь арсенал известных методов и приемов конкурент­ной борьбы, а также различные методики определения кон­курентоспособности предприятия и его товаров. Следует

63

иметь в виду, что рынок средств производства обычно явля­ется олигополистическим, следовательно, количество кон­курентов невелико. Одно или несколько предприятий конт­ролируют производство и продажи продукции.

Но в ряде случаев конкуренция приобретает межотрасле­вой характер. Соперничество разворачивается между всеми предприятиями, которые производят товары, предполага­ющие удовлетворение одной и той же потребности. Широкое использование концепции маркетинга, в которой ставка де­лается на удовлетворение потребности, а не на товар, приво­дит к появлению нетрадиционных товаров. Так, в последние годы наряду со всем известной механической стиркой белья получила распространение ультразвуковая стирка; все более популярной становится система беспроводного электроснаб­жения объектов на основе автономных источников питания, потеснившая централизованное электроснабжение с его тра­диционными проводными линиями электропередачи. Таким образом, потенциальными конкурентами являются произво­дители товаров-субститутов, удовлетворяющих те же потреб­ности, но произведенных по иным технологиям. Кроме товаров-субститутов удовлетворение потребности возможно благодаря смене технологий. К примеру, сделать отверстие можно не только механическим сверлением, но и прожига­нием, продавливанием и др.

Потенциальными конкурентами являются собственные покупатели. Нельзя исключать, что производственное пред­приятие, которое постоянно покупает ваши изделия, рано или поздно освоит выпуск аналогичной и даже более совер­шенной продукции. Длительное потребление позволяет пред­приятию-покупателю досконально изучить конструктивные особенности изделий, выявить «узкие места» и сконструиро­вать собственный продукт. Вероятность такого развития со­бытий повышается, если оба предприятия работают по схо­жим технологиям.

Таким же образом могут поступить и покупатели запас­ных частей, наладив их собственное производство.

Еще более реальна перспектива взрастить конкурентов в лице предприятий, постоянно приобретающих определен­ные изделия по кооперации. Чем совершеннее узлы и дета-64

ли, поставляемые по кооперации, тем более конкурентоспо­собна продукция покупателя. При этом возможны варианты схемы взаимоотношений с ним:

если покупатель узлов и деталей — аналогичное по спе­циализации предприятие, то поставщик способствует повы­шению конкурентоспособности продукции прямого конку­рента;

покупатели узлов или деталей — конкурирующие меж­ду собой предприятия, не являющиеся прямыми конкурен­тами производителя;

покупатели одинаковых изделий — различные по спе­циализации предприятия (например, моторный завод по­ставляет двигатели автомобильному и тракторному заводам, и также производителям подъемно-транспортного оборудо-пания);

производитель поставляет свои изделия или отдельные узлы и детали через дилера, который проводит комплекс сер-иисных операций, но может также осуществлять сборку го­товых изделий по технологиям поставщика.

В перечисленных схемах взаимоотношений потребитель, покупатель и дилер в состоянии организовать у себя про­изводство недостающих узлов и деталей, с тем чтобы занять­ся сборкой готовых изделий, и тогда они становятся конку­рентами для поставщика.

Подобным образом поступают белорусские потребители, когда закупают комплектующие изделия за рубежом. Учи­тывая особенности хозяйствования в нашей стране, низкий удельный вес заработной платы в себестоимости продукции белорусских производителей, предприятие может организо­вать производство, а затем и продажу продукции по более низким ценам, чем у иностранных производителей.

Так, Барановичский станкостроительный завод освоил производство весьма качественных термопластавтоматов бла­годаря использованию наиболее ответственных компонен­тов, производимых лидерами мирового производства анало­гичной продукции.

Но следует помнить, что у поставщика имеются большие возможности для воздействия на своих покупателей. Он мо­жет не допустить появления конкурентов (особенно при на-

65

личии сильной технологической зависимости покупателей), настояв, чтобы его комплектующие оставались в составе про­дукции покупателя и рекламировались им в процессе про­даж конечной продукции. Так, Барановичский станкострои­тельный завод, продвигая на рынок термопластавтоматы, подчеркивает, что при их изготовлении использовались элек­тронное оборудование, пневматическая и гидравлическая системы, контроллеры и другие комплектующие изделия, выпускаемые передовыми иностранными компаниями. Этим самым он способствует повышению имиджа не только соб­ственного предприятия, но и зарубежных партнеров.

Поставщик может превратиться в конкурента своего по­купателя, если сочтет выгодной для себя организацию про­изводства той продукции, для которой он поставляет узлы, детали или материалы. Такое возможно, если рентабель­ность производства исходных материальных ресурсов значи­тельно ниже, чем выпуск продукции из этих материалов. Чтобы противостоять подобного рода конкуренции, пред­приятие-покупатель должно соответствующим образом стро­ить свою ценовую политику в отношении закупаемых мате­риальных ресурсов. Оно может согласиться с повышением цен на последние, если перспектива получить конкурента вместо вчерашнего поставщика реальна.

В промышленной среде угроза конкуренции исходит не только от производственных и торговых организаций, но и от других деятелей рынка. Например, банки, финансовые и лизинговые компании способны предпринимать меры по усилению влияния на процесс управления производственны­ми организациями, вплоть до приобретения контрольного пакета акций. Схемы обратного лизинга позволяют финансо­вым компаниям превращаться в собственников основных средств производственных предприятий.

Одним из условий ведения успешной конкурентной борь­бы является получение необходимой информации о конку­рентах. В настоящее время это весьма проблематично, так как практически все предприятия заботятся о собственной экономической безопасности, принимают жесткие меры по ограничению доступа к внутренней информации, оберегают конфиденциальность своих статистических отчетов и не позволяют их использовать другим организациям. 66

Следует отметить, что производители товаров промыш­ленного назначения имеют некоторые преимущества перед производителями товаров народного потребления, так как ми рынке средств производства значительно меньше конку-рентов, чем на потребительском рынке (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Предприятия, занимающие доминирующее положение на рынке

Источник: Республика Беларусь в цифрах: крат. стат. сб. — Минск: М-во статистики и анализа Респ. Беларусь, 2008. — С. 210.

