4.2. Коммуникационная политика и ее специфика

Для эффективной деятельности коммерческой организации необходимо осуществлять коммуникации со своими заказчиками, т. е. проводить коммуникационную политику. Коммуникационная политика (или политика продвижения товаров и услуг) — это система мер и принципиальных подходов, используемых коммерческой организацией для увеличения объема продаж своих товаров и услуг.

Основные цели коммуникационной политики в Интернете можно определить так:

• создание благоприятного имиджа товара (услуги) или коммерческой организации (предприятия);

• обеспечение доступности информации о товаре или коммерческой организации для географически удаленных партнеров и клиентов;

• реализация всех возможностей доведения необходимой информации до конкретной аудитории: графики, анимации, звука и др.;

• сокращение расходов на обновление данных коммерческой организации в прайс—листах.

Интернет оказывает влияние на коммуникационную политику. Это связано с тем, что Интернет одновременно является:

• средством массовой информации;

• средством коммуникации (электронная почта, видеоконференции и т. д.),

• всемирной компьютерной сетью, базирующейся на современных компьютерных технологиях;

• интерактивной средой, которая оказывает на пользователя как пассивное, так и активное воздействие.

Коммуникационная политика в Интернете имеет свои особенности. Подача информации в Интернете достаточно демократична — пользователю предоставляется возможность просматривать те Web—страницы, которые его интересуют. Покупатели в сети свободно выбирают то содержание, которое им интересно. В традиционных СМИ время является дорогостоящим товаром, что ограничивает объем предоставляемой покупателям информации. В сети же производитель или продавец может разместить подробную информацию о характеристиках и процессе производства товаров, продемонстрировав их детальную трехмерную модель.

Задача состоит не в том, чтобы купить как можно больше сетевого времени, а в том, чтобы занять как можно больше времени пользователей Интернета. Здесь не требуется ужимать сообщение до бессодержательного слогана.

Выделяются четыре основные инструмента продвижения, которые могут быть использованы изолированно или в комбинации друг с другом:

1. реклама;

2. персональные продажи;

3. стимулирование сбыта;

4. формирование общественного мнения.

Перечисленные инструменты в совокупности формируют комплекс коммуникаций и определяют структуру продвижения. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается реализация политики продвижения товара.

Применение отдельных инструментов продвижения и их относительная значимость варьируется в зависимости от конкретного рынка.

На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.

На рынке товаров промышленного назначения относительная значимость видов продвижения будет снижаться в следующем порядке: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, формирование общественного мнения.