Данные табл. 2.3 свидетельствуют о том, что в промыш-ленности более половины объема производства обеспечивает весьма ограниченное число предприятий — 143, что состав-ляет 6,9 % общего их количества. А в таких отраслях про­мышленности, как топливная, черная металлургия, хими-

67

ческая и нефтехимическая, предприятия-монополисты про­изводят более 80 % продукции.

Например, в Беларуси имеется только один производитель тракто­ров. Специалистам Минского тракторного завода известны практиче­ски все профильные предприятия как стран СНГ, так и дальнего зару­бежья. Постоянная работа по изучению конкурентов позволяет им на­копить необходимую информацию, чтобы определить сильные и слабые стороны каждого из них.

Как показала практика маркетинга, достаточно иметь данные по так называемым ключевым факторам успеха, а именно:

финансовое положение предприятия, возможности кре­дитования покупателей;

развитость собственных НИОКР;

уровень применяемой технологии, наличие передовой технологии;

достоинства и недостатки выпускаемой продукции;

применяемые каналы сбыта и способы стимулирования продаж продукции;

отличительные особенности используемых маркетин­говых коммуникаций;

качество сервиса.

Получить информацию по указанным и другим показате­лям позволяют маркетинговые исследования конкурентов. Наиболее эффективный способ — воспользоваться услугами профессионалов, они знают, как выявить сильные и слабые стороны конкурентов, определить их место на рынке и пер­спективы развития. Однако по финансовым соображениям большинство предприятий накапливают информацию об ос­новных конкурентах силами специалистов собственных служб маркетинга. Изучение опыта работы ряда хозяйству­ющих субъектов показало, что их усилия ненапрасны, к то­му же многие виды и объемы информации общедоступны. Это касается сведений о товарах, каналах их распределения, системе сервиса, коммуникативной политике. Различные ас­пекты деятельности освещаются в книгах о предприятиях, которые обычно выпускаются к юбилейным датам.

Например, издания, посвященные Минскому автомобильному заводу, содержат довольно подробную характеристику организации

68

производства, основных достижений конструкторов и технологов пред­приятия, результативности наиболее значимых для производства на­учных разработок. В них называются постоянные поставщики мате­риалов и комплектующих изделий, упоминаются основные рынки сбы­те и др.

Не менее информативны публикации о предприятиях п отраслевых научно-практических журналах и заводских газетах. Много полезных сведений о конкурентах можно по­черпнуть, посещая специализированные выставки, научно-практические конференции и семинары для покупателей. Кроме этого, имеется ряд других источников — от официаль­ных до не вполне законных, но содержащих важную инфор­мацию о соперниках и их продукции.

История конкурентной борьбы накопила множество стра­тегий, методов и приемов. Наиболее известны четыре страте­гии конкурентной борьбы:

Крупные предприятия, ориентированные на выпуск то-иаров промышленного назначения, характеризующиеся мас­совым и крупносерийным типом производства, берут на во­оружение прежде всего виолентную стратегию. Такие предприятия имеют мощное производительное оборудова­ние, низкие издержки производства, развитые НИОКР, боль­шие финансовые ресурсы, хорошо налаженную сбытовую сеть, устойчивый объем продаж, постоянных покупателей. Данные преимущества обеспечивают им производство и сбыт достаточно качественных и относительно дешевых товаров, а возможность регулировать цену помогает вытеснять с рын­ка мелких конкурентов.

К субъектам, применяющим виолентную стратегию, мож­но отнести многие белорусские предприятия, которые на внутреннем рынке являются монополистами: БМЗ, МТЗ, МАЗ, БелАЗ, МЗКТ и др. Выбор этой стратегии оправдан для крупных предприятий по производству цемента, строитель­ного стекла, кирпича, строительных блоков, лакокрасочной продукции.

69

Патиентная стратегия — удел тех, кого обычно вы­тесняют с рынка виоленты. Она помогает небольшим пред­приятиям, которые в принципе не могут конкурировать с про­мышленными гигантами по их основной продукции, добить­ся устойчивого положения за счет узкой специализации. Например, вряд ли какому-либо отечественному предприя­тию под силу освоить производство колесных тракторов без сотрудничества с МТЗ, да еще составить ему конкуренцию. Но даже небольшой завод может наладить выпуск мотобло­ков для крестьянских хозяйств и, специализируясь только на них, выиграть в конкурентной борьбе с тем же трактор­ным заводом. Известно также, что большинство белорусских деревообрабатывающих предприятий изготавливают дере­вянные оконные блоки, так что конкуренция на этом рынке весьма высока. Однако и в этих условиях появились фирмы, которые при обустройстве оконных проемов используют стеклопакеты из полимерных материалов и алюминия. Но­вые участники рынка существенно потеснили традицион­ных производителей данной продукции. Приведем еще один пример. Распространенным видом в сфере услуг промыш­ленного характера являются сварочные работы, которые мо­жет производить практически каждое предприятие. Другое дело, что не все в состоянии обеспечить должное качество сварочных работ. Это подтверждается результатами конкурс­ного отбора, который производила известная иностранная фирма среди специалистов данного профиля. Из 40 претен­дентов, имевших достаточно богатый опыт работы в Бела­руси, только единицы обеспечили требуемое качество сва­рочных работ. Следовательно, даже мелкое предприятие, способное осуществлять сварочные работы на высоком ка­чественном уровне, может найти свою нишу в сфере услуг.

В переходный период к рынку большой интерес для мно­гих предприятий (и особенно — вновь созданных) представ­ляет комутантная стратегия. Ее предпочитают негосу­дарственные предприятия и индивидуальные предпринима­тели, которые ставят первоочередной задачей получение прибыли и не слишком разборчивы в выборе вида деятель­ности. Им не важно, чем заниматься. На первых порах они не располагают крупными производственными мощностя-70

ми, какими-либо серьезными научно-техническими разра­ботками, отработанными технологиями. По сути дела, им ничего терять, поэтому они готовы пойти на изменение про­филя предприятия, освоение новых видов деятельности, ру­ководствуясь критерием невысокой капиталоемкости про­изводства. Сфера промышленных услуг привлекательна для таких предприятий, поскольку эти услуги чаще всего близко расположены к потребителям. Например, в Минске один из крупнейших автомобильных холдингов «Атлант-М» имеет мощную производственно-техническую базу по техническо­му обслуживанию и ремонту автомобилей немецкого про­изводства. Однако услуги этой организации практически не распространяются на владельцев автомобилей из более мел­ких населенных пунктов, в том числе и сельских. Поэтому победителями в конкурентной борьбе на территориальных сегментах рынка автосервисных и ремонтных услуг стано-нятся местные предприятия, хотя они и уступают своим со­перникам по технической оснащенности.

Эксплерентная стратегия конкурентной борьбы при­меняется предприятиями, которые готовы к реализации революционных решений. Идеальным примером является создание принципиально нового товара для удовлетворения ранее неизвестной потребности. В результате формируется новый сегмент рынка или осуществляется его радикальная перестройка. Такую стратегию могут использовать предпри­ятия, обладающие высоким научным потенциалом, имею­щие в своем активе соответствующие результаты научно-технических разработок. Следует заметить, что в Беларуси создана благоприятная почва для деятельности подобных предприятий, так как Национальная Академия наук, отра­слевые научно-исследовательские институты, университеты имеют немало научных разработок, реализация которых и производстве может привести к появлению на рынке новых товаров и услуг. Например, в Физико-техническом институ­те НАН разработана и опробована на ряде предприятий уни­кальная триботехнология, позволяющая осуществлять уп­рочнение и восстановление деталей машин и оборудования.IГоложительный эффект достигается за счет использовании особых металлизированных смазок, которые превращают

71

процесс трения деталей в восстановительный процесс. Затра­ты при этом минимальные, а износостойкость деталей увели­чивается в 3—17 раз. Для белорусских предприятий, изно­шенность основных средств которых достигает 70—80 %, а острый дефицит финансовых ресурсов не позволяет заку­пать новые оборудование и запасные части, внедрение трибо-технологий для восстановления узлов и деталей, продлева­ющее срок службы машин и оборудования, является настоя­тельной необходимостью.

В пылу конкурентной борьбы некоторые предприятия ис­пользуют методы и приемы, не всегда согласующиеся с нор­мами закона и этики. Так, благодаря лоббированию их инте­ресов некоторые оптовые организации получили статус ос­новного поставщика, что позволило им продавать товары без проведения процедур тендерных закупок. Другое зло — по­пытки изменения формы собственности с использованием механизма рейдерства, или поглощения предприятия про­тив воли его собственника (руководителя). Захват предприя­тия осуществляется, как правило, четырьмя способами:

через акционерный капитал: рейдеры скупают 10—15 % акций, и этого бывает достаточно, чтобы инициировать соб­рание собственников и принять нужное решение, например смену руководства;

через наемное руководство: менеджмент «выводит» ак­тивы на подконтрольные рейдеру структуры или набирает кредиты под залог собственности и нереальные проценты;

через кредиторскую задолженность: рейдер скупает все мелкие задолженности предприятия и предъявляет их к единовременной оплате;

путем оспаривания приватизации: рейдеры подключа­ются, узнав, что предприятие было приватизировано неза­конным путем.

Как отмечалось ранее, в промышленной сфере наряду с конкуренцией развивается сотрудничество. Прежде все­го оно необходимо в кооперации по созданию какого-либо продукта или объекта. Кооперирование позволяет использо­вать преимущества специализации. В настоящее время доля кооперированных поставок в общем объеме закупаемых ре­сурсов составляет примерно 50 %. Развитие специализации 72

и кооперирования — это вполне закономерный процесс. И таких сферах деятельности, как электроника, приборо­строение практически невозможно отличиться в одиночку. ('егодня практически нереально самостоятельно создать ори­гинальный телевизор. Все, на что может рассчитывать пред­приятие, — это включиться в какое-либо международное со­общество и получить возможность выполнять хотя бы незна­чительную функцию.

В рамках производственной кооперации изготовитель мо­жет претендовать на следующие формы сотрудничества:

создание готовых машин, оборудования для совместно­го производства автоматических линий;

выпуск деталей, узлов, агрегатов;

выполнение отдельных технологических процессов (по сути это оказание промышленных услуг).

Промышленные деятели активно сотрудничают в обла­сти сбыта продукции. Развита практика обеспечения комп­лектной поставки товаров через генерального поставщика. Эффективно кооперирование промышленных и строитель­ных организаций при возведении капитальных объектов (за­водов, сооружений). Функции координатора возлагаются на генерального подрядчика.

Создание совместных предприятий, особенно с известны­ми на мировом рынке компаниями, позволяет не только ис­пользовать передовые технологии и производить высокока­чественные товары, но и успешно продавать продукцию че­рез хорошо зарекомендовавшие себя каналы распределения.

Привлекательной сферой является научно-техническое сотрудничество. Аккумулирование финансовых ресурсов на НИОКР, в котором участвуют различные компании, дей­ствующие как в одной, так и в разных сферах бизнеса, но имеют интерес к какой-то общей проблеме, позволяет ре­шать задачи, непосильные для одиночек.

В промышленной среде имеются предпосылки для конку­рентной борьбы с покупателями собственной продукции, од­нако больше пользы приносит тесное сотрудничество с ними. Следовательно, для успешной работы на рынке важно учи­тывать особенности поведения потребителей.

73

2.3. Поведение покупателей средств производства

Центральная фигура на товарных рынках, в том числе и на рынке средств производства, — потребитель. Но покупа­тели средств производства не являются конечными потреби­телями, а представляют собой совокупность организаций различных отраслей экономики и сфер деятельности, при­чем если каждая из них является покупателем средств про­изводства, то потребителями — лишь часть организаций, а именно те, которые приобретают товары для собственного потребления:

промышленные предприятия;

строительные организации;

организации сельского и лесного хозяйства;

транспортные предприятия;

предприятия связи;

предприятия бытового обслуживания населения;

предприятия жилищно-коммунального хозяйства;

предприятия непроизводственной сферы (учреждения образования, науки, культуры, здравоохранения и др.);

индивидуальные предприниматели и домашние хозяй­ства.

Перечисленные субъекты хозяйствования являются не только потребителями, но и покупателями.

В то же время ряд организаций приобретает товары про­изводственно-технического назначения не для собственных нужд, а с целью перепродажи. И если производственные предприятия делают это крайне редко, то торговые организа­ции рассматривают операции по купле-продаже как основ­ной вид деятельности, и следовательно, обычно выступают перед производителями средств производства в качестве по­купателей. Потребителями они являются, когда приобретают торговое оборудование, инструмент и отдельные материалы непосредственно для торговой деятельности, т.е. для матери­ально-технического обеспечения собственной деятельности. В промышленной среде около 30 % товаров распределяется через сеть оптовых организаций, которые, таким образом, представляют несомненный интерес для производителей то-74

миров промышленного назначения как покупатели послед­них. Они являются активными участниками распределения средств производства и доведения их до непосредственных потребителей.

Основные покупатели и потребители товаров промыш­ленного назначения — предприятия, осуществляющие про­изводственную деятельность, одним из важнейших факто­ров которой выступают средства производства. Последние необходимы и предприятиям, оказывающим промышлен­ные и другие виды услуг. Непроизводственная деятельность также предполагает потребление определенных станков, обо­рудования, материалов. Так, образовательный процесс не­мыслим без учебного оборудования, компьютерной техники, бумаги, канцелярских изделий и других материальных ре­сурсов. Это справедливо и в отношении учреждений здраво­охранения, культуры, банков, страховых компаний. Мате­риальные ресурсы нужны для производственного потреб­ления индивидуальным предпринимателям, а также иным физическим лицам, которые используют определенные сред­ства производства в домашнем хозяйстве.

Поведение потребителей и покупателей промышленных товаров отличается от поведения тех, кто приобретает това­ры народного потребления, поскольку несхожи сами процес­сы производственного и личного потребления.

Ассортимент и объем товаров и услуг, предназначенных для человека, зависят от уровня его дохода, образа жизни, культуры, интересов, увлечений. Жизнедеятельность раз­ных людей обеспечивается потреблением различного уров­ня. Этот показатель на душу населения характеризует сте­пень благосостояния последнего, которое существенно диф­ференцируется по странам.

Процесс производственного потребления более регламен­тирован, объем и набор товаров и услуг, необходимых пред­приятиям, зависит от производственных программ. Они кон­кретизируют ассортимент исходных материальных ресурсов, которые должны быть закуплены в обязательном порядке для производства запланированного объема продукции по определенной технологии. Отсутствие хотя бы одного компо­нента нарушает процесс производственного потребления,

75

создает риск остановки производства. Если, характеризуя личное потребление, говорят о рациональном питании, куль­туре потребления, здоровом образе жизни, то в определении производственного потребления актуальны такие вопросы, как эффективное использование средств производства, сни­жение удельного расхода материальных ресурсов и энерго­сбережения, повышение производительности машин и обо­рудования.

Главной особенностью в поведении организаций-покупа­телей является широкое использование принципов марке­тинга в закупочной деятельности. Разработка и реализация соответствующих стратегий закупок придает целенаправ­ленность их действиям, способствует повышению эффек­тивности закупок. Благодаря маркетингу осуществляется согласованная с поставщиками материальных ресурсов ас­сортиментная политика, достигаются оптимальность цен и минимизация общих затрат на материально-техническое обеспечение производства.

Потребители товаров промышленного назначения прово­дят технико-экономическое обоснование решений о покуп­ках. Для определения ассортимента и объема необходимых предприятию материальных ресурсов рассчитывается по­требность в них с точки зрения реализации конкретных про­изводственных заданий, осуществления ремонта и обслужи­вания оборудования, зданий и сооружений, выполнения ка­питального строительства, проведения НИОКР и др. При этом основным критерием обоснованности плановых объе­мов закупки являются разрабатываемые службой главного технолога нормы расхода материальных ресурсов на едини­цу выпускаемой продукции и оказываемых услуг. Научное подкрепление решений о покупках обеспечивают специали­зированные подразделения, укомплектованные работниками с соответствующей профессиональной подготовкой в области закупок, материально-технического снабжения, логистики и маркетинга.

Осознанность действий организаций-покупателей на рын­ке средств производства повышается благодаря периодиче­ским маркетинговым исследованиям рынка продавцов и по­стоянному мониторингу его текущих изменений. Результа-76

ты учитываются при изучении предложений поставщиков материальных ресурсов. Для удовлетворения существующей потребности выявляются возможности применения товаров-заменителей, обобщается опыт наиболее эффективного ис­пользования предлагаемых на рынке материальных ресур-сон, анализируются варианты цен и условий поставки.

Покупатели активны в выборе поставщиков. Они направ­ляют заказы в несколько адресов, сопоставляют условия, ориентируясь на целый ряд критериев, нередко объявляют тендерные торги или конкурсы, чтобы создать конкурентную ситуацию для потенциальных поставщиков и стимулировать их к выдвижению наилучшего товарного предложения.

Покупателям товаров промышленного назначения свой­ственно внимательно изучать опыт потребления планируе­мых к закупке материальных ресурсов другими предприяти­ями. Они наводят справки о поставщиках продукции, ис­пользуя кейс-метод, особенно при закупке новых, ранее не применявшихся материалов, комплектующих изделий и до­рогостоящего оборудования.

Для установления и укрепления хороших отношений с по­ставщиками покупатели прибегают к концепции маркетин­га взаимодействия. Этот метод возник в 1980-х гг. в Шве­ции. Профессор университета в городе Уппсала X. Хокан-ссон предложил новый подход к управлению маркетингом па оптовых и промышленных рынках. Предпосылкой к внед­рению маркетинга взаимодействия в промышленную среду послужила тесная зависимость между покупающими и про­дающими организациями, вытекающая из технологической взаимосвязи, ограниченности поставщиков и ресурсов, гео­графической удаленности друг от друга. Кроме того, свою роль сыграли интенсивное развитие научно-технического прогресса, быстрое распространение новейших технологий и введение единых стандартов производства промышленной продукции (ISO) — все это факторы, не позволяющие про­изводителям и торговым организациям добиться долгосроч­ного преимущества по качественным характеристикам про­дукции. В принципе любое предприятие при наличии соот­ветствующих финансовых средств способно организовать производство высококачественной продукции, так что един-

77

ственным способом удержать потребителя является индиви­дуализация отношений с ним. Таким образом, концепция маркетинга взаимодействия предполагает перенос акцента на процесс установления и поддержания хороших отноше­ний с покупателями.

В ряде случаев потребители используют обратный мар кетинг, т.е. сами проводят маркетинговые исследования, на их основе принимают решения о «разработке» постав­щика и убеждают его в необходимости и экономической це­лесообразности производства и поставки определенной про­дукции.

Среди покупателей товаров промышленного назначения распространилась практика обращения с предварительными заказами в адрес потенциальных поставщиков. Это особенно характерно для белорусского рынка, где сохранилась сло­жившаяся в условиях административной экономики тради­ция предварительного составления заявок на материальные ресурсы. Данное обстоятельство способствует успешному формированию производственных программ производителей продукции, более точному учету требований потребителей.

Организации-покупатели проводят документальное оформ­ление сделок: заключают договоры на поставку продукции, согласовывают графики поставок, готовят расчетные доку­менты, ведут оперативный учет поставок, составляют акты приемки продукции, а в случае необходимости предъявляют претензии к поставщикам.

Существенно отличается поведение крупных, средних и мелких покупателей. Производители и продавцы товаров промышленного назначения учитывают проявляющуюся на рынке средств производства закономерность: львиная доля продукции (до 80 %) достается ограниченному количеству покупателей (20—30 % их общего количества). Крупные потребители заинтересованы в установлении прямых долго­временных связей с поставщиками, мелкие и средние до­вольствуются контактами с посредническими оптовыми ор­ганизациями .

Мы отметили только наиболее существенные особенности в поведении покупателей промышленных товаров, деталь­ное рассмотрение составляет предмет специального учебного 78

курса. Внимательному изучению покупателей (и особенно потребителей) способствует их классификация по ряду кри­териев, или сегментация рынка.

2.4. Сегментация рынка средств производства

Сегментация рынка — одна из важнейших составля­ющих маркетинговых исследований. Вопросы сегментации (подходы, приемы и методы сегментации с использованием многочисленных критериев) наиболее глубоко изучены при­менительно к потребительскому рынку. Сегментация потре­бительского рынка в ряде случаев достигает высокого уров­ня сложности, но, как показывает опыт работы организаций, маркетинговые усилия в этом направлении вполне оправдан­ны, они позволяют разделить рынок на более мелкие и одно­родные субрынки, выявить требования определенных групп потребителей, с тем чтобы адаптировать товарное предложе­ние для каждой из них, разработать и осуществить соответ­ствующую ценовую, сбытовую и коммуникативную полити­ку. Сегментация рынка дает возможность использовать стра­тегию дифференцированного маркетинга, обеспечивающую аавоевание целевого рынка. Успешно проведенная сегмента­ция способствует эффективному позиционированию органи­зации и ее товаров на рынке, поскольку делает очевидным соответствие предлагаемого товара требованиям определен­ной группы потребителей.

Маркетологам, работающим в промышленной среде, не­обходимо максимально использовать накопленный опыт ра­боты по сегментации потребительского рынка, ориентируясь на специфические требования и особенности поведения по­купателей-организаций.

Сегментация рынка благоприятно отражается на прибы­ли организации, способствует снижению издержек на про­изводство и продвижение продукции, позволяет наилучшим образом удовлетворять запросы покупателей, что сказывает­ся на увеличении количества лояльных потребителей и доли рынка.

Процесс сегментации рынка можно разбить на этапы (табл. 2.4).

79

Таблица 2.4

Процесс сегментации рынка

80

Начиная процесс сегментации рынка, важно четко уяс­нить основные принципы и придерживаться их, чтобы избе­жать ошибок и необдуманных решений. Прежде всего, для выделения сегментов необходимо выявить наиболее суще­ственные различия между группами потребителей. Это по­может избежать подмены сегментации массовым маркетин­гом. Например, безусловный характер имеет сегментация рынка тракторной техники для сельского и лесного хозяй­ства. В то же время внутри сегмента должна обеспечиваться схожесть потребителей с точки зрения покупательского от­ношения к конкретному товару. Это позволит разработать маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Модификация изделий для определенных сегментов по­требителей целесообразна, если величина последних доста­точна для обеспечения продаж и покрытия издержек пред­приятия. При оценке объема сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Этого требует принцип измеримости характеристик потребителей. Необходимо выявить потребности потенци­альных покупателей, спрогнозировать динамику спроса, ис­числить уровень конкуренции на исследуемом сегменте рын­ка, сумму затрат на его освоение и возможный объем выруч­ки от продажи товаров.

На основе фактических и прогнозных показателей, ха­рактеризующих тот или иной сегмент рынка, можно опреде­лить степень его устойчивости и перспективность. О доступ­ности потребителей позволяет судить анализ существующих каналов сбыта, а также каналов коммуникации организации с потенциальными потребителями.

Выбор метода сегментации зависит от особенностей ис­следуемого рынка и тесно переплетается с определением критериев сегментации. При глубокой дифференциации по­требителей и наличии пересекающихся характеристик воз­никает потребность в использовании таких сложных мето­дов, как многомерный статический анализ и многофактор­ное моделирование. На практике наиболее востребован ме­тод группировок по одному или нескольким признакам. Он заключается в последовательной разбивке совокупности объ­ектов на группы по самым значимым признакам. Его разно-

81

видность — метод AID (автоматический детектор взаимо­действия).

Как показали исследования российских ученых, в ка­честве критериев сегментации на рынке средств произ­водства чаще всего используются факторы, приведенные в табл. 2.5.

Таблица 2.5

Результаты опроса маркетологов-практиков по использованию ими факторов сегментирования

82

Окончание табл. 2.5

Источник: Ковалев, А. Процесс сегментирования рынка товаров про-изводственно-технического назначения / А. Ковалев // Маркетинг. — 2006. — № 6 (91). — С. 59.

Важнейшим этапом сегментации рынка после определе­ния ее критериев, принципов и методов является выбор це­нового рынка посредством макросегментации, которая ис­ходит из транснациональных признаков и позволяет выде-лить крупные сегменты рынка. Например, практически все отечественные предприятия по производству товаров про­мышленного назначения выделяют внутренний рынок, ры­нок стран СНГ (иногда отдельно рассматривается россий­ский рынок), а также рынок стран дальнего зарубежья.

Внутри целевого рынка проводится микросегмента­ция — деление по более детальным признакам. В результате определяются целевые сегменты, после чего разрабатывают­ся стратегии охвата одного или нескольких из них:

дифференцированный маркетинг — подготовка и реа­лизация маркетинговых программ, адаптированных для каж­дого сегмента путем соответствующей модификации товара, ценовой, сбытовой и коммуникативной стратегий;

концентрированный маркетинг (или стратегии специ­ализации, сфокусированного маркетинга) — продавец сосре­доточивает свои ресурсы на удовлетворении потребностей одного или в крайнем случае нескольких сегментов. Эта стратегия целесообразна в том случае, если сегмент доста­точно крупный и специализация обеспечивает предприятию иысокий уровень конкурентного преимущества. Она может

83

также применяться в условиях недостаточности ресурсов на осуществление дифференцированного маркетинга;

• недифференцированный маркетинг — подготовка и ре­ализация программ, рассчитанных на более широкий круг потребителей, поскольку анализ особенностей выделенных сегментов показывает, что игнорирование имеющихся раз­личий позволяет добиться экономии на производственных и сбытовых затратах.

В результате сегментации рынка выявляются желаемые для определенной группы потребителей характеристики то­вара, которые используются затем для его позиционирова­ния и успешного продвижения на рынке.

Сегментация рынка и углубленное изучение запросов групп потребителей способствуют выявлению реального спро­са на продукцию предприятия в каждом сегменте, а в конеч­ном итоге — действительной емкости рынка в целом.

2.5. Методика определения емкости рынка средств производства

Под емкостью товарного рынка понимается возмож­ный объем продаж данного товара при сложившейся конъ­юнктуре рынка, обусловленный платежеспособным спросом организаций, нуждающихся в этом товаре. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную опреде­ленность, т.е. учитывать территориальные или отраслевые рамки рынка, а также конкретный период. Для любой орга­низации, выпускающей товары промышленного назначе­ния, важно знать емкость как национального (внутреннего), так и мирового рынка в целом и в разрезе отдельных стран. Как правило, товары промышленного назначения не могут быть полностью проданы на внутреннем рынке, так что пред­приятия заинтересованы в частичном экспорте своей про­дукции. Кроме того, для рынка средств производства важ­ной характеристикой является емкость внутренних и внеш­них отраслевых рынков. Детальное изучение рынка предпо­лагает определение емкости и отдельных сегментов рынка, особенно целевых. Каждая организация определяет помимо общей емкости рынка свою долю на нем. 84

В качестве временного параметра обычно выбирают год, руководствуясь сложившимся порядком планирования и ста­тистической отчетности, а также возможностью получения исходных данных для проведения расчетов емкости рынка. Однако это не исключает исчисления его прогнозных показа­телей на более длительный период.

Емкость рынка определяется в натуральных, условных и денежном измерителях.

Обычно различают показатели фактической, плановой (прогнозной) и потенциальной емкости рынка. Фактиче­ская емкость рассчитывается на основании отчетных данных о результатах деятельности в прошлом периоде. Плановые показатели свидетельствуют о предполагаемом освоении рын­ка в будущем периоде. Потенциал рынка — это максималь­ная емкость, для достижения которой обязательны самая благоприятная конъюнктура рынка и высокая маркетинго-ная активность организации. Данный показатель является, скорее, теоретической величиной, так что обычно рассчиты­вается показатель насыщения рынка, или использования по­тенциала рынка (ИПР):

где Е_ф — фактическая емкость рынка; Е_пот — потенциальная ем­кость рынка.

На основании показателей насыщения судят о степени освоения товарного рынка, возможностях его расширения и привлекательности для бизнеса.

Емкость внутреннего рынка товаров промышленного наз­начения в стране, где расположена организация-производи­тель, представляет для последней безусловный интерес. Да­же если спрос на продукцию данного предприятия на зару­бежных рынках велик и мировой рынок может поглотить весь объем выпускаемой продукции, первоочередной зада­чей является удовлетворение спроса на внутреннем рынке. Правительство любой страны предпринимает меры по стиму­лированию продаж на внутреннем рынке, чтобы повысить интерес к нему всех отечественных организаций. Это может быть установление более высоких цен при реализации про­дукции на внутреннем рынке по сравнению с мировыми, вве-

85

дение ограничений на экспорт. Более низкие издержки по сбыту продукции на внутренних рынках не оставляют про­изводителей равнодушными.

Планирование емкости внутреннего рынка для опреде­ленного товара на плановый год осуществляется в несколько этапов.

1-й этап: организация-производитель определяет факти­ческую емкость внутреннего рынка за отчетный год в нату­ральном выражении (Е_фв), чтобы выявить существующее положение дел. Расчет осуществляется по следующей фор­муле:

где В_ф— фактический выпуск данной продукции в отчетном году всеми производителями страны; И_ф— фактический объем импорта за отчетный год; Э_ф— фактический объем экспорта данного продук­та за отчетный год в целом по стране; З_фн— фактические запасы данного товара на начало отчетного года у производителей и торго­вых организаций; З_фк— фактические запасы данного товара на ко­нец отчетного года у производителей и торговых организаций.

Исходные данные для расчетов фактической емкости рынка за прошлый год можно получить из статистических отчетов организаций, предусмотренных системой государ­ственной и ведомственной статистической отчетности, из ин­формации таможенных органов об объемах экспорта и им­порта товаров, а также из собственной базы данных исследу­емой организации.

2-й этап: исчисляется собственная фактическая доля ор­ганизации на внутреннем рынке (d_фв) в отчетном году в про­центах:

где П_фв— фактический объем продаж организацией данного вида продукции на внутреннем рынке в отчетном году, в натуральном выражении.

Полученная величина доли отражает результат конку­рентной борьбы организации, результативность маркетинго­вых ее усилий на внутреннем рынке, степень доминирования организации на рынке, ее возможность влиять на объемные и качественные характеристики спроса на исследуемый то­вар. Фактически достигнутая величина доли рынка служит 86

исходной базой не только для оценки деятельности органи­ки ции в отчетном году, но и для разработки мероприятий по изменению ее положения на рынке в будущем. Предприятие может ставить задачу по увеличению либо сохранению доли рынка, а в случае необходимости — по сокращению. Чтобы повысить обоснованность решений, целесообразно рассчи­тать долю рынка и на основе показателей выручки от реали-апции продукции, т.е. помимо физического объема продаж учесть ценовой фактор. Это особенно важно для продукции с широкими ассортиментом и диапазоном цен. Тогда фор­мула расчета доли рынка будет выглядеть следующим об­разом:

где индекс «ц» означает, что показатели представлены в ценах реа­лизации.

Данный показатель может не совпадать с предыдущим. Он является основой для оценки и планирования деятель­ности организации в разрезе ценовых сегментов рынка. И связи с этим представляет интерес изучение структуры емкости рынка в денежном выражении с точки зрения орга­низаций, работающих на данном рынке. Целесообразно рас­считать средневзвешенную цену и сравнить с ней собствен­ную цену.

Промышленным маркетологам важно учитывать в своей деятельности тесную связь между показателями доли рынка и нормы прибыли на вложенный капитал. Исследования подтверждают, что на рынке средств производства их связь более существенна, чем на потребительском, это объясняется проявлением эффекта масштаба. Рентабельность капитала и продаж повышается за счет следующих факторов:

более интенсивного использования созданных на дан­ном рынке товаропроводящих сетей;

сокращения затрат на поиск новых потребителей, так как при значительной доле рынка имеют место устойчивые связи с покупателями и потребителями данного рынка;

экономии затрат на мероприятия по продвижению то­варов к потребителям;

87

снижения затрат на закупку исходных материалов для производства своей продукции благодаря наличию устойчи­вых связей с поставщиками;

получения существенных скидок при закупке больших объемов сырья и материалов.

3-й этап: организация концентрирует внимание на ана­лизе фактических данных о продажах своей продукции за ряд лет. Изучаются динамика и тенденции в измене­нии объемов продаж продукции в разрезе следующих сег­ментов:

регионы страны;

отрасли и подотрасли экономики;

основные организации;

целевые сегменты рынка.

В процессе анализа рассчитываются темпы изменения продаж и показатели доли отдельных сегментов в общем объеме продаж товаров на внутреннем рынке, выявляются факты существенных изменений и их причины. Кроме того, следует провести сравнительный анализ динамики показате­лей объемов продаж, производства и отгрузки продукции, а также показателей сбытовых и товарных запасов. В резуль­тате анализа определяются наиболее многообещающие сфе­ры применения продукции с высокими и устойчивыми тем­пами роста продаж, а также отрасли, регионы и конкретные организации, в которых объемы покупок снижаются. Даль­нейший анализ дает более детальное представление как о перспективных, так и о проблемных потребителях и сферах применения продукции организации.

4-й этап: изучаются факторы, предопределяющие спрос на продукцию организации. Необходимо установить зависи­мость между динамикой объемов производства продукции данной организации и изменениями основных показателей, влияющих на конъюнктуру рынка. Для этого ведется посто­янный мониторинг за главными макроэкономическими по­казателями, изучаются качественные характеристики пре­образований в экономике. Надежным инструментом, обес­печивающим получение данных, которые характеризуют взаимосвязи этих показателей, является экономико-матема­тическое моделирование емкости рынка страны. Так, может 88

использоваться корреляционно-регрессионная модель следу­ющего вида:

где X — факторы, влияющие на конъюнктуру внутреннего рынка данного товара.

Пример. Строительную организацию и производителей строитель­ных материалов интересуют показатели инвестиций в экономику стра­ны. Как показывают данные статистических сборников начиная с 1990 г., между показателями темпов изменения объемов инвестиций в основ­ной капитал и объемом подрядных строительно-монтажных работ на протяжении последних лет существует тесная связь, коэффициент кор­реляции между ними составил 0,897. Динамика указанных показате­лей представлена на рис. 2.3.

Установленная взаимосвязь позволяет построить уравне­ние линейной регрессии, чтобы спрогнозировать развитие объема строительно-монтажных работ на основе показателя инвестиций в основной капитал:

где I_смр — индекс объема подрядных работ;I_инв— индекс инвести­ций в основной капитал.

89

Можно разработать многофакторную модель и на ее осно­ве прогнозировать емкость рынка для строительной органи­зации исходя из объемов инвестиций в отдельные отрасли экономики (табл. 2.6).

Таблица 2 6 Индексы изменения показателей

Коэффициент детерминации равен 0,8651. Линейная мо­дель в данном случае выглядит следующим образом:

Если не удается разработать качественные линейные мо­дели, то можно прибегнуть к разработке нелинейных, кото­рые более пригодны для экономических процессов. 90

При изучении спроса на товары промышленного назначе­ния можно использовать различный инструментарий, в том числе и применяемый на потребительском рынке. Но следу­ет иметь в виду, что в качестве потребителя человек более предсказуем, чем организация. Кроме того, в каждой стране складывается собственное представление об объемах и струк­туре потребления товаров для населения, обусловленное уровнем ее социально-экономического развития. И наконец, производители товаров народного потребления активно участ­вуют в формировании спроса населения, об этом говорят раз­работка и определение тенденций моды, пропаганда здорово­го образа жизни, установление рациональных норм питания, реклама дизайнерских проектов и т.д.

Организация-потребитель более изолированна, и без спе­циального изучения трудно выяснить, какие виды средств производства и в каком объеме она будет приобретать в пла­новом периоде. В то же время потребность в товарах про­мышленного назначения выявляется более точно благодаря достаточно качественной нормативной базе, большим объе­мам плановых и отчетных данных о деятельности отдельных организаций, отраслей экономики и народного хозяйства в целом.

Качественные данные, необходимые для выявления спро­са организаций-потребителей, содержатся в производствен­ных программах последних. Запланированные объемы про­изводства предопределяют потребление конкретных матери­альных ресурсов. Изготовители сырья, материалов, комп­лектующих изделий и оборудования, изучая динамику раз-пития производства у своих потребителей, могут достаточно точно предсказать, каким будет спрос на материальные ре­сурсы. Исходными данными для прогнозирования служат и показатели государственной статистической отчетности:

1) годового статистического отчета организации по ф. № 1-п "Баланс производственных мощностей», в котором содержит­ся информация по каждому виду выпускаемой продукции:

о наличии мощности;

об увеличении мощности за счет ввода в действие новых объектов, реконструкции, модернизации, аренды оборудова­ния, изменения ассортимента выпускаемой продукции;

91

об уменьшении мощности за счет различных факторов;

о фактическом выпуске продукции за отчетный год;

о степени использования производственных мощностей;

2) годового статистического отчета по ф. № 1-п (натура) «Отчет о производстве продукции в натуральном выраже­ нии», в котором представлены следующие показатели:

фактический выпуск продукции за отчетный и преды­дущий год в натуральных измерителях;

стоимость произведенной продукции за отчетный год в отпускных ценах без налога на добавленную стоимость, ак­цизов и других налогов и сборов из выручки;

объем отгруженной продукции на внутренний рынок страны в натуральном и денежном выражении;

3) месячного отчета по ф. № 12-п (срочная) «Отчет о про­ изводстве продукции и выполненных работах и услугах про­ мышленного характера», в который входят следующие по­ казатели:

объем производства продукции (работ, услуг) в отпуск­ных ценах без налога на добавленную стоимость, акцизов и других налогов и платежей из выручки, в сопоставимых и фактических ценах;

объем работ и услуг промышленного характера;

стоимость новой продукции;

стоимость новой продукции, освоенной в отчетном пе­риоде;

4) годового статистического отчета по ф. № 1-нт (иннова­ ция) «Отчет об инновационной деятельности организации», характеризующего:

инновационную активность организации по освоению новой продукции;

объемы ее отгрузки за отчетный год;

количество совместных проектов по выполнению ис­следований и разработок, в которых участвовала органи­зация наряду с организациями стран СНГ и дальнего зару­бежья;

освоение новых технологий.

Аналогичные данные можно получить из статистической отчетности организаций сельского и лесного хозяйства, ка­питального строительства и др. 92

Большой интерес для производителей продукции имеет статистическая отчетность своих потребителей, в частности годовой отчет по ф. № 1-мр (сырье и материалы) «Отчет об ос­татках, поступлении и расходе сырья и материалов», пред­ставляющий собой баланс материально-технического обеспе­чения предприятия. Он содержит следующие данные:

остатки сырья и материалов (включая остатки в цехах) на начало года в натуральных измерителях;

объем поступления сырья и материалов за отчетный год в натуральном выражении;

объем потребления сырья и материалов за отчетный год в натуральном и денежном выражении;

объем использования сырья и материалов на различ­ные нужды (производство и комплектацию продукции, ре-монтно-эксплуатационные работы, капитальное строитель­ство) в натуральных измерителях;

объем материальных ресурсов, отпущенных сторонним организациям, в натуральных измерителях;

остатки сырья и материалов (включая остатки в цехах) на конец года в натуральных и денежном измерителях.

Кроме отчетов по ф. № 1-мр (сырье и материалы) анало­гичные сведения представляются по драгоценным металлам и лому черных и цветных металлов.

Обширная статистика имеется по топливно-энергетичес­ким ресурсам:

ф. № 1-тэк (энергоемкая продукция) «Отчет о расходе топливно-энергетических ресурсов на производство отдель­ных видов энергоемкой продукции и работ (включая про­изводство тепловой и электрической энергии)»;

ф. № 4-тэк (топливо) «Отчет об остатках, поступлении и расходе топлива, сборе и использовании отработанных нефтепродуктов»;

ф. № 12-тэк «Отчет о расходе топливно-энергетических ресурсов»;

ф. № 12-тэк (мвт) «Отчет о расходе местных видов топ­лива» .